Mercadotecnia 1 Aracely Aguirre Garza

En mi opinión la mercadotecnia es una actividad que se lleva a cabo para lograr una meta por medio de un proceso. También está dirigida a buscar satisfacer necesidades, carencias, demandas y deseos por medio de la planeación de estrategias que buscan esta meta de intercambio y consumo, rebasando y siendo mejor que los competidores. Este proceso comprende la comercialización y distribución de un producto, el establecimiento de precios, del lugar de venta o posicionamiento, la publicidad y la investigación del mercado al que se quiere llegar.

Mercadotecnia en el siglo XXI

En pleno siglo XXI no nos debería sorprender la velocidad con la que el mercado está sacudiendo a empresas, profesionales y clientes. Sin embargo, la realidad nos está mostrando lo contrario. Tan solo si sabemos actuar bajo una cultura de marketing estratégico seremos capaces de adaptar nuestra actividad a lo que demanda realmente el cliente, verdadero protagonista de este siglo.

El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las pymes una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado.

En un escenario en constante evolución como el actual, solo tendrán éxito las empresas y directivos que sean capaces de generar experiencias en sus clientes, fortaleciendo su vinculación con la estrategia, los procesos y el equipo de la organización. Por ello, la lectura del libro nos ofrece la gran ventaja competitiva de contar con una visión global del mercado, a través de un lenguaje sencillo y práctico, mostrándonos las diferentes técnicas y herramientas del marketing estratégico y operativo.

7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI…

Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera.

1. Estrategia de bajos costes:

No se trata sólo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. 

2. Crear una experiencia única para el consumidor:

Centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.

3. Reinventar nuestro modelo de negocio:

Nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los objetivos pretendidos.

Hay veces que todo esto no sirve, antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.

4. Ofrecer calidad máxima en el producto:

Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca.

5. Centrarse en nichos de mercado:

Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.

6. Ser innovador:

Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.

7. Ser el mejor en diseño:

Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño.

Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos.

Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son:

Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de mercadotecnia.

La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.

La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales, y por ende en las utilidades de la organización.

Alto nivel de desempleo Mano de obra industrial poco calificada. Alto porcentaje de personas que viven en

condiciones de extrema pobreza. Gran número de personas subempleadas o

ubicadas en la economía subterránea.

La mercadotecnia está en plena evolución, ésta es una corriente nueva que está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como lo mencioné desde un principio, sino también tiene una aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con fines sociales y políticos.

Las actividades como la publicidad, las ventas, la promoción, distribución, etc., son por si solas la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de todas ellas.

Del producto a la marca… la construcción de marcas fuertes

¿QUÉ ES UNA MARCA?

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Entonces una marca no es únicamente, cómo muchos lo piensan, una imagen con letras y símbolos de un color determinado. Son muchos aspectos que logran ser identificados en conjunto por parte de nosotros los consumidores. Gracias a esto diferenciamos un producto de otro o un servicio de otro, una empresa de otra y si nos hablan de alguna marca reconocida inmediatamente miles de cosas relacionadas a esta vienen a nuestra mente, olores, sensaciones, sentimientos, texturas, colores, formas, etc. Y así nos podemos dar cuenta que la empresa logró su cometido.

Las marcas se desarrollaron desde la antigüedad, aunque en los inicios del mercado, el intercambio era muy directo, el comprador y el fabricante o productor se conocían y personalmente se hacía la venta o incluso por medio de un conocido de ambas partes. Por esta razón el comprador de esos tiempos sabía perfectamente bien quién le estaba vendiendo el producto y también sabía las ventajas y desventajas y origen de lo que estaba adquiriendo.

Antes las marcas, el diseño y todo lo que implicaba un aspecto que identificara a un producto no era importante para la mayoría de las empresas. Las personas no hacían distinción en base a estos aspectos cuando querían adquirir algo, lo único que les importaba era que satisficiera sus necesidades, se fijaban en sus características y funcionalidad del producto únicamente.

“La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona. Era

quemando, como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para

demarcar que eran de su propiedad”

En la actualidad, con los avances en el comercio, en el mercadeo y con la globalización que esta presente en nuestro mundo, se ha abierto el paso a las marcas y les hemos ido dando importancia. A diferencia de lo que mencionaba en la antigüedad, ahora el fabricante y el consumidor no se conocen ni pueden tener contacto personal el uno con el otro, por la distancia, por la cantidad enorme de población y de mercado. Por esto la única manera de que el fabricante o productor sea reconocido por el consumidor es por medio de una marca que romperá el espacio que se encuentra entre ellos.

"Un producto sin marca no se vende”

La mercadotecnia tiene como finalidad satisfacer necesidades y deseos, actividad que lleva a un punto final de intercambio, entonces, si la marca es necesaria para que un producto se logre vender, la mercadotecnia tiene que estudiar y conjuntar esfuerzos para crear marcas que logren la finalidad de una empresa.

Con la finalidad de:

Ser reconocido, identificado y preferido por el mercado.

¿QUÉ ES UNA MARCA FUERTE?

“Una marca fuerte es un pilar de rentabilidad, conduce a una percepción de calidad, asegura

una relación duradera con el cliente basada en la confianza, permite la diferenciación entre

productos similares, facilita el reconocimiento en un mercado saturado, permite manejar con mayor

facilidad los precios e incrementa los márgenes de utilidad, entre muchos otros beneficios. En

pocas palabras, el valor de marca es la capacidad que una marca tiene para cobrar más por su

producto y es un factor que incide directamente en el valor de cualquier negocio.”

Carlos Luer

Considero una marca fuerte, como su nombre lo dice, una marca que está bien enraizada a la tierra, por decirlo metafóricamente. Que ya tiene unas bases bien estables, y que ha logrado crear una conexión casi indestructible entre ella y el consumidor. Es reconocida por mucha gente e incluso llega a ser líder en el mercado o puede convertirse en una marca global. Se diferencia completamente de otras y tiene características particulares muy marcadas que quedan en la mente del consumidor.

Sistema de identidad de marca

El Sistema de Identidad de Marca (SIM) nos permite manejar la imagen de la marca en una forma técnica. El SIM da inicio definiendo la identidad de la misma, luego se proyecta la posición de marca seleccionada y finalmente se mide su imagen. Una vez conocida la imagen de la marca, ésta es comparada con la identidad y se toman medidas correctivas a fin de acercar la imagen de la marca a su identidad.

En otras palabras, el Sistema de Identidad de marca no es más que una manera técnica de manejar aspectos de la marca como el nombre, los colores, los símbolos, el concepto, la publicidad, precio, diseño etc., que son los elementos que conforman la identidad de la marca, es decir, lo que logra que la marca tenga un sentido único bajo el que ella misma se identifica.

Son tres conceptos los que conforman el SIM

1) Identidad de Marca

2) Posicionamiento de Marca

3) Imagen de Marca.

El poder del nombre

El nombre de una marca es uno de las herramientas más importantes para la creación de una marca fuerte, esto es porque es el que más vemos, más oímos, más se escribe y es constantemente repetido. Tiene el gran poder de llevar a una marca al éxito o al completo fracaso. A la acción de ponerle nombre a una marca se le llama naming y es uno de los pasos más desicivos en la creación de marcas.

El poder del símbolo

El símbolo es un gráfico, hay muchos tipos de símbolos, pero en cuanto al poder que tiene es enorme. Por ser un gráfico, es más memorizable que una palabra. Si la marca está en un idioma que no es el de la persona que la observa, el gráfico siempre lo podrá reconocer, por que es una figura que hasta un niño puede ser capaz de recordar. Además puede ir sólo, sin texto y será reconocible e interpretable por los que lo vemos. Su forma y complejidad dependerán del mercado al que va dirigido.

El poder del color

El poder del color es una de las herramientas más importantes porque con él se refleja la personalidad de la marca. Por eso siempre hay que elegir el que represente mejor el tipo de empresa a la que pertenece la marca. Además de pensar en el color de acuerdo a la empresa hay que pensar en las teorías del color que nos dicen qué provoca cada color en las personas, este es otro poder del color, la influencia que puede tener en la mente de las personas. En el color está buena parte del secreto para recordar la marca.

El poder del diseño Si una marca tiene un buen diseño será

muy probable que el cliente se fije en esta.

Tiene el poder de hacer algo atractivo a la vista de los consumidores y de estructurar físicamente la marca de la manera adecuada para que agrade al mercado meta. Además de lograr una combinación estética de elementos como el símbolo, el color, la tipografía, etc., tiene que ir de acuerdo al producto que se vende sin caer en la exageración.

El poder del precio El precio puede favorecer o desfavorecer

una marca. Tiene el poder de establecer el mercado al que se dirige una marca, si se establecen precios altos brindará a la marca una posición de exclusividad, sus clientes serán de clase alta. Si los precios son mesurados establece una buena relación entre calidad y precio. Si son bajos, el precio propiciará a que la marca se considere como una marca básica, que vende cantidad y que no es exclusiva, cualquiera puede acceder a ella y probablemente que es de baja calidad.

El poder de la distribución

La distribución en la creación de marcas fuertes será una herramienta que tendrá el poder de llevar a la marca al mercado al que se quiere llegar. Para esto hay que conocer en dónde, en qué momento, en cuánto tiempo, nuestro consumidor quiere obtener el producto. Si se logra reconocer esto en nuestro mercado meta, la buena distribución nos ayudará a ser la clase de marca que queremos ser.

El poder del concepto

Tras determinar cuáles son los principales atributos de una marca, nace el concepto. Con el concepto se puede desarrollar la estrategia de la marca. El poder de esta herramienta es importante porque a partir del concepto se sabe lo que se quiere transmitir a los consumidores y la marca se debe adueñar de este concepto para proyectar lo que este establece.

El poder de la publicidad

Esta herramienta tiene el poder de ayudarnos a dar a conocer las cualidades de nuestra marca. La construcción de la marca se basa en la información que recibe el consumidor a través de la publicidad. Sirve para crear una personalidad definida de nuestra marca, mostrar los objetivos y conquistar a nuestro público objetivo.

El poder de las RRPP

Las RRPP (Relaciones Públicas) son una herramienta que nos ayuda a tener una buena comunicación, donde exista retroalimentación, entre la marca y el público.

Se puede ver como si fuera un vocero de la marca que es indispensable a la hora de buscar un público clave, mantenerlo y lograr una buena relación entre la marca y el consumidor. Lo hacen también por medio de eventos, como carreras, marchas, concursos, etc.

El poder del producto

El producto es el elemento físico esencial que la marca quiere vender. Como herramienta sirve como si fuera una persona que esta vestida, el producto es la persona y la marca es la ropa. La calidad del producto, sus cualidades, sus características, su olor, sabor si es que lo tiene, textura; todo esto funcionará para crear una marca, a partir de estas características del producto se definen muchas cosas de la marca.

Definición de la marca

El análisis estratégico de la marca es algo muy importante para las empresas porque les ayuda a ser realistas y tomar decisiones que sean las correctas, además para tener en cuenta los elementos que se encontrará dentro del mercado y que lo afectaran si no los conoce, como son: el cliente, la competencia y la misma empresa.

PROTECCIÓN DE LA MARCA

¿Por qué registrar una marca?

El hecho de registrar una marca se realiza para protegerla y tener los derechos sobre ella. De esta manera nadie te la puede quitar, ni la puede utilizar, es exclusivamente tuya ante la ley. Si alguien intenta copiar el nombre le será impedido.

VALOR DE LA MARCA

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

* Lealtad de marca * Reconocimiento del nombre * Calidad percibida * Asociaciones de la marca * Otros activos en propiedad de la marca

(patentes.)

EL poder de la mercadotecnia en el consumidor del siglo XXI

Construyendo a los consumidores

“Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes

y servicios generados en el proceso productivo.”

“Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto

determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que

se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor

posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.”

-María Eugenia Vicentin-

Las tendencias del consumo están marcadas por 2 grandes campos, las tecnologías y segundo el desarrollo de mercados en red.

Ante tal panorama, ¿Cuáles deben ser los campos sobre los cuales la mercadotecnia debe comprender ahora al consumidor y que entornos debe construir con su marca para llegar mejor a ellos?

La evolución de la sociedad actual ha provocado cambios en el consumo y el papel de consumidor que juega cada persona que la comprende. Entramos al siglo XXI hace trece años en los que se ha dado una evolución a gran escala en el consumo gracias a la creación de nuevas comunicaciones y tecnologías como son los ordenadores, el internet, la telefonía y las redes sociales. A partir de este desarrollo las empresas se ven en la necesidad de aparecer en nuestras vidas al momento que estamos en contacto con esta nueva tecnología, entonces idean nuevas formas de ponernos al alcance sus productos y así nacen los mercados en red.

Para eso la mercadotecnia tuvo que ir a la par y no quedarse atrás y tratar de entender al consumidor pero agregándole el factor “nuevas tecnologías” y el factor “red”; para de esta manera conocer cómo debía estudiar al hombre que ahora vive en la red pero que al mismo tiempo consume.

En el siglo en el que vivimos la mercadotecnia tiene que comprender al consumidor en muchos campos, sociales, culturales, económicos y psicológicos. Desde siempre tuvo que comprender al consumidor en estos campos, sin embargo en la actualidad con la llegada de la tecnología y la red, se han transformado y sus aristas son distintas a las que existían anteriormente.

En el campo social encontramos a un consumidor que deja de estar en contacto físico con sus semejantes, estos le están al alcance de un clic o un botón, la sociabilización cibernética express, en otras palabras, REDES SOCIALES. Los cambios en el núcleo familiar, las familias son cada vez más pequeñas lo que influye en las maneras de consumo que existen en la actualidad. La necesidad de la sociedad de conocer y no concer al prójimo, saber todo sobre su vida que nos pone al alcance en la red sin haber cruzado una palabra con él.

El ocio virtual en el que el consumidor está sumergido por horas en la red sin sentido alguno buscando cómo desgastar su tiempo. La vida apresurada que tiene el consumidor del siglo XXI, quien busca productos y bienes inmediatos hasta la comodidad de su casa con tan solo dar un clic. Por último la necesidad de ser reconocido y de sentirse parte de una sociedad virtual en la que busca tener todo a su alcance y en la que busca estar al alcance de los demás.

En el campo cultural nos vemos ante un consumidor que ha dejado sus creencias y costumbres a cambio de una globalización en la que ya no hay distinción de culturas. El siglo XXI ha globalizado por completo a las personas que consumen por patrones establecidos que adoptan de otras culturas lo que los vuelve una mezcla de culturas al sumergirse en un mundo de la web en el que puede estar en contacto con el mundo entero. El movimiento de la población de una cultura a otra, la inmigración es otro campo a tomar en cuenta porque influye en el pensamiento del consumidor, antes y después de trasladarse.

La cultura de pequeñas familias y del nuevo mundo de los viejos, cada día los países más desarrollados tienen un promedio de edad cada vez más alto, esto por la esperanza de vida que aumenta en estas culturas y por la cultura del siglo a la que nombraría “less children”. La nueva ecología del siglo XXI y la búsqueda de productos que cumplan con el cuidado del medio ambiente y de la salud. El nuevo consumidor ha tenido regresiones, quiere volver a ser sano como antes, comer cosas naturales como sus antepasados y cuidar el medio ambiente, lo que pone ante la vista de todos la nueva, moderna y muy sonada autosustentabilidad.

En el campo económico, los consumidores se han convertido en virtuales compradores y el dinero electrónico, los mercados y transferencias virtuales, son las nuevas formas de movimiento económico y monetario. Las compras virtuales son las nuevas formas de obtener bienes y servicios del nuevo consumidor lo cual tiene una gran influencia y brinda las pautas de la distribución comercial a nivel mundial.

En el campo psicológico el hombre es un ser sociable por naturaleza, temeroso de la soledad y con necesidad de aparición, de estar y de ser considerado. El nuevo consumidor piensa más en qué comprar, analiza más y demanda información sobre bienes y servicios que quiere consumir. La infidelidad natural del ser humano nos pone ante un panorama en el que cada día es más difícil mantener a un consumidor fiel a la marca, cada día aparecen más opciones a su vista ante las que cae rendido, es amante de lo novedoso.

El consumidor del siglo XXI es un ser más inteligente pero más perezoso lo quiere todo “masticado”, se le gana dándole las cosas lo más fáciles posibles y en el menor tiempo posible. Además es más exigente que nunca, se vuelve más crítico ante lo que ve y si algo no le gusta lo destruye, teniendo las redes sociales a su alcance puede destruir una marca con una mala opinión o propaganda no intencional por medio de la red. Por último es un ser más perceptivo y que necesita más estímulos para dar el salto al consumo de determinado bien o servicio.

Una marca por medio de la mercadotecnia debe construir entornos con los cuales lograr llegar mejor a los consumidores. Primeramente el entorno a construir siempre dependerá del perfil de consumidor que establezcas para tu marca. Sin embargo hay entornos generales que funcionan para todos los consumidores del siglo XXI en el que la tecnología y la red han superado cualquier forma de desarrollo en la historia de la sociedad. Entonces una marca debe construir un entorno global, que comprenda al consumidor como parte de un mundo que es un todo en el que ya no hay divisiones, que esta globalizado. Un entorno digital, lo análogo ha quedado en el pasado.

Un entorno virtual, algo alterno a la realidad, vivimos en un mundo virtual en el que nuestra marca debe estar presente y debe construirse a sí misma en las nuevas formas virtuales que nos permiten estar al alcance del consumidor sin el factor tiempo, ni el factor lugar o forma para limitarnos. Un entorno social que en la actualidad es regido por las redes sociales en las que si una marca no establece su entorno, está quedando fuera del alcance del consumidor en las horas que este destina a navegar en dichas redes.

Un entorno mediático, con las nuevas tecnologías los medios ponen a nuestro alcance grandes avances y oportunidades para nuestra marca de hacerla llegar al consumidor por lo que es de gran importancia mantener a nuestra marca construyendo entornos mediáticos.

Análisis del cliente

Este análisis comprende y tiene que tomar en cuenta:

Definir el producto o servicio que ofrece al cliente

Conocer ¿Qué necesidades quiere satisfacer?

Saber ¿De qué modo lo hace? ¿Qué ventajas y desventajas tiene?

Prever el futuro y lo que puede venir: ¿Cómo le pueden afectar los futuros hechos sociales, políticos, económicos a su negocio?

Conocer aproximadamente el número de productos que puede vender al año y la cantidad que ganará con lo que venda,

dentro del mercado o lugar dónde lo venderá.

Debe también conocer las características del mercado al que se dirige, p ej. Las ventas, los

reglamentos de venta, las preferencias, etc.

Segmentación del mercado: Seleccionar una parte del mercado específica con cosas en común, pero que se relacionen con lo que

pretende vender.

“…los consumidores…consideran muy importante que la marca se comunique

con ellos de manera clara y que el producto satisfaga sus necesidades. Ésta

capacidad de adaptarse a los gustos y preferencias locales es el secreto para el

éxito mundial de una marca". 

Nigel Hollis

De la segmentación a la micro segmentación

Segmentación de Mercado Dividir mercado total en segmentos

pequeños y homogéneos o no se llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado.

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Bases para segmentar el mercado

Geográficas, regional, urbana o rural; demográficas, sexo, edad, ocupación, ingresos, clase, actividades; psicográficas, estilo de vida, motivos de compra y posición, usuarios asiduos, en potencia.

Ventajas

Clasificación clara y adecuada del producto que se vende, centralizar el mercado, buena imagen, mejor distribución, mayores ventas, facilita publicidad, facilita análisis y toma de decisiones.

Beneficios

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Desventajas

Todas las desventajas ocurren si la segmentación no se realizada correctamente. Puede disminuir utilidades, perder oportunidades de mercado, y no utilizar estrategias adecuadas.

Criterios básicos

Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan similar reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.

Criterios generales objetivos:

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:

Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.

Variables geográficas: como región, habitat, clima o nación, originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilización proporciona segmentos fácilmente localizables.

Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Criterios generales subjetivos:

Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, líder, imitador, etc.

Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a través de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran más importante en su entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.

Criterios objetivos específicos:

Uso del producto: el consumo de algunos productos no está uniformemente distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo de producto o servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.

Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto según la situación en que se

encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su mercado.

Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.

Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos de compradores según el producto analizado.

Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto.

Criterios subjetivos específicos:

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación.

Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.

Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilización de los percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los que aparece una representación gráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con los productos existentes.

La micro segmentación es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles… casi únicas, en segmentos realmente muy, muy pequeños.

Muchos de estos segmentos, hasta ahora, estaban fuera del mercado porque no representaban una masa crítica suficiente como para ser considerados rentables y por lo tanto no eran atacados publicitariamente o con productos hechos a medida.

Esto ha cambiado con la llegada de internet y ahora, el coste de llegar a estos segmentos y de preparar una oferta especialmente pensada para ellos, ha hecho que sí sea rentable considerarlos parte del mercado, y por lo tanto, que la micro segmentación sea una práctica cada vez más empleada debido a los buenos resultados que se obtienen utilizándola.

La Cola Larga y la micro segmentación

Este concepto de marketing que consiste en dividir el público objetivo en microsegmentos y tenerla en consideración a nivel comercial, es lo que llama “La cola larga” o “the long tail” y es típico de la nueva internet, de lo que llamamos Web 2.0.

Es todo lo contrario al principio de Pareto, un principio clásico en economía y en marketing. El principio de Pareto postula que el 20% de una acción producirá el 80% de los efectos, mientras que el 80% restante sólo origina el 20% de los efectos.

El principio de La Larga Cola tiene muchas  ventajas, entre ellas, las siguientes:

Que gracias a técnicas como el SEO o el SEM el coste de atacar micro segmentos es realmente muy bajo. De hecho, en SEM, cuanto más concretas sean las palabras que compramos, menos gente las comprará y por tanto menor coste tendrán.

Que gracias a la micro segmentación podemos obtener CTR (click through rate) elevados en nuestras campañas, cosa que permite, por ejemplo, mejorar nuestra posición en el algoritmo de ordenación de resultados de Adwords, sin coste alguno para nosotros.

Como pocas empresas practican el Marketing 2.0 estos segmentos estarán atacados por poca gente y tendremos más posibilidades de que nuestro mensaje llegue a nuestro público objetivo de forma exitosa.

Así que ya sabes… la próxima vez que realices una campaña del tipo que sea,

piensa en micro segmentos y crea contenidos/anuncios para cada uno de

ellos.

Necesidad, deseo o demanda programada

Las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o

privación de algo.

En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.

Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos.

Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas.

En términos generales, la "demanda" es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago".

Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona.

Deseos. Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y personalidad individual. Los deseos se describen en términos de objetos definidos culturalmente que satisfarán la necesidad.

Demandas. Los deseos de los seres humanos prácticamente son ilimitados, pero los recursos son limitados, los consumidores escogen productos que les dan la mayor satisfacción por su dinero. Sus deseos se convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder adquisitivo.

Según Maslow

El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos productos concretos.

La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores: las caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.

Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico (quiero un Audi A3).

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores:  los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se distribuye.

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing.

Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran objetivo del marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad  de convertirse en demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

Kottler define la necesidad como "un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana." Esta definición cubre, en efecto, la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, estando necesariamente limitadas en número.

El deseo sería un medio privilegiado de conocer una necesidad. En tanto en cuanto las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra.

Según Kotler, el marketing se contenta con influir los deseos y la demanda,

haciendo el producto atrayente, disponible y accesible, pero no las

necesidades, las cuales preexisten a la demanda.

Redes sociales y consumo

El fenómeno de las redes sociales ha revolucionado nuestro concepto de relación social clásica y nuestra inversión en tiempo libre. En ellas buscamos contactos con aquellos con los que perdimos trato, mantenemos amistades, nos ponemos al día de la vida de los demás, conocemos a gente nueva o incluso encontramos trabajo. Sin embargo, las redes sociales despiertan un debate en torno a la privacidad, los riesgos de estas nuevas relaciones, la adicción a estar interconectado con cientos de amigos, el descenso de la productividad en el trabajo, etc. Es nuestra intención hacer un profuso análisis de las redes a través de su definición, tipología, uso e influencia para concluir defendiendo sin una amenaza o una oportunidad para la sociedad

Las redes sociales son, en la actualidad, uno de las vías principales de acceso al resto de contenidos en la red, convirtiéndose en los nuevos prescriptores del consumo de Internet.

Un estudio revela que los internautas ya acceden a los contenidos en la red, no sólo a través de los buscadores tradicionales, sino teniendo como origen los comentarios, recomendaciones y links de sus amigos desde las redes sociales.

Los usuarios en las redes sociales redirigen a sus amigos a portales de contenidos audiovisuales y noticias.

Surgen a mediados de 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio Web classmates.com. Éste permite que las personas puedan recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, trabajo…

En 2002 aparecen sitios Web promocionando redes de círculos de amigos en línea.

Ya en 2003 había más de 200 sitios de redes sociales. Su popularidad creció rápidamente y grandes compañías entraron en ellas.

Ventajas

Puede ser utilizada en el sector académico y laboral.

Los empresarios que usan las redes demuestran un nivel de eficiencia y acertado trabajo en equipo, consolidando su gestión del conocimiento.

Favorecen la participación y el trabajo colaborativo permitiendo a los usuarios participar en un proyecto en línea desde cualquier lugar.

Se puede construir una identidad personal y/o virtual, ya que deja a los usuarios compartir todo tipo de información con el resto de los cibernautas.

Facilitan las relaciones entre las personas, evitando todo tipo de barreras tanto culturales como físicas.

Facilitan el aprendizaje integral fuera del aula escolar.

Por el aislamiento social del mundo actual, la interacción a través de Internet permite a un individuo mostrarse a otros.

Permite intercambiar actividades, intereses, aficiones.

Desventajas

Personas con segundas intenciones pueden invadir la privacidad de otros provocando grandes problemas al mismo.

Si no es utilizada de forma correcta puede convertir en una adicción.

Gran cantidad de casos de pornografía infantil y pedofilia se han manifestado en las diferentes redes sociales.

Falta de privacidad, siendo mostrada públicamente información personal.

La red funciona como un enorme huracán de información y servicios que nos empuja hacia nuevas vías de interacción y consumo. Cada vez existen más portales de servicios que ofrecen jugosos descuentos para grupos de usuarios.

En ocasiones se crean modelos mixtos en los que las redes sociales, el consumo y las ganancias directas virales se unen para beneficiar a todas las partes del proceso.

¿Cómo es posible?

Hay muchas empresas que pagan comisiones al realizar una venta por Internet, al conseguir que un usuario se registre en su sitio, o por una simple visita a su web.

Solo tienes que dar una vuelta por Internet y darte cuenta de la cantidad de sitios existen con diversas fórmulas de ganancias a través del comercio electrónico.

“Sin lugar a dudas cada vez más cualquier negocio o servicio empieza por asentar sus bases en una estrategia digital que

después se integre a la parte física. Quien no tenga en cuenta esta forma de hacer y crecer estará perdiendo negocio e incluso

lanzándose al suicidio empresarial.” La economía, ahora más que nunca, es

digital”

Juan Merodio