CitylajfCitylajfCitylajfCitylajfJak telewizja migruje do internetu

Anna SakowiczAnna SakowiczAnna SakowiczAnna SakowiczPartner, Mindshare

Przyszłość telewizji?Przyszłość telewizji?Przyszłość telewizji?Przyszłość telewizji?

Rosnąca liczba stacji Rosnąca liczba stacji Rosnąca liczba stacji Rosnąca liczba stacji

RokRokRokRok 1999199919991999 2008200820082008Liczba polskojęzycznych stacji TV 11 67

Źródło: AGB

Fragmentaryzacja widowniFragmentaryzacja widowniFragmentaryzacja widowniFragmentaryzacja widowni

LiczbaLiczbaLiczbaLiczba programów / Rokprogramów / Rokprogramów / Rokprogramów / Rok 1997199719971997 2008200820082008z oglądalnością powyŜej 10 mln 12 1z oglądalnością powyŜej 5 mln 353 44

Źródło: AGB

Rosnący Rosnący Rosnący Rosnący clutterclutterclutterclutter reklamowy reklamowy reklamowy reklamowy

Rok Średnia liczba reklam ogl ądanych w tygodniu

1997 184

2007 408

Źródło: AGB Polska; wszyscy 16-49

Coraz większa irytacja reklamamiCoraz większa irytacja reklamamiCoraz większa irytacja reklamamiCoraz większa irytacja reklamami

Proce

nt resp

onden

tów

10

15

20

25

30

35

40

45

Źródło: TGI UK

Proce

nt resp

onden

tów

0

5

10

Reklamy w TV są denerwujące Lubię reklamy w TV tak samo jak programy

W trakcieW trakcieW trakcieW trakcie % % % % osób korzysta z osób korzysta z osób korzysta z osób korzysta z innych mediówinnych mediówinnych mediówinnych mediów

oglądania telewizji 68%

słuchania radio 56%

Jednoczesne korzystanie z mediówJednoczesne korzystanie z mediówJednoczesne korzystanie z mediówJednoczesne korzystanie z mediów

czytania gazet 69%

surfowania w sieci 70%

Źródło: BIGresearch, 2007

•Gdy mam ochotę - a nie gdy coś jest emitowane

• Dopasowana moich potrzeb i zainteresowań – a nie dla wszystkich

Treść Czas

Zmieniające się preferencje konsumentówZmieniające się preferencje konsumentówZmieniające się preferencje konsumentówZmieniające się preferencje konsumentów

•Narzędzia dopasowane do specyfiki treści, którą chcę oglądać

•Gdziekolwiek jestem – a nie tylko w domu

FormaMiejsce

Chcę mieć kontrolę nad oglądaniem!Chcę mieć kontrolę nad oglądaniem!Chcę mieć kontrolę nad oglądaniem!Chcę mieć kontrolę nad oglądaniem!

Lista „grzechów” tradycyjnej TVLista „grzechów” tradycyjnej TVLista „grzechów” tradycyjnej TVLista „grzechów” tradycyjnej TV

CzegoCzegoCzegoCzego nie lubię w nie lubię w nie lubię w nie lubię w oglądaniu telewizji oglądaniu telewizji oglądaniu telewizji oglądaniu telewizji

„na Ŝywo”„na Ŝywo”„na Ŝywo”„na Ŝywo”

% respondentów% respondentów% respondentów% respondentów

Reklam 64%

Braku moŜliwości przewinięcia

40%

Nie mogę oglądać kiedy chcę

38%chcę

Treść nie jest interesująca

13%

Nie mogę oglądać poza domem

8%

Nie ma interakcji 7%

Nie mogę głosować 7%

Źródło: Accenture Consumer Broadcast Survey 2008, 7000 przebadanych konsumentów w 8 krajach (Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania, UK, USA, Meksyk, Brazylia)

Remedium na problemy Remedium na problemy Remedium na problemy Remedium na problemy ---- nowe moŜliwości nowe moŜliwości nowe moŜliwości nowe moŜliwości

Telewizja w internecie

Popularne serwisy www

Telefony komórkowe

Przenośne konsole

Konsumenci są lojalni wobec treści lojalni wobec treści lojalni wobec treści lojalni wobec treści a nie kanału ich odbioru

Rosnące oczekiwaniaRosnące oczekiwaniaRosnące oczekiwaniaRosnące oczekiwania

Stopień zadowolenia z obecnej formy oglądania TV (wg wieku)Stopień zadowolenia z obecnej formy oglądania TV (wg wieku)Stopień zadowolenia z obecnej formy oglądania TV (wg wieku)Stopień zadowolenia z obecnej formy oglądania TV (wg wieku)Proce

nt resp

onden

tów

Nie wiem dlaczego oni nazywają to programem

telewizyjnym?

Nigdy nie oglądam go w TV ;)

Źródło: Accenture Consumer Broadcast Survey 2008

Byłby zadowolony z oglądania treści na komputerze

Byłby zadowolony z oglądania treści w telefonie komórkowym

Jest zadowolony z obecnej formy oglądania treści

Proce

nt resp

onden

tów

lat

PrimePrimePrimePrime----timetimetimetime ma być zawszema być zawszema być zawszema być zawsze

A kampania ma być efektywna A kampania ma być efektywna A kampania ma być efektywna A kampania ma być efektywna

30’’ spot

emitowany

30’’ spot

emitowany na

30’’ spot

jako reklama

tak samo tak samo tak samo tak samo efektywny efektywny efektywny efektywny

jakjakjakjak

tak samo tak samo tak samo tak samo efektywny efektywny efektywny efektywny

jakjakjakjak

Analiza efektywności budŜetów reklamowych

emitowany

w telewizji

emitowany na YouTube

jako reklama video

wbudowana w treść

śródło: YouTube, TV and Video: How Commercials Stack Up Across Platforms

Oda do radości Oda do radości Oda do radości Oda do radości –––– pełnometraŜowy film w pełnometraŜowy film w pełnometraŜowy film w pełnometraŜowy film w internecieinternecieinternecieinternecie

YouYouYouYou cancancancan Dance Dance Dance Dance –––– ProgamProgamProgamProgam TV w TV w TV w TV w internecieinternecieinternecieinternecie

OficerowieOficerowieOficerowieOficerowie---- serial telewizyjny w serial telewizyjny w serial telewizyjny w serial telewizyjny w internecieinternecieinternecieinternecie

Citylajf.plCitylajf.plCitylajf.plCitylajf.pl –––– serial internetowy… w serial internetowy… w serial internetowy… w serial internetowy… w internecieinternecieinternecieinternecie

Osobista telewizja przyszłości?Osobista telewizja przyszłości?Osobista telewizja przyszłości?Osobista telewizja przyszłości?

•darmowe ‘video na Ŝyczenie’ w formie portalowego menu oferującego programy dopasowane do potrzeb

KonsumentKonsumentKonsumentKonsument

•interaktywne reklamy do wybranych grup emitowane w oparciu o szczegółowe dane demograficzne i behawioralne

• emisje reklamy w wielu programach w wybranym czasie do masowych grup

ReklamodawcaReklamodawcaReklamodawcaReklamodawca

• „Ad-servery” tradycyjnej telewizji ułatwiające

dostarczanie reklamy w spersonalizowanym środowisku osobistej telewizji

Dostawca

Źródło: Forrester 2008, „Personal TV: The Reinvention of Television”

CitylajfStudium przypadku

Inspiracje

Produkcje Mindsharena świecie

• Atrakcyjna grupa docelowa: • wiek 19-40 lat

• duŜe miasta

• wykształcenie średnie +

ZałoŜenia Citylajf.pl

średnie +

Penetracja Penetracja Penetracja Penetracja Internetu Internetu Internetu Internetu w w w w tej grupie tej grupie tej grupie tej grupie wynosiła wynosiła wynosiła wynosiła ponad ponad ponad ponad 80%, telefonów 80%, telefonów 80%, telefonów 80%, telefonów komórkowych 90%komórkowych 90%komórkowych 90%komórkowych 90%

Dwaj partnerzy: Mazda i LG

ZałoŜenia

Działania wizerunkowe angaŜujące konsumentów

rozwaŜny dobór środków i wywaŜenie przeciwstawnych elementów projektu

Wyzwania

potrzebypotrzebypotrzebypotrzebyinternautówinternautówinternautówinternautów

wizerunek wizerunek wizerunek wizerunek marek marek marek marek

partnerówpartnerówpartnerówpartnerów

Wyzwania

Być albo nie być

profesjonalna produkcja za internetowy budŜet?

Citylajf

• krótki i przystępny

• dostępny o kaŜdej porze

• „samoprzypominajacy”

• łatwy do współdzielenia się

• przenośny

City

lajf

• przenośny

• zachęcający do interakcji:• konkurs scenariuszowy• konkurs castingowy• sondy• klikalne produktyC

ityla

jf

Citylajf

Promocja

City

lajf

Kampania promocyjna

była prowadzona

tylko na portalu partnera

Dodatki

bez bez bez bez wsparcia wsparcia wsparcia wsparcia mediowegomediowegomediowegomediowego

City

lajf

Dodatki

City

lajf

bez bez bez bez wsparcia wsparcia wsparcia wsparcia mediowegomediowegomediowegomediowego

Łączniki

pomiędzy sezonem I a sezonem II

City

lajf

bez wsparcia mediowego

PR

City

lajf

Ponad 80 informacji PR-owych

ZauwaŜony przez internautów:• 523 tys. unikalnych uŜytkowników• 6,7 mln odsłon• Średni czas spędzony na stronie: 43 minuty• prawie 350 tys. wyświetleń odcinków

EfektyC

ityla

jf

Efektywny kosztowo:• koszt dotarcia 3-krotnie niŜszy niŜ w innych działaniach internetowych partnerów w 2008 roku

Komentowany przez media

WyróŜniony w konkursie Media Trendy

Dziękuję za uwagę!Dziękuję za uwagę!Dziękuję za uwagę!Dziękuję za uwagę!

anna.sakowicz@mindshareworld.comanna.sakowicz@mindshareworld.comanna.sakowicz@mindshareworld.comanna.sakowicz@mindshareworld.com