UNIVERSIDADE FEEVALE

GREICE CRISTIANE VARGAS KEHLMATHEUS HERZERROSANA BECKER

MARCAS E BRANDING

Novo Hamburgo2012

GREICE CRISTIANE VARGAS KEHLMATHEUS HERZERROSANA BECKER

6V7I

MARCAS E BRANDING

Universidade Feevale

Instituto de Ciências Sociais Aplicadas

Curso de Administração

Fundamentos de Marketing

Prof. Me. Roberto Herrera Arbo

Novo HamburgoMaio de 2012

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................5

1 MARCAS E BRANDING......................................................................................................6

1.1 MARCA.............................................................................................................................6

1.2 BRAND EQUITY..............................................................................................................8

1.3 BRANDING.....................................................................................................................11

1.4 PESQUISA.......................................................................................................................13

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................15

REFERÊNCIAS......................................................................................................................16

ANEXO 1 – PESQUISA MARCAS.......................................................................................17

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo relatar e analisar os conceitos a cerca do

assunto proposto, Marcas e Branding, descrevendo suas origens, aplicações, benefícios e

demais informações relevantes.

A relevância deste trabalho esta ligada ao conhecimento proporcionado pela análise e

compreensão do assunto proposto, será realizada também uma pesquisa buscando comparar as

teorias analisadas com a realidade próxima dos acadêmicos participantes do trabalho, esta

análise e ligação de teoria X pesquisa, dará parâmetros para que possamos ver o quanto e

como os conceitos descritos estão presentes na sociedade. A pesquisa será realizada no

ambiente de convivência dos acadêmicos: faculdade, grupos de amigos, trabalho e família.

O objetivo geral deste relatório é proporcionar uma visão de como as marcas podem

ser utilizadas para agregar valor a determinado produto ou serviço, capacitando a percepção

desta utilização em marcas e empresas reais. Quanto aos objetivos específicos consistem em

conceituar e analisar o que é brand equity, como e quanto ele pode agregar valo a determinada

empresa; o que é branding e como ele esta presente nas empresas hoje; descobrir através da

realização de pesquisa como os conceitos relacionados a escolha de uma marca estão de fato

presentes em nossa sociedade.

Este relatório objetiva ser uma pesquisa descritiva de campo, onde os acadêmicos

utilizarão de bibliografia do assunto estudado, mas também de pesquisa exploratória para

comparação da teoria com os dados coletados. Segundo Prodanov (2009) esta é uma técnica

muito boa para obtenção de informações, pois além de abranger a pesquisa bibliográfica

permite também a obtenção de dados a cerca do fenômeno estudado, possibilitando a análise

deste na forma como ele ocorre na realidade do ambiente em que os acadêmicos estão

inseridos.

O trabalho está estruturado através de um único capítulo, contendo 4 subtítulos, onde

primeiramente apresentar-se-á uma breve conceituação do que é Marca, em seguida o que é

brand equity e alguns exemplos de como ele funciona da prática, o terceiro subtítulo trata da

definição de branding, o ultimo irá expor a pesquisa realizada pelos acadêmicos a cerca do

assunto tratado, comparando as teorias apresentadas anteriormente com os dados coletados.

1 MARCAS E BRANDING

Existem inúmeras versões para o surgimento das marcas, alguns afirmam que foi no

Antigo Egito, segundo Pinho (1996) as marcas nasceram na pré-história, com o uso de

desenhos era necessário, pois a maior parte da população era analfabeta, sendo assim, mais

fácil a assimilação através de imagens, como por exemplo em frente ao estabelecimento de

um sapateiro havia o desenho de um sapato, ou em frente ao estabelecimento de um alfaiate

imagens como vestimentas ou agulha e linha.

A marca não tinha interesses comerciais, servia apenas para representar um produto

ou serviço de forma simples, porém com o tempo elas foram evoluindo e passaram a não ser

tão genéricas, cada fabricante ou prestador de serviço passou a ter uma marca única para que

o cliente pudesse identificá-lo.

Para Nienow (2009) “no final dos anos 40 os publicitários acreditaram que a marca

não era apenas um símbolo ou slogan, mas a empresa podia ter uma identidade de marca e

começaram a buscar nelas a verdadeira razão de ser da marca, suas características e

identidade.”

Hoje as marcas são quase tão importantes quanto os produtos ou serviços oferecidos,

os clientes cada vez mais são influenciados por grandes marcas, e as empresas empregam

muito tempo e dinheiro na criação, consolidação e perpetuação de suas marcas no mercado.

Neste capitulo veremos como isso acontece, o que faz de uma marca um símbolo de

qualidade, como ela é capaz de agregar valor, o que é branding entre outros conceitos a cerca

do assunto.

1.1 MARCA

Miller e Muir (2009, pag 24) afirma que a melhor definição de marca foi elaborada

por Gardner e Levy em 1955:

É um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos. Transmite muitas coisas ao consumidor, não apenas pelo modo como soa (e pelo seu significado literal, se o tiver) mas, mais importante, através do conjunto de associações que construiu e adquiriu como entidade publica ao longo de um período de tempo.

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Baseando-se nesse conceito pode perceber que uma marca é formulada para

apresentar ou representar os tributos dos produtos ou serviços a elas atribuídos, iniciando uma

espécie de relacionamento com o cliente, pois ele irá buscar através da marca um símbolo de

qualidade, bom atendimento, durabilidade entre outras características. Para Aaker (1998) a

marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e o diferencia dos concorrentes que

oferecem produtos que pareçam idênticos.

Com o aumento da concorrência as marcas são muito utilizadas para aumento de

Market Share, pois a população se sente impulsionada a comprar produtos de marcas

conhecidas, que já estejam consolidadas no mercado, pois passa uma sensação de segurança

de que está efetuando uma boa compra.

As marcas influenciam diretamente a decisão de compra de um consumidor. Aaker

(2000) afirma que o papel da marca é fundamental para facilitar e encurtar essa tomada de

decisão, uma marca pode ser considerada uma referência, um ponto de partida, um formador

de opinião.

Além de representar características do produto e oferecer confiabilidade na hora da

compra, as marcas também são utilizadas como status, forma de simbolizar maior poder

aquisitivo, e muitas empresas aproveitam deste fator para cobrar preços extremamente

abusivos por produtos ou serviços que ofereçam esta imagem ao consumidor, ganho que pode

superar 500% o valor de outro produto idêntico, porém sem a representação da marca.

Para que uma marca atinja seus objetivos, aumente o Market Share da empresa e seja

usada como argumento para justificar preços acima do mercado, é necessário investir na

criação de uma marca forte, que simbolize os produtos/serviços comercializados pela

empresa, muitos utilizam apenas de símbolos, ou desenhos, frases ou ambos, a representação

de uma marca pode acontecer de diversas formas.

Segundo Martins (2007), é necessário trabalhar com grupos de imagens

representativas das emoções humanas, que tenham um significado simbólico confirmado em

pesquisas com o consumidor. Quando o consumidor vê a imagem arque típica de um produto,

ele tem sentimento de autenticidade e simultaneamente de valorização da marca.

Para Kotler (2000, pag 426) uma marca pode trazer até seis níveis de significado:

1. Atributos: uma marca traz a mente certos atributos. A Mercedes sugere

automóveis caros, bens construídos, de boa engenharia, duráveis e de

alto prestígio.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e

emocionais. O atributo ‘durável’ poderia traduzir o beneficio funcional

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“não terei de comprar outro caro por muitos anos”. O atributo ‘caro’

traduz o beneficio emocional “o carro me faz sentir importante e

admirado”.

3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A

Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa

a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes

pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou

um palácio austero (objeto).

6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor de compra ou usa o

produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade

atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

Esses atributos impulsionam as vendas e bem trabalhados geram alto valor agregado

a marca. Sampaio (1999) afirma que grandes marcas do mercado valem mais do que produtos

ou serviços em si. Porque as marcas vão muito além de um produto. Para a função do produto

a marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade.

Já para o valor do produto, a marca adiciona a exclusividade.

1.2 BRAND EQUITY

Aaker (1998) define brand equity como “um conjunto de ativos e passivos ligados a

uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado

por um produto ou serviço”.

O brand equity normalmente é fator que agrega valor para os consumidores, o fator

que os auxilia a interpretar as informações sobre determinado produto ou serviço, afetando

sua decisão de compra. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseiam podem ser

classificados em cinco categorias conforme Aaker (1998), representadas na tabela 1.

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Figura 1 Classificação Ativos e Passivos Brand EquityFonte: Aarker (1998), pág 284

Os fatores acima são os que geram ativos para a marca, agregam valor ao produto, as

pessoas tendem a comprar o que conhecem o que lhes é familiar, se tiverem uma boa

experiência com o produto/serviço o priorizaram com relação a concorrência, por isso marcas

desconhecidas tem pouca chance com a maioria dos clientes. Todos estes fatores tem um

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objetivo principal, o de proporcionar um posicionamento premium price, o preço que os

clientes se dispõem a pagar a mais pelo produto/serviço de determinada marca.

Para Aaker (2007), a marca além de criar ativos é necessária para o sucesso da

empresa: quando bem construída gera vantagens competitivas e excelentes resultados

financeiros para o negócio. O valor da marca não pode ser medido com precisão, mas pode

ser estimado.

Conforme Pinho (1996) o valor da marca, presente no brand equity, revela a

diferença entre o valor líquido do patrimônio da empresa e o valor pelo qual ela poderá ser

vendida. Na tabela 2 podemos verificar quais as 10 marcas mais valiosas do mundo e seu

valor estimado de mercado.

Figura 2 - 10 marcas mais valiosas do mundo em 2011

Fonte: Brandz

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Para Tavares (1998), alguns benefícios ligados à marca fazem a diferença na hora de

decisão de compra, impedindo que os produtos concorrentes possam assumir a preferência

dos consumidores. Esses benefícios podem ser classificados em três categorias:

- Benefícios funcionais: Proporcionam utilidade funcional para o consumidor, estão

ligados a motivação básica, como necessidades fisiológicas, segurança e o desejo de evitar

problemas. Dificilmente diferenciam produtos e ainda facilitam a cópia pelos concorrentes.

- Benefícios experienciais: São aqueles que se referem aos sentimentos conhecidos

durante o uso ou consumo do produto ou serviço. Estimulam a preferencia através da

familiarização, caso as experiências sejam boas os consumidores irão, na maioria das vezes,

priorizar a compra da marca em questão.

- Benefícios simbólicos: Corresponde a valorização do prestígio, exclusividade ou

modernidade causada pela marca. Trabalha a aceitação social, expressão pessoal, autoestima e

os diversos papéis que cada grupo representa na sociedade.

Keller apud Martins (2000, p. 200) completa colocando que “o brand equity é a

representação da familiaridade do consumidor com a marca”. O conhecimento sobre

determinadas marcas, geralmente é transmitido pelos ativos do brand equity, que causam as

impressões nos consumidores, ajudando-os a interpretar, processar e acumular diversas

informações sobre os produtos e serviços oferecidos.

1.3 BRANDING

A palavra branding, proveniente do inglês brand, que significa marca, é utilizada

para definir a Gestão da Marca. Para Martins (2007) o objetivo do branding é tirar o produto

ou serviço da condição de commodity – “apenas mais um” – e torná-lo referência ao agregar

valor à marca que o identifica.

A pratica moderna do branding arrancou com a Revolução Industrial (finais do século XVIII e inicio do XIX), o que deu origem à produção de excedentes e à capacidade de distribuir bens a nível global. As empresas criaram marcas para aumentarem as vendas fora de seu local imediato de produção. (Healey, 2009, pag 8).

O branding vem crescendo e tendo mais força dentro das empresas com o passar dos

anos, devido especialmente ao alto valor atribuído as marcas, como representando

anteriormente, em alguns casos a marca em si possui e representa mais valor do que os

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próprios produtos ou serviços. Para Elwood (2004) a Gestão de Marcas deve ser considerada

como uma ferramenta essencialmente estratégica para o desenvolvimento de uma empresa e

de sua rentabilidade. Healey (2009) afirma que o branding pode fazer várias coisas,

garantindo todas elas o sucesso do produto ou serviço, pode:

- reforçar uma boa reputação;

- estimar a lealdade

- garantir qualidade

- veicular uma percepção de maior valor, permitindo que um produto seja vendido a

um preço superior.

- garantir ao comprador uma sensação de afirmação e de entrada em uma

comunidade imaginária de valores partilhados.

Logo, branding é um trabalho árduo, que pode demorar a trazer os resultados

pretendidos, mas que é necessário e decisivo quanto ao futuro de uma empresa.

Para Healey (2009) o branding como é em geral praticado hoje, envolve cinco

componentes:

- Posicionamento: é importante que os produtores se concentrem no que o cliente

pensa e respondam a isto. O que torna o branding um processo bidirecional.

- História: todos gostam de uma boa e emotiva história, quando compramos marcas

participamos na sua história.

- Design: refere-se a todos os aspectos de como alguma coisa é criada, não apenas ao

seu aspecto visual.

- Preço: é um aspecto vital, embora menos obvio de uma marca. Se dois queijos no

supermercado têm o mesmo aspecto e cheiro, muitos clientes comprarão o mais caro,

conforme já se tem demonstrado. O domínio do preço é fundamental na concorrência entre

marcas e muitas empresas aprenderam à sua custa que a tática de redução a curto prazo dos

preços pode ter consequências devastadoras a longo prazo para a imagem de sua marca.

- Atendimento ao cliente: representa todos os esforços de uma empresa de tornar o

cliente especial.

Trabalhar com branding é entender o que os clientes querem e trabalhar para que sua

empresa seja capaz de produzir isto, os componentes acima envolvem os fatores que os

clientes levam em consideração, sendo assim, é necessário avaliar o mercado conforme

publico alvo e segmentação de mercado e buscar qual a melhor forma de posicionar sua

marcar nele.

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1.4 PESQUISA

Buscando evidencias comprobatórias da influencia das marcas na sociedade, foi

realizada pesquisa com o intuito de evidenciar o quão impulsionadas as pessoas podem ser

por determinadas marcas e como as pessoas definem ou classificam marcas conhecidas.

A pesquisa contou com uma amostra de 150 pessoas, destas 89 mulheres e 61

homens, com idades variando de 15 até 53 anos.

A primeira questão do questionário buscou verificar qual o fator mais relevante na

aquisição de um produto, e verificar qual seria a colocação do atributo marca nesta escala.

Gráfico 1 Importância dos Atributos

Conforme o gráfico acima representa a primeiro atributo levado em consideração é a

Qualidade (que obteve relevância 5 em 89 do 150 questionários), logo em seguida é

considerado o Preço do produto, e em terceiro lugar a Marca do produto, demonstrado a

importância da Marcas no mercado e demonstrado que de fato elas exercem influência

significativa na hora da compra, em quarto lugar a Tendência de Mercado e por ultimo a

Indicação de outros consumidores.

Na questão 2 buscamos verificar em qual dos 5 produtos citados a influência de uma

Marca consolidada no mercado era mais forte, concluindo que com 55 dos 150 formulários é

primordial possuir uma boa Marcas no setor automobilístico para que o cliente sinta-se

confiante em adquirir um carro.

A questão 3 objetivou verificar qual o atributo mais relevante de cada marca

especifica, verificando o por que as pessoas compram as marcas citadas, nesta questão foram

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consideradas marcas de produtos não duráveis (alimentícios). O aspecto mais relevante

verificado foi quanto a Coca-Cola, pois dos 150 entrevistados 47 afirmam que o preço é

irrelevante, que adquirem o produto pelo sabor (78 pessoas), pela qualidade (56 pessoas) e

pela tradição do produto/marca (51 pessoas).

A questão 4 teve o mesmo objetivo, porém com bens duráveis, nesta pode-se apontar

o caso da marca BMW, das 150 pessoas questionadas 70 afirmaram que comprariam um

produto desta marca pelo status atribuído a ela, mostrando como marcas podem ser

trabalhadas para passar sensações e sentimentos as pessoas.

Na questão 5 foi questionado quanto a mais o entrevistado estaria disposto a pagar

por um computador de marca conhecida em comparação a outro de marca desconhecida, doas

150, 65 pessoas afirmaram que mais de R$ 200,00, afirmando que muitas vezes as pessoas

pagam por determinadas marcas, pois elas remetem a certezas ou sentimentos, como

qualidade, durabilidade ou até mesmo status.

A ultima tratou da influencia direta das marcas para a necessidade de consumo, 52

das 150 pessoas admitiram que possuem diversos produtos de marcas conhecidas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização deste trabalho proporcionou muitos esclarecimentos quanto as

estratégias de determinadas empresas, quanto a influencia das marcas, até mesmos sobre os

acadêmicos participantes, pudemos entender e estudar a teoria do motivo que muitas vezes

nos leva instintivamente a optar por determinados produtos, de determinadas marcas,

analisando estes estímulos involuntários e automáticos de nosso cotidiano de optar por

produtos que nos proporcionam a sensação de confiança, durabilidade ou até mesmo o

impulso de que temos de adquirir produtos supérfluos que simbolizem determinado status.

Certamente as teorias aprendidas serão de grande valia não apenas em nossa jornada

acadêmica, como em nossa vida pessoal, auxiliando em nossa capacidade de analisar

criticamente as marcas disponíveis no mercado, e também em nosso trabalho, pois poderemos

identificar quais os atributos, objetivos e entender o que está por trás da marca das instituições

em que atuamos.

A realização da pesquisa comprovou a maioria de nossas teorias iniciais, porém

como foi a primeira pesquisa realizada pelos acadêmicos, verificamos diversos pontos em que

poderíamos ter sido mais específicos ou perguntas que poderiam ter sido formuladas de forma

diferente, deixando os resultados mais claros, mas ainda assim foi uma grande e valiosa

experiência, que certamente contribuiu muito para nosso crescimento como pesquisadores.

Através deste trabalho foi possível concluir que as Marcas, são sim, extremamente

relevantes em nossa vida, que exercem grande influencia em nossas decisões, e que para que

uma empresa seja sólida e bem sucedida precisa trabalhar, e muito, sua marca, para que esta

possa passar ao cliente todas as informações a cerca do produto ou serviço, criando um

vinculo com o consumidor e impulsionando as vendas.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Elsevier, 1998.

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007

BRANDZ. Brandz Top 100. Disponível em < http://www.brandz.com/output/> Acesso em 21 de abril de 2012.

ELWOOD, Iain. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em mais de 100 técnicas para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio, 2004.

HEALEY, Matthew. O que é branding? Barcelo, Espanha: Gustavo Gili, 2009.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio Editora, 2000.

MARTINS, José Souza. A natureza emocional da marca: construção de empresas ricas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007

MILLER, Jon; MUIR, David. O Negócio das Marcas: Construir marcas fortes para valorizar as empresas. Lisboa: Tinta da China, 2009.

NIENOW, Débora. Construção da imagem da Marca: o que o relações públicas tem a ver com isso?. Novo Hamburgo: Feevale. 2009

PINHO, José Benedito. O Poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996

PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do Trabalho Científico: métodos e técnicas da pesquisa do trabalho acadêmico. Novo Hamburgo: Feevale, 2009.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro Campus, 1999.

TAVARES, Mauro C. A Força da Marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Habra, 1998.

ANEXO 1 – PESQUISA MARCAS