Direttore Responsabile · Editor in Chief

6Nuove tendenzeNew trends

Moda Eco-sostenibile: opportunità e rischiEco-sustainable fashion: opportunities and risks

15Ex cathedraEx cathedra

Gadget e marketing below the lineGadgets and below the line marketing to reach the goal

20Nuove tecnologieNew technologies

Il marketing è sempre più mobileMarketing is increasingly mobile

25MostreExhibition

Affascinati dalla cartaFascinated by paper

31 Ecce Dolor Primark

32 Ecce Gaudium Louis Vuitton

33Profilo d’impresaCompany profile

Caso ClosedClosed case

52ArchīvumDatabase

I principali mall in CinaMajor malls in China

TRIMESTRALE · ANNO III · NUMERO 7 JUN-JUL-AUG 2010 • € 20,00 (Italy only)

WWW.LESCAHIERSFM.COM

n.7

Les Cah

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EDIZIONI ATOVEE

Editoriale

Paola VeeDirettore Responsabile - Editor in Chief

Vi è un cross over sempre più evidente tra arte e moda, due universi ben distinti e separati che, tuttavia, negli anni Novanta si sono incontrati e piaciuti a tal punto che oggi le specifiche modalità espressive e comunicative si sono reciprocamente contaminate. Il vocabolario della moda si è impadronito del linguaggio dell’arte utilizzando con maggior disinvoltura e frequenza termini come happening, concept, installazione… Gli spazi destinati alla moda e all’arte (termine con cui si vogliono qui intendere arti visive, scultura, architettura) si scambiano sempre più spesso i ruoli, così che da un lato i musei oggi si riempiono di abiti e shopping bag esposti come opere d’arte e, dall’altro, le boutique dei giganti della moda presentano con sempre maggiore frequenza mostre di artisti al posto delle consuete merci.

Anche le opere si nutrono di questo continuo scambio. Il precursore è stato il rimpianto Gianfranco Ferrè, l’architetto prestato alla moda, dai gusti raffinatissimi, che disegnava abiti come palazzi conferendo nuove proporzioni al corpo (il suo maggiore contributo alla storia della moda italiana è stata proprio la conoscenza approfondita di concetti quali forma, struttura, spazio, movimento, materia, disegno).

Ma vi sono anche esempi, più attuali, di stilisti prestati all’arte, come ad esempio Prada, che ha realizzato a Seoul, eletta nel 2010 World Design Capital, il Prada Transformer, l’edificio mutante multifunzionale disegnato dall’archistar Rem Koolhaas.

Lo scorso maggio abbiamo partecipato alla mostra Fashion Paper – affascinati dalla carta, organizzata dalla Provincia di Milano e curata da Bianca Cappello, storico dell’arte.

È stata la perfetta occasione di intersezione tra arte, moda e design. In esposizione come sculture, nella splendida cornice settecentesca di Palazzo Isimbardi a Milano, abiti e gioielli di rara manifattura realizzati esclusivamente con carta, riciclata e non. Un esercizio di stile, ma anche un inno all’utilizzo di materiali eticamente buoni. Tendenza, quella dell’attenzione all’ambiente, sempre più pervasiva in entrambi i campi.

Ci è piaciuto approfondire l’argomento della tendenza bio con un articolo di Francesca Romana Rinaldi, docente Bocconi, pubblicato a pag. 6. Il reportage della mostra Fashion Paper si può invece leggere a pag. 25.

The crossover between art and fashion is increasingly evi-dent, two separate and distinct universes that met in the nineties and liked each other so much that today their spe-cific modes of expression and communication are mutually tainted. Fashion vocabulary has mastered the language of art, using with greater ease and frequency terms such as happening, concept, installation ... Spaces designed for fashion and art (visual arts, sculpture, architecture) are increasingly exchanging roles, so that on one hand mu-seums now display clothing and shopping bags as works of art, and on the other hand, boutiques of fashion giants increasingly present exhibitions of artists instead of the usual items.

The products created are also nourished by this conti-nuous exchange. The precursor was the sadly missed Gianfranco Ferrè, an architect working in fashion, with extremely refined tastes, who designed clothing as bu-ildings, giving new proportions to the body (his greatest contribution to the history of Italian fashion was his thorou-gh knowledge of concepts such as shape, texture, space, movement, material, and design).

There are also more current examples of designers rende-ring art, such as Prada, which created the Prada Transfor-mer in Seoul, the mutant multi-functional building designed by architect Rem Koolhaas, elected the 2010 World Design Capital.

Last May, we attended the exhibition Fashion Paper - fa-scinated by paper, organized by the Province of Milan and curated by art historian Bianca Cappello.

It was the perfect opportunity for the intersection of art, fashion, and design. Clothes and jewels made from paper, recycled and non-recycled, were displayed like sculptures in the splendid eighteenth-century Palazzo Isimbardi in Milan. It was an exercise in style, but also a hymn to the use of ethically good materials.

The trend of concern for the environment is more and more pervasive in both fields. Learn more about organic trends with the article written by Francesca Romana Rinaldi, pro-fessor at Bocconi University, on page 6. The report on the Fashion Paper exhibition can be found on page 25.

VOlumE 3 · IssuE 7 · JuN-Jul-AuG 2010QUARTERLy PUbLICATION

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mODA EcO-sOsTENIbIlE:

OppOrTuNITà E rIschI

NuOVE TENDENZE

pag. 6

Eco-sustainable fashion: opportunities and risks

New trends EcOfAshION

Cos’è la moda eco-sostenibile1? Quali sono le criticità

che le aziende presenti nel segmento o nuove-entranti

dovranno fronteggiare? L’articolo che state per leggere si

propone di rispondere almeno a queste due domande.

Partiamo dalle definizioni. Un prodotto si definisce

ecologico quando è ottenuto da fibre naturali ed è

lavorato rispettando criteri ambientali. In verità, per

È in forte crescita il numero di aziende che decidono di avviare pro-1. getti di moda etica, che cioè in aggiunta o in alternativa all’utilizzo di ma-teriali organici, naturali o materie prime rinnovabili, si servono di metodi di produzione tradizionali di particolari aree o paesi, danno vita a progetti sociali come il coinvolgimento di carcerati o ex-carcerati in reinserimento lavorativo, adottano il riciclaggio di materia prima o il riuso degli scarti di produzione. Il focus dell’articolo sarà rivolto però alla moda eco-sosteni-bile, concentrando l’attenzione sul rapporto dell’azienda con l’ambiente, importante stakeholder fino ad oggi evidentemente sottovalutato.

What is eco-sustainable fashion1? What are the critical

issues that current companies or new entrants in the

segment will face? The article you are about to read will

answer at least these two questions. Let’s begin with

the definition. A product is defined as ecological when

it is obtained from natural fibers and made with respect

to environmental criteria. Indeed, to earn the status

The number of companies that decide to undertake projects of 1. ethical fashion are growing. In addition to or alternatively to the use of organic, natural, or renewable raw materials, they use traditional produc-tion methods of particular areas or countries, give rise to social projects such as the involvement of prisoners or ex-convicts to return to work, adopt the recycling of raw materials, or reuse production waste. The focus of this article, however, is on eco-sustainable fashion, concentra-ting on the relationship of a company with the environment, important stakeholders that are thus far underestimated.

di Francesca Romana Rinaldi by Francesca Romana Rinaldi

pag. 7

New trendsEcOfAshION

meritarsi l’appellativo di “ecologico”, un prodotto

dovrebbe sempre essere anche “etico”: nella manifattura

dei prodotti tessili biologici, quindi, oltre a rispettare i diritti

dei lavoratori lungo tutta la filiera produttiva si dovranno

usare pratiche, tecniche e tecnologie che consentano una

riduzione dell’uso di prodotti chimici, acqua ed energia.

Nell’ultimo decennio il segmento della moda eco-

sostenibile ha mostrato dei chiari segnali di sviluppo.

Alcuni numeri forniti da ICEA (Istituto per la Certificazione

Etica e Ambientale) dimostrano questo trend:

la produzione mondiale di cotone biologico è ~

passata da 6.480 tonnellate nel biennio 2000-

2001 a 145.000 tonnellate nel biennio 2007-2008;

le vendite di cotone biologico ammontavano a ~

245 milioni di dollari nel 2001, arrivando a circa

5.000 milioni di dollari nel 2005;

le aziende tessili certificate in accordo al GOTS ~

(Global Organic Textile Standard) sono in costante

e significativo aumento a livello mondiale,

passando da 878 nel 2007 a 1.977 nel 2008;

analizzando la distribuzione geografica delle ~

imprese certificate si riscontra una forte

concentrazione in quattro stati: India, che con

681 imprese rappresenta circa il 34% del totale;

Turchia, con 338 imprese e una percentuale pari al

17%; Pakistan, che rappresenta il 7% del totale, e

Cina, che ha raggiunto il 6,4%;

al termine del 2008, le aziende tessili italiane ~

certificate dall’ICEA in accordo al GOTS erano 75

su un totale di 84 certificate a livello internazionale

(Italia 84%, Pakistan 12% e il resto dei paesi in via

residuale), e nel corso del 2009 il loro numero è

salito a 102;

nell’ultimo decennio sono nate numerose fiere ~

e manifestazioni specializzate sia in Italia che

all’estero (tabella 1).

Chi partecipa alle fiere dedicate all’abbigliamento etico

of “green”, a product should always be “ethical”: the

manufacturing of textiles must use organic practices,

techniques, and technologies that allow a reduction

in the use of chemicals, water, and energy, as well as

respect the rights of workers throughout the supply chain.

In the last decade, the eco-sustainable fashion segment

has shown clear signs of development.

Figures from the ICEA (Institute for Ethical and Environmental

Certification) show this trend:

worldwide production of organic cotton has ~

increased from 6,480 tons in 2000-2001 to

145,000 tons in 2007-2008;

sales of organic cotton amounted to $245 million ~

in 2001, increasing to around $5 billion in 2005;

textile companies certified according to GOTS ~

(Global Organic Textile Standard) are constant and

have significantly increased worldwide from 878 in

2007 to 1,977 in 2008;

analysis of the geographic distribution of certified ~

companies has shown a strong concentration

in four countries: India, with 681 companies

representing approximately 34% of the total;

Turkey, with 338 companies reaching 17%;

Pakistan, which represents 7% of the total; and

China reaching 6.4%;

according to GOTS, there were 75 ICEA certified ~

Italian textile companies at the end of 2008 over

a total of 84 certified internationally (Italy 84%,

Pakistan 12%, and the rest of the countries on

a residual), and in 2009 the number increased to

102;

in the last decade, the number of trade fairs and ~

specialized exhibitions have risen both in Italy and

abroad (see Table 1).

Those who participate in trade fairs that are dedicated to

ethical (and eco-sustainable) clothing are mainly young

designers, but among the stands, you can find known

(ed eco-sostenibile) sono prevalentemente giovani

designer, ma tra uno stand e l’altro si trovano anche

marchi conosciuti e ormai affermati.

Per completare il quadro bisogna includere

nel segmento dell’eco-fashion non solo

i marchi con un’offerta di prodotto

interamente dedicata alla moda

eco-sostenibile ma anche le

realtà che offrono una singola

linea o addirittura solo

alcuni capi eco. Il modelli di

business e i posizionamenti

di questi marchi sono diversi:

andiamo dalle conglomerate

del lusso ai marchi designer,

dallo specialista di categoria

del bridge al mass market

retailer. Di fronte a questa

situazione di estrema eterogeneità

la domanda che bisogna porsi

è la seguente: quali sono i requisiti

minimi per poter parlare di moda eco-

sostenibile? La risposta oggi non è regolamentata,

e l’unico mezzo che le aziende hanno a disposizione per

affermare la propria eco-sostenibilità è la certificazione

Fonte / Source: elaborazione dell'autrice / elaboration of the author

Tabella 1: Le principali fiere e manifestazioni della moda etica ed eco-sostenibileTable 1: The major trade fairs and exhibitions of ethical and eco-sustainable fashion

NomE / NAmE CiTTà / NAzioNECiTY / CoUNTRY

DATA PRimA EDizioNE DELLA SEzioNE moDA ETiCADATE oF FiRST EDiTioN oF EThiCAL FAShioN SECTioN

ENTE oRgANizzAToREoRgANizERS

SiTo wEbwEbSiTE

Ethical Fashion Show Parigi, FranciaParis, France

Settembre 2004September 2004 Universal Love ethicalfashionshow.com

Pitti immagine Filati (sezione / section: Equo Eco Friendly)

Firenze, italiaFlorence, italy

Luglio 2008July 2008 Pitti immagine pittimmagine.com

Fa’ la cosa giusta! (sezione / section: Critical Fashion)

milano, italiamilan, italy

marzo 2008march 2008 Terre di mezzo eventi eventi.terre.it

TheKey.To berlino, germaniaberlin, germany

Luglio 2009July 2009 balestra berlin thekey.to

white (sezione / selection: Selection by C.L.A.S.S)

milano, italiamilan, italy

marzo 2010march 2010

C.L.A.S.S. (sezione / section: Selection by C.L.A.S.S.)

whiteshow.it

Alta Roma(sezione / section: Ethical Fashion)

Roma, italiaRome, italy 2008 iTC e Alta Roma altaroma.it/EthicalFashion

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White, one of the brands in the section selected b

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brands with proven reliability. To complete the picture,

we must include in the eco-sustainable segment not

only brands with a product offering dedicated to

environmentally sustainable fashion, but also

those that offer a single line or only eco

garments. The business models and

positioning of these brands are

different: from the conglomerates

of luxury designer brands, to

the category specialists of

the bridge to mass market

retailers. Faced with this

situation of extreme diversity,

we must ask: what are the

minimum requirements in

order to speak about eco-

sustainable fashion? The

answer today is not regulated,

and the only means by which

companies are able to assert

economic sustainability is through

voluntary certification. In 2009 in Italy, about

200 textile and clothing companies decided to turn

to a third party for certification (most were certified by

ICEA, the rest by CCPB). Taking into account all of them,


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volontaria. Nel 2009 in Italia circa 200 aziende del tessile/

abbigliamento hanno deciso di rivolgersi a un ente terzo

per la certificazione (la maggior parte certificate da ICEA,

la restante parte da CCPB). Considerando tutte le aziende

certificate, il tessile ha ancora un peso nettamente

maggiore rispetto all’abbigliamento. La certificazione

basata sugli standard del GOTS2, che introduce criteri

Tutti i processi manifatturieri tessili (dalla filatura alla nobilitazione) 2. non rientrano nello scopo delle varie normative nazionali o regionali in materia di agricoltura biologica. Proprio in ragione di questo vuoto legislativo è stato predisposto e adottato a livello internazionale il GOTS (Global Organic Textile Standard), frutto del primo coordinamento tra organizzazioni di diversi paesi che hanno voluto costruire un importante accordo internazionale per la normazione del settore.

La certificazione bioLogicaLa certificazione di un prodotto tessile biologico si basa sulla valutazione e verifica dei seguenti aspetti:

composizione ~Ogni prodotto deve essere conforme a una delle seguenti definizioni: “biologico”: fatto con più del 95% di fibre naturali certifi-cate da agricoltura biologica. Il rimanente 5% può essere rappresentato da altre fibre naturali non certificate e diverse da quelle BIO, o da fibre sintetiche/artificiali; “fatto con x % di fibre biologiche” (la x indica una compo-sizione di prodotto bio tra 70% a 95%): deve essere fatto con almeno il 70% di fibre naturali certificate da agricoltura biologica. Il rimanente 30% può essere completamente composto da altre fibre naturali non certificate e diverse da quelle BIO, oppure da fibre sintetiche/artificiali fino a un massimo del 10% e da un restante 20% di altre fibre naturali convenzionali.

tracciabilità ~L’organizzazione certificata deve garantire la sistematica applicazione di procedure operative per la corretta gestione della tracciabilità lungo tutte le fasi del processo produt-tivo delle materie prime da agricoltura biologica, dei semi lavorati e dei prodotti finiti.

Sicurezza dei prodotti tessili bio ~Tutti i prodotti tessili biologici non devono contenere o rila-sciare sostanze pericolose come i metalli pesanti od ogni altra sostanza con proprietà carcinogeniche, mutagene o tossiche per la riproduzione.

riduzione dell’impatto ambientale ~Nella manifattura dei prodotti tessili biologici devono essere state adottate pratiche, tecniche e/o tecnologie che con-sentano una riduzione dell’uso di prodotti chimici, acqua ed energia. Inoltre tutti i prodotti chimici devono essere stati valutati in base alle loro proprietà tossicologiche ed eco-tossicologiche.

rispetto dei diritti dei lavoratori ~Realizzare prodotti tessili biologici significa anche rispettare i diritti dei lavoratori lungo tutta la filiera produttiva.

Fonte / Source: ICEA

the number of textile companies is still larger than the

number of clothing companies. The certification follows

the standards of GOTS - Global Organic Textile Standard2,

which introduces environmental and social criteria that

apply to the textile manufacturing system, inevitably

implementing the certification process up until the finished

product. Nevertheless, there is still a “grey area”, and

All textile manufacturing processes (from spinning to finishing) are 2. outside the scope of various national or regional law rules in organic farming. Because of this legal gap, GOTS has been adopted at an international level, resulting from the coordination between organizations of different countries who wanted to build a major international agreement for stan-dardization of the sector.

organic certificationThe certification of an organic textile is based on the asses-sment and verification of the following aspects:

composition ~Each product must conform to the following definitions: “Organic”, made with more than 95% natural certified organic fibers. The remaining 5% can be represented by other natural non-certified fibers and other BIO fibers, or synthetic/artifi-cial fibers;‟Definition “Made with x % of organic fibers” (the x indica-tes a product made of organic fibers in a range from 70% to 95%): it must be made with at least 70% natural certified organic fibers. The remaining 30% can be completely composed of other natural non-certified fibers and other BIO fibers, or synthe-tic/artificial fibers at a maximum of 10%, and a remaining 20% of other conventional natural fibers.

traceability ~The certified organization shall ensure the systematic implementation of operational procedures for the proper management of identification and traceability throughout all stages of production of organic raw materials, semi finished and finished products.

Security of bio textiles ~All organic textiles should not contain or release hazardous substances such as heavy metals or other substances that are carcinogenic, mutagenic, or toxic to reproduction.

reduction of environmental impact ~The manufacturing of organic textiles must have adopted organic practices, techniques, and/or technologies that enable a reduction in the use of chemicals, water, and energy. In addition, all chemicals must be evaluated according to their toxicological and eco-toxicological properties.

respect for workers’ rights ~Producing organic textiles also means respecting the rights of workers throughout the supply chain.


pag. 9

ambientali e sociali da applicare al sistema manifatturiero

tessile, implica inevitabilmente la certificazione del

processo fino alla realizzazione del prodotto finito.

Ciò non toglie che ci sia ancora una “linea d’ombra”

che alcune aziende non hanno varcato, limitandosi alla

certificazione della mera materia prima, prevalentemente

cotone.

Showroom dedicati e vendita on-line: la promozione

dei marchi di moda etica3

Negli ultimi anni in Italia sono nati numerosi showroom

dedicati alla promozione di marchi di moda etica (cfr.

tabella 2 per i principali).

Gli showroom citati promuovono e distribuiscono marchi che 3. rientrano nei differenti criteri di moda etica: eco-sostenibilità (materiali naturali o materie prime rinnovabili), metodi di produzione tradizionali, progetti sociali, riciclaggio di materia prima e riuso degli scarti di produ-zione.

Creazioni dei giovani designer di b.E.S.T., Cittadellarte, Fondazione Pistoletto, biella A fashion show by B.E.S.T young designers - Cittadellarte, Fondazione Pistoletto, Biella.

some companies have merely passed the certification of

raw materials, mainly cotton.

Dedicated showrooms and online sales: the promotion

of ethical fashion brands3

In recent years in Italy, several showrooms dedicated to

promoting ethical fashion brands were created (see Table

2). A common aspect of them all is the fact that they are

not simply showrooms, they offer a very wide range of

services to young designers (including media relations,

promotional activities, newsletters, organization of events

and seminars, marketing activities), thus becoming real

fashion incubators. The first e-tailer to devote particular

The cited showroom promotes and distributes brands that fall 3. under different criteria of ethical fashion: eco-sustainable (natural materials or renewable raw materials), traditional production methods, social projects, recycling of raw materials, and reuse of pro-duction waste.


pag. 10

Un punto in comune fra tutti è il fatto che non siano dei

semplici showroom ma che offrano ai giovani designer

un range molto ampio di servizi (tra cui ufficio stampa,

attività di promozione, newsletter, organizzazione eventi e

seminari, attività di marketing), diventando così dei veri e

propri fashion incubators.

Il primo e-tailer ad aver dedicato un’attenzione particolare

al segmento eco-sostenibile è Yoox, con il progetto

YOOXYGEN, e-commerce di collezioni end-of-season e

limited edition realizzate in esclusiva.

criticità delle strategie eco-sostenibili

Per ottenere un vantaggio competitivo duraturo attraverso

l’eco-sostenibilità, nei prossimi anni le aziende si

troveranno a fronteggiare almeno tre criticità:

il rischio di ~ Green Washing

il paradosso tra etica ed estetica ~

l’egemonia del nuovo consumatore ~

Ecco i consigli su come affrontarle.

Il rischio di Green Washing

Il Green Washing, letteralmente “lavaggio verde”

(neologismo coniato nel 1991 in USA per indicare una

strategia di eco-sostenibilità quasi interamente bastata

sulla comunicazione), può comportare nel lungo periodo

una dannosa perdita di fiducia del consumatore.

Per scongiurare questo rischio le aziende dovranno

ShowRoom CiTTà ANNo Di FoNDAzioNE ENTE FoNDAToRE PoSizioNAmENTo

Città dell'arte Fashion – b.E.S.T.(bio Ethical Sustainable Trend) biella 2009 Fondazione michelangelo Pistoletto

Couture/PAP

C.L.A.S.S. (Creativity, Lifestyle and Sustainable Synergy)

milano,Londra, New York

2007 C.L.A.S.S. Couture/ Diffusion

isola della moda – Laboratorio di autoproduzione milano

2004Showroom isola Diffusion/

bridge

Fonte / Source: elaborazione dell'autrice / elaboration of the author

Tabella 2: Showroom italiani dedicati alla moda eticaTable 2: italian showrooms dedicated to ethical fashion

attention to the eco-sustainable segment was Yoox with

the YOOXYGEN project, an e-commerce of end-of-

season collections and exclusively made limited edition

products.

Weakness of eco-sustainable strategies

To achieve a sustainable competitive advantage through

eco-sustainability in the coming years, companies will face

at least three problems:

the risk of Green Washing ~

the paradox between ethics and aesthetics ~

domination of the new consumer ~

Here are some tips on how to address them.

The risk of Green Washing

Green Washing (a phrased coined in the U.S. in 1991 to

indicate a strategy of eco-sustainability almost entirely

based on communication), in the long-term may result

in a harmful loss of consumer confidence. To avert this

risk, companies should offer a differentiated product in

terms of natural or renewable raw materials and ensure a

manufacturing process that respects the criteria of eco-

sustainability.

The paradox between ethics and aesthetics

In analyzing the current offer of midrange (bridge and

diffusion) ethical fashion in Italy, aesthetic appearance still

seems excessively subordinate to ethics.


pag. 11

offrire un prodotto differenziato in termini di materia

prima naturale o rinnovabile e garantire un processo di

lavorazione rispettoso dei criteri di eco-sostenibilità.

Il paradosso tra etica ed estetica

Analizzando l’offerta attuale di moda etica in Italia nella

fascia media (bridge e diffusion) l’aspetto dell’estetica

sembra ancora eccessivamente subordinato rispetto

all’etica.

La logica del “fa bene” costringe le aziende in un ghetto,

mentre la via dell’innovazione, del “responsabile è bello”,

è la strada da percorrere.

Nei prossimi anni le aziende che operano in questo

segmento dovranno premere l’acceleratore sul contenuto

estetico dei prodotti e sull’innovazione dei tessuti,

partendo dall’idea che l’obiettivo non sia quello di vendere

un prodotto solo eco-sostenibile, ma un prodotto bello

Continental Clothing, azienda britannica di abbigliamento b2b, con la linea Earth Positive, ha ridotto l’impronta di Co2 di una t-shirt di circa il 90% (www.continentalclothing.com)Continental Clothing, the British B2B apparel company, through its Earth Positive line has reduced a t-shirt CO2 fingerprint of about 90% (www.continentalclothing.com).

The logic “this is good for environment” forces companies

into a corner, while the road of innovation, the “responsible

is also beautiful” logic, is the way to go. In the coming

years, companies in this segment will have to focus on

the acceleration of aesthetic content in products and the

innovation of fabrics, deriving from the idea that the goal is

not only to sell a product that is eco-sustainable, but a nice

product that is also responsible.

Domination of the new consumer

The new consumer (often renamed “consumauthor”, see

the article by Francesco Morace in Les Cahiers FM no. 2), is

continually more informed, eager to know the characteristics

of a product and a company, and chooses not only on the

basis of value for money and quality of product, but also

increasingly with respect to the ethical values pursued by

the company. Market surveys agree: 52% prefer products

of companies with a strong green reputation (Tandberg),


pag. 12

che sia anche responsabile.

L’egemonia del nuovo consumatore

Il nuovo consumatore, spesso rinominato “consumautore”

o “consumattore” (cfr. articolo di Francesco Morace su

Les Cahiers FM n. 2), sempre più informato, desideroso di

conoscere le caratteristiche del prodotto e dell’azienda,

sceglie oggi non solo sulla base del value for money

e della qualità del prodotto, ma sempre più anche

guardando ai valori etici portati avanti dall’azienda.

Le indagini di mercato concordano: il 52% predilige

prodotti di aziende con una forte reputazione verde

(Tandberg), il 92,4% degli italiani vuole che “non

implichino un rapporto predatorio con la terra” (Ipsos/

Osservatorio consumi) e il 67% è pronto a “punire” i

comportamenti irresponsabili delle aziende (GFK-Eurisko).

Un buon approccio per assecondare l’egemonia del

nuovo consumatore è quello di informarlo e rassicurarlo

in maniera credibile, arrivando al punto di coinvolgerlo

all’interno della filiera produttiva. Come procedere? Per

esempio attraverso un’etichettatura molto più completa

e dettagliata che riporti le informazioni relative alla

tracciabilità del prodotto.

Le aziende del Made in Italy (e del Full Made in Italy)

potrebbero trovare questo approccio congeniale: la

tracciabilità nella filiera corta rappresenterebbe infatti un

fortissimo fattore di differenziazione per un prodotto non

solo bello ma anche ben fatto.

92.4% of Italians want products that “do not involve a

predatory relationship with the earth” (Ipsos/Osservatorio

consumi), and 67% are ready to “punish” the irresponsible

behavior of firms (GFK-Eurisko). A good approach to suit

the domination of the new consumer is to inform and

reassure them in a credible manner, even going so far as to

involve them in the production chain. How can you do this?

For example, through more complete and detailed labeling

that shows information about the traceability of the product

or perhaps using the Internet medium.

Francesca Romana Rinaldi è esperta di Management delle aziende di moda e design ed è docente dell’Università Bocconi e del MAFED (Master in Fashion, Experience & Design Management) SDA Bocconi. È anche giornalista pubblicista e tutor dei progetti sul campo nei corsi Master del Milano Fashion Institute. Gestisce un blog sulla moda eco-sostenibile: http://bio-fashion.blogspot.com

Francesca Romana Rinaldi is an expert in Management of fashion and design and a professor at Bocconi University and MAFED (Master in Fashion, Experience & Design Mana-gement) SDA Bocconi. She is also a journalist and a tutor of field projects in Masters courses at Milan Fashion Institute. She has a blog on eco-sustainable fashion: http://bio-fashion.blogspot.com

Nathu è un marchio italiano di Full made in italy che ha saputo superare il paradosso tra etica ed estetica. Abito della collezione Ai 2009/2010 presentato ad Alta Roma. Nathu is a full Italian Made in Italy brand, which has overcome the paradox between ethics and aesthetics. Dresses from the FW 2009/2010 collection presented at Alta Roma.


pag. 13

Facciamo solo ciò che sappiamo fare bene.Il marketing della moda.

We only do what we do best. Fashion marketing.

The magazine you are reading is published by A To Vee, a multifunctional company that operates in the fashion marketing field. In addition to a publishing branch, we have very active offerings of marketing, strategy, and management services for companies in the fashion system. Our unquestioned strength is our continuous professional updating and the ability to monitor the evolution of society, technology, and the consumer in real-time. If you are reading this, you know what we mean: we would not have been able to create, publish, and continually update a magazine if we did not have real skills. Our professionals do not interpret marketing as a function dedicated simply to the promotional ac-tivities of a brand, but rather they place it within the broader concept of marketing intelligence, which in-volves the entire company structure: from product to consumer. The figure of the marketer, thus understood, becomes the link between the product, sales process, and strategic business choices. Our way of working is also highly innovative: we are able to cover the enti-re marketing function for companies that do not have one, as well as assist more structured companies in the performance of individual projects or individual aspects of work. In addition to marketing, we address commu-nication (institutional, economic-financial, commercial, office printing, drafting of individual company profiles).We are able to provide customers with information regarding strategic business choices, an appropriate brand development and the necessary coherence of an image, as well as communication and content on all levels.

ATOVEE [email protected] | www.atovee.com | Tel. +39 02 26824473

AT VEE

La rivista che stai leggendo è edita da A To Vee, una realtà polifunzionale che opera nel campo del mar-keting della moda. Oltre al ramo editoriale, molto at-tiva è l’offerta di servizi di marketing, di strategia e di management per le aziende del fashion system. Nostro punto di forza indiscusso è il continuo ag-giornamento professionale e la capacità di se-guire in tempo reale l’evoluzione della società, delle tecnologie e del consumatore. Se ci stai leg-gendo sai di cosa parliamo: non avremmo potu-to ideare, pubblicare e aggiornare continuamente una rivista se non avessimo avuto reali competenze.I nostri professionisti non interpretano il marketing come una funzione dedicata semplicemente alle atti-vità di promozione del brand, ma lo collocano all’in-terno del più ampio concetto di marketing intelligence, che coinvolge l’intera struttura aziendale: dal prodot-to al consumatore. La figura del marketer, così inte-sa, diventa quindi il collante tra prodotto e processo di vendita e il garante delle scelte strategiche aziendali. Anche il modo di operare è estremamente innovati-vo: siamo in grado di ricoprire interamente la funzio-ne marketing per le aziende che non ce l’hanno e di affiancare le aziende più strutturate nello svolgimen-to di singoli progetti o di singoli aspetti del lavoro.Oltre al marketing ci occupiamo di comunicazione (comunicazione istituzionale, economico-finanziaria, commerciale, ufficio stampa, stesura singoli company profile). Siamo così in grado di assicurare ai clienti il rispetto delle scelte strategiche aziendali, un adeguato sviluppo di marca e l’indispensabile coerenza di imma-gine, di comunicazione e di contenuti a tutti i livelli.

GADGET E mArKETING

bElOW ThE lINE

EX cAThEDrA

Gadgets and below the line marketing to reach the goal

Ex cathedrap. NINO

In macchina, nelle tasche, sul tavolo della cucina,

sulla scrivania in ufficio, nelle vetrine di un negozio e

perfino appesi all’albero di Natale: i gadget aziendali

sono un po’ ovunque e sono sempre più uno strumento

di comunicazione importante per tutte le tipologie di

azienda.

È sensibile, infatti, negli ultimi anni, un aumento di tutte

le attività di marketing below the line, che, non sfruttando

In the car, in your pocket, on the kitchen table, on the

office desk, in a store window, and even hanging on a

Christmas tree: corporate gadgets are everywhere and are

an increasingly important communication tool for all types

of businesses.

In fact, in recent years there has been an increase in all

below the line marketing activities that, unlike traditional

media, have a lower cost to the company, and allow a

di Paolo Nino

Amministratore delegato

Trudi Spa

by Paolo Nino

CEO

Trudi Spa

pag. 15

i mezzi di comunicazione classici, hanno un costo

minore per l’azienda che le implementa e permettono di

diffonderne il brand in maniera indiretta, meno aggressiva

e con un valore aggiunto anche per il destinatario,

oltre che a farlo rimanere sotto gli occhi di chi riceve la

mascotte per un periodo di tempo maggiore.

Importante veicolo dell’identità dell’azienda, il gadget

aziendale ha spesso la funzione di coinvolgere

l’interlocutore

(partner d’affari,

forza vendita,

cliente o

consumatore finale)

in una relazione

che lo gratifichi,

lo emozioni e

ne stimoli la

proattività, ma

soprattutto che

trasmetta i simboli

ed i valori aziendali

sul lungo periodo.

Le tipologie

di articoli che

vengono eletti a

gadget istituzionale

sono le più diverse,

a seconda del

destinatario e

della funzione

che dovranno

assolvere.

Nei rapporti con

il consumatore

finale, devono

brand to spread indirectly, less aggressively and with

added value for the recipient, as well as guarantee longer

exposure than a quick advertisement because it remains

under the eyes of the recipient over a longer period of

time.

As an important vehicle of corporate identity, the

corporate gadget often has the function of involving

partners (business partners, sales force, clients, or

end users) in

a gratifying

relationship, with

proactive emotions,

but above all

transmitting the

company values in

the long term.

The types of

items elected as

corporate gadgets

are diverse,

depending on the

recipient and the

function it must

perform.

In relations with

a final consumer,

the gadgets must

attract attention

through visuals

or store windows;

often having the

characteristic of

being collectible

products: a

rewarding Paolo Nino

Ex cathedra p. NINO

pag. 16

attirarne l’attenzione attraverso il visual o le vetrine di

un negozio; spesso hanno la caratteristica di essere

prodotti da collezione: uno strumento al tempo stesso

premiante, coinvolgente e con un’importante funzione di

fidelizzazione.

Nelle relazioni d’affari, invece, il prodotto promozionale

è un oggetto originale e di prestigio, capace di siglare

relazioni collaborative, rappresentare l’azienda e

ricordarla.

Negli ultimi 10 anni è cambiato l’approccio a questa

tipologia di articoli: se prima si richiedevano gadget

economici, dalla qualità ridotta e dalla durata limitata nel

tempo, oggi le aziende concretizzano iniziative di co-

marketing e vogliono prodotti di alta qualità, realizzati

da partner esperti e specializzati nel proprio settore, che

garantiscano un ottimo risultato finale.

Alla base della selezione del fornitore che realizzerà il

prodotto scelto come simbolo istituzionale, i criteri che

vengono tenuti in considerazione sono indubbiamente la

qualità dell’articolo, i tempi di consegna ed il prezzo.

Ci è stato chiesto di spiegare ai lettori di Les Cahiers

qual è il nostro modo di operare, ovvero di mettere il

patrimonio di nostre conoscenze a disposizione di tutti.

In Trudi lavoriamo cercando di soddisfare tutti

questi requisiti. Dietro alla realizzazione di un gadget

personalizzato, infatti, c’è un’attenta ricerca e

progettazione per rendere il prodotto finale funzionale

all’immagine dell’azienda ed ai suoi obiettivi, rispettando

le necessità del committente in termini di immagine,

valore economico dell’articolo ed esigenze di consegna,

attraverso un vero e proprio studio dedicato, realizzato da

una divisione interna specializzata.

instrument, as well as exciting and an important function

of customer loyalty.

In business relationships, however, the promotional

product is an original and prestigious object, able to sign

collaborative relationships, represent the firm, and make it

memorable.

Over the past 10 years, the approach to this type of item

has changed: at first, cheap gadgets of reduced quality

and limited life span were required, but today companies

are concentrating on co-marketing initiatives and want

high quality products, made by partners that are experts

and specialists in their field, ensuring an excellent final

result.

In terms of selecting a supplier that will carry the chosen

product as an institutional symbol, the criteria taken into

account are undoubtedly the quality of the item, delivery

time, and price.

We have been asked to explain our way of working to the

readers of Les Cahiers, and to make the wealth of our

knowledge available to everyone.

At Trudi, we try to satisfy all these requirements.

In fact, behind the creation of a personalized gadget is

careful research and planning to make the final product

functional in the image of the company and its objectives,

while respecting the needs of the customer in terms of

image, economic value of the item, and delivery needs,

through dedicated analysis by a specialized internal

division.

A direct briefing with the customer is the first step to

understand the purpose of the project and define the

Ex cathedrap. NINO

pag. 17

Un briefing diretto con il cliente è il primo passo per capire

le finalità del progetto e definirne le caratteristiche: dalle

quantità ai tempi di consegna, dai materiali alle finiture.

Sulla base delle indicazioni ricevute, il reparto creativo

sviluppa diverse proposte grafiche, ispirandosi a simboli,

colori e indicazioni fornite dal committente.

A seguire, nel laboratorio prototipi interno all’azienda,

specializzato non solo nella lavorazione di articoli in

peluche, ma anche in legno e tessuto, viene realizzato

un primo campione da sottoporre al cliente, sul quale si

basano tutte le eventuali modifiche.

Il committente, infatti, non si accontenta più di un’idea

o di un disegno, ma vuole toccare con mano, criticare,

suggerire, … . Il campione definitivo viene, quindi,

approvato e funge da riferimento per la produzione.

Non basta più, quindi, rivolgersi ad una trading company

ad Hong Kong che semplicemente si occupa di applicare

un logo ad un prodotto a catalogo di un fornitore di bassa

qualità; lo studio dedicato al cliente si rivela fondamentale.

Per essere vincenti in questa tipologia di business è,

perciò, importante strutturarsi con una divisione interna

dedicata e versatile che permetta di soddisfare le richieste

di aziende che desiderano realizzare il proprio simbolo

istituzionale di prestigio, ma anche di quelle realtà che

cercano gadget e mascotte di primo prezzo, da distribuire

su larga scala.

Dall’altro lato, risulta fondamentale, in special modo per

le aziende per le quali il rapporto con il consumatore

finale è prioritario, un’analisi degli investimenti above e

below the line, consapevoli dell’importanza di intensificare

quest’ultima tipologia di attività, che permette,

attraverso un oggetto di qualità, realizzato da un’azienda

competente e specializzata, di veicolare i propri simboli,

valori e messaggi per un lungo periodo.

characteristics: from quantity to delivery times, from

materials to finishings.

On the basis of the information received, the creative

department develops various graphics proposals, drawing

symbols, colors, and directions given by the customer.

Then, our prototype department, specialized not only in

the manufacturing of stuffed animals, but also in items of

wood and fabric, create the first sample to be submitted

to the customer, on which any further changes are based.

The customer is no longer satisfied with an idea or plan,

but wants to physically touch, to criticize, to suggest ....

The final sample is then approved and used as a reference

for production.

It is no longer enough to call on a trading company in

Hong Kong that deals simply with applying a logo to a

product from the catalog of a low-quality supplier; an

analysis of the customer is crucial.

To be successful in this type of business, it is therefore

important to be structured with a dedicated and versatile

internal division in order to satisfy the demand of

businesses that wish to realize their institutional symbol of

prestige, but that also look for inexpensive gadgets and

mascots, to be distributed on a large scale.

Secondly, it is essential, especially for companies for

which the relationship with the final consumer is a

priority, to have an analysis of above and below the line

investments, being aware of the importance of intensifying

the latter type of activity, that allows a company to

convey its symbols, values, and messages in the long

term through a quality item, made by a competent and

specialized company.

Ex cathedra p. NINO

pag. 18

e’ ScoPPiata La MoDa Dei teMPorarY SHoP

I Temporary Shop sulla piazza di Milano si moltiplicano conquistando il gradimento del pubblico e mietendo consensi aziendali.

Sono considerati una formula vincente nella panorami-ca del marketing e della comunicazione, per l’interesse che suscitano e l’aspettativa che li precede, soprattutto se accompagnati da una buona azione promozionale, che garantisce considerevoli vantaggi in termini di ven-dite.

Nel centro di Milano, in fondo alla Via Montenapoleone, in un palazzo d’epoca, troviamo BORGONUOVO EVENTI.

Questo Temporary Store vanta nove vetrine d’angolo, tre ingressi indipendenti e cinque splendide sale che consentono possibili suddivisioni degli ambienti.

Inoltre le potenzialità tecnologiche perfettamente mi-metizzate (luci ambienti e vetrine, barre elettrificate per apparecchi del cliente, reti internet, telefono, TV, video-sorveglianza…), lasciano la più totale libertà di espres-sione al concept dell’evento da realizzare, sia questo un Temporary Store, una mostra d’arte, uno showroom, o altro. Un ambiente ideale dunque, flessibile e di grande immagine per ospitare le idee di chi lo utilizzerà.

Ai piani superiori completa la struttura il Residence Bor-gonuovo, considerato uno dei più esclusivi di Milano.

In the centre of Milan, just at the end of Via Montena-poleone, in an elegant nineteenth century building with nine windows, three independent entrances and five rooms, we find the Temporary Store BORGONUOVO EVENTI. Thanks to the great image of the architectural style, the possibility of dividing the areas and the advanced technical facilities, the Borgonuovo Eventi is not only the immediately-operative temporary store for a signi-ficant presence among prestigious leaders in the most exclusive area of Milan, but also the ideal location for exhibitions, showrooms, fashion shows and cultural and commercial events.

Residence Borgonuovo Uno is on the upper floors of the same building, considered one of Milan's most ex-clusive serviced apartments.

BORGONUOVO EVENTI

Via Borgonuovo 1 - 20121 MilanoTel. 02 7729.7729 - Fax 02 7729.40

N. verde 800895562e-mail: [email protected]

www.borgonuovouno.com

INFORMAzIONE PUBBLICITARIA

Il mArKETING è sEmprE pIù

mObIlE

NuOVE TEcNOlOGIE

marketing is increasingly mobile

Lo scorso 28 gennaio, presso il Politecnico di Milano, si è

tenuto il convegno di presentazione dei risultati relativi alla

Ricerca 2009 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Servi-

ce, promosso dalla School of Management del Politecnico

stesso.

La ricerca si è posta l’obiettivo di sondare le reali opportu-

nità offerte dal mobile marketing & service, dal momento

che, grazie a numeri da record, sempre più spesso si parla

del telefono cellulare come uno dei mezzi più efficaci per

supportare le attività di marketing delle imprese.

Non c’è dubbio che il telefonino sia, a livello mondiale, il

medium con il più alto tasso di penetrazione. Nel mondo

esistono circa 2,7 miliardi di utenti mobile e solo nell’ulti-

mo anno sono stati venduti 1,2 miliardi di telefoni cellulari,

di cui circa 22 milioni in Italia, che si assesta tra i paesi

On January 28th, a conference was held in Milan at Po-

litecnico di Milano to present the 2009 research results

of the Research Center for Mobile Marketing & Service,

sponsored by the School of Management of Politecnico di

Milano.

The research aimed to explore the real opportunities offe-

red by mobile marketing & service which, thanks to record

numbers, increasingly refers to the mobile phone as one

of the most effective means of supporting the marketing

activities of companies.

There is no doubt that the mobile phone is the medium

with the highest penetration rate globally. Worldwide, the-

re are approximately 2.7 billion mobile phone users and

1.2 billion mobile phones were sold in the last year alone,

about 22 million of which were in Italy, among the countri-

New technologies mObIlE mArKETING

pag. 20

New technologiesmObIlE mArKETING

che vantano i più elevati tassi di penetrazione sia dell’ap-

parecchio che delle utenze.

Il Rapporto 2009 dell’Osservatorio Mobile Marketing &

Service ha messo in luce da un lato un notevole incre-

mento del numero di imprese (e pubbliche amministra-

zioni) che hanno iniziato a utilizzare il cellulare a supporto

delle attività di marketing e di service (complice anche la

crisi che ha indotto le imprese a ridurre gli investimen-

ti pubblicitari sui media tradizionali per orientarsi verso

mezzi più innovativi, che garantiscono performance certe

e misurabili), dall’altro una crescita della maturità – in al-

cune aziende più evolute – nell’orientare strategicamente

questi strumenti, ad esempio per gestire la relazione con il

cliente lungo tutto il ciclo della relazione (dall’acquisizione

al post-vendita), oppure per integrare il canale mobile con

gli altri canali aziendali (approccio integrato e multicanale).

Ciò nonostante, a livello generale le aziende che hanno un

approccio continuativo al mezzo sono ancora piuttosto

esigue, come è naturale che sia quando si utilizzano nuovi

canali, e quasi sempre le varie iniziative sono nate e conti-

nuano a nascere per volontà di singole funzioni aziendali.

Il mobile, cioè, viene considerato un puro canale tattico e

operativo.

La principale barriera all’adozione di un approccio costan-

te dipende dallo scarso orientamento delle imprese alla

clientela in ottica di CRM e alla mancanza di consapevo-

lezza che il canale mobile possa rappresentare un efficace

touch point con il cliente lungo tutte le fasi del ciclo di

relazione.

gli strumenti di promotion e advertising

Ci chiediamo: come hanno utilizzato le aziende il canale

mobile per iniziative di marketing (sia per attività promo-

zionali che per campagne pubblicitarie)? La Ricerca ha

analizzato 200 casi di studio e 3 indagini (sul consumato-

re, sulle aziende utenti e sulle agenzie creative) in merito

a diversi settori di prodotti e servizi, dimostrando che i

es with the highest penetration rates both of mobile phone

devices and service contracts.

On one hand, the 2009 report of the Research Center for

Mobile Marketing & Service highlighted a significant incre-

ase in the number of companies (and public administra-

tions) that have started to use mobile phones to support

marketing and service activities (also due to the crisis

that has prompted companies to reduce investment in

advertising on traditional media and move towards more

innovative means that guarantee clear and measurable

performance); and on the other hand, a growth of maturity

-in some of the most advanced companies- in the strate-

gic orientation of these tools, such as managing customer

relations throughout the entire cycle of the relationship

(from acquisition to post-sale), or integrating the mobile

channel with other business channels (integrated and

multi-channel approaches).

However, in general, there are still only a few companies

that have a continuous approach to this medium, as it

is natural in the case of new channel use, and almost

always, the various initiatives were created and continue

to be created by the will of a handful of individuals within

a company’s business functions.

Mobile is considered a pure tactical and operational

channel. The main barrier to the adoption of a continuous

approach depends on a company’s poor guidance in

terms of CRM and the lack of awareness that the mobile

channel can be an effective touch point with customers

through every cycle of the relationship.

the instruments of promotion and advertising

We ask: how have companies used the mobile channel for

marketing initiatives (both for promotional activities and

advertising campaigns)? The research, which analyzed

200 case studies and 3 surveys (on consumers, busines-

ses users, and creative agencies) in different areas of pro-

ducts and services, demonstrated that the most dynamic

pag. 21

settori più dinamici nell’adozione e nell’utilizzo di stru-

menti di mobile marketing sono l’automotive, il settore

finanziario-assicurativo, l’intrattenimento-media-editoria

e il fast moving consumer goods, anche se non mancano

segnali positivi provenienti dal retail.

La maggior conoscenza del tema in questi settori ha

portato a implementare soluzioni di mobile marketing che

finalmente si distinguono dal tradizionale invio massivo di

sms e che si muovono lungo due direzioni: da una parte,

relativamente al canale sms/mms, una maggiore profila-

zione del target; dall’altra, una maggiore sperimentazione

di altri strumenti, quali il display advertising (che consiste

in spazi pubblicitari posizionati all’interno di un contenuto

di interesse dell’utente sui portali delle telco o su altri mo-

bile sites), gli applicativi brandizzati da scaricare in locale,

i QR codes e il download di contenuti brandizzati attraver-

so la rete bluetooth.

Entriamo ora nel vivo dell’argomento, citando le due case

history di maggior interesse per il nostro lettore:

La Rinascente ~ . Nella settimana dal 4 al 10 novembre

2009, presso La Rinascente di piazza del Duomo a Milano

è stato effettuato un test di proximity marketing in collabo-

razione con Pisa orologerie.

L’operazione consisteva nell’inviare un messaggio per-

sonalizzato a tutti i passanti dotati di un telefonino con

funzione bluetooth attiva, invitandoli ad assistere a una

installazione video presso il corner di Tag Heuer (gruppo

LVMH). Alcune webcam valutavano il comportamento dei

passanti in tempo reale, mostrando chi effettivamente

guardava l’evento e misurando per ciascuno il tempo di

attenzione.

È stato così possibile rilevare l’efficacia della comunica-

zione di marketing, sia tradizionale (messaggi commerciali

veicolati dai video e materiale POP), sia di proximity (mes-

saggi bluetooth, audio digital signage), nonché il grado di

attrattiva della comunicazione e la sua capacità di richia-

sectors in the adoption and use of mobile marketing tools

are the automotive, financial-insurance, entertainment-

media-publishing, and fast moving consumer goods indu-

stries (there are also positive signs coming from retail).

The greater understanding of these themes by these

industries has led to the implementation of mobile marke-

ting solutions that are different from the traditional mass-

sending of SMS messages, moving along two directions:

increased profiling of the target, with regard to the SMS

/ MMS channel; and more experimentation with other in-

struments, such as display advertising (which consists of

advertising placed within the content of a user's interest

on telco portals or other mobile sites), branded appli-

cations to download locally, QR code, and download of

branded content through a Bluetooth network.

We are now at the heart of the matter, and will cite the two

cases of most interest to our readers:

La rinascente ~ . During the week of December 4-10,

2009, a proximity marketing test was conducted at La

Rinascente in Piazza del Duomo in Milan, in collaboration

with the top watch retailer Pisa.

The test consisted of sending a personalized message

to all pedestrians that had a mobile phone with an active

Bluetooth function, inviting them to attend a video installa-

tion at the Tag Heuer (LVMH Group) corner of the depart-

ment store.

Webcams rated the behavior of pedestrians in real time,

showing who actually watched the event and measuring

the attention time for each.

It was therefore possible to measure the effectiveness of

marketing communications, both traditional (commercials

conveyed by video and POP materials), and proximity

(Bluetooth messages, audio, digital signage), as well as

the degree of attractiveness of communication and its

ability to draw customers in domestic sales.

The project contacted more than 90,000 people over one


pag. 22

mare clienti nell’area di vendita interna.

Il sistema ha permesso di contattare più di 90.000 indivi-

dui nell’arco di una settimana. Tra questi il 27% avevano il

bluetooth attivo e il 17% ha ricevuto il messaggio.

La metà circa dei passanti si è soffermata ad osservare

l’installazione. Il progetto è stato implementato per Tag

Heuer da Dialogica, società di consulenza specializza-

ta nella gestione delle relazioni sistemiche fra azienda e

clienti, con la collaborazione tecnica di Digilab 2000, Axis

Strategic Vision e Uniteam Init.

Polo Ralph Lauren ~ è stato il primo marchio del lusso

a lanciare una piattaforma per gli acquisti via cellulare;

infatti ha introdotto il suo mobile site, m.RalphLauren.com,

già nell’agosto 2008.

Per una casa di moda è fondamentale intuire e anticipare

tendenze e fenomeni. Sostiene David Lauren, vice presi-

dente del comparto Pubblicità e figlio dello stilista fonda-

tore della maison: «Questo nuovo modo di fare acquisti

non è rivolto a una certa fascia di età in particolare, ma a

chi ha interesse per il nostro marchio e per la tecnologia».

Sul sito è possibile anche leggere gli articoli del RL Ma-

gazine e scaricare due applicazioni per I-Phone: “Ralph

Lauren Collection”, grazie alla quale è possibile scorrere

i video delle ultime sfilate, sfogliare i lookbook e le foto

rubate nei backstage, e “Rugby Ralph Lauren Make Your

Own”, con cui è possibile disegnarsi da soli (e acquistare)

la propria felpa o polo o rugby shirt.

Da Ralph Lauren in poi, nel settore della moda non si

contano più i brand che hanno realizzato il loro mobile site

e lanciato le proprie I-Phone Apps.

È sufficiente fare una ricerca su Google associando il

nome della griffe alla parola “I-Phone App” per rendersi

conto che le case di moda sono tutte sbarcate su questo

canale.

Le grandi firme dell’abbigliamento hanno capito dunque

week. Of these, 27% had an active Bluetooth and 17%

received the message.

About half of the pedestrians eventually focused their

attention to observe the installation. The project was

implemented for Tag Heuer by Dialogica, a consulting

firm specializing in the management of systemic relations

between companies and customers, with the technical

collaboration of Digilab 2000, Axis Strategic Vision, and

Uniteam Init.

Polo ralph Lauren ~ was the first luxury brand to

launch a platform for ordering via mobile phone; in fact, it

launched its mobile site, m.RalphLauren.com, in August

2008. For a fashion house, it is essential to sense and

anticipate trends and phenomena.

David Lauren, vice president of industry advertising, and

son of the founding designer of the house, remarked:

“This new way of shopping is not directed towards a cer-

tain age group in particular, but to those who have interest

in our brand and in technology”.

On the site, it is also possible to read articles from the

RL Magazine and download two iPhone applications:

“Ralph Lauren Collection”, with which it is possible to

scroll through videos of the latest fashion shows, browse

the look book and backstage photos; and “Rugby Ralph

Lauren Make Your Own”, with which it is possible to draw

(and buy) your own sweatshirt, polo, or rugby shirts.

Beginning with Ralph Lauren, numerous brands in the

fashion industry have created a mobile site and launched

iPhone apps.

Simply doing a Google search of the name of a brand

combined with the words iPhone App shows that fashion

houses are all on this channel. The big clothing names

have understood that they can no longer disregard the

New technologiesmObIlE mArKETING

pag. 23

che non si può più prescindere dallo strumento telefono.

Tuttavia, sono ancora molto poche le imprese che utiliz-

zano il pieno potenziale del marketing mobile; i più si limi-

tano, sui mobile site, a un’offerta di contenuti più o meno

piatta (possibilità di sfogliare i lookbook, foto dei backsta-

ge, piattaforma per gli acquisti via telefonino, download

di wallpaper o di giochi), o a utilizzare i servizi di sms per

operazioni di tipo drive to store e drive to event.

Ma il territorio delle applicazioni in questo nuovo canale

è ancora vasto e inesplorato, e piuttosto lungo è il lavoro

necessario a rendere il cellulare uno strumento di enga-

gement reale, unico e personalizzato, volto a far divenire il

cliente protagonista di un’esperienza di marca innovativa

e differenziante.

Bibliografia: School of Management, Politecnico di Milano, Dipartimento di ~

Ingegneria gestionale, Marketing ti presento il mobile?, Rapporto 2009 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service

Boaretto A., Cavallaio L., Renga F., ~ Il Mobile Marketing verso un approccio strategico integrato, in “Wireless For Innovation”, marzo 2009

Newsletter varie, “Wireless 4 Innovation” ~Newsletter varie, Osservatori ICT & Management, School of ~

Management del Politecnico di Milano

I dati contenuti in quest’articolo sono tratti da Wireless4Innovation, l’unico periodico italiano focalizzato sulle tecnologie mobile & wireless. Edito dalla società Ict & Strategy, Wireless4innovation si pone come strumento di sensibilizzazione e accelerazione nel mercato italiano delle soluzioni mobile & wireless, che stanno creando molteplici opportunità di innovazione di processo e di business per le imprese e le pubbliche amministrazioni.

Ogni numero presenta un ampio ventaglio di business case italiane e internazionali che spaziano in tutti i settori e che rappresentano “best practice” volte ad aiutare il lettore a orientarsi nel panorama dell’offerta. Il progetto culturale di Wireless4innovation è condotto, dal 2007, in stretta collaborazione con gli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net), che alimentano la rivista di contenuti originali frutto delle ricerche realizzate e del contatto diretto con i CIO delle aziende italiane.

mobile phone.

However, there are still very few companies that are using

the full potential of mobile marketing; most of them limit

their offer to poor content on mobile sites (the possibility

to browse the look book and backstage photos, to order

by mobile phone, to download wallpapers or games), or

use SMS services for drive to store and drive to events

operations.

But the territory of the applications in this new channel is

still vast and unexplored, and hard work is necessary to

make the mobile phone a real tool of engagement, unique

and personalized, designed to allow customers to beco-

me the protagonists of an innovative and differentiating

brand experience.

Bibliography:School of Management, Politecnico di Milano, ~ Marketing ti

presento il mobile?, 2009 research results by the Research Cen-ter for Mobile Marketing & Service

A. Boaretto, L. Cavallaio, F. Renga, ~ Il Mobile Marketing verso un approccio strategico integrato, in “Wireless For Innovation”, March 2009

Various newsletters, Wireless4innovation ~Various newsletters, ICT & Management Research Centers, ~

School of Management of Politecnico di Milano

The data in this article is taken from Wireless4innovation, the only Italian journal focused on mobile & wireless technologies. Published by Ict & Strategy, Wireless4innovation is an instrument of awareness and acceleration in the Italian market of wireless & mobile solutions, which is creating many opportunities for business and process innovation for any company and public administration.

Each issue presents a wide range of Italian and international business cases that range all sectors and represent best practices that help the reader navigate the landscape of the offer. Since 2007, the cultural project of Wireless4innovation has been conducted in close collaboration with the ICT & Management Research Centers of the School of Management of Politecnico di Milano (www.osservatori.net), which feeds the magazine content generated by research results and direct contact with the CIO of Italian companies.


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AffAscINATIDAllA cArTA

mOsTrE

fascinated by paper

ExhibitionfAshINATED by pApEr

Un breve discorso delle autorità ha accompagnato il

taglio del nastro per l’inaugurazione della mostra Fashion

Paper – affascinati dalla carta, tenutasi dal 29 aprile al

12 maggio u.s. a Palazzo Isimbardi a Milano e curata da

Bianca Cappello, storico dell’arte e critico del gioiello,

in collaborazione con l’Accademia di Belle Arti di Brera,

AFOL Moda (la scuola dell’Agenzia per la Formazione al

Lavoro della Provincia di Milano), l’Accademia di Belle Arti

di Firenze, l’Accademia Albertina di Belle Arti di Torino,

oltre a Comieco e Cordenons.

La nostra redazione c’era, come sempre famelica di

novità, e le sorprese non sono mancate.

Ci aspettavamo di vedere una mostra sicuramente

gradevole, certamente interessante, con abiti e gioielli

di carta divertenti e ben realizzati, ma davvero i giovani

stilisti/studenti hanno saputo stupirci e affascinarci.

Accompagnati dalle note dolcissime di un flauto traverso,

A brief speech by fashion authorities accompanied

the inaugural ribbon cutting of the “Fashion Paper -

Fascinated by paper” exhibition, held from April 29 to May

12 at Palazzo Isimbardi in Milan and curated by Bianca

Cappello, art historian and jewelry critic, in collaboration

with the Brera Academy of Fine Arts, AFOL Moda (school

of the Agency for Job Training in Milan), the Academy of

Fine Arts in Florence, the Albertina Academy of Fine Arts

in Turin, as well as Comieco and Cordenons.

As always, our magazine was hungry for novelties, and

surprises were not lacking.

We expected to see an enjoyable and certainly interesting

exhibition, with fun and well-made paper clothing and

jewelry, but the young designers/students really amazed

and fascinated us.

Accompanied by the sweet notes of a flute, the

di Micòl Adavastro by Micòl Adavastro

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colonna sonora della giornata, siamo stati trasportati in un

mondo di carta degno al tempo stesso di Lewis Carroll e

di una sfilata parigina: abiti innovativi, freschi, chic. Bijoux

techno, pop, design.

Capi realizzati in una raffinata commistione di vari

materiali cartacei: dalle figurine Panini alla carta igienica,

dai fazzoletti usa e getta ai cartellini degli abiti; tutte

queste materie, per noi di scarto, hanno ottenuto qui la

loro seconda chance, reincarnandosi in 64 gioielli, 18

oggetti di design e più di 30 vestiti.

La mostra come vetrina per giovani talenti, dunque.

Ma, ancora, la mostra come occasione di interazione e

scambio tra studenti italiani e stranieri e tra studenti e

docenti.

La mostra come reinvenzione della sensibilizzazione

ecologica, come emblematico esempio di Ars e

Tèchne applicate, come immobile sfilata di haute

couture e, last but not least, la mostra come concorso.

Indipendentemente da chi risulterà vincitore, comunque,

vorremmo ricordare che le opere esposte hanno richiesto,

in taluni casi, fino a due mesi di minuzioso e capillare

lavoro.

Collana realizzata con la carta igienica, di marzia CoronnelloNecklace made of toilet paper, by Marzia Coronnello

Sweet white, abito da sposa realizzato con sottotorta, di Serena AndreiSweet White, wedding dress made of cake papers, by Serena Andrei

soundtrack of the day, we were transported to a world of

paper, worthy of Lewis Carroll and of a Parisian fashion

show: clothes that were innovative, fresh, chic.

Jewelry that was techno, pop, design.

Garments made in a fine mixture of various printed

materials: from adhesive cards to toilet paper, from

disposable handkerchiefs to clothing tags; all these

materials, which would have been rejected, were given a

second chance, reincarnated in 64 pieces of jewelry, 18

design objects, and more than 30 garments.

The exhibition was a showcase for young talent.

But the exhibition was also an opportunity for interaction

and exchange between Italian and foreign students, and

between students and teachers.

Exhibition fAshINATED by pApEr

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Kimono realizzato con francobolli usati, di Chiara Patessio montagnerKimono made from used stamps, by Chiara Patessio montagner

photo: Chiara Salom

«È l’altra faccia del macero», ci ha spiegato carlo

Montalbetti, direttore generale di Comieco, Consorzio

Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base

Cellulosica.

Un trinomio, dunque, quello tradizionale tra moda, arte

e design, che si declina qui in forme non solo poetiche e

ricercate, ma anche eticamente “buone”.

Si tratta infatti di un riciclo di lusso, che pone l’attenzione

sui temi della eco-sostenibilità, del recupero dei

materiali cartacei, della compatibilità ambientale, ma

lo fa permeando di inusuale charme un materiale così

quotidiano.

E crediamo che la novità più incisiva stia proprio

nell’indiscutibile attrattiva degli oggetti in mostra, che

grazie alla loro bellezza arrivano a parlare un linguaggio

universale, veicolando così gli importanti contenuti con un

lessico leggero, fruibile anche dai più giovani, dai meno

attenti o dai più strenui fashion victims.

E ciò è reso possibile dal fatto che non stiamo parlando

di vestitucci mesti o immettibili, ma di una collezione

completa, in molti casi indossabile, che comprende,

tra gli altri: un sorprendente coprispalla realizzato con

vecchie riviste, un abito da sera rosso Valentino fatto di

tovagliolini di carta, un virginale abito da sposa composto

di fazzolettini, ma anche un colossale kimono realizzato

con oltre 9.000 francobolli usati e un lezioso cocktail dress

ricavato intrecciando tra loro migliaia di scontrini numerici

(quelli per fare la fila al supermercato, per intenderci); e

poi un “origami dress” bianco e verde acqua, d’impatto

e delicato al tempo stesso; un sognante, grafico abito

bianco e nero Chanel, che avremmo ben immaginato

indosso a Audrey Hepburn; infine, bustine da tè strizzate

diventano una casacca etno-chic che pare di garza

egiziana.

Abito realizzato con carta di quotidiani intrecciati, di Eva baur e Katerina KreftA dress made of newspaper, by Eva Baur e Katerina Kreft

The exhibition was a reinvention of environmental

awareness, an emblematic example of applied Ars and

Tèchne, akin to an Haute Couture fashion show, and last

but not least, it was a competition.

However, regardless of the winner, we would like to

mention that the exhibits required up to two months of

meticulous and thorough work in some cases.

“It is the other side of waste”, explained carlo

Montalbetti, General Director of Comieco, Consortium

for the Recovery and Recycling of Cellulose-based

packaging.

A traditional trinomial, then, between fashion, art, and

design, which materializes here not only in poetic and

sophisticated forms, but also in garments that are ethically


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E poi oggetti di design e gioielli, come lo stupefacente

collier di “corallo-cartaigienica”, altamente verosimile;

l’altisonante gorgiera “aurea”, le collane afro-chic e il

collare rock, ampliabile ad libitum perché realizzato con

cartone nero a incastro.

Tutte le opere esposte ci hanno testimoniato non

solo il grande impegno

profuso per la diffusione

del messaggio green, ma,

come più volte hanno

sottolineato anche Silvia

garnero, assessore

Moda Eventi Expo della

Provincia di Milano e

Paolo Del nero, assessore

alle Attività Economiche,

Formazione e Lavoro, si

sono fatte anche latrici

della nuova eccellenza

italiana, di un savoir-

faire nostrano che è Arte,

Progetto e Design, ma

che è anche – e dovrebbe

essere sempre – capacità

manuale, artigianato di

lusso, mestiere come teoria

e pratica assieme.

Ad esempio, nell’uso della

tecnica “quilling”, che

consiste nell’arrotolamento

di striscette di carta di quotidiani per formare figure e

decorazioni, o nel minutissimo intreccio di figurine adesive

usate per la realizzazione di un cocktail dress, si esprime

un Made in Italy attento alle risorse ambientali, sapiente

mix di tecnica e creatività. Nel solco della migliore

italianità.

Anche la location e l’allestimento ci sono parsi ottimali,

“good”. It was indeed a recycling of luxury, which focused

on issues of economic sustainability, of the recovery of

paper materials, of environmental compatibility, but it did

so with the unusual charm of everyday materials.

And we believe that the most incisive novelty lied in the

unquestionable attraction of the objects on display, thanks

to their beauty in speaking

a universal language, thus

conveying the important

content with a light

vocabulary, accessible also

to the youth, to those less

attentive, and to the most

strenuous fashion victims.

And this was made possible

by the fact that we are not

talking about sad little suits,

but a complete collection,

in many cases wearable,

which included: a surprising

short jacket made with old

magazines, a red Valentino

evening dress made of

paper napkins, a wedding

dress made of tissues, as

well as a colossal Kimono

made from over 9,000

used stamps, and a cheesy

cocktail dress made by

weaving together thousands

of digital receipts (the kind used for queuing at the

supermarket); and then an “origami” white and aqua green

dress, strong and delicate at the same time; a dreamy

graphic black and white Chanel dress, which we imagine

Audrey Hepburn wearing; finally, tea bags squeezed to

become an ethno-chic jacket resembling Egyptian gauze.

And then there are the design objects and jewelry,

Abito realizzato con carta di riviste, di beatrice masiA dress made of magazine paper, by Beatrice Masi

photo: N

icola Ancona


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per il contrasto creatosi tra le classicheggianti sale

marmoree di Palazzo Isimbardi e le opere posizionate su

scatole di ruvido cartone o su pile di riviste facilmente

amovibili, a suggerire l’idea di un allestimento facile,

trasportabile e riciclabile in contesti altri (la mostra infatti è

progetto itinerante in viaggio anche verso Firenze, Torino e

Madrid). Anzi, ci viene da pensare che nell’edizione “Uno”

di Fashion Paper potrebbe capitarci di ritrovare le stesse

strutture espositive di questa “Edizione zero”, rispolverate

in veste di wrap-dress o di necklace, a sorriderci spavalde

nel loro nuovo ruolo di protagoniste.

Sì, perché anche a una pila di giornali usati potrebbe

capitare, un domani, di essere non solo riciclata ma

addirittura trasformata in abito, in gioiello, in opera d’arte.

Perché, come sosteneva Lavoisier, «nulla si crea, nulla si

distrugge, ma tutto si trasforma».

like the stunning and highly convincing coral necklace

made of toilet paper; the pompous “gold” ruff; the afro-

chic necklaces and the expandable collar made with

interlocking black cardboard.

All of the exhibits testified not only to the great efforts

made to spread the “green” message, but, as pointed

out by Silvia garnero, alderman of Moda Eventi Expo

in Milan and Paolo Del nero, alderman of Economic

Activity, Training and Labor in Milan, all of the exhibits

also spread the new Italian excellence, our savoir-faire

that is Art, Project, and Design, but that is -and always

should be- also manual skills, luxury artisanship, theory

and practice together. For example, use of the “quilling”

technique, which consists of rolling strips of newspaper

to form shapes and decorations, or the very minute

weaving of stickers to create a cocktail dress, expresses

a “Made in Italy” that is focused on environmental

resources, a masterly mix of technique and creativity.

We are in the wake of Italian’s best.

Even the location and preparation seemed optimal,

for the contrast created between the classical marble

halls of Palazzo Isimbardi and the items placed on

rough cardboard boxes or stacks of fashion magazines

suggests the idea of an easy preparation, transportable

and able to be recycled in other contexts (the exhibition

is in fact a traveling project, and will also visit Florence,

Turin, and Madrid).

Indeed, we have come to think that “Edition One” of

Fashion Paper might have the capacity to rediscover

the same exhibition facilities of this “Edition zero“. Yes,

because even a stack of used newspapers could, some

day, not only be recycled but also transformed into

clothing, jewelry, or works of art. Because, as Lavoiser

argued, “nothing is created, nothing is destroyed, but

everything is transformed.”

Abito realizzato con scontrini salvacoda, di Erica CerriA dress made of digital receipts (the kind used for queuing at the supermarket), by Erica Cerri.


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EccEDOlOr

Ecce dolorprImArK

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Last April, Primark, the British chain of low cost clothing for the whole family, was forced to withdraw a product from the market that aroused anger in thousands of people: a bikini for 7-year-old girls with padded cups. There was a sudden reaction of newspapers and mothers, risen also on the web with a real counter-campaign of denigration of the brand and a request to boycott it, holding it liable for an inappropriate sexualization of young girls. Even the British Association for Child Protection intervened, claiming it was unprincipled advertising. So we wonder what prompted the massive and popular Primark chain to include such a questionable product in its 176 stores. The company immediately apologized for any offense, pointing out that the proceeds of the push-ups sold would be donated to an association for children. Will this be enough for consumers to forgive them?

Lo scorso aprile, Primark, la catena britannica di abbigliamento low cost per tutta la famiglia, è stata costretta a ritirare dal mercato un prodotto che ha suscitato le ire funeste di migliaia di persone: un bikini per bambine di sette anni con coppe imbottite. Subitanea la reazione della stampa e delle mamme, insorte anche in rete con una vera e propria contro-campagna di denigrazione del marchio e di richiesta di boicottaggio dello stesso, ritenuto responsabile di una precoce quanto inopportuna ipersessualizzazione delle bimbe. Anche l’associazione britannica per la tutela dell’infanzia è intervenuta, parlando di pubblicità senza scrupoli. Ci domandiamo dunque che cosa abbia spinto una catena imponente e popolare come Primark a includere nell’assortimento dei suoi 176 punti vendita un prodotto così chiaramente discutibile. La compagnia si è immediatamente scusata per ogni offesa eventualmente recata, specificando che il ricavato dei – pochi – push up venduti sarà devoluto a un’associazione per l’infanzia. Basterà questo perché i consumatori dimentichino?

EccEGAuDIum

Ecce gaudium lOuIs VuITTON

This image depicts Louis Vuitton’s Core Values 2010 campaign, dedicated to the Climate Project. It shows Mikhail Baryshnikov, one of the greatest ballet dancers of the twentieth century, and photographer Annie Leibovitz. LVMH dedicates a lot of energy to environmental issues. In 2007, Bernard Arnault, CEO of the brand, personally signed Gordon Brown’s “Millennium Objectives”, the document that convinced the most important companies in the world to mobilize in defense of the planet. The results were impressive and in many forms, thanks to the creation of an environmental management team for each brand of the group, which led, for example, to a 40% reduction of emissions in production of packaging. A beacon of excellence and genuine commitment, Louis Vuitton unfolds at 360 degrees a social responsibility which is expressed through multiple paths, from the development of human resources to multiculturalism, from medical research to the preservation of artistic heritage.

L’immagine ritrae la campagna Core Values 2010 di Louis Vuitton, dedicata al Climate Project. Protagonisti Mikhail Baryshnikov, uno dei più grandi ballerini del XX secolo, e la fotografa Annie Leibovitz. LVMH dedica grandi energie alle problematiche ambientali. Nel 2007 Bernard Arnault, CEO del marchio, ha personalmente sottoscritto il “Millennium objectives” di Gordon Brown, il documento che ha convinto le aziende più importanti al mondo a mobilitarsi in difesa del Pianeta. I risultati sono stati imponenti e multiformi, grazie anche alla creazione di un team di management ambientale per ogni brand del gruppo, che ha portato ad esempio a una diminuzione delle emissioni del 40% nella produzione del packaging. Faro di eccellenza e di impegno autentico, Louis Vuitton dispiega a 360 gradi una responsabilità sociale che esprime attraverso molteplici vie, dalla valorizzazione del personale alla multiculturalità, dalla ricerca medica alla preservazione del patrimonio artistico.

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prOfIlO D'ImprEsA

closed case

Company profileclOsED

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Rubik lancia il suo cubo magico, Video killed the radio

star, il videoclip dei Buggles, apre le trasmissioni della

neonata MTV e, tra Coca Cola light astro nascente e

Polaroid ormai imperante, sembra davvero inconcepibile,

se non delittuoso, non spassarsela: parliamo degli anni

Ottanta, gli anni del riflusso 1, gli anni dell’edonismo

consumista. Al pesante, caparbio impegno politico della

decade precedente si preferiscono ora le deliziose voluttà

dell’alta moda italiana, in grande ascesa. Le bombe dei

Settanta, definitivamente alle spalle, lasciano il passo

alla ricerca del successo da ostentare a tutti i costi. Ecco

farsi largo gli yuppies con il loro edonismo reganiano. Le

marche, prerogativa dei ricchi nei lustri precedenti, sono

ora appannaggio di tutti. Chiunque, nel decennio più

gaudente del secolo, può fare bella mostra di marchi alla

moda. Al polso lo Swatch, ai piedi le Timberland, e i jeans,

quelli, sono solo Closed.

Chi ha la memoria lunga tutto questo lo ricorda. E

ricorda certamente anche la rivoluzione che i Closed, in

Nel 1983 Umberto Eco pubblica il libro 1. Sette anni di desiderio, in cui, parlando degli anni ’80, conia l’espressione “anni del riflusso”.

With the launch of Rubik’s magic cube, the broadcast

of “Video Killed the Radio Star” (a video clip by The

Buggles) on newly created MTV, and the bright new Coca

Cola Light and Polaroid, it seemed truly inconceivable,

if not criminal, to not have fun: it was the eighties, the

reflux years1, the years of consumerist hedonism. The

heavy, stubborn political commitment of the previous

decade now preferred the delicious voluptuousness of

Italian haute couture, in great ascent. The bombs of ’70

were behind us, giving way to the pursuit of success by

showing off at all costs. The yuppies took off with their

Reganist hedonism. Brands, the prerogative of the rich in

the past years, were now for everybody. Anyone was able

to show off fashion brands during the more joyful years of

the century. On the wrist, a Swatch; on the feet, a pair of

Timberlands; and the jeans, oh yes the jeans, could only

be Closed.

Anyone who has a long memory can remember all of this.

And of course we must recall the revolution that Closed, in

In 1983, Umberto Eco published the book 1. Seven Years of Desire, in which, referring to the ’80s, he coined the phrase “years of reflux”.

cAsOclOsED

particolare i leggendari pedal pushers, portavano con

sé: lo stile innovativo del design, il primo trattamento

stonewashed nella storia del denim e la comunicazione

d’impatto affidata al rappresentante più illustre della

nouvelle vague francese, Jean Luc Godard, uno dei registi

più applauditi anche a Cannes 2010 (gli spot da venti

secondi l’uno, una decina in tutto, sono ancora visionabili

su You Tube, cliccando Jean Luc Godard + Closed).

La storia

I Closed nascono in Italia nel 1978 dall’intuizione

dell’imprenditore Aldo Ciavatta e dal talento degli stilisti

Marithé et François Girbaud. Insieme, attraverso la Ball

spa, lanciano il pedal pusher: il jeans che non c’era mai

stato, il jeans dalla vestibilità perfetta. I Closed spopolano

ovunque e diventano un successo planetario.

Nel 1992 avviene un cambiamento importante: l’azienda,

impreparata a supportare l’espansione con un’adeguata

gestione finanziaria, dichiara fallimento e viene rilevata

dalla Bellini di Günther Giers e Hans-Joachim Leplow,

un importante gruppo con sede ad Amburgo che fino ad

allora aveva distribuito il marchio nel Nord Europa. Da

distributori a proprietari, il marchio cambia nazionalità e

diventa, a tutti gli effetti, tedesco, pur mantenendo la sua

produzione in Italia. Per Closed, però, iniziano gli anni

più bui, sia a livello di popolarità che di brand equity, fino

a quando Gordon Giers, figlio di Günther e già direttore

del dipartimento di design e produzione, dopo una laurea

in economia conseguita a Londra non decide di entrare

in società con il padre e Leplow per dare nuova linfa al

brand. Due anni e mezzo dopo vuole accanto a sé (in

qualità di soci) i suoi due inseparabili compagni di studio,

Hans Redlefsen, che fino a quel momento aveva lavorato

in Bankhaus Lampe di Düsseldorf, a cui affida l’incarico di

direttore finanziario; e Til Nadler, che in quel periodo era

general manager di Prada UK e che rifiuta a malincuore

la proposta (salvo accettarla poi cinque anni più tardi

particular with the legendary pedal pushers, brought with

it: innovative design style, the first stonewashed treatment

in the history of denim, and the strong communication

entrusted to the most illustrious representative of French

nouvelle vague, Jean Luc Godard, one of the most

acclaimed directors also at Cannes 2010 (ten twenty-

second clips are viewable on YouTube by searching Jean

Luc Godard + Closed).

the history

Closed was created in Italy in 1978 by the intuition of

entrepreneur Aldo Ciavatta and the talent of designers

Marithé and François Girbaud. Together, through Ball Spa,

they launched pedal pushers: jeans that had never been

created before, jeans with a perfect fit. Closed attracted a

large following everywhere and become a global success.

A major change occurred in 1992: the company,

unprepared to support expansion with adequate financial

management, declared bankruptcy and was taken

over by Bellini of Günther Giers and Hans-Joachim

Leplow, an important group in Hamburg, which until

then had distributed the brand in Northern Europe. From

distributors to owners, the brand changed its nationality

and became, in effect, German, while maintaining its

production in Italy. For Closed however, this initiated

its darkest years, both in popularity and brand equity,

until Gordon Giers, Günther's son, after graduating in

economics in London, and already former director of the

department of design and production, decided to go into

business with his father and Leplow, and give new life to

the brand.

Two and a half years later, he wanted his two inseparable

classmates at his side (as partners): Hans Redlefsen, who

until then had worked in Bankhaus Lampe in Dusseldorf,

was entrusted the role of chief financial director; and Til

Nadler, who at that time was general manager of Prada

UK and rejected the proposal with regret (only to accept

Company profile clOsED

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entrando in azienda come socio e direttore commerciale

e marketing). Nel 2004 i tre soci, gli inseparabili amici

di vecchia data, decidono di rilevare tutte le quote

dell’azienda. I vecchi proprietari salutano, tra cui anche

papà Giers, lasciando il passo alla seconda generazione.

La società Bellini, che dal 1992 deteneva i diritti di Closed,

viene trasformata in Closed GmbH.

L’obiettivo della nuova gestione diventa subito quello

di trasformare in realtà una visione: riconvertire Closed

in un’azienda basata sì in Germania ma con uno

spirito internazionale; coniugare nel brand tradizione

e innovazione; lanciare collezioni più ampie rispetto

all’offerta di jeans; offrire un total look di altissimo livello

che possa essere indossato in tutto il mondo, ad Amburgo

come a Hong Kong. Il lavoro da fare è immane.

Nel corso dei primi anni avvengono i primi cauti

cambiamenti nell’ufficio stile, in cui il personale viene

ampliato del 30%. Il nuovo team di stilisti è composto da

giovani competenti e capaci, a cui si deve il nuovo look

del marchio: la maggior parte proviene dal St. Martin’s

College of Art and Design, ha vinto numerosi premi e ha

alle spalle esperienze in aziende come Prada, Miu Miu,

it five years later and enter the company as a partner

and director of sales and marketing). In 2004, the three

partners, inseparable old friends, decided to take over

the shares of the company. The old owners welcomed

them, including the father Giers, giving way to the second

generation. The company Bellini, which held the rights of

Closed since 1992, was transformed into Closed GmbH.

The aim of the new management was to transform a

vision into reality: to redevelop Closed as a company

based in Germany but with an international spirit; to

combine tradition and innovation in the brand; to launch

larger collections with respect to the offer of jeans; to offer

a total look at the highest level that can be worn around

the world, from Hamburg to Hong Kong. The work ahead

of them was huge. In the early years, the first cautious

changes in the style office occurred, in which staff

expanded by 30%. The new design team was composed

of competent and capable young people, to whom we

owe the new look of the brand: the majority came from

St. Martin's College of Art and Design, who had won

numerous awards and had experience in companies such

as Prada, Miu Miu, Calvin Klein, and Jil Sander.

Til Nadler, gordon giers, hans Redlefsen


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1978 1979 1982 1985

1990 1993 2004 2007


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Calvin Klein e Jil Sander. L’ufficio stile, così rinvigorito,

non ha solo il compito di creare nuove collezioni, ma

quello più arduo di sviluppare un vero e proprio mondo

nuovo: il mondo Closed, fatto di design, architettura,

moda e musica. È con questo spirito che nasce la Closed

City Bike, la bicicletta semplice e minimalista, lanciata in

due diverse edizioni limitate di 100 pezzi. Ed è sempre

con lo stesso spirito che viene scelta la nuova ubicazione

per l’headquarter: nel 2006 l’azienda si trasferisce nella

centralissima Strassenbahnring nel quartiere Falkenried

di Amburgo, che ospita gli uffici acquisti, gli showroom,

gli uffici stile, la sala conferenze, l’amministrazione, il

dipartimento marketing e, naturalmente, la direzione

centrale. I lavori di ristrutturazione vengono affidati

all’architetto Carsten Roth che ridisegna i 1.400

metri quadrati di superficie utilizzando vetro, mattoni,

The reinvigorated style office not only had the task of

creating new collections, but the most difficult task of

developing a real new world: the Closed world, made of

design, architecture, fashion and music. It was with this

spirit that the Closed City Bike was created, a simple and

minimalist bicycle, launched twice in a limited edition of

100 pieces.

And it was with the same spirit that the new location

of the headquarters was chosen: in 2006 the company

moved to the central Strassenbahnring in the Falkenried

district in Hamburg, which houses the purchasing offices,

showrooms, style office, conference room, administration,

marketing department and, of course, central

management. Renovation works were entrusted to the

architect Carsten Roth, who redesigned the 1,400 square

meters using glass, bricks, concrete, and wood. The

lines were clean, and the environment very bright. Design

studio E15, however, was responsible for furnishings;

the same layout prepared for the headquarters can be

found today in stores and showrooms in Europe (Vienna,

Milan, Dusseldorf, Paris, and Amsterdam). At this point,

one might think that the trio responsible for rewriting the

new language of the brand had finished their work, but

it was in 2006, when the first store in Hong Kong was

inaugurated, that the hard work began: expansion to

conquer the world. In 2007, openings began: first in Lyon,

then Antwerp, Monaco, and the Isle of Sylt in the North

Sea, the Saint Tropez of Germany. A more organized

distribution also began, careful and thorough, within the

leading European multi-brands.

closed today

In 2008, with a 10% share, Antonio Ponti, former sales

manager for Italy and Southern Europe since 2006,

entered the German house. As a son in the Ponti family,

famous Italian producers of vinegar and preserves, he

brought with him cash and new energy. In 2009, Ponti La sede di Closed ad AmburgoClosed headquarter in hamburg


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cemento e legno. Le linee sono pulite, l’ambiente

molto luminoso. Lo studio di design E15, invece, viene

incaricato dell’arredamento; lo stesso layout elaborato

per il quartiere generale lo si può ritrovare ancora oggi

nei negozi e negli showroom europei (Vienna, Milano,

Dusseldorf, Parigi e Amsterdam).

Si potrebbe pensare che, giunto a questo punto, il trio

incaricato di riscrivere il nuovo linguaggio del brand ce

l’avesse fatta, ma è proprio a partire dal 2006, anno in

cui si inaugura il primo store a Hong Kong, che ha inizio

invece il lavoro più arduo: l’espansione alla conquista del

mondo.

Nel 2007 iniziano gli opening: prima Lione, poi Anversa,

Monaco e l’Isola di Sylt, nel Mare del Nord, la Saint Tropez

tedesca. Inizia anche una distribuzione più organizzata,

attenta e capillare all’interno dei maggiori multibrand

europei.

closed oggi

Nel 2008, con una quota del 10%, entra nel capitale

sociale della casa tedesca Antonio Ponti, già responsabile

commerciale per l’Italia e il Sud Europa dal 2006 ed erede

degli industriali Ponti, rinomati produttori italiani di aceto e

conserve; porta con sé liquidità e nuove energie. Nel 2009

Ponti acquisisce un ulteriore 5%.

Ponti, entrato in Closed grazie a Til Nadler, suo collega

ai tempi in cui entrambi lavoravano da Prada, dà nuovo

impulso allo sviluppo retail, porta in azienda un gusto tutto

italiano ed elabora nuovi progetti di rilancio del brand.

Non solo. Dal suo ufficio di Milano si presidiano le vendite

in Italia, nell’Europa meridionale, in Medio Oriente, in Far

East e in USA.

Al vertice di Closed Gmbh ci sono ora quattro soci,

quattro capitani che hanno deciso di traghettare l’azienda

verso un presente sempre più globale.

Il marchio, infatti, facendo tesoro di un archivio storico

notevole si è affacciato da qualche stagione al mercato

acquired a further 5%.

Ponti, brought to Closed by Til Nadler, his colleague from

the days when they both worked for Prada, gave a new

boost to retail development, bringing to the company a

pure Italian style and developing new projects to revitalize

the brand. From his office in Milan, he presides over sales

in Italy, Southern Europe, the Middle East, the Far East

and the USA. At the head of Closed Gmbh there are now

four partners, four captains who decided to ferry the

company towards an increasingly global presence.

The brand, in fact, thanks to a huge archive, appeared

in the international market by offering collections with

sophisticated overtures, which were appreciated from

New York to Tokyo. In addition to practicality and

comfort through the garments’ functionality, a taste for a

recognizable style and a DNA of perfection and excellence

Antonio Ponti


pag. 38

Lo store Closed in SyltClosed store in Sylt

internazionale, proponendo collezioni dall’approccio

sofisticato e di ricerca che possono piacere a New York

come a Tokyo. Senza ovviamente dimenticare praticità e

comfort, perché la funzionalità dei capi, oltre al gusto per

la ricerca di uno stile che sia proprio e riconoscibile e un

dna di perfezione e di eccellenza, costituisce certamente

il vantaggio competitivo del brand nel mercato mondiale

del casualwear. Closed è sinonimo di modernità, stile,

innovazione, qualità e ricerca. Una ricerca che dà vita a

una moda portabile, cool e understated, dal gusto sobrio

e decontratto ma al contempo molto curata nei dettagli.

Nel 2009 Closed GmbH conta 140 dipendenti.

il retail

Oggi il brand è distribuito in tutta Europa, sta ampliando

i propri orizzonti in Oriente e Medio Oriente, in cui è

presente da Lane Crawford a Hong Kong e da Villa Moda

in Kuwait, e muove i primi passi negli Stati Uniti.

I prodotti sono distribuiti in 15 negozi monomarca e

attraverso un network di circa 1.340 negozi multibrand (tra

cui realtà del calibro di Fred Segal, American Rag e

are certainly competitive advantages for Closed in the

global market of casualwear.

Closed is synonymous with modernity, style, innovation,

quality, and design research. A design research that

creates a portable fashion, cool and understated, tasteful

and relaxed, yet very accurate in detail.

Closed GmbH finished 2009 with 140 employees.

retail

Today, the brand is distributed throughout Europe,

expanding its horizons in the East and Middle East, where

it is present in Lane Crawford in Hong Kong and Villa

Moda in Kuwait, and taking the first steps in the United

States.

The products are distributed in 15 flagship stores and

through a network of nearly 1,340 multi-brand stores

(among which are Fred Segal, American Rag, and Traffic

in Los Angeles, the 66 Champs Elysées concept store

in Paris, Luisa Via Roma in Florence, San Carlo in Turin,

Sugar in Arezzo, Penelope in Brescia, Sträuli in zurich,

Matches in London, and Theresa in Monaco). The


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Traffic a Los Angeles, il concept store 66 Champs

Elysées a Parigi, Luisa Via Roma a Firenze, San Carlo a

Torino, Sugar ad Arezzo, Penelope a Brescia, Sträuli a

zurigo, Matches a Londra, Theresa a Monaco). Il mercato

tedesco è il più importante, con il 50% del fatturato,

seguito da Francia, Olanda, Italia, Austria, Svizzera,

Scandinavia, Belgio, Gran Bretagna e Russia.

Molto successo ha ottenuto la formula piuttosto inedita

dello shop hosting sperimentata con il negozio Clan in

Via Pontaccio a Milano. Closed ha allestito cioè i propri

spazi all’interno di Clan personalizzando un terzo della

superficie totale. Prevista per il prossimo mese di luglio,

inoltre, l’inaugurazione di un sofisticato pop up store a

Berlino, a cui seguiranno altre tappe in giro per l’Europa.

L’azienda guarda con molto interesse al mercato

italiano, in cui è concentrata una parte significativa degli

German market is the most important with 50% turnover,

followed by France, Holland, Italy, Austria, Switzerland,

Scandinavia, Belgium, Britain, and Russia.

The unprecedented form of experimental shop hosting

with Clan in Via Pontaccio in Milan has had much

success. Closed set up its own space within Clan,

customizing one third of the total store. Also, the

inauguration of a sophisticated pop-up store in Berlin is

scheduled for July, to be followed by other stages around

Europe.

The company is looking at the Italian market with great

interest, where a significant amount of investments

is concentrated. Here the collections are distributed

in a network of 120 selected multi-brand stores and

are placed next to the most prestigious brands in the

international scene. Closed is distributed in leading

Parte dello spazio Closed all’interno del negozio Clan a milanoPart of the Closed space inside the Clan store in milan


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investimenti. Qui le collezioni sono distribuite in una rete

di 120 selezionati multibrand e trovano spazio accanto

alle griffe più prestigiose della scena internazionale.

Closed è distribuita anche nei principali department

store mondiali, tra cui Le Bon Marché a Parigi, Liberty a

Londra, La Rinascente in Italia, Saks e Barneys in Usa e in

Middle e Far East. Gli store più rappresentativi si trovano

ad Amburgo e Monaco, seguiti da quelli di Amsterdam,

di Anversa e dai tre store sull’Isola di Sylt, a Lione e a

Montpellier.

Dati finanziari

Closed ha chiuso il 2009 con un fatturato di circa 60

milioni di euro, in aumento del 12% sul risultato fiscale del

2008. E c’è da aspettarsi un’ulteriore crescita nel risultato

2010 (i preordini indicano un balzo in avanti del 25%)

derivante dai margini che si ricaveranno dall’espansione

retail all’estero. Inoltre, ci si aspettano buoni risultati

sia dall’ampliamento della linea uomo, che al momento

rappresenta il 15% circa del fatturato, ma ha potenziali

altissimi di crescita (basti pensare che nelle ultime due

stagioni è cresciuto del 150%), che dalle vendite online,

progetto quest’ultimo fortemente voluto dai quattro

manager al vertice. In linea a quelle del settore uomo,

le previsioni sulla linea bimbo. Nel 2009 Giers, Nadler

e Redlefsen hanno ricevuto il premio “Imprenditori

dell’anno” da parte dell’Associazione tedesca delle

aziende a gestione familiare e dell’Associazione dei

Giovani Imprenditori di Amburgo. La giuria è stata colpita

dallo spirito imprenditoriale dei tre manager tedeschi

e dalla loro visione globale che li ha saputi portare alla

conquista delle principali capitali mondiali della moda.

i prodotti

Oggi l’etichetta Closed identifica una collezione che si

compone al 50% di jeans e per il restante 50% di capi che

completano un concept di lifestyle. In un caso e nell’altro,

department stores worldwide, including Le Bon Marché in

Paris, Liberty in London, La Rinascente in Italy, Saks and

Barneys in the U.S. and in the Middle and Far East.

The most representative stores are located in Hamburg

and Monaco, followed by Amsterdam, Antwerp, three

stores on the island of Sylt, Lyon, and Montpellier.

financial data

Closed finished 2009 with a turnover of approximately

60 million euro, up 12% from 2008. We can expect

further growth in the 2010 results (pre-orders indicate

a 25% leap) resulting from the margins derived from

retail expansion abroad. Furthermore, we expect good

results arising both from the enlargement of the men’s

line, which currently represents 15% of turnover, but has

high potential for growth (it has grown 150% just in the

last two seasons), and from online sales, strongly backed

by the four top managers. The childrenswear data is

expected to be in line with the menswear growth. In 2009,

Giers, Nadler and Redlefsen were awarded “Entrepreneur

of the Year” by Die Familienunternehmer – ASU (the

Association of German Family-Owned Companies) and

Die jungen Unternehmer – BJU (the Association of Young

Entrepreneurs in Hamburg). The judges were impressed

by the entrepreneurial spirit of the three German managers

and their global vision that brought them to conquer the

world’s major fashion capitals.

the products

Today, the Closed label identifies a collection that consists

50% of jeans and the remaining 50% of garments that

complete a lifestyle concept.

In both cases, they are new forms of clothing, free

and progressive. The recent capsule collections are

fundamental to this point of view: the return of pedal

pushers, the Heritage line (dedicated to 30 years of the

brand), and the introduction of cashmere.


pag. 41

Collezione A/i 2010-2011Collection A/w 2010-2011


pag. 42

si tratta di formule di abbigliamento nuovo, libere e

progressive.

Fondamentali da questo punto di vista le recenti capsule

collection: il ritorno del pedal pusher, la linea Heritage

(dedicata ai 30 anni del brand) e l’offerta di cashmere.

il pedal pusher. ~ Nel 2009 Closed ha festeggiato il

ritorno alla grande del pedal

pusher. Il leggendario jeans

che ha fatto impazzire il mondo

negli anni Ottanta è tornato alla

ribalta più prepotentemente che

mai, come una star, vera icona

di un nuovo design.

Vita alta, gamba stretta, da

indossare indifferentemente con

i tacchi o con i sandali piatti

nelle più svariate occasioni

d’uso, offre l’illusione ottica

di un ventre piatto. Le tasche

più piccole sui fianchi, invece,

concedono a uomini e donne

una figura più sexy, condizione

imprescindibile e indiscutibile

nel processo di decisione

all’acquisto di un jeans. Una

combinazione perfetta tra

funzione e design.

La linea Heritage. ~ Nel 2008, a trent’anni esatti dalla

fondazione, Closed ha celebrato questo anniversario

con la riedizione di una serie di pezzi d’archivio che,

nonostante il passare del tempo, hanno conservato

intatta la loro portata rivoluzionaria. L’idea del rilancio si

è trasformata in una vera e propria collezione, la Heritage

collection, composta da 30 pezzi modulari (20 da donna

e 10 da uomo) selezionati tra quelli lanciati dal 1978 al

the pedal pusher. ~ In 2009, Closed celebrated a

major comeback of pedal pushers. The legendary jeans

that crazed the world in the eighties are back in the

limelight now more than ever, as a star, a true icon of a

new design. High waist, narrow leg, wearable either with

heels or flat sandals, with various occasions of use, and

offering the illusion of a flat stomach. The smaller pockets

on the hips provide a sexier

figure for men and women,

an indisputable prerequisite

in the decision process of

buying a pair of jeans. A perfect

combination of function and

design.

the Heritage line. ~ In

2008, exactly thirty years

after its foundation, Closed

celebrated its anniversary

with the reissue of a series of

archival pieces which, despite

the passage of time, have

preserved their revolutionary

nature. The idea of revival

has become a collection, the

Heritage Collection, which

consists of 30 modular pieces

(20 for women and 10 for men),

selected from among those launched from 1978 to 1985

and replicated in a philological edition that is faithful to the

original. A collection that brings the brand's DNA directly

from its origins to today. Everything here speaks of

authenticity, from the rivets to the external label on trouser

zippers, from the cut to the proportions, from the choice

of fabrics to the color palette. Each piece in the Heritage

Collection has a label inside with the date of design and

characteristics of the model. The special packaging adds

heritage Collection


pag. 43

1985 e riproposti in un’edizione filologicamente fedele

all’originale. Una raccolta che segue un percorso spazio-

temporale e che porta il dna del marchio direttamente

dalle origini ad oggi. Qui tutto parla di autenticità, dai

rivetti alla tag sulla patta dei pantaloni, dal taglio alle

proporzioni, dalla scelta dei tessuti alla palette dei

colori. Ciascun pezzo dell’Heritage collection reca

all’interno un’etichetta con la data di progettazione e le

caratteristiche del modello. Il packaging, molto curato,

aggiunge un ulteriore elemento a supporto del messaggio.

Tutti i capi, nel loro insieme, sono un meraviglioso tributo

agli anni Ottanta, gli indimenticabili anni del fasto della

moda, ma anche quelli in cui in Closed, nell’ufficio

progettazione e stile, lavoravano avanguardisti del calibro

di Martin Margiela. Le buone idee resistono all’usura del

tempo, ed è una ricchezza riscoprirle; non sul filo della

nostalgia ma come rielaborazione di un progetto nuovo

che nasce dal patrimonio storico di una casa di moda.

Per la P/E 2011 sarà presentata una nuova collezione

Heritage.

L’offerta di cashmere. ~ Perseguendo l’obiettivo

di ampliare l’offerta del jeans e offrire un total look

di altissimo livello, da qualche stagione Closed ha

lanciato Supreme Cashmere, una collezione di prodotti

in puro cashmere, il più fine che ci sia, proveniente

dalla Mongolia, laddove da secoli è lavorata e filata

questa pregiatissima lana. La qualità del materiale primo

consente la realizzazione di capi caldissimi e al contempo

ultraleggeri. La novità di casa Closed è ovviamente tutta

racchiusa nello stile, soprattutto nella scelta dei colori:

limpidi e vivaci oppure decisi, dal duck egg blue al rosso

chili pepper, passando dal giallo al rosso al turchese,

senza tralasciare i classici cammello, crema e nero.

Quattordici i modelli, dal cardigan con il colletto rotondo

agli abiti, dai top ai pull-over.

L’attenzione al cliente non si traduce solo nello stile: per

a further element to support the message. Together, all

of the garments are a wonderful tribute to the ’80s, the

unforgettable years of the richest fashion, but also the

years in which avant-garde Martin Margiela worked in

Closed’s design and style office.

Good ideas stand the test of time and they are a wealth to

be rediscovered; not on the thread of nostalgia but as the

reworking of a new project that comes from the heritage

of the fashion house. A new Heritage Collection will be

presented for S/S 2011.

the introduction of cashmere. ~ Pursuing the goal of

expanding the range of jeans and offering a total look at

the highest level, Closed launched Supreme Cashmere,

a collection of products made of pure cashmere from

Mongolia, the finest there is, where this prestigious wool

has been processed and spun for centuries. The quality

of the material allows the production of extremely warm

yet ultra light garments. Closed designed these garments

with its own style, carefully choosing the colors: clear

and bright or strong, from the duck egg blue to red

chili pepper, from yellow to red to turquoise, without

forgetting the classic camel, cream, and black. Fourteen

models, from the cardigan with a round collar to dresses,

from tops to pullovers. Attention to the customer is not

reflected only in style: to complete the collection, Closed

also proposed a shampoo designed specifically to

thoroughly clean cashmere. The line is available in Closed

stores worldwide and the first store dedicated entirely to

cashmere, the “cashmere box”, opened in July on the

island of Sylt, in the archipelago of the North Frisian.

analysis of the consumer

The customer base of Closed consists of men and

women between 25 and 45 years old that carefully choose

garments for their wardrobe and have an affinity for


pag. 44

completare la collezione, Closed ha proposto anche uno

shampoo pensato ad hoc per un accurato lavaggio del

cashmere.

La linea è disponibile nei negozi Closed di tutto il mondo

e nel primo negozio interamente dedicato al cashmere,

il “cashmere box”, aperto a luglio a Keitum sull’isola

tedesca di Sylt, nell’arcipelago delle Frisone Settentrionali.

analisi del consumatore

La customer base di Closed è composta da uomini e

donne tra i 25 e i 45 anni che scelgono con molta cura

i capi per il proprio guardaroba e al contempo hanno

un’affinità per l’understatement. Che sia uomo o donna, si

tratta di un cliente sicuro di sé e amante di un look casual

sofisticato, che apprezza la maestria e la ricerca nelle

proposte denim, oltre allo stile senza tempo, tanto quanto

l’autenticità delle tendenze e i prodotti di alta qualità.

L’azienda lo accontenta non solo a livello di design,

elaborando uno stile destrutturato e cool, ma anche

in termini di qualità del prodotto, selezionando i propri

fornitori tra i migliori produttori di tessuti del mondo.

L’abilità di Closed è di essere riuscita a instaurare un

understatement. Whether man or woman, the customer

is self-confident and fond of a casual sophisticated

look, appreciating the skill and design research in the

denim proposals, and their timeless style, as well as the

authenticity of the trends and high quality products.

The company not only satisfies customers with its level

of design, drawing on an unstructured and cool style, but

also in terms of product quality, selecting their suppliers

from the finest fabric manufacturers in the world.

Closed has the ability to establish an ongoing dialogue

with its consumers, a dialogue that is cleverly balanced

between functionality and innovation, between simplicity

and refinement of detail, between comfort and occasion

of use.

Special projects and innovative marketing

With the aim of developing a more contemporary and

experimental look, and of situating the brand in a good

market position, Closed launched a series of synergistic

collaborations with designers of the same style.

These collaborations have resulted in special projects of

real co-branding between Closed and prominent brands

il cashmere box di ClosedClosed cashmere box


pag. 45

iL PeDaL PuSHerI pedal pusher sono nati per celebrare il mito del vagabondo errante, dello spirito libero, del viaggiatore senza mezzi, del globe trotter alla scoperta del mondo un po’ a piedi, un po’ in bici. Il primo modello fu realizzato in Bavaria, in tela di juta, utilizzando un sacco postale usato. Anche lo stile fu ispirato dalla divisa del portalettere in uso in quegli anni. Questa semplice idea recava con sé, in nuce, la novità introdotta dai pedal pusher, subito adottati da intere generazioni stufe di essere compresse da jeans dal tessuto rigidissimo. Dopo queste prime sperimentazioni furono introdotti nel mercato i primi modelli in denim pre-trattato, che conferivano al capo quell’effetto vissuto e invecchiato, e dunque comodo, che oggi viene utilizzato da chiunque operi nel mercato del denim. La caratteristica più innovativa del pedal pusher è infatti sicuramente il lavaggio. Non bisogna dimenticare che Closed è stata la prima a utilizzare la pietra pomice nel lavaggio del denim, dopo vari tentativi effettuati con sabbia o carta vetro. È in Closed che è stata inventata la tecnica dello stonewashed, ed è tutta racchiusa qui la portata rivoluzionaria del pedal pusher. Non solo pionieri dello stonewashed, tuttavia; vi sono anche altre innovazioni esclusive che hanno fatto guadagnare al pedal pusher l’appello di jeans che non c’era:

Braccia a riposo nelle tasche: la ~tasca a X ha un’inclinazione di 33 gradi che permette alle mani un più facile accesso alle tasche frontali. Le braccia possono così stare in una posizione più comoda rispetto a quanto sperimentato fino ad allora.

Taglio sacrale: il design è studiato ~nel rispetto dell’ergonomia. I modelli riscuotono apprezzamento e successo in tutti i continenti.

Giro vita: progettato per ~mantenere la cintura in posizione corretta.

Lunghezza: spingendo verso il basso il pedale di un ciclo, ~nei pedal pusher l’orlo del jeans sale sopra la caviglia. Inoltre lo slim fit assicura che nessun lembo possa restare impigliato nella catena.

Perché si potesse riconoscere l’originale, Closed posizionò ~l’etichetta all’esterno, sulla patta frontale a copertura della zip, come marchio di qualità visibile a chiunque. Per quanto oggi possa sembrare incredibile, questi elementi costituivano novità dirompenti negli anni Ottanta. Il consumatore più epicureo del secolo, il primo consumatore di marchi industriali nella storia del costume mondiale, chiedeva comfort e attenzione allo stile, richieste che solo Closed riuscì a interpretare, vincendo sul tempo la concorrenza e arrivando per prima a sfondare il mercato. Si stima che nel mondo siano stati venduti oltre 30 milioni di pedal pusher.

tHe PeDaL PuSHerPedal pushers were created to celebrate the myth of the wandering vagabond, the free spirit, the traveler without means, the globe trotter discovering the world a bit on foot, a bit on bike. The first model was made in Bavaria, in jute linen, from a used mailbag. The style was inspired by the postman’s uniform used at that time. This simple idea brought, in essence, the novelty introduced by pedal pushers, immediately adopted by entire generations tired of being compressed by the rigid fabric of jeans. After the initial trials with used jute linen, Closed introduced pre-treated denim models in the market, giving the

garment a lived-in and aged effect, so comfortable; the pre-treating method is used today by anyone working in the denim market. The most innovative feature of pedal pushers is surely its wash. Closed was the first to use the pumice stone for washing denim, after several attempts with sand or sandpaper. Closed invented the stonewash technique, the revolutionary importance of pedal pushers. In addition to stonewashing, other exclusive innovations were introduced by pedal pushers:

Arms resting in the pockets: the ~X pocket has an inclination of 33°, which allows hands easier access to the front pockets. Arms can be in a more comfortable position than previously experienced.

Hips: the design is created ~with respect to ergonomics. This introduction made the model earn appreciation and success in all continents.

Waistline: designed to keep the ~belt in place.

Length: pushing down on ~the pedal of a bicycle, the hem of pedal pushers rises above the ankle. Furthermore, the slim fit ensures that no edge can become entangled in the chain.

To recognize an original, Closed positioned the label ~externally, on the front flap covering the zipper, a mark of quality visible to anyone.

Although they may seem commonplace today, these elements were disruptive innovations in the ’80s. The most epicurean consumer of the century, the first consumer of industrial brands in the history of clothing, called attention to comfort and style, a request that only Closed was able to interpret, arriving first to break the market. It is estimated that over 30 million pedal pushers have been sold worldwide.


pag. 46

Una storica campagna pubblicitaria ClosedA hystoric adv campaign by Closed


pag. 47

dialogo costante con il proprio consumatore, un dialogo

sapientemente in bilico tra funzionalità e innovazione, tra

la semplicità e la ricercatezza del dettaglio, tra comfort e

occasione d’uso.

Progetti speciali e marketing innovativo

Nell’ottica di perseguire l’obiettivo di elaborare un

look sempre più contemporaneo e sperimentale, e di

posizionarsi in una fascia ben precisa di mercato, Closed

ha avviato una serie di collaborazioni sinergiche con stilisti

dall’anima affine. Tali collaborazioni si sono tradotte in

progetti speciali di vero e proprio co-branding tra Closed

e marchi di spicco tra le avanguardie fashion.

giuliano fujiwara-closed ~ . Il primo progetto di co-

branding è frutto dell’accordo con la maison che oggi fa

capo alla giapponese Steadfast, Giuliano Fujiwara. Tale

progetto si è materializzato in una capsule collection per

la P/E 2010 con etichetta Giuliano Fujiwara per Closed,

che ha debuttato al 76° Pitti Uomo. La collezione è

stata affidata, dal punto di vista del design, al giovane

Masataka Matsumura, stilista in forza al brand giapponese

formatosi tra Svizzera e Gran Bretagna.

Il Fujiwara Design Studio nasce a Milano nella seconda

metà degli anni Ottanta con lo scopo di unire Giappone e

Italia intrecciandone culture progettuali e produttive e in

particolare facendo incontrare cultura artigianale italiana

e design giapponese sul non facile terreno del menswear.

Di fatto, il progetto costituisce una proposta inusuale nel

range d’offerta di Giuliano Fujiwara e conferisce un tocco

di esclusività a Closed.

garbstore-closed. ~ Il progetto nasce da una

passione condivisa per il denim e l’abbigliamento vintage

military e da una filosofia comune: la continua ricerca della

qualità e dell’eccellenza nella progettazione di collezioni

di casualwear. Il tutto si traduce in una capsule collection

disegnata da Ian Paley, designer del brand cutting edge

inglese Garbstore, in collaborazione con il team stilistico

in avant-garde fashion.

giuliano fujiwara - closed ~ . The first co-branding

project is the result of an agreement with the Japanese

fashion house that now belongs to Steadfast, Giuliano

Fujiwara, who materialized the label “Giuliano Fujiwara

for Closed” in a capsule collection for S/S 2010, which

debuted at the 76th Pitti Uomo. The collection was

entrusted, in terms of design, to the young Masataka

Matsumura, a Japanese fashion designer under the

brand, with experience and education in Switzerland and

Great Britain. The Fujiwara Design Studio was created in

Milan in the mid ’80s with the aim of uniting Japan and

Italy, interweaving design and production cultures, and in

particular bringing together traditional Italian culture and

Japanese design on the difficult terrain of menswear.

The project consists of an unusual proposal in the range

of offering of Giuliano Fujiwara and lends a touch of

exclusivity to Closed.

garbstore–closed. ~ The project stems from a shared

passion for denim and vintage military clothing, and from

a common philosophy: the continuing search for quality

and excellence in the design of casualwear collections.

All this translates into a capsule collection designed by

Ian Paley, designer of the British cutting edge brand

Garbstore, in collaboration with the Closed design team,

and presented at the 77th Pitti for F/W 2010-2011.

The collection revived the most representative garments

of both brands: tailored and dyed chinos from Closed, and

Japanese cloth parkas lined with plaid felted wool from

Garbstore, to give two examples. Each garment bears a

leather label with the logo of the co-branded project, as

well as the distinctive label of each brand. garbstore-

closed will be distributed worldwide jointly by the two

companies and will also be available for online sale on

their respective e-commerce platforms. The Garbstore

brand finds inspiration from a style conventionally called

“unfamiliar vintage”: jeans and trousers are tailored, and


pag. 48


pag. 49

di Closed e presentata al 77° Pitti per l’A/I 2010-2011.

La collezione ha riproposto i capi più rappresentativi di

entrambi i marchi: chinos sartoriali tinti in capo per quanto

riguarda Closed, e parka in tela giapponese foderata con

plaid di lana infeltrita per quanto riguarda Garbstore, tanto

per fare due esempi.

Ogni capo reca sia un etichetta in cuoio col logo

del progetto co-branded sia le etichette distinte

dei due marchi. garbstore-closed sarà distribuita

congiuntamente dalle due aziende in tutto il mondo, e

sarà anche disponibile per la vendita online sulle rispettive

piattaforme di e-commerce.

Il marchio Garbstore trae ispirazione da uno stile

convenzionalmente chiamato “unfamiliar vintage”: jeans

e pantaloni sono costruiti in modo sartoriale, e felpe e

t-shirt seguono modelli vintage. Nella primavera del 2008,

lo storico negozio Couverture ha lasciato Chelsea ed è

approdato nel cuore di Notting Hill, in cui ha riaperto come

concept store con l’insegna Couverture & The Garbstore,

proponendo marchi cult internazionali di abbigliamento

casual e di ricerca. Eletto subito “cult shop” dal Times,

lo store è meta obbligata per lo shopping di qualità a

Londra.

Un’azienda guidata da giovani non può prescindere da

operazioni di marketing innovativo. Certamente l’idea

della “jeans machine” si muove in questa direzione. Il

distributore automatico che dispensa due modelli di jeans

in diverse taglie è stato presentato per la prima volta a

Pitti Immagine Uomo e poi alla fashion week di Berlino.

Alta due metri, larga un metro e mezzo e illuminata da

luci al neon, costituisce certamente una geniale trovata

come materiale POP di eccezionale imponenza all’interno

del punto vendita, e dunque una ghiotta attrattiva per il

consumatore a caccia di nuovi stimoli.

sweatshirts and t-shirts follow vintage models. In the

spring of 2008, the historic store Couverture left Chelsea

and moved to the heart of Notting Hill, where it reopened

as a concept store with the name “Couverture & The

Garbstore”, where you can find international cult brands

of casual clothing and avant-garde clothes. Dubbed

“cult shop” immediately by the Times, the store is a must

destination for quality shopping in London. A company led

by young people cannot be without innovative marketing

operations. The idea of the “Jeans Machine” certainly

moves in this direction. A vending machine that dispenses

two models of jeans in different sizes was presented for

the first time at Pitti Immagine Uomo, and later at Berlin

fashion week.

Two meters high, a meter wide, and lit by neon lights, this

exceptionally impressive machine, positioned within the

stores, is a tempting attraction for consumers in search of

new incentives.

Closed jeans machine


pag. 50

Anche Hans è un tipico esempio di marketing innovativo.

Ironicamente chiamato “il figlio illegittimo della cimosa”, è

un toy in gomma vulcanizzata alto 138 mm e naturalmente

vestito Closed. Al posto del sorriso una X, il simbolo della

X-Pocket, il tratto distintivo del gruppo di Amburgo. In

vendita in edizione limitata in tutti i flagship store e sulla

piattaforma e-commerce del sito, è uno strumento di

marketing davvero efficace, se si pensa che va a ruba tra i

collezionisti di designer toys. Come sappiamo, in Closed il

cross over tra design e moda è molto evidente, e il grande

successo degli urban toys non poteva essere trascurato.

Moda e arte mescolano sempre più le loro modalità

espressive e comunicative, e i quattro manager al vertice

dell’azienda tedesca lo sanno bene. Ma ancora nuovi

progetti sono in cantiere, soprattutto quelli legati ai social

media e Internet, che impongono nuove sfide tutte giocate

sul terreno dell’interazione con il proprio consumatore.

Le necessità comunicative di un gruppo internazionale,

infatti, sono molto impegnative, e affrontarle in modo

unico e originale è un imperativo per Closed. Il nuovo

progetto, che vede coinvolti creativi di tutto il mondo, sarà

anticipato nel corso del Pitti, edizione di giugno 2010.

Hans is also a typical example of innovative marketing.

Ironically called “the illegitimate son of denim selvedge”,

it is a rubber toy 138 mm high and of course dressed in

Closed garments. Instead of a smile there is an X, the

symbol of the X-Pocket, the hallmark of the group in

Hamburg.

Available in limited edition in all flagship stores and online,

it is a very effective marketing tool, and sells well among

collectors of Designer Toys.

As we know, the crossover between design and fashion

is very obvious in Closed, and the success of urban toys

could not be overlooked. Fashion and art merge more and

more their mode of expression and communication, and

the four managers at the top of the German brand know

this well. New projects are still in the pipeline, especially

those related to social media and the Internet, which pose

new challenges in the interaction with consumers.

The common needs of an international group are in fact

very demanding, and to address them in an original and

unique manner is an imperative for Closed.

The new project, involving creatives from around the

world, will be revealed at Pitti in June 2010.


pag. 51

Database chINEsE mAlls

major malls in china

I prINcIpAlImAll IN cINA

ArchĪVum

pag. 52

In questo numero di Les Cahiers - Fashion

Marketing presentiamo un breve elenco dei princi-

pali mall in Cina.

Non si tratta naturalmente di un elenco esaustivo ma di

una panoramica d’insieme del formato distributivo più

importante nel primario mercato asiatico.

In this issue of Les cahiers - Fashion

Marketing,

we are publishing a brief list of the most important

Chinese malls.

This is not an exhaustive list, but an overview of the

primary distribution format in the main Asian market.

mallmalls

posizionamentorange

citta’city

IndirizzoAddress

marchibrands

C Bldg. mid-range beijing guanghu rd camper, zara

Changchun Charter

shopping centre

luxury-mid range changchun chongqing road, jilin gucci, armani, louis

vuitton, burberry, cartier,

salvatore ferragamo, die-

sel, mango, benetton

Chengdu Seibu luxury-mid range chengdu zongfu road versace, louis vuitton,

dior, tod’s, mango, h&m

China Central Place

shopping

luxury beijing jian guo road versace, chanel, marc

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