Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI

T.C.

MALTEPE ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

MOBİL PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN İŞLETMELERE SAĞLADIĞI KATKILAR VE BİR

UYGULAMA ÖRNEĞİ

BİTİRME PROJESİ

ALİ KEMAL TAŞÇI

071110208

Danışman Öğretim Üyesi:

Yrd. Doç. Dr. Recep Baki DENİZ

İstanbul, Haziran 2010

i

T.C.

MALTEPE ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

MOBİL PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN İŞLETMELERE SAĞLADIĞI KATKILAR VE BİR

UYGULAMA ÖRNEĞİ

BİTİRME PROJESİ

ALİ KEMAL TAŞÇI

071110208

Danışman Öğretim Üyesi:

Yrd. Doç. Dr. Recep Baki DENİZ

İstanbul, Haziran 2010

ii

TEZ ONAY SAYFASI

TARİH: ...⁄...⁄…..

T.C. MALTEPE ÜNİVERSİTESİ

Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü'ne

........................................ait.................................................................................

.............................................................................................................................

adlı çalışma, jürimiz tarafından ..........................................................................

Anabilim Dalı’nda YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir.

(İmza)

Başkan ...............................................................

Akademik Unvanı, Adı Soyadı

(İmza)

Üye.....................................................................

Akademik Unvanı, Adı Soyadı (Danışman)

(İmza)

Üye...................................................................

Akademik Unvanı, Adı Soyadı

iii

ÖZET

Günümüzde, yanımızdan ayırmadığımız mobil iletişim donanımları, ürün ve

hizmetlerini pazarlamak isteyen şirketler için önemli nimetler sunmaktadır. Mobil

reklam uygulamaları sayesinde, şirketler, tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt

hedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha etkili bir şekilde yapabilmekte, bu

faaliyetlerin etkisini diğer mecralara göre daha doğru ve kolay

ölçümleyebilmektedirler. Buna rağmen, ülkemizde mobil reklam uygulamaları diğer

mecralardaki uygulamalar kadar bilinmemektedir. Mobil reklam ile ilgili yapılacak

bir bilgilendirme çalışması, bu uygulamanın kullanımını arttırıp, şirketlerin daha az

maliyetle, daha etkili tanıtım ve özendirme faaliyetleri yapmalarını sağlayacaktır. Bu

şekilde, ülkemizde, tanıtım faaliyetlerindeki israfın önüne geçilerek, ülke

kalkınmasına katkıda bulunma amaçlanmaktadır.

Çalışmanın ilk kısmında, pazarlama ve mobil pazarlama kavramları detaylı

bir şekilde incelenmekte, mobil pazarlama ile diğer modern pazarlama yöntemlerinin

karşılaştırılması yapılmaktadır. İkinci bölümde, genel olarak reklam ve mobil reklam

kavramları incelenmektedir. Bu bölümde, mobil reklamın diğer reklam kanalları ile

karşılaştırılması ile birlikte, mobil reklam uygulamaları detaylı bir şekilde

incelenmektedir. Çalışmanın son bölümünde, Türkiye’de ve dünyada başarı elde

etmiş mobil reklam uygulamaları incelenmekte ve örnek bir mobil reklam senaryosu

belirlenerek, bu senaryo için bir mobil reklam kampanyası oluşturulmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Mobil Pazarlama, Reklam, Mobil Reklam

iv

ABSTRACT

Today, mobile communication devices, which we carry where we go, are

providing great opportunities for companies, looking for ways to market their

products and services. With the help of mobile advertising applications, firms can

make more targeted and effective promotion activities at lower cost and measure the

response more precisely than promotion activities in other media. Nevertheless,

mobile advertising applications are not known well as other media channels, in our

country. An instruction study about mobile advertising will be useful to increase the

use of this application and help companies to make more effective promotion

activities at lower cost. With this study, its aimed to prevent wastage in promotion

activities and to contribute to the progress of our country.

In the first chapter of this study, marketing and mobile marketing concepts

are investigated in detail and a comparison between the concepts of mobile

marketing and other modern marketing methods is given. In the second chapter, the

concept of advertising in general and mobile advertising are investigated. In this

chapter, a comparison between mobile advertising and other advertising channel is

given and mobile advertising applications are investigated in detail. In the last

chapter of this study, successfull advertising campaigns in the world and our country

are investigatinged. After that, with an example scenario, a mobile advertising

campaign is prepared for better understanding.

Keywords: Marketing, Mobile Marketing, Advertising, Mobile Advertising

v

İÇİNDEKİLER ÖZET ................................................................................................................................................ İİİ

ABSTRACT...................................................................................................................................... İV

İÇİNDEKİLER ................................................................................................................................. V

KISALTMALAR LİSTESİ ............................................................................................................ Vİİ

TABLOLAR LİSTESİ ................................................................................................................... Vİİİ

ŞEKİLLER LİSTESİ ....................................................................................................................... İX

1 MOBİL PAZARLAMA .......................................................................................................... 1

1.1 Pazarlama ............................................................................................................................ 1

1.1.1 Pazarlamanın Tanımı ve Amacı ....................................................................................... 2

1.1.2 Pazarlama Karması .......................................................................................................... 3

1.1.2.1 Ürün ....................................................................................................................................... 4

1.1.2.2 Fiyat ....................................................................................................................................... 4

1.1.2.3 Dağıtım .................................................................................................................................. 5

1.1.2.4 Tutundurma ........................................................................................................................... 5

1.1.3 Pazarlamanın Gelişim Süreci ........................................................................................... 6

1.1.3.1 Üretim Anlayışı ..................................................................................................................... 6

1.1.3.2 Mamul Anlayışı ..................................................................................................................... 6

1.1.3.3 Satış Anlayışı ......................................................................................................................... 6

1.1.3.4 Pazarlama Anlayışı ................................................................................................................ 7

1.1.3.5 Toplumsal Pazarlama Anlayışı .............................................................................................. 8

1.1.4 Modern Pazarlama Teknikleri .......................................................................................... 9

1.1.4.1 Müşteri Odaklı Yaklaşım ....................................................................................................... 9

1.1.4.2 Birebir Pazarlama ................................................................................................................ 10

1.1.4.3 Gerilla Pazarlama ................................................................................................................. 10

1.1.4.4 Mobil Pazarlama .................................................................................................................. 11

1.2 Mobil Pazarlama ............................................................................................................... 11

1.2.1 Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Amacı ........................................................................... 12

1.2.2 Mobil Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerine Göre Üstünlükleri ............................ 12

1.2.3 Mobil Pazarlamanın Güçlü ve Zayıf Yönleri .................................................................. 15

1.2.4 Mobil Pazarlamada Fırsatlar ve Tehditler .................................................................... 15

2 MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU ............................................................... 17

2.1 Reklam ............................................................................................................................... 17

2.1.1 Reklamın Tanımı ve Amacı ............................................................................................. 17

2.1.2 Reklamın Önemi ............................................................................................................. 20

2.1.3 Reklamın Ekonomik Etkileri ........................................................................................... 21

2.2 Mobil Pazarlama Araçları ............................................................................................... 22

2.2.1 Mobil Eğlence ................................................................................................................ 22

2.2.2 Mobil Satış Promosyonu ................................................................................................ 22

2.2.3 Mobil Alışveriş ............................................................................................................... 22

2.2.4 Mobil Reklam ................................................................................................................. 22

2.3 Mobil Reklam .................................................................................................................... 23

2.3.1 Mobil Reklamın Karakteristiği ....................................................................................... 24

2.3.2 Mobil Reklamın Sınırları ................................................................................................ 24

2.3.3 Mobil Reklam Kampanyaları ......................................................................................... 25

2.3.4 Mobil Reklam Kampanya Tipleri ................................................................................... 26

2.3.4.1 İtme Kampanyaları .............................................................................................................. 27

2.3.4.2 Çekme Kampanyaları .......................................................................................................... 28

vi

2.3.4.3 Diyalog Kampanyaları ......................................................................................................... 28

2.3.5 Mobil Reklam Uygulamaları .......................................................................................... 29

2.3.5.1 Yarışmalar ........................................................................................................................... 29

2.3.5.2 Mobil Kuponlar ................................................................................................................... 30

2.3.5.3 Mobil Biletler....................................................................................................................... 30

2.3.5.4 Konum Tabanlı Servisler ..................................................................................................... 30

2.3.5.5 Uyarılar ................................................................................................................................ 30

2.3.5.6 Sponsorluklar ....................................................................................................................... 31

2.3.6 Mobil Reklam Kanalları ................................................................................................. 31

2.3.6.1 Mobil İnternet ...................................................................................................................... 31

2.3.6.2 Mobil Mesajlaşma................................................................................................................ 33

2.3.6.3 Mobil Uygulamalar .............................................................................................................. 36

2.3.6.4 Mobil Video ve TV .............................................................................................................. 41

2.3.7 Mobil Reklamın Geleceği ............................................................................................... 45

3 MOBİL PAZARLAMADA REKLAMIN ETKİN BİR BİÇİMDE KULLANIMINA ÖRNEK BİR UYGULAMA ......................................................................................................... 47

3.1 Türkiye’den Örnek Mobil Reklam Uygulamaları ......................................................... 47

3.1.1 Kanyon Mobil Sayfası .................................................................................................... 47

3.1.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin ..................................................................................... 48

3.1.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası ............................................................................... 48

3.1.4 Opel Astra Hedefli IVR Projesi ...................................................................................... 49

3.2 Dünyadan Örnek Mobil Reklam Uygulamaları ............................................................. 50

3.2.1 Aile Restoranlarının Marka Bilinirliğinin Arttırılması .................................................. 50

3.2.2 Bir Mobil TV Uygulamasının Abone Sayısının Arttırılması ........................................... 50

3.2.3 Bir Romanın Tanıtımı ..................................................................................................... 51

3.2.4 Bir Otomobilin Tanıtımı ................................................................................................. 54

3.3 Bir Mobil Reklam Uygulamasının Hazırlanması ........................................................... 57

3.3.1 Uygulamanın Amacı ve Kapsamı ................................................................................... 57

3.3.2 Uygulama Adımları ........................................................................................................ 58

3.3.2.1 Tanıtıma Konu Olan Organik Gıda Kavramının İncelenmesi .............................................. 58

3.3.2.2 Firmanın Satmakta Olduğu Organik Ürünlerin İncelenmesi ................................................ 60

3.3.2.3 Ürünün Hedef Kitlesinin Belirlenmesi ................................................................................. 60

3.3.2.4 Reklam Kampanyasının Hazırlanması ................................................................................. 61

3.3.2.5 Değerlendirme ..................................................................................................................... 66

4 SONUÇ ................................................................................................................................... 67

5 KAYNAKLAR ..................................................................................................................... 68

6 ÖZGEÇMİŞ ......................................................................................................................... 71

vii

KISALTMALAR LİSTESİ

Kısaltma İngilizce Türkçe

SMS : Short Message Service Kısa Mesaj Servisi

MMS : MultiMedia Messaging Service Çoklu Ortam Mesajlaşma Servisi

GPS : Global Positioning System Küresel Konumlandırma Sistemi

3G : Third Generation Üçüncü Nesil(Mobil İletişim

Sistemi)

CPT : Cost Per Thousand Her Binde Bir Ücretlendirme

CPC : Cost Per Click Tıklama Başına Ücretlendirme

A2P : Application To Person Uygulamadan İnsana

P2P : Person to Person(Peer to Peer) İnsandan İnsana

DVB : Digital Video Broadcasting Sayısal Video Yayını

ATSC: Advenced Television Systems İleri Televizyon Sistemleri

Comitee Komitesi

DMB : Digital Multimedia Broadcasting Sayısal Çoklu Ortam Yayını

viii

TABLOLAR LİSTESİ Tablo 2.1 Mobil Reklam Kampanyalarının Karşılaştırılması ....................................................... 29

Tablo 2.2 Mobil TV Yayını Abonelerinin Sayısı(m). 2007-2012 Bölgesel Tahminleri ............... 42

Tablo 2.3 Mobil TV Servislerine Abone Olan 2,5G/3G Mobil Kullanıcılarının Oranı. 2007-2012

Bölgesel Tahminleri ...................................................................................................................... 43

ix

ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1 Pazarlama Karması .......................................................................................................... 4

Şekil 2.1 Mobil Reklam Çatısı ...................................................................................................... 27

Şekil 2.2 Mobil internet reklamlarına bazı örnekler ...................................................................... 32

Şekil 2.3 Reklam yerleştirilmiş bir SMS örneği ............................................................................ 36

Şekil 2.4 Konum bilgisi kullanılarak reklam yerleştirilen bir mobil uygulama örneği ................. 39

Şekil 2.5 Puma Reklamlı Mobil Oyun Uygulaması ...................................................................... 40

Şekil 2.6 Reklamlı Mobil E-Posta Uygulaması ............................................................................. 40

Şekil 2.7 Bir Mobil TV Uygulaması ............................................................................................. 41

Şekil 3.1 Kanyon Mobil Sayfası ................................................................................................... 47

Şekil 3.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin Kampanyası ............................................................... 48

Şekil 3.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası .............................................................................. 49

Şekil 3.4 www.yeniastra.com internet sitesi ................................................................................. 49

Şekil 3.5 Kampanya kapsamındaki mesaj akışı ............................................................................ 50

Şekil 3.6 MobiTV kampanyası kapsamındaki mesaj akışı ............................................................ 51

Şekil 3.7 SLAM kitabının orijinal kapağı ..................................................................................... 52

Şekil 3.8 Gençlere gönderilen ilk MMS ........................................................................................ 53

Şekil 3.9 Cevap olarak gönderilen MMS mesajları ...................................................................... 54

Şekil 3.10 Jaguar XF mobil internet sitesi .................................................................................... 55



Şekil 3.13 Amerika’da yıllara göre organik gıda satışları(milyar dolar) ....................................... 59

Şekil 3.14 ABC firmasından hamilelere gönderilen reklam MMS mesajı .................................... 62

Şekil 3.15 ABC firmasından bebekli annelere gönderilen reklam MMS mesajı .......................... 63

Şekil 3.16 ABC firmasından sağlığına dikkat eden ve diyet uygulayanlara gönderilen reklam

MMS mesajı .................................................................................................................................. 64

Şekil 3.17 ABC firmasından yaşlanmayı geciktirmek isteyenlere gönderilen reklam MMS mesajı

....................................................................................................................................................... 65

Şekil 3.18 ABC firmasından yaşlılara gönderilen reklam MMS mesajı ....................................... 66

1

1 MOBİL PAZARLAMA

1.1 Pazarlama

İnsanların, kendilerinde bulunmayıp da komşularında var olan şeylere

ihtiyaç duymaları, onları, takasa dayalı olan alışverişe yöneltmiş, dolayısıyla da

pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. İlk insanların bile ellerindeki ürünleri en

karlı şekilde başka mallarla değiştirme isteği belli bir pazarlama mantığı

içermektedir. Bu nedenle, karlı olan ürünlerin üretimine yönelmekten

başlayarak, uygun koşullarda dağıtım, sunum ve pazarlığa kadar giden ticari kanalların gelişmesi pazarlama kavramının gelişmesi içinde ele alınabilir.

Pazarlama; bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kuruluşlara mal ve

hizmetlerin sunulması ve değişim yoluyla ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması

olarak bilinen sosyal ve ekonomik bir süreçtir. Bu süreçte pazarlamanın temel

kavramları; ihtiyaç, talep, istek, ürün ve hizmetler, tüketiciler, değişim ve

iletişimdir. Pazarlamaya ilişkin yapılan tanımlamaların temelinde istek, ihtiyaç

ve değişim kavramlarının bulunduğu görülür. İhtiyaç, insanların bazı

tatminlerden yoksun olduklarını hissetme durumudur. İhtiyaçları, biyolojik,

güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak gruplandırmak

mümkündür. Değişim işleminin sebebi de ihtiyaçların karşılanmasıdır. Satın

alma süreci ihtiyacın farkına varılması ile başlar. Pazarlama ile ilgilenenler,

ihtiyacın yokluk durumunu, şiddetini ortaya çıkararak, bunu karşılama yollarını

araştırırlar. İstek ise, ihtiyacı karşılayacak mal ve hizmetlere duyulan talebin

ifade edilmesidir. Talep ise, tüketicinin isteğini karşılayacak belirli bir mal ya

da hizmet için, satın almaya yönelik isteği veya yeteneğidir.

Bir sosyal bilim olarak pazarlama, pazar ve değişimle, değişimin

taraflarıyla ve konusuyla ilgilidir. Bu anlamda pazarlama insan ihtiyaçlarını

karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. Değişim için aşağıdaki koşulların

bulunması zorunludur:

• En az iki taraf var olmalı.

• Tarafların ellerlinde karşı tarafa sunabilecekleri bir değer olmalı.

• Taraflardan biri, diğerinin malını satın almaya istekli ve ödeme

yapabilecek güçte olmalı.

• Taraflar birbirinden haberdar olmalı.

• Taraflar birbirinin sunduğunu kabul etme veya etmeme hürriyetine sahip

olmalı.

• Taraflar bu değişimden, fayda elde edebileceklerine inanmalı ve bunun

için istekli olmalı.

2

Değişim işlemlerinin gerçekleştirildiği yer “pazar” olarak adlandırılır.

Değişimin olduğu yerde pazar var demektir (Tenekecioğlu, Tokol, Çalık,

Karalar, Timur, Öztürk, 2004).

1.1.1 Pazarlamanın Tanımı ve Amacı

Pazarlama bilgisinin gelişimi süresince pazarlamanın tanımı değişik

şekillerde yapılmıştır. Pazarlamayı işletmelerin yaptıkları teknik işler olarak

görenler, pazarlamanın dağıtımla aynı anlama geldiğini savunanlar,

pazarlamayı; “Malların üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan çeşitli

faaliyetlerdir” diye tanımlamışlardır. Bu tanıma göre, pazarlama; üretimden

sonra gelen ve malların fiziksel olarak dağıtımını ve mülkiyetlerinin devrini

sağlayan çeşitli işletme faaliyetlerinden oluşur.

Pazarlama, geleneksel olarak, “Mal ve hizmetlerin üreticiden

tüketiciye veya kullanıcıya ulaşmasını sağlayan, işletme faaliyetleridir”

şeklinde tanımlanmaktadır. Günümüzdeki pazarlama anlayışı tüketiciyi esas

alır ve tüketici ihtiyaçlarının karşılanması üzerinde durur. Kapsamı

genişletilmiş daha güncel tanım şöyledir:”Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin

amaçlarına uygun bir şekilde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin

ve düşüncelerin(fikirlerin) oluşturulmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve

satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” (Tenekecioğlu, Tokol,

Çalık, Karalar, Timur, Öztürk, 2004, s,4).

Pazarlamanın Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki

toplantısında yapılan tanımı şöyledir:

“Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek

mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin

geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin

planlama ve uygulama sürecidir.”

Pazarlamanın önemli özellikleri şöyle sıralanabilir:

• Pazarlama, kişilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yöneliktir.

• Pazarlama, ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

• Pazarlama, sadece bir malın tanıtımı ve satışı değil, üretim öncesinde,

ürünün düşünce olarak planlanıp, geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı

ve tutundurulması ile de ilgilidir.

3

• Pazarlama çalışmaları devamlı değişen çevre koşullarında yapılır.

• Pazarlama çeşitli çalışmalar bütünü veya sistemidir (Tenekecioğlu ve ark.,

2004).

Tüm işletmeler belli bir amaç için çalışmalarına devam etmektedirler.

Bu amaç, kar amaçlı işletmelerde kar etmek ve kazanç sağlamak iken, kar

amaçlı olmayan işletmelerde ise, çeşitli amaçlar şeklinde karşımıza

çıkmaktadır. Tüm işletmeler, amaçlarına ulaşmak için hedef kitlelerinin

ihtiyaç ve isteklerini dikkate alıp, onları memnun etmek durumundadır.

Buradan, pazarlamanın en temel amacının, müşteri tatminini sağlamak olduğu

söylenebilir. İşletmelerin uzun dönemde çalışmalarını sürdürebilmeleri,

zamanla memnun olan, istek ve ihtiyaçları karşılanan sadık müşterilerinin

olmasına bağlıdır.

1.1.2 Pazarlama Karması

Pazarlamanın 4P’si olarak da bilinen karma elemanları veya bileşenleri

işletmelerin tüm pazarlama çalışmalarını oluşturur. Pazarlama için yapılan

tanımlamalarda, pazarlamanın değişimi teşvik ettiği, birbiriyle ilişkili ve birbirine

bağımlı pek çok çalışmayı kapsadığı görülür. Pazarlama karması kavramı, yönetimin

bu çalışmaları etkin bir şekilde birleştirme çabalarının bir sonucunu göstermektedir.

Pazarlama yöneticisi, ürün niteliklerine, reklamlara, fiyatlara, dağıtım yöntemlerine

ve diğer pazarlama değişkenlerine ilişkin geniş bir seçim yelpazesiyle

karşılaştığında, örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması oluşturmak için

bu faktörleri seçmek ve bir araya getirmek zorundadır.

Pazarlama çabalarına ilişkin planların yapılmasında bir çerçeve oluşturan,

pazarlama karması elemanları, işletme yöneticilerinin denetimi altındadır. Bir

pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde, Şekil 1.1’de görülen her bir pazarlama

karması elemanının göz önüne alınması ve her bir alanda alt stratejilerin

geliştirilmesine ilişkin kararların verilmesi gerekir.

4

Şekil 1.1 Pazarlama Karması

Kaynak: Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Timur, N., Öztürk, A. S. , (2004), Pazarlama Yönetimi, Eskişehir:

Anadolu Üniversitesi, Web Offset Tesisleri. s.7

1.1.2.1 Ürün

Pazarlama karmasının önemli bir elemanı olan ürün en geniş anlamda,

işletmelerin veya diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin mevcut ve potansiyel

müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder. Ancak ürün kavramı, farklı

kimselere farklı anlamlar ifade eder. Örneğin; üretici ürünü, ürettiği ve böylece

sayesinde kar sağladığı ve çeşitli parçalardan meydana gelen fiziksel bir madde

olarak görürken, bir toptancı ise, tekrar satarak bu yolla kar sağlamak için satın aldığı

bir madde olarak görür. Nihai tüketici için ise, ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve

bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.2.2 Fiyat

Oturulan eve kira verilmesi, üniversite eğitimi için harç ödenmesi, hastalık

durumunda doktora muayene ücretinin ödenmesi, havayolları, demiryolları, taksi

veya otobüs işletmelerinin yolcululuk ücretini alması, oturulan kentte kentin

5

giderlerine katılmak için vergi ödenmesi örneklerinde de görüldüğü gibi, herhangi bir

faaliyetin ve tüketimin sonunda bir bedel ödemek zorunluluğu ile karşılaşılır. Bedelin

karşılığı ise fiyattır. Fiyat insan yaşamını bütünüyle kuşatan, son derece aktif bir

kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün veya hizmet için ödenen para miktarıdır.

Geniş anlamda ise, ürün veya hizmetin elde edilmesi veya kullanılması sonucu elde

edilen faydalar için, tüketicilerin değiş tokuş yaptıkları değerlerin toplamıdır. Fiyat

değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları, alıcıların aldıkları ürünlerin sahip

oldukları nitelikler olarak tanımlanabilir. Fiyatlandırma, ekonomi ve işletme için

önem arz etmektedir. Bu mekanizma, ekonomide farklı kullanımlar arasında ortak

kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır. İşletmede ise, fiyat, kar elde etmeye esas

teşkil eder. Fiyat, işletmenin amaç ve politikalarının bir sonucu olmakla birlikte

pazarlama karmasının önemli unsurlarından biridir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.2.3 Dağıtım

Ürünler, alıcılarına ulaşana kadar, üretim noktasından itibaren, pek çok değişik

yoldan geçerler. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları

veya dağıtım kanalları denmektedir. Bir dağıtım kanalı, ürünlerin, üreticilerden alıcılara

doğru akışını sağlayan bireyler veya işletmeler topluluğudur. Dağıtım kanalları, ürünün

doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından, pazarlama

yönetimi için oldukça önemlidir. Bu anlamda, dağıtım kanalları, müşteri tatminin oluşumunda ve sürdürülmesinde önemli bir rol oynar (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.2.4 Tutundurma

Bir ürünün tutundurma çalışmaları, ürünün dağıtımı ve fiyatlandırılması gibi

eylemlerden sonra gelir. Tutundurma çalışmaları ile “doğru” bir malın “doğru” bir

biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketici veya örgütlere

bildirilerek tüketici tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır. Böylece, bu

çalışmalarla malın değişimi ve satışı sağlanır (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

Günümüzde pazarlama çalışmaları, iletişim merkezli bir yapılanma içindedir.

Tutundurma(iletişim) karmasının, pazarlama karması öğeleri arasında çok büyük bir

öneme sahiptir. Tutundurma da reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış

geliştirme gibi öğeleri içeren bir karmadan oluşur. Pazarlama çabaları, genel olarak,

bir ürünün yaygınlığının arttırılması, tüketiciye etkin bir şekilde ulaştırılması ve

tanıtılmasına odaklanmaktadır. Üreticiler için, en pahalı ve en etkin parçalardan

birinin reklam olduğu söylenebilir.

Tutundurma karmasından reklam, kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın

alarak ürün veya hizmetlere ilişkin ikna amacı olan iletişim çabasıdır. Halka ilişkiler

ise, işletmenin iç ve dış çevresi ile iyi ve olumlu ilişkiler kurması ve bunların

yönetimi ile ilgilidir. Tutundurma karmasının diğer iki öğesinden biri olan kişisel

satışta ise, reklam ve halkla ilişkilerden farklı olarak, kitle iletişim süreçleri yerini

kişisel iletişime bırakır (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002).

6

1.1.3 Pazarlamanın Gelişim Süreci

İşletmelerin hedeflerine ulaşmak için gösterdiği çabalara verdikleri önem

derecesine göre çeşitli pazarlama anlayışları ortaya çıkmıştır. Örneğin; üretim

anlayışı, mamul anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı ve toplumsal pazarlama

anlayışı olarak beş farklı anlayıştan söz etmek mümkündür.

1.1.3.1 Üretim Anlayışı

Üretimin, işletmedeki diğer faaliyetlerin odağında olduğu ve işletmelerin

ağırlıklı olarak teknik personel tarafından yönetildiği bir döneme ait anlayıştır.

1900’lü yılların başında Henry Ford’un, otomobil satışlarını arttırmak amacıyla, seri

üretim yaparak maliyetleri düşürme ve üretimi verimli kılma çabaları bu anlayışın

sonucudur. Üretilen ürünün az ve talebin çok olduğu kıtlık dönemlerinde, yani

satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında çok miktarda ve ucuz mal üretmenin esas

sorun olduğu bir döneme ait anlayıştır. Bu yaklaşım “ne üretirsem, onu satarım”

sözüyle özetlenebilir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.2 Mamul Anlayışı

Bu anlayışta, işletmeler en iyi mamulü üretip geliştirme çabasına girerek,

üretilen mamulün kendiliğinden satılacağını varsayarlar. Bu anlayışta da tüketici

istek ve ihtiyaçları göz ardı edilerek, iyi bir mamul üretmeye odaklanılmaktadır.

Mamule yönelik anlayışın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• İşletmeler kaliteli ve uygun fiyatlı ürün üretimine odaklanırlar.

• Tüketiciler, istek ve ihtiyaçları ile ilgili bir sorunu çözmektense, ürünleri

satın almakla ilgilenirler.

• Tüketiciler, pazarda olan ve birbiriyle rekabet içinde olan markaları

bilirler.

• Tüketiciler kaliteye ve fiyata göre belirli bir markayı tercih ederler.

Ürüne yönelik çalışan işletme, en iyi ürünün kendi ürünü olduğuna inanır.

Ürünün şekli, ambalajı ve fiyatı ilgi çekici olursa, dağıtım kanalları elverişli olursa,

tüketici, ürünün zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna

inandırılırsa ürün satılabilir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.3 Satış Anlayışı

Satış anlayışını benimseyen işletmeler, ürünlerinin satın alındığından çok

satıldığına inanırlar. Bu sebeple, satış anlayışı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki

satmasını bileyim” sözüyle ifade edilebilir. Mevcut malları “ne yapıp edip satmak”

üretim işletmelerindeki en zor faaliyet olduğundan, özellikle, her türlü satış

7

çabasında bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya

varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bu dönemin en belirgin

özelliğidir.

Bu anlayışın uygulanması büyük bir risk taşımaktadır. Tüketicinin

doygunluğu önemsenmez. İşletmeye göre, müşteri pasiftir ve onun ilgisini çekmek

için çaba göstermedikçe, herhangi bir satın almada bulunmayacağını varsayar. Satış

anlayışının özellikleri, aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• İşletmenin esas görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.

• Tüketiciler, normal şartlarda, kendiliğinden yeterli ölçüde ürün satın

almazlar.

• Tüketiciler, çeşitli satın arttırıcı araçlarla, satın almaya özendirilebilir.

• Ürün satın alanların bir daha alacakları umulur, almazlar ise başka

tüketiciler alabilirler (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.4 Pazarlama Anlayışı

Pazarlama anlayışı “satabileceğimiz ürünü üretiriz” düşüncesini taşır. İşletme

mevcut ve potansiyel müşterileri ile birlikte bunların ihtiyaçlarıyla işe başlar.

Pazarlama düşüncesini ön planda tutan işletme, tüketici ihtiyaçlarını inceler, hedef

pazarını seçer ve bu pazarın talep ettiği ürünü tasarlama ve ambalajlama ile ürüne

ilişkin diğer geliştirme faaliyetlerini pazarlama araştırmalarıyla destekleyerek,

müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışır. Pazarlama anlayışına göre, işletmelerde

pazarlama çabaları, üretim öncesinde başlar. Hedef pazardaki ihtiyaç ve istekler

belirlenir ve üretime yön verilir.

Bu yaklaşımda, pazarlama ile ilgili tüm çalışmaların ayrı bir pazarlama

bölümü içinde, fakat işletmenin diğer bölümleri ile işbirliği içinde yürütülmesini

gerekli kılar. Pazarlama anlayışı üç faktöre bağlıdır:

• Tüketiciye yönelik bir tutumun benimsenmesi.

• Pazarlama çabalarının işbirliği içinde yapılması.

• Uzun vadede kar sağlayıcı satış miktarının olmasıdır.

Pazarlama anlayışının başlıca özellikleri şöyle sıralanabilir:

• İşletme, belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini karşılamak durumunda

olduğunu varsayar.

8

• Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenebilmesi için, pazarlama

araştırmaları yapılmalıdır.

• Tüketicilere yönelik işletme faaliyetleri, bütünleşik pazarlama denetimi

altına sokulmalıdır.

• Tüketici doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye/markaya bağlanırlar

ve alımlarını yinelerler.

Pazarlama yönetiminin, başlıca özelliği, işletmenin tüketicilere sunduğu ürün

ve hizmetlerin değişimi ile ilgili olarak yapılan faaliyetlerde, tüketici memnuniyetine

önem verilmesidir. Bu sebeple, pazarlama bir satış işlemi olmaktan çıkmakta ve

tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri üretim öncesinde başlayıp, satış işlemi ile

devam etmekte ve satış sonrası yapılan çalışmalarla tamamlanmaktadır.

Pazarlama kavramı ile satış kavramı, genellikle birbirine karıştırılır. Satış

kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur. Satış işlemi, satıcının malını paraya

çevirme ihtiyacı ile ilgilidir. Satış kavramı, işletmenin var olan malları ile işe başlar.

Satış teknikleriyle karlı bir satış seviyesine ulaşılmaya çalışılır. Pazarlama kavramı

ise, tüketici ihtiyaçlarını göz önüne alır. Ürünler ve bir dizi hizmet aracılığı ile istek

yaratma, tüketicinin ihtiyacını karşılama düşüncesini benimser. İşletme mevcut ve

umulan alıcılar ve bunların ihtiyaçları ile işe başlar. Bu ihtiyaçları karşılayacak

malları ve hizmetleri planlar ve tüketicide tatmin yaratarak kar amacına ulaşır (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.5 Toplumsal Pazarlama Anlayışı

1970’li yıllardan beri, modern pazarlama anlayışının benimsenmesinde ve

uygulanmasında ortaya çıkan sorunlarla birlikte bir takım eleştiriler de gündeme

gelmiştir. Başta, gelişmiş ülkeler olmak üzere birçok ülkede, çeşitli dönemlerde

yaşanan ekonomik durgunluk, enflasyon, nüfus artışı, doğal çevrenin korunmasına

yönelik düşünce ve eylemler, eleştirilere yeni boyutlar katmıştır. Bu eleştiriler,

işletmelerin toplumsal sorumluluğunu daha ciddi bir şekilde gündeme getirmiş,

toplumu oluşturan tüketici kitlesi ile iletişimde temel rolü olan pazarlamanın da bu

rol gereği bir takım görev ve sorumluluklar üstlenmesi yönünde görüşler ileri

sürülmüştür.

Toplumsal pazarlama anlayışına göre, işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve

isteklerini, rakiplerine oranla daha etkin bir şekilde karşılayabilmek için, hem

tüketiciyi hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. İnsan ihtiyaçlarının

sonsuz, kaynakların ise sınırlı olmasından dolayı, pazarlamanın ortaya çıkan bu

sorunu giderecek görevler üstlenmesi gerektiği öne sürülmüştür. (Tenekecioğlu ve ark.,

2004).

9

1.1.4 Modern Pazarlama Teknikleri

Pazarlama dünyası, teknolojik gelişmelerle ortaya çıkan yapısal değişimler,

değişen pazar şartları, artan küreselleşme ve gelişen tüketici bilinçlenmesi karşısında

yeni arayışlar içine girerek pazarlama yaklaşımını daha da ileriye götürmeye

çalışmaktadır. Bu bağlamda değişik isimler altında çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır.

Bunlar arasında, müşteri odaklı pazarlama, bire-bir pazarlama, gerilla pazarlama ve

mobil pazarlama sayılabilir. Farklı isimler altında olsa da, bu yaklaşımların

tamamında, pazarlama yaklaşımının firma odaklı olmaktan çıkarılıp, tüketici odaklı

olması gerektiği vurgulanmaktadır. Yani, pazarlamaya pazar odaklı bir bakış açısı ile

bakılmasını öngörmektedir. Pazarlamanın tüketici/müşteri eksenli olması gerektiği

düşüncesi öne çıkmaktadır. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın sebebi ise, müşteri

eksenli davranmanın nasıl uygulanması gerektiği konusunda yatmaktadır.

1.1.4.1 Müşteri Odaklı Yaklaşım

Müşteri odaklı yaklaşım, şirketin müşteri ihtiyaçlarını belirlerken kendi bakış

açısından ziyade, müşterinin bakış açısını dikkate almasını gerektirir. İş anlayışını

müşterisi ile ilgili temel öğeleri anlamaya yönelik bir bakış açısı ile müşteri odaklı

çalışma prensibi üzerine oturtan bir pazarlama planı, pazarlama açısından önemli bir

gelişme teşkil eder. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı, çok sayıda veri elde etme,

ürün veya hizmet ile ilgili önemli pazar bölümlerini ortaya çıkarma ve dolayısıyla bu

bilgiler ışığında yatırım geri dönüşü en yüksek olan pazarlama ve iletişim

kampanyaları inşa etmek için son derece verimli kaynak sağlar. Modern

pazarlamanın amacı, öncelikle müşteri elde etmek, bu müşteriyi her koşulda tatmin

etmek, tatmin olan müşteriyi firmaya sadık ve onun ürünlerini tekrar tekrar satın alan

bir müşteri haline getirmektir.

Geleneksel pazarlama yaklaşımında, işletmelerin amacı daha çok satmak

iken, modern pazarlama yaklaşımına göre, işletmenin müşterisi ile ilişkisi satış

öncesini ve sonrasını içine almaktadır. Müşterinin her zaman memnun kalması bu

ilişkinin devamını sağlamaktadır. Günümüzde neredeyse tüm pazarlamacıların kabul

ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek, mevcut müşteriyi etkilemekten daha

maliyetlidir. Bu nedenle, mevcut müşteriyi kaybetmemek, yeni müşterinin dikkatini

çekmekten daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da

müşteri memnuniyetidir (Uzunoğlu,2007).

İşletmelerin, her geçen gün zorlaşan pazarlama ortamında, satış odaklı yaklaşımdan,

müşteri odaklı yaklaşıma geçmeleri gerekmektedir. Müşteri odaklı yaklaşımda, yoğun

iletişim ve memnuniyet esastır. Tüketicilerle iletişimde, markaların ne dediğinden ziyade,

tüketicilerin neyi duyup, neye inandıkları önem kazanmaktadır (Bozkurt,2010).

10

1.1.4.2 Birebir Pazarlama

Birebir pazarlama, son yıllarda ortaya çıkan bir kavram olmakla birlikte,

birçok kişi için müşteri ilişkileri yönetimi ile aynı anlamı ifade etmektedir. Birebir

pazarlama, bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri

hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve

uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç müşteri ile şirket arasında sağlıklı,

verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır.

Geleneksel pazarlamada, amaç, maksimum satış işlemi olduğundan,

müşterinin satın alma geçmişine önem verilmeyerek, müşterinin bir durumdaki satın

alma davranışı ile başka bir durumdaki satın alma davranışı arasındaki ilişki

önemsenmemektedir. Birebir pazarlama, müşteri seçiminde, ürünlerin üretiminde,

dağıtımında ve tutundurulmasında, bireysel hareket ederken, kitlesel pazarlamada

pazarlama karması unsurları, tüm hedef kitleye standart bir şekilde sunulmaktadır

(Özgüven,2008).

Birebir pazarlamada, müşteri sadakati, her bir müşteri ile tek tek ilişki

kurularak gerçekleştirilir. Her yeni alışveriş veya ticari işlemde, bu ilişki tekrarlanır.

Genel olarak birebir pazarlamanın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Müşteriyi elde tutmaya ve sürekli kılmaya odaklanır.

• Ana amaç, müşteriyi farklılaştırmak ve bu farklılıklara göre her müşteriye

ayrı hizmet sunmaktır.

• Müşteri ilişkisi süreklidir.

• Odak alanı, müşteri tatmini ve müşteri değeri üzerinedir.

• Müşteri sadakati, ana amaçlarından biridir.

• Uzun vadeli bir bakış açısı hâkimdir.

• Müşteri hizmetleri, özel öneme sahiptir.

• Müşteri beklentilerini karşılamak üzere, yüksek vaatte bulunmaktadır.

• Tüm çalışanlar kalite ile ilgilenmektedir (Duran,2010).

1.1.4.3 Gerilla Pazarlama

Gerilla pazarlama, özellikle, küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin, küçük,

periyodik ve şaşırtıcı hamlelerle, rakiplerinin moralini bozmaya yönelik, hızlı hareket

kabiliyeti gerektiren ve hayal gücünden büyük ölçüde faydalanan bir pazarlama

tekniğidir. İşletmeler, gerilla pazarlama tekniği ile olabildiğince dinamik, tüketicinin

ihtiyaçlarına duyarlı ve değişime kolayca adapte olabilen bir pazarlama yönetimi

oluşturmayı hedeflemektedir.

Günümüzde giderek artan ürün çeşitliliği, ürün ve hizmetlerin giderek

birbirlerine daha fazla benzemesi, işletmelerin karlılıklarını olumsuz yönde

etkilemektedir. Diğer taraftan, sürekli değişimle birlikte gelen ekonomik belirsizlik,

işletme bütçelerinde oldukça önemli bir paya sahip olan, pazarlama faaliyetlerinin

11

sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli bir hale getirmiştir. Böylece, işletmeler

pazarlama faaliyetlerini oluştururken, farklı, yenilikçi, etkili ve daha az maliyetli

stratejilerin arayışı içine girmişlerdir. Bu noktada, gerilla pazarlama, birçok açıdan

geleneksel pazarlamaya benzemesine rağmen, amaçlara ulaşmada izlenecek yollar ve

kullanılacak teknikler bakımından geleneksel pazarlamadan farklılıklar göstermekte

ve kullanıcılarına önemli avantajlar sunmaktadır (Nardalı, 2009).

1.1.4.4 Mobil Pazarlama

Pazarlamada nispeten yeni bir kavram olan, mobil pazarlama, bir mobil

cihazla, örneğin, bir cep telefonu ile ilişkilendirilmiş tüm pazarlama faaliyetlerini

adlandırmak için kullanılmaktadır. Günümüzde, cep telefonlarının, insanların günlük

yaşamında, yanlarından ayıramayacakları bir araç haline gelmesi, cep telefonlarını,

pazarlamacılar için çok büyük fırsatların olduğu bir pazarlama mecrası haline

getirmiştir. Bu pazarlama tekniğine ilerleyen bölümlerde daha fazla yer verilecektir.

1.2 Mobil Pazarlama

Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yaşamdan, iş dünyasına birçok şeyi etkilemektedir. İş dünyasında, şirketlerin iş yapış şekillerinin yanında, pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin, müşterilerle etkileşim kuracakları yeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını artırmaları açısından oldukça önemlidir. Bu sebeple, pazarlama uygulamalarına bağlantı kurabilen, bilgi teknolojilerindeki başarılı uygulamalar, ön plana çıkmaktadır.

Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket kabiliyetini(mobilite) arttırıp, hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı olmaktadır. Kablosuz iletişim sistemleri sayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir bilgisayara bağlı kalmaksızın, e-postalarına bakabilmekte, ürün ve hizmetler için araştırma yapıp, sipariş ve satın alma işlemlerini gerçekleştirebilmektedirler. İnternet ve kişisel bilgisayarların yanında, günümüzde son derece yaygın kullanılmakta olan mobil telefon da pazarlamacılar için önemli bir araç haline gelmiştir. Mobil telefon, sunulan veri hizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı mesaj hizmetleri(MMS) ve mobil internet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olma konusunda hızlıca yol almaktadır (Barutçu,2008).

Mobil teknolojiler, modern işletmede, çok güçlü bir etki bırakmıştır. Mobil teknolojileri savunanlar, mobil ticaretin büyüme ve öneminin, e-ticareti geçeceğini öne sürmektedirler. Mobil cihazlar, pazarlamacıları da oldukça etkilemiştir. Bu cihazlar, pazarlamacılar ve müşteriler arasında, müşteri nerede olursa olsun, hızlı ve kolay bir etkileşim kurulmasına imkan vermektedir. Kullanıcılar, mobil cihazlarına, yüksek kalitede fotoğraf ve video, indirebilirken, kurumsal kullanıcılar da, bu cihazlar sayesinde, şirket bilgisayar ağına bağlanabilmekte ve e-posta alıp, gönderebilmektedirler. Müşteri ile doğrudan etkileşime geçmek, eşsiz imkanlar sunmaktadır. Tüketiciye, ihtiyacı olan bilgiyi sunabilmek, pazarlamacılara, müşteri ilişkilerinin yeni bir boyutunu geliştirme fırsatı vermektedir (Haghirian, Madlberger & Tanuskova, 2005).

12

1.2.1 Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Amacı

Mobil pazarlama, müşteriye ulaşma açısından, uzaktan ve kablosuz iletişime

uygun olan cep telefonları, cep bilgisayarları ve benzeri gereçler yoluyla, müşterilere

veya potansiyel müşterilere ulaşılarak kurum, ürün, hizmet, fikir, eylem ve kişilerle

ilgili pazarlama çalışmalarının yapılması olarak tanımlanır. İşletmelerin müşteri

ilişkileri yönetimini daha iyi yapabilmesi için, doğrudan pazarlama mesajlarının

farklı kurgu ve uygulamalarla, müşterilerin cep telefonlarına iletilmesi de bir mobil

pazarlama uygulaması örneğidir.

Pazarlamacıların isteklerinden biri, potansiyel müşterilerle iletişime

geçebilmek, onlara her zaman, her yerde ulaşabilmektir. Mobil telefon,

pazarlamacıların, her zaman, her yerde müşteriye bağlanabilme isteklerine, yenilikçi

bir çözüm getirmektedir. Mobil pazarlamanın artan bir ivmeyle kabul görmesi,

mobil telefonun pazarlamada kullanılan, kişisel bir cihaz olmasından,

kaynaklanmaktadır. Mobil pazarlama, kablosuz teknolojileri kullanarak, tüketicilere,

zamana ve mekana duyarlı, kişiselleştirilmiş, ürün, hizmet ve fikirleri tanıtan bilgiler

sunmaktadır. Kısaca, mobil pazarlama, mobil ticarette, mobil telefon ile yapılan

pazarlama faaliyet ve programlarıdır denebilir (Barutçu,2008).

Mobil pazarlama, iş dünyasına büyük fırsatlar sunar. Mobil cihazlarla

desteklenen pazarlama faaliyetleri, şirketlerin, tüketicileri ile zaman ve konum engeli

olmadan, iletişim kurmalarına izin verir.

Şirketler, mobil ticaret ve mobil pazarlama konularına yatırım yapmalarına

rağmen, bu pazarlama kanalının doğasını tam anlamalı ve en çok faydayı sağlamak

adına çalışmalar yapmalıdırlar. Günümüzde mobil pazarlama konusu oldukça

benimsenmiş olmakla birlikte, pazarlamacıların, sürekli fayda sağlamak için,

tüketiciyi çekecek öğeleri iyi anlamaları gerekir.

1.2.2 Mobil Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerine Göre Üstünlükleri

İşletmeler, her geçen gün gelişen teknoloji, yeni servisler ve cep

telefonlarının daha yaygın kullanılması ile mobil pazarlamayı, pazarlama ve reklam

stratejilerine dahil etmektedirler. İnsanların her zaman yanlarında bulundurdukları bu

teknolojik cihazlar, gün geçtikçe sadece bir iletişim aracı olmaktan çıkıp,

pazarlamacılar için birer reklam mecrası haline de gelmektedirler. Özellikle hedef

kitlesi gençler olan markalar için dijital reklam kanalları, geleneksel kanallardan çok

daha değerli bir hal almaktadır. Günümüzde, bu kitleye internet ve mobil kanallardan

ulaşmak, televizyon, radyo ve gazete gibi kanallardan ulaşmaktan çok daha ucuz,

basit ve verimlidir.

Mobil Pazarlama, hedef kitleye zaman ve mekan açısından istenilen şekilde

ulaşılması, ürüne ve reklama olan tepkinin doğrudan ölçülebilmesi gibi önemli

avantajlara sahiptir. Mobil pazarlama sayesinde, işletmeler yaptıkları pazarlama

faaliyetlerinin sadece kendi hedef kitlelerine ulaşmasını sağlayabilmektedir. Bununla

13

birlikte, bu faaliyetlerin satış miktarlarına, marka algılarına ve pazar paylarına ne

kadar katkısı olduğunu yüzdesel olarak ölçebilmektedirler. Hedef kitleyi belirleme

çalışmalarında, özellikle izinli pazarlama faaliyetlerinde, cinsiyet, yaş, konum ve

zaman gibi ana verilerin yanında, operatörlerin de desteği ile kişinin cep telefonu

kullanım alışkanlıkları, hangi katma değerli servislerden sıkça yararlandığı gibi

veriler de kullanılabilmektedir. Bu sayede işletmeler, mobil pazarlama ile nokta atışı

diye nitelendirilebilecek tanıtım faaliyetleri yapabilmektedirler.

Mobil pazarlamanın işletmelere sağladığı en önemli avantaj kuşkusuz maliyet

avantajıdır. Birim maliyetlerin TV ve radyo gibi mecralara kıyasla, çok daha düşük

olması ile birlikte, sadece hedef kitlelerine ulaşma avantajı, işletmelerin pazarlama

bütçelerine ciddi katkılar sağlamaktadır. Örneğin bir kadın giyim markasının TV’de

kadın, erkek, genç, yaşlı herkese reklam yayını yaptırmasındansa, sadece hedef

kitlesine, çok daha düşük maliyetlerle, mobil kanaldan ulaşması veya TV’deki hava

durumu haberlerine sponsor olan markaların, mobil bilgi servislerine sponsor olması,

işletmelere maliyet açısından oldukça fayda sağlayacaktır.

Markaların sundukları özel avantajları, hedef kitlelerine en kolay yoldan

ulaştırmalarına imkan sağlayan mobil pazarlama, kişiye özel mesajlaşmanın yanı

sıra, hedefle doğrudan iletişim açısından da oldukça faydalıdır. Günümüzde, yaygın

erişim imkanı sunan mobil mesajlaşma, markaların tüketicilerine ulaşmada sıkça

kullandıkları bir yöntem haline gelmiştir. Potansiyel müşteriyi aktif bir müşteri

haline getirebilen, onun marka ile iletişim kurmasını sağlayan “katıl-kazan”

kampanyaları, kullanıcı kaynaklı içeriklerin temini ve ödüllü yarışmalar gibi

bilinirliğe katkı sağlayan ve eğlendiren mobil yöntemlerin cazibesi artmaktadır.

Bunun yanında, mobil pazarlamanın düşük maliyetli ve yüksek geri dönüşlü

kampanya ve reklam yapma fırsatı sunması, etkinliğinin ölçümlenebilir olması gibi

özellikleri sayesinde, günümüzde pek çok markanın pazarlama karması içinde ön

sıralara geçmesine neden olmaktadır. Mobil dünyanın, bir içerik platformuna

dönüşmesi ve bu dönüşümün yaygınlaşması, mobil pazarlamanın markalara değer

katmasına ve tüketici ile birebir diyalogu mümkün kılan bir yapı haline gelmesine

neden olmuştur.

Mobil pazarlamayı, iş hedefleri ile bağlantılı olarak, satış arttırma, tüketici

bilgilerini güncelleme veya sadakat arttırmak için kampanyalar düzenleme amacı ile

kullanmak mümkündür. Konum tabanlı reklamcılığa imkan tanıması ve tüketiciyi

satın almaya daha hazır halde iken yakalaması, mobil pazarlamanın getirdiği en

büyük faydalardan biridir. Örneğin, markaların, alışveriş merkezinde gezen

tüketicilerin cep telefonlarına indirim mesajları göndermesi ürün satışlarını

tetiklemektedir. Markaların kullanıcı kaynaklı içerik sağlayarak yaptığı yarışmalar ve

katıl-kazan kampanyalar, tüketiciyi eğlendirmesinin yanı sıra, kazançlı çıkmasına da

imkan vermektedir. Hediyeli yarışmalarla kazançlı deneyimler yaşayan tüketiciler,

kendilerine ait bir içeriği marka ile paylaşmaktan keyif almakta, onunla duygusal bir

ilişki kurmaktadırlar.

14

Mobil pazarlamanın diğer pazarlama tekniklerine göre avantajları aşağıdaki

gibi özetlenebilir:

Mobil pazarlamada;

• Ürüne ve reklama olan tepki daha kolay ölçülebilmektedir.

• Segmentasyon ve hedef müşteriye ulaşım daha kolaydır.

• Geri dönüş oranı daha yüksektir.

• Pazarlama maliyetleri daha düşüktür.

• Müşteri ile etkileşim daha yüksektir.

• İletişim kitlesel değil bireyseldir.

• Farklı hedeflere uygun kampanyalar geliştirilebilir.

İşletmeler, mobil pazarlama ile aşağıdaki uygulamaları

gerçekleştirebilmektedirler:

• Mobil pazarlama kampanyalarına alacakları geri dönüşlerle, izinli

pazarlama veri tabanı oluşturabilirler.

• SMS, MMS ile anket, beğeni, dilek, şikayet toplama ve görüş almayla,

araştırma ve ölçümleme yapılabilmektedir.

• Müşteriye indirim veya benzeri menfaatler kazandıran kampanyalarla,

satışlarını arttırabilirler.

• Çeşitli reklam faaliyetleri ile bilinirliklerini arttırabilirler.

• Müşterilere yaptıkları alışverişlerle kazandıkları puanlara karşılık, bedava

konuşma veya çeşitli mobil servis abonelikleri hediye ederek, müşteri

bağlılığını arttırabilirler.

• Mecra olarak, mobil kanalların kullanımı ile gençliğe yönelik ve

teknolojiye açık oldukları imajını güçlendirerek, marka konumlandırması

yapabilirler.

• Diğer mecralardaki reklam kampanyalarına destek olabilirler

(Yamamoto,2009).

15

1.2.3 Mobil Pazarlamanın Güçlü ve Zayıf Yönleri

Mobil pazarlamanın güçlü yönleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Pazardaki en güçlü, kişiye özel pazarlama kanalı olma,

• Ölçülebilir yatırımın geri dönüş hızı,

• İzinli pazarlama yapılması kişisel izinlerle ticaret sağlanması,

• Dünya çapında 3,5 milyar kullanıcı,

• Birçok tüketicinin sabit hattan tamamen ayrılarak mobil kullanıma

geçmesi,

• İnternete bağlanabilen telefon satışlarındaki artış,

• Birçok toptancı ve perakendecinin mobil konusundaki girişim

düşüncesinin artmış olması,

• En güçlü müşteri bağlılığı oluşturan bir pazarlama aracı olması,

• Mobil uygulamaların giderek artıyor olması,

• Kupon vermenin geleceğinin mobilde olması,

• Araştırma pazarının geleceğinin mobile kayması.

Mobil pazarlamanın zayıf yönleri de aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Algılama sorunları,

• Henüz mobilden internet kullanımının gelişmemiş olması,

• Taşıyıcıların ve sistemlerinin cep telefonları kadar hızlı gelişmemiş

olması,

• Mobil pazarlama servis sağlayıcılarının henüz fazla gelişmiş olmaması,

• Mobil servis sağlayıcıları arasında tam bir birlik sağlanmamış olması,

• Mobil reklam konusunda henüz yetersiz sayılabilecek reklam ve tanıtım

firmaları (Yamamoto,2008).

1.2.4 Mobil Pazarlamada Fırsatlar ve Tehditler

Mobil pazarlamada fırsatlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

16

• Diğer medya kanallarıyla çok yakın bağlantıda olması,

• Mobilin veri tabanı pazarlamasının geleceğini oluşturması,

• Daha ölçülebilir olması sayesinde şirketlere fayda yaratması,

• Kısa mesajların giderek yaygınlaşmasıyla SMS reklam ve pazarlamasının

hızlanması,

• Giderek daha kaliteli ve iyi içeriklere yönlenilmesi,

• Mobil kupon verilebilmesi,

• Mobil ticari satışlara başlanmış olması.

Mobil pazarlamada tehditler de aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Henüz deneme aşamasında olması ve ekonomik kesintilerden çok hızlı

etkilenmesi,

• Mobil pazarlama servis sağlayıcılarının henüz aktive olmamış olması,

• Servis sağlayıcılarının ticari SMS reklamlarını ücretlendirme politikaları

ve bunları tüketiciye yansıtmaları,

• Bazı oluşan yasal düzenlemeler ve uygulamalar,

• Mobil pazarlamanın reklam ajansları tarafından zor bir iş olarak

görülmesi ve çok kanallı pazarlama faaliyetlerine yönelme

(Yamamoto,2008).

17

2 MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU

2.1 Reklam

İkna edici iletişim biçimi olarak çok önemli üstünlüklere sahip olan reklam,

halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir araçtır. Reklamlar, işletmelerin pazarlama

faaliyetlerinde, yüksek maliyeti ve etkisi nedeniyle, çok önemli karar alanlarından

birini oluşturur.

Reklamlarda, müşterinin ilgi ve dikkati çekilerek, kurum ve markaların

kimliği, çeşitli öğelerle, mesaja taşınabilmektedir. Bu nedenle reklamlar kurum ve

marka imajının oluşumunda çok etkili araçlardır. Bu bölümde, genel olarak reklamın

tanımı yapılarak, aynı zamanda bir mobil pazarlama aracı olan mobil reklam kavramı

incelenecektir.

2.1.1 Reklamın Tanımı ve Amacı

Reklam kavramı kitle iletişim kanallarını kullanan, tüm tüketiciler tarafından

bilinmektedir. Temel olarak, işletmelerin ürünlerini tanıtmak için, yaptıkları tanıtım

çalışmaları olarak özetlenebilecek reklam kavramının farklı tanımları vardır.

Reklam, "insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek,

belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa

çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını

değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak

amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla

sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı

oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da

kuruluşların kimliği açık olan) duyuru"dur (Gülsoy, 1999).

Reklam, bir işin, düşüncenin, malın veya hizmetin para karşılığında, kitle

iletişim araçlarıyla belirlenmiş bir hedef kitleye, istenen tutum ve davranışların

kazandırılması faaliyetidir.(Kocabaş ve Elden, 2002). İletişim sosyolojisine göre,

kitle iletişim araçlarının belirgin özelliği ise, teknik araçlarla, zaman içinde büyük

sayılarda tekrarlanabilen iletilerin büyük izleyici topluluklarına iletilmesidir (Geray,

2003). Bir diğer tanıma göre ise reklam, bir ürüne veya hizmete ilişkin bir iletiyi

çeşitli yöntemlerle pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemler bütünüdür

(Kocabaş ve Elden, 2002). Reklam sembolik bir temsil ve sunum alanı olarak da

tanımlanabilir (Lull, 2001).

Reklam, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela ve mobil cihazlar gibi

çeşitli medyalar aracılığıyla, çeşitli mal ve hizmetlerin, tanıtımı için yapılan

faaliyetler olarak da tanımlanabilir. Reklam, bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne

fiyata alınacağı ve nasıl kullanılacağı ile ilgili tüketiciye bilgi veren, ona parasını en

iyi şekilde harcama yolunu gösteren bir araçtır. Aynı zamanda üreticinin iyi bir pazar

18

bulmasına, sermaye ve çabasını değerlendirmesine, yeni üretim ve yatırımlara

yönelmesine, büyük bir destek unsurudur. Reklam tek başına satışı arttırmaya yeterli

olmayıp, ürünün planlanması, üretimi, paketlenmesi, dağıtımı ve fiyatının

belirlenmesi gibi pazarlama faaliyetleri bu amaca uygun olarak yürütülürse, başarıya

ulaşır.

Bütün pazarlama iletişim süreçlerinde “kaynak” konumunda bulunan reklam

veren, kitlelere söyleyecek sözü olmasına rağmen, bunu etkili bir biçimde söyleme

bilgi ve becerisine sahip olmadığından, işi uzmanlarına devreden, ürün veya hizmet

üreten bir işletme, bir siyasal parti, kar amacı gütmeyen bir örgüt veya bir kamu

kuruluşu olabilmektedir. Reklam verenler, hedef kitleleri üzerinde olumlu bir algı

oluşturma, ürün, hizmet veya düşüncelerini daha yaygın hale getirmek ve satmak

amacıyla pazarlama iletişim çalışmaları yapmaya ihtiyaç duyar. Reklam bu ihtiyacın

giderilmesinde başrolü oynar. Halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme gibi

diğer tutundurma karması öğeleri de bu ihtiyacın giderilmesi amacına hizmet

etmektedir. Fakat reklamı onlardan ayıran birçok özellik vardır. Mesela, reklamı

halkla ilişkiler uygulamalarından ayıran en temel özellik, kitle iletişim araçlarından

para karşılığı yer ve zaman satın alınarak gerçekleştirilmesidir. Bu da mesajlar

üzerinde, tam bir denetime sahip olunmasına imkan verir. Genellikle, halkla ilişkiler

uygulamalarında, haber yayınlatma çabaları söz konusudur. Burada mesaj denetimi

gazete veya televizyon kuruluşlarındadır. Diğer taraftan, reklamlarda, reklam veren

ve reklam ajansı, belli yasal çerçeveler dahilinde, mesajlarını tam, açık ve kendi

istedikleri biçimde tasarlama imkanına sahiptir.

Reklam, genellikle satış amacına yönelik bir iletişim olarak değerlendirilir.

Ancak reklam, doğrudan satış sonucunu ortaya çıkarma gücüne tam olarak sahip

değildir. Satış veya satın alma diğer pazarlama değişkenleri ile alakalıdır. Ürün, fiyat

veya dağıtım öğelerinden birinde sorun yaşanması durumunda, reklam satışın

gerçekleşmesine çok büyük bir katkıda bulunamaz. Reklam hedefleri, reklamın

iletişim etkisi ile birlikte düşünülebilir. Reklam hedeflerini aşağıdaki başlıklarda

toplamak mümkündür:

• Marka bilinirliği oluşturmak.

• Marka imajı oluşturmak.

• Rekabetçi iddiaları karşılamak.

• Markanın yararına ve üstün özelliklerine ilişkin bilgileri geliştirmek.

• Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek.

• Markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini

arttırmak.

19

• Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak.

• Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak.

Reklamlar, ürünlere ve markalara anlam katan en önemli iletişim çabalarının

odağında bulunur. Bu nedenle, rekabetçi üstünlüğün yakalanmasında, reklamcılığa

zor bir görev düşmektedir. Bu zorlu görev, üreticinin ürettiği ürünleri rakiplerinden

farklılaştırarak, ürüne yönelik ilgi ve arzuyu arttırmaktır. Günümüzde, iletişim

bombardımanı altında ürün ve markalara dikkati çekmek, reklamları izletebilmek son

derece güçtür. Bu nedenle reklamcılar, yenilikçi çözümlerle, ilgi çekiciliği,

izlenebilirliği ve okunabilirliği yüksek reklamlar üretmek durumundadırlar.

Reklamcıların, topluma, insana, pazara ve ürüne dair sağlam bilgilere ve estetik

duyarlılığa sahip olmaları gerekmektedir.

Reklam mesajı, reklam aracılığıyla tüketicilere ulaştırılan bir dizi bilgiyi

içerir. Reklamın etkisini belirleyen en temel analiz ve karar süreci yenilikçi

stratejidir. Reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerde etkili ve doğru

izlenimlerin oluşmasında yenilikçi uygulamalar belirleyicidir.

Yenilikçi stratejinin temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün

veya marka hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili kararları içerir. Ne

söyleneceği, ürün veya markanın hedef tüketiciye sağlayacağı faydalara ilişkin

vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin

belirlenmesi ile ilgilidir. Nasıl söyleneceğine ilişkin önemli bir kavram da reklam

mesajının çekiciliğidir. Mesajın çekiciliği, tüketicilerin gizli isteklerini ortaya

çıkaracak bir ihtiyacını reklam mesajına taşıyarak tüketicilerin ilgilerini ve

güdülenmelerini reklam aracılığı ile sağlayan bir unsur olarak tanımlanabilir. Reklam

izleyicilerinin reklama ve markaya yönelik ilgi ve tutumlarını yönlendirmede

oldukça etkili olan çekicilikler arasında mizah, cinsellik, vatanseverlik, ekonomiklik,

gibi örneklere sıkça rastlanır. Çekicilikler reklam mesajının dikkat çekici olmasına

yaptığı katkının yanında, markalara ilişkin duyguların oluşmasında da etkili olurlar (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002).

Reklamın genel amacı, hedef kitleye, bir ürün veya hizmeti duyurmak, ürüne

markaya ve işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir imaj oluşturmayı sağlamaktır.

Reklam doğrudan satış veya kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik, hedef kitleyle

iletişim kurarak tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar. Aynı

zamanda, reklam, üreticinin pazara sunmuş olduğu ürünün satılmasını sağlamayı

veya satışı devam eden ürünün pazar tarafından var olan talebini arttırmayı amaçlar.

Reklamın satış amacı, kısa ve uzun vadede olmak üzere iki şekilde görülür.

Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde, ilgili

ürün veya hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise, reklam

sayesinde, işletmeler, ürettikleri ürün veya hizmetleri tanıtarak tüketiciye

20

sağlayacağı faydaları göstererek, ilgili ürün veya hizmete karşı talep oluşturmayı

amaçlar. Herhangi bir reklamın amacı markaya ek değer katmaktır (Rutherford,

2000).

2.1.2 Reklamın Önemi

Günümüz modern pazarlama anlayışında, üretici ile tüketici arasındaki

ilişkinin oluşturulmasında, ürün veya hizmetlerin tüketiciye tanıtılmasında, reklamın

önemi ortaya çıkmaktadır. Sanayileşmeyle birlikte hızlı makineleşme, ürün veya

hizmet üretiminin ve kalitesinin artması, yeni ürünlerin oluşması ve rekabet ortamı

gibi faktörler, reklamın ön plana çıkmasına neden olmuştur. Bu özelliği ile reklam,

hem üretici hem de bir anlamda tüketici için vazgeçilmez bir olgu halini almaktadır.

Reklam, tüketicinin, pazara sunulan birçok ürün içinden, kendine en çok yarayan

ürünü seçmesi açısından bir rehber rolü oynamaktadır.(Kocabaş ve ark., 2000).

Reklamlar, tüketicilerin fiyatlara daha duyarlı hale gelmesini sağlarlar. Böylece,

tüketiciler, en uygun değerdeki ürün veya hizmeti satın alırlar (Erdoğan, 2002).

Reklam, pazar hedeflerinin saptanmasında ve hedeflere ulaşmada takip edilen

yolların başında gelir. Ürünün doğuşundan, pazara sürülmesine kadar olan süreçte

önemli rol oynayan reklamın, pazarlama ağı içinde en geniş yere sahip olduğu

söylenebilir. Ürüne aşinalık kazandırılması, tanıtılması ve kullandırılmasını

amaçlayan reklamın, ürün odaklı olması şart değildir. Reklam markaya değer

katmak, markanın fark edilebilirliğini arttırmak, markayı konumlandırmak, kurumsal

olarak izlenim, imaj ve itibar oluşturmasına yardımcı olmak için de kullanılabilir.

Reklam, işletmelerin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitlelerini satın alma

eylemine yöneltir ve işletme imajının bu kitleler üzerinde oluşturulmasına katkı

sağlar.

Reklam iki nedenden ötürü, önem taşımaktadır. Bunlardan ilki, işitsel ve

görsel olarak çok geniş bir kitleye mesaj iletebilmesidir. İkincisi ise, mesaj üzerinde

reklam verenin tam bir denetime sahip olmasıdır. Bu iki neden dolayısıyla, reklam,

pazarlama iletişimi unsurları arasında, işletmeler tarafından en sık kullanılan ve bu

nedenle de en fazla harcamanın yapıldığı unsurdur denebilir(Sever ve Uztuğ, 1996).

Günümüzün pazarlama sisteminde üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın

giderek artması, rekabetin şiddetlenmesi, mal faklılaşması ve pazar

bölümlendirmesinin yaygınlaşması reklamı çok önemli bir iletişim aracı durumuna

getirmiştir. Mal ve hizmetler arasındaki farklılıkların giderek azalması, uluslararası

ticaretin gelişmesi, işletmelerin mal ve hizmetlerine olan “fark edilme” ihtiyacını

artırmış, bu durum işletmelerin reklam harcamalarına daha büyük paylar ayırmasına

yol açmıştır (Boden, 1981). Modern pazarlama anlayışını benimsemiş olan

pazarlama yöneticileri, üretim faaliyetleri kadar üretim öncesi ve satış sonrası

faaliyetlerin de büyük önem taşıdığı konusunda hemfikirdirler. Bu yaklaşım

tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerini izlemeyi ve işletmelerin üretim, satış, satış

sonrası hizmet ve dağıtım yöntemlerini pazardaki yeni ihtiyaç ve isteklere uygun hale

21

getirmeyi amaçlar. Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi

aslında bir yaşam standardı yaratma ve yaygınlaştırma mücadelesi de vermektedir

(Kotler, 1984). Bu mücadelede, elde edeceği kar yanında toplumun sosyal yaşantısını

da etkilemek isteyecek ve rekabet ortamında varlığını sürdürebilmek için tüketicinin

tercihini devamlı kılacak her türlü reklam faaliyetinden yararlanmak isteyecektir.

Tüm bu nedenler, reklamı pazarlama karması elemanları arasında en fazla yaratıcılık

gerektiren, işletmelerden bağımsız, görevi, etkin reklam kampanyaları hazırlamak

olan reklam ajanslarının yardımına ihtiyaç hissettiren bir eleman haline getirmektedir

(Tatlıdil, 1984).

2.1.3 Reklamın Ekonomik Etkileri

Serbest piyasa ekonomisinin önemli bir parçası olan reklamın temel işlevi;

insanları tüketim ürünleri konusunda bilgilendirmek ve satın almaya teşvik etmektir.

Reklam, hızlanan ve artan üretim karşısında ve tüketimi arttırarak, üretim ve tüketim

arasında bir denge oluşmasını sağlar. Tüketimin artması ve sürmesiyle, üreticiler

yeni yatırımlara girişerek istihdamın artmasına ve var olan iş gücünün daha da

zenginleşmesine kaynak aktarabilir. Bu da ülke insanlarının refahına ve genelde

ülkenin toplam ekonomisine katkı sağlar. Reklam tüketime olan ilgiyi arttırarak

üretim süreçlerine ve ekonomiye hareketlilik sağlayan ana güçlerden biridir.

Reklam, serbest piyasa ekonomisinde, rekabetin var olmasında temel bir role

sahiptir. Reklamcılar, reklamın, ürün ve hizmetlerin daha kaliteli ve ucuz bir şekilde

tüketiciye ulaşmasını sağladığını savunurlar. Buna göre reklamlar, hem üreticinin

hem de tüketicinin ekonomik amaçlarına hizmet etmektedir.

Rekabetçi ortamda işletmeler, sürekli tüketicileri ile iletişim halinde olmak

isterler. Tüketicilerinin beklentilerini karşılamak için yoğun bir kalite arayışına

girerler. Reklamlarla, üreticiler, tüketicilere yönelik vaatlerini ve teminatlarını dile

getirirler. Tüketiciler, reklamlar sayesinde pazar, ürün ve markalarla ilgili önemli

bilgilere sahip olurlar.

Reklamlar, ticaret ahlakı ve ticaret hukuku açısından hem yasal çerçevede,

hem de özdenetim aracılığı ile denetlenmektedir. Bu yasal düzenlemelere ve sektörün

kendi çabalarına rağmen reklamlar birçok açıdan eleştirilmektedir. Eleştirilerin

yoğunlaştığı önemli bir konu, reklamların tüketim kültürünü oluşturan kaynaklardan

biri olmasıdır. Reklam eleştirisi genelde, tüketim kültürü eleştirisi olarak ortaya

çıkar. Reklamları sadece, bir ticari iletişim aracı olarak görmek mümkün değildir.

Aynı zamanda, reklamlar, kültürel iletişim biçimleridir. Etkileri, toplumsal alanda

görülmektedir (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002).

22

2.2 Mobil Pazarlama Araçları

2.2.1 Mobil Eğlence

Mobil telefon, önemli bir medya ve eğlence platformu haline gelmektedir.

Mobil eğlence sektörü, müzik dinleme, oyun, kumar oynama, televizyon, video ve

spor karşılaşmalarını izleme vb. gibi birçok eğlence hizmetini sunabilmektedir

(Barutçu,2008). Günümüzde, mobil eğlence uygulamaları, işletmelerin pazarlama

faaliyetlerini yürütebileceği önemli bir platform haline gelmektedir.

2.2.2 Mobil Satış Promosyonu

Satış promosyonları, satışlar üzerindeki doğrudan etkiyi gözlemlemek için

kullanılan, kuponlar, indirimler, para iadesi, ücretsiz numuneler, hediyeler gibi

tanıtıcı unsurlardan oluşmaktadır. Mobil kuponlar, satış promosyonunda önemli bir

rol oynamaktadır. Pazarlamacılar, mobil kuponların kullanımının, kağıt kuponlara

kıyasla daha fazla olacağını tahmin etmektedirler. Mobil kuponlarının avantajları

olarak; mobil telefon numaralarını hedeflemeleri, zamana duyarlı olabilmeleri, satış

sırasında, kuponun barkodunun taranmasındaki kolaylık vb. sayılabilir. Japonya'da,

binlerce üretici, perakendeci, restoran ve diğer şirketler, kayıtlı kullanıcılara, mobil

posta yoluyla, indirim kuponları göndermek, anketleri iletmek ve ücretsiz numuneler

sunmak için mobil internetten yararlanmaktadırlar. Örneğin bazı restoranlar,

müşterinin daha seyrek olduğu gecelerde, geçici mobil indirim kuponları sunarak bir

çeşit dinamik ücretlendirme yapısını uygulamaktadırlar(Barutçu,2008).

2.2.3 Mobil Alışveriş

Mobil telefon, internetten sonra, müşterilerin alışveriş seçeneklerini

genişleten bir araçtır. Günümüzde, mobil telefon kullanıcıları, mobil interneti

kullanarak, istedikleri her şeyi satın alabilir durumdadırlar. Mobil telefonlar, yeni,

kolay, pratik ve ekonomik bir alışveriş aracı haline gelmektedir. Mobil alışveriş,

perakendecileri tüketicilerin parmak uçlarına kadar getirmiştir. Mobil telefon

kullanıcılar, neredeyse istedikleri her şeyi, ev veya işyerlerinden çıkmadan, satın

alabilir durumdadırlar(Barutçu,2008).

2.2.4 Mobil Reklam

Mobil reklam, reklam mesajlarının, mobil telefon gibi cihazlar vasıtasıyla iletilmesi olarak tanımlanabilir. Mobil reklam, hem itme hem de çekme modelinde, mobil pazarlamanın kilit unsurlarından biridir. Tüketicinin izni alındıktan sonra, itme reklam modeli ile tüketiciye uygun yazılı veya görüntülü reklam mesajları gönderilir. Müşterinin istediği içeriği arayarak, para ve zaman kaybetmesini önleyen itme modelinin, mobil reklamda etkin olacağı düşünülmektedir. SMS ve MMS mesajları, başlıca mobil reklam sistemleridir. Birçok marka ve medya şirketi, ilgili tüketicilerin daha fazla bilgi elde etmelerini sağlamak için, reklamlarına yazılı mesaj numaraları eklemektedirler. Bu tür reklamlar, müşteri ilişkilerini genişletmek ve doğrudan pazarlama ve tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirmek için, kablosuz iletişimin

23

avantajlarından faydalanmaktadırlar. Bunun yanında, MMS, daha görsel ve aktif mesajlar sunmaktadır. Pazarlamacılar, tüketicilerin mobil telefonlarına reklam gönderirken, müzik, resim, logo, animasyon ve videolardan faydalanabilmektedir. SMS ve MMS ile yapılan reklamların, e-posta veya televizyon ile yapılan reklamlara göre, daha yüksek geri dönüş oranlarına ulaşması düşünülmektedir. Çünkü tüm reklamlar kişisel olarak gönderilebilmektedir.(Barutçu,2008).

2.3 Mobil Reklam

Mobil reklam, pazarlama ve reklam faaliyetlerinin, mobil cihazlar üzerinden

yapılması olarak tanımlanabilmektedir. Mobil cihazlar kişisel iletişim araçlarıdır.

İnsanların bu cihazları hep yanlarında bulundurmaları, ulaşılabilirliklerini büyük

ölçüde arttırmaktadır. Geleneksel reklamlar, belirli zaman ve durumlarda

seyircilerine ulaşabilirler. Örneğin, insanlar genellikle, TV reklamlarını işten eve

geldiklerinde TV karşısına oturduklarında görebilirken, gazete reklamlarını da

kahvaltı zamanında görebilmektedirler. Diğer yandan, mobil reklam insanlara her

zaman her yerde ulaşabilmektedir. Mobil cihazlar kişisel olarak

adreslenebildiklerinden, mobil reklamlar da, daha hedefe yönelik ve kişiselleştirilmiş

olabilirler. Geleneksel reklam kanalları kaçınılmaz bir biçimde, reklamı yapılan ürün

ve hizmetle ilgilenmeyecek insanlara da ulaşmaktadır.

Mobil cihazlar etkileşime imkan tanıdığından, mobil cihaza gelen reklama

geri dönüş yapılabilir veya bu reklam başka bir kişiye iletilebilir. Günümüzde birçok

mobil cihaz çoklu ortam(multimedia) içeriklerini desteklediklerinden, küçük, resim,

film ve müzik gibi çoklu ortam içerikleri de mobil reklamlarda kullanılabilmektedir.

Mobil operatörlerin, gelişen teknoloji ile birlikte üçüncü nesil mobil şebekeleri,

mobil pazarlama ve reklamla ilgili çok daha çeşitli servislerin oluşmasına imkan

vermektedir ( Filipe & Obaidat, 2007).

Mobil telefon çekici bir reklam aracı olabilecek tüm unsurları içermektedir. Aynı zamanda, geleneksel reklamın, hedef kitle, sunulan teklif ve bu teklif ile iletişim kurabilecek bir mesaj gibi klasik özelliklerini de destekler. Bunlar geleneksel reklam ile mobil reklam arasındaki benzerlikler olarak sıralanabilir. Tesadüfi, kitle tabanlı ve genel olarak pasif olan geleneksel reklamla karşılaştırıldığında, doğru insana, doğru zamanda doğru teklif sunabilme gibi öne çıkan özellikler, mobil reklamı daha çekici hale getirmektedir (Deleon, 2004).

Mobil reklam, markaları, ajansları, pazarlamacıları, tüketicilere, mobil telefonları üzerinden bağlanma fırsatı veren ve hızla büyüyen bir sektördür. Günümüzde mobil telefonlar, arama ve aranmanın yanında birçok amaçla kullanılabilmektedirler. Mobil kullanıcılar, ses hizmetlerinin yanında, kısa mesaj, resimli mesajlaşma, içerik indirme ve mobil internet gibi veri hizmetlerini de kullanabilmektedirler. Bu medya kanalları içerik ve reklamı taşıyabilmektedir.

24

2.3.1 Mobil Reklamın Karakteristiği

İyi bir pazarlama yönetimi, uzun dönemli ilişkiler kurmayı gerektirir. Mobil

reklam, pazarlamacı ve tüketici arasında karşılıklı iletişim kurmaya imkan

tanıdığından, bu amacı çeşitli yollarla destekleyebilmektedir. Mobil reklamın,

geleneksel medya ve internet üzerinden yapılan reklama göre birçok üstünlükleri

bulunur.

Mobil reklam yerelleştirilebilirdir. Mobil pazarlama kampanyalarının hedef

kitlesi, belirli bir bölgede ikamet eden veya belirli alanlara ilgi duyan kişilerden

oluşabilmektedir. Örneğin bir bölgedeki yerel bir restoran, bir başka bölgedeki mobil

müşterilerin ilgisine hitap etmeyebilir. Benzer olarak, tenis oynayanlara da, golf topu

satılamaz.

Mobil reklam kişiselleştirilebilirdir. Mobil pazarlamanın en önemli

avantajlarından biri de, son derece dar bir hedef kitleye hitap edebilmesidir. Bir

mobil kampanyada, reklam mesajını alan her bir kişinin, ismi, telefon numarası ve

önemli özellikleri bilinebilmektedir. Mobil reklamın bir başarı elde edebilmesi için,

mobil müşterinin izninin alınmış olması şarttır. İstenmeyen reklam mesajlarının

gönderilmesi, reklam bütçesinin boşuna harcanmasına ve markaya karşı olumsuz bir

algı oluşmasına neden olabilmektedir.

Mobil reklam etkileşimlidir. Mobil telefonların, müşteri nerede olursa olsun,

doğrudan tepki verebileceği iki yönlü iletişim aracı olması, diğer geleneksel reklam

ortamları üzerindeki en temel avantajlarından biridir.

Mobil telefonların tarayıcılarının, sınırlı miktardaki bilgiyi gösterme

yeteneklerinden dolayı, geleneksel reklamın yerine kullanılmaktansa, onunla birlikte

kullanılması en etkili reklam yöntemi olmaktadır.

Mobil pazarlama kampanyalarının başarılı olabilmeleri için, reklamın, müşteriye bir değerle sunulması gerekir. Örneğin, reklamlara, müşterinin işine yarayabilecek, hisse senedi oranları, spor müsabakalarının skorları, piyango sonuçları gibi bilgiler de eklenebilir. Yerel bir restoran, müşteri sıklığını arttırmak için, bedava içecek kuponları gönderebilir. Müşteri gönderilen bu kuponu restorana göstererek bedava içeceğini alabilir. Gönderilen reklamlarla, fotoğraflar, zil sesleri, uygulamalar, oyunlar, kısa videolar ve diğer telefonla ilgili ürünler ücretsiz sunulabilir. (Deleon, 2004).

2.3.2 Mobil Reklamın Sınırları

Mobil reklamın diğer medya kanallarına göre üstünlüklerinin yanında, bazı

sınırları da bulunmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde mobil reklamı kullanacak

pazarlamacıların, bu sınırlamaları bilmeleri gerekmektedir. Bu engeller aşağıdaki

gibi sıralanabilir:

• Mobil internet tarayıcılarının yetersizliği,

25

• Mobil cihazlarının ekran boyutu ve tuş takımları

• Geleneksel alışveriş kültürü,

• Mobil cihazların konum tayininin, her yerde aynı hassasiyette olmaması

• İnternete kıyasla daha yavaş veri alış verişi

• Bilgi ve tecrübe eksikliği,

• Güvenlik eksikliği

2.3.3 Mobil Reklam Kampanyaları

Bir reklam kampanyasının ölçümünde farklı ölçme parametreleri kullanılır.

Burada üç genel ölçme parametresinden bahsedilebilir. Her reklamın bir izleyici

kitlesi olduğundan, nitelikli seyirciye ulaşma birinci ölçme parametresi olarak ele

alınabilir. Reklam, içeriği ile izleyicinin ilgisini çekmeyi hedeflediğinden, reklamın

içeriği ikinci parametre olarak sayılabilir. Son olarak, izlenen reklamın marka

bilinirliğine veya ürün veya hizmetin satın alınmasına etkisi üçüncü parametre olarak

kabul edilebilir.

Televizyon ve gazete gibi, geleneksel reklam kanalları incelendiğinde, bu

kanallardan sunulan reklam kampanyalarının ölçümünün hatalı ve belirsiz olduğu

görülür. Örneğin, TV’de yayınlanan bir reklamın hedeflenen izleyici kitlesi

tarafından izlenip izlenmediğini ölçmek mümkün değildir. TV reklamı farklı

ekonomik durumdaki, farklı satın alma alışkanlıklarındaki insanlara aynı anda

ulaştığından, TV reklamının, reklamın nitelikli seyirciyi ulaşması açısından başarılı

olduğunu söylemek mümkün değildir. İkinci ve üçüncü ölçme parametreler içinde

durum farksızdır. İnsanlar, genelde, TV reklamları başladığında farklı şeylerle

ilgilenebildiğinden, reklamın içeriği ile izleyicinin ilgisini çekip çekmediği

bilinemez. Gazetede yayınlanan reklamlar için de aynı durum söz konusudur.

Gazetede yayınlanan reklamın hedef okuyucu tarafından görülüp görülmediğini veya

ilgisini çekip çekmediğini bilmek mümkün değildir. Bu nedenlerle geleneksel

kanalların kullanıldığı bir reklam kampanyasının başarısını, ancak satışlardaki artışla

ölçmek mümkün hale gelir. Fakat satışlardaki artışın geleneksel kanallarda

yayınlanan reklamlardan mı yoksa insanların birbirlerine söylemelerinden mi

kaynaklandığı kesin olarak bilinemez.

Mobil reklam kampanyasının ölçümü diğer kanallara göre daha somut

verilerle yapılabilir. Mobil reklam kampanyası sadece istenilen hedef kitleye

sunulabilir. Televizyon ve gazete gibi geleneksel kanallardaki reklamların aksine,

mobil reklamda, reklam sunulan kullanıcının reklamla ilgilenip ilgilenmediği

anlaşılabilmektedir. Bu özellik, mobil reklam kampanyasının başarısının

ölçümlenebilmesi adına büyük bir avantaj sağlamaktadır. Mobil reklamla ilgilenen

kişilerin, bir kayıt veya sipariş formunu doldurması, reklamla yönlenilen sayfada ne

26

kadar süre geçirdiği veya hangi sayfalara yönlendiği gibi bilgiler bile

raporlanabilmektedir. Böylelikle, reklam kampanyası ile ilgilenildiği ve reklamla

ilgili bir eylem gerçekleştirildiği bilinerek, reklam kampanyasının amacına ulaşıp

ulaşmadığı anlaşılabilmektedir. Mobil kanal, reklamcılara, reklam kampanyalarının

başarılı olup olmadığı, kampanyada değişikliğe gitmenin gerekip gerekmediği gibi

kararları alabilecek, gerçek zamanlı, şeffaf mantıksal analizler sunmaktadır

(Khurana,2010).

2.3.4 Mobil Reklam Kampanya Tipleri

Mobil cihazların, kişiselleştirilmiş reklam kampanyalarına izin vermesine

rağmen, başarılı bir reklam kampanyası yaparken, kişileri rahatsız edici olmamaya

çok dikkat edilmelidir. Kişilere istenmeyen mesajların gönderilmesi, reklam

kampanyasının amacının aksine, markaya ve işletmeye zarar verici etkiler

doğurabilir. Böyle bir sonuçla karşılaşmamak için, işletmelerin, reklam mesajlarını

daha önce çeşitli promosyonlarla reklam için iznini aldığı müşterilere göndermesi

gerekir. Müşterilerden izin isterken, müşterilerin hangi bilgilerinin kullanılacağı ve

istedikleri anda reklam alacak kişiler listesinden çıkabileceklerini onlara söylemek

gerekmektedir. Bundan dolayı başarılı bir mobil reklam kampanyası oluşturmak

isteyen reklamcıların, müşterilerin gönüllü olarak reklam alacak kişiler listesine

eklenmeleri için ikna edici yöntemler bulmaları gerekmektedir. Bu anlamda

gönderilecek reklamların eğlendirici, müşterinin isteyebileceği, hislerine hitap eden

mesajlar içermesi, bu reklam mesajlarının kabul edilebilirliğini arttırır.

27

Şekil 2.1 Mobil Reklam Çatısı

Kaynak: Vantharith, O. (2006). Vantharith, O. (2006). Mobile Advertising. Royal University of Phnom Penh. p.24

Şekil 2.1’de reklam kampanyası süresince reklamcı ve tüketicinin etkinlik

seviyesi görülebilmektedir. Günümüzde hala baskın olan geleneksel reklam

kampanyaları, tek yönlü ve etkileşimsiz olduklarından, bu kampanyalarda tüketici ve

müşterinin etkileşim seviyesi düşüktür. Bunun aksine mobil reklam

kampanyalarında, tüketici ve reklamcının etkinlik seviyesi yüksektir. Mobil reklam

kampanyalarında, reklamcının etkinlik seviyesinin yüksek olmasından, müşteriye

proaktif bir şekilde yaklaşıldığı anlaşılır. Tüketicinin etkinlik seviyesinin yüksek

olmasından da, müşterinin bir gazete veya televizyon reklamına geri dönüşte

bulunması, örneğin mobil telefonundan reklamla ilgili ek bilgi araştırması

anlaşılabilir. Buradan da görüleceği üzere, mobil reklam kampanyaları, itme, çekme

ve diyalog kampanyaları olarak üç grupta toplanabilir (Vantharith,2006).

2.3.4.1 İtme Kampanyaları

Mobil itme kampanyaları, müşteriye proaktif bir şekilde kampanya

mesajlarının gönderildiği kampanyalar olarak sınıflandırılabilir. Bu yaklaşımda

işletmeler, reklam alacaklar listesini oluştururken, daha önce kendilerinden ürün veya

hizmet almış kişileri kullanırlar. Konunun hassasiyetinden dolayı, işletmelerin

reklam alacaklar listesini oluştururken, listedeki kişilerden, reklam için izin

aldığından emin olmaları gerekir. Mobil reklam kampanyasının başarılı olması için,

28

reklam alacaklar listesine seçilen kişilerin reklamı yapılacak ürün veya hizmetle

ilgilenecek kişilerden seçilmiş olması gerekmektedir. Böylelikle, işletmeler ilgisiz

müşterileri, rahatsız etmedikleri gibi, daha etkili ve uygun maliyetli bir reklam

kampanyası oluşturmuş olurlar (Vantharith,2006).

2.3.4.2 Çekme Kampanyaları

Reklamcılar, etkileşimli mobil reklam kampanyaları yapmak için, geleneksel

reklam kanallarını da kullanabilirler. Örneğin, müşterilere ürünün ambalajının

üzerindeki numaraları, bedava ürün kazanma fırsatı olan bir çekilişe katılabilmeleri

için belirlenen bir numaraya göndermeleri istenebilir. Böylece, müşterinin, bedava

ürün kazanma fırsatı karşılığında, mobil reklam kampanyasına dahil olması için izni

alınmış olur.

Mobil çekme kampanyaları sayesinde, müşteriler, işletmelerden mobil

cihazları özel bir bilgi talebinde bulunabilirler. Bu durumda da, müşterinin ürünün

reklam kampanyasına katılması yönünde izni alınabilir. Mobil cihaz kullanıcılarının

bu şekilde, kendi istekleri ile bilgiyi kendilerine çekerek, mobil reklam

kampanyalarına katılmaları işletmelerin reklam alacaklar listesini genişletip, daha

etkili ve az maliyetli reklam kampanyaları oluşturmasına yardımcı olmaktadır

(Vantharith,2006).

2.3.4.3 Diyalog Kampanyaları

Diyalog kampanyaları süreleri ve tüketici-reklamcı etkileşiminin yoğunluğu

anlamında, diğer iki kampanya türünden ayrılabilir. Basit itme ve çekme

kampanyaları iki ile dört hafta arası sürüp, örneğin oyun ve çekiliş gibi tek bir

temaya odaklanırlar. Aksine, diyalog kampanyaları birkaç ay sürüp, birbirinin

üzerine inşa edilen farklı temaları ihtiva edebilirler. Bu kampanyaların amacı müşteri

ile uzun süreli bir iletişim ortamı oluşturup, ürün veya hizmetle ilgili daha sağlam

algıların oluşturulmasını sağlamaktır. Örneğin, bir mobil yıldız falı servisiyle

müşterilerin doğum günü bilgileri alınıp, daha sonra, müşterilere doğum günlerinde

kutlama mesajı gönderebilmek için kullanılabilirler. Müşterilerden alınan bu tür

detaylı bilgilerle, müşterilere doğum günü hediyesi olarak, ilgilenebileceği yeni bir

ürün tanıtım amacı ile gönderilebilir (Vantharith,2006).

29

Tablo 2.1 Mobil Reklam Kampanyalarının Karşılaştırılması

İtme Kampanyaları Çekme Kampanyaları Diyalog Kampanyaları

Kurulum Mevcut veritabanından,

hedefli SMS göndererek

-Şirketin kendi veritabanı

-Bir dış sağlayıcıdan

alınan veritabanı

Diğer medya kanallarından

yapılan mobil kampanya

reklamları, örneğin:

-Ürün paketindeki

reklamları

-TV reklamları

Tüketici ve reklamcı

arasındaki sürekli

etkileşim

İzin SMS göndermeden önce,

özel izin gerektirir

Tüketiciler, telefon

numarasını arayarak izin

verirler

İzin, itme ve çekme

yöntemlerle alınır

Kapsam Tek tema

-Oyun

-Çekiliş

Tek tema

-Oyun

-Çekiliş

Kampanya süresince

birden çok tema

-Farklı oyunlar

-Kutlamalar

Süre Kısa süreli(2-4 hafta) Kısa süreli(2-4 hafta) Uzun süreli(birkaç ay)

Kaynak: Vantharith, O. (2006). Vantharith, O. (2006). Mobile Advertising. Royal University of Phnom Penh. p.26

2.3.5 Mobil Reklam Uygulamaları

Dünyada çeşitli biçimde mobil reklam uygulamalarını görmek mümkündür.

Bunlar arasında yarışmalar, kuponlar, biletler, konum tabanlı servisler, uyarılar ve

sponsorluklar sayılabilir.

2.3.5.1 Yarışmalar

Yarışmalar, SMS tabanlı reklam kampanyalarında en yaygın kullanılan

uygulamalardır. Bu tür reklam uygulamaları, mobil cihaz kullanıcılarının ödül

kazanma fırsatı yakalayabileceği yarışmalara katılarak mobil cihaz kullanıcısı ile

işletme arasında bir bağ oluşturmayı amaçlayan uygulamalardır. Yarışmaların vaat

ettiği ödüller, mobil cihaz kullanıcılarına, ilgili işletmeyle bir bağ kurmak için somut

bir neden sunarlar. Yarışmalardaki ödüller ne kadar çekici olursa, mobil reklam

kampanyasına katılmaya istekli mobil kullanıcıların sayısı o kadar fazla olacaktır. Bu

da, mobil reklam kampanyasının başarı şansını arttıracaktır(Vantharith,2006).

30

2.3.5.2 Mobil Kuponlar

Mobil kuponlar reklamcıların keşfettiği yeni bir uygulama türüdür. Yazılı

kuponlarla aynı işleve sahip olmasına rağmen, kullanıcıya ulaştırılma biçimleri ile

farklılık gösterirler. Mobil kuponlar, mobil şebeke üzerinden, ticari bir mesajla

birlikte SMS veya MMS olarak gönderilirken, yazılı kuponlar fiziksel olarak insan

eliyle ulaştırılırlar.

Reklamcılar mobil kupon göndererek, genel promosyon sunan bir mesajdan

çok, katma değerli bir mesaj göndermiş olurlar. Bu, mobil kullanıcıya, işletmenin

kendine özel bir fırsat sunduğu algısını bırakarak, kullanıcının kendisini iyi

hissetmesini sağlar. Kuponlu kampanyalar, müşteri bağlılığı oluşturan ideal bir

uygulamadır. Reklamcılar, mobil kuponları kullanarak, kullanıcıyı bir katma değer

veya indirim teklifi ile etkileyebilirler (Vantharith,2006).

2.3.5.3 Mobil Biletler

Mobil kuponların yanında, mobil bilet uygulamaları da günümüzde popülerlik

kazanan bir diğer uygulama türüdür. Yazılı biletlerin yerini mobil biletlere bırakması

oldukça fayda sağlayan bir uygulamadır. Mobil biletler sayesinde kullanıcılar, uzun

kuyruklarda beklemek zorunda kalmayıp biletlerini daha indirimli alabilir. Mobil

biletlerin, ulaşım araçlarında da, yazılı biletlerle yer değiştirmesi, kullanıcılara büyük

bir kullanım kolaylığı da kazandıracaktır (Vantharith,2006).

2.3.5.4 Konum Tabanlı Servisler

Konum tabanlı servisler, mobil kullanıcılara, bulundukları konuma yakın,

aradıkları ürün ve hizmetleri sunmaları ve onlara zaman kazandırmaları açısından

oldukça fayda sağlarlar. Fakat bu faydalı bilgilerin sayısız bir şekilde kullanıcıların

telefonlarına gönderilmesi, kullanıcıyı rahatsız eden bir unsur olmasına da neden

olabilir. Mobil kullanıcılar, mobil reklam mesajları almayı kabul etmiş olsalar da,

ilgili mekanlardan her geçişlerinde bu tür mesajları almaları, mobil reklama olumsuz

bakmalarına neden olabilir. Yine de, konum tabanlı servislerin, perakendeciliğin

dışında bir alanda kullanılması faydalı olabilir. Örneğin, ulaşım ve trafik ile ilgili bir

konum tabanlı servisi kullanan kullanıcıya, gideceği güzergah üzerindeki sıkışıklıklar

ve problemler önceden haber verilerek, kullanıcının farklı çözüm yollarını

değerlendirmesi sağlanabilir. Böylece insanların hayatlarını gerçekten

kolaylaştıracak servislerle, onlara mobil reklam mesajlarını göndermek,

kullanıcıların mesaja olumsuz tepki vermesini engeller (Vantharith,2006).

2.3.5.5 Uyarılar

Zamana ve mekana duyarlı uyarı uygulamaları, mobil ortamla mükemmel bir

uyum sağlar. Mobil cihazların, kullanıcıları tarafından her yerde taşınmaları,

reklamcıların, kullanıcılara her zaman ulaşabilmesini sağlar. SMS uyarıları itme

tabanlı servisler olmalarına rağmen, diğer çekme tabanlı servislerle birlikte de

31

kullanılabilirler. Örneğin, kullanıcılara ücret karşılaştırması yapabilmesi için bir

alışveriş uyarı mesajı gönderilebilir. Satış amacının dışında, uyarı mesajları, iş, spor,

hava durumu ve borsa gibi vakitli haberlerle birlikte de gönderilebilirler. Uyarılar

sohbet tabanlı servislerle de kullanılabilirler (Vantharith,2006).

2.3.5.6 Sponsorluklar

Sponsorluk uygulamaları, reklamcıların mobil kullanıcılara ulaşmada

kullandıkları diğer bir yol olabilir. Sponsorluklarda, verilen para mevcut servise

değer katmada veya servisin müşterilere maliyetini düşürmede kullanılabilir. Bir

sponsorluk uygulamasının başarılı olması için, sponsor olunan servisin, işletme veya

markayla ilgili olmasına dikkat edilmelidir. Bunun yanında, sponsor olunan servis,

işletmenin hedef kitlesini belirlemede yardımcı olmalıdır. Burada işletme, servise

üye olanları tanıma kabiliyetine sahiptir (Vantharith,2006).

2.3.6 Mobil Reklam Kanalları

Markalara ve pazarlamacılara, geleneksel kanalların ötesinde, cep telefonları

üzerinden ulaşma imkanı sunan mobil reklam, hızla büyüyen bir sektör haline

gelmektedir. Günümüzde cep telefonları arama yapmaktan ve aranmaktan çok daha

fazla işe yaramaktadır. Mobil kullanıcılar, ses hizmetlerinin yanında, SMS, MMS ve

mobil internet gibi veri hizmetlerinden de faydalanmaktadırlar. Bu servisler, hem

içerikle birlikte, reklamın da taşınmasına imkan vermektedirler.

Her cep telefonunun tek kullanıcısının olması, bu cihazın tamamen kişisel bir

cihaz olmasına neden olmaktadır. Bu durum, cep telefonunu, hedefli, etkili ve yüksek

geri dönüşlü reklam kampanyalarının yürütülebileceği, bir mecra haline

getirmektedir. Mobil, tek başına değerli bir reklam kanalıdır, bunun yanında TV,

radyo ve gazete gibi diğer kanallarla birlikte oluşturulan reklam kampanyalarında da

önemli bir rol oynamaktadır.

Bir mobil reklam kampanyası tasarlarken, tüketiciye ulaşılabilecek birçok

kanal bulunmaktadır. Mobil mesajlaşma, video ve internet siteleri, etkileşimli reklam

kampanyalarında kullanılabilecek bu kanallara örnek olarak verilebilirler. Mobil

mecra, kullanıcıların reklamlara, örneğin bir anahtar kelimeyi, belirli bir kısa

numaraya göndererek, anında geri dönüş imkanı sunmaktadır (Mobile Marketing

Association,2010).

2.3.6.1 Mobil İnternet

İnsanlar, mobil internet sayesinde, bilgisayara bağımlı kalmadan ve hareket

halindeyken internetteki içeriklere erişebilmektedirler. Mobil internete erişimin,

geleneksel, bilgisayar tabanlı internet erişimine benzemesine rağmen, genel

farklılıklar aşağıdaki gibi sıralanabilirler:

32

• Cep telefonu, tek kullanıcısı olan bir cihazdır. Bundan dolayı güçlü ve

kullanıcıyı ilgilendiren hedefli iletişim mesajları ile etkili reklam

kampanyalarının oluşturulmasına imkan tanır.

• Kullanıcıların cep telefonlarıyla, etkileşim halinde oldukları ortam, detaylı

bilgilerin aranmasına uygun değildir. Bunun yerine, kullanıcılar, hareket

halindeyken, hızlı ve pratik bir şekilde erişebilecekleri bilgilerle

ilgilenirler. Ayrıca mobil internet sitelerinin, cep telefonlarının tuş

takımları ile gezinmeye elverişli olmaları gerekmektedir.

• Cep telefonlarının farklı ekran boyutu ve çözünürlüğüne sahip olmaları,

mobil internet sitelerinden sunulan içeriklerin de her telefona uyumlu

olmalarını gerekli kılmaktadır.

Birçok operatör, abonelerinin cep telefonlarının ekran boyutu ve

çözünürlüğüne uyumlu mobil internet sitelerine bağlantıları içeren internet sayfaları

oluşturmaktadır. Kullanıcılar bu sayfalar sayesinde, internetteki diğer farklı sitelere

erişebilmektedirler.

Şekil 2.2 Mobil internet reklamlarına bazı örnekler

Kaynak: Mobile Marketing Association (2010). Mobile Advertising Overview.

http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf.

Mobil internet reklamlarının ücretlendirilmesi, internet görsel reklamlarının

ücretlendirilmesine benzemektedir. Grafik etkileşimli görsel reklamlar en çok tercih

edilen reklam birimleridir. Genellikle, internet sitelerinde gösterilen reklam

afişlerinin ücretlendirilmesi, bin gösterim başına ücretlendirme(CPT) veya tıklama

başına ücretlendirme(CPC) yöntemleriyle yapılmaktadır. Mobil internet

reklamlarının ücretlendirilmesi ile internet reklamlarının ücretlendirilmesi arasındaki

en büyük fark, mobil internet reklam afişlerinin ücretlendirilmesinde afiş

boyutlarının ücretlendirmede dikkate alınmamasıdır. Çünkü cep telefonlarının ekran

boyutları ve çözünürlükleri değişkenlik gösterdiğinden, reklam afişlerinin her cep

telefonunda gösterilmesi de değişkenlik göstermektedir. Mobil reklam afişlerinin

33

boyutları, reklamın gösterileceği cep telefonuna uyumlu hale getirilir. Bu durum,

reklamın okunabilirliğini ve etkisini arttırır.

Bir mobil reklam kampanyasının başarısını çeşitli yöntemlerle ölçmek

mümkündür. Başlıca ölçümler gösterim ve tıklama oranları ile yapılmaktadır.

Örneğin, tıkla konuş oranları gibi geri dönüş oranları da ölçüm faaliyetlerinde

kullanılmaktadır. Ölçüm yöntemlerinin seçimi reklam kampanyasının tipine göre

farklılık gösterecektir. Yine de, mobil reklam kampanyalarının, internet reklam

kampanyalarına oranla, daha yüksek tıklama oranlarına ulaşmakta olduğunu

söylemek mümkündür (Mobile Marketing Association,2010).

2.3.6.2 Mobil Mesajlaşma

Mobil mesajlaşma, insanlara anlık olmayan bir iletişim imkanı sunmaktadır.

Mesajlar, alıcının cep telefonuna ulaşana kadar, mobil operatörde bekletilir. Mesaj

ulaştıktan sonra, alıcının cep telefonunda kalır.

SMS bir cep telefonu kullanıcısının 160 karaktere kadar, herhangi bir mobil

operatör üzerinden, mesaj gönderip alabilmesini sağlar. Bu servis “yazıyla

mesajlaşma” veya “yazışma” olarak da adlandırılabilmektedir. Son yıllarda üretilen

neredeyse her cep telefonu SMS’i desteklemektedir. Sonuç olarak, SMS’i

destekleyen bu kadar çok cep telefonu olması, SMS tabanlı reklam kampanyaları için

de büyük bir avantaj haline gelmektedir.

MMS, SMS’in daha zengin içerikler gönderilebilen bir hali olarak

tanımlanabilmektedir. MMS mesajına, yazının yanında, müzik, fotoğraf ve video da

içerik olarak eklenebilmektedir. Pazardaki reklam fırsatlarının büyümesine rağmen,

MMS, henüz operatör ağlarında evrensel olarak desteklenmemektedir.

SMS ve MMS birlikte “mobil mesajlaşma” veya “mesajlaşma” olarak

adlandırılabilmektedir. Mobil mesajlaşmanın çekiciliği, SMS’i destekleyen

cihazların çokluğu ve MMS’in zengin içerikle iletişime imkan tanıması, bu kanalı

oldukça faydalı bir reklam kanalı haline getirmektedir.

Yayıncılar, mobil içerikleri yaymak için mesajlaşmadan faydalanmaktadır.

İşletmeler, müşteri hizmetlerini mobil mesajlaşma üzerinden sağlarlar. Mobil

mesajlaşma, bu mesajlara, reklam yerleştirmek için bir fırsat sunar. Mobil

mesajlaşmanın, başarılı bir mobil reklam mecrası olması aşağıdaki faktörlerle

sağlanır:

• Her yerden SMS erişimi: Neredeyse her cep telefonu SMS alabilmektedir

ve kullanıcıların büyük çoğunluğu SMS’i düzenli olarak kullanmaktadır.

Günümüzde SMS, sesten sonra, en yaygın kullanılan telefon servisidir.

• Gelişen MMS erişimi: MMS benimsenme düzeyi, SMS’den daha az

olmasına rağmen, gelişmekte olan pazarlarda bile cep telefonlarının

34

%70’inden fazlası MMS alabilmektedir. MMS pazarı, gelişen ve

gelişmekte olan pazarlarda büyüme göstermektedir.

• Yüksek dikkat düzeyi: Kullanıcılar, mobil mesajlarının en azından bir

kısmını okumadan, cep telefonlarından silmezler.

• Basitlik: SMS’in sınırlı bir reklam alanı sunmasına rağmen, reklamcılar

kuponların veya kodların gönderilmesini içeren ve kolay geliştirilebilen

kampanyalar üretebilirler.

• Çekici: Mesajlaşma reklamları, kullanıcıyı cevapla/ilet, tıkla konuş, tıkla

internet sitesini aç gibi çeşitli yöntemlerle çekebilir.

• Uygunluk: Mesajlaşma farklı şebekelerde ve farklı ülkelerde genelde aynı

standartlarda çalışır. MMS bu konuda bazı engellemelerle

karşılaşabilmektedir.

• Yayılma: Mesajların kullanıcılar tarafından diğer ilişkili kullanıcılara

iletilmesi ile mesajlardaki reklamların etkisi de giderek artmaktadır.

• Ölçülebilir sonuçlar: Mesajlaşma, reklamcılara kanal kullanımını,

reklamın yayılımını ve detaylı kampanya sonuçlarını ölçme imkanı verir.

Cevapların toplanması hızlı ev çok daha kolaydır. Markalar gerçek

zamanlı cevapları öğrenerek, sonuçlara göre, kampanya bitmeden de

kampanyada değişiklik yapabilmektedirler.

• Diğer iletişim kanalları ile kolay kaynaşma: Reklam kampanyalarının,

mobil mesajlaşmanın yanında diğer kanallarla birlikte de yapılması

etkinliği çok daha artmaktadır.

• Doğrudan ve kişiye özel iletişim: Müşteriler, reklamın doğrudan kendisi

için hazırlandığı hissine kapılabilmektedir (Mobile Marketing

Association,2010).

Reklam yerleştirilebilecek mesajlaşma ortamlarını iki kategoride incelemek

mümkündür:

2.3.6.2.1 Uygulamadan İnsana Mesajlaşma(A2P)

Bu tür ortamlar işletmelerin veya diğer organizasyonların, otomatik bir

uygulamadan müşterilerin cep telefonlarına gönderilen SMS veya MMS

mesajlarından oluşur. Birçok durumda, müşteri, mesajlaşarak uygulama ile etkileşim

kurar. Bu tür servisler, bir mobil pazarlama, reklam veya promosyon kampanyasının

bir parçası olabilmektedirler. Örneğin, Doritos/Frito-Lay müşterilerinden, ürün

paketlerinin içinden çıkan kodu belirlenen bir kısa numaraya göndererek, ödül

kazanma fırsatı yakalamalarını sağlamıştır. Bu kampanyada amacı satışları arttırmak

35

amaçlanmıştır.Bu tür ortamlarda, mesajdan arta kalan alana reklam

yerleştirilebilmektedir (Mobile Marketing Association,2010). Uygulamadan insana

mesajlaşma servislerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

2.3.6.2.1.1 İtme İçerik Servisleri

Yayıncılar haberler, spor karşılaşmaları, hava tahminleri ve şakalar gibi

içeriklerini kullanıcılarına SMS veya MMS ile gönderirler. Kullanıcılar bu gibi

servislere günlük, haftalık veya belirlenen zamanlarda gönderilmek üzere abone

olabilirler. Örneğin, CBS News, Verizon Wireless abonelerine haberleri MMS ile

gönderirken, USA Today, hava durumu tahminlerini günlük olarak SMS ile

göndermektedir. İçerik servis sağlayıcılar da ürünlerini(örn. zil sesi, duvar kağıdı,

resim, müzik ve video) bir mobil mesajla göndermektedirler. Abonelerin izni

oldukça, aldıkları SMS mesajlarına reklam yerleştirmek mümkündür. Bu sayede

aboneler, reklam mesajı görme karşılığında, ücretsiz içerik indirme hakkı

kazanabilmektedir (Mobile Marketing Association,2010).

2.3.6.2.1.2 Ticari Servisler ve Müşteri İlişkiler Yönetimi

İşletmeler, ürün teklifleri sırasında, mesajlaşmayı bir iletişim unsuru olarak

kullanabilirler. Örneğin bir banka, hesabındaki miktar belirli bir değerin altına

düştüğünde müşteriye uyarı mesajı gönderebilir veya bir araç servisi, bakım zamanı

gelen araç sürücüsüne bir hatırlatma mesajı gönderebilir. Operatörler de abonelerine

servis durum değişikliği, kapsama alanı gibi bilgileri mesajlaşma (günümüzde,

genellikle SMS) yoluyla göndermektedir. Bu servisler için gönderilen SMS veya

MMS mesajlarının içine de reklam yerleştirmek mümkündür (Mobile Marketing

Association,2010).

2.3.6.2.1.3 Arama ve Sorgulama Servisleri

Yayıncılar veya arama servis sağlayıcıları da kullanıcıların sorgularının

cevaplarını SMS veya MMS mesajları ile göndermektedirler. Bu sorgular mağaza

konumu, telefon numarası, ücret öğrenme gibi sorgulardan oluşmaktadır. Sorgular

anahtar kelimelerin belirli bir kısa numaraya gönderilmesi şeklinde yapılmaktadır.

Bu servisler için gönderilen SMS veya MMS mesajlarının içine de reklam

yerleştirmek mümkündür (Mobile Marketing Association,2010).

2.3.6.2.1.4 Etkileşimli Servisler

Etkileşimli servislerle, kullanıcılar oylama, seçim, yarışma gibi faaliyetlere

katılabilmektedirler. Genellikle bu tür servisler, TV veya gazete gibi diğer mecralardaki

kampanyalarla ilişkili olurlar. Bu servisler için gönderilen SMS veya MMS

mesajlarının içine de reklam yerleştirmek mümkündür (Mobile Marketing

Association,2010).

36

2.3.6.2.2 İnsandan İnsana Mesajlaşma(P2P)

Bu tür ortamlar, insanların birbirlerine gönderdikleri mesajlardan oluşur.

Mesajlaşmanın esas amacı, insanların birbirleri ile iletişim kurmalarını sağlamaktır.

Günümüzde SMS, sesten sonra en çok kullanılan, mobil servistir. Birçok ülkede, cep

telefonu abonelerinin %80’inden fazlası bu servisi kullanmaktadır. Bu tür ortamlarda

da, mesajdan arta kalan alana reklam yerleştirmek mümkün olabilmektedir.

Günümüzde, insandan insana gönderilen mesajların içine reklam yerleştirme

uygulaması pek yaygın kullanılmamaktadır. Yine de, bazı operatörler,

arkadaşlarından gelen mesajların içine reklam yerleştirilmesini kabul eden

abonelerine, indirimli SMS veya MMS gönderme hakkı vererek, bu uygulamayı

kullanabilmektedirler. Bu uygulamanın kullanılabilmesi için, birçok pazarda, ulusal

düzeyde düzenlemelerin ve yasal çerçevenin oluşturulmasına ihtiyaç vardır.

Özellikle, insandan insana gönderilen mesajlardaki kişisel veriler ve/veya herhangi

bir içerik kullanılırken ulusal gizlilik yasalarına uyma konusunda dikkatli olmak

gerekmektedir. Ek olarak, kullanıcıların, kaygıları ve beklentilerinin dikkatli bir

şekilde yönetilmesi gerekmektedir (Mobile Marketing Association,2010).

Şekil 2.3 Reklam yerleştirilmiş bir SMS örneği

Kaynak: 3g (2010). Orange Runs the World’s First in-SMS Advertising Trial, http://www.3g.co.uk/PR/August2008/6460.htm.

2.3.6.3 Mobil Uygulamalar

Mobil uygulamalar, mobil pazarda hızla gelişmekte olan bir alandır. Bunlar

cep telefonlarında çalışan, belirli işleri yaparak, kullanıcısına fayda sağlayan

yazılımlardan meydana gelmektedir. Bu uygulamalar, günümüzde birçok cep

telefonunda kullanılmaktadır. Telefon ve mesajlaşma servislerinin yanında, oyun ve

video gibi eğlence servisleri ile ilgili uygulamalara rastlamak mümkündür.

37

Örneğin:

• Bilgisayarda oynanan, çok bilinen Pacman® oyunun, cep telefonu için de

geliştirilmesi, kullanıcıların saatler boyunca oyun oynayıp eğlenmesine

imkan vermektedir.

• ContentNext firmasının geliştirdiği mobil uygulama, MocoNews

sayfasındaki güncelerin, cep telefonuna rahatlıkla indirilerek

okunabilmesini sağlamaktadır.

• OperaMini™ mobil uygulaması sayesinde, mobil kullanıcılar internet

sayfalarını cep telefonlarından takip edebilmektedirler.

Reklamcılar ve markaların, mobil uygulamalarla gelen reklam fırsatlarını fark

etmeleri ve bu kanaldan pazarlama faaliyetleri yapmaları için birçok neden

bulunmaktadır:

• Mobil uygulamaların içine reklam afişleri, bağlantılar ve mobil kuponlar

yerleştirilebilmektedir.

• Ücreti reklam veren tarafından ödenen, sponsorlu uygulamalarla marka ve

ürün promosyonu yapılabilmektedir.

Bazı mobil uygulamalar(SMS/MMS, internet tarayıcı, müzik çalar), cep

telefonları satılmadan kurulmuş olurken, bazı mobil uygulamalar da satış sonrası

kurulabilmektedir. İndirilebilen uygulamalar(oyunlar, iş araçları, mesajlaşma) pazarı,

artan sayıda uygulama geliştirici, yayıncı ve içerik sağlayıcı ile birlikte gelişmesini

sürdürmektedir.

Cep telefonlarında çalışan uygulamalardaki çeşitliği görmek açısından,

aşağıdaki gibi bir sınıflandırma yapmak faydalı olacaktır:

• İletişim: e-posta uygulamaları, anlık mesajlaşma uygulamaları, mobil

internet tarayıcıları, sosyal ağ yazılımları

• Oyunlar: bulmaca ve strateji oyunları(örn. tetris, sudoku, satranç), kart ve

kumar oyunları (örn. solitaire, blackjack, rulet, poker), aksiyon ve macera

oyunları (örn. doom, Karayip Korsanları), spor uygulamaları (örn. futbol,

tenis, basketbol, yarış)

• Bilgi: tarif kitapları, sağlık ve tıp rehberleri, elektronik kitaplar, referans

araçları (örn. sözlük, ansiklopedi), haber ve günce okuyucuları

• Çoklu içerik: grafik ve resim görüntüleyiciler, sunum görüntüleyiciler,

video çalarlar, müzik çalarlar

38

• Verimlilik: Takvimler, hesap makineleri, günlükler, not defterleri, kelime

işlemciler, rehber servisler (örn. sarı sayfalar), bankacılık ve finans

uygulamaları

• Seyahat: Şehir rehberleri, para birimi çeviriciler, tercüme uygulamaları,

konum belirleme ve harita uygulamaları, hava durumu uygulamaları

• Yararlılık: Profil yöneticiler, ekran koruyucular, adres defterleri, görev

yöneticileri, arama yöneticiler, dosya yöneticiler

Mobil uygulamalara, bir parçası gibi, reklam eklemek, uygulama yayıncıları,

dağıtıcılar ve servis sağlayıcılar için yeni gelir kapıları oluşturmaktadır. Reklamlarla

elde edilen gelirler sayesinde, uygulamaların veya uygulamalarla sunulan servislerin

kısmen veya tamamen ücreti karşılanabilmektedir.

Bir uygulamaya tamamen sponsor olup, bu uygulamayı müşterilerine bedava

sunan işletmeler, marka ve ürünlerinin bilinirliğinin artmasını sağlarken,

müşterilerine ihtiyaçları olan uygulamayı kullanma fırsatı vererek, müşterileriyle,

güvene dayalı, yakın ilişkiler kurma fırsatı yakalarlar. Tamamen sponsor olunan bir

uygulamanın tüm masrafları(geliştirme, dağıtım, operasyon) reklam veren tarafından

karşılanmaktadır.

Mobil uygulamalarla gelen reklam fırsatlarının sağladığı avantajları elde

edebilmek için, kullanım alışkanlıklarının( örn. bir kullanıcı mobil uygulamayı

neden, ne zaman ve nasıl kullanırın) iyi anlaşılması gerekmektedir. Kullanıcı

kesimine ve uygulamaya bağımlı olarak, kullanım sıklığı ayda birden, günde 50’den

fazlaya, erişim nişten, kitleye ve kullanım yüksek etkinlikten, zaman öldürmeye

şeklinde farklılık gösterebilmektedir.

Mobil uygulamalar tipik olarak, cep telefonlarının, örneğin; kamera, küresel

konum belirleme sistemi(GPS), 3 boyutlu grafikler gibi diğer yeteneklerinin

kullanılabilirliğini sağlamaktadırlar. Bu yetenekler, reklam kampanyaları için, doğru

tasarlandıklarında, ek fırsatlar sunmaktadırlar. Örneğin, reklam kampanyasını

oluşturanlar, eğer hedef kitlelerindeki GPS özelliğini destekleyen telefon

kullananların oranını bilirlerse, reklamlarını, kullanıcıların konum bilgileri

doğrultusunda yayınlayabilirler.

39

Şekil 2.4 Konum bilgisi kullanılarak reklam yerleştirilen bir mobil uygulama örneği

Kaynak: adfundal (2010). Masterclass: Mobile GPS. http://adfundal.wordpress.com/2009/03/28/masterclass-mobile-gps/

Mobil internet kullanıcılarının içeriklere para ödeme istekliliği, bilgisayar

tabanlı internet kullanıcılarına kıyasla daha fazla olsa da, ücretsiz mobil

uygulamaların indirilme sayıları, ücretli uygulamalara göre çok daha fazladır. Bunun

anlamı; pazarda içerik sağlayıcılar, yayıncılar, uygulama geliştiriciler ve reklamcılar

için çok büyük fırsatlar bulunmaktadır.

Mobil oyunlar, zaman öldürmek veya diğer oyuncularla yarışmak isteyen

kullanıcılar için ideal çözümler sunarlar. Kullanıcılar oynadıkları oyuna tüm

dikkatlerini verdikleri ve etkileşim haline olduklarından, oyuna yerleştirilmiş

herhangi bir reklamın fark edilebilme ihtimali artmaktadır. Yine de bu reklamların,

oyun oynayan kullanıcıyı rahatsız etmeyecek şekilde yerleştirilmelerine dikkat

edilmelidir.

40

Şekil 2.5 Puma Reklamlı Mobil Oyun Uygulaması

Kaynak: mobiadnews (2010). Mobile Adver-Gaming Helps PUMA Connect With Consumers During Shanghai F1 Race,

http://www.mobiadnews.com/?p=2958.

Mesajlaşma uygulamaları sayesinde kullanıcılar birbirlerine sıklıkla kısa

mesajlar gönderebilirler. Yine bu uygulamalara da, kullanıcıları rahatsız etmeden

reklam yerleştirmek, başarılı reklam kampanyaları için etkili olacaktır. Günümüzde

mobil uygulamalara yerleştirilen reklamlarla, daha çok, marka bilinirliğini arttırmak

ve etkileşimli kampanyalar oluşturmak amaçlanmaktadır (Mobile Marketing

Association,2010).

Şekil 2.6 Reklamlı Mobil E-Posta Uygulaması

Kaynak: mobiadnews (2010). Mobile Applications:The Next Big Thing In Mobile Marketing?,


41

2.3.6.4 Mobil Video ve TV

Mobil video ve TV reklamcılara hedefli, kişiye özel reklam kampanyaları

yapabilecekleri önemli bir reklam mecrası sunmaktadır. Bu mecra sayesinde,

reklamcılar daha etkili, heyecanlı, bilgi verici, kişisel ve başarılı reklam

kampanyaları oluşturabilmektedirler.

Şekil 2.7 Bir Mobil TV Uygulaması

Kaynak: 3g (2010). Live Mobile TV Broadcasts Aired to Nokia N92, http://www.3g.co.uk/PR/June2006/3185.htm.

42

Mobil video ve TV servislerine olan talebin gelecek yıllarda daha da artacağı

öngörülmektedir:

Tablo 2.2 Mobil TV Yayını Abonelerinin Sayısı(m). 2007-2012 Bölgesel Tahminleri

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Kuzey Amerika 0.2 0.7 2.1 5.6 9.5 18.0

Güney Amerika 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 0.6

Batı Avrupa 1.1 3.4 7.1 12.3 20.7 31.6

Doğu Avrupa 0.0 0.0 0.1 0.4 1.1 3.1

Yakın Doğu ve Çin 10.1 16.6 22.8 29.1 36.5 46.0

Hindistan Alt Kıtası 0.0 0.0 0.0 0.3 1.2 3.8

Asya Pasifik’in Geri Kalanı 0.1 0.4 1.4 3.6 6.9 13.4

Ortadoğu ve Afrika 0.0 0.0 0.1 0.5 1.3 2.8

Toplam 11.5 21.1 33.6 51.8 77.4 119.2

Kaynak: Mobile Marketing Association (2010). Mobile Advertising Overview.


43

Tablo 2.3 Mobil TV Servislerine Abone Olan 2,5G/3G Mobil Kullanıcılarının Oranı.

2007-2012 Bölgesel Tahminleri

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Kuzey Amerika % 2.0 % 2.6 % 2.4 % 2.2 % 1.9 % 1.5

Güney Amerika % 0.2 % 0.5 % 1.2 % 2.3 % 3.4 % 4.9

Batı Avrupa % 1.6 % 2.4 % 2.4 % 2.2 % 1.8 % 1.3

Doğu Avrupa % 0.5 % 1.0 % 2.1 % 4.1 % 5.0 % 5.8

Yakın Doğu ve Çin % 0.7 % 1.4 % 2.4 % 3.6 % 5.7 % 6.6

Hindistan Alt Kıtası % 0.7 % 1.2 % 2.1 % 4.4 % 6.4 % 7.3

Asya Pasifik’in Geri Kalanı % 0.9 % 1.5 % 2.4 % 3.2 % 4.0 % 4.5

Ortadoğu ve Afrika % 0.4 % 1.0 % 2.1 % 3.8 % 5.6 % 7.0

Kaynak: Mobile Marketing Association (2010). Mobile Advertising Overview. http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf.

Mobil video ve TV içeriklerine, mobil şebeke kullanılarak erişilmekte ve bu

içerikler cep telefonlarındaki video çalar uygulamalarıyla izlenebilmektedir.

Genellikle, cep telefonları satılmadan önce, bu uygulamalar yüklenmiş olurlar

(Mobile Marketing Association,2010). Mobil video ve TV içeriklerinin mobil

kullanıcının cep telefonundaki video çalar uygulamasına ulaştırılmasında kullanılan

başlıca dört yöntemden bahsedilebilir:

2.3.6.4.1 Akan(Streaming) Video veya TV

Bu yöntemde, mobil video içeriği, kullanıcının cep telefonuna sürekli bir

şekilde akar ve içeriğe ait ilk verinin cep telefonuna ulaşmasıyla, video içeriği video

çalar uygulamalarında gösterilmeye başlar. Kullanılan teknolojinin doğası gereği,

alınan video içeriğinin kalitesi, farklı şebeke durumlarında ve kapsama alanlarında

farklılıklar gösterir. Yine de, kullanılan teknolojiler sayesinde reklam sunucuları,

video içeriğinin başına, ortasına veya sonuna eklenen, reklam videosunun izlenip

izlenmediğini takip edebilmektedir. (Mobile Marketing Association,2010).

44

2.3.6.4.2 İndirilen(Downloading) Video

Bu yöntemde, mobil video içeriğinin, kullanıcın cep telefonunda

izlenebilmesi için, içerik dosyasının tamamen kullanıcının cep telefonuna indirilmiş

ve cep telefonunun belleğine kaydedilmiş olması gerekmektedir. Kullanılan

teknolojinin doğası gereği, alınan video içeriğinin kalitesi, sadece video sunucusunda

saklanan video içeriğinin kalitesine bağımlıdır. Gelişen teknoloji ile birlikte, cep

telefonlarının bellek miktarlarının artması, kullanıcıların daha çok video

indirebilmelerine imkan verirken, mobil video reklam uygulamalarının da buna

paralel olarak çoğalmasına neden olmaktadır. Bu yöntemde, mobil video içeriğinin

tamamen indirildikten sonra izlenebilmesinden dolayı, video sunucusunun mobil

reklamın izlenip izlenmediğini veya ne kadarının izlendiğini bilmesi mümkün

olmamaktadır. Bu konu ile ilgili çalışmalar sürmektedir (Mobile Marketing

Association,2010).

2.3.6.4.3 İlerleyen Video İndirme

Bu yöntemde de, video içeriğinin kullanıcının cep telefonunda

gösterilebilmesi için içeriğin indirilip kaydedilmesi gerekmektedir. Fakat

kullanıcının cep telefonundaki video çalar uygulamasının, video içeriğini göstermeye

başlaması için, içeriğin belirli bir kısmının indirilmiş olması yeterlidir. Buradan da

anlaşılacağı üzere, bu yöntemde akan video yönteminin hızlı oynatma ve indirilen

video yönteminin yüksek kalite avantajları tek bir yöntemde birleştirilmiştir (Mobile

Marketing Association,2010).

2.3.6.4.4 TV Yayını

TV kanalları mobil şebekeler üzerinde sürekli bir şekilde yayın yapmakta ve

mobil kullanıcılar da bu TV yayınlarını seçerek izleyebilmektedirler. Geleneksel

TV’ye benzer bir şekilde, mobil TV’de de, şerit, afiş vb. tekniklerin kullanılabileceği

reklam fırsatları bulunmaktadır. Halihazırda, henüz küresel anlamda kabul edilen bir

yayın teknoloji standardı olmamasına rağmen, bazı teknolojiler dünyanın çeşitli

bölgelerinde kabul görmektedirler. Bu teknolojiler şunlardır; Digital Video

Broadcasting – Handheld (DVB-H), MediaFLO (Amerika), ATSC M-H (Amerika),

DMB, ISDB, ve SDMB (Asya).

Mobil video iletim yöntemlerinin yanında, mobil video içeriğinin MMS

mesajlara da eklenebildiğini belirtmek faydalı olacaktır. Mobil video reklamlarının

ücretlendirilmesi, TV’deki ücretlendirilme yöntemlerine benzemektedir. Reklam ne

kadar uzunsa, ücret de o kadar fazla olacaktır. Mobil video reklam ücretlerinin,

internette olduğu gibi bin gösterim başına(CPT) ücretlendirilmesi önerilmektedir. Bu

durum reklam pazarında, daha anlaşılır ve kabul edilir yöntemdir (Mobile Marketing

Association,2010).

45

2.3.7 Mobil Reklamın Geleceği

Mobil Reklam, mobil pazarlamadaki en heyecan verici gelişmelerden biri

olmakla beraber, pazarlamacılara, tamamen yeni bir kanal üzerinden, müşterilerine

doğrudan ulaşabilmenin kapılarını açar. Mobilin bir reklam desteği olarak ortaya

çıkması, reklam bütçelerinin TV, radyo ve gazete gibi geleneksel kanallardan,

internet, e-posta ve mobil gibi doğrudan kanallara kaydırmaktadır. Mobil reklamlar

pazarlamacılara daha etkili reklam kampanyaları oluşturma imkanı sunar.

Mobil kanal sayesinde pazarlamacılar, kullanıcıların bir gereklilik olarak

gördükleri, şahsi cihazlarına kadar ulaşabilmektedirler. Bundan dolayı, mobil

cihazlara gönderilen reklamların kullanıcıyı rahatsız etmeyecek bir amaca ve nedene

yönelik olması gerekmektedir. Bu kanal, ancak uygun kullanıldığında, başarılı

reklam kampanyalarının oluşturulmasına izin verecektir.

Mesajlaşma en yaygın kullanılan ve anlaşılan veri kanalıdır. Mesaj

göndermeye yönelik, reklam, promosyon, ürün ve servislerin tanıtımı için,

müşteriden alınan izin, en büyük ve en etkileşimli pazarlama reklam kanalının

kapılarını açmaktadır. Müşterinin özelliklerine yönelik reklamların gönderilmesi,

yüksek geri dönüşlere ve müşteri tatmininin oluşmasına neden olacaktır.

Pazarlamacılar ve operatörlerin, mobil reklamların istenmeyen e-postalara

dönüşmemesi için gerekli önlemleri almaları gerekmektedir. Cep telefonu, zengin

içerikli, hedefli ve etkileşimli promosyon ve servislerin sunulabileceği benzersiz bir

kanaldır. Fakat, bu kanal bir sorumluluk bilinciyle yönetilmezse, müşterinin

markadan soğumasına da neden olabilecek bir kanaldır.

Doğrudan pazarlama kampanyaları, kullanıcılara yönelik

kişiselleştirildiklerinde daha da etkili bir hale gelirler. Bunun için operatörlerle yakın

işbirliği gerekmektedir.

Mobil kanalın yararları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Marka, ürün ve yaşam biçimi özelliklerine uyan reklamları almayı kabul

eden müşterilerden oluşan hedefli bir veri tabanına ulaşma imkanı verir.

• Müşterilerin kullanım alışkanlıklarını bilerek buna yönelik reklam

kampanyaları üretme imkanı verir.

• Konum bilgisinin bilinmesiyle müşterilere doğru yerde reklam sunma

imkanı verir.

• Etkileşimin ölçümlenebilmesiyle, kampanya etkileri ve istatistikleri

kolaylıkla ölçümlenebilmektedir.

46

Sunduğu avantajlara rağmen, mobil reklam gelirlerinin toplam mobil gelirleri

içindeki oranı çok küçüktür. Bu durumda, mobil reklamın diğer kanallardaki

reklamlara göre üstünlüklerinin doğru bir şekilde adreslenmesi gerekmektedir.

Aşağıdaki konuların göz önünde bulundurulması gerekmektedir:

• Operatörlerin, yeni bir gelir kaynağı olarak mobil reklamdan gelir elde

etmesiyle, abonelerinin istenmeyen mesajlara maruz kalması arasında bir

doğru dengeyi tutturması gerekmektedir. Sonuç olarak, kampanya

mesajlarını alan operatörün müşterisidir ve müşteriyi korumaya yönelik

gerekli kuralların ve önlemlerin alınması gerekmektedir.

• Operatörlerin ve reklamcıların işbirliği içinde çalışması ve birbirlerinin iş

yapış yöntemlerini anlamaları gerekmektedir. Operatörlerin, reklamcıların

hangi hedefleme parametrelerine ihtiyaç duyduklarını anlamaları,

reklamcıların da mobil kullanıcı tecrübesini anlamaları ve birçok kanal ve

cihazla ilgili en iyi pazarlama yeteneklerini ortaya koymaları

gerekmektedir.

• Müşterinin iznine engel olabilecek olası unsurların ortadan kaldırılması

gerekmektedir. Müşteriye, istediği zaman reklam almaktan

vazgeçebileceği, istediği kadar reklam alacağı ve aldığı reklamlar

karşılığında bazı faydalar elde edebileceği bildirilerek bu engeller

aşılabilmektedir. Buna ilaveten, müşterilerin aldıkları reklamların, onlara

yönelik olması gerekir. Böylece herkes fayda sağlamış olur.(Burgan,

2010)

Mobil reklam, mobil sektörün güçlü bir gelir kaynağı olabilecek durumdadır.

Mobil sektörün yüksek gelirler elde edebilmesi için, yüksek hızlı erişişimle, kullanıcı

deneyimini arttırmalı, yüksek kalitede ara yüzlere odaklanmalı, mobil kullanıcıları

rahatsız etmeyecek şeffaf reklamlar kullanmalı ve mobil cihazların reklam gücünü

ortaya çıkarmak için reklam sektörünü eğitmelidir. Eğer bu konular üzerinde yeteri

kadar durulmazsa, reklam pazarı, mobil sektörün beklediği kadar, güçlü bir şekilde

büyüyemeyecektir. Mobil sektöre göre reklam, ses ve SMS servislerindeki gelir

düşüşünü dengeleyebilecek bir gelir kaynağı olma potansiyeline sahiptir. Buna

rağmen, reklam gelirlerinin kaynağı konumundaki reklamcılar, mobil cihazın bir

reklam mecrası olarak kullanılmasını daha yeni öğrenmektedirler. Mobil reklamcılar,

çok nadir olarak, mobil iletişim için özel bir kaynak ayırmaktadır. Mobil ve reklam

sektörünün sıkı işbirliği ile bugünün heyecanını yarının güçlü gelirlerine

dönüştürecektir (Murphy, 2010).

47

3 MOBİL PAZARLAMADA REKLAMIN ETKİN BİR BİÇİMDE KULLANIMINA ÖRNEK BİR UYGULAMA

Başarılı bir mobil reklam uygulaması hazırlamadan önce, Türkiye ve dünyada

başarı elde etmiş reklam uygulamalarının incelenmesi faydalı olacaktır.

3.1 Türkiye’den Örnek Mobil Reklam Uygulamaları

3.1.1 Kanyon Mobil Sayfası

Kanyon Alışveriş Merkezinin cep telefonu ile uyumlu

“www.kanyonda.mobi” internet sayfasının tanıtımı için İstanbul, Ankara, İzmir ve

Bursa’ da ikamet eden 19.622 cep telefonu kullanıcısına tanıtım mesajı gönderilmiş,

3.187 kişi bu mesaj üzerinden mobil siteyi ziyaret ederek, Kanyon’la ilgili bilgiler

edinmiştir(TurkcellMobilPazarlama,2010).

Şekil 3.1 Kanyon Mobil Sayfası

48

3.1.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin

Yurtiçi Kargo’nun, yeni müşteri kazanımı ve müşteri sadakati arttırmak

amacıyla gerçekleştirdiği kampanya kapsamında mobil cihaz kullanıcıları, hediye

konuşma süresi kazanmıştır. Hatlarına hediye konuşma süresi yüklenen abonelere

Yurtiçi Kargo’nun kampanya müziği de gönderilmiştir. Bu kampanyanın

desteklenebilmesi için Türkiye genelinde belirlenen 500.000 aboneye Hedefli SMS

gönderimi de gerçekleştirilmiştir (TurkcellMobilPazarlama,2010).

Şekil 3.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin Kampanyası

Kaynak: TurkcellMobilPazarlama (2010). Ugulama Örnekleri. http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/?cat=39.

3.1.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası

Sevgililer günü öncesinde Garanti Bankası, Bonus Card kullanıcısı olan

80.000 kişiye SMS göndererek kampanya duyurusu yapmıştır. Kampanya kurgusuna

göre Şubat Ayının 10'una kadar 100 TL ve üzeri harcama yapan kart sahiplerine

günlük 100 kontör yüklemesi yapılmıştır. İsteyen katılımcılar kredi kartlarının son 6

hanesini + sevgilisinin veya istediği kişinin cep telefonu numarasını SMS ile

belirlenen kısa numaraya göndererek kazandıkları kontörleri paylaşma imkanı

kazanmışlardır. Kazanan kişilerin ve ilettikleri yakınlarının telefonlarına bedava

konuşma süreleri 14 Şubat’ta yüklenerek bu günde bedava konuşmaları sağlanmıştır

(TurkcellMobilPazarlama,2010).

49

Şekil 3.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası

Kaynak: TurkcellMobilPazarlama (2010). Ugulama Örnekleri. http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/?cat=39.

3.1.4 Opel Astra Hedefli IVR Projesi

2010 yılında yollara çıkmaya hazırlanan, kompakt sınıfının en çok beklenen

araçlarından biri olan yeni Opel Astranın tanıtım kampanyası dahilinde kullanıcılarla

yapılan iletişimde farklı olarak IVR ve MMS gibi dijital iletişim araçları

kullanılmıştır. Sadece Opel Club Card sahiplerine özel olarak yapılan IVR

uygulamasında Burcu Esmersoy’un seslendirdiği Yeni Opel Astra tanıtım bandı

64.000’e yakın kart sahibine gönderilmiştir. 46.000 kişinin dinlemiş olduğu ses

kaydının sonunda, daha fazla bilgi almak isteyen 5700 kişi ses bandı sonunda 1

tuşuna basarak Opel ile iletişim bilgilerini paylaşmayı onaylamıştır. Uygulama

sonunda %8 oranı ile rekor düzeyde bir geri dönüş alınmıştır. MMS uygulaması ise

Turkcell izinli veritabanı üzerinden kurgulanmıştır. Kurgulanan projede amaç yeni

Opel Astra hedef kitlesine ulaşarak, aracı merak edenleri www.yeniastra.com

adresine yönlendirmekti. Opel tarafından belirlenen hedef kitleye, Türkiye genelinde

100.000 kişisel mesaj gönderimi yapılarak bu amaç gerçekleştirilmiştir

(TurkcellMobilPazarlama,2010).

Şekil 3.4 www.yeniastra.com internet sitesi

50

3.2 Dünyadan Örnek Mobil Reklam Uygulamaları

3.2.1 Aile Restoranlarının Marka Bilinirliğinin Arttırılması

4INFO firması tarafından, evde yemek yapmak için zaman bulamayan

meşgul annelere yönelik, ekonomik ve ev yemeği tarzında yemekler sunan aile

restoranlarının bilinirliğinin ve müşteri bilincinin arttırılmasını amaçlayan, SMS ve

konum tabanlı bir mobil reklam kampanyası düzenlenmiştir. Kampanya kapsamında,

21-45 yaş arasındaki meşgul bayanlara, konum bilgilerini kullanarak, kısa reklam

mesajları gönderilmiştir. Mesajlarda, bir anahtar kelimeyle cevap vererek daha

detaylı bilgilerin alınabileceği, cazip teklifler sunulmuştur. Müşteriler kısa reklama

cevap verdiklerinde, en yakın restoranın adres ve telefonunu içeren daha uzun bir

mesaj gönderilmiştir. Kampanya sonucunda, marka bilinirliği %25 ve satışlar %17.2

artmıştır. Kampanya mobil kanallardaki hedef müşterinin varlığını gözler önüne

sermiştir (4INFO,2010).

Şekil 3.5 Kampanya kapsamındaki mesaj akışı

Kaynak: 4INFO (2010), Family Restaurant Chain Increases Consumer Awareness and Brand Favorability with 4INFO Mobile

Advertising, http://advertising.4info.com/mobile-research/#.

3.2.2 Bir Mobil TV Uygulamasının Abone Sayısının Arttırılması

Pazar araştırmaları, cep telefonunu, telefon çağrıları yapmaktan daha fazla

amaçlı kullanan kullanıcıların, diğer kullanıcılardan ayıran önemli özelliklerin

olduğunu ortaya koymuştur. Yine araştırmalar, bu kullanıcıların mobil TV ile daha

çok ilgilendiklerini göstermiştir. MobiTV firması, abone sayısını arttırmak amacıyla,

mobil servis teknolojilerini kullanan ve televizyon izleyen kişilere ulaşma ihtiyacı

hissetmiştir. MobiTV, tecrübeli cep telefonu kullanıcılarına ve eğlence meraklılarına

ulaşmak için 4INFO ile birlikte bir mobil reklam kampanyası düzenlemiştir.

Kampanyada marka bilinirliği ve abonelik satışlarının arttırılması hedeflenmiştir.

51

Hedef kitle olarak 18-49 yaşlarında, beğendikleri TV programlarını kaçırmak

istemeyen kullanıcılar seçilmiştir. Kullanıcıların, SMS ile gönderilen bir link

sayesinde mobil TV aboneliği yapmaları sağlanmıştır. Kullanıcıların %16’sı

gönderilen linklere tıklamıştır. Yeni abonelikle hedefler tutturulmuştur

(4INFO,2010).

Şekil 3.6 MobiTV kampanyası kapsamındaki mesaj akışı

Kaynak: 4INFO (2010), Family Restaurant Chain Increases Consumer Awareness and Brand Favorability with 4INFO Mobile

Advertising, http://advertising.4info.com/mobile-research/#.

3.2.3 Bir Romanın Tanıtımı

Penguin Books yayınladığı, çok satan ve filmlere uyarlanan romanları ile

bilinen yazar Nick Hornby’nin, gençlere yönelik yeni romanı “SLAM” ‘ın tanıtımını,

ünlülerin seslendirmelerini içeren çok yenilikçi bir mobil kampanya ile yapmak

istemiştir. Kampanya ile SLAM romanının doğrudan tanıtımını yapmak ve Penguin

Books’un son çıkan kitapların bulunabileceği bir yer olduğunu duyurmak

amaçlanmıştır.

52

Şekil 3.7 SLAM kitabının orijinal kapağı

Kaynak: Breathebooks(2010), Slam by Nick Hornby. http://breathebooks.wordpress.com/2009/05/01/slam-by-nick-hornby/

Kampanya, marka ile tüketici arasında bir etkileşimi baz alarak

hazırlanmıştır. Kampanya dahilinde, Blyk adında bir mobil operator üzerinden,

Blyk’nın 16-24 yaş arasındaki genç abonelerine, öğle yemekleri sırasında, okul veya

iş dönüşlerinde okuyabilmeleri için, hafta içi 11:00-15:00 saatleri arasında MMS

mesajları gönderilmiştir.

Gönderilen MMS mesajının, ilk bölümünde cep telefonuna indirilebilen,

kitabın kapak resmi ile birlikte, bedava indirilebilecek seslendirmelerin olduğu bir

teklif sunulmaktadır. Mesajın ikinci bölümü daha detaylı bilgiler içermektedir. Bu

bölümde, gençlerin çokça tanıdığı, Skins adlı TV programının yıldızı Nicholas

Hoult’un, kitabın ilk bölümlerine ait okumalarını içeren ses kaydını bedava

indirebilecekleri yazılmaktadır.

53

Şekil 3.8 Gençlere gönderilen ilk MMS

Kaynak: Mobiadnews (2010). Penguin Uses Mobile To Promote Teen Novel. http://www.mobiadnews.com/?p=2704#more-

2704

Aboneler, gönderilen MMS mesajlarına “Y”(Evet) veya “N”(Hayır) yazarak

cevap gönderdiklerinde, cevaplarına yönelik ikinci bir MMS mesajı alırlar. MMS

mesajına “Y” ile cevap gönderen kullanıcılara gönderilen ikinci MMS mesajı ses

kaydının ilk 30 saniyesini dinleyebilecekleri bir bağlantı içerir. MMS mesajına “N”

ile cevap gönderen kullanıcılara gönderilen ikinci MMS mesajında ise, diğer

kitaplara göz atmayı öneren ve Penguin Books’un sitesine bağlantı içeren bir ekran

görüntüsü bulunmaktadır.

54

Şekil 3.9 Cevap olarak gönderilen MMS mesajları

Kaynak: Mobiadnews (2010). Penguin Uses Mobile To Promote Teen Novel. http://www.mobiadnews.com/?p=2704#more-

2704

Kampanya süresince, mesaj alan her 10 kullanıcıdan 7’si mesaja cevap

yazmıştır. Mesaja cevap veren kullanıcılaın %51’i Evet cevabı vererek, ses kaydını

cep telefonlarına indirmiştir. İlaveten kendisini “kitapsever” olarak tanımlayan

abonelerin, mesaja cevap yazmaya %35 daha istekli olduğu görülmüştür. Sonuç

olarak, hedeflenen abonelerin % 30’u ses kaydını cep telefonlarına indirmiş ve

kitabın tanıtımı istenilen oranlarda yapılmıştır Mobiadnews (2010).

3.2.4 Bir Otomobilin Tanıtımı

Araba üreticisi Jaguar, yeni çıkardığı XF lüks sedan modelinin, Amerikan

pazarındaki tanıtımını büyük bir mobil reklam kampanyası ile yapmak istemiştir.

Jaguar bu yeni modelin göze çarpan özelliklerini anlatmak için, 35 ile 54 yaşları

arasındaki gelir düzeyi yüksek erkekleri hedef almıştır. Mobil mecra bu hedefleme

için biçilmiş bir kaftan durumundadır. Kampanya dahilinde, kullanıcıları özel olarak

tasarlanmış bir mobil internet sitesine yönlendirebilecek mobil afiş reklamlarından

yararlanılmıştır. Bu reklam afişleri MSN.mobi, cars.mobi, Yahoo Mobile gibi mobil

internet siteleri ile admob reklam ağı üzerinde yayınlanmıştır.

55

Şekil 3.10 Jaguar XF mobil internet sitesi

Kaynak: Mobiadnews(2010), Jaguar Uses Mobile To Launch New XF Sedan. http://www.mobiadnews.com/?p=2353

Mobil internet sitesi, yeni Jaguar ile ilgili birçok bilgiyle beraber, müşterilerin

firmaya ulaşabilecekleri birçok yolları sunmaktadır. Jaguar XF modelinin lüks bir

ürün olmasından dolayı, internet sitesine konan resimlerin kalitesi de öne çıkan bir

unsur haline gelmiştir. Bu resimler, kullanıcının cep telefon modelini anlayan

sistemler sayesinde, her kullanıcının telefonunda en uygun şekilde gösterilmiştir.

Kalite algısını güçlendirmek üzere, iPhone cep telefonlarına özel bir internet sitesi

bile geliştirilmiştir.

Mobil internet sitesi üzerinde, otomobilin tasarımı, yenilikçiliği ve

performansı ile ilgili özel bölümler hazırlanmıştır. Her bir bölümde indirilebilen ve

izlenebilen özel çekim video görüntüleri de bulunmaktadır.

56



Mobil internet sitesi üzerinde, müşterilerin firmaya ulaşabileceği birçok yol

sunulmuştur. Ziyaretçiler posta kodlarını girerek, bir test sürüşü ayarlayabilecekleri

en yakın bayi bilgilerine ulaşabilmekte, broşür isteyebilmekte, e-posta adreslerini

girerek, firma tarafından internet üzerinden gönderilen bültenlere abone olabilmekte

ve cep telefonlarına indirebilecekleri duvar kağıtlarına ulaşabilmektedirler.

57



Jaguar, bu mobil kampanya ile büyük bir başarı elde etmiştir. Kampanya

süresince 12,000 video, 18,000 duvar kağıdı indirilmiş, mobil internet sitesini ziyaret

eden kullanıcıların sitede kalma süreleri ortalama 2 dakika olarak ölçülmüş,

ziyaretçilerin %1.2’si e-posta adreslerini girerek, bir e-posta broşürü talep etmiş,

%2.6 ‘sı bir test sürüşü ayarlamak üzere, en yakın bayi bilgilerine ulaşmıştır

Mobiadnews(2010).

3.3 Bir Mobil Reklam Uygulamasının Hazırlanması

Bu bölümde, mobil reklam uygulamalarının daha iyi anlaşılmasına yönelik,

örnek bir uygulama hazırlanmıştır.

3.3.1 Uygulamanın Amacı ve Kapsamı

Organik gıda ürünleri satan ABC firmasının tanıtım faaliyetleri kapsamında,

bir mobil reklam uygulaması hazırlanmıştır.

58

3.3.2 Uygulama Adımları

Uygulama adımları aşağıdaki sırada ele alınmıştır.

3.3.2.1 Tanıtıma Konu Olan Organik Gıda Kavramının İncelenmesi

Sanayi Devrimi’nin ardından tarımda makineleşme ve yapay gübre

kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte birim alandan daha fazla ürün elde edilmeye

başlanmıştır. Daha fazla ürün elde etmek için yapılan yoğun tarım uygulamaları

zamanla toprağın besleme gücünde ve bitkilerin zararlılara karşı dayanıklılığında

azalmaya neden olmuştur. Ürünlerin ortaya çıkan zararlılardan, hastalıklardan ve

yabancı otlardan korunması için tarımsal ilaçların kullanımı zorunlu hale gelmiştir.

Pestisit olarak adlandırılan bu tarımsal ilaçlar zamanla zararlılarla mücadelenin

vazgeçilmez aracı olmuşlardır. Pestisitler tarımsal üretimde verimliliğin azalmasına

neden olan böcekler, kemirgenler, kuşlar, istenmeyen bitkiler (yabani otlar), küfler

ve mantarlar, bakteri ve virüsler gibi zararlıları öldürmek veya kontrol altına almak

amacıyla kullanılan kimyasal maddelerdir. Belli bir süre kullanıldıktan sonra,

çevreye ve insana zararlı olduğu anlaşılan birçok pestisit daha sonraları

yasaklanmıştır.

Gereğinden fazla kullanılan pestisitler zamanla toprakta birikerek topraktaki

mikroorganizmaların yok olmasına neden olmaktadırlar. Tarımsal mücadelede

kullanılan pestisitlerin insanlara, çevreye ve doğal yaşama verdiği zararlar nedeniyle

tüm dünyada pestisit kullanımının azaltılması yönünde kararlar alınmaktadır.

Pestisitlerin zararlı etkilerinden korunmak amacıyla geleneksel tarıma

alternatif olarak geliştirilen organik tarım yöntemleriyle üretim, tüm dünyada hızla

yaygınlaşmaktadır. Kimyasal girdilerin kullanılmadığı organik tarım, üretimden

tüketime kadar her aşaması kontrol edilen ve sertifikalandırılan bir tarımsal üretim

biçimidir. Organik ürünlere olan talep, başta tüketici bilincinin yüksek olduğu

gelişmiş ülkelerde olmak üzere tüm dünyada hızla artmaktadır. Fransa’da 2008

yılında organik ürün satışlarında % 25 oranında artış gözlenmiştir. İngiltere’de ise

son on yıllık verilere göre organik ürün satışlarında her yıl ortalama % 26 artış

olmaktadır (Kaplan, 2009). Son yıllarda organik tarım sadece gelişmiş ülkelerde

değil, gelişmekte olan ülkelerde de hızla yayılmaktadır. Bu durum büyük ölçüde,

tüketiciler arasında sağlıklı gıda tüketimi ve çevreyi korumaya verilen önemin

giderek artmasının bir sonucudur.

59

Şekil 3.13 Amerika’da yıllara göre organik gıda satışları(milyar dolar)

Kaynak: Fmi (2010), Natural and Organic Foods, http://www.fmi.org/media/bg/natural_organic_foods.pdf

Organik tarım, büyümenin kontrolünde rol alan maddelerin (hormonlar),

sentetik gübrelerin ve pestisitlerin (haşerat öldürücüler) kullanılmadığı bir sistemdir.

Organik tarım, toprağın verimliliğini muhafaza etmek, bitkiye gerekli maddeleri

sağlayabilmek, zararlı böcekleri kontrol etmek, hastalıklarla ve yabani otlarla

mücadele etmek için mekanik ekimle beraber tohum değişimlerinin ve zararlılara

karşı biyolojik mücadelenin uygulandığı, kontrollü şartlar altında sertifikalı üretimin

yapıldığı bir ziraat şeklidir. Bu usuller kullanılarak yetiştirilen ürünlere “organik

ürün” denmektedir. Değişik ülkelerde bu konuda yönetmelikler çıkarılarak organik

ürünlerin kontrollü şartlar altında yetiştirilmesi sağlanmaya çalışılmaktadır.

Bitki kaynaklı organik ürünler, kimyevi-sentetik pestisitler ve “mineral

gübre” olarak adlandırılan yapay gübreler kullanılmadan üretilir. Yine organik

tarımda kanalizasyon atıklarından elde edilen maddeler gübre olarak kullanılamaz.

Organik tarımın yapıldığı bölgedeki çevrenin de temiz olması gerekmektedir.

Organik tarımla ilgili kurallar, sentetik ilaçların ve yapay gübrelerin

kullanılmasını tamamen yasaklamaktadır. Buradaki amaç, doğada cereyan eden

ekolojik mekanizmalardan faydalanmaktır. Yapay gübre kullanmak yerine, bitkiye

besin kaynağı teşkil etmesi maksadıyla toprağın besinlerle zenginleşmesi için

dönüşümlü değişik ürünler ekilmekte ve hayvan çiftliklerinden sağlanan doğal

gübreler kullanılmaktadır (Sümbül, 2005).

60

3.3.2.2 Firmanın Satmakta Olduğu Organik Ürünlerin İncelenmesi

ABC firmasının satmakta olduğu organik ürünler, aşağıdaki gibi

sınıflandırılabilirler:

• Bakım/Sağlık: ağız bakımı, yaşlanmayı geciktirici, aromaterapi, masaj,

bağışıklık sistemi, bitkisel yağ, cinsel sağlık, deodorant, diyet, kilo

kontrolü, erkek, gıda takviyesi, güneş koruyucu, kadın pedi, kozmetik,

makyaj, parfüm, kolonya, sabun, saç bakımı, saç boyası, sindirim sistemi,

sinir sistemi, solunum yolları, vücut bakımı ve yüz bakımı ürünleri.

• Bebek/Çocuk: bakım, bebek bezi, gıda, giyim, oyuncak ve temizlik

ürünleri

• Gıda: bakliyat, çorba, makarna, bal, arı sütü, polen, bitki çayları, bitkisel

yağ, kahvaltılık, kahve, kuru yemiş, kuru meyve, meyve suyu, şurup,

mutfak aletleri, un, reçel, pekmez, sirke, sos, turşu, soyalı ürün, şifalı

bitki, baharat, taze sebze, meyve, zeytin ve zeytinyağları

• Temizlik: sabun, yıkama ve deterjan ürünleri

• Tekstil: bebek, çocuk, erkek, kadın, havlu ve bornoz ürünleri

• Hediyelik: banyo hediyeleri, organik gıda sepetleri ve yeni doğan

hediyeleri

3.3.2.3 Ürünün Hedef Kitlesinin Belirlenmesi

ABC firmasının satmakta olduğu organik ürünlerin çeşitliliğinden dolayı

hedef kitlenin çok geniş olduğu belirlenmiştir. Bebekli anneler, gelişim çağındaki

çocuklar, kadınlar, yaşlılar, diyet uygulayanlar, sağlığına dikkat eden ve yaşlanmayı

geciktirmek isteyen insanlar firmanın hedef kitlesini oluşturmaktadırlar.

ABC firmasının hedef kitlesinin büyüklüğünden dolayı, herkese aynı

reklamın gösterilmesi doğru değildir. Tüketicilerin her birinin ilgisini çekebilecek bir

reklam kampanyası yapabilmek için, öncelikle hedef kitleyi daha küçük gruplara

bölüp, her bir gruba ilgilerini çekebilecek, özel reklamların üretilmesi gerekmektedir.

Mobil reklam, bu iş için biçilmiş bir kaftandır. Mobil reklam sayesinde insanların

cinsiyetlerine, yaşlarına, zamana ve mekana özel reklamlar yapılabilmektedir.

ABC firmasının hedef kitlesini aşağıdaki gibi gruplara bölerek, her birine

daha iyi odaklanmasını sağlamak mümkündür:

• Hamile bayanlar

• Bebekli ve çocuklu anneler

61

• Sağlığına dikkat eden ve diyet uygulayanlar

• Yaşlanmayı geciktirmek isteyenler

• Yaşlılar

Hedef kitle gruplarının oluşturulmasının ardından, her bir gruba özel

reklamların oluşturulmasına geçilebilir.

3.3.2.4 Reklam Kampanyasının Hazırlanması

ABC firması organik ürünlerini internet sitesi (ABC.com) üzerinden

satmaktadır. Bu sitede, her bir ürün, sınıflandırılmış bir şekilde sunulmaktadır.

Böylece, site ziyaretçileri ilgilerini çekebilecek ürünleri kolaylıkla bulup satın

alabilmektedirler. Tüketiciler ayrıca ABC.com sitesinde, hediye sepetleri hazırlayıp,

sevdiklerine de gönderebilmektedirler. Hazırlanan mobil reklam kampanyası

kapsamında, kampanya ile bütünleşmek ve ürünlere ulaşım kanalını genişletmek için

mevcut internet sitesinin, her telefonda düzgün görüntülenecek, mobil bir

versiyonunun (ABC.mobi) oluşturulması gerekmektedir. Reklam kampanyası

kapsamında, belirlenen her bir hedef kitle grubu için, uygun zamanlarda gönderilmek

üzere, reklam mesajları oluşturmak gerekmektedir. Mobil reklam kampanyası ile

gönderilen mesajlarla insanların ilgileri çekilip, onları mobil siteye yönlendirerek,

firma ve ürünlerin bilinirliğinin ve satışların arttırılması amaçlanmaktadır.

62

Oluşturulan örnek reklam mesajları aşağıdaki gibidir:

• Hamile Bayanlara Gönderilen Reklam Mesajı: Mobil operatörlerin

hamilelere özel servislerine(örn. Turkcell Bebeğimi Beklerken Paketi)

abone olan bayanlara Şekil 3.14’deki reklam mesajı gönderilir.

Şekil 3.14 ABC firmasından hamilelere gönderilen reklam MMS mesajı

63

• Bebekli ve Çocuklu Bayanlara Gönderilen Reklam Mesajı: Mobil

operatörlerin bebekli annelere özel servislerine(örn. Turkcell Bebeğim

Büyürken Paketi) abone olan bayanlara Şekil 3.15’deki reklam mesajı

gönderilir.

Şekil 3.15 ABC firmasından bebekli annelere gönderilen reklam MMS mesajı

64

• Sağlığına Dikkat Eden ve Diyet Uygulayanlara Gönderilen Reklam

Mesajı: Mobil operatörlerin diyet servislerine(örn. Turkcell Diyet Paketi)

abone olan kişilere Şekil 3.16’deki reklam mesajı gönderilir.

Şekil 3.16 ABC firmasından sağlığına dikkat eden ve diyet uygulayanlara gönderilen

reklam MMS mesajı

65

• Yaşlanmayı Geciktirmek İsteyenlere Gönderilen Reklam Mesajı: 35-55

yaşları arasındaki abonelere Şekil 3.17’deki reklam mesajı gönderilir.

Şekil 3.17 ABC firmasından yaşlanmayı geciktirmek isteyenlere gönderilen reklam

MMS mesajı

66

• Yaşlılara Gönderilen Reklam Mesajı: 55-85 yaşları arasındaki abonelere

Şekil 3.18’deki reklam mesajı gönderilir.

Şekil 3.18 ABC firmasından yaşlılara gönderilen reklam MMS mesajı

3.3.2.5 Değerlendirme

Bu çalışmada, her bir hedef kitle grubunun ilgisini çekmek üzere özel reklam

mesajları hazırlanmıştır. Mobil reklam sayesinde, hazırlanan farklı reklam mesajları,

farklı özellikteki kişilere gönderilebilmiştir. Bu sayede, her mesajı herkese

göstermeyerek daha etkili ve daha az maliyetli bir reklam kampanyası

oluşturulmuştur. Bunun yanında, tüketicilerin, mesaja cevap verebilmeleri sayesinde,

firma tanıtımın yanında, müşteri satın almaya da yönlendirilmiştir. Mobil reklam

kampanyası sayesinde tüketicilerin kampanyaya tepkisi de ölçümlenebilmiştir.

67

4 SONUÇ

Bu çalışmada, pazarlama ve mobil pazarlama detaylı olarak incelenmiş, mobil

pazarlama ve diğer modern pazarlama yöntemleri karşılaştırılarak, mobil

pazarlamanın üstünlükleri ve sınırları ortaya konmuştur. Daha sonra, reklam kavramı

ve reklamın önemi üzerinde durularak, bir mobil pazarlama aracı olan mobil reklam

detaylı bir şekilde incelenmiştir. Burada mobil reklamın firmalara sunduğu

avantajlarla birlikte, mobil reklamın sınırlarına değinilmiştir. Mobil reklam

kampanya türleri incelenerek, mobil reklam kanalları detaylı olarak anlatılmıştır.

Çalışmanın uygulama bölümünde Türkiye’de ve dünyadaki başarılı mobil reklam

uygulamaları incelenerek, mobil reklamın daha iyi anlaşılmasını sağlamak üzere,

örnek bir mobil reklam kampanyası oluşturulmuştur.

Bu çalışma ile birlikte, firmaların reklam kampanyalarına mobil kanalı da

dahil ederek, daha az maliyetli, daha etkili ve sonuçları daha doğru bir şekilde

ölçümlenebilen kampanyalar üretmelerini sağlamak ve böylece ülkemizde tanıtım

faaliyetlerindeki israfın önüne geçilerek, ülke kalkınmasına katkıda bulunmak

amaçlanmıştır.

68

5 KAYNAKLAR

Barutçu, S. (2008). Consumers' Attitudes Towards Mobile Marketing and Mobile

Commerce In Consumer Markets, Ege Academic Review, 8 (1) 2008: 15-32.

http://eab.ege.edu.tr/pdf/8_1/C8-S1-M2.pdf.

Boden, W.H. (1981). Advertising, NewYork: John Wiley Sons Inc. p.5

Bozkurt, İ. (2010). Tüketicilerden Müşteri Yaratma Sanatı,

http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=386.

breathebooks(2010). Slam by Nick Hornby.

http://breathebooks.wordpress.com/2009/05/01/slam-by-nick-hornby/

Burgan, C. (2010). The Future for Mobile Advertising in 2009.

http://mmaglobal.com/articles/future-mobile-advertising-2009

Deleon, B. (2004). Marketing On The Go. Florida: DGXMedia. p.15

Duran, M. (2010). Birebir Pazarlama: Müşteri Merkezli Yaklaşım.

http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_birebir_pazarlama.htm.

Erdoğan, İ. (2002). İletişim Anlamak. Ankara: Erk Yayınları. s. 410

Filipe & J., Obaidat, M., (2007). E-Business and Telecommunicaiton Networks.

Portugal:Springer. p.16

Fmi (2010). Natural and Organic Foods,

http://www.fmi.org/media/bg/natural_organic_foods.pdf

Geray, H., (2003). İletişim ve Teknoloji. Ankara: Ütopya Yayınları. s.17

Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam

Yayınları, s.9

Haghirian, P., Madlberger, M. & Tanuskova, A. (2005). Increasing Advertising

Value of Mobile Marketing – An Empirical Study of Antecedents,

http://www.computer.org/plugins/dl/pdf/proceedings/hicss/2005/2268/01/22680032c.

pdf?template=0&loginState=1&userData=anonymous-IP1232209314671.

Kaplan, M. (2009). Organik Gıdalar Neden Tercih Edilmeli?Bilim ve Teknik,

Ağustos 2009, Tübitak Yayınları. s.30

Khurana, S. (2010). Mobile advertising campaigns: Precision like no other medium.

http://mmaglobal.com/articles/mobile-advertising-campaigns-precision-no-other-

medium.

69

Kılıç, L., Bayram, N., Altunay, A., Cangöz, İ., Uztuğ, F., Gökalp, E. (2002). Toplum

ve İletişim. Anadolu Üniversitesi. s. 120

Kocabaş, F. ve ark. (2000). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İstanbul:

İletişim Yayınları. s.60

Kocabaş, F., Elden M. (2002). Reklamcılık. İstanbul: İletişim Yayınları, s.14

Kotler, P. (1984). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall Inc., p.2

Lull, J., (Çev.) Güngör, N. (2001). Medya İletişim ve Kültür. Ankara: Vadi

Yayınları. s.24

Mobiadnews(2010). Jaguar Uses Mobile To Launch New XF Sedan.

http://www.mobiadnews.com/?p=2353

Mobiadnews (2010). Mobile Adver-Gaming Helps PUMA Connect With Consumers

During Shanghai F1 Race, http://www.mobiadnews.com/?p=2958

Mobiadnews (2010). Mobile Applications:The Next Big Thing In Mobile Marketing.


Mobiadnews (2010). Penguin Uses Mobile To Promote Teen Novel.

http://www.mobiadnews.com/?p=2704#more-2704

Mobile Marketing Association (2010). Mobile Advertising Overview.


Murphy, D. (2010). Frost Sees Bright Future for Mobile Advertising.

http://www.mobilemarketingmagazine.co.uk/content/frost-sees-bright-future-mobile-

advertising.

Nardalı, S. (2009). Gerilla Pazarlaması ve Uygulamadaki Bazı Örnekleri, Yönetim

ve Ekonomi, 16(2) 2009,

http://www.bayar.edu.tr/~iibf/dergi/pdf/C16S22009/107_119.pdf .

Özgüven, N. (2008). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma

Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış,

http://eab.ege.edu.tr/pdf/8_2/C8-S2-M13.pdf, 8(2) 2008,651-682.

http://eab.ege.edu.tr/pdf/8_2/C8-S2-M13.pdf .

Rutherford, P., (Çev.) Gerçeker, M. K. (2000). Yeni İkonalar, Televizyonda Reklam

Sanatı. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. s.214

Sever, S., Uztuğ, F. (1996). Reklam Etkinliği ve Özel Televizyonların Geleceği,Yeni

Türkiye Dergisi, İstanbul, Sayı:11, (Eylül-Ekim). s.438

Sümbül, K. (2005). Organik Gıdalar Besin Bakımından Daha mı Zengin? , Sızıntı,

Nisan 2005, s. 24

70

Tatlıdil, R. (1984). Reklamın Öğeleri ve Günümüzde Boyutları. İzmir Ticaret Odası

Dergisi, Haziran 1984, s.13

Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Timur, N., Öztürk, A. S. ,

(2004). Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, Web Offset Tesisleri

TurkcellMobilPazarlama (2010). Ugulama Örnekleri.

http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/?cat=39 .

Uzunoğlu, E. (2007). Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir

Model Olarak Değer İletim Sistemi,Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi,

NİSAN 2007, 2(1), 11-29. http://iibf.ogu.edu.tr/dergi/dergi/2007-1/2007_1_1.pdf .

Vantharith, O. (2006). Mobile Advertising. Royal University of Phnom Penh. p.23

Yamamoto, G. T. (2009). Mobil Pazarlama ve İletişim. Kasım 2009.

http://web.ogm.gov.tr/Haber%20Resimleri/sunular/mobilpazarlama-goncahnm.ppt .

Yamamoto, G. T. (2008). Mobil Pazarlama SWOT Analizi 2009.

http://goncatelli.blogspot.com/2008/12/mobil-pazarlama-swot-analizi-2009.html .

3g (2010). Live Mobile TV Broadcasts Aired to Nokia N92,

http://www.3g.co.uk/PR/June2006/3185.htm .

4INFO (2008). Family Restaurant Chain Increases Consumer Awareness and Brand

Favorability with 4INFO Mobile Advertising, http://advertising.4info.com/mobile-

research/# .

71

6 ÖZGEÇMİŞ

1982 yılında, Rize’de dünyaya gelen Ali Kemal TAŞÇI, ilk ve ortaöğrenimini

Rize’de tamamlamıştır. 2000 yılında Rize Anadolu Öğretmen Lisesi’nden mezun

olduktan sonra, Karadeniz Teknik Üniversitesi, Bilgisayar Mühendisliği bölümünde,

lisans öğrenimine devam ederken, 2002 yılında, Yıldız Teknik Üniversitesi,

Bilgisayar Mühendisliği bölümüne yatay geçiş yapmıştır. Buradan mezun olduktan

sonra, Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.’de yazılım mühendisi ve ardından halen

çalışmakta olduğu Turkcell Teknoloji Araştırma ve Geliştirme A.Ş.’de uzman

yazılım mühendisi olarak görev yapmaktadır. Yazılım mühendisi olarak çalışırken

başlamış olduğu Maltepe Üniversitesi, İşletme bölümündeki yüksek lisans

programını, 2010 yılında tamamlamayı planlamaktadır.