Mercado WPC decking España. Evolución año 2014 y perspectivas 2015

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Revisión del mercado del WPC decking en España durante 2014 La tarima tecnológica continúa ganando popularidad y creciendo en el mercado. En el año 2014 el sector del WPC decking ha sido un nicho en crecimiento dentro del golpeado sector de los pavimentos.

¿Cómo se ha comportado el mercado? Como habíamos pronosticado 2 años atrás, el crecimiento estimado del mercado doméstico de decking WPC ha sido superior al 50% con respecto al año 2013. Una ruptura de tendencia que podría marcar el comienzo de un recorrido expansivo de varios años. En este sentido, el resto del mercado europeo, que marcha varios años por delante del mercado nacional en términos de desarrollo, creció a tasas medias del 40% durante sus años de mayor expansión, para crecer hoy a tasas anuales menores al 10%. Así pues, estamos ante un momento clave para dibujar el futuro del mercado donde será crítico para los operadores relevantes, ganar posiciones y capitalizar este período de crecimiento, de cara a compensar futuras retracciones de fases de mayor madurez. Más allá de la crisis de consumo que sufre el mercado doméstico desde hace años, la sincronización durante el pasado año de algunos factores como el crecimiento del sector de la reforma de viviendas (+9%), la inversión en el sector hotelero y la incipiente recuperación del consumo privado (creció un +2,4% en 2014) han apalancado el crecimiento del nicho del decking WPC, mientras el sector del pavimento interior no vive su mejor momento desde hace algunos años. Asimismo, el crecimiento en torno al 12% de las importaciones españolas de madera tropical durante el año 2014, en línea con la tendencia en otros mercados europeos, también corrobora una

mejoría en el sector, a pesar del incremento de precios de especies tradicionales como el ipé, la creciente restricción de la oferta en origen y el encarecimiento del tipo de cambio EUR/USD. Evolución y pronóstico de crecimiento del sector de la reforma de viviendas 2007-2014. España

Fuente: Andimac En este ámbito, y como es usual, el comportamiento de la actividad de la reforma de viviendas explica en parte la expansión experimentada. Así pues, durante el año 2014, la actividad del sector en España alcanzó una cifra de 13.900 millones de euros, y creció un 9,4% con respecto al año 2013 (UFEMAT-Andimac). Siendo la participación de la reforma del 82% dentro del total de la actividad de edificación (el 24% en 2007). Para el año 2015 el sector prevé un




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crecimiento del 2% en volumen y una participación ligeramente superior al 85%.

Fuente: Banco de España De la misma forma, la inversión en reforma del sector de la hotelería y el ocio también ha contribuido, y seguirá contribuyendo, con numerosos proyectos al sector de la tarima tecnológica. Así, durante el invierno 2014-2015 han comenzado varios proyectos de tarimas exteriores en zonas turísticas, involucrando una superficie significativa de WPC decking. En suma, se trata de un incipiente paso hacia la recuperación del consumo y del crecimiento de la economía española (PIB +2% en 2015) que en conjunción con factores tradicionales (un clima más benigno, los hábitos de vida y el sector del turismo) representan, a diferencia de otros países europeos, potenciales drivers de crecimiento para el sector de la tarima y el jardín en los próximos años. Aunque este crecimiento no será para todos por igual y los ganadores serán aquellos players que mejor sintonicen sus productos con las necesidades y limitaciones del mercado. ¿Qué cambios se están produciendo en la oferta de productos? Por el momento, en el sector de tarimas exteriores de wood plastic composite no se han visto otras

innovaciones relevantes más allá de la mejora de los productos encapsulados. En Estados Unidos, Trex ha entrado al sector de puertas para muebles de exterior, pero aún no tienen presencia en Europa. En general toda la gama de productos de tarima exterior ha tenido un comportamiento positivo, tanto para el segmento de tarima WPC estándar de terminación lijada (la mayor porción del mercado) como para los productos encapsulados. Con respecto a la tarima encapsulada, capped por su nombre en inglés, y tal como también pronosticáramos tiempo atrás, su propuesta de valor ha despertado la atención del mercado durante el año 2014. Por tanto, se espera un crecimiento importante de sus ventas y de la intensidad competitiva en ese segmento durante los próximos dos o tres años. En este periodo los productos encapsulados de origen asiático con precio competitivo y calidad fiable arañarán ventas tanto a los productos de mayor valor Made in USA de Fiberon y Timbertech, como a los productos estándar de precio intermedio. En este sentido, y con relación a los productos de importación valuados en dólares, será clave considerar la evolución del tipo de cambio EUR / USD, de cara a verificar si afecta, y cómo, al ritmo de crecimiento del sector.

En otro orden de cosas, durante el pasado ejercicio nuevos fabricantes han ingresado al sector, pero




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presuntos fallos en la calidad del producto han afectado al avance del desarrollo. También algún operador doméstico ha cesado su actividad en 2014. Con todo, luego de varios años en el mercado, los fabricantes domésticos que marcan el camino son Tarimatec y Madertech, con sus líneas de productos, aún, de acabado estándar. Con respecto a otras marcas europeas, algunas aún se mantienen en el mercado con ventas moderadas, y otras han intentado ingresar al sector sin mucho éxito, a través de estrategias de pricing y marketing ineficaces que no han logrado ni consolidar ventas relevantes, ni hacer que sus marcas alcancen el Top-of-Mind del mercado. En cuanto a nuevos productos en desarrollo, algunos fabricantes tienen en marcha algunos desarrollos novedosos que aportarán nuevas soluciones al mercado, y que es posible que vean la luz a lo largo de este año 2015. En otro orden de cosas, la puesta en marcha, en 2014, de la nueva norma CEN 15534 para productos de WPC, algo que el sector estaba solicitando, todavía no parece haber ejercido una notable influencia como elemento diferenciador de la calidad de productos, ni haber actuado como una barrera de entrada para ciertos tipos de productos. ¿Cómo se han comportado los precios? En líneas generales, con respecto a los precios B2B domésticos, se detecta una caída en torno al 10% para los productos de primer precio (perfil hueco, terminación lijada-embossing, Made in China), con operaciones en torno a los 25 – 27 euros /m2 de forma usual. En algunos casos se observan precios aún más agresivos, aunque restaría verificar in situ la evolución de la calidad de dichos productos a medio plazo. Los productos del rango superior, principalmente los Made in USA, Fiberon y Timbertech, han

conservado su amplio rango tradicional de 40–70 euros / m2, desde el los productos de entry-level hasta los de high-end. En cuanto a los fabricantes domésticos, y siempre en precios B2B, los precios se mueven en el rango intermedio de 28–40 €/m2.

Fuente: investigación propia

En este marco de cosas, la evolución del tipo de cambio EUR / USD abre un interrogante clave para el sector importador. Así, los productos importados valuados en dólares ya se han encarecido en torno al 15% debido al tipo cambio actual, con respecto a la media EUR/USD de 1,329 del año 2014. Distintos pronósticos del sector del financiero sitúan la paridad EUR/USD en torno a 1,07 - 1,1, para el año 2015. En este sentido, será clave ver cómo se ajusta el mercado, ya sea a través de una corrección de precios de los fabricantes para mantener el volumen, o bien de un posible incremento de los precios domésticos para mantener los márgenes. En este último caso, un producto con un precio de 45 euros / m2 en 2014, el precio debería crecer en torno al 20% en 2015, unos 8 euros / m2, para mantener su rentabilidad. Esta situación podría afectar al ritmo de crecimiento del sector, debido a la alta elasticidad de precios que han demostrado algunos productos recientemente.




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Así, en la lista de precios para el año 2015 de algunos operadores ya se pueden verificar incrementos de precios en torno al 15%, con respecto a la tarifa del año 2014. En este sentido, los fabricantes europeos de WPC serán los beneficiados por la apreciación del dólar, ya que verán como mejora la competitividad de sus productos en similar proporción. Además, en este sector será importante el efecto del precio del petróleo sobre la oferta y el precio de los termoplásticos, de cara a su incidencia real sobre sus costes de fabricación. El canal de distribución. Como ha sido desde el inicio de la venta de WPC decking, el canal de distribución tradicional de pavimentos de madera ha sido el principal canal de ventas para la tarima exterior de WPC, siendo su participación estimada de mercado mayor al 60%. Así, en los últimos años, la venta minorista del producto de WPC ha alcanzado un importante grado de atomización a lo largo de todo el territorio nacional, especialmente gracias a los productos asiáticos de primer precio. En este sentido, y a pesar de la atomización, el grupo de los grandes distribuidores de alcance nacional o regional, sigue concentrando la venta primaria de las marcas de mayor prestigio. Sin embargo, no todas las marcas internacionales logran alcanzar el Top-of-Mind del sector, siendo su éxito muy dispar entre una y otra. Con todo, desde nuestra perspectiva y hasta el momento, creemos que las marcas que realmente han logrado desarrollar un posicionamiento de marca como tal en el sector, solo han sido Fiberon y Timbertech. Por el lado de las tiendas de bricolaje-DIY, el WPC decking no ha tenido hasta el momento un presencia significativa en este canal. En este sentido, cuando se han visto productos de WPC decking en exposición, principalmente ha predominado el producto tipo commodity asiático

de primer precio sin marca o con marca propia de la cadena. Concentración de puntos de venta DIY en por CC.AA en España. 2014

Fuente: investigación propia, varias El sector del bricolaje ha sido el único canal de productos y materiales para la reforma de la vivienda que ha crecido en los últimos años. Por el lado del volumen de negocio, el crecimiento alcanzó el 4% en 2014, con una cifra de negocios cercana a los €2.450M (en el 2013 ya había crecido un 1.9%) Asimismo, con respecto al número de tiendas, el sector alcanzó en 2014 casi los 600 puntos de venta, incluyendo distintos formatos. Las principales cadenas de tiendas continuarán durante el período 2015-2016 con su plan de aperturas de nuevas tiendas. Con todo, la expansión continua y sostenida de los diferentes formatos del canal de bricolaje, refleja, tal como lo señalamos en informes anteriores, un cambio de hábito de consumo en el sector y una oportunidad para aquellos productos que aun no tienen una presencia significativa dentro de este canal.




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Algunas tendencias a tener en cuenta en 2015 Existen algunas señales de optimismo

(crecimiento consumo-inversión-PIB), de cara al crecimiento del mercado doméstico del WPC decking a corto y medio plazo.

Los productos encapsulados de precio

competitivo y calidad fiable, irían en camino de ganar una participación de mercado relevante durante los próximos dos años.

Será clave ver las estrategias de crecimiento

y protección que implantarán las marcas dominantes en el segmento de los perfiles sólidos, ante el encarecimiento de sus productos por el tipo de cambio.

La evolución del tipo de cambio EUR/USD

será un factor relevante para sostener el ritmo de crecimiento, dado que este se explica en gran medida, por el incremento de las ventas de productos asiáticos.

La devaluación estimada de la paridad

Euro/USD(-18%) mejorará la competitividad de los productos europeos y presionará los márgenes de importadores, abriendo un escenario propicio para los primeros, de cara al incremento de market share.

Algunas tendencias a tener en cuenta en 2015 El mercado ya está incluyendo en las nuevas

tarifas la corrección del tipo de cambio, con incrementos de precios en torno al 15%, en algunos productos importados no europeos

La atomización en la distribución y la

comoditización del WPC decking continuará su tendencia, siguiendo un patrón similar a la ocurrido en el sector de los pavimentos laminados, anteriormente.

El crecimiento de puntos de venta del sector

del bricolaje en España abre a medio plazo una oportunidad para los productos adaptados a ese canal, aún relegado en el sector de la tarima tecnológica.

Para los fabricantes de WPC decking, la

sincronización del eje de valor Producto-Distribución-Marca-Costes será crítico para mantener la competitividad y el crecimiento sostenido. En donde, los precios y márgenes de los productos de bajo valor añadido, serán los que mayor presión sufrirán.

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