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LIC. MSC. MBA. YOLMER ROMERO SOSALIC. MSC. MBA. YOLMER ROMERO SOSAPROFESOR FACES-ULAPROFESOR FACES-ULA
DIRECTOR EJECUTIVO RS MARKETINGDIRECTOR EJECUTIVO RS MARKETING
Análisis de SITUACIÓNAnálisis de SITUACIÓN
DEFINIR MERCADO RELEVANTE
ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA
ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA
DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
EVALUAR LA COMPETENCIA
IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES
MARKETING ESTRATÉGICO: MARKETING ESTRATÉGICO: ANÁLISIS DE SITUACIÓNANÁLISIS DE SITUACIÓN
ClientesClientes
CompetenciaCompetencia
EmpresaEmpresa
¿Oportunida¿Oportunidades de des de
negocios?negocios?
OportunidaOportunidadesdes
tácticastácticas
Ventaja Ventaja CompetitivaCompetitiva
ENFOQUEENFOQUE
SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE Y RELEVANTE Y
GRUPO ESTRATÉGICO GRUPO ESTRATÉGICO
¿En qué sector ¿En qué sector compito?compito?
¿¿Cuál es mi Cuál es mi Mercado Relevante?Mercado Relevante?
¿¿Cuál es mi Cuál es mi Grupo Estratégico?Grupo Estratégico?
Productos y Productos y servicios servicios consideradoconsiderados s estratégicoestratégicos por la s por la gerencia gerencia del negocio: del negocio: determinandeterminante en el te en el logro de los logro de los objetivosobjetivos
LíderLíderRetadorRetadorSeguidorSeguidorRezagadoRezagado
DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTEDEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE
Una estrategia de mezcla de producto Una estrategia de mezcla de producto puede cambiar de manera sustancial puede cambiar de manera sustancial
dependiendo de cómo esté definido el dependiendo de cómo esté definido el mercado relevantemercado relevante
Para definir un mercado relevante suelen incluirse Para definir un mercado relevante suelen incluirse dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado
Relevante y Definición de los limites del mercado Relevante y Definición de los limites del mercado relevanterelevante
Conjunto de Conjunto de productos y/o productos y/o
servicios (dentro de servicios (dentro de la estructura total la estructura total del mercado del del mercado del producto) que la producto) que la
gerencia considera gerencia considera estratégicamente estratégicamente
importante importante
Bebida ColaBebida Cola Bebida sin ColaBebida sin Cola
DietéticaDietética CorrienteCorrienteCorrienteCorriente DietéticaDietética
CafeínaCafeína Libre deLibre deCafeínaCafeína
CafeínaCafeína Libre deLibre deCafeínaCafeína
CafeínaCafeína Libre deLibre deCafeínaCafeína
CafeínCafeínaa
Libre deLibre deCafeínaCafeína
MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas
ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LAS BEBIDAS ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LAS BEBIDAS GASEOSASGASEOSAS
Los estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuálesLos estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuálesmarcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlasmarcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlas
Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas
alternativas en el mercado desde el lugar donde se encuentra el vendedor
Cambios económicos, demográficos y/o sociales y culturales pueden cambiar el
tipo o la frecuencia de uso desde el punto de vista del comprador
Ganancias o perdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas
y clases alternativas
Los competidores no existen a nivel de forma del producto (a menudo porque el producto es una forma innovadora)
DEFINICIÓN DE LOS LIMITES DEL MERCADO DEFINICIÓN DE LOS LIMITES DEL MERCADO RELEVANTE RELEVANTE
La competencia de marca o compañía es mucho más significativa que la competencia entre formas y clases
Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se espera que lleven a
cambios significativos en las formas alternativas o en las situaciones de uso
La forma o la clase del producto se utiliza para un conjunto único de
situaciones de uso, de manera que no son productos fácilmente sustituibles
DIAGNÓSTICO DE LA ORGANIZACIÓNDIAGNÓSTICO DE LA ORGANIZACIÓN
¿Qué es el negocio actualmente? ¿Qué debería ser?¿Qué hace actualmente el negocio (o la organización)? ¿Qué debería hacer?
¿Cómo lo hace? ¿Cómo debería hacerlo?
¿Está definida la razón de ser (la misión) de la organización?¿Está definido su rumbo, hacia donde se quiere dirigir, hasta dónde y
cuándo se quiere llegar (la visión)?¿La misión y la visión son claras y adecuadas? ¿Están publicadas y las entienden todos?
¿Los valores están definidos, alineados, publicados, entendidos y aceptados?
LIDERAZGO¿Cuál es el estilo del líder de la organización? ¿Permite la Participación?
¿Qué estilo de liderazgo promueve la organización?POLÍTICAS
¿Hay políticas? ¿Son claras? ¿Están publicadas?PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
¿Quién toma las decisiones? ¿Cómo es el proceso de toma de decisiones?¿El proceso es adecuado? ¿Son certeras las decisiones?
EQUIPO DE DIRECCIÓN¿El equipo de dirección es un verdadero equipo de trabajo? ¿Participan todos?
MANEJO DE INFORMACIÓN¿La información es oportuna, completa, clara y veraz? ¿Se obtiene y analiza
de forma sistemática? ¿Es de acceso controlado?FEUDOS DE PODER
¿El poder real y el oficial radican en la misma persona o en diferentes personas? ¿Cuántos grupos de poder coexisten en la organización?
CAPACIDAD DEL EQUIPO DE DIRECCIÓN¿Cuál es la escolaridad de los miembros del equipo de dirección?
¿Cuál es la experiencia del equipo de dirección en el negocio?¿Cuál es la antigüedad del equipo de dirección en la empresa?
¿Sus resultados son los mejores de todas las empresas del sector?¿En qué es mejor la organización que la competencia?
¿En qué son mejores los competidores?OBJETIVOS
¿Hay objetivos globales y por áreas? ¿Son congruentes?¿Son conocidos y aceptados?
RESULTADOS FINANCIEROS¿Cuál ha sido la evolución de las utilidades? ¿Cuál es la rentabilidad? ¿Cuál es
la liquidez?¿Qué se concluye de los estados financieros?
¿Qué indican los números?APRENDIZAJES ORGANIZACIONALES
¿Qué ha aprendido la organización durante el último año? ¿Qué ideas nuevas e innovadoras ha aportado la organización?
¿En qué mejoró y en qué empeoró la organización año por año en los últimos cinco años?
¿Qué ventajas competitivas ha adquirido la organización por este aprendizaje?
POLÍTICAS¿Hay políticas? ¿Son claras? ¿Están difundidas? ¿Se entienden? ¿Son consistentes?
TRABAJO EN EQUIPO¿Se promueve la participación? ¿Hay una cultura de trabajo en equipo?
¿Se tolera la libre expresión en las juntas de trabajo? ¿ El ambiente es tenso?¿Cómo es el trato entre los asistentes a las reuniones de trabajo?
PROCEDIMENTOS Y DOCUMENTACIÓN DE PROCESOS¿Los procesos están documentados?
ESTRUCTURA¿Cuántos niveles organizacionales hay? ¿La estructura es eficiente?
¿Cuál es el costo de mantener la estructura?
¿Cuál es el nivel de salarios comparado con el de los competidores? ¿Hay una política competitiva de sueldos y salarios?
¿Cuánta es la flexibilidad económica de la organización?¿Cuál es el potencial económico de la organización?
¿El nivel tecnológico de la organización es mejor, igual o peor que el de los competidores?¿La empresa ha desarrollado tecnología? ¿Es innovadora? ¿Es obsoleta?
¿Está preparada la organización para enfrentar los cambios tecnológicos?
¿Quiénes son los principales competidores? ¿quiénes serán los competidores en el futuro?¿Qué estrategias de mercado sigue la empresa? ¿Cuáles son las estrategias de los competidores? ¿Cuáles son las barreras de entradas y de salida?
¿A qué nicho de mercado se debe dirigir la empresa? ¿Cuál es el valor agregado del producto?¿Cuál es la imagen que se percibe de la empresa? ¿Cuál es la que se debería percibir?
¿Cómo se identifican nuevos mercados? ¿Se mide el grado de satisfacción de los clientes?
¿El mercado es maduro? ¿ Está saturado? ¿en expansión? ¿Insatisfecho? ¿Turbulento?
IMPLICACIONES DEL PROCESO DE IMPLICACIONES DEL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL MERCADO RELATIVODEFINICIÓN DEL MERCADO RELATIVO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIAANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
UbicaciónUbicación DemografíaDemografía Estilo de VidaEstilo de Vida
Consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compraConsta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra
Índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los Índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del compradordel comprador
Productos y servicios Productos y servicios relacionadosrelacionados
Problemas de UsoProblemas de Uso Compatibilidad con el Compatibilidad con el Valor o la ExperienciaValor o la Experiencia
Riesgo PercibidoRiesgo Percibido
Factores de CostosFactores de Costos Factores de Empaque Factores de Empaque y Tamañoy Tamaño
Disponibilidad de Disponibilidad de EspaciosEspacios
ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVASELECTIVA
Identificación de los tipos de procesos de decisiónIdentificación de los tipos de procesos de decisión
COMPLEJOCOMPLEJO
SIMPLESIMPLE
ConsumidoresConsumidores OrganizacionesOrganizaciones
Identificación de los Atributos DeterminantesIdentificación de los Atributos Determinantes
Atributo OpcionalAtributo OpcionalAtributo Atributo
IrrelevanteIrrelevante
Atributo Atributo DefensivoDefensivo
Atributo Atributo DeterminanteDeterminante
Variación percibida entre las Variación percibida entre las alternativas de un atributoalternativas de un atributo
BajaBaja
AltaAlta
BajaBaja
AltaAlta
Importancia Importancia percibida percibida
de un de un atributoatributo
Marco de referencia para evaluar si un Atributo es Determinante
ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:EN TRES PLANOSEN TRES PLANOS
EVALUAR:Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la competencia, ambiente competitivo y segmentación La estructura del sectorLos principales competidores y sus estrategiasLa etapa de desarrollo del sector
PLANO PLANO NACIONALNACIONAL
EVALUAR FACTORES:SocialesDemográficosEconómicosTecnológicosFinancierosPolíticosFiscalesEcológicos
PLANO PLANO GLOBALGLOBAL
EVALUAR FACTORES:MacroecómicosMacrosocialesMegatendenciasMacrotecnológicosAmbiente global financieroMacroambiente políticoAlianzas comerciales mundiales
Determinantes estructurales de las Determinantes estructurales de las fuerzas de la competenciafuerzas de la competencia
CompradoresProveedores
Competidorespotenciales
Sustitutos
Poder de Negociación
Poder de Negociación
Amenaza deNuevos Ingresos
Amenaza deSustitución
EL SECTORCompetidores
actuales
Rivalidad
NÚMERO DE COMPETIDORES:NÚMERO DE COMPETIDORES:A mayor número mayor rivalidadA mayor número mayor rivalidad
COMPETIDORES EQUILIBRADOS:COMPETIDORES EQUILIBRADOS:Tamaños y capacidades similares mayor Tamaños y capacidades similares mayor
rivalidadrivalidad
CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR:CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR:Más lento el crecimiento del sector mayor Más lento el crecimiento del sector mayor
rivalidadrivalidad
CAPACIDAD INSTALADA:CAPACIDAD INSTALADA:Capacidad elevada mayor rivalidadCapacidad elevada mayor rivalidad
COSTOS FIJOS ELEVADOS:COSTOS FIJOS ELEVADOS:Costos fijos elevados mayor rivalidadCostos fijos elevados mayor rivalidad
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:A menor diferenciación mayor nivel de A menor diferenciación mayor nivel de
rivalidadrivalidad
FUERTES BARRERAS DE SALIDASFUERTES BARRERAS DE SALIDAS
INTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOSINTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOS
RIVALIDAD RIVALIDAD ACTUALACTUAL
ECONOMÍAS DE ESCALA: A mayor economías de escala,
barreras de ingresos altas
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: A mayor diferenciación,
barreras de ingresos altas
ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Difícil acceso a los canales de distribución,
barreras de ingresos altas
POLÍTICA GUBERNAMENTAL:Subsidios, prohibición de importaciones,
fijación de aranceles...
FORMACION DE CARTELES: Acuerdos entre empresarios formales,
a mayor fijación de carteles barreras de ingresos altas
DESVENTAJES EN COSTOS
NECESIDADES DE CAPITAL
AMENAZA DE AMENAZA DE NUEVOS INGRESOSNUEVOS INGRESOS
DIFERENCIACIÓN DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:DEL PRODUCTO:
A mayor A mayor diferenciación menor diferenciación menor
poder de poder de negociaciónnegociación
BENEFICIO A LOS BENEFICIO A LOS CLIENTES:CLIENTES:
Mayor beneficio Mayor beneficio menor poder de menor poder de
negociaciónnegociación
AMENAZA DE AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA INTEGRACIÓN HACIA
ATRÁS:ATRÁS:A mayor amenaza A mayor amenaza mayor poder de mayor poder de
negociaciónnegociación
IMPORTANCIA DEL IMPORTANCIA DEL PRODUCTO PARA EL PRODUCTO PARA EL
CLIENTE: CLIENTE:A mayor A mayor
importancia del importancia del producto para el producto para el
cliente menor poder cliente menor poder de negociaciónde negociación
INFORMACION INFORMACION DISPONIBLE:DISPONIBLE:
A mayor información A mayor información disponible mayor disponible mayor
poder de poder de negociaciónnegociación
CONCENTRACIÓN CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA:GEOGRÁFICA:
A mayor número de A mayor número de clientes mayor clientes mayor
poder de poder de negociaciónnegociación
PODER DEPODER DE NEGOCIACIÓN NEGOCIACIÓN COMPRADORESCOMPRADORES
NÚMERO DE PROVEEDORES:NÚMERO DE PROVEEDORES:A mayor número de proveedores menor poder de negociación
IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA EL PROVEEDOR:IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA EL PROVEEDOR:Menor importancia mayor poder de negociación
IMPORTANCIA DE LOS INSUMOS PARA EL SECTOR:IMPORTANCIA DE LOS INSUMOS PARA EL SECTOR:
Mayor importancia de los insumos mayor poder de negociación
PRESENCIA DE SUSTITUTOS:PRESENCIA DE SUSTITUTOS:Mayores sustitutos menor poder de negociación
AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA DELANTE:AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA DELANTE:Mayor amenaza mayor poder de negociación
COSTO DE CAMBIO DE PROVEEDORES:COSTO DE CAMBIO DE PROVEEDORES:Costo de cambio alto mayor poder de negociación
PODER DE PODER DE NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓN
PROVEEDORES PROVEEDORES
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
CONOCER:CONOCER:Posicionamiento habitual del competidorPosicionamiento habitual del competidorEnfoque o estrategia genérica que sigueEnfoque o estrategia genérica que sigueCartera de productosCartera de productos
CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CrecerCrecerReaccionar rápidamenteReaccionar rápidamenteEmprender acciones especificasEmprender acciones especificasAdaptarse al cambioAdaptarse al cambioResistir las presiones de la competenciaResistir las presiones de la competencia
Señales, mensajes e indicadores de cada competidor, Señales, mensajes e indicadores de cada competidor, así como sus objetivos y estrategiasasí como sus objetivos y estrategiasAlgunas de estas señales vienen en forma de:Algunas de estas señales vienen en forma de:Comunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosComunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosIncongruencias entre lo anunciado y la realidadIncongruencias entre lo anunciado y la realidad
Predecir con determinada certeza las acciones de los Predecir con determinada certeza las acciones de los competidores. Estas acciones pueden ser:competidores. Estas acciones pueden ser: No Amenazantes: No afectan los objetivos de No Amenazantes: No afectan los objetivos de los competidoreslos competidoresAmenazantes: mejoran la posición de la empresa Amenazantes: mejoran la posición de la empresa constituyendo, por tanto, amenaza para los competidoresconstituyendo, por tanto, amenaza para los competidores
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Ventaja Ventaja Competitiva Competitiva
RecursosRecursos
HabilidadesHabilidades
CapacidadesCapacidades
DestrezasDestrezas
Combinación de éstasCombinación de éstas
I.- Importantes para
el cliente
II.- Distintos al competidor
Ventaja CompetitivaVentaja CompetitivaOO
Core CompetitiveCore Competitive
El Tamaño del Mercado: El Tamaño del Mercado: cuantificación de la cuantificación de la
oportunidad de negocios oportunidad de negocios
¿Por ¿Por
quéqué
medirmedir
los los
mercadosmercados??
Cuantificar la
oportunidad
Establecer objetivos
Contratar personal
de ventas
Analizar la
rentabilidad del
negocio
¿Cómo¿Cómo
medirmedir
loslos
mercadosmercados??
Número de clientes
potenciales
Frecuencia de compra
y consumo
Cantidad por ocasión
Sectorización
geográfica
Al final se tendrá un estimado en unidades que servirá como referencia para tomar
decisiones
Análisis FODA Análisis FODA
FORTALEZASFORTALEZAS
Recursos, Recursos, habilidades, habilidades, capacidades capacidades
PRESENTES con PRESENTES con suficiente suficiente propiedad propiedad
en la empresaen la empresa
DEBILIDADESDEBILIDADES
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
Situaciones del Situaciones del entorno que entorno que
pueden pueden FAVORECER FAVORECER
a la a la empresaempresa
AMENAZASAMENAZAS
Recursos, Recursos, habilidades, habilidades, capacidades capacidades AUSENTES AUSENTES
en la empresaen la empresa
Situaciones del Situaciones del entorno que entorno que
pueden pueden PERJUDICAR PERJUDICAR
a la a la empresaempresa
PRESENTESPRESENTES POSIBLESPOSIBLES