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FIGURAS, TEMAS Y VALORESEN LA PUBLICIDAD IMPRESA EN REVISTAS COLOMBIANAS.
ANA LUCIA JIMÉNEZ B.UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
CALI, COLOMBIA.
Un rastreo histórico de los distintos criterios de belleza
femenina que ha construido el hombre a lo largo de la
historia, permite clasificarlos en dos concepciones:
tradicional y moderna. Para la primera la hermosura física
carece de un valor particular, dado que, se la relaciona con
la fecundidad y posteriormente, con el pecado. En la
concepción moderna, la belleza femenina es un rasgo
distintivo de la mujer con relación al hombre, en cuanto a
gestos, palabras, modales y comportamientos. En este triunfo
de la estética femenina, se refuerza el estereotipo de mujer
frágil y pasiva e inferior en mentalidad, y por ello mismo,
destinada a los trabajos del hogar y al cuidado de los hijos.
Históricamente este estereotipo empieza a cambiar en el Siglo
XX, en el centro de la problemática social y económica que
generaron la dos guerras mundiales, en el cual la mujer
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comienza a ganar terreno en el medio laboral, al tiempo que
continúa atendiendo el hogar y los hijos, una vez termina su
jornada fuera de casa.
Finalizando el siglo XX las transformaciones que se atribuyen
a la postmodernidad, dice G. Lipovestky1 caracterizan también
la “fractura” de los límites ideológicos, sociales y
culturales de los criterios y estereotipos de belleza humana.
Por ejemplo, la ruptura de los límites naturales se posiciona
con las cirugías estéticas y cuidados faciales y corporales,
que permitirán el triunfo sobre los defectos físicos y los
estragos del tiempo. Los límites artísticos también se rompen
y la glorificación del bello sexo, obra de poetas y artistas
en el siglo XV, es ahora obra de la prensa, así como de las
industrias del cine, la moda y los cosméticos. La eclosión de
los límites empieza a crear un nuevo momento histórico, dado
que tras el ciclo elitista de la belleza, cuando sólo era
practica de mujeres adineradas, viene el momento democrático,
1 Lipovestky Gilles. La tercera mujer. Barcelona: Anagrama. 1999
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en el cual los cuidados estéticos se expanden a otras clases
sociales, continuando con los cuidados del cuerpo,
tratamientos para permanecer joven, pese al paso del tiempo y
tener un peso corporal ideal. Actos que poco a poco empiezan
a ser aceptados como valores eufóricos y deseables.
Tratando de sondear la eclosión de los límites de la belleza
entre la población Caleña, se encuestaron 97 personas, que
fueron clasificadas en tres grupos. El primer grupo formado
por profesionales de la belleza (médicos estéticos,
estilistas, masajistas y esteticistas) un segundo grupo
constituido por no profesionales (estudiantes, desempleados y
amas de casa) y un tercer grupo de profesionales de distintas
áreas (Abogados, publicistas, diseñadores, contadores,
economistas, etc). El 69% de todos los grupos de encuestados
opinan que los cuidados del cuerpo preocupan a todas las
clases sociales, pero sólo las gentes provenientes de
estratos medio y alto tienen el dinero suficiente para
tomarlos. El 23% de los estudiantes, desempleados y amas de
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casa dice que es cuestión de estrato social alto, porque los
tratamientos son todavía muy costosos y no todo el mundo los
puede hacer. Es notorio que el 37% de los encuestados del
tercer grupo, otorga gran valor al aspecto físico de la
mujer, argumentando que a ella se le exige hoy, muy buena
presencia, esto es, agradable aspecto físico, buen cuerpo y
estar vestida a la moda. Sólo el 11% de este grupo dice que
los criterios de belleza que se le exigen a la mujer de hoy
provienen de las cirugías, en consecuencia, son los implantes
de silicona o soluciones salinas y los correctivos generales
los que hacen ver el cuerpo voluptuoso.
En términos generales la expansión del gusto por el cuidado
del cuerpo y el culto a la belleza, cambia los estereotipos
femeninos. No se trata sólo de un mantenimiento de la belleza
sino del posicionamiento de una mujer sensual que proyecta
una nueva feminidad de encantos agresivos, de erotismo
desinhibido y juvenil. Y estos nuevos valores tienen el
respaldo de la industria de productos cosméticos, el avance
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tecnológico en la producción de equipos de gimnasia que
ayudan a moldear el cuerpo y la ciencia de la medicina
estética que también hace su aporte en este aspecto. Además,
esta industria busca, y tiene el apoyo, de los medios de
comunicación, que difunden normas e imágenes ideales de lo
femenino, democratizando y homogenizando los criterios e
imponiéndolos no sólo como moda sino como valor de gran
aceptación social y cultural. En este punto, se ha creído que
la publicidad con su lenguaje directo y dinámico, confirma la
definición de la mujer como género consagrado a la belleza,
valorando los cuidados corporales, construyendo y ampliando
la era democrática del bello sexo. A la publicidad, también
se le atribuye no sólo la exaltación del uso de los productos
cosméticos sino que anima a todas las mujeres a realzar el
rostro y el cuerpo. Pero ella no ha estado sola, dado que lo
que nace de una “manipulación” tecnológica, cosmética,
quirúrgica y mediática termina instaurándose en la cultura
como un valor asumido por sus miembros. No es gratuito
entonces que, más allá de la imposición de los medios
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masivos, se trata de una aceptación cultural que somete a las
mujeres al consumo, porque intensifica la angustia por la
edad y refuerza los estereotipos de mujer frívola y
superficial, e impone la primacía de cánones estéticos
occidentales. Consecuencia de ello, hoy no se acepta la
fatalidad del paso del tiempo que deja visibles huellas en la
totalidad del cuerpo. Este es objeto que sólo se merece en
función del trabajo constante al cual es sometido. Las
mujeres intensifican la vigilancia sobre sí misma y ello las
convierte en responsables individuales de sus riendas, según
las normas estéticas.
Unos jóvenes entrevistados, en un grupo focal, para la
realización de esta investigación sobre “la belleza humana”,
afirman que la influencia de los medios y la publicidad
producen inseguridad en la persona, en la medida en que no se
acerca a los estereotipos que allí se promueven. Entonces en
ese caso, es mejor hacerse operar. Claro que en Cali, dice
una entrevistada, el prototipo no viene sólo de la
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publicidad, ellos son creados por la sociedad y a veces las
cirugías estéticas se hacen porque son moda y dan estatus, no
tanto porque se quiera corregir algo, sino por entrar en la
“onda” de las operaciones y poder decir que ya se las
hicieron. También entre las 97 personas encuestadas acerca de
los factores que intervienen en la formación de criterio de
belleza, el 67% de ellos afirma que la presión social es
determinante en la conformación de criterios de belleza. Le
sigue el 47% que considera, ellos provienen de los medios de
comunicación, sin especificar qué medio y el 38% claramente
afirma que la publicidad es la principal causa de la
construcción de los estereotipos de belleza, y llegan a poner
como ejemplo a Paris, modelo que promociona una Cerveza
nacional.
En cuanto a publicidad se refiere, la investigadora considera
que los temas de la belleza se presentan de manera variada
dependiendo del producto. Es fácil entonces encontrar que las
publicidades se pueden agrupar en categorías, y por ello
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conforman temas tales como: cuerpo estético, cuerpo
reconstruido, cuerpo seducción y cuerpo narcisista que son
figurativizados con imágenes de mujeres que promueven valores
estéticos del canon de belleza femenino.
1. CUERPO ESTETICO.
El concepto de estética femenina se remonta a los movimientos
de los años setenta y designa una rama de la teoría
feminista. Su fundamento es el postulado de una percepción
específica de cada género considerando el ámbito estético de
belleza natural, es decir, belleza proporcionada por la
armonía en las expresiones físicas. Así se vincula la
estética femenina con la de cuerpo estético, la cual consiste
en la diferenciación de los sexos, u oposiciones sexuales
biológicas, y con las conductas de rol impuestas socialmente
a hombres y mujeres en diversas etapas históricas. La
estética femenina o el cuerpo estético, no puede ser definida
de una vez por todas, sino que debe ser determinada mediante
investigaciones precisas de la percepción estética, de la
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producción y recepción artísticas de las mujeres en cada
situación histórico cultural y debe mantenerse abierta a
modificaciones.
Ello permite comprender que los cánones de gordura que otrora
fascinaban como criterio dominante, cedieron el paso a
extremos de adelgazamiento que fácilmente podrían ser
reconocidos como desnutrición.
Hoy en día, la noción de cuerpo estético atraviesa las
nociones de cuerpo reconstruido, cuerpo seducción y cuerpo
narcisista, en la medida en que, hablar de cuerpo estético
implica tener en cuenta “la moda” del criterio estético. En
nuestros días, la estética del cuerpo no es única, de un lado
se puede relacionar con los valores de juventud y delgadez,
y de otro, con la voluptuosidad de senos y caderas con
cintura muy estrecha, aunque sigue imperando el criterio
anti-edad. Para Lourdes Ventura, un cuerpo estético no
necesariamente entra en la proporción 90-60-90, dominante en
los años cincuenta, y hasta hace pocos consideradas las
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medidas de reina. Hoy esas medidas han sido rebasadas en
pechos y caderas, conservando un poco la medida de la
cintura. Sin embargo no se ha logrado establecer una simetría
como las medidas que dominaban en los años 50 y que marcó un
canon de belleza durante casi medio siglo.
Explorando entre los encuestados la noción de la estética del
cuerpo, los profesionales de la belleza simplemente dicen que
todo depende de los gustos de la persona que los visita.
Mientras que el grupo de desempleados, amas de casa y
estudiantes opina, en un 22%, que lo primero que aconsejan a
una persona que no luce de acuerdo con los cánones dominantes
es que cambie su estilo de vida, ya sea cambiando la
alimentación o haciendo deporte, pero también dicen que eso
depende de la personalidad de las personas, porque no se
puede decir nada a una persona que no se preocupa por su peso
y uno la ve comiendo, excesos de grasa y carbohidratos
acompañados de gaseosas.
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Un mensaje publicitario que promueva la categoría de cuerpo
estético se puede encontrar en la publicidad de Vita Elements.
Nutrición para tu piel que presenta como imagen promocional a un
actriz y presentadora de televisión conocida desde hace casi
50 años, cuyo nombre es Maria Cecilia Botero. Ella ha sido
representante de la mujer recatada, promotora de unos valores
femeninos de delicadeza y ternura, naturalmente bella y en
ningún momento su promoción ha sido la de mujer sensual o la
divulgación de sus cirugías estéticas. La publicidad que ella
presenta articula un canon de belleza natural, con poco
maquillaje, sin modificaciones quirúrgicas que rompan con la
armonía del rostro o la desproporción del cuerpo pero lo que
sí es evidente es que ha conservado la figura esbelta y la
presencia joven, pese a su edad.
2. EL CUERPO RECONSTRUIDO.
La búsqueda constante por el canon de belleza hace pensar que
los malestares proporcionados por la naturaleza, tales como
nariz larga, pocos senos, caderas estrechas, etc., pueden ser
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corregidos mediante cirugía. El cuerpo reconstruido se
entiende entonces como una cirugía que se realiza con fines
estéticos y puede llevar a la búsqueda de un criterio
estético personal en la medida en que todo depende del gusto
o de la motivación personal para someterse al cambio. De
todas maneras no se trata de un criterio unificado que
enmarque una sola tendencia. Muchas mujeres, modelos y
artistas de cine, han sometido su cuerpo entero a
innumerables cirugías, con el fin de acercarse a un ideal de
belleza imaginado por ella misma. El cuerpo reconstruido se
ha convertido en una industria de la medicina estética y
médicos especialistas que, han captado los deseos y
necesidades de mujeres de clase media y alta, y con costos,
relativamente bajos, logran cautivar gran cantidad de
clientela. No es gratuito entonces que, en la entrevista a la
cual he hecho referencia, el grupo de profesionales de la
belleza afirme que en el momento de aconsejar a una mujer
sobre lo que más le conviene, lo primero que tienen en cuenta
es la personalidad y los valores que presenta la persona que
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solicita la asesoría. Así que, tratándose de una mujer
coqueta, abierta y espontánea, no se pone en duda, que es una
mujer que le gusta sobresalir, ser admirada y mirada.
Entonces a ella le conviene unos senos voluptuosos, una
cadera prominente y quizá unos pómulos salientes y unos
labios sensuales. Todo lo contrario, ocurrirá con una mujer
que tiene complejo por tal defecto y lo único que busca es
corregirlo, que se vea bien, pero no sobresaliente. O bien,
la mujer que quiere hacerse una “lipo” simplemente porque no
está a gusto con su cuerpo y quiere tener un peso promedio.
Entonces a estas mujeres no se les cuestiona sus gustos sino
que se les asesora en lo que ellas solicitan. Los médicos
dicen que casi nunca están de acuerdo con un implante mamario
que pase de talla 36, pero, que si la paciente lo solicita
ellos no discuten
Es notable que los mensajes publicitarios que promueven
centros de cirugía estética no presentan la voluptuosidad y
la exageración como el elemento atractivo dominante. Todo lo
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contrario, la figura de mujer es perfectamente proporcionada,
como puede observarse en la publicidad de Centro Internacional de
Cirugía Plástica. Dr. Javier Carranza B. En la cual el cuerpo se presenta
esbelto, sin grasa, bien torneado, pretendiendo demostrar que
la escultural figura se ha moldeado en dicha clínica. Llama
la atención la presentación del torso de la mujer dando la
espalda y ocultando el rostro, promoviendo con ello un
anonimato que hace el llamado general a cualquier mujer de
vida corriente. Estos mensajes no buscan una identificación
con una modelo en especial sino con un cuerpo y unas formas
proporcionadas.
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3. EL CUERPO SEDUCCIÓN.
El cuerpo seducción, como lo señala Enrique Gervilla2, se
enmarca en la actualidad, en el ejercicio de una sexualidad
sin ataduras, desligada del amor y el sentimiento.
Actualmente
la sociedad se caracteriza como el fin de la cultura
sentimental y el nacimiento de una cultura cool sex, sin celos,
sin posesividad, en un estado de indiferencia, de despego, no
sólo para protegerse de las decepciones amorosas, sino
también para protegerse de los propios impulsos que amenazan
el equilibrio interior. No se trata de una huida o rechazo
del sentimiento, sino de que éste sea condición para la
práctica de las relaciones sexuales sin compromiso estable.
En este circuito, la mujer toma conciencia del derecho que
tiene al placer, a su búsqueda, a su goce y, paralelamente,
el hombre así lo entiende, o también así lo vive.
“... el comportamiento de los jóvenes, y delos no tan jóvenes, tiende a acercarse: enunos pocos decenios éstos se han adaptado agran velocidad al culto de la juventud, a la
2 Gervilla, Enrique. Valores del cuerpo educando. Barcelona, Herder. 2000
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edad “psi”, a la educación permisiva, aldivorcio, a los atuendos informales, a lospechos desnudos, a los juegos y deportes, ala ética hedonista. Se trata, en definitiva,de una legitimación de todos los modos devida, de la conquista de la identidadpersonal, el derecho a ser uno mismo”.3
Bajo esta categoría se pueden ubicar los mensajes que
publicitan ropa interior femenina como Leonisa Magicup. Cuyo
texto abiertamente expresa: Para realzar tu figura, regálate Leonisa,
continuando con la moda del realce de lo íntimo, como
búsqueda constante de la sensualidad y distinción de lo
femenino. En el texto visual, la modelo parece tener puesto
sólo la prenda superior y carecer de prenda inferior, lo que
hace más evidente la posesión de la sensualidad expresada en
el texto escrito. Además la sonrisa, la mirada de frente, la
pose activa y la manta azul cubriendo su desnudez no sólo
promociona el “Magicup” sino que exhibe y entrega sus
encantos a los lectores. La ropa interior ha dejado de ser
interior, ella se luce, se muestra dibujada en transparencias
o en blusas ajustadas que realzan la sensualidad.
3 Ibíd. Pág. 114
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4. CUERPO NARCICISTA.
Permanecer joven, no envejecer, son imperativos del nuevo
neo-narcisismo que responden a patrones sociales impuestos
por los medios y generalizados en la sociedad.
“Un narcisismo que designa el nacimiento de unnuevo individuo en las relaciones con él mismoy su cuerpo, con los demás y con el mundo. Estenarcisismo es visible en sus múltiplesprácticas cotidianas: angustia por la edad,obsesión por las arrugas, interés por la saludy la línea, rituales de control y mantenimiento(masaje, sauna, deporte, regímenes deadelgazamiento) cultos solares y terapéuticos.Hemos de vigilar el buen funcionamiento delcuerpo, respetarlo, combatir los signos de ladegradación por medio de un reciclajepermanente quirúrgico, deportivo, dietético,etc. Se trata de un proceso de personalizaciónque reclama la lucha contra la adversidadtemporal, el combate por una identidad que hayque conservar sin interrupción: la juventud”4
Aquí se pueden encontrar los mensajes publicitarios de cremas
para mantener la piel libre de celulitis, como la publicidad
de Lipofactor. Es indudable que promueve el permanecer joven, no
envejecer en tanto patrón social aceptado y promovido por los
4 Ibíd.. Pág.. 116.
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medios de comunicación. La modelo muestra su cuerpo porque
se enorgullece de él, porque quiere ser reconocida como un
molde que debe repetir en serie la forma del cuerpo.
Nuevamente aquí, como ya se señaló antes, no es necesario
identificar el rostro de la modelo, porque la no
identificación hace más amplia la generalidad de lo
alcanzable para todas las mujeres.
También puede encontrarse la categoría de CUERPO NARCICISTA,
en los mensajes publicitarios que promueven las cremas
hidratantes como Biotherm. Presentada como una revolución
cosmética de 1999 D-STRESS porque es un tratamiento
antifatiga, con magnesio y multivitaminas dirigida a la mujer
moderna que trabaja y responde con exactitud a las demandas
de belleza, salud, bienestar y excelente estado físico,
solamente otorgando los cuidados diarios necesarios. En este
mensaje la crema D-estress no promueve propiamente el valor de
la belleza sino más bien, la exigencia que el mundo laboral
le hace a la mujer moderna, a quien se le pide lucir hermosa
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las 24 horas del día, sin derecho a mostrar en su rostro
cansancio, fatiga o decaimiento.
CONCLUSIONES:
Todas las imágenes que acompañan las publicidades
seleccionadas, recurren a lo figurativo icónico para
presentar la imagen de una mujer. En dicha imagen se
representa mejor la ilusión referencial. Se trata de un
SIMULACRO, en el sentido semiótico del término, en la medida
en que en él se construye una imagen de sí mismo, una imagen
del otro, así como de sus deseos y representaciones. Es
también el establecimiento del contrato de PACTO FICCIONAL,
según el cual, la lectora cree y acepta positivamente, todo
lo que le presenta el texto escrito y el texto visual. Al fin
y al cabo, la intención del enunciador es justamente hacer-
creer los resultados, según la promesa visual que se ofrece.
Lo que parece quedar escondido es que dicha imagen se
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instaura en el ámbito cultural y social, y poco a poco se
impone como valor dominante. Se infiere entonces que la
posición de lo que debe ser bello en la mujer, no nace
solamente de medios de comunicación, es también el cruce del
avance científico y tecnológico al servicio de la
construcción de unos criterios de belleza que mañana ya no
estarán vigentes. Lo cierto es que hoy se establece la
explotación del deseo de ser un sujeto distinto a lo que se
es. Si se es bello, se debe buscar ser más bello, pues la
inconformidad por la imperfección dada por la naturaleza,
siempre aparece en algún cuerpo, en algún rostro. Siempre
habrá una nariz que acortar o agrandar, unos senos que
reducir o aumentar, una cintura que pronunciar, unas piernas
para adelgazar o engordar, en fin, es evidente, en este
discurso, la imperfección de la naturaleza y ante ello, la
industria cosmética, estética o deportiva, ofrece los modos
para perfeccionar y transformar.
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En cuanto a la publicidad, ella no promueve sólo el producto
que intencionalmente promociona en el texto escrito. En el
texto icónico, ella promueve otros valores que van más allá
de la belleza, tales como la salud, la alegría, los entornos
de clase, las ocupaciones y otros elementos que al decir de
Lourdes Ventura han transformado el sometimiento de la mujer,
ya no a la sumisión y al hogar, sino al trabajo, la vida
activa y la condición de ser siempre bella y elegante por
encima de cualquier costo.
Santiago de Cali, 8 de Abril de 2002.
BIBLIOGRAFÍA.
21
GERVILLA, Enrique. Valores del cuerpo educando. Barcelona.Herder 2000
GIL, Calvo. Medias Miradas. Un análisis cultural de la imagenfemenina. Barcelona: Anagrama. 2000
HIGONNET, Anne. “Mujeres, imágenes y representaciones”. En:Georges Duby y Michelle Perrot. (dir.). La historia de lasmujeres. El Siglo XX. Madrid: Taurus. 2000
LIPOVETSKY, Gilles. La tercera mujer. Barcelona: Anagrama.1999
PAQUET, Dominique. La historia de la belleza. Barcelona:Claves. 1998
PASSERINI, Luisa. “Sociedad de consumo y cultura de masas”.En: Georges Duby y Michelle Perrot (dir.). La historia de lasmujeres. El Siglo XX. Madrid: Taurus. 2002-04-07
PEREZ, Juan Carlos. El cuerpo en venta. Relación entre arte ypublicidad. Madrid: Cátedra. 2000
VENTURA, Lourdes. La tiranía de la belleza. Las mujeres antelos modelos estéticos. Barcelona: Plaza y Janés. 2000
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