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Die positive Gestaltung von Kundenerlebnissen wird immer mehr zur Kernkompetenz erfolgreicher Unternehmen. Die verschiedenen Kundenkonktaktpunkte müssen aufeinander abgestimmt sein und entsprechend positive Erlebnisse bewirken.
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Touchpoint Experience Design
Ein Service der YOUSE GmbH
Februar 2014
Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112
© 2014 www.youse.de | info @ youse.de |
YOUSE - Touchpoint Experience gestaltenErlebnisse sind das, was beim Nutzer ankommt
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Touchpoint Experience
In Millisekunden unserer
Entscheidungen sind es Emotionen, die
uns leiten. Kundenerlebnisse sind das,
was uns bewegt. Sie bilden den
Schlüssel zum Erfolg. Mit jeder
einzelnen Berührung.
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Die konsistent positive Gestaltung von
Berührungspunkten mit Kunden wird in den nächsten
Jahren weiter an Bedeutung gewinnen.
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Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112
YOUSE - Touchpoint Experience gestaltenSchlüsseltreiber für nachhaltige Relevanz
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Mediennutzungsverhalte
n • In Zukunft werden immer
mehr digitale Touchpoints von
Kunden genutzt.• Offline- und
Onlinekontaktpunkte
verschmelzen zu einem
Erlebnis • Mobile Endgeräte weisen
über alle Zielgruppen hinweg
eine hohe
Nutzungsverbreitung auf.• Kundenkontaktpunkte werden
parallel und transmedial
genutzt.
Kundenverhalten• Informationen werden von Kunden
untereinander ausgetauscht.
Digitalisierung• Multiple und multisensorische
Kontaktpunkte durch digitale Medien
nehmen Einfluss auf (Kauf)-
Entscheidungen (Tablets, Mobile Phones,
Web Services).• Neue Möglichkeiten und Lösungen
ermöglichen, Zielgruppen personalisiertet
und individueller anzusprechen.• Spillover-Effekt: Nicht nur im Internet,
überall wird eine intuitive User
Experience erwartet.
Was kennzeichnet eine positive
Touchpoint Experience?
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YOUSE - Touchpoint ExperienceGute Erlebnisse fallen nicht aus dem CRM-Datenhimmel
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Menschen bestehen nicht aus
Daten, sie sind in erster Linie
fühlende Wesen. Positive
Kundenerlebnisse führen zu
einer positiven Grund-haltung
gegenüber dem Produkt sowie
dessen Hersteller und
Betreiber.
Bildquelle: http://www.markranstaedt.de/markranstaedtdok/pic/37/N-05-Menschen.jpg
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YOUSE - Touchpoint ExperienceDimensionen guter Touchpoint Experience
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...ermöglichen Kunden, ihre Ziele
ohne groß nachdenken zu erreichen
(Usability).
...bauen eine positive, persönliche
Beziehung mit dem Kunden auf
(Personalisierung).
...bieten sinnvolle Services und
Inhalte an (Touchpoint
Experience).
...verfügen über Mitarbeiter und
Produkte, die die Sprache des
Kunden sprechen (Customer
Centered Design).Quelle: u.a. http://www.aberdeen.com/Aberdeen-Library/8513/AI-customer-experience-management.aspx, Source: Capgemini Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice of the Customer Survey, Capgemini, The end of the banking autocracy.“, GMC Whitepaper, Ipsos MORI’s online omnibus, Oct 2013).
...bilden ein Erlebnis ab, das im
Gesamten positiv ist (Customer
Journey).
...stimmen verschiedene Kanäle wie
Webseiten oder Handbücher
aufeinander ab und leiten sinnvoll
weiter. (cross-mediales
Interactiondesign).
...integrieren Online und Offline als
EIN Erlebnis. (Digital Touchpoint
Design)
...haben definierte Prozesse und
Performance-Indikatoren hinterlegt
(Touchpoint Experience
Management).
Erfolgreiche Touchpoint Experience...
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YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenGute Experience spricht für sich
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Bildquelle: http://www.youtube.com/watch?v=6NI1Rpc5bUI
Personalisierter Bankautomat-
Service:
Der Bankautomat merkt sich die
häufigsten Kundeninteraktionen. Somit
treten für den Kunden wichtige
Handlungsziele in den Vordergrund. Die
Usability ist durch große Bedienobjekte,
Displays und eindeutige Beschriftung
intuitiv.
Dieser Touchpoint wurde explizit
in der Werbung bei Wells Fargo
aufgegriffen.
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YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenPersönlicher Kontakt am Bankautomaten im Video-Chat
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Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=xlMNBbpebbo
• Erhöhte Servicequalität 40
Prozent.• Kosteneinsparung bei
Bankautomaten.
Chuck Purvis Coastal Federal Credit Union CEO
• Leichte Bedienbarkeit durch
neues Benutzeroberfläche• Future of Banking• 98% positives
Kundenfeedback
Video Bankautomat• Leicht zu erlernen.• Vertrauen durch
persönlichen Kontakt.
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YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Erfolg durch eine starke Markenbeziehungsqualität
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• Die Berührungspunkte erfüllen
passgenauer spezifische Kunden-
bedürfnisse. • Über ein starkes und konsistentes
Markenkundenerlebnis mit und über
alle Touchpoints wird die Beziehung zu
Kunden gestärkt durch Zufriedenheit,
Vertrauen und emotionale Nähe.
Die einzelnen Performance Indikatoren an
Touchpoints werden optimiert. Unternehmen können
dadurch ihren Jahresumsatz im Schnitt z.B. um 13,5
Prozent steigern und die Anzahl der positiven
Nennungen in Social-Media erhöhen. (Studie "CXM and Product Communication“, Aberdeen Research, 2013)
Was sagen Kunden?
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Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg
YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenErlebnisse sind das, was letzten Endes zum Bleiben bewegt
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Die allererste Bank von Kunden kann
immer noch ihre letzte Bank sein. Was tun
Banken dafür?
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Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg
YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenDenken in Finanzkennzahlen allein liefert meist schlechte Erlebnisse
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• Weniger als 50 Prozent zeigen eine hohe
Kundenzufriedenheit.• Nur 37 Prozent der Kunden sind mit dem Verständnis der
Banken über ihre Bedürfnisse zufrieden.• 43 Prozent von Kunden empfinden Services
Touchpoints als zufriedenstellend.• Nur 44 Prozent sind mit der wahrgenommenen
Konsistenz von unterschiedlichen Angeboten zufrieden.Source: Capgemini Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice of the Customer Survey, Capgemini
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YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceWas aber erleben Kunden immer wieder?
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Bildquelle: http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg
„The same procedure as every year.“
Auch eine Umfrage von Ipsos Mori zeigt auf, dass über 50 Prozent der Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA mit den Kundenerfahrungen ihrer Bank unzufrieden sind.
(Source: „The end of the banking autocracy.“, GMC Whitepaper, Ipsos MORI’s online omnibus, Oct 2013)
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Bildquelle: http://www.taz.de/uploads/images/684x342/Bankhalle.20101122-14.jpg
YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenÜberall dasselbe Erlebnis: Filiale Jedermann
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Wiedererkannt? Kaum
Veränderungen und geringe
spezifische Marken-erlebnisse an
Touchpoints.
Welche Herausforderungen
ergeben sich bei der Touchpoint Experience?
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YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Herausforderungen, die es zu lösen gilt
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Touchpoint Erlebnisse verbessern: • Die Beratung lässt Kunden mit vielen Fragen zurück.• Die erwünschten Handlungen auf Webseiten sind falsch
definiert oder werden zu wenig durch die Webseitengestaltung
unterstützt.• Die mobile App weist eine schlechte Nutzerführung auf.
Konsistente und integrative Touchpoint Experience
gestalten: • Die Touchpoints führen Nutzer nicht zu einem ganzheitlichen
Nutzenerlebnis.• Die Touchpoints bieten keine guten Inhalte, Produkte oder
Services und unterstützten die Wertschöpfung nicht
ausreichend.
Digital Touchpoint Experience kreieren:• Die Filialberatung und Website-Informationen widersprechen
sich
(z.B. Produktpreise, Beratungsinformationen).• Die Offline-Angebote werden viel zu wenig durch digitale
Möglichkeiten unterstützt oder erweitert.
Offline
Online
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YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceKleinigkeiten entscheiden, ob Dinge angenehm sind
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Lösung: Durch die Anordnung der Stühle wurde eine Atmosphäre kreiert, die von Besuchern als deutlich positiveres Gesamterlebnis empfunden wurde.
Challenge: Wie kann das Warteerlebnis in Krankenhäusern verbessert werden?
JAMIN HEGEMAN, Adaptive Path, 2013
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Bildquelle: http://p4.focus.de/img/gen/q/n/HBqnd70E_Pxgen_r_630xA.jpg
YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceDie Qualität von Erlebnissen im Gesamten macht den Unterschied
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Maßgeschneiderte Lösungen und
einfache Benutzbarkeit, die ein
echtes Erlebnis bieten, stehen bei
Kunden ganz oben.
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YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceDigital und analoge Erlebnisse erfolgreich zusammenführen
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Unternehmen denken in Silos.
Kunden kennen keine Silos.
Online Offline
Kunden-
erlebnisse
Kunden-
erlebnisse
Online
Offline
Offline
Online
Offline
Sie erleben über alle Touchpoints hinweg „EIN“ Kundenerlebnis.
Mehrere Erlebnisse
Offline
Online
Offline
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YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceKunden stolpern immer wieder über die selben Erlebnisse
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Bildquelle: http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg
Unternehmen müssen ihre Kunden-erlebnisse systematisch analysieren, gestalten und konsequent ihre Wert-schöpfung danach ausrichten. Digital wird dabei immer wichtiger.Ausgangspunkt bildet die Darlegung der Customer Journey und die Gestaltung des Touchpoint Experience Design, damit alle Kanäle perfekt (intuitiv und konsistent) aufeinander abgestimmt sind (crossmediales Interactiondesign), die Bedürfnisse von Kunden und Marke befriedigen (Customer Experience) und auf Geschäftsziele optimal einzahlen (Touchpoint Experience Management).
Wie gelangt man zu einerpositiven Touchpoint
Experience?
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YOUSE – Gestaltung der Touchpoint ExperienceKundenerlebnisse als Gesamterlebnis
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Unternehmen sollten systematisch nutzerzentriert Ihre
Touchpoints analysieren und kontinuierlich verbessern.
Unternehmen sollten Ihre Touchpoints integriert und konsistent
gestalten und in ganzheitlichen Kundenerlebnissen denken.
Für eine kontinuierliche Qualitätsverbesserung sollten
Unternehmen bei der Gestaltung der Touchpoints richtige und
relevante Performance Indikatoren hinterlegen und Prozesse
danach ausrichten.
Um digitale Potenziale voll auszunutzen sollten Unternehmen
insbesondere analoge Touchpoints um kundenrelevante digitale
Services erweitern und nutzerzentriert entwickeln.
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TouchpointExperiences
YOUSE – Gestaltung der Touchpoint ExperienceIdentifikation der Kundenberührungspunkte
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Informieren
über die
WebseiteKauf des
Produktes online
Online nach Filiale
suchen
E-Mail an
Service schreibenBeratung
vor OrtEinkaufszettel online
anlegen & ausdrucken
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TouchpointExperiences
YOUSE – Gestaltung der digitalen Touchpoint ExperienceSinnvolle Integration und Erweiterung digitaler Erlebnisse
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Website
Experience
Search
Engine
Experience
Mobile App
Experience
Social Media
Experience
Experience
Digital Advertising
Experience Digital Signage
Experience
Tablet
ExperienceDigital Service
Experience
Web Shop
Experience
Wie entwickelt YOUSEeine positive
Touchpoint Experience?
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YOUSE - Touchpoint Experience gestalten Lösungsansätze für ganzheitliche Kundenerlebnisse
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Touchpoint Erlebnisse verbessern: • Wir verbessern die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Webseiten,
mobile Anwendungen oder Bestellprozesse.• Wir gestalten digitale Interfaces, die sich ohne groß
nachzudenken bedienen lassen.
Konsistente und integrierte Touchpoint Experience
gestalten: • Wir kreieren konsistente und aufeinander abgestimmte
Berührungspunkte, damit Kunden EIN Kundenerlebnis
wahrnehmen.
Digital Service Experience kreieren:• Wir entwickeln digitale Services, die Ihre Produkte und
Angebote um erwünschte Features, Angebote und
Anwendungen erweitern.
Cornelia Schauber, YOUSE, Senior Consultant
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YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Planen – Erforschen – Bewerten – Gestalten – Optimieren
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Evaluation of Touchpoints• Bewertung der Touchpoint
Experience• Durchführen von
Nutzerstudien & Testreihen
User Experience Research:
Customer Needs & User Insights• Erforschen von Bedürfnisse & Insights :
Verhalten, Einstellungen, Erwartungen,
Emotionen, ZielePlanen & Strategie:
Customer Journey &
Touchpoints• Identifikation von
Touchpoints• Analyse und Definition von
Business-Zielen und
Strategie
User Experience Design of Touchpoints• Gestaltung der User Interface Design, Visuelle
Ästhetik, Informationsqualität, Tonalität,
Relevanz,• Analyse der Markenkonsistenz, Crossmedialität,
Interaktivität, Usability, Transaktionswert
Testen und Optimieren• Festlegung von Experience-
Performance Indikatoren • Bewertung der Beziehungsqualität und
von Accessibility, Usability und
Joyability
Analyse &
Konzept
Umsetzung &
Optimierung
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YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Dimensionen positiver Erlebnisse
Seite 28
Um zufriedenstellende, emotional positive und rational
vertrauenswürdige Touchpoint Experiences zu gestalten, sind
verschiedene Dimensionen
zu berücksichtigen.
Informationsqualität, Relevanz, Tonalität,
Transmedialität, Interaktivität, Usability, Joy of Use,
Markenkonsistenz, Transaktionswert.
Inhalte
Mobile Usability
Personalisierung
Konsistenz
Performance von Support
E-Mail/Chat/Forum Verständlichkeit
Erreichbarkeit
Produktvorschläge/
Produktbewertungen
Digitale Integration Visuelle Ästhetik
Funktionalität
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http://www1.wdr.de/themen/sofa122_v-ARDFotogalerie.jpg
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Großes Kino beginnt mit großartigen Beziehungen.
• Die Basis aller Beziehungen bildet ein kognitives und
emotionales Erlebnis. • Unternehmen dürfen Ihre grundlegenden Kundenbedürfnisse
nicht vergessen und müssen starke Berührungspunkte
aufbauen, die gefallen finden.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.Und auf gute Erlebnisse.
Dr. Oliver BöppleYOUSE GmbH Berlin
[email protected]ße 62 | 10405 Berlin
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