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2.1.1 Ministerios como clientes publicitarios
En una sociedad abierta, plural y democrática, la comunicación es un
instrumento muy valioso para lograr que la población participe en la discusión
de las cuestiones importantes que pertenecen a una sociedad. Se trata de
cuestiones tales como las cuestiones culturales, sociales, educativas y políticas;
así como la impartición de la justicia, la distribución de las riquezas nacionales,
la atención a los marginados, el respeto a la libertad de expresión, etc.
(Ramos:1997)
Bajo esta premisa, los Ministerios por muchos años han realizado campañas
según cuestiones de gran importancia para el país. Es así que en este acápite se
mostrará una mirada general a un breve compendio de spots que hayan sido
comunicados por Ministerios a través del tiempo con el fin de poseer una
panorama más grande de cómo ha sido manejado el tema publicitario por parte
de los ministerios peruanos a lo largo del tiempo. A continuación se realizará un
compendio de diversas campañas realizadas por diferentes ministerios a través
del tiempo.
Spot para la campaña “Yo sé cuidar mi cuerpo”
Ministerio de Educación
Cliente: MINEDUAño: 1996
Spot realizado en la década de los 90. Se trata de la animación de dos niños de
ambos géneros que reproducen una canción cuya finalidad es la de enseñar a los
niños a cuidarse de tocamientos indebidos por parte de externos. El Ministerio
presentó la letra de dicho jingle de la siguiente manera:
Yo sé cuidar mi cuerpo (x2)
Si algún desconocido me empieza a llamarYo no le hago caso y me voy corriendo a casa
Yo sé cuidar mi cuerpo (x2)
Si alguien a la fuerza me quiere tocarVoy y se lo cuento al que yo más quieroPara que me defienda del que más me pueda dañar
Yo sé cuidar mi cuerpo (x2)
El spot estuvo dirigido a padres y niños y fue comunicado mediante una melodía
armoniosa, pegajosa y amena. El spot fue lanzado aproximadamente en el año
1995, por lo que en la actualidad muchos adultos la recuerdan como una canción
que marcó su infancia y que se les fue enseñada tanto en casa como en sus
centros de estudio.
Las características físicas presentadas por parte de ambos personajes infantes,
es la de un color de piel de tez blanca, cabello color castaño y negro. Al igual que
sus características físicas, la forma de vestimenta también es bastante similar
entre ambos.
En el spot también se cuenta con dos actores más. Es así que las dos manos que
aparecen en el spot son representadas como la mano agresora y la mano
protectora. La primera mano demuestra a una persona agresora que busca
violentar a los niños, mientras que la siguiente mano presentada en el spot le
pertenece a una persona protectora y defensora de los niños contra el agresor.
Las características físicas de ambas manos es similar en cuanto a tamaño. Sin
embargo, se distinguen la una de la otra por el color de piel de ambas, ya que la
mano agresora posee un color de piel más oscura que la de la mano protectora.
El nivel de respuesta en los comentarios de este spot instalado en la web, es más
positiva que negativa. Esto se debe a que las personas contaron con un alto
recordamiento del jingle y perciben la campaña como un recuerdo que marcó su
infancia. Es así que en la actualidad, muchos de los usuarios en la red
manifiestan que en su opinión este spot debería volver a ser transmitido por
televisión del día de hoy, mientras que existe otro grupo de personas que lo
considera absurdo de observar y hasta racista por la distinción de colores de
piel presentadas en las manos del spot. Los comentarios son compartidos, sin
embargo, un punto en el que todos los usuarios coinciden es en el del nivel de
recordación y memoria de infancia.
Comentarios de Usuarios en la red sobre el spot “Yo sé cuidar mi cuerpo”Fuente: YouTube
Spot para la campaña “Cabeza caliente. Tú PreVIHenes”
Ministerio de Salud
Cliente: MINSAAño: 2007
Por otro lado, el ministerio de salud promovió una campaña en el 2007 acerca
del uso de preservativo para la prevención de enfermedades de transmisión
sexual. Esta campaña tuvo un spot protagonizado por jóvenes de edades entre
16 a 24 años. El spot se desarrolla en escenarios como en un colegio, la vía
pública y en la sala de una casa. De esta manera, muestran el empoderamiento
de la joven al exigir a su pareja a utilizar el condón previamente al inicio del acto
sexual. Es así que en el spot se visualiza una joven cuyos gestos hacen referencia
a un deseo sexual mientras observa a un compañero de su salón. Lo resaltante de
la chica es que tiene llamas de fuego en su cabeza. Asimismo, se observa una
situación similar en un paradero de buses, en donde un joven adolescente mira a
una chica que a su vez, lame de manera sensual, una paleta. De la misma forma
que la anterior, este joven también posee llamas de fuego en la cabeza mientras
una voz en off pregunta ¿Estás con la cabeza caliente?
Por último, se visualiza a una pareja que realiza actos previos a la relación sexual
en el interior de una casa, estos se besan e intensamente se tocan entre sí
mientras sus cabezas arden en llamas. Automáticamente, saca un preservativo
del saco del joven con el que se encuentra y le dice que deben usarlo. Acto
seguido, el joven emite un gesto que señala la falta de importancia del mensaje,
pero inmediatamente la joven le niega seguir hasta que no utilicen el
preservativo.
Este spot estuvo dirigido básicamente a jóvenes y adolescentes, personas que
son inexpertas dentro del tema del sexo y la prevención no solo de
enfermedades venéreas o de transmisión sexual, que es el objetivo principal de
esta campaña, también de embarazos no deseados. Además, se les considera un
público que aún posee tabúes para poder hablar con sus padres o familia de
cómo prevenir malas consecuencias y de las mejores maneras de cuidarse en un
acto sexual.
Asimismo, el spot está protagonizado por hombres y mujeres. Es importante
señalar la participación de las mujeres en estas situaciones como víctima de la
“cabeza caliente”, ya que en nuestra sociedad son percibidas como
conservadoras y más recatadas. Sin embargo, lo que muestra el spot con su
participación es la clara verdad de lo que ocurre actualmente. Asimismo, la
mujer, dentro del spot, conserva un papel más consciente y razonable que el
hombre, ya que ella es la que decide proteger su salud y, por ende, la salud de su
pareja logrando convencerlo y concientizarlo respecto al tema.
Con respecto a la recordación que tuvo el spot de la campaña, se realizó un
estudio a estudiantes, hombres y mujeres, del quinto año de secundaria de
distintos colegios en la ciudad de Iquitos. El estudio revela que los estudiantes
poseen una recordación muy alta cuando se trata del spot “cabeza caliente”. Sin
embargo, existe un descenso en la identificación de la estrategia comunicacional
(en el 2008, el 92,8% del 46,5% de la muestra que recordó alguna campaña de
jóvenes lo vinculó a “cabeza caliente”, mientras que en el 2009 el 61,1% del
77,7% de la muestra, lo vinculó a la estrategia).1
Estas tablas de porcentajes comprueban la recordación de los jóvenes sobre
campañas de prevención y cuál específicamente. La primera tabla indica si el
joven recuerda alguna campaña de prevención de enfermedades de transmisión
sexual en los últimos meses teniendo como resultado global un 77,7%, en la cual
siendo el sexo femenino quien lo recuerda más que los varones. Asimismo, en la
1 Cfr. Reynaga 28:2009
siguiente tabla se puede evidenciar que un porcentaje del 61,1% puede
relacionarla con la campaña estudiada en este caso.2
A partir de lo anterior se puede concluir que existe una clara concordancia con lo
que respecta a los roles protagónicos entre mujeres y hombres mostrados en el
spot de la campaña. Se puede corroborar que la mujer es el personaje más
preocupado, consciente y afecto a los mensajes de una campaña de prevención
de VIH o ETS a comparación del sexo masculino, que también tiene un alto índice
de recordación pero no es suficiente como el sexo opuesto.
Campaña “Marca Perú”Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
Cliente: MINCETURAño: 2011Agencia de Publicidad: Young & Rubicam Perú
Este documental tiene una duración de quince minutos, en la cual se puede
distinguir la llegada de diferentes personajes representativos de nuestro país
tales como Carlos Alcántara, Dina Paucar, Magaly Solier, Gastón Acurio, etc, a un
pequeño pueblo situado en el Estado de Nebraska llamado Perú. Una ciudad de
500 habitantes, en la cual no pasa absolutamente nada. Los peruanos se
encargan de mostrar y compartir con los habitantes las diferentes costumbres y
tradiciones peruanas, ya sean como la comida, danzas típicas como el festejo o
huayno, juego del cuy, entre otras. La interacción con los pobladores de la ciudad
se convierten situaciones divertidas, ya que la diferencia del idioma es un factor
2 Cfr. Reynaga 2009:22
distintivo. El final nostálgico con una canción de fondo muy melodiosa y en
inglés recopila todas las vivencias ocurridas durante la estadía y una emotiva
despedida de la ciudad de Perú, Nebraska.
Básicamente, se considera que se tomó al país como una marca para resaltar
todo lo mejor que tenemos como patria, culturalmente. Este documental estuvo
dirigido hacia todo el público extranjero con la finalidad de promover el turismo
y generar inversiones y exportaciones de otros países. Además, el spot induce a
que cada uno de los peruanos, sean embajadores de su propio país mostrando lo
mejor que se tiene cultural y tradicionalmente como patria.
Esta campaña tuvo y tiene bastante recordación de la gente hasta ahora, ya que
se han realizado otras campañas en diferentes partes del mundo. El logo de
marca Perú que aparece en el documental se hizo bastante conocido, ya que
hasta ahora se pueden encontrar en regalos con el logo dentro de las diferentes
tiendas de souvenirs. Un logo muy característico que forma la palabra Perú con
las siluetas de las líneas de Nazca. Además, se habló mucho de esta campaña
generando un gran rebote en redes sociales y diferentes medios de
comunicación, lo cual llevó a que se genere un gran debate acerca de algunos
elementos que eran parte del documental. Según un estudio realizado un año
después de su lanzamiento, el documental o marca es reconocida por la gente a
nivel nacional por un 66%. La ciudad de Lima presenta el registro más alto con
un 77%, cuando normalmente se obtiene un reconocimiento menor a 40%.
También, se sustenta a la Marca Perú con altos niveles de familiaridad en 56%,
popularidad en 54%, relevancia 50% y calidad en 64%. A su vez, un 93% opina
que la marca es indispensable para promover el turismo en nuestro país.3
Campaña de adopción “Espero por ti” Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables
3 Cfr. (http://larepublica.pe/columnistas/claro-y-directo/marca-peru-06-04-2012)
Cliente: MIMPAño: 2015
El año pasado el Ministerio de la mujer y poblaciones vulnerables promovió una
campaña de adopción denominada como “Espero por ti”, la cual tiene spot
animado que trata de incitar a la adopción de niños y adolescente huérfanos.
El comercial presenta característica de animación en 3D de caricaturas. Se puede
notar personajes animados como niños y adolescentes con caras de tristeza por
no ser elegidos por una familia que llega al albergue. Se puede considerar a uno
de ellos como el personaje principal que es un niño de silla de ruedas que espera
por ser reconocido y querido por una familia. Lo mismo sucede con un
adolescente y sus hermanos. Al finalizar el spot, el niño en la silla de ruedas es
abrazado con alegría por una señora. La música que acompaña el spot es de
género de cumbia con una letra que hace referencia o describe lo que sucede con
los personajes del spot. Por las actuaciones de las caricaturas se puede notar que
tiene un estilo dramático, pero la música no sincroniza con la sensación que se
quiere transmitir. Las características físicas de los personajes son distintas razas.
Algunos tienen tez de color blanca, otros, tez de color morena y son diferentes
tipos de edades. Aun así podemos denotar la presencia de un niño con
discapacidad.
Es importante decir que el problema de esta campaña es que muchas personas
no adoptan a niños por su edad o discapacidad.
Cabe agregar que en ningún momento del spot se resalta algún tipo de
información necesaria para poder contactar con el albergue adecuado. Es una
simple y básica historia que no incita ni trata de convencer a alguna persona
para lograr el objetivo que desea esta campaña. Es difícil notar algún recurso
comunicacional que trate de dar un giro a la historia para que sea un factor de
convencimiento o sensibilización hacía el público objetivo, el cual es padres de
familia.
A pesar de que la campaña no tuvo una recordación por el spot, tuvo resultados
en diferentes departamentos del país, pues se logró que niños sean adoptados
por familias, muchas de estas son extranjeras. Según Giovanna Villavicencio,
coordinadora de adopciones, afirma que en el transcurso del año 2015 han sido
adoptados un total de 18 niños de albergues regionales. Agregó que los países
más recurrentes son Italia y Estados Unidos.4 Asimismo, en Cuzco han sido
adoptados 13 niños y niñas de los 90 que han sido adoptados a lo largo del 2015.
Es claro señalar que la Dirección General de Adopción del MIMP, se encuentra en
diferentes departamentos del país.5
Campaña “Cambiemos de actitud” Ministerio de Transportes y Comunicaciones
Cliente: Ministerio de Transportes y ComunicacionesAño: 2015
El Ministerio de Transportes y Comunicaciones realizó una campaña para la
prevención de accidentes de tráfico con el slogan distintivo “Cambiemos de
actitud”. La campaña ha utilizado a diferentes figuras públicas para promover y
difundir el mensaje. Personajes como Aldo Miyashiro, Andrea Llosa, Julio García,
este último fue víctima de un accidente automovilístico. Esta consiste en
pequeñas intervenciones de cada una de las figuras vistiendo un polo con el logo
de la campaña y mencionando el slogan y, también, haciendo ademanes de
aprobación y optimismo. En otros videos, se muestran cuatro puntos temáticos
4 Cfr. (http://diariocorreo.pe/edicion/arequipa/espero-por-ti-programa-para-promover-la-adopcion-de-16-ninos-en-arequipa-613718/)5 Cfr. (http://www.radionacional.com.pe/informa/nacional/campa-espero-por-ti-buscan-hogar-para-35-menores-cusque-os-con-caracter-sticas-especiales)
con distintos mensajes de educación y prevención sobre algunas consecuencias y
malos hábitos al momento de manejar, las cuales eran “Ahora cruzo por las
esquinas y uso de los puentes peatonales”, “Respeto los límites de velocidad”, Si
tomo, no manejo” y “Si manejo no uso celular”.
Esta campaña tiene antecedentes de años pasados manteniendo el mismo
slogan. Sin embargo, en la campaña del 2015 se ha notado un cambio radical en
la presentación gráfica con un estilo más urbano y colorido que trata de
mantener un concepto relacionado a los elementos que se vinculan con las vías
de tránsito, se puede deducir que está dirigido a un público joven, ya que ellos
son los más propensos a estar conectados a los celular mientras se conduce o
salir a fiestas con el auto y regresar manejando en estado etílico. Respecto a la
forma de mensaje se transmite de manera muy simple. Particularmente
considero que la forma y los recursos empleados en la campaña no podrían
llegar a concientizar a la gente sobre un tema. Asimismo, se realizaron varias
intervenciones a figuras públicas con la finalidad de generar recordación
constante de los mensajes relacionados a la seguridad vial y prevención de
accidentes. Sin embargo, creo que esta campaña no tiene un mensaje potente
que genere un verdadero cambio de actitud. No muestra algún recurso creativo
que pueda convencer y concientizar al público destinado a recibir estos
mensajes. No creo que exista un efecto potente el solo hecho de usar figuras
públicas y tampoco haya un efecto de recordación por parte de la gente.
El lanzamiento de los videos con el variado contenido se hizo a través del canal
de YouTube del Ministerio de Transportes y Comunicaciones. Además, se creó
una página web donde se pueden encontrar disponibles todos los videos que
contienen la información que se quiere dar a conocer como objetivo de la
campaña.
Campaña digital “Gallinazo Avisa” Ministerio del Ambiente.
Cliente: MINAMAño: 2015Agencia de Publicidad: MAYO FCB
Este spot lanzado por el Ministerio de Ambiente se presenta de una forma
distinta a las anteriores propuestas. Tiene un corte cinematográfico y utiliza el
blanco y negro como recurso audiovisual, el cual añade una sensación de drama
a la pieza comunicacional. La historia del spot se basa en un gran problema que
tiene la ciudad de Lima, la contaminación de basura en las calles, playas y aire.
Introducen a un protagonista como aliado para combatir el arrojo de basura, las
cuales son aves conocidas como gallinazos. Asimismo, se observa la manera en
cómo se va ejecutando el plan entre las personas eligiendo a diez aves para
colocarles cámaras en sus cuerpos y GPS para detectar los recónditos lugares
donde más se arrojan desechos en la ciudad. La historia se va narrando a partir
de una voz en off que representa, en este caso, a un gallinazo. Terminando el
spot, indica la información de la página web y la interacción de jóvenes tratando
de ayudar a través de la misma.
Este proyecto surgió a partir de un proyecto de investigación realizado por la
Universidad Mayor de San Marcos sobre la vida de este tipo de aves. Se
necesitaba de equipos electrónicos para rastrear a los gallinazos. A este proyecto
se unió el Ministerio del Ambiente que, de alguna manera, necesitaba una forma
de informar a los limeños de manera urgente sobre una gran problemática como
es la basura en la ciudad.6
Esta campaña se encuentra dirigida hacia todas la personas que viven en la
ciudad y que pueden ayudar denunciando estos hechos como el de arrojar
6 Cfr. (http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/12/151217_america_latina_lima_aves_rapina_gallinazos_go_pro_basura_ppb)
basura en lugares no adecuados. El primer contacto que tiene la gente con la
campaña es la página web donde puede interactuar y aprender a cómo reportar
los hechos y, sobre todo, tiene una dinámica de juego, en la cual se puede ir
acumulando puntos.7
Gallinazo avisa se convirtió en viral a los primeros días de su lanzamiento. Sobre
todo, la campaña se hizo más conocida dentro de las diferentes redes sociales.
Asimismo, Playground, un fanpage reconocido mundialmente por la
presentación de sus videos de conciencia mundial y nuevos descubrimientos en
el mundo. El contenido de la campaña fue considerado por Playground para
poder ser publicado dentro de sus redes sociales siendo visto por cantidad de
personas. Asimismo, el video de la campaña tiene 1 176 913 vistas desde que se
publicó dentro de Facebook.
Campaña “Cárcel” Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
Cliente: MINCETURAño: 2015ONG: CHS AlternativoAgencia de Publicidad: Circus Grey
Esta campaña realizada en unión del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
y CHS Alternativo busca que los viajeros locales y turistas extranjeros se
concienticen sobre las consecuencias y ciertos riesgos de penalización para los
que exploten sexualmente a niñas, niños y adolescentes dentro de la ciudad de
Iquitos.8
7 Cfr. Gallinazo Avisa 8 Cfr. (http://www.chsalternativo.org/new/index.php/nuestro-trabajo/actividades/item/890-campana-carcel)
La gráfica posee un mensaje directo en el idioma inglés, ya que está totalmente
dirigida hacia un público extranjero. Asimismo, se nota a un personaje tras las
rejas. En realidad, se ha utilizado un recurso, el cual consiste en mostrar las
consecuencias que podrían traer estos actos contra la ley.
Se trabajó fuertemente para crear un circuito dentro de la ciudad de Iquitos
donde se colocaron las piezas gráficas y otros medios comunicacionales
distribuidos estratégicamente, los cuales han sido reconocidos por los turistas
durante su recorrido desde su llegada al aeropuerto hasta la habitación del hotel
donde se hospedan. Además, se llevaron a cabo diferentes actividades que
llevaron a concientizar a la población que existen medidas para la explotación
sexual de niños, niñas y adolescentes. Esto se llevó a cabo a través de una cárcel
itinerante, en la cual estuvo un actor como reo recorriendo diferentes partes de
la ciudad.9
Qué elementos pongo?
Qué agencia fue:::: Mensaje, era un jingle, con animaciónDESCRIPTIVOHay evidencia de que esto haya calado o no? Los expertos dicen que esto caló o no. Como para poder marcar un histórico. Tratar de ir armando una estructura.Este contribuyó, este no tantoEste tiene animación 3d, ha evolucionado pero aún tiene un carácter dramático o muy lacrimógeno. En parte mi opinión de lo que veo, elementos que veo.“Muy breve y solo colocas, quizá debas analizar o por lo menos plantear logros, falencias, etc. No olvides que debe existir una conexión con el siguiente punto”
9 Cfr.( http://www.chsalternativo.org/new/index.php/nuestro-trabajo/actividades/item/890-campana-carcel)
