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Auswertungen und Bewertungen von Kommunikation wird durch soziale Medien komplexer. Durch neue Verhaltensweisen und Generationenwechsel machen bisherige KPIs wie Pageviews alleine keinen Sinn mehr. Mehr dazu im Vortrag.
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Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Michael Rottmann. Principal Consultant. Schweizer Fachtagung. Communication Controlling. 30. Juni 2011
Namics.
Agenda.
à Julian und die Digital Natives
à Relevanz und Implikationen von Social Media
à Die Zukunft: Integriertes Controlling
à Die Realität: Möglichkeiten von heute
à Take Aways
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 2
iPad meets 70cm Mensch.
Erste Universitäten haben aufgehört e-Mail-Accounts für Studenten zu vergeben
Namics.
Nutzungsverhalten der Generationen (CH).
Digital Natives.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 6
42%
42%
47%
52%
69%
56%
60%
43%
41%
35%
16-24
25-34
35-44
45-54
55+
TV-Nutzung
Internet-Nutzung
Digital Divide
Frage: In a typical seven day week, on how many days (Anm. d. A.: % der Woche, 1 Tag = 14.3%) do you watch TV/use the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/
Namics.
13.1
12.9
10.2
10.3
8.6
7.5
5.7
4.5
4.3
3.5
16-24
25-34
35-44
45-54
55+
Internet per PC
Internet mobil
Zeit im Internet in Stunden (CH).
Digital Natives.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 7
Frage: In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/
Alter
Digital Divide
Namics.
Die Zukunft des Internets ist mobil.
Digital Natives.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 8
Web-Zugriffe
Zeit 2013
Mobile Internet überholt Desktop-Internet Desktop
Mobile
Quelle: Gartner, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1278413
Namics.
29
24
13
54
41
27
9
17
21
7
12
25
1
6
14
Digital Natives (13-24)
Mittelgruppe (25-34)
Digital Immigrants (35+)
vielseitig prodizierende Nutzer
Produzierende Nutzer
Partizipierende Nutzer
Konsumierende Nutzer
Nichtnutzer
Social Media Verhalten 2011.
Digital Natives.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 9
Quelle: Webresearcher Blog, http://webresearcherblog.wordpress.com/2011/04/06/projektnews-generationsunterschiede, Bild: zeix.com
Namics.
Was ist also anders.
à Alltag von Digital Natives
§ Multiple Kanäle und Inputs
§ Multitasking und Task-Switching
§ Multimedia-Alphabetismus
§ Trial & Error und Learning by doing
§ Direkte Interaktion und Experimentieruren
§ Daten als Gegenleistung
Digital Natives.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 10
Namics.
Relevanz und Implikationen von Social Media.
30.6.11 11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
3.0m
2.5m
2.0m
1.5m
11/2
009
12/2
009
09/2
009
10/2
009
07/2
009
08/2
009
05/2
009
06/2
009
03/2
009
04/2
009
02/2
009
Facebook: 2.872.823.682
01/2
010
Google: 2.780.997.436
Google vs. Facebook: monatliche Visits.
Relevanz und Implikationen.
Quelle: Ryanspoon.com, http://ryanspoon.com/blog/2010/02/24/facebook-google-yahoo-visits-uniques/ HubSpot Blog, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5739/What-Gets-More-Traffic-Than-Google-Now-Facebook.aspx
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 12
Namics.
Aktive Facebook-Mitglieder in der Schweiz.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 13
Quelle: Bernet Blog, http://bernetblog.ch/2011/04/01/facebook-zahlen-schweiz-wachstumskurve-flacht-ab/
Namics.
70m
Quelle: Feb 2010, http://www.allfacebook.com
Meinungsäusserungen auf Facebook.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 14
Namics.
Social Media Beiträge über...
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 15
Unternehmen 2009 Q1 2010 Ende 2010
Credit Suisse 19‘000 18‘500 74‘000
UBS 56‘000 39‘000 156‘000
Swisscom 5‘800 3‘300 13‘200
Cablecom 1‘900 850 3‘400
Migros 3‘000 2‘300 9‘200
Coop 2‘200 1‘800 7‘200
Raiffeisen 3‘200 2‘100 8‘400
Orange 5‘300 1‘150 4‘600
Sunrise 1‘300 370 1‘480
2011 +20%
Namics.
Internationales monatliches Beitragsvolumen für Finanzdienstleister.
Relevanz und Implikationen.
Citi: 45k
UBS: 14k
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 16
der Suchergebnisse zu den 20 weltweit grössten Marken führen zu user-generierten Inhalten 25%
Namics.
Das neue Marketing: Social Media CRM.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 19
1.6m Followers $3m Umsatz
Social Media ist eine fundamentale Veränderung der Art und Geschwindigkeit, wie wir kommunizieren.
Namics.
Kommunikation 2011.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 22
Owned Media
Paid Media
Earned Media
Selbstkontrollierte Kommunikation
Bezahlte Kommunikation
Verdiente Kommunikation
Namics.
Moderne Kommunikation: Owned Media.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 23
Paid Media
Earned Media
Selbstkontrollierte Kommunikation
Owned Media Kanäle:
§ Corporate Website § Microsite, Landing Page § Katalog § Kundenmagazin § Direct Mailing § Image-Video § ...
KPI § Pageviews, Average PV § Time per Visit, Cost per Visit § Conversion Rate § Leads, Cost-per-Lead § Online Revenues § Coupon-Rückläufe § Open-Rate, Click-through-Rate § Verbreitete Auflage § ...
Namics.
Moderne Kommunikation:
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 24
Earned Media
Owned Media Kanäle:
§ Banner § Adwords § Publireportagen § Print-Anzeige § Radiospot § TV-Spots § ...
KPI § Ad-Impressions § Cost-per-Click § Cost-per-Lead § Conversion Rate § ROI § Adwords Click-through-Rate § Verbreitete Auflage § ...
Paid Media
Bezahlte Kommunikation
Namics.
Moderne Kommunikation:
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 25
Owned Media
KPI § Retweets, Likes § Sentiment Index § Klout Score, Interaction Points § Bewertungen, Empfehlungen § Anzahl Backlinks, SERP Position § ...
Paid Media
Verdiente Kommunikation
Kanäle: § Fan Communities,Foren § Externe Blogs § Facebook Page § Kommentare, Reviews § Berichte in der Presse § Demonstrationen § Pers. Empfehlungen § ...
Earned Media
Namics.
Schnittmengen.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 26
Owned Media
Paid Media
Earned Media Corporate Blog
Twitter Kanal Facebook Page Eigene Community Suchmaschinen-Platzierung
Facebook Ads YouTube Ads Affiliate Blog-Marketing
Namics.
Bedeutung aktueller und neuer Messgrössen: Pageviews vs. Engagement Points.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 27
Beitrag Pageviews Engagement Points
Effiziente Suchmaschinenoptimierung im Contentbereich
Woran Social Media Projekte häufig scheitern
Die (neue) Bedeutung von Web-Content
Top 10 Internet-Trends 2011
Für den Nutzer oder die Suchmaschinen schreiben
Stirbt E-Mail-Marketing aus?
Mit der „Mobile Idea Machine" mobile Businesscases...
Usability Testing selbstgemacht
Quelle: Auswertung des Namics Blog, Top-8 Beiträge, Mai/Juni 2011, blog.namics.com
Owned Media Messung
Earned Media Messung
Namics.
Verhalten und Möglichkeiten verändern sich.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 28
Namics.
Skittle.com – Website die keine ist.
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 29
Namics.
Probleme konventioneller Messungen. à Aussagekraft ?
§ Sind viele Pageviews gut?
§ Ist eine hohe Zeit auf meiner Website gut?
§ Was sagen Tausenderkontaktpreis / Cost-per-Million (CPM)?
à Aufwand der Datengewinnung ?
§ Kundenumfragen
§ Stimmung zu Ihrem Produkt
§ Opinion Leader
§ Tatsächliche Verbreitung in der Zielgruppe
à Soziale Interaktion ?
Relevanz und Implikationen.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 30
Namics.
Die Zukunft: Integriertes Controlling für Owned, Earned und Paid Media.
30.6.11 31 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
Wir messen heute die Klassiker, aber was ist mit den Earned Media?
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 32
Namics.
Heterogene Daten, Kennzahlen und Zeiträume.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 33
SEO
Konversion Webtraffic
Namics.
Beispiel: Business-orientiertes Dashboard.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 34
Namics.
Übersicht über Zielerreichung.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 35
Namics.
Historie und Zusammenhang zwischen Zielerreichung und Massnahmen.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 36
Namics.
Noch mehr: 360° Controlling und Reporting.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 37
Communication Controlling
Umfragen SM eigene
SEA Performance
Web Analytics
SEO Performance
Ad Performance
SM extern
Namics.
Messwerte im 360° Controlling.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 38
§ Downloads § Subscriptions § Content Bewertungen + § Engagement Points § Comments § Likes, Retweets
§ Wert eines Downloads * Anzahl Downloads § Wert einer Anfrage * Anzahl Anfragen § Wert eines Besuchers * Besuche § Wert eines Leads * Leads § Downloadrate § Konversionsraten § Online-Umsatz § Werbeausgaben § Ausgaben Web, App, Mobile, Content
Imag
e Vi
sibi
lity
Invo
lvem
ent
Valu
e
§ Ad Impressions § SEO Referers § Anzahl Backlinks / Inboundlinks § Pageviews § Twitter Reach § Landing Page Visitors / Twitter Followers § Facebook Visits § Share of Voice
§ Kundenzufriedenheit (Umfrage on-/offline) § Service Center Bewertungen (Mail) § Bewertungen auf Plattformen § Sentiment Index (Social Media) § Feedback-Forms (Web) § Anzahl Fans, Followers
$ Digital Communication Inidicators
Namics.
Übersetzt in eine integrierte Auswertung.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 39
Imag
e Vi
sibi
lity
Invo
lvem
ent
Valu
e
$ Digital Communication Dashboard
Aggregate Brand Sentiment
Social Media SI
Umfragen
Web Feedback
Ad Impressions SEO Referers Pageviews Twitter Reach Facebook Visits Share of Voice
Engagement Points Content Bewertungen + Comments Likes, Retweets Downloads Subscriptions
527 490
310 300
599 619 647
Digital Value
Digital Spendings
Target overall
92‘000 65‘000 3.8%
89‘716 63‘326 2.3% Mon
th
Targ
et
Alerting (SMS / Mail)
Namics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 40 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
Einige Tools.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 41
Namics.
PostRank: Engagement messen.
à Messung von
§ Blogs
§ Websites
à Messgrössen
§ Engagement Points
§ Engagement Events
§ Web Analytics Daten
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 42
Namics.
Klout: Twitter Kennzahlen messen.
à Messung von
à Messgrössen
§ Tatsächliche Interaktion
§ Tatsächliche Verbreitung
§ Relevanz für Besucher
§ Beliebtheit
§ Einfluss
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 43
Namics.
Klout: Zoom.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 44
Wahrscheinlichkeit, dass der veröffentlichte Inhalt weiter verarbeitet wird
Anzahl der tatsächlich erreichten Leserschaft
Namics.
Hootsuite: Twitter, Facebook, Analytics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 45
Namics.
Hootsuite: Integrierte Cross Channel Reports.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 46
Namics.
Webtrends 9: Facebook Campaign.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 49
Namics.
Webtrends 9: Facebook Campaign.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 50
Namics.
Webtrends 9: Blog Analytics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 51
Namics.
Adobe Omniture: Cross Channel Messung.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 52 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
Adobe Omniture: PDF Reports. Das Bild kann nicht angezeigt werden. Dieser Computer verfügt möglicherweise über zu wenig Arbeitsspeicher, um das Bild zu öffnen, oder das Bild ist beschädigt. Starten Sie den Computer neu, und öffnen Sie dann erneut die Datei. Wenn weiterhin das rote x angezeigt wird, müssen Sie das Bild möglicherweise löschen und dann erneut einfügen.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 53
Namics.
Take Aways.
30.6.11 54 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
Schweizer Mediennutzung und Werbeinvestments.
Take Aways.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 55
Quelle: Werbeinvestitionen: Media Focus Werbedruckstatistik 2009 Medianutzung: EIAA Mediascope Schweiz, Wöchentliche Nutzung der Medien in %
Namics.
Realität heute: Budgets, Tracking, Controlling.
Take Aways.
30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 56
Paid Media
Earned Media
Owned Media
29
24
13
54
41
27
9
17
21
7
12
25
1
6
14
Digital Natives (13-24)
Mittelgruppe (25-34)
Digital Immigrants (35+)
vielseitig prodizierende Nutzer
Produzierende Nutzer
Partizipierende Nutzer
Konsumierende Nutzer
Nichtnutzer
Namics.
Fazit.
à Nutzerverhalten verändern sich (Clicks vs. Interactions)
à Erfolg in Social Media verdient man sich
à Zusammenhänge zu erkennen wird komplexer
à Reduktion ist die Chance im Digital Controlling
à Tools können vieles, entwickeln sich aber erst
Take Aways.
30.6.11 57 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
Earned Media bieten dem Communication Controlling unglaubliche Möglichkeiten.
[email protected] Twitter @netunion
© Namics
30.6.11 58 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.