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Messenprofessionell
managenDas Handbuch für
Messeorganisation
BusinessVillage
Anna-Katharina EscheLars Lockemann
Recht Zoll Medien- und PressearbeitStandbau
EvaluationBesucherwerbung
Technik
StandbetriebErfolgskontrolle
ProjektmanagementOrganisation
BudgetPlanung
Kommunikation Messe-NachbearbeitungStandpersonal
ChecklistenPersonal
Messestand
Events
Catering
VersicherungenKostenplanLeseprobe
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StandbetriebErfolgskontrolle
ProjektmanagementOrganisation
BudgetPlanung
Kommunikation Messe-NachbearbeitungStandpersonal
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Anna-Katharina EscheLars Lockemann
Anna-Katharina Esche, Lars LockemannMessen professionell managenDas Handbuch für Messeorganisation1. Auflage 2017 © BusinessVillage GmbH, Göttingen
BestellnummernISBN 978-3-86980-339-5 (Druckausgabe)ISBN 978-3-86980-340-1 (E-Book, PDF)
Direktbezug www.BusinessVillage.de/bl/993
Bezugs- und VerlagsanschriftBusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 GöttingenTelefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05E–Mail: [email protected] Web: www.businessvillage.de
Foto auf dem Umschlagvm, www.istockphoto.com/de
Autorenfotosmedienformer GmbH, www.medienformer.de
Lektorat und TextüberarbeitungRuth Vachek
Layout und SatzSabine Kempke
Druck und Bindungwww.booksfactory.de
CopyrightvermerkDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
5Inhalt
Inhalt
Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis ................................................. 9
Die Autoren .................................................................................................... 11
Vorwort ........................................................................................................... 13
1. Die Messewelt – Orientierung und Überblicke ..................................... 17
1.1 Der Messemarkt Deutschland im Überblick .................................................18
1.2 Messetypen – eine Übersicht ....................................................................21
1.3 Kriterien für die Auswahl einer Messe .......................................................23
1.4 Informations- und Recherchequellen .........................................................26
2. Ihre Rolle und Ausgangsposition als Messemanager .......................... 31
2.1 Was ist ein Messemanager? ....................................................................... 32
2.2 Immer empfehlenswert: Bestimmung des eigenen Status quo ..................... 34
2.3 Der Projekt-Steckbrief – Ihr Arbeitsauftrag ............................................... 39
2.4 Die Grenzen Ihrer Rolle ........................................................................... 41
3. Projektstart .............................................................................................. 43
3.1 Messe-Projektteam und Messe-Organigramm .............................................. 463.1.1 Teamarbeit planen ............................................................................ 483.1.2 Das Team aufstellen und strukturieren .................................................. 49
3.2 Projektphasen und Projektplanung ........................................................... 513.2.1 Einteilung in Projektphasen und Teilprojekte ......................................... 523.2.2 Die Projektplanung – vom Groben ins Detail .......................................... 523.2.3 Zeitliche Planung .............................................................................. 543.2.4 Risikoermittlung ................................................................................ 57
3.3 Budget ................................................................................................... 583.3.1 Projekte ohne Budgetvorgabe ............................................................. 583.3.2 Projekte mit festem Budget ................................................................ 59
3.4 Zusammenarbeit mit Dienstleistern und externen Partnern ......................... 63
3.5 Information und Kommunikation im Projekt ............................................. 663.5.1 Kick-off-Workshop ............................................................................. 663.5.2 Weitere Meetings und regelmäßige Treffen ............................................. 683.5.3 Meetings vor- und nachbereiten ........................................................... 693.5.4 Der Statusbericht .............................................................................. 72
Inhalt6
4. Messekonzeption ...................................................................................... 73
4.1 Messeziele .............................................................................................. 74
4.2 Messezielgruppe und Zielpersonen ............................................................ 80
4.3 Kommunikationskonzept ......................................................................... 834.3.1 Drei Phasen der Kommunikation ........................................................... 854.3.2 Maßnahmen Kommunikation und Besuchermarketing ............................... 894.3.3 Messeeinladung – nicht zu unterschätzen .............................................. 91
4.4 Presse zur Messe ..................................................................................... 944.4.1 Medien als Multiplikatoren des Messeerfolges ......................................... 944.4.2 Medienarbeit: Eine Sache für Spezialisten .............................................. 944.4.3 Vorgehensweise ................................................................................. 954.4.4 Festlegung der Maßnahmen ................................................................. 97
4.5 Messe-Leadmanagement ........................................................................ 1044.5.1 Messe-Leadmanagement – was ist das genau? ...................................... 1044.5.2 Vorgehen Messe-Leadmanagement ...................................................... 105
5. Der Messestand ....................................................................................... 113
5.1 Standflächen und Standarten .................................................................. 116
5.2 Funktionale Standzonen ......................................................................... 119
5.3 Anforderungen an das Standdesign .......................................................... 122
5.4 Exponate, (Produkt-)Präsentation und Medientechnik .............................. 124
5.5 Standbau-Budget .................................................................................. 127
5.6 Briefing zu Standdesign und Standbau .................................................... 1295.6.1 Inhalte des Briefings ....................................................................... 1295.6.2 Angebote einholen .......................................................................... 1325.6.3 Standkonzeption und Standbau einzeln oder getrennt vergeben? ............ 133
5.7 Einkauf von Messeständen ...................................................................... 1345.7.1 Kauf oder Miete? ............................................................................. 1345.7.2 Auswahlinstrumente ......................................................................... 1365.7.3 Pitch ............................................................................................. 1365.7.4 Ausschreibung ................................................................................ 1385.7.5 Workshop ....................................................................................... 138
6. Der Erfolgsfaktor Standteam .................................................................. 139
6.1 Anforderungen und Auswahlkriterien ...................................................... 1406.1.1 Die Teamaufstellung: Personalbedarf für die Messe .................................1416.1.2 Auswahlpool für das Standteam ..........................................................1436.1.3 Einbindung von externem Personal .....................................................145
7Inhalt
6.2 Vorbereitung und Organisation des Standteams ....................................... 1466.2.1 Formate der Standteam-Information ................................................... 1476.2.2 Standteam-Briefing .......................................................................... 1486.2.3 Standteam-Information A – Z ............................................................. 1516.2.4 Messetraining ................................................................................. 1556.2.5 Messe-Knigge .................................................................................. 1566.2.6 Standteam-Kick-off .......................................................................... 1586.2.7 Messe-Briefings ............................................................................... 1596.2.8 Messe-Coaching............................................................................... 1606.2.9 Standteam-Feedback ........................................................................ 160
6.3 Ein Wort zum Schluss ............................................................................. 161
7. Realisierungsphase ................................................................................ 163
7.1 Standleitung ......................................................................................... 165
7.2 Der Messeordner ................................................................................... 170
7.3 Der Messe-Regieplan ............................................................................. 171
8. Erfolgskontrolle ..................................................................................... 173
8.1 Leadauswertung .................................................................................... 178
8.2 Wettbewerbsanalyse .............................................................................. 181
8.3 Besucherbefragung ................................................................................ 184
8.4 Standteambefragung .............................................................................. 188
8.5 AUMA – MesseNutzenCheck (MNC) .......................................................... 193
9. Projektabschluss .................................................................................... 195
9.1 Messe-Abschluss-Workshop .................................................................... 199
9.2 Messe-Abschlussbericht ......................................................................... 201
9.3 Messe-Dokumentationsjournal ................................................................ 203
9.4 Persönliche Lessons Learned .................................................................. 208
10. Auslandsmessen .................................................................................. 211
10.1 Andere Länder, andere Messen ........................................................... 21210.1.1 Brasilien .................................................................................. 21210.1.2 China ...................................................................................... 21410.1.3 Indien ..................................................................................... 21710.1.4 Russland .................................................................................. 21810.1.5 USA ........................................................................................ 22010.1.6 Vereinigte Arabische Emirate ....................................................... 221
10.2 Organisatorisches und Marketing .......................................................... 223
Inhalt8
11. Alles, was Recht ist ............................................................................. 227
11.1 Der Ausstellervertrag ........................................................................... 228
11.2 Der Messebauvertrag ............................................................................ 230
11.3 Arbeitsrecht und Mindestlohn .............................................................. 231
11.4 Wichtige Genehmigungen .................................................................... 232
11.5 Gut zu wissen – messerelevante Besonderheiten .................................... 23411.5.1 Schutz des geistigen Eigentums – Produktpiraterie und Markenschutz .. 23411.5.2 Anbieter inoffizieller Ausstellungsverzeichnisse ................................ 236
11.6 Versicherungen .................................................................................... 236
Nachwort ...................................................................................................... 241
Literaturverzeichnis .................................................................................... 244
9Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis
Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis
1. Arbeitshilfe: Messeauswahl .............................................................................. 25
2. Übersicht: Messeorganisation Deutschland .......................................................... 27
3. Zeitschriften, Plattformen und Co. zur Messe-, Kongress- und Eventwirtschaft .......... 28
4. Messen und Konferenzen zu den Themen Messe und Event ..................................... 29
5. Arbeitshilfe: Status quo als Messemanager .......................................................... 36
6. Arbeitshilfe: Status quo Ihres Messe-Projektmanagements .................................... 37
7. Übersicht: Beispiel Rollenbeschreibung Messemanager .......................................... 38
8. Beispiel: Projekt-Steckbrief .............................................................................. 40
9. Arbeitshilfe: Analyse Projektbeteiligte ............................................................... 47
10. Muster Messe-Organigramm .............................................................................. 49
11. Arbeitshilfe: Rollen und Aufgaben Projektteammitglieder ...................................... 50
12. Muster: Projektplan ......................................................................................... 53
13. Arbeitshilfe: Arbeitsfragen für die Erstellung von Arbeitspaketen ............................ 54
14. Checkliste: Phasen Teilprojekte und Meilensteine ................................................. 55
15. Checkliste: Die wichtigsten Kostenblöcke ........................................................... 60
16. Arbeitshilfe: Zusammenarbeit mit Dienstleistern .................................................. 64
17. Arbeitshilfe: Einladung Kick-off-Workshop .......................................................... 67
18. Arbeitshilfe: Kommunikation im Projekt ............................................................. 69
19. Checkliste: Workshops und Meetings – Vorbereitung ist wesentlich! ........................ 70
20. Arbeitshilfe: Meeting-Protokoll ......................................................................... 71
21. Arbeitshilfe: Statusbericht Projekt ..................................................................... 72
22. Arbeitshilfe: Messeziele ................................................................................... 78
23. Arbeitshilfe: Analyse Zielgruppe und Zielpersonen ................................................ 82
24. Arbeitshilfe: Kernbotschaften festlegen .............................................................. 84
25. Checkliste: Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen ............................................ 89
26. Arbeitshilfe: Besuchereinladung ........................................................................ 92
27. Checkliste: Formelle Anforderungen an eine Pressemitteilung ................................ 98
28. Checkliste: Inhaltliche Anforderungen an eine Pressemitteilung ............................. 99
29. Arbeitshilfe: Organisation einer Pressekonferenz ................................................ 102
30. Checkliste: Tätigkeiten Pressearbeit ................................................................. 103
31. Arbeitshilfe: Prozess Messe-Leadmanagement .................................................... 109
32. Arbeitshilfe: Inhalte Messe-Leadbogen ............................................................ 110
33. Standarten .................................................................................................. 117
34. Arbeitshilfe: Wer redet beim Standdesign mit? ................................................... 124
35. Arbeitshilfe: Planung Produktpräsentation ........................................................ 126
36. Checkliste: Posten des Standbaubudgets im Überblick ........................................ 128
37. Checkliste: Briefing zu Standdesign und Standbau .............................................. 130
38. Entscheidungshilfe: Einzel- versus Getrenntvergabe von Standdesign und Standbau . 133
Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis10
39. Arbeitshilfe: Kriterien für die Auswahl des Standteams ........................................143
40. Übersicht: Formate Standteam-Information ....................................................... 147
41. Arbeitshilfe: Inhalte Standteam-Briefing .......................................................... 150
42. Checkliste: Standteam-Informationen von A–Z .................................................. 151
43. Arbeitshilfe: Inhalte Messe-Knigge .................................................................. 157
44. Arbeitshilfe: Aufgaben Standleitung ................................................................ 167
45. Muster: Personaleinsatzplan ........................................................................... 169
46. Checkliste: Messe-Projektordner ...................................................................... 170
47. Beispiel: Messe-Regieplan .............................................................................. 171
48. Arbeitshilfe: Auswahl Instrumente Erfolgskontrolle ............................................ 177
49. Beispielauswertung Messe-Gesprächsdokumentation, Besuchertypen ..................... 179
50. Arbeitshilfe: Bestandteile Wettbewerbsanalyse .................................................. 182
51. Checkliste: Planung und Organisation Wettbewerbsanalyse .................................. 184
52. Checkliste: Arbeitsschritte Besucherbefragung ................................................... 186
53. Arbeitshilfe: Inhalte Standteambefragung ........................................................ 191
54. Mustervorlage: Fragebogen Standteam ............................................................. 192
55. Arbeitshilfe: Fragestellungen zum Projektabschluss ............................................ 198
56. Arbeitshilfe: Agenda Messe-Abschluss-Workshop ................................................ 200
57. Arbeitshilfe: Inhalte Messe-Abschlussbericht .................................................... 202
58. Vorlage: Struktur und Inhalte Dokumentationsjournal ........................................ 204
59. Arbeitshilfe: Persönliche Lessons Learned ......................................................... 209
60. Arbeitshilfe: Besucherwerbung im Ausland ........................................................ 224
61. Infobox: Messeorganisation Ausland ................................................................ 225
62. Infobox: Zeitschriften Messen international ....................................................... 226
63. Arbeitshilfe: Arbeitsrechtliche Problemstellungen .............................................. 232
64. Arbeitshilfe: Wichtige Anmeldungen/Genehmigungen für Ihre Messebeteiligungen .. 233
65. Arbeitshilfe: Maßnahmen zum Schutz des geistigen Eigentum .............................. 235
66. Arbeitshilfe: Wichtige Versicherungen für Ihren Messeauftritt .............................. 238
11Die Autoren
Die Autoren
Anna-Katharina Esche, Diplom-Betriebswirtin mit dem Fokus Messe-, Ver-anstaltungs- und Kongressmanagement (BA), verantwortet seit sechzehn Jahren als geschäftsführende Gesellschafterin der fairconcept GmbH den Geschäftsbereich Beratung, Coaching und Training für marketing- und ver-triebsorientiertes Messemarketing. National und international ist Anna-Ka-tharina Esche als Referentin, Trainerin und Beraterin für Aussteller, Veran-stalter und Verbände im Einsatz.
KontaktE-Mail: [email protected]: www.fairconcept.de und www.annaesche.de
Lars Lockemann verantwortet seit sechzehn Jahren als geschäftsführen-der Gesellschafter der fairconcept GmbH in München den Geschäftsbereich Standarchitektur, Standbau und Projektmanagement. In dieser Funktion begleitet er vor allem Kunden aus dem marktführenden Mittelstand auf deren Leitmessen, aber auch die ganz kleinen Spezial- und Nischenveran-staltungen in allen Teilen der Welt und schöpft sein Know-how so aus einem Fundus unterschiedlichster Standgrößen und Standarten.
KontaktE-Mail: [email protected]: www.fairconcept.de
Vorwort
Vorwort14
Messen sind ein etabliertes und mächtiges Marketing- und Vertriebsinstru-ment. Entsprechend investieren Aussteller viel Zeit und viele Überlegungen in den optimalen Unternehmensauftritt. Dazu kommt, dass die Teilnahme an Messen hohe Kosten mit sich bringt und dass ein Stand auf einer Messe ein Ereignis ist, das nicht allzu häufig im Laufe eines Jahres stattfindet. Zusammen ruft das nach einer hohen Professionalität in der Planung und Durchführung.
Der Aufwand, der bei der Planung und Koordination eines Messeprojekts anfällt, ist aus noch einem weiteren Grund enorm: Nahezu alle Abteilungen eines Unternehmens sind direkt oder indirekt an der Messe beteiligt. Messe-konzept, Messestand, Grafiken, Exponate, Besucherwerbung, Ergebniskon-trolle, Standteam … All diese Faktoren wollen sorgfältig vorbereitet sein, damit am Tag X alles wie am Schnürchen läuft. Je intensiver und sorgfäl-tiger Sie Ihre Messebeteiligung planen, desto größer wird der Nutzen sein.
Worauf kommt es beim Messemanagement an? Wie gehen Sie vor? Welche Fehler gilt es zu vermeiden? Wie behält man die Kontrolle über ein Messe-projekt, das in jedem Augenblick die Tendenz hat, Eigendynamik zu ent-wickeln? Wie können Sie den Messeauftritt Ihres Unternehmens sinnvoll, systematisch und erfolgreich planen und gestalten?
Das sind die Fragen, von denen wir ausgegangen sind. Mit diesem Handbuch möchten wir Ihnen konkrete Antworten geben und Ihre Arbeit mit Anre-gungen und Ideen unterstützen. Es soll für Ihre anspruchsvolle Aufgabe ein hilfreicher Leitfaden und Nachschlagewerk sein – eine unterstützende Be-gleitung für Menschen, die Messemanagement aus Leidenschaft betreiben. Dabei liegt unser Fokus klar auf einem praktischen Projektmanagement – es geht also wenig um (graue) Theorie, sondern immer um Methoden, die di-rekt anwendbar sind.
Alles, was wir Ihnen hier mit auf den Weg geben, basiert auf unserer lang-jährigen Erfahrung, die wir in der Zusammenarbeit und Kommunikation mit ausstellenden Unternehmen, Messeveranstaltern und Verbänden gewonnen haben – und natürlich auf der Erfahrung aus unserer eigenen Projektarbeit.
Der Fokus dieses Buches liegt auf Messen im B2B-Bereich, also auf Bran-chenmessen, auf denen sich die Aussteller anderen Unternehmen präsen-tieren. Weniger starkes Augenmerk liegt auf reinen Verbrauchermessen, bei denen teilweise andere Voraussetzungen für die Planung gelten.
15Vorwort
Wenn Sie im Thema Messemanagement ein Einsteiger sind, empfehlen wir Ihnen, das Buch als Ganzes von vorn bis hinten durchzuarbeiten. Die Ka-pitel sind entsprechend den Abläufen im Messe-Projektmanagement orga-nisiert. Wenn Sie schon ein erfahrener Messemanager sind, können Sie das Buch natürlich auch zum Nachschlagen zu bestimmten Themen nutzen, sozusagen als Baukasten zur gezielten Anwendung.
Wir danken für den Austausch, die gemeinsamen Überlegungen und die Gastbeiträge folgender Spezialisten: Albrecht Fehlig, Messe-PR-Spezialist Fehlig Communications, hat mit Kapitel 4.4 (Seite 94 ff.) einen Beitrag zu speziell auf Messebeteiligungen zugeschnittener Pressearbeit beigesteuert. Elmar Funke, Fachanwalt Messe- und Eventrecht, fasst in Kapitel 11 (Seite 227 ff.) die wichtigsten rechtlichen Grundlagen zu Messebeteiligungen zu-sammen. Und Dr. Peter Borstel, Chefredakteur Trade Fairs International, steuert in Kapitel 10 (Seite 211 ff.) sein Wissen zum Bereich Auslandsmes-sen bei.
Bleibt für den Moment, Ihnen viele gute Erkenntnisse und viel Vergnügen bei Ihrer Lektüre zu wünschen!
Ihre
1. Die Messewelt – Orientierung und Überblicke
Die Messewelt – Orientierung und Überblicke18
Zu Beginn unserer Reise durch die Planung, Durchführung und Nachberei-tung von Messen möchten wir Ihnen einen Überblick über den Messemarkt geben.
Es geht zunächst um ganz grundsätzliche Fragen: Was sind Messen? Welche Funktionen erfüllen sie für die Aussteller und für die Besucher? Wie wich-tig sind sie für Unternehmen? Anschließend beschäftigen wir uns genauer damit, welche Arten von Messen es gibt und welche verschiedenen Aus-richtungen mit diesen Typen zusammenhängen. Sie werden sehen, dass sich hinter der Bezeichnung »Messe« sehr unterschiedliche Dinge verbergen können. Daraus ergibt sich natürlich auch, dass nicht jede Beteiligung an einer Messe für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, selbst wenn das Angebots-spektrum der Messe stimmt. Kapitel 1.3 gibt Ihnen deswegen Entschei-dungskriterien an die Hand, die Ihnen die Auswahl von geeigneten Ver-anstaltungen erleichtern. Schließlich geht es noch um Informations- und Recherchemöglichkeiten für Sie rund um das Thema Messen.
In diesem Kapitel geht es zunächst ausschließlich um die Messewelt in Deutschland. Wenn für Sie auch Auslandsmessen relevant sind, um Ihr Unternehmen zu präsentieren, empfehlen wir Ihnen Kapitel 10, in dem Sie ergänzende Informationen zur Planung und Organisation von Auslandsmes-sebeteiligungen erhalten.
1.1 Der Messemarkt Deutschland im Überblick
Deutschland ist das Mutterland der Messen. Die ersten dieser Veranstal-tungen fanden hier statt. Sie sind schnell zu großen Universalmessen ge-worden, aus denen sich im Laufe der Jahrhunderte immer spezialisiertere Branchenplattformen entwickelt haben. Das hat dazu geführt, dass bis heu-te ein Großteil der internationalen Leitmessen in Deutschland stattfindet. Daneben hat sich jedoch auch eine mindestens genauso große Anzahl re-gionaler Messen etabliert.
Der Messemarkt in Deutschland ist geprägt von einer hohen Spezialisierung: Messen in Deutschland sind vor allem Branchentreffpunkte, auf denen sich Anbieter und Kunden einer Branche austauschen.
Messen bieten eine Fülle an Möglichkeiten: So kompakt wie nirgends sonst treffen hier Aussteller und Besucher aufeinander; an einem Ort; zeitlich be-grenzt auf ein paar intensive Tage.
19Die Messewelt – Orientierung und Überblicke
Aussteller erreichen hier sehr viele potenzielle Kunden. Sie nutzen Messen aber für viele weitere Zielsetzungen. Es geht ihnen unter anderem darum, ihre Bekanntheit im Markt zu steigern, Kundenbeziehungen zu vertiefen, potenzielle Kunden kennenzulernen, Imagepflege zu betreiben, Neuheiten zu präsentieren, ihr Unternehmen themen- und produktspezifisch zu posi-tionieren, Anwendungen und Lösungen zu zeigen, Geschäfte anzubahnen, neue Partner und Mitarbeiter zu finden und Marktforschung zu betreiben.
Besucher haben auf Messen die Möglichkeit, das wesentliche Angebot einer Branche zu sehen. Sie verschaffen sich einen aktuellen Marktüberblick, su-chen Ideen und Lösungen für ihre Themen- und Verantwortungsgebiete, vergleichen Anbieter und Produkte, bilden sich fort, probieren aus et cetera.
Gemeinsam nutzen Aussteller und Besucher Messen als kommunikative Plattform, um sich über Marktentwicklungen, Neuheiten, Trends, techno-logische Entwicklungen, Produkte und Dienstleistungen persönlich auszu-tauschen. Aus einem Messekontakt kann eine strategische und finanzielle Partnerschaft entstehen. Das direkte Gespräch ist umso wichtiger in einer Zeit, in der sich Märkte relativ schnell verändern und die Anbieter- und An-gebotsvielfalt riesig ist. Dazu werden Anforderungen und Lösungen indivi-dueller und komplexer, was ebenfalls Beratung und persönlichen Austausch entscheidend werden lässt.
Messen verlieren trotz der bekannten Finanz- und Wirtschaftskrisen nicht an Bedeutung. Ebenso werden die entsprechenden Budgets nicht zugunsten neuer oder anderer Marketinginstrumente umgeschichtet. Für 84 Prozent der Unternehmen sind Messebeteiligungen heute wichtig bis sehr wichtig. Die Bedeutung dieses Instruments im Marketing-Mix bewegt sich weiterhin auf einem sehr hohen Niveau.
Ein paar Zahlen und Fakten aus dem AUMA_MesseTrend 2016 zum deut-schen Messemarkt unterstreichen die beeindruckende Bedeutung dieses etablierten Kommunikations- und Vertriebsinstrumentes.
• Der Messeplatz Deutschland ist weltweit die Nummer 1 bei der Durchführung internationaler Messen.
• Gut zwei Drittel der führenden Messen finden in Deutschland statt. • 59.000 ausstellende Unternehmen haben ihren Sitz in Deutschland.• 85 Prozent der Aussteller kommen aus dem Mittelstand.
Die Messewelt – Orientierung und Überblicke20
• Jährlich werden aktuell mehr als 150 internationale Messen und Ausstellungen in Deutschland veranstaltet, mit 180.000 Ausstellern und circa zehn Millionen Besuchern. 55 Prozent der Aussteller und 35 Prozent der Fachbesucher kommen aus dem Ausland.
• Für die deutschen Unternehmen gehören Messen zu den wichtigsten Instrumenten in der Business-to-Business-Kommunikation. Von den aktuell ungefähr 59.000 messeaktiven Unternehmen gehören 52 Prozent dem verarbeitenden Gewerbe an. Dann folgen Dienstleistungen (24 Prozent) und Handel (19 Prozent).
• Fast 50 Prozent der befragten Unternehmen beteiligen sich 2016/2017 an ein bis zwei Messen in Deutschland.
• Der Anteil der Geschäftsführer, Vorstandsmitglieder oder selbstständigen Unternehmer an allen Fachbesuchern liegt bei 30 Prozent. Betrachtet man nur Besucher aus dem Ausland, machen sie sogar 48 Prozent aus.
• 61 Prozent der Fachbesucher haben Entscheider-Funktion in ihrem Unternehmen.
• Durchschnittlich 18 Prozent aller Neukunden haben die Unternehmen auf den eigenen Messeständen kennengelernt.
• Im Durchschnitt liegen die Messebudgets ausstellender Unternehmen bei ungefähr 300.000 Euro im Zweijahreszeitraum. Bei dieser Zahl könnte Ihnen schwindelig werden, da Ihnen meist wesentlich weniger Budget zur Verfügung steht. In diesem Durchschnitt sind die Gesamtaufwendungen der ausstellenden Unternehmen zusammengefasst. So wenden zum Beispiel Automobilhersteller teilweise zweistellige Millionenbeträge für die wichtigste Messebeteiligung, die Internationale Automobilausstellung (IAA), auf, was den Durchschnitt natürlich nach oben treibt. Das durchschnittliche Messebudget für zwei Jahre steigt mit der Unternehmensgröße eindeutig an.
• Generell sind Messebeteiligungen auch mit kleineren Budgets möglich. So kamen 21 Prozent aller Unternehmen bei einer Messebeteiligung im Schnitt mit weniger als 10.000 Euro aus.
• 40 Prozent des gesamten Marketingetats ausstellender Unternehmen entfallen im Durchschnitt auf das Messebudget.
• 82 Prozent der Messebudgets werden für Beteiligungen in Deutschland ausgegeben.
• Im Durchschnitt sind zwei Personen in den ausstellenden Unternehmen verantwortlich für die Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung von Messen.
Den kompletten AUMA_MesseTrend 2016 finden Sie unter www.auma.de.Tipp
21Die Messewelt – Orientierung und Überblicke
1.2 Messetypen – eine Übersicht
Hinter der Bezeichnung Messe können sich verschiedene Veranstaltungs-formate verbergen. Jede Messe hat ihre individuellen Besonderheiten und Charakteristika, die Besonderheiten der jeweiligen Branche widerspiegeln. Um Ihnen hier Orientierung zu geben, haben wir eine Übersicht der vom Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) klas-sifizierten Messetypen zusammengestellt:
LeitmesseEine Leitmesse ist die jeweils führende Messe einer Branche. Sie wird meist aufgrund ihrer Aussteller- und Besucherzahlen sowie der vermieteten Aus-stellungsfläche als solche identifiziert. Aktuell gibt es jedoch keine allge-meingültige, verbindliche Definition mit exakten Kriterien zum Vergleich einzelner Messen, die international abgestimmt wäre. Häufig wird auch von Weltleitmesse oder europäischer Leitmesse gesprochen, was einen regiona-len Aspekt in die Klassifizierung bringt.
MehrbranchenmesseDie Mehrbranchenmesse präsentiert das wesentliche, gut gegliederte An-gebot mehrerer Wirtschaftszweige. Diese sind innerhalb der Gesamtveran-staltung in der Regel klar voneinander abgegrenzt. Beispielsweise sind die Kernthemen der Hannover Messe Industrieautomation und IT, Energie- und Umwelttechnologien, Produktionstechnologien und Dienstleistungen sowie Forschung und Entwicklung.
Fachmesse (Branchenmesse oder Special-Interest-Messe)Die Fachmesse konzentriert sich auf einen oder wenige Wirtschaftszwei-ge, Hersteller oder Abnehmerzweige oder auf bestimmte Dienstleistungen. Sie ist der häufigste Messetyp in Deutschland. Eine Fachmesse ist auf be-stimmte Branchen spezialisiert und bildet deren Leistungsangebot mög-lichst umfangreich ab. Damit sind Fachmessen wichtige Branchenereignisse, die terminlich mit Produktions- und Innovationszyklen des entsprechenden Wirtschaftszweiges korrelieren.
OrdermesseAls Ordermessen bezeichnet man die Fachmessen, auf denen Händler grö-ßere Warenmengen direkt bestellen können, beispielsweise saisonale Kol-lektionen im Konsumgüterbereich oder aus der Textil- und Schuhbranche.
Die Messewelt – Orientierung und Überblicke22
KongressmesseDie Kongressmesse findet begleitend als thematisch passende Fachausstel-lung zu einem Kongress statt. Sie konzentriert sich auf eine definierte und vorher meist bekannte Zielgruppe: die Kongressbesucher. Sie haben im Rah-men der Messe die Möglichkeit, praktische Lösungen zu den Vorträgen an-zusehen. Die Messe dauert so lange wie der Kongress. Bei einer Messe mit begleitendem Kongress steht dagegen die Messe im Vordergrund; der Kon-gress spielt eine untergeordnete Rolle und ist oft auch kürzer als die Messe.
VerbrauchermesseBei Verbrauchermessen, häufig auch Publikums- oder Besuchermessen ge-nannt, sind überwiegend Privatbesucher die Zielgruppe. Entsprechend richten sie sich öffentlich an Verbraucher als Publikum. Verbrauchermes-sen können Mehrbranchen- oder Special-Interest-Messen mit regionalem, nationalem oder internationalem Besuchereinzugsgebiet sein. Die meisten Verbrauchermessen bieten nur Waren einer bestimmten Kategorie an, zum Beispiel Unterhaltungselektronik, Autos oder Reisen. Typisch ist, dass so-wohl Hersteller als auch Einzelhandelsunternehmen teilnehmen. Während die Hersteller in der Regel teilnehmen, um das Markenimage zu pflegen und Neuheiten zu präsentieren, steht für die Einzelhändler meist der direkte Umsatz im Vordergrund. Ein weiteres Kriterium, Messen voneinander abzu-grenzen, ist ihr Besucher-Einzugsgebiet. Man unterscheidet hier zwischen internationaler, nationaler oder regionaler Ausrichtung:
Internationale Messe Hier wird das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszwei-ge präsentiert. Als internationale Messe wird eine Messe bezeichnet, die mindestens 10 Prozent ausländische Aussteller und 5 Prozent ausländische Fachbesucher hat und bei der mindestens 50 Prozent der Besucher aus hun-dert Kilometern Entfernung kommen und mindestens 20 Prozent aus drei-hundert Kilometern Entfernung.
Nationale MessePräsentation des wesentlichen Angebotes eines oder mehrerer Wirtschafts-zweige. Mindestens 50 Prozent der Besucher kommen aus hundert Kilo-metern Entfernung und mindestens 20 Prozent aus dreihundert Kilometern Entfernung.
Regionale Messe Präsentation eines auch überregionalen Angebotes. Mehr als 50 Prozent der Besucher kommen im Durchschnitt aus unter hundert Kilometern Ent-fernung.
23Die Messewelt – Orientierung und Überblicke
1.3 Kriterien für die Auswahl einer Messe
Egal, ob Sie zum ersten Mal an einer Messe teilnehmen oder ob es um die Frage geht, ob Sie sich an einer weiteren beteiligen sollen: Bevor Sie sich für einen Stand auf einer Messe entscheiden, ist die Analyse der eigenen Unter-nehmenssituation und der messespezifischen Rahmenbedingungen wichtig. Machen Sie eine Bestandsaufnahme und ermitteln Sie, welchen Beitrag eine Messebeteiligung zur Erreichung der Unternehmensziele leisten kann.
Um sich im ersten Schritt über die jeweilige Messe zu informieren, können Sie zahlreiche Quellen nutzen, zum Beispiel:• die AUMA-Messedatenbank,• das Informationsmaterial des Messeveranstalters,• die Informationen der jeweiligen Branchenverbände sowie der Industrie-
und Handelskammern,• die Berichte aus Fach- und Branchenzeitschriften und Online-Medien,• den persönlichen Austausch mit Branchenkollegen,• den persönlichen Messebesuch.
Nutzen Sie außerdem das Datenmaterial der Fachbesucher-Strukturtests, die von unabhängigen Marktforschungsinstituten im Auftrag der Veranstalter durchgeführt werden. Sie basieren auf Besucherbefragungen, die während der Veranstaltung durchgeführt werden.
Folgende Informationen werden ermittelt:• nationale beziehungsweise regionale Herkunft der Besucher,• berufliche Stellung,• Branche,• Betriebszugehörigkeit,• Entscheidungskompetenz, Einfluss auf Einkaufs-/Beschaffungs-
entscheidungen,• Aufgabenbereich im Unternehmen,• Betriebs-/Organisationsgröße,• Verweildauer,• Häufigkeit des Messebesuchs.
Sie erhalten die Fachbesucher-Strukturtests direkt bei den Messegesell-schaften. Soweit sie nach dem Standard der Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM) durchgeführt werden, finden Sie die Ergebnisse dieser Strukturtests auch in der Messedatenbank unter www.auma.de und www.fkm.de.
Die Messewelt – Orientierung und Überblicke24
Für Messen, die vorrangig Endverbraucher ansprechen, können Sie den Pri-vatbesucher-Strukturtest nutzen. Hier finden Sie ergänzende Informatio-nen wie:
• Geschlecht,• Alter,• Haushaltsgröße,• Kauf- oder Bestelltätigkeit während und nach der Messe.
Zusätzlich erhalten Sie bei den Messeveranstaltern die Ergebnisse der Aus-stellerbefragungen. Diese enthalten Angaben zu folgenden Aspekten:
• Zufriedenheit/Gesamterfolg• Ausstellerstruktur• Bewertung des Messekonzepts• Direktverkauf/Aufträge/Auftragshöhe• Erwartung an das Nachmessegeschäft• neue Geschäftsverbindungen• Auslandsbesuche• Kontakt mit Zielgruppen• Erwartungen und Ziele der Aussteller• Vergleich zu anderen Messen• Beurteilung des Messeplatzes• Einschätzung zur konjunkturellen Lage und Branchenentwicklung• Empfehlungsbereitschaft, Absicht einer Wiederbeteiligung
Die Befragungsergebnisse geben Ihnen einen fundierten Überblick zu der Messe, und zwar sowohl aus Besucher- als auch aus Ausstellerperspektive.
Nachdem Sie sich ausführlich über die Bedingungen informiert haben, die die fragliche Messe Ihnen bietet, gilt es nun, zu bewerten, ob eine Beteili-gung für Sie lohnend ist. Um das zu tun, müssen Sie natürlich wissen, was Sie erreichen wollen, sprich Sie müssen sich über die grundlegenden Ziele Ihrer Beteiligung bereits Gedanken gemacht haben (siehe Kapitel 4.1 und 4.2).
Die folgende Arbeitshilfe unterstützt Sie dabei, den Nutzen einer Messebe-teiligung einzuordnen und so zu einer begründeten Entscheidung zu kom-men.
Events und Veranstaltungen sind ein einzigartiges Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren, zu informieren und für seine Zwecke zu werben. Dabei stehen die Veranstalter unter hohem Erfolgsdruck. Inhalt und Botschaft des Events müssen erlebbar sein, das Event muss sich vom Wettbewerb abheben, Aha-Erlebnisse bieten, Empfehlungswert haben und perfekt funktionieren. All das stellt Event- und Veranstaltungsmanager im Hinblick auf Planung, Organisation und Durchführung vor große Herausforderungen. Die Veranstaltungsexpertin Melanie von Graeve, Autorin mehrerer Fachbücher, hat in diesem Handbuch das komplette Handwerkszeug für Eventmanager zusammengestellt.
Über fünfzig als praktische Kopiervorlagen gestaltete Check- und To-do-Listen, Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen helfen in allen Phasen des Events, den Überblick zu behalten. Dieses Buch ist der perfekte Begleiter für alle, die für Planung, Organisation und Durchführung von Events verantwortlich sind.
Mit Checklisten, Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen: Grundlagen Eventmanagement; Planung und Organisation; Risikomanagement; Dienstleisterauswahl; Budgetierung, Controlling; Erfolgskontrolle, Erfolgsmessung; Anmelde- und Genehmigungspflichten; rechtliche Rahmenbedingungen; Sicherheit vor Ort; Versicherungen, Gebühren, Abgaben; Messen, Events, Tagungen, Kongresse; die Wahl der richtigen Veranstaltungslocation; Teilnehmerverpflegung und Catering; Auswahl Referenten, Gastredner, Moderatoren; Event- und Veranstaltungstechnik; Charity-, Social- und Cultural Events.
Melanie von Graeve
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Das Handbuch für Veranstaltungsorganisation
248 Seiten; 2. Auflage 2015; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-260-2; Art.-Nr.: 942
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Melanie von Graeve, Event-Management-Ökonomin (VWA), ist seit mehr als 25 Jahren im Event- und Veranstaltungsbereich aktiv. Sie kennt das Eventmanagement von Agentur- und von Unternehmensseite – vor Gründung ihrer Agentur DKTS Der Konferenz- und TagungsService in Frankfurt am Main war sie über zehn Jahre als Geschäftsleitungs- und Vorstandsassistentin tätig und mit der Durchführung unter anderem von Vorstands-, Finanz- und Marketingveranstaltungen betraut. Heute gibt sie neben ihrer Agenturtätigkeit ihr Wissen als Referentin, Dozentin, Eventcoach und Fachbuchautorin weiter und wurde dafür bereits vielfach ausgezeichnet.
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Das Telefon ist ungeachtet des Erfolgs von Internet und Social Media das Kommunikationsmittel erster Wahl. Unverbindliche Informationen lassen sich leicht über die neuen Medien verbreiten. Spätestens bei der Akquise oder dem Kundenservice kommt aber das Telefon ins Spiel. Und der erste gute Eindruck, den Sie im Internet oder mit Werbemitteln hinterlassen haben, lässt sich am Telefon potenzieren oder zunichte machen. Doch wie telefoniert man in der heutigen Zeit, in der Kunden zunehmend gereizt auf geschliffene Callcenter-Floskeln reagieren? Wie vermittelt man Serviceleistungen oder geht mit Reklamationen um? Wie gewinnt man neue Kunden?
Sabin Bergmann zeigt in ihrem neuen Buch, wie Sie authentisch und glaubhaft telefonieren und dabei auf Callcenter-Floskeln und Gesprächsleitfäden verzichten können. Ob in der telefonischen Kundenbetreuung/im Innendienst, als Freiberufler oder Verkäufer. – Entwickeln Sie Ihren eigenen Telefonstil und begeistern Sie Ihre Gesprächspartner. Selbst Telefonmuffel werden zukünftig öfter zum Hörer greifen und gewinnbringende Telefonate führen.
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Kaufauslöser Nummer eins sind Empfehlungen von Freunden, Bekannten und
Kollegen sowie die sachkundigen Hinweise in Internetportalen und Foren.
Sie genießen eine hohe Glaubwürdigkeit – ganz anders als die vollmundigen
Werbeversprechen.
Mittlerweile steht Mundpropaganda fast immer am Anfang eines
Entscheidungsprozesses. Online eröffnen sich dabei neue, innovative Formen
des Weiterempfehlens, die über das klassische Empfehlungsmarketing weit
hinausgehen. Dies bietet Unternehmen ganz neue Möglichkeiten für ein
gezieltes und vom Zufall befreites Empfehlungsmarketing.
Beim neuen Empfehlungsmarketing geht es um weitaus mehr als die
läppische Frage nach ein paar Adressen oder den freundlichen Appell,
das Produkt, den Anbieter oder die Dienstleistung weiterzuempfehlen.
Es geht darum, das Empfehlungsmarketing systematisch zu entwickeln
und als Marketinginstrument einzusetzen. Mit Mundpropaganda und
Weiterempfehlungen unterstützen Sie Vertriebs- und Marketingaktivitäten,
schützen sich vor Preisattacken, erleichtern sich die mühsame
Neukundengewinnung – und gleichzeitig schonen Sie Ihr Werbebudget.
Anne M. Schüller zeigt in ihrem neuen Buch praxisorientiert und anhand
vieler Beispiele, warum die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige
Multiplikatoren und engagierte Empfehler die beste Umsatzzuwachsstrategie
aller Zeiten ist. Dieses Standardwerk verrät Ihnen, wie Sie als Anbieter
empfehlenswert werden, elegant und zielsicher Empfehlungen generieren,
mit Referenzmarketing Ihre Kunden zu Vorverkäufern machen, mit
Influencer-Marketing Ihre Kunden als Meinungsmacher einsetzen, im
Internet positive Mundpropaganda steuern, Kennzahlen finden, die im
Empfehlungsmarketing wichtig sind.
Anne M. Schüller
Das neue EmpfehlungsmarketingMenschen ohne Callcenter-Floskeln erreichen
304 Seiten; 2. Auflage 2015; 29,80 Euro
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