ÉTUDE I&E/REPUTATION INSTITUTE - PRINCIPAUX RÉSULTATS 2012

RÉPUTATION DES ENTREPRISESDU CAC 40

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La valeur de la rela!on

Notre société change, tournant le dos au superficiel pour entrer dans le « vrai ».Dans le « dur », diront certains. Les mots équité, engagement, écoute, échange,collaboration prennent un sens nouveau. Les marques, les entreprises commeles institutions ne s’y trompent pas. Elles apprennent à parler « vrai » sur l’artd’exercer leur métier. Elles écoutent et conversent de plus en plus avec leursclients, leurs collaborateurs et autres acteurs de la société qui ne manquentpas d’exprimer leur opinion.

La réputation mesure cette opinion émise par les autres sur soi. L’opinion de tousceux qui expriment une recommandation d’achat, une réaction à un projet,une prescription à un tiers, en positif comme en négatif. En cela, la réputationprend le pouls du parler « vrai ». Elle sanctionne les écarts trop importantsentre les discours et les actes des entreprises.

Dans une société sous tension – pouvoir d’achat, finance, social, écologie –les Français attendent des entreprises qu’elles parlent et agissent « vrai ».La 3e édition de l’étude sur la réputation des entreprises du CAC 40 soulignecette exigence croissante des Français envers leurs entreprises. En 2012,aucune entreprise étudiée ne dépasse un score de réputation de 80, seuilde l’excellence. Au contraire, la notation de ces entreprises marque le pas. Sielles restent perçues comme compétentes et performantes, les zones de progrèsattendues portent sur la politique sociale, la gouvernance et la citoyenneté.Les Français sont en demande de réponses aux aspirations et préoccupationsde la société.

Bonne lecture.

La réputation, c’est parler «vrai »

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> COMMENTAIREEn 2012, Danone monte sur la plus haute marche du podium. C’est la suitelogique d’une progression régulière : 3e place en 2010, 2e place en 2011 et1re place cette année. Michelin, le champion des deux dernières années,se place en deuxième position. LVMH fait son entrée dans le trio de tête.

L’Oréal, habituée du podium, prend la 5e place cette année, derrière Saint-Gobain. Dans le même temps, EADS, Alstom et Air Liquide intègrent le top 10.Cette tendance confirme le retour en grâce des fleurons industriels, dont lesstratégies de transformation portent leurs fruits.

Au-delà des positions individuelles, c’est le tassement du classement collectifqui caractérise l’année 2012. Le score global de réputation de Danone, avec 77,9,est en dessous du score de Michelin, leader en 2011 avec 79,34. La crisefinancière, économique et sociale renforce le regard critique des Français quiattendent toujours plus des grandes entreprises.

Les meilleures réputations du CAC 40

LES 20 MEILLEURES RÉPUTATIONS GLOBALESDU CAC 40 EN 2012 D’APRÈS LES FRANÇAIS

RANG ENTREPRISE SCORE GLOBAL DE RÉPUTATION 2012

ÉVOLUTION DU SCOREPAR RAPPORT À 2011

1 Danone 77,9 + 2,922 Michelin 75,3 - 3,993 LVMH 72,6 + 0,944 Saint-Gobain 71,9 + 1,615 L’Oréal 71,6 - 2,156 Peugeot 71,4 - 1,527 EADS 70,1 + 4,408 Alstom 69,6 + 4,859 Air Liquide 69,3 + 3,5510 Pernod Ricard 68,9 + 2,7511 Technip 68,8 - 0,4712 Vallourec 68,8 + 4,3913 Safran 68,3 + 4,1114 Schneider Electric 67,9 - 3,3415 Lafarge 66,8 - 1,5016 Carrefour 66,4 - 2,7917 Essilor 66,3 - 4,0718 Renault 66,1 - 1,1719 Accor 65,3 + 1,0820 EDF 64,7 - 3,03

Source : Étude i&e / Reputation Institute sur la réputation des entreprises du CAC 40 / 2012.

Remarque : Legrand, dernière entreprise à intégrer le CAC 40 à la place de Suez Environnement, n’a paspu être intégrée à l’étude 2012.

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> Produits et services : qualitédes produits, rapport qualité / prix,adéquation aux attentes.

> Innovation : capacitéd’innovation, capacité d’adaptationaux changements du marché.

> Emploi : rétribution justeet équitable des salariés, bien-êtredes collaborateurs.

> Gouvernance : ouvertureet transparence de l’entreprise,éthique des affaires.

> Citoyenneté : responsabilitésociale et environnementale, soutiende causes.

> Leadership : crédibilité etcharisme des dirigeants, qualitédu management, vision du futur.

> Performance : profitabilité,perspectives de croissance.

> COMMENTAIREPour comprendre le score global de réputation de chaque entreprise, l’études’intéresse aux sept « drivers » rationnels qui structurent l’opinion des Français.Le poids relatif de chaque critère éclaire la grille d’analyse du grand public.En France, les quatre premiers critères sont les Produits & Services, laGouvernance, la Citoyenneté et l’Emploi. Ces deux derniers critères progres-sent nettement en 2012. À l’inverse, les deux critères les moins structurantsdans la construction de la réputation sont, pour le grand public, la Performanceéconomique et le Leadership.

La réputation dépend aussi d’un contexte culturel et géographique. En Asie,la performance économique est un critère clé de la réputation. En France, l’entreprise est avant tout attendue sur la qualité de ses produits, son éthiquedes affaires, son engagement dans la société et sur l’importance qu’elleaccorde à ses collaborateurs. La performance financière est nécessaire, maispas décisive. Les entreprises qui obtiennent les meilleurs scores de réputationsont celles qui sont au rendez-vous sur tous les critères.

Lead

ership

Citoyenneté

GouvernanceEmploi

InnovationProduits et services

14,7 %

19,3 %

EstimeAdmirationConfiance

Affinité

15,3 %14,1 %

13,0 %

11,9 %

11,7 %

Performance

Les « drivers » de la réputation en France

LES POIDS RELATIFS DES « DRIVERS » EN FRANCE

Source : Étude i&e / ReputationInstitute sur la réputation desentreprises du CAC 40 / 2012.

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> COMMENTAIRELes entreprises du CAC 40 obtiennent d’excellents scores sur trois « drivers » :Performance, Produits et services et Innovation. Les leaders de ces catégoriesdépassent le score de 80. En revanche, sur Gouvernance, Emploi etCitoyenneté – trois critères importants dans le jugement des Français – les scoressont particulièrement bas et en recul par rapport à 2011. Pour les entreprisesdu CAC 40, les marges de progrès attendus sont importantes.

En 2012, rares sont les entreprises performantes sur tous les critères. Le leaderDanone se classe 1er sur la Citoyenneté et le Leadership, 3e sur l’Innovation,la Gouvernance et la Performance, 4e sur les Produits et seulement 6e surl’Emploi.

L’Oréal, 1er sur le critère Performance n’occupe que la 15e position sur l’Emploi.Sous les feux de l’actualité, le leader mondial des cosmétiques accuse égalementun net recul sur le critère Gouvernance avec la 20e place.

Sur le « driver » Emploi, cinq groupes industriels occupent la tête du classement :Safran, Technip, EADS, Michelin, Air Liquide. Un signe des temps.

Les meilleuresréputations du CAC 40par « driver »

Source : Étude i&e / Reputation Institute sur la réputation des entreprises du CAC 40 / 2012.

PRODUITS ET SERVICES

LVMH 80,4

Michelin 77,6

Saint-Gobain 77,2

Danone 76,3

Pernod Ricard 74,2

INNOVATION

Michelin 75,6

L'Oréal 74,6

Danone 74,5

Saint-Gobain 73,7

Peugeot 73,6

EMPLOI

Safran 68,7

Technip 67,7

EADS 67,5

Michelin 67,2

Air Liquide 66,2

CITOYENNETÉ

Danone 71,4

Michelin 67,0

Carrefour 66,1

Vallourec 64,7

Air Liquide 64,6

GOUVERNANCE

Michelin 68,1

Technip 67,1

Danone 66,7

Safran 65,7

Saint-Gobain 65,5

LEADERSHIP

Danone 70,9

LVMH 70,3

Technip 69,6

EADS 68,8

Pernod Ricard 68,5

PERFORMANCE

L'Oréal 81,2

LVMH 79,7

Danone 78,6

TOTAL 77,8

Pernod Ricard 77,8

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Recommandationet réputation

L’engagement sociétal ne se limite pas au pilier de la Citoyenneté, à savoir laRSE et le soutien de causes. Il s’avère être une composante de l’ensemble desdrivers de la réputation :

> Produits et Services : des produits moins sucrés, moins gras, équitables,recyclables, éco-conçus. Des clients informés, respectés, préservés

> Innovation dans tous les domaines pour contribuer au développementdurable

> Emploi : équité, parité, diversité, respect, bien-être > Gouvernance pour une meilleure transparence dans la gestion de

l’entreprise > Leadership pour accompagner la transformation des organisations dans

un projet durable > Performance associant profits économiques et développement durable

Dans un contexte de récession, d’intégration de nouvelles générations au seindes entreprises, l’attente des Français envers ce rôle contributif des entreprisesse voit renforcée. Elle modifie en profondeur la relation de l’entreprise avec sespublics.

Engagement sociétalet réputation

La réputation produit de la recommandation. Et le cercle est vertueux. Plusla réputation est élevée, plus la puissance de recommandation est forte.L’étude établit ce lien. Ainsi, près de 8 personnes sur 10 sont prêtes à recom-mander le leader Danone.

L’inverse est vrai. Une mauvaise réputation pénalise l’entreprise. Ainsi, moinsde 4 personnes sur 10 sont disposées à recommander Arcelor Mittal, uneentreprise en bas de classement 2012.

La réputation joue donc un double rôle : un effet « levier » sur l’activité parla recommandation et un effet « bouclier » grâce au bénéfice du doute en casde crise. À ce titre, la réputation est bien un actif intangible et le risque répu-tation, un risque à intégrer par le management.

CONTACTS

L’étude a été menée entre janvier et février 2012 auprès d’un échantillon qualifié de2 081 personnes, représentatif de la population française (sexe, âge, niveau d’éducation,zone géographique).

Pour chaque entreprise, seules les personnes « qualifiées », c’est-à-dire connaissantsuffisamment l’entreprise pour avoir une opinion sur elle, ont été interrogées via unquestionnaire en ligne (avec un minimum de 100 personnes « qualifiées » par entreprise).

Le questionnaire permet de déterminer le score de réputation global sur la base desperceptions émotionnelles les plus structurantes de l’opinion : la confiance, l’estime,l’admiration et l’affinité. Chaque répondant est ensuite interrogé sur sa perception desentreprises à partir des sept dimensions rationnelles qui fondent la réputation :performance, gouvernance, produits et services, citoyenneté, emploi, leadership etinnovation. Les scores obtenus permettent d’expliquer le score global de réputation.

Reputation Institute conduit chaque année des études dans 35 pays sur la réputation desplus grandes entreprises mondiales. Ces données internationales et sectorielles permettentde mettre en perspective les résultats des entreprises du CAC 40.

La méthodologiede l’étude

Elise VétoisReputation Managementevetois@i-e.fr – 01 56 03 14 89

Laurent ReynesDirecteur exécutiflreynes@i-e.fr – 01 56 03 12 06