MODUL PERKULIAHAN Integrated Marketing Communication (IMC) 1 Pokok Bahasan: SIKAP KONSUMEN

MODUL PERKULIAHAN

Integrated Marketing Communication (IMC) 1

Pokok Bahasan:SIKAP KONSUMEN

Fakultas Program Studi

Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

KOMUNIKASI

MARCOMM 11 MK10230

MORISSAN, M.A

Abstrak KompetensiOrang memiliki sikap terhadaphampir semua hal termasukproduk yang akan dikonsumsinya.Sikap merupakan hal pentingbagi pemasar karena sikapmenyimpulkan evaluasi konsumenterhadap suatu produk.

Setelah mempelajari modul ini,mahasiswa diharapkan

Dapat memahami dan mampumenjelaskan tentang pengertiansikap.

Dapat memahami dan mampumenjelaskan beberapa model

(teori) tentang sikap.

‘13 2

Integrated Marketing Communication Pusat Bahan Ajar dan eLearningMorissan, M.A. http://www.mercubuana.ac.id

Sikap Konsumenikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi fokus

perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen. Orang

memiliki sikap terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian,

musik, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan semua hal itu dalam

pemikiran konsumen untuk menyukai atau tidak menyukai suatu objek

dan apakah konsumen bergerak mendekati atau menjauhi objek

tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup

konsisten terhadap obyek yang serupa. Orang tidak harus

menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek dengan cara

yang sama sekali baru. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran.

Oleh karena itu, sikap relatif sulit berubah. Sikap seseorang

membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah suatu sikap

mungkin mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain secara besar-

besaran.

S

Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport

disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to an object1(kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek).

Pandangan yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang

menunjukkan keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap

suatu objek.2 Definisi lain menyatakan sikap adalah evaluasi,

perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan

atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap

suatu obyek atau gagasan.3

1 Gordon W Alport, Attitude dalam Handbook of Social Psychology, ed.C.M.Murchison, Clark University Press, 1935 dalam George E. Belch & MichaelA. Belch, Advertising and Promotion hal 118.2 Robert B. Zajonc dan Hezel Markus, Affective and Cognitive Factors in Preferences,Journal of Consumer Research 9, 1982 dalam George E. Belch & Michael A.Belch, Ibid.3 David Krech, Richard S.Crutchfield dan Egerton L. Ballachey, Individual inSociety, McGraw Hill, New York, 1962 dalam Philip Kotler, Marketing‘13 3


Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap

menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek,

perusahaan dll) dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta

kecenderungan perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan

atas asumsi bahwa sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian

konsumen. Berbagai penelitian mendukung asumsi dasar mengenai adanya

hubungan antara sikap dan perilaku4. Namun demikian sikap bukanlah

satu-satunya faktor yang mendorong terjadinya perilaku, banyak

faktor lain yang mempengaruhi perilaku5. Namun demikian pemasar

memandang sikap sebagai hal penting.

Pemasar menggunakan iklan dan promosi untuk menciptakan sikap

positif terhadap suatu merek atau mengubah sikap negatif menjadi

positif. Jadi, sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya

dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap

orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecualian, di mana biaya

besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil. Suatu

pendekatan yang digunakan dalam mempelajari dan mengukur sikap yang

relevan dengan periklanan adalah apa yang disebut dengan ‘model

sikap beratribut banyak’ dan selanjutnya kita perlu memahami

bagaimana sikap dapat diubah atau strategi perubahan sikap.

Model Sikap Beratribut Banyak. Para peneliti perilaku konsumen dan

praktisi pemasaran telah menggunakan model sikap beratribut banyak

(multiattribute attitude model) untuk mempelajari sikap konsumen selama

lebih dari dua dekade terakhir.6 Model sikap beratribut banyak

memandang suatu objek sikap (produk atau merek) sebagai memiliki

Management,OpCit, Hal 200.4 Alvin Achenbaum, Advertising Doesn’t Manipulate Consumers, Journal of AdvertisingResearch9, 1982, dalam George E. Belch & Michael A. Belch OpCit hal 119.5 William D Wells, Attitude and Behavior: Lesson From the Nedham Lifestyle Study, Journalof Advertising Research, 1985.

6 William L Wilkie dan Edgar A Pessemier, Issues in Marketing ‘s Use of MultiattributeModels, Journal of Marketing Rese 10, 1983 dalam Belch & Belch hal 119.‘13 4


sejumlah atribut yang menjadi dasar bagaimana konsumen membentuk

sikap mereka. Menurut model ini, konsumen memiliki kepercayaan

mengenai atribut merek yang spesifik dan memberikan tingkat

kepentingan yang berbeda-beda terhadap berbagai atribut. Dengan

menggunakan pendekatan ini, suatu sikap terhadap suatu merek

tertentu dapat disajikan dalam persamaan berikut:

Misalnya, seorang konsumen percaya (Bi) bahwa setiap merek pasta

gigi memiliki sejumlah atribut. Satu merek pasta gigi, misalnya

pasta gigi merek A, dipercaya mengandung fluoride sehingga dapat

mencegah gigi berlubang dengan rasa yang enak di mulut serta

membantu mencegah pembentukan karang gigi. Pasta gigi merek B tidak

dipercaya memiliki atribut seperti yang dimiliki A, namun konsumen

percaya pasta gigi merek B memiliki kemampuan pada atribut lainnya

seperti kemampuan untuk menyegarkan nafas dan memutihkan gigi. Untuk

memperkirakan sikap konsumen, kita harus mengetahui seberapa penting

masing-masing atribut (Ei) bagi konsumen. Misalnya, orang tua yang

membeli pasta gigi untuk anak-anak lebih menyukai merek yang dapat

mencegah gigi berlobang. Pilihan ini mendorong orang tua untuk

memiliki sikap yang positif terhadap merek A. Remaja dan orang muda

dewasa lebih menyukai merek pasta gigi yang dapat menyegarkan nafas

dan membuat gigi lebih putih sehingga mereka lebih menyukai merek B.

Konsumen dapat memiliki sejumlah kepercayaan yang berbeda-beda

mengenai berbagai merek, namun demikian tidak semua kepercayaan

berfungsi menghasilkan sikap. Kepercayaan mengenai atribut spesifik

atau konsekwensi yang menjadi dasar terbentuknya sikap disebut

‘13 5


sebagai kepercayaan yang menonjol/penting (salient beliefs). Pemasar

harus dapat mengenal dan memahami salient beliefs ini. Mereka juga harus

mengetahui bahwa kepercayaan yang menonjol ini bervariasi diantara

berbagai segmen konsumen yang berbeda, sepanjang waktu dan situasi

konsumsi yang berbeda-beda.

Strategi Perubahan Sikap. Model sikap beratribut banyak membantu

pemasar memahami dan mendiagnosa dasar dari sikap konsumen. Dengan

memahami kepercayaan yang mendasari evaluasi konsumen terhadap suatu

merek serta tingkat kepentingan berbagai atribut atau konsekwensi,

pemasar akan lebih mampu mengembangkan strategi komunikasi untuk

menciptakan, mengubah atau menanamkan sikap terhadap merek. Model

sikap beratribut banyak memberikan pemahaman terhadap berbagai cara

yang dapat digunakan pemasar dalam mempengaruhi sikap antara lain:

Meningkatkan atau mengubah kekuatan atau peringkat kepercayaan

suatu merek berkenaan dengan atribut penting yang dimilikinya.

Strategi ini sering digunakan pemasang iklan. Mereka

mengidentifikasi suatu atribut atau suatu konsekwensi penting dan

mengingatkan konsumen betapa bagusnya merek yang mereka miliki

dalam atribut tertentu. Dalam situasi dimana konsumen tidak

menyadari suatu merek memiliki atribut penting atau dalam hal suatu

merek memiliki kepercayaan yang rendah, pemasang iklan dapat

mengarahkan strateginya pada perubahan tingkat kepercayaan.

Walaupun kekuatan kepercayaan tinggi, iklan juga tetap digunakan

untuk meningkatkan peringkat suatu merek atas suatu atribut

tertentu.

Mengubah persepsi konsumen mengenai tingkat kepentingan atau nilai

suatu atribut. Pemasar sering berusaha mempengaruhi sikap konsumen

dengan mengubah tingkat kepentingan suatu atribut. Pada strategi

kedua ini pemasar berupaya agar konsumen memberikan nilai

kepentingan yang semakin tinggi atas suatu atribut dalam upaya

‘13 6


membentuk sikap mereka terhadap suatu merek. Pemasar yang

menggunakan strategi ini ingin memperbesar tingkat kepentingan

suatu atribut dari merek yang mereka miliki.

Menambahkan suatu atribut baru ke dalam proses pembentukan atribut.

Strategi ketiga untuk mempengaruhi sikap konsumen adalah

menambahkan atau menekankan suatu atribut baru yang dapat digunakan

konsumen ketika mengevaluasi suatu merek. Pemasar sering melakukan

hal ini dengan cara memperbaiki produk mereka atau fokus pada

manfaat tambahan atau konsekwensi yang diasosiasikan dengan merek

bersangkutan.

Mengubah persepsi peringkat kepercayaan bagi merek pesaing.

Strategi keempat yang digunakan pemasar adalah mengubah kepercayaan

konsumen terhadap atribut merek pesaing. Strategi ini semakin kerap

digunakan dengan semakin meningkatnya iklan perbandingan

(comparative advertising) dimana pemasar memperbandingkan merek yang

mereka miliki dengan merek pesaing dalam hal keunggulan atribut

produk tertentu.

Proses Integrasi

Aspek penting lainnya pada tahap evaluasi adalah bagaimana cara

konsumen mengombinasikan informasi mengenai karakteristik merek

sehingga mendorong terjadinya keputusan pembelian. Proses integrasi

adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan kepercayaan terhadap

produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau

beberapa alternatif.7 Analisis proses integrasi memfokuskan diri

pada tipe aturan pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-

beda atau strategi yang digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai

alternatif pembelian.

7 Joel B Cohen, Paul W Minniard dan Peter R Dickson, Information Integration: AnInformation Processing Perspective, dalam Advances in Consumer Research dalam George E.Belch & Michael A. Belch, LocCit hal 121. ‘13 7


Konsumen seringkali membuat seleksi pembelian dengan menggunakan

‘strategi integrasi formal’ atau aturan pengambilan keputusan yang

memerlukan pengujian dan perbandingan berbagai alternatif atribut

tertentu. Dalam hal ini konsumen menunjukkan perilaku pembelian yang

rumit. Proses ini melibatkan suatu evaluasi yang sangat cermat

dengan meneliti setiap atribut yang terdapat pada suatu produk.

Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku

konsumen dalam pengumpulan dan evaluasi informasi. Pemasar perlu

mengetahui atribut apa yang sedang dipertimbangkan konsumen agar

dapat menyediakan informasi yang dibutuhkan konsumen

Ada kalanya konsumen membuat keputusan pembelian dengan

menggunakan aturan yang lebih disederhanakan berdasarkan pengalaman

atau disebut dengan heuristic.8 Peter dan Olson menyatakan heuristic mudah

digunakan dan dapat menyesuaikan diri dengan berbagai situasi

lingkungan.9 Misalnya, untuk jenis-jenis produk yang sudah sangat

dikenal dan sering dikonsumsi, konsumen cenderung menggunakan

patokan dalam memilih suatu produk. Misalnya patokan harga yaitu

membeli produk, yang berdasarkan pengalaman, adalah paling murah

(price-based heuristics) atau patokan promosi penjualan yaitu produk, yang

berdasarkan pengalaman, adalah produk paling banyak menawarkan

promosi penjualan seperti diskon, hadiah, voucher dll (promotion-based

heuristics).

Salah satu tipe heuristic adalah apa yang dinamakan affect referral

decision rule (ARDR) yaitu konsumen membuat pilihan atas dasar suatu

kesan atau evaluasi dari berbagai alternatif yang dipertimbangkan.10

Aturan pengambilan keputusan ini menyatakan bahwa konsumen memiliki8 Menurut kamus Longman heuristic memiliki arti: the study of how people use theirexperience to find answers to questions or to improve performance (studi mengenai bagaimanaorang menggunakan pengalaman untuk mendapatkan jawaban terhadap pertanyaanatau untuk memperbaiki kinerja)9 Peter dan Olson, Consumer Behavior, hal 182.10 Peter L Wright dan Frederic Barbour, The Relevance of Decision Process Models in Structuring Persuasive Messages, Communication Research, 1975 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 121. ‘13 8


kesan berpengaruh atau kesan afektif (affective impression) terhadap

berbagai merek yang tersimpan di memori ingatan yang akan kembali

dikeluarkan ketika akan melakukan pembelian. Misalnya, berapa kali

anda pergi ke pusat perbelanjaan dan melakukan pembelian suatu merek

produk berdasarkan kesan keseluruhan atas berbagai merek dan bukan

berdasarkan hasil dari kegiatan membanding-bandingkan secara rinci

berbagai atribut setiap merek.

Pemasar yang menjual merek yang sudah dikenal sebaiknya

menggunakan strategi ARDR ini dengan menekankan kesan yang

mempengaruhi secara keseluruhan atas produk mereka. Produk yang

memimpin pasar, yaitu produk yang memiliki citra merek yang kuat

secara keseluruhan, kerap menggunakan iklan yang mempromosikan merek

mereka sebagai yang terbaik secara keseluruhan.11

Keputusan Pembelian

Pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti

mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan

pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen

mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli (purchase

intention) dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu.

Keinginan membeli secara umum didasarkan pada upaya mencocokkan

motif pembelian dengan atribut atau karakteristik merek yang tengah

dipertimbangkan dengan melibatkan aspek psikologis seperti motivasi,

persepsi, sikap dan integrasi.

Keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya

setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan

pembelian adalah tidak sama dengan pembelian yang sebenarnya (actual

purchase). Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia

masih harus melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian yang11 Iklan minuman ringan “Enjoy Coke”, iklan kendaraan jip “There’s only one” daniklan bir Budweiser’s “The King of beers” adalah contoh iklan yang menggunakanstrategi ini, dalam Belch hal 121‘13 9


sebenarnya. Keputusan tambahan diperlukan dalam hal: kapan membeli,

dimana membeli serta berapa banyak uang yang harus dikeluarkan.

Sering kali, terdapat penundaan antara keputusan membeli dengan

pembelian yang sebenarnya, khususnya terhadap pembelian yang

kompleks dan memerlukan keterlibatan tinggi seperti pembelian mobil,

komputer serta produk konsumsi jangka panjang (consumer durable).

Faktor berikut ini dapat berada diantara keputusan pembelian dan

pembelian yang sebenarnya.

Sikap Orang Lain. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh

mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang

akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang

lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap

negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen,

semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Keadaan

sebaliknya juga berlaku: pilihan seorang pembeli terhadap suatu

merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat

menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat

beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang

berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua.

Situasi Tidak Terantisipasi. Faktor kedua adalah faktor situasi yang

tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

Seseorang mungkin kehilangan pekerjaannya yang menyebabkan ia harus

membeli produk lain yang dirasa lebih mendesak, atau seorang pelayan

toko yang dimintakan pendapatnya ternyata mematahkan semangat

konsumen untuk membeli produk yang diinginkan dan menyarankan produk

merek lain.

‘13 10


Resiko dirasakan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda

atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko

yang dirasakan (perceived risk). Besar-kecilnya resiko yang dirasakan

berbeda-beda menurut besarnya uang yang dikeluarkan, besarnya

ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen.

Konsumen mengembangkan tindakan tertentu untuk mengurangi resiko

seperti mengumpulkan informasi dari teman atau memastikan garansi

terhadap suatu produk. Dalam hal ini, pemasar harus memahami faktor-

faktor yang dapat menimbulkan resiko dengan memberikan informasi

serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.

Bagi produk konsumsi jangka pendek (nondurable products) yaitu produk

dengan keterlibatan rendah maka waktu antara keputusan pembelian

dengan pembelian sebenarnya adalah lebih singkat. Sebelum

meninggalkan rumah, seorang konsumen mungkin membuat daftar

belanjaan. Ia memasukkan nama merek produk tertentu karena telah

memiliki loyalitas yaitu suatu pilihan pada merek tertentu yang

menghasilkan pembelian suatu merek berkali-kali. Dalam hal ini

pemasar harus berupaya untuk mengembangkan dan mempertahankan

loyalitas merek konsumen, antara lain dengan menggunakan iklan

pengingat untuk mempertahankan mereknya di memori konsumen;

mendapatkan dan mempertahankan posisi produk dan pajangan (display)

pada lokasi yang strategis di tempat penjualan; serta melakukan

promosi secara periodik untuk mencegah konsumen tidak beralih ke

merek lain.

Mempertahankan loyalitas konsumen bukanlah pekerjaan mudah.

Pesaing menggunakan berbagai teknik dalam mendorong konsumen agar

bersedia mencoba merek lain diantaranya melalui pengenalan produk

baru serta pemberian contoh (sampel) produk gratis. Pemasar harus

terus berupaya untuk mempertahankan pelanggan yang loyal dan

‘13 11


berupaya untuk mendapatkan pelanggan pengganti dalam hal pelanggan

lama pindah ke merek lain.

Keputusan pembelian produk konsumsi sering kali terjadi di lokasi

penjualan. Keputusan itu bahkan hampir bersamaan dengan tindakan

pembelian yang sebenarnya. Harus dipastikan agar konsumen memiliki

kesadaran tertinggi terhadap merek yang kita pasarkan sehingga

konsumen cepat mengenal dan mempertimbangkan merek bersangkutan

untuk dibeli. Keputusan pembelian di lokasi penjualan sangat

dipengaruhi oleh kemasan, pajangan, hadiah langsung, potongan harga

yang langsung diketahui konsumen di lokasi penjualan yang akan

mendorong pembelian yang sebenarnya.

Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen pada dasarnya berbeda-beda yang

bergantung pada jenis produk yang akan dibeli. Keputusan untuk

membeli pasta gigi atau sabun mandi, misalnya, akan berbeda dengan

keputusan untuk membeli komputer pribadi atau mobil baru. Pembelian

yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan

pembeli dan lebih banyak peserta. Assael (1987)12 membedakan empat

jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan

pembeli dan tingkat perbedaan merek.

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan merek

besar

Perilaku pembelian rumit Perilaku pembelian yang

mencari variasi

Perbedaan merek

kecil

Perilaku pembelian

mengurangi

Ketidaknyamanan

Perilaku pembelian yang

rutin/biasa

12 Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Ken Publishing Co, Boston,1987.

‘13 12


Pembelian Rumit. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang

rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan

adanya perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian

yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli,

berisiko dan berfungsi untuk mengekspresikan diri konsumen. Pemasar

produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen

dalam pengumpulan dan evaluasi informasi. Pemasar perlu

mengembangkan strategi yang dapat membantu pembeli mempelajari

atribut-atribut produk mereka dan tingkat kepentingan atribut-

atribut tersebut. Pemasar juga harus dapat menarik perhatian

konsumen terhadap reputasi merek yang dimiliki perusahaan dalam

menyediakan atribut yang lebih penting bagi konsumen.

Proses pengambilan keputusan yang lebih rumit dapat terjadi jika

konsumen memiliki pengalaman terbatas untuk membeli suatu produk dan

tidak mengetahui atau memiliki informasi terbatas mengenai merek

yang tersedia dan/atau tidak memahami kriteria yang akan digunakan

untuk pengambilan keputusan pembelian. Mereka harus mempelajari

atribut atau kriteria apa saja yang dapat digunakan untuk

pengambilan keputusan pembelian dan mempelajari bagaimana berbagai

merek dapat memenuhi kebutuhan atribut yang diinginkan. Dalam hal

ini, pemasar harus menyediakan informasi yang dapat membantu

konsumen mengambil keputusan. Iklan yang memberikan informasi

terinci mengenai suatu merek dan bagaimana suatu merek dapat

memuaskan tujuan atau motif pembelian konsumen adalah penting.

Pemasar dapat juga memberikan informasi kepada konsumen di lokasi

penjualan melalui alat peraga (display) atau brosur. Mereka yang

menangani distribusi harus memiliki tenaga penjual yang memahami

produk yang dijualnya agar mereka dapat menjelaskan berbagai manfaat

dari barang dan jasa yang ditawarkan dan menjelaskan mengapa merek

bersangkutan lebih baik dari merek pesaing lainnya.

‘13 13


Pembelian Karena Kebiasaan. Kita telah mengenal model keputusan

konsumen yang terdiri atas lima langkah yang dimulai dari pengenalan

masalah hingga evaluasi pasca pembelian. Namun konsumen tidak selalu

mengikuti model lima langkah tersebut. Mereka mungkin mengurangi

atau melompati satu atau lebih tahapan tersebut jika mereka telah

memiliki pengalaman sebelumnya dalam membeli produk atau jika

keputusan pembelian yang dilakukan memiliki arti ekonomi, sosial dan

personal yang rendah.

Banyak keputusan pembelian yang kita buat sebagai konsumen lebih

berdasarkan pada proses rutin berdasarkan kebiasaan. Bagi kebanyakan

produk berharga rendah yang sering kita beli (misalnya barang

kebutuhan sehari-hari), proses keputusan terdiri atas tidak lebih

dari pengenalan masalah, melakukan pencarian internal secara cepat

dan melakukan pembelian. Konsumen hanya sedikit atau bahkan sama

sekali tidak melakukan pencarian eksternal atau melakukan evaluasi

merek alternatif.

Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan

konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan, misalnya

garam. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk

ini. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka

tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan

karena kesetiaan terhadap merek yang kuat. Pada umumnya konsumen

memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar

produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak secara luas

mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek,

dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen

menjadi penerima informasi pasif melalui tayangan iklan di televisi

atau media cetak.

Pengulangan iklan menciptakan ‘keakraban merek’ daripada

‘keyakinan merek’. Setelah pembelian, konsumen bahkan mungkin tidak

‘13 14


mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak banyak terlibat

dengan produk tersebut. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan

rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang

dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian,

dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi.

Pemasar yang memiliki produk dengan karakter yang sering atau

rutin dibeli orang harus berupaya untuk menjadikan merek mereka

untuk tetap berada dalam daftar pilihan konsumen dan menghindari

kemungkinan konsumen mengeluarkannya dari daftar. Merek yang sudah

mapan dengan pangsa pasar kuat kemungkinan besar akan selalu berada

dalam daftar pilihan konsumen. Pemasar yang memiliki merek mapan

menginginkan konsumen untuk tetap melakukan pilihan rutinnya dan

terus membeli produk mereka. Ini berarti pemasar perlu

mempertahankan kesadaran merek melalui iklan pengingatan, melakukan

promosi tertentu secara berkala serta berupaya mendapatkan tempat

strategis di lokasi penjualan.

Para pemasar produk yang memiliki keterlibatan rendah dengan

sedikit perbedaan merek akan lebih efektif untuk menggunakan harga

dan promosi penjualan guna mendorong uji coba produk, karena pembeli

tidak terlalu terikat pada merek tertentu. Iklan televisi lebih

efektif daripada media cetak karena ia merupakan medium dengan

keterlibatan rendah yang cocok bagi pembelajaran pasif.

Para pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah

produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi yaitu:

Pertama, pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang

dapat menarik keterlibatan konsumen ke taraf yang lebih tinggi.

Contoh pasta gigi merupakan produk sehari-hari dengan keterlibatan

rendah namun merek pasta gigi tertentu dapat mencegah gigi berlubang

atau menghindarkan bau mulut, dua atribut penting bagi konsumen.

Kedua, pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi

pribadi yang mendorong keterlibatan tinggi, contohnya: dengan

‘13 15


mengiklankan sebuah merek kopi setiap pagi saat konsumen ingin

mengusir rasa kantuk.

Ketiga, merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan

dengan nilai-nilai pribadi atau ego konsumen.

Keempat, menambah ciri-ciri khusus yang penting ke produk dengan

keterlibatan rendah (contohnya, melengkapi minuman biasa dengan

vitamin).

Hasil terbaik dari penerapan strategi-strategi tersebut adalah

mendorong keterlibatan konsumen dari tingkat rendah menjadi tingkat

sedang; namun strategi tersebut tidak mendorong konsumen ke perilaku

pembelian dengan keterlibatan tinggi.

Pemasar merek produk baru atau merek dengan pangsa pasar terbatas

menghadapi tantangan berbeda. Mereka harus menemukan cara untuk

mengalihkan pembelian rutin konsumen dan membujuk mereka untuk

mencoba merek atau produk alternatif. Promosi melalui iklan secara

intensif yang diiringi dengan promosi penjualan seperti pemberian

sampel gratis, penawaran harga khusus (diskon) serta pemberian

voucher atau kupon dapat digunakan mendorong konsumen untuk mencoba

merek baru atau melakukan peralihan merek.

Pembelian Yang Mencari Variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai

oleh keterlibatan konsumen yang rendah pada suatu produk namun

berbagai merek yang ada memiliki perbedaan yang signifikan satu sama

lainnya. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan

merek. Misalnya konsumen memiliki keyakinan dengan merek makanan

tertentu, dan ia memilih merek makanan tertentu dan mengevaluasi

makanan itu selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya,

konsumen mungkin mengambil merek lain karena bosan atau ingin

mencari rasa yang berbeda. Perpindahan merek terjadi karena konsumen

mencari variasi dan bukan karena ketidakpuasan.

‘13 16


Suatu merek yang sudah memimpin pasar sudah barang tentu memiliki

strategi pemasaran yang berbeda dengan merek yang masih baru

walaupun kedua merek itu berada dalam jenis kategori produk yang

sama. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian

karena kebiasaan dengan cara mendominasi rak-rak penjualan,

menghindari kekurangan persediaan dan sering memasang iklan untuk

mengingatkan konsumen. Perusahaan pesaing dengan merek baru akan

mendorong konsumen untuk mencari variasi konsumsi dengan menawarkan

harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis dan

iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

Daftar PustakaAchenbaum, Alvin., Advertising Doesn’t Manipulate Consumers, Journal of

Advertising Research9, 1982, dalam George E. Belch & Michael A.

Belch OpCit hal 119.

Alport, W Gordon., Attitude dalam Handbook of Social Psychology, ed.

C.M.Murchison, Clark University Press, 1935 dalam George E. Belch

& Michael A. Belch, Advertising and Promotion hal 118.

Assael, Henry ., Consumer Behavior and Marketing Action, Ken Publishing Co,

Boston, 1987.

Bauer A Raymond., Stephen A Greyser, Advertising in America: The Consumer

View, Harvard Business Scholl, Boston, 1968

Belch E George & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill,

New York 2001. Hal 107

Berkowitz N Eric, Roger A Kerin, Steven W Hartley dan William

Rudelius, Marketing, 6th Edition, Irwin McGraw-Hill, 2000. Hal 14 ‘13 17


Callebaut, Jan et al, The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research In

Global Marketing, Censudiam Institute, Antwerp, Belgium, 1994.

Cohen B Joel., Paul W Minniard, Peter R Dickson, Information Integration:

An Information Processing Perspective, dalam Advances in Consumer Research

dalam George E. Belch & Michael A. Belch, hal 121.

Harrel, Gilbert, Consumer Behavior, Harcourt Brace Jovanovich, San

Diego, 1986.

Kotler, Philip., Principles of Marketing, New Jersey-Prentice Hall, 1980.

Krech, David., Richard S.Crutchfield dan Egerton L. Ballachey,

Individual in Society, McGraw Hill, New York, 1962 dalam Philip Kotler,

Marketing Management,OpCit, Hal 200.

Peter J. Paul., Jerry C Olson, Consumer Behavior, 2nd Edition,

Irwin/McGraw-Hill, 1990. Hal 73.

Wells D William.,, Attitude and Behavior: Lesson From the Nedham Lifestyle Study,

Journal of Advertising Research, 1985.

Wikie L William., Edgar A Pessemier, Issues in Marketing ‘s Use of

Multiattribute Models, Journal of Marketing Rese 10, 1983 dalam Belch

& Belch hal 119.

Wright L Peter., Frederic Barbour, The Relevance of Decision Process Models in

Structuring Persuasive Messages, Communication Research, 1975.

Zaconc, B Robert., Hezel Markus, Affective and Cognitive Factors in Preferences,

Journal of Consumer Research 9, 1982 dalam George E. Belch &

Michael A. Belch, Ibid.

‘13 18


Documents

MODUL PERKULIAHAN Integrated Marketing Communication (IMC) 1 Pokok Bahasan: SIKAP KONSUMEN