UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

SANJA ŽONTAR

MARIBOR, SEPTEMBER 2004

1

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

JUMBO PLAKAT KOT ORODJE OGLAŠEVANJA

Kandidatka: Sanja Žontar Študentka Izrednega študija Številka indeksa: 82158169 Program: Univerzitetni, VIP-85 Študijska smer: Finance Mentor: dr. Bruno Završnik

MARIBOR, SEPTEMBER 2004

2

IZJAVA

Študentka Sanja Žontar izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela.

Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtorica

dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete.

Maribor, 29.9.2004 Podpis:Sanja Žontar

3

PREDGOVOR Pri iskanju moje prve zaposlitve me je pot zanesla v podjetje, ki se ukvarja z zunanjim oglaševanjem Gradium d.o.o., kasneje se je podjetje pripojilo k uspešnemu podjetju Metropolis Media d.o.o., ki ima največji tržni delež med ponudniki zunanjega oglaševanja v Sloveniji. Že od nekdaj me je zanimalo oglaševanje, s pojavom JUMBO plakatov pa še toliko bolj. Predvsem sem si vedno predstavljala kako posebni morajo biti ljudje, ki ustvarjajo reklame. Od kje jim tako »nore« ideje za odzivno oglasno sporočilo, ki ga ljudje opazijo in si ga zapolnijo. Ker pa sem delala v podjetju, ki se ukvarja z zunanjim oglaševanjem in ne s samo idejno zasnovo reklame, sem bolj spoznala drugi del oglaševanja, kot je oglaševalec naročnik, agencija in dejansko izvedbo oglaševalske akcije na JUMBO plakatu. Oglaševanje je dandanes vse okrog nas, skoraj vsak časopis, revija ali pa prospekt nekaj oglašuje, ko gledaš televizijo, poslušaš radio ali pa »surfaš« po internetu, se oglaševalskim sporočilom ne moreš izogniti. Oglaševanje na JUMBO plakatu pa se mi je skozi leta dela na tem področju še najbolj priljubil, prav zaradi njegove velikosti, barvitosti in nevsiljive postavitve v prostor. Za temo moje diplomske naloge sem se odločila prav zaradi tega, ker je oglaševanje na JUMBO plakatu še vedno premalo poznan oglaševalski medij in tudi slovenske literature se skoraj ne najde na to temo. Po letih v samostojni Sloveniji se je oglaševanje na JUMBO plakatu počasi razvijalo in danes mogoče že toliko razvilo, da bo zunanje oglaševanje doseglo malo večji delež v slovenskem oglaševalskem kolaču.

4

Diplomsko delo posvečam svoji družini za podporo, ljubezen, zaupanje in nenazadnje

tudi potrpežljivost v dolgih letih študija.

Hvala. Hvala tudi mentorju dr. Bruno Završniku za pomoč in svetovanje pri izdelavi

diplomske naloge.

Predvsem pa hvala prijateljem in sodelavcem za čudovito druženje,

medsebojno spodbujanje in sanjarjenje v študijskih letih ob delu.

5

KAZALO 1 UVOD .....................................................................................................................................6

1.1 Opredelitev področja in opis problema.............................................................................6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.........................................................................................6 1.3 Predpostavke in omejitve..................................................................................................7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ......................................................................................7

2 OGLAŠEVANJE ....................................................................................................................8 2.1 Definicija pojma oglaševanje ...........................................................................................8 2.2 Funkcije oglaševanja ........................................................................................................9 2.3 Oglaševalski trikotnik.....................................................................................................10

2.3.1 Oglaševalec - naročnik............................................................................................11 2.3.2 Oglaševalska agencija ..............................................................................................11 2.3.3 Mediji.......................................................................................................................12

2.4 Kritika oglaševanja .........................................................................................................13 3 OGLAŠEVALSKI MEDIJI ..................................................................................................15

3.1 Televizija ........................................................................................................................15 3.2 Radio...............................................................................................................................16 3.3 Tiskani mediji .................................................................................................................18

3.3.1 Časopisi....................................................................................................................18 3.3.2 Revije .......................................................................................................................18

3.4 Neposredna pošta............................................................................................................19 3.5 Kino ................................................................................................................................20 3.6 Internet............................................................................................................................20 3.7 Zunanje oglaševanje .......................................................................................................21

3.7.1 Področja zunanje oglaševanja v Sloveniji................................................................23 3.7.2 Veliki panoji.............................................................................................................23 3.7.3 Ulična oprema..........................................................................................................29 3.7.4 Transport ..................................................................................................................31 3.7.5 Ostalo .......................................................................................................................33

3.8 Oglaševalski kolač 2003 v Sloveniji...............................................................................34 4 PREGLED IN RAZVOJ OGLAŠEVANJA NA JUMBO PLAKATU.................................36

4.1 V Svetu ...........................................................................................................................36 4.2 V Sloveniji......................................................................................................................38

5 IZBIRA USTREZNEGA MEDIJA.......................................................................................40 5.1 Učinkovitost medijev......................................................................................................40

5.1.1 Merila učinkovitosti medijev ...................................................................................41 5.2 Raziskave medijev..........................................................................................................43 5.3 Prednosti in slabosti posameznih medijev......................................................................44 5.4 Izbira JUMBO PLAKATA v procesu oglaševanja.........................................................46

5.4.1 Kategorizacija JUMBO PLAKATA ........................................................................47 5.4.2 Spremenjene življenske navade v prid JUMBO PLAKATA...................................49

5.5 Problemi pri izbiri JUMBO PLAKATA.........................................................................50 6 SKLEP...................................................................................................................................52 7 POVZETEK ..........................................................................................................................54 8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV..................................................................................56 SEZNAM SLIK .......................................................................................................................59 SEZNAM TABEL ...................................................................................................................60 SEZNAM PRILOG..................................................................................................................61

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Oglaševanje obstaja že zelo dolgo, njegovi začetki so pravzaprav stari toliko kot človeštvo. Z oglasi se srečamo povsod in na vsakem koraku našega vsakdana. Ko gledamo televizijo, poslušamo radio ali pa beremo časopis ali revijo nas oglasi »spolnijo« za nakup določenega izdelka, nas nasmejejo, ker so zabavni ali pa nas motijo, ker so videni in slišani že neštetokrat. Podjetja se vse težje odločajo o izbiri najučinkovitejšega oglaševalskega medija, ki bi jim prinesel večjo prepoznavnost blagovne znamke in njihovega izdelka/storitve, seveda s čim nižjimi stroški oglaševanja. V Sloveniji je oglaševanje na JUMBO plakatu relativno mlada dejavnost, saj se je začela intenzivno širiti šele po letu 1992. Večino oglasnega prostora predstavlja oglasni pano oz. JUMBO plakat, ki ga opazimo, ko se odpravimo od doma. JUMBO plakat nas spremlja zunaj doma skoraj na vsakem koraku, tako ga lahko vidimo pretežno ob cestah, v bližini trgovskih središč, mestih, naseljih, bencinskih servisih..... JUMBO plakat torej vidijo vsi, ki so mobilni pa naj bodo to vozniki avtomobilov, sopotniki, potniki v avtobusu, kolesarji, mopedisti ali pa pešci. JUMBO plakat je medij, ki pade v oko, ki ga je nemogoče spregledati. Problem, ki sem ga opredelila je odločitev o izbiri JUMBO plakata, kot najustreznejšega medija v procesu oglaševanja. V praktičnem delu pa bomo spoznali definicije oglaševanja in JUMBO plakatu, pregled in razvoj oglaševanja, pregled ostalih medijev oglaševanja ter prednosti in slabosti posameznih medijev, ter učinkovitost medijev.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen naloge je prikazati, da ob tolikšnem številu medijev je prav JUMBO plakat najboljše orodje oglaševanja. Za dosego namena raziskave postavljam naslednje cilje: • preučiti posebnosti oglaševanja in ostalih medijev • preučiti posebnosti oglaševanja na JUMBO plakatu • predstaviti JUMBO plakat kot najuspešnejši oglaševalski medij V zvezi s cilji postavljam naslednje trditve: • povpraševanje za oglaševanje na JUMBO plakatu narašča • opaznost oglaševanja na JUMBO plakatu je večja kot pred 10 leti

7

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljam, da bo oglaševanje na JUMBO plakatu v prihodnosti vseeno oglaševalski medij, ki se s svojo na nek način agresivno pojavo prebija v ospredje, saj so mu mimoidoči izpostavljeni, če to želijo ali ne. Današnje življenje se močno razlikuje od navad in miselnosti ljudi izpred desetih let. Vse več ljudi je dnevno na cesti, ko se vozijo v službo, šolo, po nakupih, domov, v mesto ali pa med vikendi na izlete, veliko več ljudi prevozi več kilometrov dnevno kot je bilo to pred desetimi leti. Ljudje so povečini zaposleni v drugem kraju kjer pa dejansko živijo, manj gledajo televizijo in več prostega časa preživljajo izven doma. Na ta način se samo po sebi povečuje občinstvo oglaševanja na JUMBO plakatu. Medtem, ko postajajo drugi oglaševalski mediji vse bolj razdrobljeni, prav zaradi velike konkurence, ki je na trgu. Imamo vse več satelitskih in kabelskih televizijskih kanalov, vedno več je radijskih postaj, novih časopisov in revij, pa postaja oglaševanje na JUMBO plakatu prav nasprotje temu, ne moremo ga zgrešiti ali razdrobiti. Prav zaradi spremenjenega načina življenja in navad ljudi je oglaševanje na JUMBO plakatu eno najvidnejših in slikovitejših medijev oglaševanja. Vse to so dejstva, ki govorijo v prid oglaševanja na JUMBO plakatu. Raziskave, ki sem jih našla, da bi v mojem diplomskem delu to tudi potrdila so opisane v zadnjem delu naloge. Za nalogo so bile bistvene omejitve pri zbiranju informacij, ter določene literature, ker je v oglaševanju na JUMBO plakatu še zelo malo napisanega. V veliko pomoč mi je bila literatura in katalogi iz podjetja Metropolis Media.

1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu je pristop k raziskovanju deskriptiven in analitičen. Pristop k raziskovanju spoznanj je pretežno deskriptiven, medtem ko je pristop k raziskovanju v aplikativnem delu diplomskega dela pretežno analitičen. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabila naslednje raziskovalne metode: • metodo deskripcije • komparativno metodo ter • metodo kompilacije. Pri analitičnem pristopu pa sem se posluževala metode osebnega spraševanja in metode analize in sinteze. V obeh pristopih sem uporabila temeljni raziskovalni metodi, metodo dedukcije in metodo indukcije.

8

2 OGLAŠEVANJE Z oglaševanjem se hote ali nehote srečujemo na vsakem koraku našega vsakdana. Oglaševalci nameščajo svoja sporočila povsod, kjer se najde prostor in čas. Brez oglasnih sporočil si marsikdo ne predstavlja več običajnega vsakdanjika, saj poleg tega, da posredujejo informacije o novostih na tržišču, nudijo zabavo in sprostitev.

2.1 Definicija pojma oglaševanje Slovenska oglaševalska zbornica oglasno sporočilo predstavlja kot vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno v katerem koli mediju, s tem da je naročeno in plačano. Hkrati dodaja, da je sredstvo oglaševanja vsaka oblika materializacije oglasnega sporočila tako vizualnega, kakor tudi avdio in avdiovizualnega značaja (www.soz.si/kodeks.html). Definicija oglaševanja inštituta za znanost pravi: »Oglaševanje predstavlja eno najbolj prepričljivih oblik prodajnega sporočila pravemu odjemalcu za izdelke ali storitve ob najnižjih možnih stroških« (Jefkins 1994, 5). Kirpatrick pa dodaja: »Oglaševanje je metoda komuniciranja, ki je cenejša kot druge metode. To pomeni, da je ceneje komunicirati z mnogimi potrošniki naenkrat, kot z vsakim posebej« (Kirkpatrick 1994, 2). Nekateri opredeljujejo oglaševanje tudi kot ekonomska propaganda ali reklama, pri tem pa mislijo na oglaševanje (ang.advertising), kot jo je podalo združenje oglaševalcev ZDA (American Marketing Assotiation): »Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika« (Starman 1998, 17). V vsakdanji rabi se oglas pogostokrat enači z reklamo1. Reklama pomeni na splošno namerna in neprisilna oblika vplivanja, katere namen je doseči določen odziv skupine ljudi. Reklama za idejne namene se največkrat imenuje propaganda (npr. politična ideja). Gospodarska reklama obsega vse ukrepe za pospeševanje prodaje: oglase, pisma, prospekte, letake, kataloge, plakate, izložbe; svetlobno, filmsko, radijsko in TV reklamo ter značilne parole (ang. slogan) (Leksikon 1984, 828). In še besede Sinclair Lewis-a: »Reklama je najcenejši način prodaje blaga brez vrednosti« (Iskrica- Delo z dne 18.9.2003).

1 Izhaja iz latinskega glagola reclamare, kar pomeni klicati, vpiti.

9

Oglaševanje se najpogosteje označuje za enega od štirih oziroma petih elementov spleta trženjske komunikacije. V literaturi se najpogosteje navajajo štirje elementi spleta trženjske komunikacije: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Kotler tem elementom dodaja neposredno trženje kot peto sestavino spleta (Kotler 1998, 596).

2.2 Funkcije oglaševanja Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov in storitev, ko je potrebno vzbuditi začetno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj izdelka. Ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo z oglasnim sporočilom pri potrošniku utrditi prepričanje uporabe in kakovosti izdelka ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje. Potem ko izdelek na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti, naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih. Vse to seveda z namenom motiviranja nakupa oglaševanega izdelka ali storitve (Starman 1998, 17). Dolga leta so bili oglaševalci zadovoljni že z dejstvom, da so si ljudje zapolnili njihov oglas. Po letu 1990 pa ne gre več za vprašanje, ali so si zapolnili oglas, temveč: »Ali je oglas prepričal občinstvo k nekemu dejanju, katerega sicer ne bi naredili, če ne bi videli ali slišali oglasa?« Glavni namen oglaševanja je doseči prodajo tržnega izdelka (Nelson 1991, 3). Shimp (2000, 264) je prepričan o pomembnosti oglaševanja, ki ga prinaša podjetjem in ostalim organizacijam, saj jim omogoča ključne funkcije: • informiranje, • prepričevanje, • spominjanje, • povečanje vrednosti, • podpora ostalim dejavnostim podjetja. Informiranje. Oglaševanje potrošnike seznani z novimi izdelki, jih pouči o bistvenih značilnostih in prednostih in je v oporo pri kreiranju pozitivne blagovne podobe. Prepričevanje. Učinkovito oglaševanje prepriča potrošnike, da poskusijo oglaševane izdelke in storitve. Spominjanje. Oglaševanje ohranja svežo podobo zaščitne znamke podjetja in s tem potrošnike vedno opozarja na njihovo prisotnost. Povečanje vrednosti. Shimp navaja tri temeljne pristope, h katerimi se zatekajo podjetja pri dodajanju in povečevanju vrednosti in pomembnosti svoje ponudbe: prenavljanje, posodabljanje in vplivanje na spremembo zaznave potrošnika. Podpora ostalim dejavnostim podjetja. Oglaševanje je le ena izmed vej v procesu marketinške komunikacije. Kot prvo je oglaševanje tisti faktor, ki lahko sam doseže zastavljene cilje. Kot drugo pa je njegova primarna vloga pripomoči doseganju ostalih ciljev podjetja v marketinškem komunikacijskem procesu. Na primer oglaševalne

10

dejavnosti se lahko uporabijo kot vodilo pri promociji podjetja in njihovih izdelkov ali storitev (glej Shimp, 2000). Seveda je oglaševanje koristno tudi za potrošnika, ne le za proizvajalca, saj omogoča boljši pregled ponudb, vpliva na povečanje prodaje ter s tem na zniževanje stroškov proizvodnje (Starman 1998, 17). Uspeh oglaševanja je najprej odvisen od želje po posameznem izdelku, kakovosti izdelka in stopnje sovpadanja obljub s ponakupnimi izkušnjami. Od tega je odvisen tudi odnos širše skupnosti do oglaševanja posameznih proizvajalcev ter dejavnosti nasploh, saj je uspeh oglaševanja možen le v primeru medsebojnega zaupanja vseh udeležencev v procesu oglaševanja (oglaševalec, agencija, medij), kot tudi zaupanja potrošnikov (www.soz.si/kodeks.html).

2.3 Oglaševalski trikotnik Številni avtorji opredeljujejo oglaševalski sistem kot trikotnik, ki ga sestavljajo oglaševalec (naročnik), oglaševalska agencija in mediji. Naročnik oziroma oglaševalec pri oglaševalski agenciji naroči izvedbo oglaševalske akcije in zagotovi potrebna finančna sredstva. Oglaševalska agencija nato kreativno zasnuje in tehnično izvede oglaševalsko akcijo za naročnika. Oglaševalsko sporočilo s pomočjo različnih medijev doseže ciljno občinstvo. Oglaševalski trikotnik nadvladujejo potrošniki, katerim je oglaševanje pravzaprav namenjeno. Odnosi med tremi udeleženci niso vedno jasni kot jih prikazuje oglaševalski trikotnik, ki ga ponazarjamo s spodnjo sliko (Taylor 1993, 2). SLIKA 1: OGLAŠEVALSKI TRIKOTNIK Oglaševalec-naročnik Oglaševalska agencija Mediji

Potrošniki

Vir: Taylor 1993, 2

11

Trije udeleženci medsebojno ne sodelujejo samo pri oglaševanju. Naročnik na ciljno občinstvo ponavadi ne vpliva samo z oglaševanjem, ampak tudi z ostalimi orodji tržno komunikacijskega spleta (s pospeševanjem prodaje, z različnimi tehnikami odnosov z javnostmi in z osebno prodajo) (www.soz.si/kodeks.html). V nadaljevanju vam bom predstavila akterje oglaševalskega trikotnika in njihove funkcije v procesu oglaševanja. 2.3.1 Oglaševalec - naročnik Prvi del oglaševalskega sistema predstavlja oglaševalec, ki je v oglaševalskem kodeksu Slovenije opredeljen kot organizacija ali posameznik, ki izvaja proizvodnjo oz. vrši storitve z lastnim delom in sredstvi, katerih izdelki so predmet raznih komunikacij, ne glede na to, ali so objavo sporočila v mediju naročili sami, ali pa je to storila agencija, ki je specializirana za posredovanje storitev oglaševanja (www.soz.si/kodeks.html). Wells razdeli oglaševalce na štiri vrste, ki se razlikujejo glede na vsebino oglaševalskega sporočila. Proizvajalci oglašujejo svoje izdelke ali storitve posrednikom ali končnim uporabnikom, posredniki oglašujejo drugim trgovcem in potrošnikom; ti pogosto oglašujejo skupaj s proizvajalci. Posamezniki oglašujejo z namenom, da bi nekaj prodali ali sporočili neko idejo. Institucije (vlada, interesne skupine) z oglaševanjem sporočajo ideje, probleme...(Wells 1998, 17). 2.3.2 Oglaševalska agencija Drugi del oglaševalskega sistema predstavljajo oglaševalske agencije, ki delujejo kot posrednik med tistimi, ki želijo oglaševati-oglaševalci, in tistimi, ki imajo sredstva za prenos oglaševalskih sporočil. Oglaševalska agencija je vsako podjetje, ki se ukvarja s tržnim komuniciranjem in v okviru tega z oglaševanjem kot svojo registrirano dejavnostjo za naročnika v vseh ali v posameznih delih procesa (raziskovanje, snovanje, kreacija, strategija, svetovanje, projektiranje, izvedba, proizvodnja, načrtovanje, zakup prostora in časa v medijih) ter s tem izvaja svoj dohodek (www.soz.si/kodeks.html). Oglaševalci najamejo oglaševalsko agencijo, da namesto njih načrtuje celotno ali del oglaševalske kampanje. Prednosti najema agencije za opravljanje oglaševalskih storitev so njihova strokovnost, boljše poznavanje možnosti, ki jih nudi določena oblika tržnega komuniciranja in izkušnje pri opravljanju dela (Kotler 1998, 628). V oglaševalski agenciji načrtujejo in izvedejo oglaševalsko kampanjo za naročnika, obseg njihovega dela pa je odvisen od velikosti agencije in niza storitev, ki jih ponuja, ter potreb oglaševalca.

12

Obstaja več vrst oglaševalskih agencij, razlikujejo se glede na storitve, ki jih ponujajo naročnikom. Poznamo: • Agencija polne storitve (full service), popolna zadovoljitev vseh komunikacijskih

problemov in izvedba celotnega tržnega komuniciranja. • Butična agencija, običajno izvajajo manjše projekte. • Specializirane agencije, ki se ukvarjajo le z enim področjem tržnega komuniciranja. • Agencije za zakup medijev2, ki jih delimo v tri skupine: agencija za zakup medijev,

agencija za medijsko svetovanje, agencija za medijsko investiranje. • Hišne agencije, ki so znotraj večjih podjetij za lastne potrebe. • Medijske agencije, pa so agencije, ki jih imajo pri posameznih medijih (Russell, Lane

1993, 115-117). Jefkins (1994, 54) pravi, da imajo agencije posredniško vlogo, ker oglaševalcem nudijo najboljše strokovnjake, ki zaradi ekonomičnosti delajo tudi za druge naročnike, medijem zagotavljajo učinkovito prodajo njihovega časa ali prostora, obojim pa zagotavljajo visoko kakovost produkcije in ustreznost standardom. Oglaševalskim agencijam plačujejo naročniki za njihove storitve in posredovanje pri zakupu medijev različna agencijska plačila. Poznamo različne načine zaračunavanja agencijskih plačil, od provizije, fiksnega honorarja, urne postavke, dohodkovni donosi, do letnih honorarjev. 2.3.3 Mediji Mediji so kot tretji del oglaševalskega trikotnika postali dominantna sila sodobne industrijske družbe. Ljudje jih uporabljajo za medsebojno komuniciranje in ne potrebujejo več osebnih kontaktov - postali so kanali v katerih se stikajo informacije in tako povezujejo razpršeno občinstvo. Z razcvetom množičnih medijev so se razvile močne organizacije, ki ustvarjajo tehnologijo, nadzirajo kanale in proizvajajo sporočila ter so postale oblikovalke sodobne družbe (Leiss 1993, 68-69). Medij je vsaka organizacija, ki se kot z osnovno ali vzporedno dejavnostjo ukvarja tudi z razširjanjem oglasnih sporočil. Pa naj bo to televizija, radio, časopis, revije, oglaševanje na JUMBO plakatu. Primarna naloga medijev je zabavati in informirati. Posamezniki izbirajo tiste medije, ki jim omogočajo najboljšo zabavo in najkakovostnejše informacije, oglasi pa jih zanimajo šele sekundarno (www.soz.si/kodeks.html). Mediji so kanali za komuniciranje, ki jih uporabljajo oglaševalci za prenos svojih sporočil do razpršenega ciljnega občinstva (Wells 1998, 21). Jefkins (1994, 5) pravi, da so oglaševalski mediji tista sredstva, ki prenašajo oglaševalska sporočila, od naročnikov do njihovih potencialnih kupcev. Mediji so lahko tudi samooglaševalci, ker morajo pritegniti pozornost ostalih oglaševalcev.

2 Leta 1997 je šest oglaševalskih agencij (Avanta, Formitas, Futura, Imelda 8000, Pristop in Studio 3S) ustanovilo prvo slovensko podjetje za zakup medijskega prostora in časa Mediapool (Marketing Magazin, februar 1997, 4).

13

Mediji prenašajo oglaševalska sporočila tako, kot od njih zahtevajo oglaševalci ali oglaševalske agencije. Prodajajo prostor in čas, ker vedo, da so oglaševalci pripravljeni plačati, da lahko posredujejo oglasna sporočila javnosti. Zato zbirajo podatke o svojem občinstvu (demografija, interesi, obnašanje), da bi bila oglaševalska sporočila relevantna in bi tako bolj učinkovito tržili svoj prostor in čas (Marconi 1997, 32). Oglaševalci najpogosteje uporabljajo tradicionalne medije časopis, televizija, radio, revije, zunanje medije in internet. Vedno znova pa se pojavljajo tudi novi mediji, kar predstavlja za medijske načrtovalce nove izzive v planiranju učinkovite oglaševalske akcije.

2.4 Kritika oglaševanja Kirkpatrick (1994, 1-90) deli kritike oglaševanja na: ⇒ kritike ekonomskih učinkov oglaševanja • oglaševanje povzroča monopol • oglaševanje dviguje cene ⇒ kritike družbenih učinkov oglaševanja • oglaševanje prepriča potrošnike, da kupijo stvari, ki jih ne potrebujejo • oglaševanje nasprotuje potrošnikovemu dobremu okusu Jančič dodaja še tretjo (Jančič 1999, 958): ⇒ kritika preprečevalnih učinkov oglaševanja V nadaljevanju bomo spoznali mnenja različnih strokovnjakov na področju oglaševanja na temo kritike družbenih učinkov oglaševanja in kritike preprečevalnih učinkov oglaševanja. Oglaševanje zaradi svoje vseprisotnosti in sokreacije naše družbene realnosti nosi tudi družbeno odgovornost. Naročniki in ustvarjalci ter mediji, ki jih objavljajo se je morajo zavedati in v skladu s tem tudi delovati. Mnogi avtorji so se spopadli na tem področju ko so skušali dognati ali je oglaševanje sploh potrebno in ali morda ne zavaja potrošnikov in v njih ustvarja lažne potrebe. Kritiki menijo, da brez oglaševanja ljudje ne bi nikoli razvili lažnih potreb, niti jih ne bi skušali zadovoljiti z nakupom izdelka. Marcuse je prepričan, da so lažne potrebe ljudem vsiljene, da pomagajo zunanjim silam, nad katerimi posamezniki nimajo nadzora, izvajanje represije, ohranjanje trpljenja, agresivnosti, nesreče in nepravičnosti. Oglaševanje ustvarja lažne potrebe, kot je potreba po sprostitvi, zabavi, po trošenju in po vedenju, kakšno je prikazano v oglasih. Čeprav postanejo potrebe osebne, so še vedno produkt družbe in s tem zatirajo ljudi. Edine prave potrebe so potrebe po hrani, domu in obleki. David Porter je oglaševanje označil kot najpomembnejši element socializacije z majhno družbeno odgovornostjo. Meni, da oglaševanje prikazuje negativne vloge, predvsem ženske in otroke ter stereotipno prikazuje določene družbene skupine. Oglaševanje teh vlog sicer ne ustvarja, jih pa prevzema in razkriva-ponavadi na svojevrsten, celo humorističen način, pri tem pa se nahaja v mejah dobrega okusa.

14

S poletno akcijo »Kdo mi postavlja merila?« so v podjetju Proreklam Europlakat, hoteli opozoriti, da je z družbeno sprejeto normo, ki je najbolj neizprosna do žensk ter spodbuja negotovost, travme in celo bolezenska stanja, očitno nekaj narobe. Poskušali so se izogniti stereotipnemu prikazovanju žensk in s samopromocijsko akcijo to tudi uspeli. Na spodnji sliki je prikazan JUMBO plakat iz akcije »Kdo mi postavlja merila?«. SLIKA 2: KDO MI POSTAVLJA MERILA?

Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,5444 Zdi se, da kritiki oglaševanja percipirajo kot vsemogočno in manipulativno tvorbo, ki ji ne more nihče ubežati, ki ji podleže vsak posameznik. Potrošnike vidijo kot neracionalne posameznike, ki kupujejo simbolne vrednosti izdelkov v svojem neskončnem lovljenju sreče in ne vedo, kaj potrebujejo za zadovoljitev svojih potreb (Oglaševanje osvobaja ali preprečevalni učinki oglaševanja, Media forum-center za javno komuniciranje Ljubljana). Mogoče oglasi res ustvarjajo lažne potrebe. Ne glede na to, pa v potrošnikih obstaja potreba, pa četudi je latentna in se je niti ne zavedajo. Vendar pa sem mnenja, da oglasi z zapeljevanjem olajšajo odločitev potrošnikov. Obstaja pa še en razlog, zakaj so oglasi učinkoviti. Potrošniki v njih vidijo nek ideal, nekaj, kar jim manjka do sreče, kar bo njihovo življenje dopolnilo. Mnogokrat je lažje posnemati oglas, kot pa poiskati lastno pot, svoje dejanske potrebe in se jih naučiti zadovoljevati.

15

3 OGLAŠEVALSKI MEDIJI Množični mediji so se začeli razvijati na začetku tega stoletja. Posebna oblika nadosebnih komunikacij so množične komunikacije. To so komunikacije preko tiska, radia, televizije, ter drugih množičnih medijev (Ule, Kline 1996, 70-71). »Veliko večino informacij, ki vplivajo na nakupno odločitev, posamezniki dobijo po množičnih medijih. Znanje o tem. kako in zakaj posamezniki “uporabljajo” na ta način prejete informacije, nam pomaga razumeti, kako in zakaj posamezniki zaznavajo in uporabljajo oglaševanje. Številni oglaševalci morajo torej komunicirati z velikim številom potrošnikov ali s široko javnostjo. Tržniki večine izdelkov široke porabe skušajo z uporabo množičnega komuniciranja pritegniti pozornost velikega števila sedanjih in potencialnih potrošnikov. Komuniciranje s splošno javnostjo zahteva od tržnikov uporabo ene izmed oblik množičnega komuniciranja, torej oglaševanja ali publiciteto. Podjetje lahko uporabi televizijski oglas, ki prenese sporočilo milijonu Slovencev, a to še ni poroštvo za učinkovito komunikacijo. To je lahko le eno izmed stotih sporočil, ki so jim potrošniki vsakodnevno izpostavljeni. Ni nobenega poroštva, da so jo potrošniki sprejeli, predelali, razumeli ali shranili v spomin za kasnejši priklic in uporabo. Jacobyjeve in Hoyerjeve(1982) raziskave kažejo, da je 20 procentov tiskanih oglasov napačno razumljenih. Pri televizijskih oglasih pa je stanje razumevanja še veliko slabše« (Ule, Kline 1996, 70-71). Množični mediji so po Sissorsu in Bumbi primerni za pozicioniranje oglasov iz naslednjih razlogov (Sissors 1993, 4): • ker lahko dosežejo široko občinstvo z relativno nizkimi stroški • ker lahko posredujejo oglase ozko specializirani javnosti • ker množični mediji težijo k razvoju lojalnosti pri občinstvu (ta se ponavadi vrača k

svojemu priljubljenemu mediju). V nadaljevanju naloge bom predstavila različne oglaševalske medije, ki oglaševalcem ponujajo možnosti za množično komuniciranje. Na koncu poglavja je predstavljenih še nekaj vidikov na področju netradicionalnih medijev, ter delež posameznih oglaševalskih medijev v celotnem oglaševalskem kolaču v preteklem letu. Podrobneje bom opisala zunanje oglaševanje kot dokaj mlad oglaševalski medij v Sloveniji.

3.1 Televizija Televizija je prvi in dominantni »super medij«. Medijska sporočila učinkujejo prek konstruiranja posebnih oblik znanja in ugodja ter dajejo gledalcem na voljo posebne identitete in identifikacije (Luthar 1992, 7). Je najmlajši tradicionalni medij. Skozi leta svojega obstoja je postala izredno priljubljena spremljevalka starih in mladih, predvsem za preživljanje prostega časa in kot povezava z zunanjim svetom. V Sloveniji imamo tri nacionalne TV programe (TVS 1, TVS 2,TV Koper-Capodistria). Naloga nacionalne televizije je zagotavljati različne oddaje na nacionalnih kanalih, ki so na

16

voljo vsem ljudem. Z raznovrstnimi oddajami (poročila, šport, umetnost, filmi..) pomaga ustvarjati bolj demokratično javno življenje. Med komercialnimi televizijami so najuspešnejši konkurenti nacionalne televizije Kanal A, POP TV, TV3. Poleg teh obstaja več lokalnih in kabelskih programov (Erjavec, Volčič 1999, 128). V spodnji tabeli so navedene cene oglasnega prostora na nekaterih televizijah. Cena je odvisna od dolžine oglasa in termina. TABELA 1: CENA 30-SEKUNDNEGA TELEVIZIJSKEGA OGLASA (V SIT) Televizija 30 sek.-najvišja cena 30 sek.-najnižja cena Kanal A 332.000 20.000POP TV 853.000 23.700TV 3 259.600 23.600TV Koper 45.000 45.000TV Maribor 27.000 21.000TV Pika 30.000 1.500TV Slovenija 180.000-600.000 - Vir: Marketing Magazin, 271, nov. 2003 Televizija ni več tako vsemogočni oglaševalski medij kot je kazalo pred desetimi leti. V zadnjih desetih letih se je število oglasov na televizijah približno podeseterilo, povprečna gledanost oglasa pa se je v tem obdobju zmanjšala za približno pet odstotkov. Menim, da med vsemi oglasi prav televizijski oglasi gledalca najbolj odvračajo in spodbujajo negativna stališča do oglaševanega izdelka ali storitve. Današnji gledalec veliko aktivneje išče tisto, kar ga zanima. Sodobni potrošnik je razvil sposobnost ignoriranja oglasov-če ob začetku oglasnega bloka že ne preklopi na drug program (zapping), pa vsaj »ne vidi in ne sliši« ponujenega in tako drago plačano oglaševalsko sporočilo spolzi v pozabo (Vrtovec 1999, 13).

3.2 Radio Kmalu po prvi svetovni vojni se je pojavil radio, ki je tako v ZDA kot Evropi osvojil množice. »Ob prižganem radiu je mogoče brati, pisati, pomivati posodo,.. v tem smislu, ni noben drug medij tako fleksibilen in uporaben v najrazličnejših situacijah«. Podjetja so zaslutila nove možnosti oglaševanja svojih izdelkov. Zato so ti mediji za povečanje dobička potrebovali občinstvo, ki služi komercialnemu mediju za privabljanje čim večjega števila oglaševalcev (Lah 2002, 8-10). Radio je množični medij dvajsetega stoletja. Uvrščamo ga med tradicionalne medije. Informacije lahko prenaša najhitreje, vsebinsko bogato (novice, zabava, posredovanje sporočil, potrošniške informacije, komentarji itd.), razumljivo in verodostojno širokemu krogu ljudi (Erjavec, Volčič 1999, 116).

17

Po osamosvojitvi se je v Sloveniji pojavilo veliko novih radijskih postaj. Danes obstaja pet nacionalnih radijskih postaj (Slovenija 1, Slovenija 2, Maribor-MM1, Koper-Capodistria, Ognjišče). Te morajo zagotavljati slišnost na ozemlju, kjer živi najmanj devetdeset odstotkov prebivalcev Republike Slovenije. Oglasi lahko zavzemajo le petnajst odstotkov programskega časa. Ostale lokalne in komercialne radijske postaje v Sloveniji vsebuje večinoma zabavni program z veliko glasbe, kontaktnih oddaj in servisnih informacij (Erjavec, Volčič 1999, 118). V naslednji tabeli so navedene okvirne cene oglasnega prostora na nekaterih radijskih postajah. TABELA 2: CENE 30 SEKUNDNEGA SPOTA IN OBVESTILO DO 30 BESED (V

SIT) Radio 30 sek.spot obvestilo do 30 besed Radio City 8.900 6.900 Radio Glas Ljubljane 5.700-6.300 3.300 Radio Hit 8.100 4.800 Radio Koper do 22.000 / Radio Kranj 6.318 4.000 Radio Salamon 3.300-5.850 2.850-5.100 Radio Slovenija do 57.000 do 21.000 Radio Študent 4.800 2.700-3.500 Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003 Erjavec in Volčičeva ugotavljata, da je radio najbolj poslušan podnevi, še posebej zjutraj in popoldne. Za mnoge poslušalce je dnevni spremljevalec in ga pogosto poslušajo ob opravljanju drugih dejavnosti, npr. pri vožnji avtomobila, domačih opravilih itd. (Erjavec, Volčič 1999, 117).

18

3.3 Tiskani mediji 3.3.1 Časopisi Oglaševanje v časopisih je tako staro kot časopisi sami (začetki so iz leta 1600). Prvi oglasi so se v tisku pojavljali zastonj, saj so izdajatelji verjeli, da vsebujejo sestavni del novic, ki so jih sami ponujali bralcem. V času razvoja so izdajatelji začeli oglaševalcem zaračunavati njihov prostor v časopisih (Surmanek 1993, 18). V Sloveniji obstaja 6 dnevnih časopisov (Delo, Slovenske novice, Večer, Dnevnik, Ekipa, Finance) in 6 lokalnih časopisov (Primorski dnevnik, Gorenjski glas, Vestnik, Dolenjski list, Novi tednik, Naš čas Velenje). V spodnji tabeli so navedene cene oglaševanja v nekaterih najbolj branih časopisih. TABELA 3: CENA NA 1 CM ČB STOLPCA (V SIT) Dnevniki 1 cm ČB stolpcaDelo 4.300Dnevnik 4.100Ekipa 1.160Finance 5.200Slovenske novice 4.300Večer 3.900 Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003 Bralcem lahko časopisi služijo kot nakupovalni vodič. Sissors in Bumba poudarjata učinkovitost časopisnega oglaševanja za izdelke, ki jih potrošniki pogosto kupujejo (Sissors 1993, 6). Ljudje imajo pri branju časopisa občutek, da dobro izkoriščajo svoj čas, ker lahko sami določajo hitrost branja in izbirajo članke ter se po žeji k njim vračajo. 3.3.2 Revije V Sloveniji se v zadnjih letih povečuje število specializiranega tiska, še posebej tistega, ki je namenjen mladim, ženskam in posebnim skupnostim. Betsy P. Graham revije definira, kot del periodičnega tiska, ker izhaja v določenih časovnih ciklih (tedensko, mesečno, itd.). Vsebuje vrsto informativnih in zabavnih člankov, kratkih zgodb in fotografij. Za revijo je značilna netrajnost, ki je odraz kratkotrajnosti njene vsebine (Graham 1993, 27).

19

Revije dobijo svoj dohodek predvsem od oglaševanja, šele nato od naročnikov in prodaje posamezne številke. V naslednji tabeli so navedene cene oglaševanja v nekaterih slovenskih revijah. TABELA 4: CENA NOTRANJE BARVNE STRANI (V SIT) Revije 1/1B Jana 850.000 Lady 750.000 Mag 410.000 Ona 930.000 Eva 450.000 Gea 260.000 Gloss 430.000 Podjetnik 340.000 Moj mikro 250.000 Viva 290.000 Playboy 450.000 Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003 Revije so bolj specializiran medij kot časopisi, saj večina bralcev te bere zaradi zanimive uredniške vsebine.

3.4 Neposredna pošta Neposredno pošto Starman opredeljuje kot pošto, ki vključuje vse oblike poštnega oglaševanja, razen neposrednega naročanja blaga, in skuša vzbuditi interes ter pomagati potrošniku pri nakupu. Neposredna pošta je medij, ki omogoča največjo selektivnost, ker je usmerjen na posameznika. Oglaševalska sredstva neposredne pošte so različna propagandna pisma, prospekti, brošure itd. Sporočila se pošiljajo direktno na naslove ciljnega občinstva, kar oglaševalcem zagotavlja, da njihova sporočila res dobijo tisti, katerim so namenjena. Pogosto uporablja osebna imena in naslove, skupaj s pošto pa so včasih poslani tudi vzorci izdelka. Ljudem je všeč, če so osebno nagovorjeni, ker imajo občutek, da se nekdo zanima zanje. Obstaja pa nevarnost, da so prejemniki zaradi obilice reklamnih letakov (junk mail) prezasičeni, in zato oglasnim sporočilom namenoma ne namenjajo pozornosti (Starman 1998, 40).

20

3.5 Kino Ogled filma v kinu je družabni dogodek in priljubljena oblika sprostitve. Obiskovalci se osredotočijo na dogajanje na platnu, zato so oglasi pred začetkom predvajanja filma zelo opaženi. Pozitivno učinkuje tudi velikost platna in tema v dvorani, ki poskrbi za posebno vzdušje. Oglaševanje v kinodvoranah v zadnjem času postaja vse bolj popularno tudi v Sloveniji. Draksler kot prednost takega oglaševanja navaja ceno na tisoč, ki je pri tem mediju precej nižja kot pri ostalih medijih. Draksler tudi opozarja na multimedialnost oglaševanja v kinematografih, kar pomeni, da se lahko oglase na platnu podpre z razdeljevanjem letakov ob nakupu vstopnic, oglaševanjem na vstopnicah, z nakupom medijskega prostora v preddverju kinodvoran itd. (Draksler 2000, 26). V Sloveniji poznamo brezplačno revijo Premiera, ki uspešno poveže zanimivost in privlačnost filma in druge popularne kulture z interesi oglaševalcev. V času ko svet postaja nasičen z logotipi in blagovnimi znamkami, ki jih agresivna promocija vse težje poganja potencialnim potrošnikom v zavest in podzavest, so filmarji poleg osnovne dejavnosti oprijeli tudi novih oglaševalskih področij, ki jim lahko povečajo prihodke. To počnejo na različne načine najbrž najpomembnejša je promocija različnih proizvodov preko filma, ki predstavlja nevsiljivo oglaševanje, kar ima velik pomen v današnjem času prenasičenosti oglasnih sporočil (Štrucelj, Rugelj 2004, 66).

3.6 Internet Internet je nov medij, ki je močno spremenil vsakdanje komuniciranje med ljudmi. V zadnjih letih se je uporaba interneta zelo razširila, novo priložnost pa so s tem dobili tudi oglaševalci. Preko interneta lahko oglašujejo produkte tako, da oblikujejo »domače strani« (ang. home page) svojih produktov oz. blagovnih znamk, da pozicionirajo svoj oglas na domači strani elektronskih revij, časopisov, TV postaj itd., da oglašujejo na straneh, ki so namenjene določenim produktom in so opredeljene z iskalnikom ali preko elektronske pošte (e-mail). Strani na internetu omogočajo neomejenemu številu uporabnikov stalen dostop. Oglaševanje preko elektronske pošte ima številne prednosti, kot so: hitrost, nizka cena, sporočilo počaka naslovnika, da ga prebere ko ima čas itd. Elektronska pošta je priljubljen medij za promocijo ponudb, in se uporablja kot dodaten medij v sklepni fazi zakupa medijskega prostora (www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,4069). Branje besedila preko interneta se razlikuje od branja tradicionalnih tiskanih medijev. Na internetu bolj gledamo kot beremo, zato morajo biti oglaševalska sporočila prilagojena tej vrsti komunikacije: kratki stavki, naštevanja, pogovorni jezik itd. (Erjavec, Volčič 1999, 132).

21

Oglaševanje s spletnimi oglasi se je tudi v Sloveniji dokazalo kot izredno uspešno in že privlači oglaševalce iz praktično vseh gospodarskih panog. Pri oglaševalski mreži Iprom so ocenili, da se bo oglaševanje na spletu v letu 2004 povečalo za 150 odstotkov. Direktor Iproma Simon Četinski ocenjuje, da bi lahko spletno oglaševanje v letošnjem letu doseglo skoraj 2 procenta celotnega oglaševalskega kolača (www.mmportal.delo.si/index.php?sv_ path=1085,7406). SLIKA 3: OGLASNA PASICA NA INTERNETU

Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,4553 Doseg interneta je vedno večji. Slovenski del svetovnega spleta je še razmeroma nenasičen z oglasi, vendar se trendi tudi na slovenskem medijskem trgu spreminjajo. Ameriško podjetje Doubleclick je izvedlo raziskavo, ki je pokazala, da je doseg občinstva najpriljubnejših internet strani v ZDA večji kot pri televizijskih programih. Tako je internet v oglaševalskih krogih končno izgubil sloves manjvrednega medija in postal enakovreden tradicionalnim medijem (www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,2877).

3.7 Zunanje oglaševanje Zunanje oglaševanje predstavlja edini medij, ki je namenjen skoraj izključno samo oglaševanju. Zunanje oglaševanje je najbolj univerzalno od vseh oglaševalskih medijev, izpostavljeno vsakomur, ki prestopi prag hiše in odide na delo, nakupe ali sprehode. Grobo rečeno so to vse komunikacije, katerim ste izpostavljeni, ko stopite iz svojega doma. Zunanje oglaševanje zagotavlja široko in hitro doseganje ciljne skupine. Zunanje oglaševanje je veliko, jasno in slikovito. Najpogosteje najdemo tovrstno oglaševanje na mestih z veliko gostoto ljudi. Zaradi stalne prisotnosti ima zunanje oglaševanje ogromno število kontaktov, katerega ne presegajo nobeni drugi mediji. Ima daleč najvišji CPC (cost per contact), npr. kar 6 krat višji kot ga ima televizija in časopisi. Noben oglaševalski medij ne doseže tako pogosto toliko ljudi. 24 ur na dan, sedem dni na teden, 30 dni na mesec, zunanji oglasi sporočajo sporočila, vsem, vsak dan, vedno in znova. Je točka prodaje, pred točko prodaje (point of sale). Zunanje oglaševanje premosti vrzel med sporočili, katere prejemamo doma in z nakupom nekje zunaj. Ima zadnjo besedo. Prednost zadnje besede ni nikoli tako očitna kot takrat, ko se odločimo za spontani nakup v zadnji minuti (www.interflash.si/si/podjetje/outdoor).

22

Poznamo različne vrste zunanjega oglaševanja. Najverjetneje vsem poznani JUMBO plakati, velikih in malih dimenzij, ki stojijo predvsem ob cestah in na parkiriščih velikih trgovskih centrov. Opazimo lahko še oglasne panoje, ki se premikajo s pomočjo prikolic na vozilih, poslikave na kombijih, avtobusih, taksijih. Poslikave na pročeljih stavb, trgovskih centrov, celo v trgovskih centrih vidimo razne obešanke in table z oglasi. Ob cestah jih vidimo tudi na drogovih javne razsvetljave, avtobusne in železniške postaje, podhodi in nadhodi. Oglasi so prodrli celo na sedeže v avtobuse, na klopi, kante za smeti, kioske, telefonske govorilnice in celo na stranišča ter na balone ali pa živali in še bi lahko naštevala, zanimivo pa je tudi oglaševanje na Feliks karticah, kot svet brezplačnih medijev. Človeška domišljija pri netradicionalnih medijih res ne pozna meja. SLIKA 4: OGLAS NA STRANIŠČU

Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,4955 V tujini se za tovrstno oglaševanje uporablja izraz «outdoor« in »out of home«. Medtem ko naj bi se outdoor uporabljal za oglasne površine večjih dimenzij, je izraz out of home v rabi na splošno za vse vrste oglasov. V praksi pa je v Veliki Britaniji udomačen outdoor, v ZDA pa out of home.

23

3.7.1 Področja zunanje oglaševanja v Sloveniji Pri razdelitvi področij zunanjega oglaševanja sem se zgledovala po Združenju oglaševalcev na prostem ZDA (www.oaaa.com), ter glede na podatke, ki sem jih našla v katalogih in gradivu podjetja Metropolis Media. TABELA 5: PODROČJA ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI VELIKI PANOJI ULIČNA OPREMA TRANSPORT OSTALO

Jumbo plakat Svetlobne vitrine Avtobusi Stadioni Svetlobni pano Bus postajališče Avtomobili Trg. centri Veliki pano Oglasni stolp Tovornjaki Parkirišča Fasade Kioski Črpalke WC oglasi Gradbiščne zavese Telefonske govorilnice Feliks

kartice Obešanke El. Prikazovalniki Vir: www.oaaa.com V Sloveniji je zunanje oglaševanje poznano in najbolj uveljavljeno na JUMBO plakatih, ki jih lahko zasledimo ob cestah, parkiriščih, trgovskih centrih... V nadaljevanju bom predstavila posamezne tipe oglasnih površin, tako na velikih panojih, kot ulični opremi, transportu in drugo. 3.7.2 Veliki panoji a) JUMBO plakat Postavitev oglasnih objektov v urbani prostor zahteva natančno načrtovanje z mestnimi arhitekti in urbanisti. Postavljeni objekti se morajo podrejati strogim pravilom urbanistične in prometne stroke. Hkrati pa morajo postavljeni objekti zagotoviti dobro vidljivost oglasnih površin, tam kjer je pretok ljudi največji. Ime JUMBO plakat se je v Sloveniji uveljavil za oglasno površino na velikih panojih, v tujini jih imenujejo Billboard (tabla za oglase). Pri nas nekateri pravijo JUMBO plakatu tudi gigantski plakat, vele plakat ali obcestni pano. JUMBO plakat je medij, ki ga ne moremo spregledati. Ni voznika, ki bi zaprl oči, ko zagleda ob cesti postavljen pano. Različne mednarodne raziskave učinkovitosti akcij tržnega komuniciranja so dokazale, da je ta medij zelo učinkovit pri uvajanju novih blagovnih znamk. V primerjavi z ostalimi mediji, kot so televizija, radio in tiskani mediji, so produkcijski stroški oglasa glede na dejanski stik s potrošniki praktično najnižji. Oglasa

24

na JUMBO plakatu ne moremo izklopiti, se obrniti stran ali prestaviti kanal, kot na televiziji. Skratka, zapolni čas ko se gibljemo in ne počnemo nič drugega. Potrošnik nima denarnih stroškov, niti ne porabi dodatnega časa. Dobra ideja, ki je jasno vizualno predstavljena, in prepričljivo sporočilo ustvarjata zmagovito formulo oglasa (Metropolis Story 2003). V Sloveniji poznamo dve dimenziji JUMBO plakata:

1. format 504 x 234 cm, ki izhaja iz Avstrije in se uveljavlja v vzhodnoevropskih državah ter,

2. format 4 x 3 m, ki izhaja iz Francije in je zaradi primernosti umeščanja v mestna središča uveljavljen v večini evropskih držav.

Prednosti JUMBO plakata so predvsem v širokem dosegu (masovni medij), kar pomeni tudi veliko frekvenco. Uspešno dosega vse segmente populacije, še posebno ob vpadnicah v mestna središča. Menjava lokacije oz. fleksibilnost je zelo velika, pozicioniramo ga lahko na mesto, kjer ocenjujemo, da bo učinek največji, spada pa tudi med cenejše oblike oglaševanja in je najboljši medij za dosego lokalnega prebivalstva. Eden od najpomembnejših dejavnikov v zunanjem oglaševanju je lokacija. To je ena od strateških prednosti JUMBO plakata. Slabost tega oglaševanja je neselektivnost, kar pomeni, da ga ne moremo usmeriti samo na naš ciljni segment, zato to oglaševanje dopolnjujemo še z ostalimi načini oglaševanja. V podjetju Metropolis Media so z opazovanjem prostora, ki nas obdaja in se dinamično spreminja, pripravili projekt zaščitnih ograj, ki dobivajo tudi vlogo oglasnih panojev (JUMBO plakat). V sodelovanju z urbanistično stroko in oblikovalci Quadrat design so oblikovali in izdelali zaščitne ograje za gradbišča, ki poleg primarne lastnosti varovanja omogočajo tudi namestitev oglasnih elementov za potrebe promocije in paravanskih elementov za poživitev sivine gradbišča. Prednosti nove namembnosti zaščitnih ograj so: poenotenje zunanjega videza gradbišč mestnih središč, poživitev lokacij gradbišč po vzoru zahodnoevropskih rešitev ter zmanjševanje stroškov za investitorje in gradbena podjetja. Primarna funkcija zaščitne ograje z oglasnimi panoji, je razmejevanje in ščitenje prostora ter nevsiljivo skladnostjo z okoljem (Metropolis Story 2003). Cena najema JUMBO plakat za mesec dni, je napram drugim medijem zelo nizka, če upoštevamo CPC (cost per contact). TABELA 6: CENIK PLAKATNE POVRŠINE (V SIT) Podjetje Ljubljana Slovenija Metropolis Media 64.920 64.920Proreklam-Europlakat 64.380 64.380 Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003

25

SLIKA 5: JUMBO PLAKAT

Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 JUMBO plakat je postavljen večino ob cestah, ob vpadnicah v mesta, parkiriščih, trgovskih centrih, gradbiščnih ograjah ter mestnih središčih. Vidijo jih predvsem vozniki in potniki v avtomobilih, avtobusih itd., tu so potem še pešci in kolesarji, ter stanujoči na tem območju in pa dnevni migranti, ki se vozijo v službo. V podjetju Metropolis Media so nekatere JUMBO plakate tudi osvetlili in se tako približali in ponudili najboljšo rešitev glede na zastavljene cilje, vizualne učinke in učinke samega oglasnega sporočila. JUMBO plakati so tako dosegli vidljivost oglasa 24 ur na dan in tako zagotavljajo maksimalno učinkovitost posamezne oglasne površine (Metropolis Story 2003). b) Svetlobni pano Svetlobni pano je pano z lastnim virom svetlobe. Običajno so zelo podobni JUMBO plakatu, je enak format 4 x 3 m, vendar stoji samo na enem stebru v višino približno 2 m. Namesto navadne oglasne površine, na katero se nalepi plakat, ima svetlobni pano dvostransko vitrino. Notranja osvetlitev panoja prispeva k odlični vidljivosti oglasnega sporočila tudi ponoči. Svetlobni panoji so postavljeni predvsem v mestnih središčih, saj so s svojo pojavno obliko, in vidljivostjo 24 ur na dan, zelo priljubljeni pri oglaševalcih, ter dosežejo visoko prepoznavnost in identiteto. Svetloba v vitrini omogoča posebne svetlobne učinke ter različni podobi podnevi in ponoči (Metropolis Story, 2003) V podjetju Metropolis mediji imajo tri vrste svetlobnih panojev, ki so na zunaj enaki, razlikujejo pa se po tehnologiji vpenjanja in delovanja oglasne površine (plakat se namesti brez uporabe lepila). To so: • Metrolight, oglas se tiska na posebno folijo z visoko resolucijo, ki se vpne v okvir

svetlobne vitrine. • Backlight, oglas se tiska na vinilno folijo, ki omogoča več izraznih možnosti

kreativnemu timu in zanimive vizualne efekte s pomočjo svetlobe, ter drugačno podobo podnevi in ponoči.

• Rollight, ima dodaten efekt izmenjave oglasov v določenih časovnih intervalih. Konstantna menjava oglasov pritegne še več pogledov in dodatno spodbode radovednost.

26

SLIKE 6: METROLIGHT Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 Pojavnost omenjenih svetlobnih panojev se sklada tako s sodobno zasnovanim kot tradicionalnim urbanim okoljem. S svojo osvetljenostjo za dobro vidljivost plakata v nočnem času pa dopolnjuje utrip mesta ter tako neposredno pripomore k izboljšanju kakovosti prostora, v katerem živimo (Metropolis Story, 2003). c) Veliki pano V iskanju novih produktov in dimenzij oglaševanja na prostem ter načinov pritegnitve pozornosti so se pred leti pri nas pojavili oglasi velikih dimenzij. V prid tem površinam govori tudi človekova radovednost, ki jo privlači vse kar je nenavadno. V podjetju Metropolis Media poznajo dve vrsti velikih panojev, ki se razlikujejo v dimenziji:

1. Bigboard, je format 12 x 5 m in 2. Megaboard, je format 18 x 6 m.

SLIKA 7: BIGBOARDA a) Bigboard v tujini

Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/facts/top10outdoor.asp#Top10

27

b) Bigboard v Sloveniji Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 Bigboardi in Megaboardi so še posebej dober medij pri večjih razdaljah med cestiščem in panojem. Postajajo pa oglasne površine vse večje tudi zato, da omogočajo dobro vidljivost tudi pri večjih hitrostih. Oglasna mesta se oddaja za daljša časovna obdobja. Prav zaradi ekstremnih velikosti imajo urbanisti pomisleke glede postavitve takšnih objektov v prostor (Metropolis Story, 2003). d) Fasade in Gradbiščne zavese Čista in urejena mesta prijetnega videza so zrcalo kulture prebivalstva, zato v podjetju Metropolis Media izvajajo projekt obnavljanja in preurejanja zunanjega videza stavb. S tem prispevajo k živahnejšemu in hkrati bolj urejenemu videzu mestnega okolja. Tovrstni oglasni prostor na najrazličnejših zgradbah, konstrukcijah in drugih objektih omogoča neskončno možnosti pri izbiri lokacije, dimenzij in motiva oglasa. Gradbiščne zavese so združitev koristnega s prijetnim in dopadljivim. To so na gradbena ogrodja napete gradbene zavese, potiskane z oglasnimi sporočili. Zavesa je iz posebne luknjičave tkanine, ki zadovolji pogoje gradbincev, saj zadržuje prah in ostale odpadne delce na notranji strani, ustreza pa tudi pogojem oglaševanja, saj je reklamni oglas z zunanje strani gradbišča razločno viden. Lokacije, kjer so zavese napete, so običajno na stiku cone za voznike in cone za pešce, vidnost oglasa ima tako večji učinek.

28

SLIKA 8: GRADBIŠČNA ZAVESA Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,3375 SLIKA 9: FASADA Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/sales/formats/furniture.asp Fasade so izdelane iz posebne vinilne folije, potiskane z visokoobstojnimi barvami, ter vpete v ogrodje, ki je pritrjeno na fasado hiše, bloka... Namenjene so promociji oglasnih sporočil velikih formatov (Metropolis Story, 2003). Lahko pa je tudi poslikana celotna fasada stavb, tako kot je prikazano na zgornji sliki. Tovrstno oglaševanje pri nas še ni dovolj izkoriščeno, vendar menim, da se bo v prihodnje za tovrstno oglaševanje odločalo več oglaševalcev, saj s svojo velikostjo v središčih mest nase vabijo poglede radovednih ljudi.

29

e) Obešanke V nekaterih mestih srečamo oglaševanje na obešankah na drogovih javne razsvetljave. Ta sistem je zanimiva tržna niša zunanjega oglaševanja, predvsem pa je zanimiv glede na stroške produkcije, vidljivost in možnost velikega števila stikov z ljudmi v prevoznih sredstvih. Format je manjših dimenzij 110 x 170, 100 x 70 cm. Niz obešank ustvari dinamično in zanimivo abstraktno strukturo mehkih elementov, ki omehčajo pogled v obzorje in turističen utrip mesta. Pri tovrstnem oglaševanju sinergija sodelovanja med mestom in podjetjem ter sponzorji ustvari prihodek tako mestu kot podjetje. Podjetja, ki imajo posluh za tradicijo, kulturo in razumejo utrip mesta, v katerem delajo in ustvarjajo, lahko s takšnim oglaševanjem pridobijo precejšno dodatno vrednost, saj si ime podjetja asociativno zapomnimo s kulturno privlačnostjo (Metropolis Story, 2003). 3.7.3 Ulična oprema Poleg oglasnih objektov poznamo še druge elemente urbane oz. ulične opreme, ki s svojo prisotnostjo dodatno prispevajo k funkcionalnosti, uporabnosti in ergonomičnosti urbanega prostora v mestnih središčih. V začetku 21. stoletja je urbana oprema oblikovalski in tehnološki iziv, saj se mora z uporabo ekološko neoporečnih materialov in z namenskimi elementi vklapljati v že obstoječo arhitekturno podobo mesta (Metropolis Story, 2003). Porast ulične opreme so pospešili tudi okoljevarstveni pritiski, saj v primerjavi z ostalimi vrstami oglaševanja na prostem, objekt ni postavljen zaradi oglasa, pač pa ima družbeno korist. V zadnjem obdobju se je zelo razširilo v Zahodni Evropi, prav tako pa v Avstraliji in ZDA (Bernstein 1997, 55). SLIKA 10: KLOP Z OGLASOM

Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/sales/formats/furniture2.asp a) Avtobusna postajališča Avtobusna postajališča so ključne informativne točke, ki združujejo večje število ljudi. Oglasna sporočila informirajo, zabavajo in razbijejo dolgočasno čakanje na prihod avtobusa. V nekaterih avtobusnih postajališčih je vgrajena dvostranska svetlobna vitrina, ki v nočnem času ponuja prijetnejše zavetje.

30

SLIKA 11: AVTOBUSNEGA POSTAJALIŠČA Z VGRAJENO SVETLOBNO VITRINO Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 SLIKA 12: SVETLOBNA VITRINA Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/councils/furniture.asp Svetlobna vitrina je edini format, ki je enoten po celi Evropi, dimenzije 1,2mx1,8m. Vitrine so postavljene v višini oči povprečno velikega človeka. Običajno je v vitrini postavljena ena oglasna površina na vsaki strani, zaščitena z varnostnim steklom. Osvetlitev je vgrajena v ohišje ter priključena na javno razsvetljavo in se tako prižge ob večernem mraku. Svetlobne vitrine zagotavljajo pokritost v območjih, kjer so ostali mediji na prostem omejeni, oziroma jih ni. Dopolnjujejo JUMBO plakate in se dostikrat pojavljajo kot podpora le tem, saj so svetlobne vitrine postavljene v središčih mesta, predvsem na območjih za pešce, trgovskih in poslovnih centrih ter avtobusnih in železniških postajališčih (Metropolis Story, 2003).

31

b) Telefonska govorilnica Z razvojem mobilne telefonije in žal porasta vandalizma izgubljajo telefonske govorilnice svoj primarni vitalni pomen za prebivalce. Internet, mobilna telefonija in wap predstavljajo nova orodja za prenos podatkov, informacij, poslovanja in tudi oglaševanja. SLIKA 13: TELEFONSKA GOVORILNICA Z OGLASOM V ZDA

Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/sales/formats/furniture7.asp 3.7.4 Transport Oglaševanje, ki se pojavlja v povezavi z prevoznimi sredstvi uvrščamo v transportno oglaševanje. Predstavlja vsako oglaševanje na in v prevoznih sredstvih, to je oglaševanje na avtomobilih, tovornih vozilih, avtobusih, vlakih, ter oglaševanje na bencinskih postajah. Tovrstno oglaševanje je namenjeno predvsem pešcem. Oglasi v transportu ciljajo na dva tipa občinstva: za potnike v javnih prevoznih sredstvih so primerna daljša in vsestranska sporočila, ker jih ljudje lahko v celoti preberejo; za pešce in potnike v vozilih pa so primerni oglasi z enostavnim, močno privlačnim sporočilom, ki pritegne pozornost (Kenneth, Mass 1995, 74). a) Avtomobili in Avtobusi V začetku februarja je v Ljubljani stekla akcija mobilnega oglaševanja na taksijih. Ta način oglaševanja je prve te vrste v Sloveniji. Svetlobni panoji so posebej izdelana ogrodja na strehah avtomobilov, ki nudijo možnost promoviranja izdelkov oziroma služijo kot oglasne površine. Panoji so varni, menjava oglasnih sporočil pa je hitra in enostavna. Največja prednost premikajočih panojev je prav spremenljivost, saj lahko z mobilnostjo dosežejo določeno demografsko občinstvo oz. prenesejo oglasno sporočilo direktno do potrošnika (www.mmportal.delo.si/index.php? sv_path=1085, 7481).

32

SLIKA 14: OGLASNA TABLA NA TAKSIJU

Vir: www.mmportal.delo.si/index.php? sv_path=1085, 7481 Avtobusi so najbolj razširjen medij oglaševanja na transportnih sredstvih v Sloveniji. Oglaševanje na avtobusih se je pri nas pojavilo sredi 60-ih let. Takrat so uporabljali oglasne table, ki so bile pritrjene na površino. Sedaj se večinoma uporabljajo posebne folije, ki jih preprosto nalepijo na površino. V zadnjem času pa videvamo vedno več avtobusov, pri katerih je oglasna površina celotna površina avtobusa. Na isti način opazimo tudi kombije, tovornjake, vlake, ki so v celoti pobarvani z motivi in barvo oglaševalca (www.nevtron.si/mediabus). SLIKA 15: POSLIKAVE Z OGLASI NA AVTOBUSIH a) V Sloveniji

Vir. www.nevtron.si/mediabus b) V ZDA Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/councils/transit.asp

33

SLIKA 16: POSLIKAVA Z OGLASOM NA TOVORNJAKU

Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/councils/transit.asp b) Oglaševanje na bencinskih črpalkah Na bencinskih črpalkah dosežemo populacijo, ki potuje in turiste, ki gredo skozi našo deželo. Tako voznikom in potnikom nudimo potrebne informacije, ki bi jih lahko zanimale. Za turiste bi lahko bili zanimivi oglasi lokalnih znamenitosti ali lepot naše dežele, ter tudi naših slovenskih proizvodov, ki bi jim med popotovanjem prinesli zadovoljstvo in če ne drugega, potešili lakoto in žejo. Poleg oglaševanja na ročkah za točenje bencina, pa bi jih na poti spremljali JUMBO plakati, ki jih ni mogoče zgrešiti. Raziskave v ZDA, kažejo prav na to, da so panoji pomemben vir informacij za populacijo, ki potuje. Njihova turistična in počitniška industrija se zaveda vpliva tovrstnega medija na motorizirano prebivalstvo, kar nam pove tudi podatek, da ta industrija zavzema največji delež med zunanjimi oglaševalci. Le ta vključuje oglase za potovanja, hotele, kraje, razvedrilo in zabavo (Competetive media reporting, 1996, www.general-outdoor.com/billbas3.htm). 3.7.5 Ostalo Naj na kratko samo omenim zanimivo oglaševanje na Feliks karticah. V Sloveniji se je reklamna oz. oglaševalska brezplačna kartica pojavila v 80-ih in 90-ih letih 19. stoletja. Na začetku so bile to razglednice z gostilniškimi in hotelskimi motivi ter znamenitostmi, kasneje so podobe raznih izdelkov in logotipov podjetja seznanjala z novostmi v ponudbi na tržišču. Predvsem pa je pomembno, da so bile brezplačne. Feliks kartice se nahajajo v gostinskih lokalih, študentskih servisih in drugih prostorih, ter privabljajo radovedneže, da jih vzamejo seboj. Na žalost oglasne kartice, kot je skupno uradno ime za brezplačne kartice, še nimajo ustreznega orodja, s katerim bi lahko natančno določili kakšno prepoznavnost med brezplačnimi karticami dosežejo kartice Feliks. Vendar kartice Feliks med »in-door« (notranjimi) mediji dosegajo lepe rezultate, kot brezplačni, trendovsko usmerjeni, priljubljeni in nevsiljiv medij (Štruclj, Rugelj 2004, 9-14).

34

3.8 Oglaševalski kolač 2003 v Sloveniji Po podatkih Mediane je slovenski bruto oglaševalski kolač v letu 2003 znašal 65,5 milijarde tolarjev, kar pomeni, da se je v primerjavi z letom prej povečal za 12, oziroma 8 odstotkov. V bruto vrednosti oglaševanja ima največji delež, to je 58 odstotkov televizija, s 15 odstotki sledijo revije oziroma časopisi, odstotek manj predstavljajo dnevniki s prilogami, sledijo radio s 6 odstotnim deležem, mediji na prostem s 5 odstotnim deležem, internet predstavlja en odstotek in kinematografi približno pol odstotka. SLIKA 17: BRUTO VREDNOST OGLAŠEVALSKEGA KOLAČA 2003

Radio6%

Internet1% Kino

0,5%

Zun.oglaš.5%

Dnevniki12%

TV58%

Revije15%

Časopisi15%

Razumljivo je, da neto vrednost oglaševanja kaže precej drugačno sliko, saj so v slovenskih medijih še vedno prisotni visoki popusti. Po Medianini oceni, znaša neto vrednost oglaševanja v letu 2003 le 41 odstotkov izmerjene bruto vrednosti, ali povedano v številkah 26,5 milijard tolarjev. V primerjavi z letom 2002, beležimo 3 odstotno povečanje neto vrednosti, vendar gre omenjeno povečanje predvsem na račun novih tiskanih medijev, ki so jih vključili v projekt IBO. Spremenjeni so tudi oglaševalski deleži medijev v ocenjenem neto kolaču. Televizija predstavlja 43 odstotkov, 22 odstotkov revije, odstotek manj dnevniki s prilogami, mediji na prostem in radio po 7 odstotkov, internet in kinematografi pa skupaj dosežeta dober odstotek v ocenjenem neto kolaču. SLIKA 18: NETO VREDNOST OGLAŠEVALSKEGA KOLAČA 2003

Internet0,5% Kino

0,5%

Radio7%

TV43%

Revije22%

Dnevniki21%

Zun.oglaš.7%

35

Proctek&Gamble, Si.mobil, Mobitel, Reckitt Benckiser in Beiersdorf so največji oglaševalci po posameznih skupinah medijev, hkrati pa tudi največji glede na bruto vrednost oglaševanja v letu 2003. Peterica največjih oglaševalcev glede na bruto vrednost oglaševanja predstavlja dobro tretjino celotnega oglaševalskega kolača. V primerjavi z letom prej največjo rast bruto vrednosti oglaševanja med vodilnimi beležimo pri oglaševalcu tujih blagovnih znamk kozmetike in čistil Pejo trading. Naslednji veliki oglaševalec z velikim povečanjem bruto vrednosti oglaševanja je Mercator, Batagel&Co. ter televizijska hiša Pro plus. Iz petnajsterice največjih pa so v lanskem letu izpadli Loterija Slovenije, Peugeot Slovenija, Porsche Slovenija in Western Whireless. »Rdeče številke«, kar se tiče bruto vrednosti oglaševanja lahko pripišemo še nekaterim večjim oglaševalcem: Siol, Žito, Adriatic zavarovalnica, A banka, Telekom Slovenije, Nova Ljubljanksa banka, Magistrat Internacional in Fructal. Pri vseh je opazno za več kot 30 odstotno zmanjšanje bruto vrednosti oglaševanja. Med najbolj oglaševanimi blagovnimi znamkami glede na bruto vrednost, prednačijo znamke s področja kozmetike. Vodilni sta še vedno blagovni znamki mobilnih operaterjev Si.mobil Vodafone in Mobitel. Sledita kozmeticni znamki Nivea in L´oreal. Največji preskok iz leta 2002 sta glede na bruto vrednost oglaševanja naredili znamki mlečnih izdelkov Danone in odstranjevalec madežev Vanish. Manj pa je med petnajsterico največjih avtomobilskih znamk, saj sta od petih kolikor jih je bilo na lestvici v letu 2002, obdržali le znamki Renault in Pegueot. Katastrofalne suše v medijih torej še ni, res pa je, da se je rast oglaševanja pa naj bo izmerjena v bruto ali neto vrednosti umirja. Časi, ko smo beležili 30 ali več odstotno rast so dokončno za nami (Setinšek 2004). V zadnjih letih spremljanja oglaševalskih razsežnosti v Sloveniji smo priča viharjem tako na medijskem kot na oglaševalskem trgu. Pojav investicijskih družb, novih medijev, uvedba ddv-ja, prihod konkurence na področju telekomunikacij, odmevni športni dogotki, so le najvidnejše spremembe, ki so stresale medijski in oglaševalski trg. Poleg tega je v slovensko oglaševalsko industrijo nekoliko z zamudo in nežnejše kot v ZDA in Zahodni Evropi, pljusknil val oglaševalske recesije. Bruto vrednost oglaševanja se kljub črnogledim napovedim nikakor ne zmanjšuje. Kaj pa bo prineslo letošnje leto? (Setinšek 2003).

36

4 PREGLED IN RAZVOJ OGLAŠEVANJA NA JUMBO PLAKATU

4.1 V Svetu Oglaševanje na prostem je najstarejši medij, katerih sporočila so se najprej pojavljala vklesana - v kamen, bron, les. Prva sporočila na prostem so bila na egipčanskih obeliskih3, v katere so vklesali hieroglife, ko so hoteli javno objaviti kaka sporočila. Prav tako so egipčanski trgovci uporabljali v kamnite plošče vklesana tržna sporočila kot velike panoje in jih razpostavljali ob javnih poteh in cestah. Podobna so bila sporočila na ploščah v Grčiji in table na zidovih v Rimu. V Rimu so z simboli naznanjali izdelke in storitve. V bolj enostavnih izvedbah so se že pojavljale zgodnje različice današnjih velikih plakatov-gledališki plakati. Veliko jasnih dokazov o obstoju tovrstnega oglaševanja je za seboj pustil starorimski čas. Arheološka najdba romskega mesta Pompeji iz osmega stoletja našega štetja priča o oglasnih sporočilih, ki so bila vklesana v mestnih zidovih, v tem primeru bi lahko govorili kar o zidnem ali stenskem oglaševanju. Prav tako so iz istega obdobja znani trgovski izveski na stavbah, ki so kazala na obrtno dejavnost. Vse do sredine petnajstega stoletja, ko je bil izumljen tiskalni stroj, so imeli mestni zidovi vodilno vlogo v pisnem sporočanju oglasnih sporočil. Tiskana sporočila pa so dala oglaševalcem nove možnosti. Sporočilo je bilo tako lažje prenašati z lokacije na lokacijo in plakatiranje je prišlo v rabo povsod v Evropi. V 16. in 17. stoletju sta prve plakate izdajali le dve ustanovi: cerkev in država. V tem času je imela cerkev močno vlogo v družbenem življenju, tako so pogosto letake pritrjevali na vrata cerkva. Na tak način je tudi Martin Luther pribil na vrata plakat z 96 tezami. Plakat je bil narejen ročno, v enem izvodu, učinek pa je bil velik-sprožil je reformacijo. Zunanje oglaševanje, kot ga poznamo danes se je pojavilo v 18. stoletju ko se z pojavom industrijske revolucije pojavijo tudi množično tiskani pravi plakati. Močno so se izboljšale transportne povezave in val tiskanega medija je segel čez robove mest in tako preplavil podeželje. V Franciji je bil konec stoletja celo sprejet zakon, ki je posameznikom dovoljeval postavljati plakate, vendar so morali biti barvni, kajti črno beli so bili rezervirani za oblast. Tržno komuniciranje je bila v tem času zunanja dejavnost in je to skoraj izključno ostalo do takrat, ko so časopisi postali dostopni vsem (ukinjen je bil poseben davek nanje) in ko je pismenost postala bolj pravilo kot izjema. Vendar pa so časopisi postavljati oglaševalcem omejitve, saj je dostopnost vsem pomenila tudi razmah tiskane besede na papir, ki pa je bil na začetku 19. stoletja še vedno izdelan ročno. To je povzročilo, da so bili oglasi zgoščeni, težko berljivi in brez ilustracij. Tako so se mnogi raje odločali za oglaševanje na prostem, kjer ni bilo nobenih omejitev, kar se tiče kreativnosti in iznajdljivosti. Mestni zidovi in vogali ulic so postali dobesedno polepljeni s plakati. Plakatiranje je bilo ob koncu stoletja v Londonu celo tako priljubljeno, da se pročelij zgradb sploh ni več dalo videti.

3 kamniti steber, ki se proti vrhu piramidno zožuje.

37

SLIKA 19: NASIČENOST PLAKATOV NA LONDONSKIH ULICAH OB KONCU 19. STOLETJA Vir: www.maiden.co.uk/maiden/moprodweb.nsf/about.html?ReadFrom Sredi 19. stoletja je bil plakat prvič uporabljen v komercialne namene v Združenih državah Amerike, ki so prav tako kot gledališki plakati v Evropi pozivali na kulturne dogotke: gledališke predstave, potujoče muzeje, cirkuse. Kasneje so se pojavile lesene plošče, namenjene za oglaševalska sporočila na plakatih, hkrati z njim pa seveda podjetja, ki so prodajala oglaševalski prostor na njih. Te plošče so imenovali »bills« (slo.lepak), odtod prihaja poimenovanje v »billboards« (slo.deska za oglase in lepake), ki se za oglasne panoje v tujini uporablja še dandanes. V Franciji in Veliki Britaniji so v začetku 20. stoletja ljudje nosili plakate na drogovih, kasneje so prišle tudi sendvič-table, v Parizu in Londonu pa so panoje vozili med ulicami celo s konjsko vprego, kar precej spominja na eno od oblik današnjega zunanjega oglaševanja-oglaševanje na transportnih sredstvih. Popularni so bili tudi plakati in matrični odtisi na pločnikih. Začeli so se pojavljati tudi helijevi baloni, ter seveda na njih oglasi. V 30-ih letih 20. stoletja je imelo zunanje oglaševanje največjo moč, največji doseg in gostoto, najbolje je doseglo ciljno občinstvo in bilo stroškovno najbolj ugoden medij od vseh. Kasneje bomo spoznali, da je temu še danes tako in bo očitno tako tudi ostalo. V tistem času je bila kar polovica oglasnih panojev polepljena z oglasi za cigarete in alkohol. Družbeni pritisk in spremembe življenjskih stilov so pripeljali do tega, da temu danes k sreči ni več tako. Večina oglasnih sporočil je sedaj vezana na področja kot so zabava, užitek, potovanja, drugi mediji, zdravstvo, oblačila (Jugovic 2001, 5-7).

38

4.2 V Sloveniji Razpad prejšnjega sistema ter hiter prehod v tržno gospodarstvo je pripomogel, da se je zunanje oglaševanje bliskovito razširilo po Sloveniji ter tudi drugih vzhodnoevropskih državah. Začetki plakatiranja pri nas segajo v 19. stoletje in je bilo že od začetka izpostavljeno tujim vplivom. V obdobju prve in druge svetovne vojne so se pri nas pojavljali plakati, ki so služili prenašanju tržnih sporočil. Oglasni plakati so se začeli pojavljati po drugi svetovni vojni vendar pa še niso bili prava tržna sporočila, saj so bolj kot določene izdelke oglaševali imena proizvajalcev in trgovskih organizacij. V 50-ih letih 20. stoletja se je začelo število tovrstnih plakatov krčiti, čedalje bolj so se pojavljali plakati, ki so oglaševali kulturne, športne, gospodarske in druge prireditve. Tržno plakatiranje pa se je le s težavo postavljalo na noge, politično se je spremenilo v kampanjsko agitiranje4 in mobilizacijsko spodbujanje, gledališki plakati so se umaknili v hodnike gledaliških ustanov. Tudi plakat je tako izgubil pravi pomen in z njim svoj življenjski prostor. Na koncu tega obdobja pa se je vendarle pojavila prva učinkovita in zastavljena oglaševalska tržna akcija-Cocta, pijača vaše in naše mladosti. Leta 1966 se ob promociji svetovnega hokejskega prvenstva v Ljubljani prvič pojavijo veliki oglasni stebri, ki so nato dolgo služili kot zasilna plakatna mesta. Monopol nad oglasnimi površinami za plakate je v tem času imelo podjetje Reklamservis, ki pa ni imelo ambicij niti za spodobno vzdrževanje obstoječih zanemarjenih ograj in sten, kaj šele za izgradnjo novih pravih mest za plakate. Tako je bilo vse do leta 1991 ob prehodu v težko pričakovano samostojno Slovenijo, ko so se pričele kazati zasnove tržnega gospodarstva. Začeli smo srečevati panoje in na njih oglasne plakate. Oglaševati so pričeli tudi domači oglaševalci, čeprav pretežno za tuje naročnike. Komunalno podjetje Snaga je bilo v tem času še vedno lastnik in prodajalec starih oglasnih mest. Kar nekaj časa si je vsak ambicioznejši poskus za pridobitev novih mesta za oglaševanje izjalovil ob njihovem monopolu. Prvim se je s prodornostjo, tehničnim znanjem in izkušnjami ter kapitalom to posrečilo avstrijskemu podjetju Proreklam. Pridobili so, ne le nove oglasne površine na panojih, zidovih in hišah, temveč tudi mogoče najbolj pomembno, soglasje občinskih organov. Po isti poti so šli tudi v podjetju Progress. Skupaj sta imela, do sredine leta 1992 okrog 700 oglasnih površin na panojih za plakate. Površine so bile standardizirane (velikost 504x238cm). Pomembni solastniki Progressove plakatne mreže so bili socialdemokrati, ki so se očitno prvi zavedali pomembnosti najopaznejšega medija v političnem oglaševanju (Jugovic 2001, 8).

4 živahno delovanje z besedo ali tiskom v kak namen, prepričevanje množic za določene politične cilje.

39

V jeseni 1992 je podjetje Metropolis Media, prav tako z tujim začetnim kapitalom, pričelo na območju Ljubljane postavljati panoje za plakate. Tako sta v Sloveniji največja ponudnika zunanjega oglaševanja prav podjetje Proreklam in podjetje Metropolis Media, ki imata skupaj že več kot 6000 površin panojev oziroma JUMBO plakatov, seveda poleg ostalih medijev kot so Svetlobne vitrine, Rolllight, Metrolight, Obešanke na drogovih javne razsvetljave, Gradbiščnih zaves, Fasad.

40

5 IZBIRA USTREZNEGA MEDIJA Za izbor medijev je potrebno določiti frekvenco, doseg, oglasni vtis, nato je potrebno izbrati med posameznimi vrstami medijev, sledi izbira specifičnega medijskega prenosnika ter določitev časovnega poteka oglaševanja in prostorsko postavitev medijev (Kotler 1994, 627). Medijsko planiranje pomeni iskanje najekonomičnejše poti za prenos želenega števila izpostavitev oglasa do ciljnega občinstva (Kotler 1998, 638). Načrtovanje medijev je proces, v katerem načrtovalec medijev načrtuje in opredeljuje način in sredstva za doseganje ciljev oglaševanja z ekonomično in učinkovito porabo oglasnega časa in prostora (Starman 1998, 14). Načrtovalci medijev se morajo odločiti tudi o vrsti medijev. Pri izbiranju upoštevajo več spremenljivk, kot so: medijske navade ciljnega občinstva, značilnosti izdelka, značilnosti sporočila ter upoštevanje stroškov (Kotler 1998, 640). Pri odločitvah, ki se nanašajo na pravilno izbiro medijev, mora načrtovalec poznati značilnosti, prednosti in slabosti, kakšen bo časovni potek glede na obdobje in trende v poslovnih ciklih ter na koncu določiti še prostorsko razporeditev medijev (Kotler 1998, 641). Načrtovalci medijev morajo ponavadi izbiro medijev argumentirati pred naročnikom. Pri tem jim pomagajo statistični podatki iz raziskav osnovnih meritev, na podlagi katerih so se odločili o primernih medijih. V nadaljevanju bom predstavila kazalce medijske uspešnosti, ki načrtovalcu pomagajo oceniti učinkovitost posameznega medija v odnosu do ciljnega občinstva. Na osnovi teh izračunov dobi načrtovalec grobo predstavo o tem, kateri so za oglaševalski produkt bolj primerni in kateri manj primerni mediji.

5.1 Učinkovitost medijev Vsak dan smo izpostavljeni izredno velikemu številu oglasnih sporočil. Oglaševalci postajajo zaskrbljeni, ker so se potrošniki dodobra naučili izbrati in izločiti veliko večino njihovih sporočil. Maples&Ross, podjetje, ki se ukvarja z merjenjem učinkovitosti oglaševanja, pravi, da se okoli 80 procentov Američanov ne spominja tipičnega oglasa dan po njegovi objavi. Oglaševanje je postalo tako prisotno, da ga potrošniki mentalno klikajo brez uporabe daljinskega upravljalca. Mentalno izbiranje oglasnih sporočil je spodbudilo raziskovalce, da vedno znova iščejo odgovor na temeljno vprašanje: »V čem je skrivnost zapomljivega in učinkovitega oglasa?« (Ule, Kline 1996, 52).

41

5.1.1 Merila učinkovitosti medijev Merila, ki kažejo učinkovitost medijev, so podatki, ki v odnosu do različnih spremenljivk prikazujejo gledanost, branost in poslušanost posameznih medijev. Najbolj osnovna merila so npr. naklada, doseg, frekvenca, rating, GRP, TRP, delež itd. Angleške izraze za nekatera merila uporabljajo tudi slovenski načrtovalci in se v stroki ne prevajajo (rating,GRP,TRP,PUT). Kotler navaja, da načrtovalci medijev vedno pogosteje uporabljajo bolj zapletena merila učinkovitosti medijev, pri čemer si pomagajo z računalniškimi programi (Kotler 1998, 643). Kazalci medijske uspešnosti so: • Doseg nam pove, koliko različnih posameznikov je bilo v nekem časovnem obdobju

izpostavljenih določenemu mediju ali oglasnemu sporočilu vsaj enkrat. Izračuna se tako, da št. posameznikov, ki so bili izpostavljeni določenemu mediju (oglasu) delimo z medijskim avditorijem, ki predstavlja celoten potencial ciljne skupine. Doseg se velikokrat zamenja s pojmom pokritosti, ki izraža odstotek prebivalcev s TV sprejemniki, ki se nahajajo na področju pokritosti TV signala dane postaje, oziroma pove koliko ljudi dosežemo s signalom. Doseg bo vedno manjši kot pokritost, saj je nemogoče doseči ciljno skupino 100 procentno.

Doseg=št. posameznikov izpostavljenih mediju(oglasu)/medijski avditorij

• Frekvenca kaže povprečno izpostavljenost posameznikov v oglasnem sporočilu v

določenem časovnem obdobju, oziroma pove kolikokrat je bil posameznik ciljne skupine izpostavljen določenemu mediju (ne oglasu). Podana frekvenca v medija planu bo bila vedno večja kot pa dejanska izpostavljenost oglaševanju. OTS izraža doseg medijskega plana raje kot dejansko izpostavljenost. Visok OTS pomeni, da je bilo oglasu izpostavljeno veliko število ciljne skupine enkrat (visok doseg) ali pa je bilo oglasu izpostavljeno majhno število ciljne skupine večkrat (visoka frekvenca).

Povprečna frekvenca=GRP/Doseg

• GRP metodo uporabljajo raziskovalci za prikazovanje odnosa med dosegom in

frekvenco. Je metoda, ki izraža bruto odstotek populacije, ki je oglas videla enkrat ali večkrat - posameznik je upoštevan tudi večkrat in sicer glede na to, kolikokrat je videl oglas. GRP-ji temeljijo na celotnem potencialu ciljne skupine, ki je lahko dosežena, kljub temu pa morajo medija planerji vedeti točno, koliko GPR-jev je potrebnih za učinkovit doseg ter koliko ponovitev je potrebnih, da ustvariš zavedanje o določenem izdelku, oglasu svoje ciljne skupine

GRP=doseg x frekvenca Drugi način, ki prikazuje povezavo med dosegom in frekvenco je izračun s pomočjo gledanosti oz. poslušanosti. Gledanost oz. poslušanost izraža odstotek posameznikov, ki so

42

med vsemi, ki posedujejo TV sprejemnike, v določenem času gledali TV program. GRP izračunamo tako, da gledanost oddaje, v katero je uvrščen oglas, pomnožimo s številom ponovitev oglasa v tej oddaji. GRP na ta način odraža ciljne skupine in povprečno število izpostavljenosti ciljne skupine enemu ali več TV programom v določenem časovnem obdobju. Izraža jakost oglaševalske akcije. GRP=rtg A x št.oglasov v oddaji A +...+ rtg N x št. oglasov v Oddaji N Stroškovna učinkovitost medijev pomeni, da je velikost doseženega občinstva sorazmerna s stroški medijev. • CNT(cena na tisoč) metoda je metoda izračuna cene na tisoč. Cena na tisoč odraža

strošek doseganja 1000 ljudi medijskega auditorija. CNT je cenovno merilo učinkovitosti akcije (oglaševalci skušajo slediti vodilu; vložiti čim manj denarja za določen rezultat oziroma doseči čim boljši rezultat za dano vsoto denarja). S pomočjo CNT se lahko primerja različne nosilce oglasnega sporočila. CNT lahko uporabljamo pri tiskanih in elektronskih medijih.

CNT=cena objave/doseg ciljne skupine v 1000

Vendar pa je potrebno paziti na nekatere značilnosti. Kot prvo je potrebno upoštevati kakovost občinstva. Oglas za losion za otroško kožo bo imel v reviji, ki jo berejo mlade matere večjo verjetnost izpostavitve kot v revijah, ki jo berejo starejši moški. Nadalje mora biti vrednost usklajena z verjetno pozornostjo občinstva. Ker metoda predpostavlja doseg ciljne skupine v 1000, je zelo pomembno, da se zavedamo raznolikosti potrošnikov. Nekateri med njimi so bili npr. mediju le izpostavljeni in bi lahko videli ali slišali oglas, in takšni, ki so ga zagotovo videli in slišali. Nekateri so ga videli ali slišali večkrat, nekateri sploh ne. CNT je zelo primerna metoda, ko se izbira med različnimi TV postajami ali radijskimi postajami, se pravi znotraj enega nosilca oglaševalskega sporočila. Precej zapleteno pa nastane pri izbiri med dvema različnima medijema. Kot prvo je težko določiti enoto, ki bi bila primerljiva za oba medija. Na učinek oglasa vpliva poleg velikosti oglasa veliko različnih dejavnikov. Kot drugo pa je potrebno tudi upoštevati posamezne lastnosti medijev, ki so lahko pozitivne pri enem in hkrati negativne pri drugem mediju. • CPRP(cena gledanosti točke) metoda je metoda izračunana cena na rating točko. Cena

rating točke odraža strošek doseganja 1 procent ciljne skupine. Je metoda za primerjanje alternativnih elektronskih medijskih prenosnikov na osnovi primerjanja stroškov z ratingom, namesto s številom občinstva (Žlajpah 2002, 2-3).

CPRP=cena oddaje/rating oddaje

Povprečni CPRP=strošek medijskega zakupa/GRP

43

5.2 Raziskave medijev Z raziskovanjem medijev se pri nas ukvarjajo tri večja podjetja: Mediana - inštitut za raziskovanje medijev, Cati Center in podjetje Gral-Iteo. Mediana ponuja multimedijsko terensko raziskavo o branosti, gledanosti in poslušanosti slovenskih medijev, ki jo izvaja skozi vse leto in je zelo pomembna za slovenski oglaševalski prostor (Zdovc 1998, 51). Gral-iteo poleg ostalih raziskav izvaja tudi telemetrijo. Cati Center pa raziskuje gledanost TV programov s pomočjo telefonskih anket, izvaja pa tud kompletno raziskavo tiskanih medijev, tudi oglaševanja na JUMBO plakatih. a) Telemetrija Elektronsko merjenje gledanosti TV programov-Telemetrija je danes postala nepogrešljiva metoda pri analizi medijskega prostora. Je najbolj natančni, sodobni in najprimernejši način zbiranja podatkov. Vendar pa so cene TV oglaševanja najvišje, določene pa so na osnovi gledanosti programa v določenih časovnih intervalih. Telemetrija se je kot metoda zelo dobro uveljavila. V Evropi je metoda začela prevladovati že od konca osemdesetih let, pred tem pa se je podatke o merjenju gledanosti TV programov zbiralo s pomočjo dnevniških vprašalnikov. Pri nas se je pojavila kasneje (leta 1999), ki je prav tako kot v svetu postala nepogrešljiva metoda merjenja TV gledanosti (Sušnik 2001, 33). V podjetju Gral-Iteo so leta 1999 začeli s poskusnim izvajanjem telemetrije. Glavna prednost TVmetra, kakor so poimenovali svoj projekt telemetrije, je sposobnost, da meri, kdo v določenem trenutku gleda televizijo. To mu omogoča daljinski upravljalec ali zapmeter, na katerem ima vsak član gospodinjstva svoj gumb, s pomočjo katerega se prijavi oz. odjavi na začetku in na koncu gledanja televizije. Vse obdelave lahko izvajajo na celotni populaciji ali pa zgolj na določeni cilji skupini. Na podlagi demografskih podatkov o tem, kakšni ljudje gledajo katere oddaje, lahko oglaševalci dokaj enostavno ugotovijo, kdaj bi bilo zanje najprimerneje oglaševati (www.graliteo.si). b) Raziskave ostalih medijev Z raziskovanjem časopisov se ukvarjajo podjetja Mediana, Delo Stik in Mediameter, ki opravlja tudi raziskave poslušanosti radijskih postaj in telefonske raziskave gledanosti televizijskih programov. Razlika med raziskavama Mediane in Mediametra je v tem, da mediana izvaja terensko raziskovanje medijev, ki temelji na prepoznavanju, Mediameter pa izvaja telefonsko anketiranje in temelji na priklicu anketirancev (Bratina 1997, 29). Raziskava Mediameter od leta 1998 poleg branosti dnevnih časopisov in branosti revij, meri tudi odzivnost na vloženke v časopisih in opaženost zunanjih JUMBO plakatov. Poleg tega slednja raziskava meri tudi stopnjo izogibanja oglasom na televiziji in v revijah. Zorko meni, da bo pozornost v raziskavah medijev, v prihodnosti namenjena odnosu do oglasov, saj se zaradi medijskega kaosa ta že obrača v negativno smer (Zorko 1998, 29).

44

c) Raziskave na področju elektronskega merjenja dosegov plakatov Raziskovanje avditorijev zunanjega oglaševanja je med vsemi najbolj raznoliko in medsebojno neprimerljivo. V zadnjih desetih letih se največkrat pojavijo občasne ali periodične študije dosega plakatov, ki temeljijo na prepoznavanju dejansko prevoženih/prehojenih poti posameznikov v vzorcu, v kombinaciji številom, velikostjo in lego plakatnih površin, oz. priklicov plakatov na istem vzorcu. Na istem sistemu temelji npr. Grško merjenje dosega plakatov, ki poleg osnovnih podatkov nudi tudi z multimedijsko raziskavo pridobljenimi podatki software za načrtovanje medijev. V Veliki Britaniji pa se že izvajajo poskusi elektronskega merjenja, ki temelji na t.i.«beacons« in »monitors«, oz. naprav, ki so nameščene na panel plakatnih površin in napravic v velikosti pagerjev, oz. monitorčkov. »Tehnologija se je danes tako razvila, da je možno meriti »out of home audiences« na podobno modern način kot televizijo« (B.Marolt, Možic 2000, 32). V podjetju Metropolis Media za svoje naročnike poskrbijo tako, da jim na koncu njihove akcije na JUMBO plakatih, ki obsega 100 ali več plakatnih mest, naredijo brezplačno raziskavo Merjenja učinkovitosti plakatne akcije, s podprtim priklicom in izpisom CNT (cena na tisoč). V Prilogi 1 je podan vzorec raziskave za naročnika.

5.3 Prednosti in slabosti posameznih medijev Vsak medij ima določene prednosti in pomanjkljivosti, načrtovalec medijev pa mora pretehtati različne možnosti in izbrati tisti medij, ki bo v največji meri zadostil marketinškim oz. komunikacijskim ciljem. Teoretično lahko izbere en sam medij, v katerega bo pozicioniral oglase, vendar ima oglaševalska akcija veliko večji učinek, če uporabi več različnih medijev, t.i. splet medijev. Ponavadi se načrtovalec odloči, da večino oglaševanja razporedi v dve ali tri vrste medijev in tam intenzivno oglašuje (npr. TV in tisk), za ostali del oglaševanja pa uporabi t.i. podporne medije, kjer se oglašuje z nižjo stopnjo intenzivnosti (npr.oglasi na radiu, deljenje reklamnih letakov..). Na ta način poveča doseg akcije. Starman navaja naslednje prednosti in slabosti posameznih medijev (Starman 1998, 13), ki jih opišem v nadaljevanju. TV Prednosti: Slabosti: - omogočajo velik doseg - stroški izdelave filma - nizki stroški na gledalca - omejena količina najboljšega časa - prestižen medij - visoki absolutni stroški - socioekonomska selektivnost - velikost občinstva ni zagotovljene

45

RADIO Prednosti: Slabosti: - nizki stroški - kratko življenje sporočila - doseže veliko število poslušalcev - le slišno sporočilo - prilagodljivost - pozornost poslušalcev je omejena - neposredni prenos dogajanj - geografska in socioekonomska selektivnost - ažurnost oz. hitro sporočanje informacij - neomejen programski čas DNEVNIKI Prednosti: Slabosti: - visoke naklade - omejene možnosti tiska in reprodukcije - veliko bralcev - kratkotrajnost - dnevno sveže novice - oglas se izgubi med množico - lokalna prilagodljivost - težje določljive ciljne skupine ČASOPIS, REVIJE Prednosti: Slabosti: - dobre možnosti reprodukcije(barve) - visoki absolutni stroški - dolgo trajanje - pomanjkanje »takojšnosti« - ugled - specializiranost - socioekonomska selektivnost - berejo se v prostem času NEPOSREDNA POŠTA Prednosti: Slabosti: - majhna «odvečna« naklada - lahko je draga - visoka selektivnost -»napad na zasebnost« - oglaševalec nadzira obtok - težko pritegne bralca - osebna - »junk mail« - spodbuja akcijo - skrita pred tekmeci - relativno lahko merimo učinke KINO Prednosti: Slabosti: - pozorni gledalci - majhna možnost ponavljanja - večji ekran - majhen doseg - podatki

46

ZUNANJE OGLAŠEVANJE Prednosti: Slabosti: - nizki stroški - kratka sporočila - geografska selektivnost - ni socioekonomske selektivnosti - v uporabi 24 ur dnevno - šibka koncentracija mimoidočih - dominantnost v prostoru - možnost vandalizacije - barvitost - vremenska občutljivost Menim da, zgoraj omenjena slabost, kot šibka koncentracija mimoidočih, danes ne velja več. Danes JUMBO plakati stojijo prav na mestih z visoko gostoto ljudi, to so podprle tudi raziskave, ki so jih naredili v podjetju Metropolis Media. Prav tako vremenska občutljivost pri današnji tehnologiji ne more bit več slabost, ampak je lahko samo prednost za oglaševalce, saj ko pada dež nam lahko iz JUMBO plakata posije sonce, s kakšno sončno reklamo (npr. reklama za počitnice). V Prilogi 2 je podana raziskava iz leta 1998 podjetja Mediameter, ki nam pokaže socio-demografske lastnosti občinstev medijev in na podlagi te raziskave vidimo prednost JUMBO plakata pred ostalimi mediji. Glavna prednost zunanjega oglaševanja pred ostalimi mediji je visoka frekvenca izpostavljenosti oglasov, zanemarljiva pa ni tudi zgoščenost. Pri televiziji, radiju in tiskanih medijih se izpostavljenost ponavadi nanaša na gostoto ali frekvenco oglasov. V primeru zunanjega oglaševanja pa se izpostavljenost odraža v obliki vidljivosti panoja. JUMBO plakati so večinoma postavljeni tako, da je njihova vidljivost največja. Tudi stroški so večinoma nižji v primerjavi z ostalimi mediji, odzivnost pa je primerljiva z ostalimi (Donthu,Cherian,Bhargava 1993, 64-72). Pregled nekaterih prednosti in slabosti posameznih medijev, nam je pokazal sliko, ki bi nam v procesu izbire najučinkovitejšega medija lahko zelo koristila. Medija planerji morajo poznati še popolnejšo sliko teh učinkov, podprto z raziskavami telemetrije, ali telefonskimi anketami. Načrtovanje najučinkovitejših medijev v procesu oglaševanja, je zelo pomembna naloga, saj je lahko oglaševalska akcija odvisna prav od tega, v kateri medij smo postavili naš oglas.

5.4 Izbira JUMBO PLAKATA v procesu oglaševanja Izbira učinkovitega medija je delo načrtovalcev medijev, ki si pri tem pomagajo z določenimi raziskavami o posameznih medijih, kateri je primernejši za oglaševanje (npr. deodoranta ali je ta oglas bolj učinkovit v reviji ali na JUMBO plakatu) in predvsem je pomemben cilj, ki ga naročnik želi doseči. Kot sem že napisala je JUMBO plakat zelo učinkovit pri pozicioniranju nove blagovne znamke. V nadaljevanju naloge si bomo pogledati, kako so v podjetju Metropolis Media razvili in izboljšali produkt JUMBO plakata, ter ga tako približali naročniku in oglaševalskim agencijam. Za začetek bom opisala kategorizacijo JUMBO plakata, to je pomen lokacije oziroma postavitve JUMBO plakata v prostor, ki je najpomembnejša prvina za naročnika, veliko manj se naročnik zanima za kakovost in osvetlitev teh površin. Lokacija je

47

pomembna zaradi gostote prometa in ljudi, večja kot je gostota večji je lahko učinek oglasa. Seveda so tukaj pomembni tudi drugi dejavniki, ki jih pri izbiri medija moramo upoštevati; to so značilnosti posameznih medijev, podatki občinstva (delež, rating, GRP...), stroškovna učinkovitost, prodaja itd., smiselno pa je da zajema še nekatere druge dejavnike, kot so npr. lastnosti izdelka, medijske navade potrošnikov, njihov življenjski stil itd.. Ta način pripomore k večji komunikacijski učinkovitosti. 5.4.1 Kategorizacija JUMBO PLAKATA Predstavitev problema Zunanje oglaševanje v zadnjih letih izgublja negativen prizvok, ki ga je pridobilo v začetku. Ustvarja pa si tudi vse večji ugled med oglaševalci in agencijami. S tem, se tudi povečuje njihov pritisk, da se dejansko dokaže učinkovitost tega oglaševanja, kajti za ostale medije so ti podatki znani in se tovrstne raziskave opravljajo že vrsto let. Vse to nam pove, kako nujne in pomembne so raziskave učinkovitosti oglaševanja na JUMBO plakatih. Merjenje učinkovitosti zunanjega oglaševanja je zelo zahtevna naloga. Tradicionalne raziskave, ki se uporabljajo za merjenje učinkovitosti TV in tiskanih medijev se ne morejo uporabiti za določanje učinkovitosti tega oglaševanja. Podjetja, ki se ukvarjajo z medijskimi raziskavami, se za merjenje učinkovitosti zunanjega oglaševanja poslužujejo meritve priklica, stopnje zaznavnosti in odziv potrošnikov. Tako so bile vse dosedanje raziskave osredotočene na analizo učinkovitosti tega oglaševanja iz vidika vsebine oglasa oziroma plakata in odziv potrošnikov nanj. Medtem, ko raziskav o dejavnikih, ki vplivajo na postavitev panojev do sedaj ni bilo. Vrednotenje le tega se mora pričeti z določitvijo ciljnega občinstva, ki ima možnosti videti vsak posamezen JUMBO plakat. To možnost imajo vsekakor ljudje, ki gredo oziroma se peljejo mimo JUMBO plakata. Poznamo tri načine merjenja priklica plakatov: • spontani priklic, pri katerem anketiranec sam navaja plakate, ki jih je opazil v zadnjem

času • priklic po opisu s prepoznavanjem, kjer mora anketiranec prepoznati plakat po opisu ali

po predlogi, nato pa sledi prepoznavanje oglaševalca, ter • priklic s pomočjo ali podprti priklic, kjer anketiranec prepoznava plakat po opisu ali po

predlogi z navedbo oglaševalca. Vse tri stopnje si lahko v posamezni meritvi sledijo, lahko pa merimo priklic tudi samo na eni stopnji. V vseh treh primerih smo v veliki meri odvisni od spomina anketirancev. Priklic nekega plakata oziroma plakatov na splošno je deklarirana izpostavljenost plakatom, torej izpostavljenost , ki jo je posameznik zaznal in si jo zapolnil. Dejanska izpostavljenost je zato dejansko višja. Za priklic plakatov je značilno, da je zelo odvisen od sezone (Zorko 2000, 10).

48

V podjetju Metropolis Media je bila sprejeta odločitev, da bodo razvili sistem merjenja občinstva JUMBO plakatov, ki predstavljajo daleč največji delež v zunanjem oglaševanju. Ta naj bi vključeval ocenitev prometa na posameznih lokacijah JUMBO plakatov ter časovno opaznost JUMBO plakata (Jugovic 2001, 58). Kategorizacija JUMBO plakata Osnovni namen kategorizacije je določitev ocene posamezne površine panoja (JUMBO) glede na postavitev v prostor. Razredi, se med seboj ločujejo glede na število možnih stikov ljudi v razmerju z vidljivostjo površine (JUMBO) v prostoru. Pri tem najvišji razred zajema največjo možno frekvenco stikov pri optimalni vidljivosti oglasne površine (JUMBO) (Kategorizacija oglasnih površin Metropolis, november 2001). Glavni dejavnik učinkovitosti zunanjega oglaševanja je LOKACIJA. Kategorizacija je ovrednotenje oglasnih površin (JUMBO) na osnovi sledečih kriterijev: • pozicijo glede na smer ceste • hitrost mimoidočih vozil • pretok vozil • vidnost glede na osvetlitev in čas vidljivosti plakata. Oglasna akcija s 100 JUMBO plakati doseže 1.200.000 potencialnih kontaktov na teden oz. 12.000 potencialnih kontaktov dnevno. Povprečna mesečna cena v letu 2003 je bila 59.500 SIT na JUMBO plakat, kar pomeni 1.980 SIT na dan. Povprečen najem za 100 površin na mesec je cca.6 Mio SIT (Metropolis katalog, junij 2003). Za raziskavo kategorizacija oglasnih površin so se v podjetju Metropolis Media odločili zaradi: • želje naročnikov po večji cenovni razliki med boljšimi in slabšimi površinami. • določenih težav medijskih načrtovalcev pri uporabi plakata kot medija (pomanjkanje

povratnih informacij). • izboljšanja kvalitete njihovih storitev, učinkovite sanacije celotne oglasne mreže

njihovega podjetja in načrtnega izvajanja nadalje širitve mreže (Vprašalnik za oceno kakovosti storitve v podjetju Metropolis Media je podan v Prilogi 4).

Cilji raziskave o vidnosti oglasnih površin: • na podlagi uradnih in preverljivih parametrov pridobiti informacijo o vidnosti oglasnih

površin. • primarnega pomena je ocena vidnosti in ne učinek vsebine oglasa. V raziskavi niso zajeti pešci, kolesarji in mopedisti. Tako ima podjetje Metropolis Media razdeljene JUMBO plakate v štiri kategorije in sicer Premium, A, B in C kategorijo, ki se med seboj razlikujejo glede na število potencialnih kontaktov in časa vidljivosti JUMBO plakata. Celotna mreža je razdeljena na 10%-P, 30%-A, 40%-B, 20%-C. V Prilogi 3 je podrobnejši prikaz raziskave (Kategorizacija oglasnih površin Metropolis, november 2001).

49

5.4.2 Spremenjene življenske navade v prid JUMBO PLAKATA Danes so življenjske navade ljudi glede na navade ljudi pred 10 leti zelo razlikujejo. Velika večina ljudi si želi živeti izven mesta, kjer jim je bližje narava in pa tudi cene stanovanj v mestih so dražja kot pa na obrobju oz. na vasi. Spremenile so se navade ljudi vse manj ljudi gleda televizijo, ljudje danes delajo veliko preveč in so tako obremenjeni, da živijo zelo hitro in nezdravo predvsem pa stresno življenje. Trendi po svetu, se vse bolj nagibajo k zdravemu življenju, športnih aktivnosti, zdravi prehrani, gibanje na svežem zraku, seveda brez cigaret in z zelo zmerno količino pitja alkoholnih pijač. Veliki trgovski centri rastejo kot gobe po dežju in privabljajo kupce ter jim nudijo zabavo, sprostitev in za nekatere družine tudi preživljanje prostega časa. Vse te novosti in pritiski okolice na ljudi pa se obrača v prid medija oglaševanja na JUMBO plakatu, ki prihaja vse bolj v ospredje . IRM Mediana je izvedla raziskavo na področju dnevnih migracijah, prostoročnih aktivnostih in spremljanju medijev. V tej raziskavi, ki so jo opravili leta 2003 so prišli do zanimivih podatkov, ki pa so v prid zunanjega oglaševanja na JUMBO plakatu. Ugotovili so naslednje: • Več kot eno uro dnevno potuje 322 676 ljudi, od tega 160 088 meščanov in 162 588

vaščanov. • Več kot dve uri dnevno prostemu času nameni dobrih 36% meščanov in 24% vaščanov. • Slabih 18% vaščanov in dobrih 24% meščanov spremlja večerne televizijske novice

pogosto oziroma redno. • 228 630 Slovencev je dnevno na poti več kot 50 km. To so tako imenovani SUPER

POTNIKI: - nadpovprečni dohodek (nad 200.000SIT) - nadpovprečno izobraženi (srednja in višja oz. visoka izobrazba) - nadpovprečni lastniki nepremičnin in uporabniki interneta - klasičnim medijem (časopisom in TV novicam) namenjajo manj časa kot ostali

• 326 507 ljudi gleda TV manj kot pred desetimi leti. • 447 547(60%) Slovencev dnevno gleda TV med 30 in 120 minut. • 135 235 (18%) Slovencev bere dnevnike dlje časa kot 30 minut. • 567 839 (76%) Slovencev je na poti v avtomobilu več kot 30 minut. Kot vidite kaže raziskava IRM Mediane v prid zunanjega oglaševanja, vse več ljudi preživlja prosti čas zunaj svojega doma, veliko ljudi dnevno potuje in ljudje vse manj gledajo televizijo. Podrobnejša raziskava je prikazana v Prilogi 5.

50

5.5 Problemi pri izbiri JUMBO PLAKATA Zunanje oglaševanje je poleg oglaševanja na medmrežju najmlajša oblika oglaševanja v Sloveniji. JUMBO plakati so se v državi prvič pojavili leta 1991. Odtlej se je na tem področju zgodilo marsikaj: nove oblike nosilcev, nova tehnologija, ponudniki. Slovenske agencije slabo poznajo ponudbo zunanjega oglaševanja, je pokazala raziskava podjetja Poster Publicity Ljubljana. Ni torej čudno da ta medij zaseda le okoli petodstotni delež v oglaševalskem kolaču. Po eni strani je oglaševanje na prostem postalo obvezni del medijskih načrtov, po drugi strani pa se je rast deleža ustavila pri navedenih petih odstotkih slovenskega oglaševalskega kolača. Kar je po mnenju združenja oglaševalcev FEPE premalo. Ambicije svetovne industrije so namreč veliko večje in naj bi dosegle vsaj deset odstotkov letnega oglaševalskega prometa na svetu. Kako? Predstavniki največjih treh Clear Chanela, Viacoma in JC Decauxa vidijo rešitev v zviševanju merljivosti medija, konsolidaciji in poenostavitvi procesov naročanja (Novak 2003, 35). TABELA 7: DELEŽ ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA V SREDNJEEVROPSKIH DRŽAVAH

Država Št.prebivalcev v miljonihDelež OOH v % v l.2002 Poljska 40 5 Češka 10 8 Slovaška 5,5 8 Madžarska 10 8 Slovenija 2 5 Hrvaška 4,5 7 Bosna in Hercegovina - 20 Srbija in Črna gora 8 -

Vir. Novak 2003, 35 Na prvi pogled je v Sloveniji ponudba na relativno visoki ravni in pogosto presega ponudbo nekaterih zahodnoevropskih trgov, saj imamo na voljo že kar nekaj najsodobnejših nosilcev v evropskem merilu (JUMBO plakat, Svetlobna vitrina). Pod površjem pa se skriva precej pomanjkljivosti, ki opozarjajo da je ta oblika oglaševanja v državi dokaj slabo znana, da se oglaševalci in agencije mediju ne posvečajo dovolj in da oglaševalci niso zadovoljni s sedanjim stanjem (Novak 2003, 35). Industrija zunanjega oglaševanja ponekod v tujini dosega precej večje deleže v oglaševalskem kolaču, v Sloveniji pa je ta že več let približno enak. Kot meni Marjan Novak, direktor podjetja Poster Publicity Ljubljana, je razlog naslednji-slovenska industrija je vlagala predvsem v nosilce oglaševanja, zanemarjala pa je načrtovanje in upravljanje zunanjega oglaševanja, merjenja rezultatov in podobno.

51

TABELA 8: DELEŽ ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA V CELOTNEM OGLAŠEVALSKEM KOLAČU 2003 (V%)

Zunanje oglaševanje

815

1312

86

5,65

44

0 5 10 15 20

ItalijaNizozemskaNemčijaŠpanijaSlovenijaVelika BritanijaAvstrijaBelgijaŠvicaFrancijaPovprečje

Vir. Novak 2003, 35 Raziskava, ki so jo naredili, je med drugim pokazala, da vse oglaševalske agencije in večina podjetij poznajo samo dva ponudnika zunanjih oglasnih površin, in sicer Metropolis Media in Proreklam Europlakat. Slabša pa je prepoznavnost podjetij Creativ Media, Madison in Toja propaganda, ki jih pozna okoli 60 odstotkov agencij in le 40 odstotkov naročnikov. Agencije ne poznajo dobro osnovnih formatov površin, kot so svetlobnih vitrin (city light), niti ne vedo števila vseh veleplakatnih (JUMBO) površin v Sloveniji (teh je okoli šest tisoč). Iz tega lahko sklepamo, da agencije ne poznajo dobro ponudbe na tržišču. Oglaševalci pri zunanjem oglaševanju daleč najbolj cenijo lokacije površin; precej manj pomembno se jim zdi kako so na primer kakovostne ali osvetljene. Vendar pa pri izbiri lokacij nimajo toliko besede, kot bi jo radi, in menijo, da o lokacijah niso dobro informirani. Zanimivo pa je, da so z rezultati svojih oglaševalskih agencij bolj zadovoljni kot ne. Osupljiv pa je podatek, da niti ena agencija v Sloveniji v svojem medijskem oddelku nima specialista za zunanje oglaševanje (Bogataj 2003). Čeprav se del ponudnikov oglaševanja na prostem in tudi oglaševalske agencije s tem ne bodo strinjale, je mogoče ugotoviti, da je omejena rast (tudi recesija) zunanjega oglaševanja posledica enodimenzionalnega razvoja industrije, ki je denar v prizadevanja vlagala predvsem v izgradnjo nosilcev oglaševanja. Z vstopom v Evropsko unijo in konsolidacijo ponudbe je treba izgraditi in postaviti ustrezne merljive instrumente, nadgraditi znanje in se z oglaševanjem na prostem začeti ukvarjati bolj poglobljeno. Na ta način se bo v prihodnjih letih povečal tudi njegov delež v oglaševalskem kolaču (Novak 2003, 35).

52

6 SKLEP Oglas, reklama ali propaganda je vsako neosebno sporočilo objavljeno v množičnih oglaševalskih medijih, katero je naročeno in plačano. Pojavlja se v različnih oglaševalskih medijih kot so : televizija, radio, revije, časopisi, v zunanjem oglaševanju in na internetu. Namenjena je predvsem potrošnikom, do katerega mora priti na najbolj učinkovit način, da si ga le-ti zapolnijo in vtisnejo v spomin. Oglaševanje na JUMBO plakatu je medij, ki je namenjen skoraj izključno samo oglaševanju. Zato je zelo pomembna njegova postavitev v prostor oz. lokacija. Zunanje oglaševanje je najstarejši oglaševalski medij. Že egipčasnki trgovci so postavljali ob poteh in cestah kamnite plošče, ki so bile podobne velikim panojem, v njih pa so vklesali tržna sporočila. Kasneje so se začele pojavljati prve oblike plakatov. Z izumom tiskarskega stroja in kasneje tiska v 18. stoletju so se plakati močno razširili, največji razcvet pa so dosegli koncem 19. stoletja in v začetku 20. stoletja, ko se pojavijo posebne table (današnji JUMBO plakati) na katere pritrjujejo plakate. Največji razcvet še vedno doživljajo v vzhodnoevropskih državah, vključno s Slovenijo. Tovrstno oglaševanje se je v Sloveniji uveljavilo šele zadnjih deset let. V tujini pa je prisotno že mnogo dlje. Oglaševanje na JUMBO plakatu v Sloveniji se zaradi slabega poznavanja podjetij, ki se ukvarjajo s tovrstnim oglaševanjem, zaradi ne poznavanja dobro osnovnih formatov površin, kot so JUMBO plakat in svetlobna vitrina, ter števila vseh JUMBO plakatnih površin, še ni tako uveljavilo kot bi pričakovali. Ne glede na to da so naročniki z rezultati oglaševalskih akcij na JUMBO plakatu bolj zadovolji kot ne, pa še vedno slovenske agencije nimajo v svojem medijskem oddelku specialista za oglaševanje na JUMBO plakatu. Zgoraj našteti problemi, nam kažejo na to, da bo potrebno v Sloveniji še marsikaj spremeniti in se naučiti, da bo oglaševanje na JUMBO plakatu postalo eno izmed najučinkovitejših oglaševalskih medijev. Če gledamo na sam produkt JUMBO plakata, ni vprašljivo vprašanje učinka tega medija, bistveno je, da ne glede na to, da nam vse podane raziskave kažejo na veliko prepoznavnost tega medija, bo slovenska industrija morala vlagati tudi v načrtovanje in opravljanje ter merjenje rezultatov tega medija. Pomembno pa je tudi spoznanje, da samo oglaševanje na JUMBO plakati nikoli ne bo toliko učinkovito, kot samostojno oglaševanje. Oglaševanje na JUMBO plakatu je veliko bolj učinkovito če ga dopolnjujemo z ostalimi načini oglaševanja, saj ga zaradi svoje neselektivnosti, ne moremo usmeriti samo na naše ciljno občinstvo. Pomembna prednost oglaševanja na JUMBO plakatu pa je, da so stroški na tisoč večinoma nižji v primerjavi z ostalimi mediji.

53

Ker bomo v Sloveniji potrebovali še nekaj časa, da bo oglaševanje na JUMBO plakatu izpopolnjeno do te mere, da ga bodo za začetek bolje poznali naročniki in pa seveda tudi agencije, ko bodo začela podjetja za zunanje oglaševanje vlagati v nadgradnjo, znanje in ustrezne merljive instrumente, takrat bo lahko slovensko oglaševanje na JUMBO plakatu doseglo, kakšen večji procent v celotnem oglaševalskem kolaču. Do takrat pa bo to vseeno ostal medij, ki mu ne pada branost.

54

7 POVZETEK

Oglaševanje na JUMBO plakatu je medij, ki je namenjen skoraj izključno samo oglaševanju. Zato je zelo pomembna njegova postavitev v prostor oziroma lokacija. Oglaševanje na JUMBO plakatu je veliko bolj učinkovito, če ga dopolnjujemo z ostalimi načini oglaševanja, saj ga zaradi svoje neselektivnosti, ne moremo usmeriti samo na naše ciljno občinstvo. Je eden najstarejši oglaševalskih medijev. Že egipčanski trgovci so postavljali ob poteh in cestah kamnite plošče, ki so bile podobne velikim panojem, v njih pa so vklesali tržna sporočila. Kasneje so se začele pojavljati prve oblike plakatov. Z izumom tiskarskega stroja in kasneje tiska v 18. stoletju so se plakati močno razširili, največji razcvet pa so dosegli koncem 19. stoletja, ko se pojavijo posebne table (današnji JUMBO plakati), na katere pritrjujejo plakate. Največji razcvet še vedno doživljajo v vzhodnoevropskih državah vključno s Slovenijo. V Sloveniji bomo potrebovali še nekaj časa, da bo oglaševanje na JUMBO plakatu izpopolnjeno do te mere, da ga bodo za začetek bolje poznali naročniki in pa seveda agencije, da bodo začela podjetja za zunanje oglaševanje vlagati v nadgradnjo, znanje in ustrezne merljive instrumente, takrat bo lahko slovensko oglaševanje na JUMBO plakatu doseglo kakšen večji procent v celotnem oglaševalskem kolaču.

KLJUČNE BESEDE - Oglaševanje - JUMBO plakat - Medij

55

SUMMARY

Billboard advertising is a media whose purpose is exclusively advertising. The placement in the environment, called location, is extremely important. Billboards are not selective for a specific population. In order to focus on a specific target group we need to supplement billboards with other methods of advertising. Billboard advertising is one of the oldest methods of advertising. Even Egyptian merchants placed stone plates with engraved messages by the roads. First modern forms of billboards started to appear later. The invention of printing in the 18th century expanded the billboards. The golden age was reached in the 19th century when special boards appeared (today's billboards). The Eastern European countries, including Slovenia, are in the full bloom now. However, we need more time for billboard development to reach a level where it will be better recognized by subscribers and advertising agencies. At this level companies with external advertising will invest in development, knowledge and appropriate measurable instruments. This will result in a higher percentage of the entire advertising cake.

KEY WORDS - Advertising - Billboard - Media

56

8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV 1. Bernstein, D. (1997): Advertising Outdoor. Watch This Space!, London, Phaidon Press

Limited. 2. Betsy P. Graham (1993): Magazine article writing, Harcourt Brave Jovenovich, College

Publishers, Georgia State University. 3. Bogataj Marjeta (2003): Zunanje oglaševanje v Sloveniji je zaspalo, Finance, Ljubljana,

dne 2.10.2003. 4. Bratina Aleksander (1997): Namen, kakovost, učinek medijskih raziskav, Marketing

Magazin, avgust 97, Ljubljana, Delo, str.29. 5. Donthu,Cherian, Bhargava (1993): Factors of Influencing of Outdoor Advertising,

Jurnal of Advertising Rasearch, New York, May-June 1993, p64-72. 6. Draksler, G. (2000): Kinodvorana kot medij, Marketing Magazin, št. 229, Ljubljana,

Delo. 7. Erjavec, K.,Volčič, Z. (1999): Medijska pismenost, Ljubljana, Državna založba

Slovenije. 8. Igor Jugovic (2001): Oglaševanje ob cestah v Sloveniji, Diplomska naloga, Portorož,

Fakulteta za pomorstvo in promet. 9. Jančič Zlatko (1999): Etično oglaševanje in samoregulativa, Teorija in praksa, let.36,

6/1999, str.957-975, Ljubljana. 10. Jančič Maja (2003): Cene oglaševanja v medijih, Marketing Magazin, 271, Ljubljana,

Delo, str.19. 11. Jefkins, F. William (1994): Advertising, Harlow, 4th Edition, Financial Times Prentice

Hall 12. Kirkpatrick, J. (1994): In Defence of Advertising; Arguments from Reason, Ethical

Egoism, and Laissez-Faire Capitalism, London, Quorum Books. 13. Kenneth,R., Mass, J. (1995): Kako oglaševati, Radovljica, Euroshop. 14. Kotler, P. (1998): Trženjsko upravljanje, Ljubljana, Slovenska Knjiga. 15. Lah Boštjan (2002): MARŠ med trgom, javnostjo in civilno družbo, Maribor,

Subkulturni azil 16. Leiss, Kline & Jhally. (1997): Social Communications in Advertising. Persons,

products & images of Well-being, London, 2nd Edition, Routledge. 17. Leksikon (1984):Ljubljana, Cankarjeva založba, str.828. 18. Luthar Breda (1992): Čas televizije, Ljubljana, Zbirka družboslovje 19. Marconi, J. (1997): Shock marketing: advertising, influence and family values,

Chicago, Bonus Books. 20. Metropolis Media d.o.o. (2001): Kategorizacija oglasnih sporočil, Ljubljana, Katalog. 21. Metropolis Media d.o.o. (2003): Metropolis Story, Ljubljana, Predstavitveni Katalog. 22. Metropolis Media d.o.o. (2003): Metropolis katalog, junij 2003, Interni katalog. 23. Metropolis Media d.o.o. (2003): Dnevne migracije, preživljanje prostega časa in

spremljanje medijev, maj 2003, Metropolis katalog. 24. Možic D., Božič M. J. (2000): Najnovejše orodje za zagotavljanje uspešnosti

oglaševanja, 5.marketinška konferenca, 15-16.junij, Portorož, GH Metropol, Društvo za marketing Slovenije, str.32.

25. Nelson, C. (1991): The New Road to Successful Advertising. How to integrate Image and Response, Chicago, 1st Edition, Bonus Books.

57

26. Novak Marjan (2003): Oglaševanje na prostem, Marketing Magazin, 270, Ljubljana, Delo, str.35.

27. Russell, J. Thomas. (1993): Kleppner’s Advertising Procedure, New Jersey, 12th Edition, Pentice Hall Internacional.

28. Shimp, A. Terence. (2000): Advertising & Promotion. Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fort Worth/Philadelphia/.../Tokyo, 5th Edition, The Dryden Press.

29. Setinšek Irena (2004):Slovenski oglaševalski trg se umirja, Marketing Magazin, 273, Ljubljana, Delo.

30. Setinšek Irena (2003): Sprehod skozi zgodovino oglaševanja v Sloveniji, Večer, Ljubljana, z dne 20.2.2003.

31. Sinclair Lewis (2003): Iskrica, Delo, Ljubljana, z dne 18.9.2003. 32. Sissors, J. (1993): Advertising Media Planning, Illinois, NTC Busness Books. 33. Starman, D. (1998): Tržno komuniciranje, Izbrana poglavja, Ljubljana, Ekonomska

fakulteta. 34. Surmanek, J. (1993): Introduction to Advertising Media: research, planning and buyng,

Lincolnwood, NTC Business Books. 35. Sušnik Dragica (2001): Kaj še meri telemetrija?, Marketing Magazin, 238, Ljubljana,

Delo, str.33. 36. Štrucelj R., Rugelj S. (2004): Najboljše stvari v življenju so bile zmeraj zastonj,

Čudoviti svet brezplačnih medijev, Ljubljana, Bela premiera, Knjižna zbirka Premiera št.33

37. Taylor, James W. (1993): How to develop a successful advertising plan, Lincolnwood, NTC Business Books.

38. Ule, M., Kline, M. (1996): Psihologija tržnega komuniciranja, Ljubljana, Fakulteta za družbene vede.

39. Vrtovec Marko (1999): Ples na šanku, Marketing Magazin, Ljubljana, Delo, str.13. 40. Wells, W. (1998): Advertising: principles & practice, New Jersey, Prentice Hall. 41. Zorko Andraž (1998): Ne streljajte v meglo, Marketing Magazin, 203, Ljubljana, Delo,

str.29. 42. Zorko Andraž (2000): Najnovejši primeri oglaševalske uspešnosti, 5.marketinška

konferenca, 15-16. junij, Portorož, GH Metropol, Društvo za marketing Slovenije, str.10.

43. Zdovec Jasna (1998): Razbremenitev z mediano BGP for Windows, Marketing Magazin, 207-208, Ljubljana, Delo, str.51.

44. Žlajpah Nina (2002): Merjenje uspešnosti oglaševanja z brand monitorjem, Diplomska naloga, Ljubljana, Ekonomska fakulteta

58

VIRI IZ MEDMREŽJA - www.interflash.si/si/podjetje/outdoor - www.mmportal.delo.si - www.oaaa.org - www.general-outdoor.com/billbas3.htm - www.nevtron.si/mediabus - www.soz.si/kodeks.html - www.graliteo.si - www.mediana-irm.si - Tadeja,Oglaševanje osvobaja ali preprečevalni učinki oglaševanja,Media_forum-center

za javno komuniciranje Ljubljana-splet

59

SEZNAM SLIK Slika 1: Oglaševalski trikotnik .................................................................................... 10 Slika 2: Kdo mi postavlja merila? ............................................................................... 14 Slika 3: Oglasna pasica na internetu............................................................................ 21 Slika 4: Oglas na stranišču .......................................................................................... 22 Slika 5: Jumbo plakat .................................................................................................. 25 Slike 6: Metrolight....................................................................................................... 26 Slika 7: Bigboarda ....................................................................................................... 26 Slika 8: Gradbiščna zavesa .......................................................................................... 28 Slika 10: Klop z oglasom ............................................................................................ 29 Slika 11: Avtobusnega postajališča z vgrajeno svetlobno vitrino ............................... 30 Slika 12: Svetlobna vitrina .......................................................................................... 30 Slika 13: Telefonska govorilnica z oglasom v ZDA ................................................... 31 Slika 14: Oglasna Tabla na taksiju .............................................................................. 32 Slika 15: Poslikave z oglasi na avtobusih.................................................................... 32 Slika 16: Poslikava z oglasom na tovornjaku.............................................................. 33 Slika 17: Bruto vrednost oglaševalskega kolača 2003 ................................................ 34 Slika 18: Neto vrednost oglaševalskega kolača 2003.................................................. 34 Slika 19: Nasičenost plakatov na londonskih ulicah ob koncu 19. stoletja................. 37

60

SEZNAM TABEL Tabela 1: Cena 30 sekundnega televizijskega oglasa............................................…….......17 Tabela 2: Cena 30 sekundnega spota in obvestila do 30 besed............................……........18 Tabela 3: Cena na 1 cm ČB stolpca......................................................................…….......19 Tabela 4: Cena notranje barvne strani..................................................................…….......20 Tabela 5. Področja zunanjega oglaševanja v Sloveniji......................................……..........24 Tabela 6: Cenik plakatne površine........................................................................…….......25 Tabela 7: Delež zunanjega oglaševanja v srednjeevropskih državah.....................……......51 Tabela 8: Delež zunanjega oglaševanja v celotnem oglaševalskem kolaču 2003………………………………………………………………..........................……....52

61

SEZNAM PRILOG Priloga 1: Raziskava učinkovitosti akcije.............................................................……...…..1 Priloga 2: Socio-demografske lastnosti občinstev medijev.................................……....…...2 Priloga 3: Raziskava kategorizacije oglasnih površin...........................................……....….4 Priloga 4: Vprašalnik za oceno kakovosti storitve.................................................…….…...6 Priloga 5: Raziskava o dnevnih migracijah in prostoročnih aktivnostih in spremljanje

medijev...............................................................................................................……...…7

62

PRILOGA 1

63

PRILOGA 2 Socio-demografske lastnosti občinstev medijev Tabela prikazuje strukturo občinstva posameznega medija glede naspol, starost, dohodkovni razred(osebni neto dohodek), izobrazbo, status, delež nakupnih članov ter velikost in tip kraja bivanja. Opazovana občinstva medijev so različno definirana: PLAKAT-vsi, ki so v zadnjem času opazili vsaj en plakat ČASNIKI-vsi, ki so v dnevu pred anketiranjem brali ali prelistali en dnevni časopis REVIJE-vsi, ki redno ali pogosto berejo vsaj eno revijo RADIO-vsi, ki so v dnevu anketiranja do 18:00 ure vsaj eno uro poslušali radio TV-vsi, ki so v dnevu pred anketiranjem vsaj eno uro gledali katerega od osrednjih petih slovenskih TV programov(SLO1,SLO2,POP TV,KANAL A,GAJBA TV). LETAKI-vsi, ki vedno vsaj prelistajo letake, ki jih dobijo v poštnem nabiralniku(neposredna pošta) KINO-vsi, ki vsaj enkrat na mesec obiščejo kino. Zaradi velikih razlik med mediji, ki izvirajo iz njihovih fizičnih lastnosti, je medije medsebojno težko primerjati. Tu primerjamo njihova občinstva(ki se seveda medsebojno prikrivajo), pri katerih smo skušali poiskati takšne kriterije, da so občinstva čimbolj primerljiva glede na temeljno izpostavljenost določenemu mediju, predvsem z vidika oglaševanja. Podatki za posamezne socio-demografske lastnosti so izraženi z indeksi, ki se nanašajo na strukturne odstotke, ki veljajo za populacijo 12-65(zadnji stolpec). Indeks 100 tako pomeni, da je strukturni odstotek enak kot na populaciji, indeks 110 pa, da je ta delež za 10% večji od populacijskega. Pomembni so vsi indeksi, ki so odebeljeni, saj to pomeni, da indeks izraža odstopanje, ki je statistično značilno v mejah 95% verjetnosti. Primer: Pri plakatih je moški indeks 111, kar pomeni, da je med zgoraj definiranim občinstvom plakatov odstotek moških za 11% višji od odstotka, ki velja za populacijo 12-65- ta odstotek je 50%, kar pomeni, da je moških med občinstvom plakatov približno 55%, žensk pa 45% (na populaciji 12-65 je razmerje 50-50). Indeks je odebeljen, kar pomeni, da je odstopanje tudi statistično značilno. V spodnjih vrsticah je naveden doseg v % glede na definicijo dosega pri posameznem mediju, velikost vzorca opazovanega občinstva in obdobje, na katerega se nanašajo podatki.

64

TABELA: Socio-demografske lastnosti občinstev medijev LASTNOSTI vrednost plakati časniki revije radio TV letaki kino povprečjeSPOL moški 111 106 92 98 93 93 104 50 ženski 89 94 108 102 107 107 96 50STAROST 12-18 85 90 110 70 123 114 249 14 19-29 116 104 103 113 92 97 202 21,6 30-49 104 103 98 104 93 97 43 41,1 50-65 88 97 94 99 107 100 18 23,3DOHODKOVNI manj kot 100.000 SIT 91 87 94 102 98 103 70 57,4RAZRED nad 100.000 SIT 124 130 108 113 93 85 84 28,1IZOBRAZBA manj kot osnovna šola 59 63 86 70 126 111 140 7,7 osnovna šola 77 77 91 85 104 114 121 19,5 strok. ali poklic.šola 93 85 88 100 101 109 40 17,2 srednja šola 112 109 106 113 101 96 103 38,3 višja šola 121 133 106 107 86 85 79 8,2 visoka šola in več 124 142 122 95 78 72 131 9,1STATUS učenec, dijak 84 92 109 71 123 116 253 13,8 študent 117 115 118 109 87 87 323 5,8 samostojni poklici 105 105 92 105 80 82 46 4,8 zaposlen 112 106 99 105 92 96 73 49,8 brezposelni 91 91 93 98 105 103 64 7,9 upokojenec 80 92 95 108 116 107 7 15,4 gospodinja 66 49 91 99 86 115 8 2,2NAKUPNIH članov gospodinjstva 94 95 107 107 104 102 50 32,2VELIKOSTI pod 2000,nekmečko 90 94 98 99 100 101np 27KRAJA pod 2000,kmečko 88 80 95 101 96 110np 24,4BIVANJA 2000-10000 preb. 102 99 100 96 105 108np 15,8 10000-100000 preb. 107 99 108 95 102 88np 14 Maribor 110 148 110 118 107 97np 5,3 Ljubljana 126 130 101 103 99 84np 13,4vzorec n= 1204 2245 1662 2005 2242 2232 822 čas anketiranja obdobje sept.98 okt.98 sept.98 maj.98 okt.98 okt.98 nov.97 doseg 68,5 52,3 64,5 47,7 52,2 52 21

65

PRILOGA 3 RAZISKAVA KATEGORIZACIJE OGLASNIH POVRŠIN ZAKAJ SO SE LOTILI RAZISKAVE Za raziskavo kategorizacija oglasnih površin so se odločili zaradi:

želje naročnikov po večji cenovni razliki med boljšimi in slabšimi površinami določenih težav medijskih načrtovalcev pri uporabi plakata kot medija(pomanjkanje povratnih informacij)

izboljšanja kvalitete naših storitev, učinkovite sanacije celotne oglasne mreže našega podjetja in načrtnega izvajanja nadalje širitve mreže

CILJI RAZISKAVE O VIDNOSTI OGLASNIH POVRŠIN Na podlagi uradnih in preverljivih parametrov pridobiti informacijo o vidnosti oglasnih površin. Primarnega pomena je ocena vidnosti in ne učinek vsebine oglasa. PREGLED OGLASNIH POVRŠIN

osvetljene in neosvetljene površine na gigant(jumbo) panojih 4x3m ostale površine dimenzije 4x3m v povezavi z GIS-om ostalih 9 produktov podjetja Metropolis Media (od svetlobnih vitrin do gradbiščnih zaves)

PREGLED NAJPOMEMBNEJŠIH UPORABLJENIH PODATKOV Največja razdalja vidnosti v metrih-1(m). Izmerimo jo na terenu, skico in opis situacije vnesemo v zato pripravljene obrazce. Omejitev hitrosti na delu ceste, kjer je oglasna površina-v(m/s), popišemo na terenu. PLDP(povprečni letni dnevni promet-število vozil, 24 ur, obe smeri)(Direkcija RS za ceste). Zasedenost vozil in odstotek prometa podnevi in ponoči(Direkcija RS za ceste, publikacija Bensa B., Pregl M). METODOLOGIJA DELA

IZRAČUN POTENCIALNEGA ČASA KONTAKTA IN DOLOČITEV FREKVENCE PROMETA

Izračun potencialnega časa kontakta z oglasno površino t-kontakta(s) kot funkcija razdalje vidnost 1 (m) in omejitve hitrosti v (m/s). t-kontakta=1/v(s) Določitev frekvence prometa=PLDP (število vozil, ki se dnevno peljejo mimo oglasnega mesta)

PREDPOSTAVKE Površina pravokotno na smer vožnje: frekvenca prometa = PLDP/2. Površina vzporedno na smer vožnje: frekvenca prometa = PLDP. Povprečno število potnikov v avtomobilu = 1,5. Dnevne vožnje = 70% vozil, nočne vožnje = 30%. Navzgor omejen čas kontakta na 5 sekund.

66

V raziskavi niso zajeti pešci, kolesarji in mopedisti.

DOLOČITEV VREDNOSTI OGLASNE POVRŠINE Vrednost površine (v kontakt sekundah oz. potniških sekundah)=dnevno število potnikov, ki se peljejo mimo površinexčas kontakta. Primeri: Pravokotno na smer vožnje,osvetljeno: VREDNOST POVRŠINE=1,5x(PLDP/2)x t-kontakta

POSEBNI PRIMERI 1. Parkirišča, kjer imamo podatek lastnika trgovskega centra: uporabljamo podatek o

številu opravljenih nakupov, t-kontakta max.,VREDNOST POVRŠINE = število kupcev x t-kontakta max.

2. Parkirišča, kjer nimamo podatka lastnika trgovskega centra: VREDNOST POVRŠINE = število parkirnih mest x 18 x t-kontakta max.

3. Ni podatka o PLDP vrednosti = površino razvrstimo v najnižjo kategorijo. V nadaljevanju bo sledila ocena in primerjava s podobnimi cestami, za katere podatki obstajajo: VREDNOST POVRŠINE = (razred C)

PRIKAZ DOBLJENIH REZULTATOV P - 10% celotne mreže A - 30% celotne mreže B - 40% celotne mreže C - 20% celotne mreže

KONTAKT SEKUNDE (število potencialnih kontaktov oz. potnikov x čas vidljivosti) P - nad 64 000 A - od 25 000 do 64 000 B - pod 25 000 C - poteka ocena površin, za katere ni uradnega podatka

POVPREČNA CENA NAJEMA OGLASNE POVRŠINE V LETU 2001 IN 2002 Povprečna cena mesečnega najema v letu 2001 je 49.120 sit. Povprečna cena mesečnega najema v letu 2002 bo predvidoma 54.000 sit(9,93% več). Povprečna cena najema površine na dan bo predvidoma 1.800 sit. Povprečno dnevno število potnikov mimo posamezne površine je večje od 12.000. Povprečna cena najema na tisoč(CNT) potencialnih kontaktov je 150 sit.

67

PRILOGA 4

68

PRILOGA 5 RAZISKAVA O DNEVNIH MIGRACIJAH IN PROSTOROČNIH AKTIVNOSTI IN SPREMLJANJE MEDIJEV UVOD V poročilu so predstavljeni rezultati raziskave, v kateri so med respodenti po Sloveniji ugotavljali navade dnevnega migriranja, preživljanja prostega časa in spremljanja medijev. spraševali pa so jih tako za sedanjost, kot tudi za obdobje pred desetimi leti. Raziskavo je izvedla IRM Mediana s pomočjo telefonske ankete med 22 in 29. majem 2003. Anketna metoda je z računalniškim sistemom podprta metoda telefonskega anketiranja(CATI). Po načelu naključnosti so anketirali prebivalce in prebivalke Slovenije, ki imajo v gospodinjstvu telefonski priključek in so stari med 15 in 65 let. Vprašanja o življenjskih navadah pred 10 leti pa smo zastavili le anketirancem, ki so bili starejši od 25 let. Skupaj so anketirali 1005 respodentov. Poročilo so pripravili za delovno aktivne anketirance v starosti 20 do 50 let. DNEVNE MIGRACIJE KRAJ BIVANJA Danes živi 5% več vprašanih na vasi kot pred 10 leti. Odstotek vprašanih, ki živijo v mestu, pa se je zmanjšal iz 59% na 53,7%. Opazna je selitev aktivne populacije iz mesta v vaška naselja. To pomeni, da se je povečalo število ljudi, ki se vsakodnevno vozijo na delo in so zaradi tega bolj izpostavljeni obcestnim plakatom(OTS=opportunity to see). KRAJ BIVANJA/KUPNA MOČ Večja kupna moč je v mestih, manjša pa na vasi. LOKACIJA OPRAVLJANJA DELA V primerjavi z pred 10 leti ni bistvenih sprememb. Rezultati kažejo, da v desetih letih ni prišlo do bistvene spremembe v odstotku vprašanih, ki opravljajo delo na domu in zunaj doma. Kljub napovedim, da bo razvoj moderne tehnologije(mobilna telefonija, internet, prenos podatkov na daljavo) omogočil povečanje števila zaposlenih, ki bodo delali doma se to ni zgodilo. Ljudje želijo hoditi na delo zaradi osebne komunikacije s sodelavci, poslovnimi partnerji in ostalimi ljudmi(delo ima tudi socialno funkcijo). DNEVNO ŠTEVILO PREPOTOVANIH KILOMETROV Ljudje se selijo v primestna naselja, od koder vsakodnevno potujejo na delo v večje mesto. Največ in sicer dobrih 30% vprašanih je vsakodnevno na poti več kot 50 km, četrtina od 20 do 50 km, 29% vprašanih od 5 do 20 km, le 15% pa jih je na poti manj kot 5 km. Vprašane, ki so dnevno na poti več kot 50 km, smo poimenovali ‘SUPERPOTNIKI’. UPORABA PREVOZNIH SREDSTEV Glede na povečano število motornih vozil na cestah je bilo pričakovano, da se je odstotek vprašanih, ki dnevno potujejo na delo z avtom, s 53% pred desetimi leti, povečal na 69% danes. Po drugi strani pa je mogoče opaziti upad pri prevozu z avtobusom, ki ga je kot najbolj pogosto dnevno prevozno sredstvo omenilo slabih 9% vprašanih, medtem ko se je pred 10 leti z avtobusi vozilo slabih 18% vprašanih. Upad opazimo tudi pri vprašanih, ki dnevno hodijo na delo peš, saj jih danes pešači slabih 5% manj kot pred 10 leti. Z vlakom se danes vozi podoben odstotek vprašanih kot pred 10 leti, kolo pa za dnevne obveznosti

69

uporablja več vprašanih kot pred desetimi leti. Na spodnjem grafu zaradi preglednosti prikazujejo le najpogostejše oblike prevoza na delo, šolo oziroma na fakulteto. ČAS, KI GA PREŽIVIMO NA POTI Sledi vprašanje o količini časa, ki ga vprašani dnevno preživijo na poti. V skupni čas so vključena vsa sredstva prevoza oz. pešačenje z vsemi opravki. Večina ljudi (76%) preživi na poti več kot 30 minut. Rezultati kažejo, da dobrih 60% pešači manj kot 15 minut. Sklepamo lahko, da gre za posledico pogostejšega dnevnega potovanja na delo z avtomobilom. CILJI IN POGOSTOST POTOVANJA Pogosto oz. vsak dan se 90,3% ljudi vozi na delo oz. na fakulteto. Vsaj enkrat tedensko se 66% vprašanih ljudi vozi po nakupih. Vsaj enkrat tedensko se 47,2% vprašanih ljudi pelje na rekreacijo. MIGRACIJE MED VIKENDOM Ljudje preživljajo vikende aktivno(izleti, obiski, rekreacija). Obenem se na izlete, obiske in rekreacijo odpravljajo razbremenjeni vsakodnevne naglice in delovnih obveznosti(skrbi), kar poveča možnost sproščenega zaznavanja okolice. Pri primerjavi rezultatov o opravljanju dejavnosti med tednom in med vikendom opazimo, da vprašani med tednom pogosteje nakupujejo kot med vikendom, tega pa večinoma izkoristijo za izlete ter obiske sorodnikov in prijateljev. Kako potujemo med vikendom Avto 78,1% Kolo 9,1% Peš 5,8% Kam potujemo med vikendom Izleti 49,5% Obiski 28,1% Šport 7,6% Nakupi 3,4% Kako daleč potujemo med vikendom Več kot 50 km 39,4% Od 20 do 50 km 27,9% Več kot 20 km 67,3% Med vikendom več kot dve tretjini vprašanih (67,3%) prepotuje več kot 20 km, več kot tričetrtine jih najpogosteje potuje z osebnimi avtomobili. ABSOLUTNE ŠTEVILKE

Več kot eno uro dnevno potuje 322 676 ljudi, od tega 160 088 meščanov in 162 588 vaščanov

Več kot dve uri dnevno prostemu času nameni dobrih 36% meščanov in 24% vaščanov Slabih 18% vaščanov in dobrih 24% meščanov spremlja večerne televizijske novice pogosto oziroma redno

228 630 Slovencev je dnevno na poti več kot 50 km. To so tako imenovani SUPER POTNIKI:

nadpovprečni dohodek(nad 200.000SIT) nadpovprečno izobraženi(srednja in višja oz. visoka izobrazba)

70

nadpovprečni lastniki nepremičnin in uporabniki interneta klasičnim medijem(časopisom in TV novicam) namenjajo manj časa kot ostali

PROSTOROČNE AKTIVNOSTI PREŽIVLJANJE PROSTEGA ČASA Danes ima več kot polovica ljudi manj prostega časa kot pred desetimi leti. Najraje ga preživljajo doma, vsi drugi načini preživljanja prostega časa pa se odvijajo zunaj doma. Kar 82% vprašanih preživlja svoj prosti čas v oddaljenosti do 10 km od doma. Rezultati so pokazali, da danes preživijo več časa na vsakodnevni poti na delo in dnevno prepotujejo tudi več kilomertov kot pred desetimi leti, svoj prosti čas pa najpogosteje preživljajo doma ali v bližnji okolici doma. Primerjava med danes in pred 10 leti 52,4% ljudi ima danes manj prostega časa kot pred 10 leti 20% ljudi ima danes enako prostega časa kot pred 10 leti 27,6% ljudi ima danes več prostega časa kot pred 10 leti Danes ljudje porabijo, več časa za vsakodnevno pot na delo, prevozijo več kilometrov, povečini(82%) preživljajo prosti čas doma ali do 10 km od doma. Uporaba prevoznega sredstva v prostem času Avto 46,3% Kolo 24% Peš 19,2% Tudi v prostem času je najpogostejša uporaba avta kot prevoznega sredstva (46%), četrtina vprašanih uporablja v prostem času kolo, petina jih pešači. Kolo z motorjem, avtobus in vlak uporablja manj kot 3% vprašanih, 6% vprašanih pa je navedlo, da so v prostem času običajno doma. POGOSTOST NAKUPOVANJA Vzrok za povečanje nakupovanja živil v trgovskih centrih je mogoče pripisati predvsem povečanju števila le teh v bližini glavnih prometnic, po katerih se v večini odvijajo (povečane) migracije vprašanih na vsakodnevno delo. Živila Primerjava med danes in pred 10 leti Danes 66,5% ljudi nakupuje enkrat, dvakrat tedensko, pred desetimi leti je bilo takih 51,1%. Ljudje danes najpogosteje nakupujejo tako živila kot neživila v trgovskih centrih, zmanjšalo pa se je vloga lokalnih trgovin v središču mesta. Razlog za to je povečanje števila trgovskih centrov v bližini glavnih prometnic, kjer se povečini vozimo na delo. Pred 10 leti smo najpogosteje nakupovali živila v lokalni trgovini. Neživila Primerjava med danes in pred 10 leti Danes so na prvem mestu za nakupovanje neživil trgovski centri, lokalne trgovine pa na zadnjem mestu. Pred 10 leti smo najpogosteje nakupovali neživila v središču mesta. PROSTOROČNE AKTIVNOSTI GLEDE NA SPOL

71

Danes, se moški več ukvarjajo s športom, gledajo TV, se družijo s prijatelji in manj berejo kot ženske. Trend v zadnjih 10 letih se obrača v korist žensk pri športu in v korist moških pri gledanju TV, branju in druženju s prijatelji. SPREMLJANJE MEDIJEV TELEVIZIJA Primerjava med danes in pred 10 leti 43,7% vprašanih danes gleda TV manj kot pred 10 leti 32,6% vprašanih danes gleda TV enako kot pred 10 leti 23,7% vprašanih danes gleda TV več kot pred 10 leti Spremljanje glavnih večernih televizijskih novic ob 19.00 52,2% redko ali nikoli 23,4% nekajkrat tedensko 21,4% pogosto oziroma vsak dan Rezultati so pokazali, da vprašani danes posvetijo gledanju televizije manj časa kot pred desetimi leti. BRANJE DNEVNIKOV Primerjava med danes in pred 10 leti 25% vprašanih danes posveča dnevnemu branju dnevnikov manj časa kot pred 10 leti 48,1% vprašanih danes posveča dnevnemu branju dnevnikov enako časa kot pred 10 leti 26,1% vprašanih danes posveča dnevnemu branju dnevnikov več časa kot pred 10 leti 63,5% vprašanih nameni dnevnemu branju do 30 minut ABSOLUTNE ŠTEVILKE

326 507 ljudi gleda TV manj kot pred 10-imi leti 447 547(60%) Slovencev dnevno gleda TV med 30 in 120 minut 135 235 (18%) Slovencev bere dnevnike dlje časa kot 30 minut 567 839 (76%) Slovencev je na poti v avtomobilu več kot 30 minut