Marketing, introductie en basistechnieken geef ik al jaren.Het is het absolute minimum dat je dient te weten over marketing.Veel succes ermeeAatjeManon
2. INLEIDING TOT MARKETING 3. Inhoud
- Detecteren Behoefte & Verwachting Consument
-
-
-
- Bepalen Ideaal Product/Service
-
-
-
- Doelstellingen/Verloop Enqute
4. Inhoud
- Bepaling Doelgroep & Positionering:
- Marketingmix: 4 Ps + Imago
5. Doelstellingen
- Marketingprincipes vanuit gezond boerenverstand voor de
KMO
- Strategische tools beheersen om operationele marketing mogelijk
te maken
6.
- De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in
het onderwijzen - mijn onderwijzen
7. Marketing vroeger
8. E-tijdperk Marketing
- Een merk kunnen opbouwen en positioneren
- Thuis zijn in databasemanagement en data mining
- Vaardigheden in Customer Relationship Marketing
9. E-tijdperk Marketing
- De winstgevendheid van klanten kunnen meten
- Public relations en mond-tot-mondreclame effectief kunnen
inzetten
- Eventmarketing en belevenismarketing kunnen managen
- Effectief gebruik kunnen maken van direct mail,
catalogusmarketing en telemarketing
10. Diagnose Marketing binnen een KMO
- Weinig invloed op de markt (is klein in verhouding tot
segment)
- Meestal korte acties zonder veel weerklank
11. Marketing voordelen KMO
- Specialist in een bepaalde niche worden
- Flexibeler worden in het aanbod
- Superieure service bieden
- Het contact met de kopers een persoonlijk karakter geven
12. R.O.I. 10 20 30 40 0 2040 60 80100 superior inferior weak
strong Market differentiation Perceived relative quality ROI (%) 3
2 1 0 13. Levensfasen van marketingfunctie Imago Marketing van de
organisatie Productie-/ winstgericht Verkoop-/groei- gericht
Positionerings- gericht Afnemers- gericht Invloed marketing op
beleid en operatie 1 Stafver- koopleider 2 Directie- staf 3
Beleidsvoor- bereidende stafafdeling 4 Beleidscoor- dinerende
afdeling 5 Sturende lijnafdeling 6 Samenwer- kende lijn- afdeling 7
Strategische marketing- afdeling Assistentfase Servicefase Lijnfase
Integratiefase 14. 1. Assistentfase
- Ondersteunen verkoopleider of directie
- Sausje over de activiteiten
- Sterk communicatiegericht
15. 2. Servicefase
- Beleidsvoorbereidend of beleidscordinerend (ondersteunend)
- Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessen
- Mee nadenken zonder uitvoerende lijnverantwoordelijkheid
16. 3. Lijnfase
- Dominante lijnfunctie met eigen
resultaatverantwoordelijkheid
- Basis: kennis van klanten en markten
- Sturende factor: strategiebepaling en productontwikkeling
17. 4. Integratiefase
- Marketing = basisfilosofie, gedragen door organisatie
- Minder sturen, meer controleren en cordineren
- Stimuleren klantgerichtheid en marktorintatie vraagt
aandacht
18. Vince Lombardi
19. Marketing Dip
- Realiteit: winners quit all the time: just the right stuff at
the right time
- Top guy: beste zijn => grote beloning
- Reden 1: de meeste mensen hebben niet veel tijd en willen geen
risico nemen
- Reden 2: zeldzaamheid is waardevol
20. Marketing Dip
- Dip = het lange ploeteren tussen start en meesterschap
- Overheersend aanwezig als curve
- Voorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur) => opgeven is
inherent aan dit systeem
21. Marketing Dip
- Valley of death: dip creren die zo groot is dat geen enkele
competitie je kan inhalen
- Voorbeelden: Microsoft, google
22. Cul-de-sac
- Investeringskost is te groot, stop en herfocus.
23. Aanschuiven aan kassa
- Welke strategie pas jij toe?
- 1: kies een rij en blijf erbij
- 2: kies een rij en verander 1 keer als er iets onverwachts
gebeurd
- 3: kies een rij en verander telkens je vindt dat een andere rij
korter is
24. Conclusie
- Nu stoppen of doorgaan tot het einde? Ook bij marketing is het
zo.
- Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000 keer
- Marketing Dip = je product volgen doorheen de dip werkt, omdat
je een steeds groter wordend deel van de markt aanboort.
25. 10 Geboden voor marketingsucces
- 1.De onderneming segmenteert de markt,kiest daaruit de beste
segmenten, en neemt in elk segment een sterke positie in
- 2.De onderneming brengt de behoeften, percepties, voorkeuren en
gedragingen van de klanten in kaart, en motiveert belanghebbenden
zoals werknemers en partners, zich tot het uiterste in te zetten om
de klant goed te bedienen en tevreden te stellen
26. 10 Geboden voor marketingsucces
- 3.De onderneming kent haar belangrijkste concurrenten en hun
sterke en zwakke kanten
- 4.De onderneming heeft haar belangrijkste belanghebbenden
(medewerkers, leveranciers, tussenhandelaren) tot partners gemaakt
en beloont hen rijkelijk
27. 10 Geboden voor marketingsucces
- 5.De onderneming ontwikkelt systemen om zakelijke kansen op te
sporen, zet ze in volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid, en
kiest daaruit de beste
- 6.De onderneming hanteert een systeem voor marketingplanning
dat gefundeerde lange -en kortetermijnplannen oplevert
- 7.De onderneming houdt haar mix van producten en diensten
strikt onder controle
28. 10 Geboden voor marketingsucces
- 8.De onderneming bouwt door inzet van de meest kosteneffectieve
communicatie- en promotiemiddelen een aantal sterke merken op
- 9.De onderneming bouwt een toonaangevende marketingpositie op
en kweekt in al haar afdelingen de nodige teamgeest
29. 10 Geboden voor marketingsucces
- 10.De onderneming maakt voordurend gebruik van nieuwe
technieken die haar in de markt een concurrentievoordeel
bezorgen
30. Marketing Approach 4. Analyse,Onderzoek & Kennisregels
5. Acties &Planning 6. Communicatie-& Verkoopkanalen 7.
Gedrag/ respons 3. Kennis- & ICT-systemen
31. Markt Benaderen
- Productieconcept: consument = voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn
- Gevolg: verbetering productie + opzetten efficinte
distributie
-
-
- 1. vraag product groter dan aanbodopvoeren
-
-
- 2. kosten productie te hoogverlagen
- Gevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford
32. Markt Benaderen
- Productconcept: consument = voorkeur aan producten die beste
kwaliteit, prestatie en functie bieden
- Gevolg: verbetering product
-
-
- 1. betere muizeval creren
- Gevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert
33. Markt Benaderen
- Verkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote
inspanningen leveren op verkoop en promotiegebied
-
-
- 1. producten waar kopers normaal niet aan denken
- Gevaar: geen klanttevredenheid: non-profit
- Tevreden klant 3 anderen ontevreden 10
34. De Marketing approach Visie Differentiatie-strategie
Marketing-objectievenSegmentering Doelgroep bepaling Marketing
voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie
spel Markt turbulentie Communicatie Positionering 35. Deze approach
omvat :
- Een strategische fase en een operationele fase
- Het feit dat de approach twee soorten talenten vergt :
analytisch vermogen en creativiteit
- Dat de approach moet beheerd worden zowel op individueel niveau
(micro-marketing) als op macro-niveau
36. Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en)kiezen of
bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze
doelgroep een unieke offerte creren die overeenkomt met de noden,
verlangens en eisen n verschillend is van de offerte van de
concurrentie Deze offerte kenbaar makenen binnen het bereik brengen
van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste daad
(actie)te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
37. Detecteren van de Behoefte en Verwachtingen van de Consument
38. Unieke Propositie van dit product? 39. Nespresso 40.
Nespresso
- Koffie voor het individu, thuis, betaalbaar en van
topkwaliteit
41. Madonna 42. Madonna
43. Dove 44. Dove
45. H & M 46. H & M
- Fashion for peanuts (niet duur)
47. Cirque Du Soleil 48. Cirque Du Soleil
49. Axe 50. Axe
- Lekker ruiken of falen (dat weet elke puber)
51.
52. Meerwaarde Creren
- Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal in New York:
Welkom in New York. Ik ben Ralph, uw taxichauffeur. Ik sta volledig
ter uwe beschikking om u naar uw bestemming te voeren. Heeft u een
voorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ik heb een radio
met meer dan 370 posten. Dus, relax en geniet van de rit. Indien u
wenst zal ik tekst en uitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op
weg naar uw bestemming. U kan ook een keuze maken uit een selectie
van kranten. Wees gewoon jezelf, vraag en ik doe het nodige om u te
gerieven.
53. Meerwaarde Creren
- => jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $
- Meerwaarde creren: functioneel of emotioneel
- Porter 83: competitive advantage: merk =onderscheidenvan je
concurrent
- Focus Porter = concurrent
54. Relevant en Onderscheiden
- Deo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?
- Swiss armee knife => is dit belangrijk?
- Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?
- Focus: concurrent consument
55. Relevant en Onderscheiden 56. Denkwijze
-
-
-
- Mensen (consumenten): veel - weinig
-
-
-
- Aanbieders: veel - weinig
57. 1. Radicale / Grote Verandering
- Weg van de andere: T.V., G.S.M., vliegen, Triodosbank, C.N.N.,
Energiedrinks, auto, G.P.S.
- Onmiddellijk daarna: ontstaan segmenten, nieuw leidermerk (+
strijd marktaandeel)
- Totaal nieuwe markt > nieuw segment > marktaandeel
- Building brand = categorie = business
58. 1. Radicale / Grote Verandering
- Doel: marktleider = in zijn markt (alive & kicking)
-
-
-
- Rabobank, Swiffer - Diesel, Absolut
59. 2. Kleine Innovaties
- Hansaplast: chip in pleister
- Decatlon: tent opengooien
60. 2. Kleine Innovaties
- Zegt: Ik hou rekening met je!
- Onderzoek van consumententrends
61. 3. Strategische Innovaties
- Apple: altijd bestaande producten opnieuw verpakken
-
-
- uitzondering: Newton: personal assistent (flop)
-
-
- I-Phone - I-pod - MacBook
- Ikea: tot zelfs vernieuwen indien de consument er niet om
vraagt.
62. 3. Strategische Innovaties
- Veranderen in het businessmodel = psychologische trends
- Connected enterprise: radarstation
63. FEATURE NIEUWHEID (in de markt e industrie) De feature
levenscyclus 1 = feature-innovatie 2 = feature in de groeifase 3 =
featureverdamping 4 = feature als marktstandaard 5 =
standaardverdamping 1 2 4 3 5 64. Productvarianten Kennis Winst
Kosten De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de
ontwikkelingvan opeenvolgende productvarianten A B C D E F G 65.
Conclusie
- Ford: Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan had ik een
sneller paard ontworpen
- Analyse van de behoefte van de klant helpen vooral bij
strategische en kleine innovaties.
- Innoveren: door marktonderzoek want alles is al bedacht
(achteruitkijkspiegel)
66. Marktanalyse: Bepalen van het product en de ideale service
67. Marktonderzoek
- Externe vs interne analyse
- Kwalitatieve vs kwantitatieve analyse
68. Externe en interne analyses 69. De antwoorden
-
- Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)
-
- Kennis en begrip van de concurrentie
-
- Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes
70. Wat moet men over zijn markt weten ? (externe analyse)
- Kwalitatieve basis-gegevens : Noden en verwachtingen
-Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ? -
Consumptie-gedrag - Factoren die de keuze bepalen - Segmentering
Hypothesen - Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes
- Kwantitatieve basis-gegevens -Grootte - Attractiviteit -
Bevestiging van de segmentering-hypothese
71. Wat moet men over zijn markt weten ? (externe analyse)
- Kwantitatieve basis-gegevens
-
- Bevestiging van de segmentering-hypothese
72. Interne analyse
-
- In functie van de Key-Success-Factors
73. Doelstellingen en verloop van de enqutes 74. Belangrijkste
doelstellingenvan de enqute
- Studie van de noden en verwachtingen
- Studie van het aankoopgedrag
- Studie van de notoriteit en het imago
- Studie van de tevredenheid van de klant
- Testen ivm het concept/ het product/ de naam/ de
verpakking
- Onderzoek ivm prijs-gevoeligheid
75. Het verloop van het onderzoek
-
- Verzameling van interne gegevens
-
- Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese
-
- Keuze van een methodologie
- Verzameling van de gegevens
-
- Kwalitatieve studie (exploratie)
- Analyse- en aanbevelingsfase
-
- Formuleren van de diverse voorstellen
76. Het verloop van het onderzoek
- Analyse- en aanbevelingsfase
-
- Formuleren van de diverse voorstellen
77. Concept Fase
-
- Verzameling van de interne gegevens
-
- Definitie van de doelstellingen en werkhypothese
-
- Keuze van een methodologie
78. Voorbeeld Bepalen van een hypothese
- Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in
sommige regios?
-
-
- Hypothesen Te onderzoeken informatie
- Prijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten
Inkomens-statistieken
- Verkoopstructuur is onaangepastAnalyse van de
Verkoopstructuur
- Negatieve ervaringenOpinie-peilingen
79. Keuze van een methodologie
-
- Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?
-
- Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)
-
- Thesissen- Beroepsfederaties
80. Methodologie-keuze : Kwalitatieve of Kwantitatieve enqute
?
- Kwalitatieve Kwantitatieve
- Om attitudes te onderzoeken en te begrijpenOm te berekenen en
te meten
- Diepte-onderzoek, interactief, face-to-face Systematische
ondervraging
- Beperkt staal Grote stalen en statistische extrapolatie
- Men zoekt naar een verscheidenheidZoeken naar het
representatieve aspect vanopinies
81. De kwalitatieve studies 82. Het kwalitatieve onderzoek :
tools
- Individueel diepte-interview (BTC en BTB)
- Niet-richtinggevend onderhoud
- Doelstelling : diepgaand en divers
- Plaats : op het werk of priv ?
- Duur : 45 min tot max. anderhalf uur
- Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen(de 12
tot 20 pers./segment)
- Verticale en horizontale analyse
- Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ?
De dingen kennen n begrijpen 83. Het kwalitatief onderzoek : de
tools
- Doelstelling : consensus, grote tendensen
- Plaats : afgezonderde zaal
- Duur : anderhalf tot 4 uur
- Staal : groepen van 4 8 personen plus controlegroepen
- Encoderen : sleutelwoorden en consensus
84. Kwalitatief onderzoek :Praktische raadgevingen
- Ken uw doelstellingen/gebruik de taal van de klant
- Open vraagstelling (waarom, hoe)
- Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagorde
- Zo neutraal mogelijk blijven
- Anonimiteit respecteren maar ook de typologie
85. Het kwalitatief onderzoek : Voordelen en nadelen
-
- Het is de enige methode die leidt tot begrip van het
aankoopgedrag
-
- Zijn de enquteurs voldoende opgeleid ?
-
- Zwakte van het staal(representatief ?)
86. Kwalitatief onderzoek
-
- Gespecialiseerde firmas (marktonderzoek)
-
- Universiteiten en Hogescholen
-
- Intern personeel (geen commercilen)
Kostprijs Kwaliteit? 87. Het kwalitatief onderzoek : tools
- Andere kwalitatieve tools
88. Het kwantitatief onderzoek 89. Principes van het
kwantitatief onderzoek
- Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten,
tijd)
- Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.
-
- Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat
spreekt voor de totaliteit van de betrokken individuen.
Ken een gewicht toe aan de dingen 90. Controles
-
-
- herlezen, opnieuw telefonisch contact opnemen, opnieuw
bezoeken,
-
-
- briefings bijwonen,enqutes bijwonen, vragenlijsten
controleren
91. Andere kwantitatieve tools
92. Andere kwantitatieve tools
-
- Gegevens over aard van de klacht,
- Hoeveel klanten haken af ?
93. Kwantitatief marktonderzoek
-
- Universiteiten en hogescholen
94. De inherente kosten 95. Kostprijs
- Kwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analyse
van de inhoud, rapporten mondelinge presentatie , gemiddelde prijs
: +/- 9000
- Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van10 personen,
rapporten mondelinge presentatie : gemiddelde kost: +/- 4500 per
vergadering
- Kwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20, 30 onderzochte
variabelen, rapporten mondelinge presentatie, gemiddelde prijs :
+/- 35 000
- Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag :+/- 500
(gemiddeld)
96. Drivers van succes-producten
- 1. Selfasteem: zelfvertrouwen
97. Bepaling Doelgroep en positionering 98. De Marketing
approach Visie Differentiatie-strategie
Marketing-objectievenSegmentering Doelgroep bepaling Marketing
voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie
spel Markt turbulentie Communicatie Positionering 99. Marketing
attitude en uitvoering De doelgroep (en)kiezen of bepalen en haar
noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke
offerte creren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen n
verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte
kenbaar makenen binnen het bereik brengen van de doelgroep De
doelgroep overtuigen om de juiste daad (actie)te stellen die zal
leiden tot de bevrediging van de noden 100.
- De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
- Doelgroepen bepalen (Targetting)
- De segmenten of het segment kiezenwaarop men zijn inspanningen
richt.
- Positionering (Positioning)
- Zich onderscheiden bij de doelgroep
Differentiren 101.
102.
103. Segmenteren Principes en definities
- Het zoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten
zodanig dat de marketing approach gerichter en evenwichtiger kan
gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl het geheel
economisch rendabel blijft of wordt.
- Groep prospecten die een potentile homogeniteit bezitten t.o.v.
de actie die men wil stimuleren .
- Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke
approach wil ontwikkelen met als doel een zeer beschermde
concurrentile positie te creren
104. Segmenteren : waarom ? De markten zijn zeer heterogeen
(aankoopgedragen profiel) Offertes en communicatie zijn binnen deze
constellatie niet efficint Noodzaak om demarktop te delen om
zodoende meer gerichte voorstellen te ontwikkelen en te
communiceren 105. Segmenteren : hoe ?
- Identificeren van meerdere factoren die binnen de markt het
aankoopgedrag zouden kunnen verklaren
- In verband met de aankoop en consumptie van een product of
dienst, de meest discriminerende factor bepalen en zodoende de
markt opdelen in homogene delen
- De grootte, het potentieel en de aantrekkingskracht van de
segmenten identificeren
106. Segmenteren :Volgens welke criteria ? Karakteristieken van
de potentile klanten Verwachtingen en gedragingen van de potentile
klanten Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst
Karakteristiekenvan het product/dienst Segmenterenvolgens 107.
Segmenteren : 3 voorwaarden Identificeerbaar zijn Meetbaar
Selectiefbereikbaar De segmenten moeten Variabelen die uitleg
verschaffen vs.beschrijvende variabelenVolume ? Koopkracht ? In
termen van distributieen communicatie 108.
HypersegmenteringToekomst van de marketing! MARKETING SEGMENTATION
NICHING CUSTOMIZATION & MASSCUSTOMIZATION De ultieme
segmentering isde prospect,de individuele doelgroep De evolutie van
de technologie(productie, distributie en informatie)laat ons toede
afstandtot deze ideale situatiete verkleinen. 109. We zien een
demassificatievan de marktenen het openbloeienvan the marketingof
the third kind Technologische omgeving 110. De toekomst van de
marketing MassCustomization ! 111. Conclusie : segmentering is de
basistool van de marketing
- Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing van ideen
en consumptie
- Het is ook n van de basisconcepten van de
ondernemingsstrategie
- Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde en creatieve
segmenteringen
- Een op het eerste zicht onaantrekkelijke markt kan een bron
worden voor opportuniteiten indien men de markt
hersegmenteert.
112. Creatieve segmentatie: SPORK 113.
- Segmentatiecriteria ( business-to-consumer)
- Geografisch Klimaat,cultuur,stad versus platteland, grootte van
de gemeente, regio
- Demografisch Inkomen, sociale klasse, fase in de
gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, ras, geodemografisch
- Psychografisch Persoonlijkheid, levensstijl, waarden, voordelen
( benefit segmentation )
- Gedragsbeschrijvend Verbruik, merkentrouw, klantentrouw,
koopbereidheid
Segmentatiecriteria
- Segmentatiecriteria (business-to-business)
- Demografisch Industrie, ondernemingsgrootte, locatie
- Operationele variabelen Technologie, gebruiker of niet,
vaardigheden
- Aankoopproces Aankooptype (een eenvoudige herhalingsaankoop,
een gewijzigde aankoop, of de eerste keer dat iets wordt
aangekocht), machtsstructuur, relatie
- Situationele factoren Dringendheid, grootte van de order
- Persoonlijke kenmerken Risicoattitude, loyaliteit
114. Doelgroep bepalen : waarom ?
- Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden
- Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep
- Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke doelgroep wordt
het concurrentieel voordeel duidelijk.
115. Doelgroep bepalen : hoe ?
- De grootte en de groei van de doelgroep
(aantrekkelijkheid)
- Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten,
leveranciers)
- Samenhang tussen de doelgroep en de
differentiatie-strategie
- Het marktaandeel en het imago
- Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn met de
doelgroepbepaling
116. Oefening: Flair-model
- Doelgroepen bepalen volgens personificatie
- Doel: Creer verschillende types van concrete personen om tegen
te praten vanuit je product
- Tafelronde waarin je de personages voorstelt
- Concept: flairverhalen worden geschreven in functie van 4
concrete personen. Zo hou je beter contact met je doelgroep
117. Doelgroep bepalen3 benaderingen Marketing voorstel
Marketing voorstel 1 Marketing voorstel 2 Marketing voorstel 3
Marketing voorstelMarkt Doelgroep 2 Doelgroep 3 Segment 1 Segment 3
Doelgroep Geendifferentieel voordeel Differentieelvoordeel
Geconcentreerd Doelgroep 1 118. Cola, in de jaren 60
Doelgroepzonder differentieel voordeel 119. Cola vandaag
Gedifferentieerde doelgroep 120. Cola vandaag Gedifferentieerde
doelgroep 121. Gedifferentieerde doelgroep 122. Gedifferentieerde
doelgroep 123. Gedifferentieerde doelgroep 124. Gedifferentieerde
doelgroep 125. Geconcentreerde doelgroep 126. Doelgroepen
- 2 .De markt opdelen in segmenten
Om te begrijpen en te structureren moet men de tools gebruiken
die toegang verschaffen tot dit begrip van de markt :
INFORMATICASYSTEMEN MARKTONDERZOEKEN 127. Wat is positioneren ?
- Het is de plaats die men wil bezetten
- binnen het gedachtengoed van de doelgroep,
- of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien
- aan het product, de dienst of de onderneming
- - In overeenstemming met de missie en de strategie van de
ondernemingen- Verschillend van de positionering van de
concurrentie - In overeenstemming met de persoonlijkheid van de
klant (doelgroep) - Uniek
128. De positionering :logisch gevolg van de segmentering en de
doelgroepbepaling
- Segmentering/Doelgroep Positionering
- De segmenteringscriteria vinden De positioneringscriteria
begrijpen
- Profielen opstellen van de segmentenProfielen opstellen van de
klanten
- Economische analyse Begrijpen en situeren van de
concurrentie
- Keuze van de segmenten De persoonlijkheid van het
productbepalen
129. Positionering
- Is het logische gevolg van de segmentering en de
doelgroepbepaling
- Segmenteren en doelgroep bepalen :de persoonlijkheid van de
doelgroep opstellen
- Positioneren :de persoonlijkheid van het product opstellen
- De positionering geldt voor nieuwe producten ofvoor het
herlanceren van oudere producten.
130. Positioneren : waarom ?
- Klaarheid en differentiatie
Commercieel succes Operationele marketing= f (positionering)
Positionering van nieuwe producten =f (positionering van de
organisatie) 131. Welke positionering ? 132. Welke positionering ?
133. 134. Welke positionering ? 135. 136. Positioneren : hoe ? 1.
Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep 2.
Hirarchiseren 3. De concurrenten identificeren 4. De perceptie van
de onderneming/van het product/van de concurrentiedoor de
doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria. 5.
Idealen identificeren 6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op
tenminste n basiscriterium 7. Het profiel van het product of van de
onderneming met grote precisieomschrijven door middel van
significante attributen 137. VoorbeeldenAankoopcriteria voor een
biermerk
- Verkrijgbaar in de horeca
138. Perceptiekaart13 biermerken in Quebec Kracht (licht) Kracht
(zwaar, drukkend) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) Golden
Kronenbra Canadian Heidelberg Carlsberg Laurentide Labatt bleue
OKeefe Molson Labatt 50 Black label Dow Brador 1 2 3 4 139.
Domeinenkaart Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak)
Sociaal imago (sterk) 1 2 3 4 140. Superpositie van de domeinenen
de merken Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak)
Sociaal imago (sterk) Golden Kronenbra Canadian Heidelberg
Carlsberg Laurentide Labatt bleue OKeefe Molson Labatt 50 Black
label Dow Brador 141. Differentiatie Segmentering Positioneren
Doelgroep bepalen Marketing voorstel 142. Problemen ? 143.
Marketingmix:4 Ps van de marketing in een model 144. Het
marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel 145. Het
marketing voorstel
-
- Levenscyclus van het product
146. Het Total Product Concept van Levitt
- Producten kunnen onwezenlijk, niet voelbaar zijn. Meestal gaat
het om een combinatie.
- Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de
klant).
- Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig
overkomt bij de eindgebruiker.
- Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een
product
- (komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf
van het product).
- Het product is niet het product. De behoefte die men bevredigt
maakt dat men aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het
product an sich.
- Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de
positionering.
147. Het Totaal-product Generisch product Zonder deze basis mag
men niet meespelenHet verwachte product Omvat de minimale
verwachtingen van de prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot
actie indien de verwachtingen niet ingelost worden Het verbeterd
product Alles wat de marketeer kan aanbieden en datboven de
verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is
te ontvangen Potentieel product Alles wat men nog zou kunnen
toevoegen om de prospect aan te trekkenof te fideliseren 148. Het
Totaal-product
- Toevoeging van extra buitenste ring: emotionele product
149. 150. Het Totaal-product
- Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product
samenstellen :
-
- installatie - dienst na verkoop
151. De levenscyclus van het product Intro Groei Maturiteit
Afzwakking Verkopen Winsten $ Tijd 152. Product life Cycle
(PLC)
- Evolutie van de marketing approach gedurende de levenscyclus
van het product
- De levenscycli worden alsmaar korter
- In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de
eerste te zijn
- Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen
153. Product life Cycle Intro Groei Maturiteit Afzwakking
Verkoop Laag Groeiend Maximum Daalt Prijs Hoog Middelmatig Laag
Laag Concurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend Marketing Obj.
Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash Produkten Basis
Uitgebreid gamma Diversiteit Inkrimping Winst Negatief Groeiend
HoogLaag Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel Distributie
Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve Obj. Pub. Notoriteit Not.
Ext.Differentiatie Vermindering Verkoopsobj. Test Test Fideliseren
Cash-cow 154. Let Op
-
-
-
-
- verschil mentaliteit kolonisatie vs consolidatie
155. 156. 157. 158. De producten - portefeuilles
- De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt
meteen een strategisch beheer mogelijk.
- Volgende vragen beantwoorden :
-
- Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?
-
- Wanneer moet men een product van de markt halen ?
-
- Het belang van de middelen waarmee men een product
ondersteunt.
-
- Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentile
positie
159. Het beheervan de producten-portefeuille 2 fundamentele
hypothesen a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie
hoe meervoordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus
rentabiliteitb) Een groei vraagt cash om de groei te financieren
Groei LAAG HOOG Relatief marktaandeel HOOG ZWAK 1/2 1 1/4 $ ? DOGS
PROBLEM CHILDS CASH COWS STARS $ 160. Beperkingen van dit model
- De markt kan nog om andere redenen dan louter het groei-aspect
interessant zijn
- Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt
zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)
- Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor
de markt in kwestie
161. Product management : synthese
- De producten ten opzichte van elkaar
162. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel 163. Het marketing-voorstel beheren De prijs
- Een prijsverlaging kan altijd
- de trouwheid aan het merk stimuleren !
164. Je prijsbereik bepalen Hoger Welke prijs ? Lager Je winst
onverschilligheidszone Bovengrens van het prijsbereik Voorkeur van
de klanten Ondergrens van het prijsbereik Je kosten 165.
- Omslagpunten voor prijswijzigingen
- (Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )
- Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt
- bereikt bij een daling van de omzet met 14%
- Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt
- bereikt bij een daling van de omzet met 25%
- Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt
- bereikt bij een stijging van de omzet met 20%
- Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt
- bereikt bij een stijging van de omzet met 50%
166. De elasticiteit Prijs Volume P P Q Q Verlies Winst Winst
< Verlies Winst = Verlies? Winst > verlies 167.
Prijs-management
PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDEMOET MEN ANALYSEREN ? Concurrentie
Rentabiliteit PRIJS De prijsgevoeligheidvan de doelgroep
Positionering 168. Prijs-management
- De prijs is n van de belangrijkse actiemiddelen van de
portefeuille-strategie
- 2 strategien zijn mogelijk :
-
- De strategie in functie van de markt
-
- De strategie in functie van de rentabiliteit
Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalenmoet men weten dat de
prijs een element isvan de totale strategie 169. De twee
voornaamste benaderingen
RENTABILITEITSSTRATEGIERentabiliteits-objectief OBJECTIEF 1.
Prijsgevoeligheid 2. Concurrentie
- Analyse van de contribution
ANALYSE1steNIVEAU Prijsalternatieven Volume scenarios Z.C. /
Contribution Prijsalternatieven Volume scenarios Z.C. /
Contribution Confrontatie met : De markt objectieven De
rentabiliteitsbeperkingen De coherentiemet de positionering KEUZE
Confrontatie Met de rentabiliteitsobjectievenDe marktbeperkingen De
coherentievan de positionering KEUZE ANALYSE2deNIVEAU KEUZE
MARKTSTRATEGIEVOLUME-objectief 170. Analyse van de coherentie Prijs
/ Positionering
- Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een element van
het imago en heeft deze prijs een symbolische waarde
- Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie of
prijsstrategie) moet de uiteindelijke prijskeuze coherent
zijnzoniet zal men moeten overgaan tot prijs-correcties
- Men dient voorzichtig te zijn met tactische prijsverminderingen
want zij kunnen de gekozen positionering in gevaar brengen
171. De prijs Prijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze
waarop deze uitgedrukt wordt Eerlijke prijs of Voordelige prijs of
Aanvaardbare prijs De wijze van betaling moet de aankoopbeslissing
vergemakkelijken Prijsbepalings-strategien De strategienom de prijs
uit te drukken Het offer-gevoel verminderen !!! OPGEPAST ! De prijs
is een element van het imago van het product! 172.
Prijstactieken
173. In de praktijk Twee vaak geziene benaderingen
- Vraag ElastischNiet elastisch
- ProductiecapaciteitOvercapaciteit Gelimiteerd
- Voorwaarde Kostprijs-voordeelWaarde-oordeel
Penetratie Afromen 174. In de praktijk Vaak gebruikte
handelspolitieken Leader versus volgers Kostprijs + uniforme marge
Openbare aanbestedingen en offertes 175. In de praktijk Storende
elementen
- Veel promotionele prijzen
- Tijdelijk gebrek aan capaciteit
- Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse markt)
176. Concurrentiespel mbt de prijzen
- Wie kan de prijzen breken
-
- Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden omwille van
hun kostenstructuur
-
- Ondernemingen met een overschot aan productie-capaciteit
-
- Ondernemingen met een hoge profit-constellatie
-
- Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg
prijsgevoelig is (elasticiteit)
177. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel 178. Het marketing-voorstel
- In the factory we make cosmetics,
- in the store, we sell hope
- Charles Revlon, oprichter van Revlon
179. Het imago-beheer
- Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de
doelgroep
- Wordt door twee assen bepaald (notoriteit en valorisatie)
- Een sterk en bruikbaar differentiatie-element
- Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen, mensen
etc.
180. Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal Veiligheid
Basisbehoeften In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot
het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 181.
Verschillen: Type mensen
-
-
- concentreren op mogelijkheden
-
-
- ==> differentiatiestrategie op basis van volgende generatie
nieuwe snufjes
182. Verschillen: type mensen
-
-
- analytisch, precies en logisch
-
-
- veel informatie verwerken --> geen gevoel of emotie
verwerken
-
-
- ==> logisch argument van feiten over product
183. Verschillen: type mensen
-
-
- interesse in gevoelens van anderen
-
-
- volgen hun eigen voorkeuren
-
-
- ==> goedkeuring 3e partij of experten
184. Verschillen: type mensen
-
-
- zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor feiten
-
-
- dingen goed in hun verband plaatsen
185. Imago De imaginaire toegevoegde waarde
- In de mate waarin ze voldoening geeft
- aan de doelgroep zal ze er ook in slagen
- deze doelgroep over te halen
- om over te gaan tot actie.
186. Branding
- De wil om voor jou product te kiezen
- Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren
legt
187. Oefening: emotie eliciteren
- Daarna zelf in kleine groepjes.
- Visa + Bankkaartbrand essence
188. De dragers van het imago
- Hetgeen wordt opgeroepen (connotaties)
189. De dragers van het imago Het merk
190. Het merk : essentile beslissingen
- Onder de eigen merknaam of onder een andere merknaam verkopen
?
- Een merk per product of meerdere producten onder n merk
(umbrella) ?
- Hoe bepaalt men een merkkeuze ?
191. Dragers van het imago De symbolen
- De symbolen hebben als doel het verminderen van het risico
(perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte meer voelbaar
maken
- Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de
tastzin, de smaak en het gehoor
192. Voorbeelden van symbolen
- Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles,enz.
- Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten
- Tastzin : yoghurt in glazen potjes
- Smaak : tandpasta met muntsmaak
193. De imago-dragers : het uitzicht
- Hoe minder tastbaar een product is,hoe belangrijker het
uitzicht :
- - complexe producten - diensten - verwijderde producten
- Vandaar het belang van : -design - look - packaging
194. 195. Imago-dragers : evocaties
196. Promotie & plaats 197. Promotie
198. Percentage van de doelgroepop elk niveauvan het
DAGMAR-model Categoriebekendheid: 100% Merkbekendheid: geholpen
95%, spontaan 65% Merkkennis: 60% Positieve attitude t.o.v. Merk:
30% Merkvoorkeur: 20% Proefgebruik: 10% Herhalings- aankoop/
loyaliteit: 3% 199. Plaats: distributiekanalen
- gedrag en kanaalbeslissingen
- kanaalontwerpbeslissingen
- kanaalmanagementbeslissingen
- fysieke distributie en logistiek management
200. Het aantal transacties verminderen Tussenpersoon
producenten producenten consumenten consumenten 201. AanpakB2B 202.
Verschil
203. Kenmerken van hetBTB-onderzoek
- De klassieke technieken kunnen toegepast worden
- De populatie is relatief gelimiteerd
- De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid
- DeBTB zijn contract-markten
- (1 contract = belangrijk % van het ZC)
204. B2B kenmerken
-
-
-
- veel kleinere en grote afnemers
-
-
-
- => schaal en strategisch implicaties verkoop stijgt
205. B2B kenmerken
206. B2B kenmerken
207. B2B Koopgedrag:4 vragen
- 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
208. B2B Koopgedrag:4 vragen
- 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
-
-
-
-
- grote inspanningen tot infoverzameling
209. B2B Koopgedrag:4 vragen
- 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
-
-
-
-
- specificaties zoals prijs, voorwaarden, ... worden
gewijzigd
210. B2B Koopgedrag:4 vragen
- 2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?
-
-
-
-
- inkopers, beslissers, gatekeepers
211. B2B Koopgedrag:4 vragen
- 3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op
bedrijfsinkopers?
212. B2B Koopgedrag:4 vragen
- 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
213. B2B Koopgedrag:4 vragen
- 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
-
-
-
-
- offerte, leveranciersselectie
-
-
-
-
- vastleggen bestelprocedure
214. Invloed e-business
- vooral daling banen in B2B bij verkoop
-
-
- volledige en gedetailleerde info over producten en
aanbieders
-
-
- gemakkelijke prijsvergelijking
-
-
- e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek)
215. Invloed e-business
- => adviserende verkopen (als adviseur de klant extra waarde
kunnen geven)
-
-
-
- niet alleen communicatie en overtuigingskracht
-
-
-
- ook goed inzicht in noden klant
216. Invloed e-business
-
-
-
- reisbureaus, verzekeringsagenten, effectenmakelaars,
autoverkopers, boekenwinkels,muziekwinkels
217. Operationele marketing
- bewaken en bijsturen van het product en de bijhorende
marketingacties
218. Budgetteringsmethoden
219. R.O.M.I.
- Marketingkosten steeds hoger => vraag: geef aan welke
maatstaven het effect ervan voor het ROI of de aandeelhouderswaarde
kan worden afgemeten?
220. 5 Handvaten
- 1. maak accountability een integraal onderdeel van het
marketingproces
- 2. definieer de juiste metrics voor korte en lange termijn
- 3. investeer in andere competenties binnen het
marketingteam
221. 5 Handvaten
- 4. sla een brug tussen sales en finance
- 5. denk en handel als een ondernemer
222. De Lopende Band
223.
- Verkoop produc- ten database
- Externe data- bases (list- brokers, tijd- schriften etc.)
- Registers (faillisementen, verhuizingen, etc.)
- Doelgroep- onderzoek (DGO), Decision MakersSurvey (DMS),
224.
- Profielanalyse/ segmentatie-
- Communicatie- en verkoop- kanalen
- Beurzen & ten- toonstellingen
- (geregistreerde) conversie/
225. Veel Succes