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NEXT CONTENT / IPERIAGO
L’E-BUSINESS TOURISTIQUE
:
priorités et opportunités
1
Journée du 5 mars 2015
NOS OBJECTIFS : COMPRENDRE…
2
1Commentse comportentles internautes
2L’écosystèmedes acteurse-tourisme
3L’influencedes évolutions techniques
Pour actionner les leviers de performancecommerciale dans l’e-tourisme
4
3
QUI SUIS-JE ?
06 73 24 02 97
[email protected]/in/jeromemorlon/
www.iperiago.comwww.next-content.com
www.next-tourisme.com@iperiago @nextcontent @nexttourisme
Jérôme MORLON
Plus de 10 ans à la têtede grands sites WebPilotage de rédactions Web ContenuDéveloppement d’audience MarketingMaîtrise d’ouvrage Projet
Aujourd’huientrepreneur, consultant, formateur
brand contentdans le tourisme
études, projets, événements, conseil…
LES USAGES
5
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois,dans le cadre du dernier voyage
Les canaux de commande
LES USAGES
6
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
Les produits réservés en ligne
LES USAGES MOBILES
7
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concerné,ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois
Les achats depuis un smartphone et une tablette
15%
12%
8%
8%
42%
46%
35%
35%
Billets d'avion
Nuits d'hôtels
Sm
art
ph
on
e ?
Plusieurs fois Une fois
Jamais mais c'est envisageable Jamais et cela ne me paraît pas envisageable
12%
11%
12%
12%
54%
54%
22%
23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Nuits d'hôtels
Billets d'avion
Tab
lett
e ?
LES USAGES MOBILES
8
5%réservent un hôtel sur place
depuis un smartphone(3% depuis une tablette)
14%des derniers séjours
ont été réservésvia une tablette
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, possesseurs de smartphones,respectivement de tablettes, ayant réservé en ligne depuis moins de 12 mois la prestation concernée
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, dernier voyage réalisé
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
9
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois,dans le cadre du dernier voyage
Les canaux de prise d’information
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
10
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois,dans le cadre du dernier voyage
Le nombre de sites visités avant la décision d’achat
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
11
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concernéayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
Les équipements pour consulter l’information
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
12
Source : Comscore, 2013
Les équipements pour consulter l’information
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
13
Les sources d’information pour la destination
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
LES USAGES
14
Les sources sur Internet pour la destination
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
LES USAGES
15
Les sources les plus influentes
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
LES USAGES
16
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
Les arbitrages prestations séparées / séjours-circuits
72% des séjours réservés
ont donné lieu à l’achat de prestations séparées
L’achat de packageprogresse avec l’âgepour les séjoursà l’étranger
80% des packagesont pu être personnalisés, 90% pour les séjoursen France
LES USAGES
17
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
La durée du parcours d’achat
2 semaines ou plus
dans 60% des cas
La durée du séjouraugmente grandement la durée du parcours d’achat
Le plus chronophage : trouver un hébergement, puis choisir la période, puis choisir la destination
Le conseil est cherché sur des sites d’aviset la confiance est accordéeà la recommandation sociale
Du temps est pris pour comparer
L’usage en mobilité progresse, y comprissur place pour la réservation d’hébergement
LES USAGES : QUE RETENIR ?
18
Désintermédiation ?
En pratique de nouveaux intermédiaires : comparateurs (avis, prix), sites d’avis, Google,
plates-formes de réservation…
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
20
L’agence de voyage, challengée sur ses 2 rôles
Vente directe
Compagnie aérienne
Conseil
Sites d’avis
Les agences de voyage en ligne (OTA) :Expedia, LastMinute, Opodo, Voyages-SNCF…
Les comparateurs :Easyvoyage, Liligo, Kayak, Trivago…
Les plates-formes de réservation :Booking.com, Hotels.com, Abritel, Airbnb…
Les sites d’avis et de contenus :Tripadvisor, Zoover, Routard.com, Linternaute…
LES PRINCIPAUX ACTEURS
21
La convergence OTA – comparateurs ?
Pas le même métier mais une distinction parfois floue pour le consommateur
Le modèle OTA menacé plus largementpar le développement de la spécialisation
et l’attrait pour le partage et le social
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
22
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
23
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce
Les priorités numériques des décideurs e-tourisme du secteur privé
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
24
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires ou impliqués dans les actions marketing et communication sur Internet
Et en matière de marketing et communication numérique
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
25
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires ou impliqués dans les actions marketinget communication sur Internet, ayant au moins prévu d’accroître l’effort sur un levier – Forte audience : > 500 000 visites par mois
Les leviers qui sont renforcés dans le secteur privé
Concept ancien…mais effet démultiplicateur d’Internet
Succès des services phares comme Airbnbrepose sur la facilité et la confiance
LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
26
LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
27
4% 5%
32%
59%
Oui, je l'ai déjà fait
J'ai prévuprochainement de lefaire
Pas encore fait maisje trouve celaintéressant
Non et je ne trouvepas cela intéressant
24%
4%
43%
29%
Oui et je comptecontinuer
Oui mais je nesouhaite pasrenouvelerl'expérience
Jamais mais c'estenvisageable
Jamais et cela nem'intéresse pas
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage
Locataires Hébergeurs
La pénétration de la location d’hébergement de vacances entre particuliers
Dans les 2 cas, d’excellents taux de satisfaction
LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
28
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce
La perception du phénomène par les professionnels
Les distributeurs classiques restentle point de départ
Mais l’innovation est du côtédes spécialistes et du collaboratif
L’acquisition directe reste un défi difficile
EN PRATIQUE ?
29
Les plates-formes offrent de faibles marges mais permettent plus facilement l’acquisition
et sont aussi ouvertes à l’international
Ensuite, la fidélisation est possible : e-mailing, réseaux sociaux, voire la vente en direct
Il est décisif de bien gérer les avisdes consommateurs, avec proactivité
QUELLE TACTIQUE ?
30
La qualité des appareils photos des smartphones favorise le partage d’images
La géolocalisation autorise de nouvelles approches expérientielles
La collecte de données d’usage permetde fidéliser et d’inspirer, d’ajuster les prix…
QUELLES ÉVOLUTIONS ?
32
LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE
33
58%
39%
43%
39%
86%
68%
78%
82%
76%
62%
Secteur privé
Développement de l'activité Image et notoriété Relation client
85%
62%
87%
66%
95%
77%
94%
86%
88%
69%
Secteur institutionnel
Instagram devant Twitter pour l’image de marqueet le développement de l’activité
(part des décideurs jugeant le bilan positif ou très positif sur chaque réseau)
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce
LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE
34
Vine6 secondes de vidéo (capsule)…
Instagram a surfé sur l’idée(cette fois 15 secondes)
Pour :un teasing,un indice,
une devinette visuelle,montrer un menu,
une chambre,donner une direction,
effectuer un 360°…
SnapchatChaque photo ou vidéo envoyée
n’est visible que de 1 à 10 secondes par le destinataire
Exemple :Les « geofilters »
Publicité géolocalisée (géofencing mobile)
Nouveaux dispositifs : exemple la gamification
Nouveaux supports : exemple les beacons
NOUVELLES EXPÉRIENCES
35
LE DATA MARKETING
36
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce
L’exploitation par les professionnels du secteur privé
Exploiter les réseaux sociaux pour fidéliser, explorer le storytelling pour créer de
l’engagement
Penser social, local et mobile (SoLoMo)
Utiliser les données d’audience (réseau, site),et tracer vos visiteurs (sites tiers, e-mailing)…
EN PRATIQUE ?
37
LES STRATÉGIES D’ACQUISITION
39
« Owned »Votre site WebVos applicationsVos comptes tiers…
« Paid »La publicité (campagnes, sponsoring…)
« Earned »Les retombées médiatiques,le « buzz »…
La visibilité spontanée est du plus en plus rare
Contrôlemais de la concurrence,
et moins crédibles
Transparent et crédible
mais sans contrôle
Gratuit ou payantil demande une stratégie fine et continue
un choix avisé des mots-clés (« short » et « long tail »)une attention particulière portée aux « landing pages »
Ne pas hésiter à beaucoup testeret à manipuler des outils
Au fait, qui est le premier lecteur d’un contenu sur le Web ?
Le moteur de recherche !
LE RÉFÉRENCEMENT
40
LA PUBLICITÉ EN LIGNE
41
Annonceurs(les marques)
Microsoft, OrangeVivendi, PMU, Meetic…
Agences(création, plan média,
achat d’espace)
Havas, ZenithOptimedia, Carat, OMD, KR Media...
Régieset Ad Networks
Pages Jaunes, Lagardere, TF1,
Le Figaro, Aufeminin,Sud Ouest,
France Télévisions, Allociné, Prisma,
CCM Benchmark…
Plates-formesd’ad exchange
Google, Facebook,Hi-media…
Plates-formesde retargeting
Criteo, Google, Nextperformance…
Editeurs
AC
HETEU
RS V
END
EUR
S
L’intérêt du retargeting dans un paysage complexe
Constituer les basesQualifier vos clients
Travailler le messageStorytelling, ciblage, brièveté
Suivez les comportementsOuvreurs, récurrents…
L’E-MARKETING DIRECT PAR E-MAILING
42
Disposez d’un site Web simple mais efficace :donnez envie, véhiculez de l’humain, favoriser l’action
Affichez clairement les promotionsmais ne pratiquez le yield qu’en analysant
précisément votre historique
Déployez un parcours de réservationen 3 clics maximum
PRIX, PAIEMENT ET CONVERSION
43
Quelle efficacité veut-on mesurer ?
Quantité ?position dans Google, visiteurs, fans/followers,
inscriptions/leads, ventes, chiffre d’affaire…
Qualité?satisfaction, fidélité, influence, engagement, feedback…
(tous peuvent néanmoins se quantifier)
LA MESURE DE PERFORMANCE
44
Bien piloter les canauxen fonction de la saisonnalité et/ou de la cible
pour optimiser la rentabilité
Référencement, ergonomie, contenus :disposer d’un site efficace au service de la visibilité
et de la transformation
Faire les bons choix en matière d’achats publicitaires et de marketing direct
Bien collecter et exploiter l’information
LES GRANDES PRIORITÉS
47
OBTENIR DU CONSEIL
Allier Tourismepremier niveau de conseils
en termes de création de site Internet, référencement,publicité online, moteurs de recherche…
et bien entendu l’Open System et le SDIT gérés par le CDT
PRATIC Auvergneest le pôle de ressources d’information et de diffusion
des usages numériques professionnels en Auvergnepour répondre à vos interrogations, vous accompagner
dans vos démarches et dans la mise en œuvre de vos projets, organiser des ateliers, des conférences, des formations...
50
COMPRENDRE
L’Observatoire de l’e-tourismeBilan, projets et vision de 200 décideurs de l’e-tourisme
Le numérique dans la consommation de voyageset les parcours d’achat de 1 200 consommateursOpinions et attentes sur les nouveaux services…
Avril 2014, 142 pages, 97 graphiques, 21 tableauxhttp://www.next-content.com/observatoire-de-le-tourisme-2014/
NC EtudeEnquêtes, analyses, benchmarks, recherche…
http://www.next-content.com/etude/
51
METTRE EN ŒUVRE
NC Agency / Iperiago Agency
Conseil en choix technologiquesAide à la rédaction d’appels d’offre et aux choix de prestataires
Réalisation de projets Web et mobiles(maîtrise d’ouvrage et maîtrise d’œuvre)
Stratégie de contenus et de référencement
http://www.next-content.com/agency/
Projets ad hoc basés sur le socle Iperiagohttp://www.iperiago.com/entreprises
53
Avec
TABLE RONDE « ALLIER »
55
Anne-Laure Bucelle, directrice de la communication du CNCS(Centre National du Costume de Scène) à Moulins
Valérie Gorisse, propriétaire de gites et de chambres d’hôtes« Entre Ciel et Terre » à Voussac
Fabrice Nobili, propriétaire de l’Inter-Hôtel de l’Universà Montluçon
Pierre–Marie Tissier, propriétaire du Domaine d’Ygrande