Embed Size (px)
DESCRIPTION
Summary: The reoccurring Stockholm fashion weeks in February and August shows the latest fashion on the catwalk, discussed at seminars and done up big business. The turnover of the fashion weeks and events are nearly 130 million in the form of consumption and investment in the region. The marketing value of media attention amounts to an advertising value of over 90 million to the region annually. The activities contribute to business amounting to billions. These are some of the findings of a report commissioned by the industry through the Association of Swedish Fashion Brands, Swedish Fashion Council, Stockholm Fashion Center and the Association of Agents supported by Stockholm Business Region Development. The survey was conducted by communications agency Cloudberry and is an analysis and evaluation of the fashion industry's activities in Stockholm. It is the first study of its kind and complements previous analyzes of the fashion industry at the national level. The background is the special status that Stockholm has to Sweden as fashion country. It is in Stockholm that many of the major companies in the industry have their headquarters, and this is the most important fashion activities are implemented, concentrated over a number of weeks per year. The report is written in Swedish, but a summary in English is available.
Citation preview
Modeaktiviteternas ekonomi i StockholmAnalys av primära och sekundära ekonomiska effekter och värden av modeaktiviteter i Stockholm 2013-2014Cloudberry Communications AB | den 17 november 2014
© Fashion Week, Foto: Jonas Borg
Analysen omfattar perioden mars 2013 till februari 2014.
FASHION TALKS
FASHION NIGHT
AKTIVITETERNA
Stockholm Fashion WeekMercedes-Benz Fashion Week Preview Fabrics & Accessories
FOTO: SFT 2014 © Jytte Meilvang 15
Projektgrupp
• Joakim Lind, huvudkonsult, projektledare och analysansvarig, Cloudberry
• Håkan Sandberg, analytiker och medförfattare, Cloudberry
• Linnea Knutsson, assistent, Cloudberry
• Astrid Houpalainen, forskare institutionen för organisation och management, Handelshögskolan, Åbo Akademi
Inledning
• Modebranschen som kreativ näring
• Modebranschens ekonomi– 2012: 108 miljarder kr, +11%
mot 2011. (Med H&M 229). – 21 % av detta är export. (Utan
H&M 60 %)– 79 % av omsättning sker i
Sverige, d v s85 mdr kr– Export: Norden, Tyskland och
Holland, Västeuropa
• Mode, synlighet och marknadsföring
• Mode, modeveckor och placebranding
• Mode och massmedia
© Fashion Week, Foto: Jonas Borg
So why is Swedish style so damn cool?
You only have to walk through the airport in Stockholm to start getting a serious Swede fashion crush. Not only is everyone – in the words of Derek Zoolander – really, really, good-looking, they look super-chic rocking that perfectly pared back style. Think utilitarian hipster (it’s like someone scooped up the residents of Dalston, gave them a good wash, brushed their hair, trimmed their beards and put them back in their neatly ironed clothes).
Marie Claire UK,“Swedish Fashion Just Got Cool. Here’s Why We’re Finally Paying Attention”, 2013-09-02
Sju värdekategorier
1. Handelsomsättning
2. Relationer och nätverk (relationik)
3. Informationsvärden (potentiell kunskap)
4. Brand values (varumärkesvärden)
5. Medieexponering (pr-värde)
6. Aktiviteternas omsättning i regionen
• Multiplikatoreffekter
7. Turistekonomiska effekter
FOTO: Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4906SFT 2014 Mingel © Peter Hakansson 89SFT 2014 Backstage © Peter Hakansson 17
Monetära värden
Icke-monetära värden
Kortsiktiga
värden
Långsiktiga
värden
Brand Equity
Handels-
omsättning
Omsättning i
regionen
Information
Relationer
Nätverk
PR-värden
Place brand
Klustervärden
2. Värdeskapande processer och värdekategorier
Aktiviteterna och deras värden och effekter
• Sedan 2005. Två ggr/år: v. 5 och v. 26
• 25-30 medverkande företag/varumärken
• 17 200 besökare (januari 2014)
• Ca 200 medier på plats, varav 20-30 utländska
• Sponsoraktiviteter med 1 200 gäster till tre events
• Pressarbete och mediebevakning
tidigare Mercedes Benz Fashion Week (MBFW)
tidigare Mercedes Benz Fashion Week (MBFW)
… Tidigare var visningarna helt pressinriktade. Det har ändrats i och med det digitala, idag finns en helt annan transparens och det nya når konsumenterna snabbt. Inköparna blir också allt viktigare i och med internationaliseringen, man behöver snabbt visa dem vad man har. …
Intervju med företrädare för svenskt modeföretag
Omsättning i regionen 49 mkr
Inkl. gästnätter och konsumtion 80 mkr
+ multiplikator (1,5) 120 mkr
Handelsomsättning (ex H&M och större)
Aktiviteternas betydelse för handel 35-50 %
Värde handelsomsättning 800-1100 mkr
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde 60 mkr per år (två veckor)
Pr-värde (*5) 300 mkr per år (två veckor)
VÄRDEANALYS
Swedish Fashion Talents (SFT, tidigare Rookies) ger förstärkt exponering i bland annat showroom, utställningar och visningar. Utöver den exponering Rookies får vid modeveckorna får företagen internationell exponering och stöd i att utveckla ett internationellt nätverk genom Svenska Moderådets internationella aktiviteter, nätverk och deltagande vid utländska evenemang. SFT-märkena har i olika samarbeten bland annat medverkat i utställningar och showroom i Paris, Köpenhamn och Tokyo.
FOTO:SFT 2014 Utstallning © Peter Hakansson 101SFT 2014 Utstallning © Peter Hakansson 029
Jury 2014: Margareta van den Bosch, Hennes & Mauritz; Thomas Hägg, Thomas Hägg PR & Communication; Sara Lönnroth, Transit Kulturinkubator; Johan Magnusson, moderedaktör och skribent; Ulrika Nilsson, JUS; Robert Nordberg, frilansstylist och modechef Plaza Magazine; Anna Nortenius, Tjallamalla; Göran Sundberg, Beckmans Designhögskola. Juryns ordförande är Helena Mellström, marknadschef Svenska Moderådet.
FOTO:Wilhja © Peter Hakansson06Awesome Things © Peter Hakansson01
Värden
Kontaktytor och närverk
Värden från större sammanhang
Internationell marknadsföring
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde 600 000 kr per år
Pr-värde (*5) 3 mkr per år
VÄRDEANALYS
FOTO: SFT 2014 Utstallning © Peter Hakansson 101
• Stockholm Fashion Week (SFW) hålls fyra ggr/år: februari, maj, augusti och november
• I februari och augusti hålls de stora modeveckorna med inriktning på inköp
• I maj och november hålls pressveckor för mode och inredning
Fokus i rapporten ligger på SFW i februari och augusti.
15 000 unika besökare; motsv. 40 000 besökare per år
”Under veckan utvidgar vi vårt nätverk, de spontana kontakterna är viktiga efter som vi vill sprida kännedomen om (varumärket) som konfektionsmärke. Mende spontana kontakterna är inte en jättestor del av själva deltagandet, det är mest bokade kunder.”
Intervju i rapporten
FOTO: Modecenter_visning Cafe Opera_feb2014 (2)
FOTO: Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4906
• Handelshuset Järlasjö, 16 000 kvm
• 200 agenter, 400 varumärken• Medverkar under SFW två gånger
per år• Modecenters fest på Café Opera
med 1200 gäster varav 100 media
”Veckan är väldigt viktig för oss, vi bokar mycket kunder, för Stockholm-Norrlandsdistriktet skrivs nästan 85 procent av våra ordrarunder modeveckan.”
Intervju i rapporten
FOTO: Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4529
”Vi gör upp affärer hela tiden under modeveckan. Därför är den jätteviktig. Vi slipper åka runt till våra (hundratals) kunder. Det gör att vi slipper bilkostnader, hotell etc. för våra säljare. Vi har också en av de största montrarna och vi gör ett statement när vi syns. Istället lägger vi väldigt litet, nästan inget, på annonsering.”
Intervju i rapporten
(under SFW)
• Normalt vecka 6 och vecka 33, tre dagar var
• 3200 besök i januari 2014, 3100 i augusti 2013
• Totalt ca 150 utställare med + 400 varumärken
• Inget sponsorskap
FOTO: Nordic Shoe and Bag Fair
VÄRDEANALYS
Omsättning i regionen Nästan 65
Inkl. hyra och service SMC 75 mkr
Inkl. gästnätter/konsumtion (5000 besök) 105 mkr
+ multiplikator (1,5) Nästan 160 mkr
Handelsomsättning (ex H&M och större)
Aktiviteternas betydelse för handel 35-50 %
Värde handelsomsättning 3,5-5 mdkr
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde Minst 30 mkr per år (två veckor)
Pr-värde (*5) Minst 150 mkr per år (två veckor)
FOTO: Modecenter_seminarier_Panos_aug2014
• En mässa för svenska designers och inköpare
• Tyger och accessoarer för nästa år
• Utställarna är tillverkare, agenter, distributörer och importörer
• Förutom inköpare vänder sig mässan även till modepressen
• Mässan är Nordens viktigaste i sin kategori
• Arrangeras av Agenturföretagen, inga sponsorer
FOTO: Preview, Agenturföretagen
Omsättning i regionen Drygt 3 mkr
+ multiplikator (1,5) -
Handelsomsättning
Aktiviteternas betydelse för affärer
Ca 50 %
Värde handelsomsättning 500 mkr
Med jeans 925 mkr
FOTO: Preview, Agenturföretagen
Monetära värden
Icke-monetära värden
Kortsiktiga
värden
Långsiktiga
värden
Brand Equity
Handels-
omsättning
Omsättning i
regionen
Information
Relationer
Nätverk
PR-värden
Place brand
Klustervärden
För svenska modevarumärken
För Stockholmsregionen
Sammanfattande analys
Omsättning i regionen (ex omsättning från besökare)
Minst 128 mkr per år
+ multiplikator (1,5) Nästan 192 mkr
Omsättning från besökare 61 mkr
Handelsomsättning
Värde handelsomsättning 4-6,3 mdkr
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde > 90 mkr per år
Pr-värde (*5) > 450 mkr per år
Därutöver brand equity, place brand, reltioner, nätverk, informationsvärden, klustervärden,
Utifrån uppskattningarna innebär det att varje krona som investeras och konsumeras i regionen knutna till modeaktiviteterna ger en utväxling på 31-49 kronor i handelsvärden för företagen.
Författare
Joakim Lind
m. 0709-286 973
Håkan Sandberg
m. 0707-324 288
Cloudberry Communications AB
www.cloudberry.se
FOTO: Modecenter_visning_2011
FOTO: Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4529
