Programmatic AdvertisingSurvey 2016 Feit versus Fictie

Presentatie onderzoeksresultaten Magiel Tak en Jochem Boot

2

Programmatic Advertising heeft al groot aandeel in reclamebudget…

Bronnen: IAB Report, emarketer.com, unruly.co mediafacts.nl

“A LARGE PROPORTION OF SKY

MEDIA IS NOT YET PROGRAMMATIC,

BUT THAT’S CHANGING.” David Fisher,

Head of Digital at Sky Media

3

…en ontwikkelt zich verder

4

Desondanks is niet iedereen overtuigd van programmatic advertising

Vrees voor lagere prijzen per duizend impressies (CPM) als resultaat van Automated Trading Andere organisatie nodig met dure FTE, wat programmatic advertising niet goedkoop maakt

But Refinery29 and a host of other new-media companies —among them, Vice Media, Vox Media, BuzzFeed and Mic — are bucking that approach, arguing that automated ad technologies are to blame for overrunning the Internet with too many ads and obnoxious tracking mechanisms

Agency fee

Publishersrevenue

Agency fee

Publishersrevenue

SSP’s, DSP’s, DMP’sTechnology

providers, data providers, trading

desks

Een groot deel van de opbrengst blijft aan de strijkstok van de tussenpartijen hangen

5

“Waarom moet ik als uitgever programmatic advertising

overwegen?”“Wat komt er bij kijken?”

“Verschillende meningen.

Wie heeft er gelijk?”

6

Nieuwe Driehoek

Google & vrienden uit Sillicon Valley

Onomkeerbare ontwikkeling ingezet door de Google’s van de nieuwe wereld

Traditionele uitgevers

Adverteerder

Consument

STARTPUNT: Ik zoek een productInspiratie

Finetuning boodschap op ontvangerExposure, bereik

Oude driehoek

Programmatic Advertising biedt antwoord van uitgevers op Google

7

Wat is Programmatic Advertising nou precies?

Weergave door IAB toont perfect wat onderdelen zijn van de machine

Geavanceerde machine die adverteerder aan de knoppen zet en markt transparant maakt

Aan de machine wordt nog gesleuteld Voortdurend nieuwe

ontwikkelingen Nog geen standaarden Aansluiting op bestaande

processen, systemen en organisatie

Veel verschillende leveranciers die delen van machine leveren En allemaal een stuk van de taart

willen hebben…

8

Triggers om naar Programmatic Advertising over te stappen zijn divers

Geloof in onomkeerbare beweging, concurrentie Google Ads beantwoorden Print krimpt, online in brede zin des woords heeft de toekomst Natuurlijke doorontwikkeling vanuit alle nieuwe digitale ontwikkelingen Landelijk bereik met overvloed aan advertentieruimte ‘Big Data’ op gebied van klantgedrag Adverteerders nog meer en beter bedienen Nieuwe adverteerders aantrekken (buitenland) Bijsturing makkelijker, sturen op conversie Kosten van verkoop moeten omlaag

Biedt adverteerders en mediabureaus de mogelijkheid tot (bij-)sturen op resultaat van campagne

9

Argumenten om (nog) niet naar Programmatic Advertising over te stappen

Niche titels met positief advertentieresultaat Lage graad van automatisering en weinig IT affiniteit Platte banners en geen klantdata Survival modus, geen geld om te investeren, angst voor het

nieuwe Geen kennis over wat programmatic is en hoe je het moet

organiseren Kat uit de boom kijken Niet de juiste mensen om zoiets op te zetten Laag advertentie aandeel van de omzet

“We zijn nog steeds in staat om goede prijzen te krijgen voor onze

advertentieruimte tegen aanvaardbare kosten. Ik zou gek zijn

om nu met onze niche titels op programmatic over te stappen!”

[anoniem – directeur/uitgever]

10

Verschillende meningen was aanleiding Programmatic Advertising Survey

Magnus Red heeft in samenwerking met Mediafacts onderzoek uitgezet Doel: feiten en meningen over Programmatic Advertising naar boven halen

Kwantitatieve en kwalitatieve vragen: Welk percentage van de online omzet wordt verdiend met programmatic? In welke kanalen wordt programmatic aangeboden? Waar moet je aan denken als je het wel doet? Welke trends zijn er zichtbaar?

Komende slides geven samenvatting van relevante uitkomsten

11

Het onderzoek is niet alleen door traditionele uitgevers ingevuld

79% van de respondenten is actief in de media 65% van de respondenten werkt op de afdeling (online) advertising of sales 50% van de respondenten werkt in een bedrijf met meer dan 500 medewerkers

Media79%

Retail7%

Anders, namelijk...14%

Sector

(Online) marketing14%

(Online) advertising29%(Online) sales

36%

E-commerce7%

Anders, namelijk...14%

Afdeling

2 - 5036%

51 - 1007%101 - 500

7%

500 <50%

Aantal medewerkers

12

Vooruitzichten op meer omzet was belangrijkste aanleiding om te starten

Ruim de helft van respondenten is al lange tijd bezig met programmatic advertising

Belangrijkste reden om met programmatic advertising te starten: vooruitzichten op meer omzetAdverteerders

vroegen erom15%

Vooruitzichten op meer omzet

40%

Lopen graag voorop op de markt

25%

Mogelijkheid om meer adverteerders

te trekken (o.a. buitenlandse)

10%

Anders, namelijk...10%

Waarom is uw organisatie begonnen met programmatic advertising?

13

Positief effect omzet voor alle partijen die aan programmatic advertising doen

Wisselend beeld in mate van toepassing Paar deelnemers hebben geen programmatic,

maar halen wel ongeveer helft omzet uit online Aantal deelnemers die volledig op programmatic

advertising zitten Alle deelnemers die aan programmatic advertising

doen geven een positief oordeel over de omzet 66% - positief effect 33% - heel positief effect

Geen enkele respondent noemt onzekerheid over toekomstige verdiensten een nadeel

Hoewel 14% wel gevaar ziet in waardedaling of stijging advertentievoorraad (passen progr adv toe)

0%

1 - 20%

21 - 40%

41 - 60%61 - 80%

81 - 100%

Geen idee

Advertentie-inkomsten: % digitale advertenties

1 - 20%

21 - 40%

41 - 60%

61 - 80%

81 - 100%

Geen idee

Digitale advertenties: % omzet programmatic

14

Aanbod lijkt zich te ontwikkelen naar alle kanalen en producten

Alleen ‘native’ als product nog wisselend in aanbod Van deelnemers die programmatic advertising

biedt 28% alle combinaties biedt 57% alle combinaties behalve ‘native’

Grootste deel biedt programmatic advertising aan via open RTB

Mobile video

Mobile display

Mobile native advertising

Online video

Online display

Online native advertising

Welke kanalen en producten biedt u via open RTB aan?

Volledig60%

Bijna in het geheel10%

Ongeveer de helft20%

Bijna niet10%

Aandeel digitale programmatic advertising transparant via open RTB

15

Wisselend beeld van mate waarin doelen behaald zijn

In welke mate zijn de verwachte voordelen van programmatic advertising behaald? Helemaal niet 0% Enigszins 30% Grotendeels 40% Volledig 30%

Deelnemers die ‘enigszins’ aangaven zijn de niet-uitgevers

Volledig30%

Grotendeels40%

Enigszins30%

16

Dedicated yield management is belangrijkste succesfactor

Belangrijkste factor is dedicated yield management Geldt voor alle deelnemers die programmatic

advertsing toepassen Gevolgd door 4 andere belangrijke factoren

Juiste kennisniveau van advertentietechnologie Doordacht product development Data / business intelligence op orde Juiste kennisniveau en toewijding sales team

Twee factoren die beperkter van belang worden geacht Integratie met backoffice systemen Commitment management

Dedicated yield

managementJuiste

kennisniveau van

advertentie-technologie

Doordacht product

development

17

Trends volgens de respondenten

Tweederde gelooft dat er over 10 jaar nog manual online advertising bestaat

Belangrijkste trends volgens deelnemers: Visibility van advertenties [64%] – adverteerder

betalen voor werkelijke kijktijd Verkoop van data (bv. Consumentenprofielen)

[50%] – finetunen doelgroep Video [50%] – lastiger qua tooling, kleinere

inventory Native advertising [43%] – bewerkelijker, want

maatwerk en wanneer is het echt native? Meeste deelnemers geloven dat native ook gaat

werken met programmatic advertising Plus mobile, SEA, E-mailmarketing en headerbidding

Dit passen wij al toe50%

Niet, per definitie kun je native als maatwerk niet via programmatic verhandelen

10%

Niet, dit passen we nog niet toe maar we geloven dat dit wel mogelijk gaat worden

40%

Bent u bezig om native advertenties via programmatic tooling te verhandelen?

Hoogstwaarschijnlijk niet9%

Waarschijnlijk niet27%

Waarschijnlijk wel45%

Hoogstwaarschijnlijk wel18%

Bestaat manual online advertising nog over 10 jaar?

18

Programmatic advertising pakt dus positief uit, maar vraagt ook veel van uitgevers

Als je het doet, moet je het goed doen Verdient u nu nog genoeg? Onomkeerbare ontwikkeling Programmatic advertising is een

strategische keuze. Je doet het er niet bij. Half zwanger bestaat niet

Investeer in bijbehorende processen met de juiste mensen en systemen

Nieuwe vaardigheden nodig Nieuwe functies en/of uitbreiding

van bestaande functies: Prijs strategen / yield managers Data crunchers Technology experts

Daarnaast blijft het belangrijk om innovatieve advertentieproducten te blijven bedenken en te vermarkten.

Nieuwe processen inrichten en zo optimaal mogelijk inregelen in bestaande structuur

Product development

Advertising technology

Yield management

Sales

Adverteerder

Consument

Backoffice/operations

5

10

11

Keuze best-of-breed of single solution Voor ieder kanaal (display, video, in app-online)

kan er gekozen voor de advertsing technology die het best past of voor een advertising technology die alles omvat

Best-of-breed betekent meer opties, alles is mogelijk. Single solution heeft als voordeel lagere kosten, minder beheertijd

Organisatie Systemen

Bedrijfsprocessen

Strategie

1 7

64

2 38

9

19

Over de auteurs

Magiel Tak (m.tak@magnus.nl) werkt als senior management consultant bij Magnus Red. Hij weet als geen ander strategische veranderingen in de praktijk te brengen. Zo helpt hij al 15 jaar mediabedrijven met het verbeteren van hun dienstverlening aan hun klanten. Zijn opdrachtgevers zijn divers: van Malmberg tot Telegraaf, van Endemol tot HBO, van ANWB tot Koninklijke Boekverkopers Bond. Hij zette dit jaar de Programmatic Advertising Survey op in samenwerking met Mediafacts.

Jochem Boot (j.boot@magnus.nl) werkt als senior management consultant bij Magnus Red. Hij richt zich op het verbeteren van commerciële processen binnen commerciële organisaties. Zijn opdrachtgevers zijn bekende B2C-organisaties zoals Sanoma en Reed Business, Essent en G-Star. Hij leidde verschillende Programmatic Advertising projecten en kent state-of-the-art technologieën en organisatievormen.

Meer over Magnus Red op www.magnus.nl/red