Al final del curso los participantes podrán valorar un servicio de calidad, vía proveeduría mediante un Plan de Marketing, Establecer metas y supervisar los procesos de Venta con la empresa líder.

Al final del curso los participantes podrán valorar un servicio de calidad, vía proveeduría mediante un Plan de Marketing, Establecer metas y supervisar los procesos de Venta con la empresa líder.

Objetivo General del Curso

Estructura de un Plan de MarketingEstructura de un

Plan de Marketing

II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO

La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, Preferencias de los consumidores y posición de la empresa.

II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO

La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, Preferencias de los consumidores y posición de la empresa.

I. INTRODUCCION

¿De qué producto(s) o servicio(s) se trata?

Descripción detallada y explicación de su lugar

en el mercado.

I. INTRODUCCION

¿De qué producto(s) o servicio(s) se trata?

Descripción detallada y explicación de su lugar

en el mercado.

PROPUESTA DE VALORLa propuesta de valor describe una mezcla única

de atributos (tangibles e intangibles) de los productos o servicios, relación con los clientes e

imagen que el proveedor ofrece a su cliente

Precio

Calidad

Tiempo

Funcionalidad

Servicio

Relaciones

Marca

Atributos Producto/Servicio

Relación Imagen

Determina cómo la organización se puede diferenciar de sus competidores para atraer, retener y profundizar sus relaciones con los clientes claves.

DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

Definición del Segmento de Mercado Objetivo

Identificación de las Necesidades del

Segmento Objetivo

Definición de la Propuesta de Valor

CALIDAD DE SERVICIO

CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE UNA EMPRESA, NO RELACIONADAS CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO,

PERCEPTIBLES POR EL CLIENTE Y,

POR TANTO, GENERADORAS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN

Necesidades de los clientes:

Mínimos tiempos de espera

Disponibilidad de productos

Comodidad

Seguridad, protección de la lluvia y nieve

Disponibilidad de servicios adicionales

ORGANIZACIÓN ENFOCADA AL CLIENTE

Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y

futuras de los clientes, satisfacer

los requisitos de los clientes y

esforzarse en exceder las

expectativas de los clientes

III. EL MERCADO OBJETIVODescripción del segmento que del mercado que interesa.¿Por qué ese tipo de segmento?

IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADESSíntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas.

V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.)

III. EL MERCADO OBJETIVODescripción del segmento que del mercado que interesa.¿Por qué ese tipo de segmento?

IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADESSíntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas.

V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.)

Estructura de un Plan de MarketingEstructura de un

Plan de Marketing

Segmento objetivo:

Grandes conductores

Conductores clásicos

La generación joven

Segmentos NO escogidos:

Clientes preocupados por el precio

Conductores eventuales

Ejemplo: Mobil North American Marketing and Refining

Objetivos y Metas

Declaraciones Objetivo Meta

1. «Ser líderes del mercado... «.

2. «Mantener una Tasa de Crecimiento Anual

del 15%».

3. «Alcanzar una imagen de marca.....».

4. «Facturar 5.000 millones de dólares en los

próximos cinco años».

5. «Posicionarnos como el líder en servicio del

sector... «.

6. «Crecer por encima del crecimiento del

PIB».

7. «Conseguir una Cuota de Mercado del 22%

en tres años».

Elementos de un sistema de medición

¿Para qué hacer mediciones?

¿En qué lugar medir?Cerca de la actividad, no al final del proceso

¿Qué medir?Efectividad, Eficiencia, Adaptabilidad

¿Cuándo debemos medir?Posponer las mediciones contribuye a cometer

errores adicionales

¿Quién mide?

Ideal la autoevaluación

Elementos de un sistema de medición

¿Priorizando qué medir? Ideal v/s Real:Actividades críticas, satisfacción del cliente, cantidad de recursos involucrados

¿Quién retroalimenta? El cliente ¿Quién audita? Auditoría interna y/o externa ¿Quién fija los estándares?

Clientes, proceso, gerencia

¿Quién establece los objetivos de desafío (superior al estándar, búsqueda de excelencia, mejora continua)?

Equipo o líder (v/s Gerencia)

Del Control de la Calidad a la Excelencia Empresarial

Gestión de la Calidad Total

Calidad = Satisfacción del cliente

La Calidad Total busca un nivel elevado de calidad en cuatro aspectos:

Calidad del producto, Calidad del servicio, Calidad de gestión, y

Calidad de vida.

Estructura de un Plan de MarketingEstructura de un

Plan de Marketing

VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING

¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia? ¿Qué variables estratégicas, acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia?VII. PLAN DE VENTAS (síntesis)SíntesisCronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivoPresupuestoConsideraciones para la implementación y control.IX. APENDICE

VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING

¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia? ¿Qué variables estratégicas, acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia?VII. PLAN DE VENTAS (síntesis)SíntesisCronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivoPresupuestoConsideraciones para la implementación y control.IX. APENDICE

CALIDAD DE SERVICIO

CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE UNA EMPRESA, NO RELACIONADAS CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO,

PERCEPTIBLES POR EL CLIENTE Y,

POR TANTO, GENERADORAS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN

SEGÚN J. HARRINGTON SOLO EL 10% DEL COSTO DE UN PRODUCTO ES IMPUTABLE A LA MANUFACTURA DEL MISMO , EL RESTO SE DEBE A LOS SERVICIOS RELACIONADOS CON LA DISTRIBUCION, VENTA, ETC., ACTIVIDADES MUY SUSCEPTIBLES DE GENERAR SATISFACCION DEL CLIENTE

SELECCIONAR PROCESOS CLAVE

OBJETIVO

OBJETIVO

OBJETIVO

OBJETIVO

OBJETIVO

OBJETIVO

Alto = 10 puntos Medio = 5 puntosx Bajo = 1 punto

OBJETIVOS 1=> Cumplimentac. pedidos > 95 %2=> 2 nuevos productos por año3=> Satisfacción cliente > 85 %4=> PPM Montaje < 5005=> Rotaciones > 206=> Formación Ingles > 70 % MOI

1 2 3 4 5 6 Impactoproceso

Repercusión Cliente

Total

Gestión nuevos productos 25 10 250

Gestión Pedidos 30 10 300

Gestión Calidad x 26 10 260

Gestión Compras 30 5 150

Gestión Conocimiento 25 5 125

Gestión Estratégica 40 10 400Gestión Personas x x 27 10 270Gestión Financiera 15 5 75

Gestión Comercial y Marketing 35 10 350

TABLA 1: MATRIZ DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS-REPERCUSIÓN EN CLIENTES Y PROCESOS

Presentación conceptual del modelo de Sistema de Gestión de la Calidad

Responsabilidad de la Dirección

Gestión deRecursos

Medición, análisisy mejoras

Realizacióndel Producto

Proceso

Clientes

Satisfacción

ProductoSalidaEntrada

Clientes

Requisitos

Mejoramiento Continuo del Sistemade Gestión de la Calidad

Sistema de Gestión de la Calidad

GRÁFICA DE KANO

REQUISITOS BASICOS O

ESPERADOS

GRADO DE SATISFACCIÓN -100

+100

0 100

GRADO DE CUMPLIMIENTO

REQUISITOS CONTRACTUALES

O NORMALESENCANTAMIENTO DIFERENCIAL

FIDELIZACIÓN

CALIDAD INTERNA Y CALIDAD EXTERNA

1. Se define calidad interna como todas aquellas características relacionadas con el diseño del producto o servicio: especificaciones técnicas

2. Se define como calidad externa la relacionada con la forma de entregar el producto o servicio al cliente así como la forma en que el usuario o cliente responde durante el uso, posesión o consumo del producto o servicio

¿QUÉ MÁS SE NECESITA?

Que hagan que los miembros de su organización se metan dentro de la piel del cliente para percatarse de sus necesidades y para posteriormente transcribirlas creativamente en nuevos productos (¡Vivir por y para el consumidor!),

Que cambien las rutinas diarias caducas, que fomenten el abandono de procesos obsoletos, que sean capaces de hacer que los suyos aprendan y desaprendan, etc.

Poca duda puede caber de que en estos puntos están algunas de las claves del futuro.

COMO MEJORA LA COMPETITIVIDAD EN LAS PYME´S CON LA IMPLANTACIÓN DE

LA ISO 9001:2000

Cualquier organización que pretenda sobrevivir dentro de alguno de los segmentos de mercado estrictos en determinadas prestaciones –el caso de un buen número de PYMEs- le es exigida o por lo menos recomendada la posesión de certificaciones que, concedidas por las denominadas "terceras partes" en base a modelos de referencia (ISO 9001:2000, ISO/TS 16949:2002,etc.), están orientadas –en definitiva- al aseguramiento y la mejora de la calidad de sus productos, en dirección a satisfacer a quienes les hacen los pedidos.

COMO MEJORA LA COMPETITIVIDAD EN LAS PYME´S CON LA IMPLANTACIÓN DE LA ISO

9001:2000

La posesión de dicho certificado, aún siendo una condición necesaria para la supervivencia de la empresa no resulta obviamente suficiente, ya que la imprescindible competitividad que aquella debe ser capaz de desarrollar está condicionada además por la idoneidad de otros vectores críticos, como los precios de los productos y el “servicio” (plazo de entrega, asistencia técnica, condiciones económico - financieras, etc.) que proporcione a sus clientes.

CONCLUSIÓN

A través de la "Calidad Competitiva" o Competitividad, se obtienen la más óptima calidad de los productos a los mejores precios posibles y en las condiciones más ventajosas de servicio, con la finalidad de cumplir con el principal objetivo:

La RENTABILIDAD DEL NEGOCIO, fundamento esencial del mantenimiento de la viabilidad de cualquier empresa, sea grande, mediana o pequeña.

¿Cómo deben ser los

objetivos?

¿Cómo deben ser los

objetivos?

Claros y concisos, evitando frases cortas.

Presentados por escrito para facilitar la comunicación.

Definidos en el tiempo y geográficamente.

Expresados en términos cuantitativos y medibles.

¿Cómo deben ser los

objetivos?

¿Cómo deben ser los

objetivos?

Coherentes.

Suficientemente

estimulantes para

crear motivación.

• Realizables, lo

que implica

disponibilidad de

medios necesarios

para ponerlos en

la práctica.

Vender un X % más en cifras.

Vender un X % más en unidades.

Aumentar la participación de mercado en un %.

Lograr un determinado beneficio neto de

explotación antes de impuestos.

Aumentar la cantidad de clientes.

Tipos de Objetivos Comercial

es

Tipos de Objetivos Comercial

es

Aumentar la fidelidad de compra de un determinado producto.

Aumentar el número de pedidos.

Alcanzar un determinado rendimiento sobre el capital invertido.

Tipos de Objetivos Comercial

es

Tipos de Objetivos Comercial

es

DEFINIRESTANDARES

DEFINIRESTANDARES

COMPARAR LOREALIZADO

CON LOSESTANDARES

COMPARAR LOREALIZADO

CON LOSESTANDARES

ANALIZAR LASDESVIACIONESANALIZAR LASDESVIACIONES

CONTROL

MEDICION CONTINUA Y SISTEMATICA DE LOS ESFUERZOS REALIZADOS Y LOS RESULTADOS OBTENIDOS, PARA ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

LA PLANIFICACION (OBJETIVOS, METAS, ESTANDARES) Y EL CONTROL SON “LOS MELLIZOS” DE LA DIRECCION

SIN OBJETIVOS Y ESTANDARES NO SE SABE QUE CONTROLAR

EL CONTROL IMPLICA:

DATOS DE VENTAS

Nº de unidades vendidas = 900

Ventas Totales (actual en M$) = 1.000

Visitas efectuadas = 200

Ventas año anterior (M$) = 950

Nº de prospectos identificados = 100

Gastos de ventas = 100

Nº de pedidos = 50

Nº de clientes nuevos = 15

INDICADORES DE CONTROL

ESTANDAR

Gastos de ventas menores a 5 % de

las ventas totales

Tamaño medio de pedido mayor a

10 unidades

Eficacia de las visitas mayor al 40 %

Número de clientes nuevos mayor a

20 clientes

Eficacia sobre prospectos mayor a

30 %

Ventas ($) 10 % más que año

anterior

ESTANDAR

Gastos de ventas menores a 5 % de

las ventas totales

Tamaño medio de pedido mayor a

10 unidades

Eficacia de las visitas mayor al 40 %

Número de clientes nuevos mayor a

20 clientes

Eficacia sobre prospectos mayor a

30 %

Ventas ($) 10 % más que año

anterior

REALREAL FUENTE DE INFORMACIONFUENTE DE INFORMACION

ESTANDAR

Gastos de ventas menores a 5 %

de las ventas totales

Tamaño medio de pedido mayor a

10 unidades

Eficacia de las visitas mayor al 40%

Número de clientes nuevos mayor

a 20 clientes

Eficacia sobre prospectos mayor a

30 %

Ventas ($) 10 % más que año

anterior

ESTANDAR

Gastos de ventas menores a 5 %

de las ventas totales

Tamaño medio de pedido mayor a

10 unidades

Eficacia de las visitas mayor al 40%

Número de clientes nuevos mayor

a 20 clientes

Eficacia sobre prospectos mayor a

30 %

Ventas ($) 10 % más que año

anterior

REAL

Gastos de Ventas x 100 = 10% Ventas Totales

Nº de unidades vendidas = 18 unidades Nº de pedidos

Nº de pedidos x 100 = 25% Nº de visitas

Nº de clientes nuevos = 15 clientes

Nº de clientes nuevos x 100 = 15%Nº de prospectos identificados

Vtas. Actuales - Vta. Anterior x 100 = 5% Venta anterior

REAL

Gastos de Ventas x 100 = 10% Ventas Totales

Nº de unidades vendidas = 18 unidades Nº de pedidos

Nº de pedidos x 100 = 25% Nº de visitas

Nº de clientes nuevos = 15 clientes

Nº de clientes nuevos x 100 = 15%Nº de prospectos identificados

Vtas. Actuales - Vta. Anterior x 100 = 5% Venta anterior

FUENTES DE INFORMACION

Informes o reportes elaborados por los vendedores

Estadísticas o registros históricos

Registros e informes contables

Observación de los superiores

Opiniones de los clientes

FUENTES DE INFORMACION

Informes o reportes elaborados por los vendedores

Estadísticas o registros históricos

Registros e informes contables

Observación de los superiores

Opiniones de los clientes

INDICADOR

GASTOS DE VENTAS

TAMAÑO MEDIO DE PEDIDO

EFICACIA DE LAS VISITAS

CLIENTES NUEVOS

EFICACIA SOBRE PROSPECTOS

AUMENTO DE VENTAS

INDICADOR

GASTOS DE VENTAS

TAMAÑO MEDIO DE PEDIDO

EFICACIA DE LAS VISITAS

CLIENTES NUEVOS

EFICACIA SOBRE PROSPECTOS

AUMENTO DE VENTAS

CAUSAS INFLUYENTESCAUSAS INFLUYENTES ACCIONESACCIONES

ALGUNOS FACTORES O CAUSAS DE LAS DESVIACIONES

FACTORES INCONTROLABLES:

Reducción general de la economía

Desastres naturales

Aumento de la competencia

Nuevas regulaciones

Cambios en la política económica

Etc.

FACTORES CONTROLABLES:

Falta de capacitación de los vendedores

Metas o estándares sobredimensionados

Falta de apoyo o soporte de ventas

Cambio en gustos o tecnología

Política de precios

Desmotivación de la fuerza de ventas

Etc.

CONSIDERACIONES SOBRE EL CONTROL

UN SISTEMA DE CONTROL DEBE:

Permitir tomar acciones oportunamente y no sobre hechos consumados

Identificar tanto problemas como oportunidades

Ser fácil de llevar al día y simple de aplicar

Ser útil para la empresa así como para el vendedor

Ser objetivo y en lo posible contar con estándares cuantitativos

CRITERIO DE EVALUACIONCRITERIO DE EVALUACION FUENTE DE INFORMACIONFUENTE DE INFORMACION

La cuarta Ley de Donnelly:

“Cuando no hay una columna al lado derecho del informe, para las anotaciones y puntos de acción, es que no se pensó que fuera a ser utilizada...”

“El cementerio está plagado de buenas intenciones que nunca fueron realizadas”

“Un plan de acción no sirve de nada si no se lleva a la práctica”