Kas keegi veel „spämmi“ loeb? Aga kuidas loeb?

Raimo MatvereKommunikatsioonijuhtimise magistrant

ADM Interactive, digitaalmeedia osakonna juht

E-postiturundus – miks ja milleks? Iga päev 294 miljardit e-kirja, enamus

kommertsteated; Ainuüksi USA-s tehakse aastas e-

postiturunduse abil käivet 26 miljardit $; 2009. aasta USA: investeerisid 1 $ e-

postiturundusse, said tagasi 42 $ Turundus = müügi toetamine -> turundus =

suhte loomine ja hoidmine; Ühe e-kirja hind u 0,005 €; 2011. aastal plaanis 65% turundusjuhte e-

postireklaami eelarvet suurendada.

Raamistik, objekti kirjeldus

Muutus turunduses – 4P -> suhteturundus; E-post kui turunduskanal:

Personaalne Soodne Efektiivne Tüütu? (spämm)

ROI, avajate arv, klikkijate arv – väga olulised!

Mis on numbrite taga? Kuidas turunduslikke e-kirju loetakse?

Mis mind tegelikult huvitas?

Kuidas loevad erinevatesse vanusegruppidesse kuuluvad inimesed Eestis turundusliku sisuga e-kirju?

Uuringu eesmärk: arusaamine, millele lugejad turundusliku sisuga e-kirjade lugemisel tähelepanu pööravad ja mis mõjutab neid tegema (või mitte tegema) turundaja poolt soovitud tegevusi.

Kolm olulist küsimust!

1. Millest sõltub, kas e-postireklaam avatakse või mitte?

1. Mida avatakse ja mida mitte?

2. Millises järjekorras lugejad e-kirja osasid märkavad ja nendega tutvuvad?

1. Pilt vs tekst;

2. Mis mõjutab oodatud tegevusteni jõudmist?

3. Kas on olemas „ideaalse“ e-postireklaami valem?

Uuringu objekt

E-kirja 7 elementi: saatja, teemarida, pealkiri/pöördumine/juhtlõik, üleskutse, põhitekst, kujundus, lingid;

4 originaalkirja: Imeline Teadus, Tallegg, Paulig, Elion;

4 muudetud e-kirja samadest e-postireklaamidest – aluseks teoreetikute soovitused, nõuanded, juhised;

Näide: originaal vs muudetud e-kiri

Valim ja metoodika

Think-aloud intervjuu: E-kirjade lugemine uurija juuresolekul; Kõvahäälsed kommentaarid, video, heli; Lühiintervjuu;

Valimis 24 inimest: 18-24. eluaastat (8 inimest); 35-40. eluaastat (8 inimest); üle 50. eluaasta (8 inimest).

Millest sõltub, kas e-kiri avatakse?

Huvi valdkonna vastu; Esimene filter: saatja nimi; Teine filter: teemarida, sellest

sõltub lõplik avamisotsus; Teemarida: näita lugeja kasu või

ütle midagi meeldejäävat; Saatja e-postiaadress – mis see

oli? Kes saatis?

„Parimaid“ pealkirju minu postkastidest

Uus toode S Ü N N I P Ä E V A H I N N A D Põnevad saated ja filmid! Aferist Horre Saluste tegutseb jälle… - - - [E R I H I N N A G A K O M P L E K T] - - - Vahetus on lihtne Soodusklubi.ee Jne jne jne

Kuidas e-kirja ennast loetakse? „pildiinimesed“ vs „tekstiinimesed“ –

esimesi on rohkem; „pildiinimesed“ – üldjuhul vanuses 18-24; „tekstiinimesed“ – üldjuhul vanuses üle 50.

eluaasta; Pilk liigub ülevalt anna, püüab kinni

„ankrud“, milleks peamiselt pildid; Enamus kasutajaid ei lae e-postkastis pilte

alla! Silma paistavad: e-kirja kujundatud päis,

ülemine pilt (peamiselt ülemises paremas nurgas), üleskutsega nupud.

E-kirja ei loeta, vaid skannitakse!

E-kirju ei loeta otsast lõpuni! Pealkiri > juhtlõik > üleskutse või

visuaalselt esiletõstetud tekst; Üleskutse on oluline, kuid mitte nii oluline,

kui arvata võiks; Üleskutse nupuna silmapaistvam kui tekstilingina;

Personaalne pöördumine – seeniorid naudivad, juuniorid kardavad;

Less is more!

Näide: kui „põhjalikult“ e-kirja loetakse!

Tulemused: kas „ideaal“ on olemas?

„Ideaalse“ e-postireklaami mudelit või elementide kogumit olemas ei ole;

E-kirja lugemine on personaalne kogemus; Asjatundjaid tasub kuulata - nende

nõuannete järgi tehtud e-kirjad leidsid positiivsemat vastukaja;

Üks ja selge sõnum on primaarne! Potentsiaalne isiklik kasu on lugejatele

oluline;

Ehk hoopis midagi sellist?

Mõned soovitused e-postiturundajatele

Ilma segmenteerimiseta ei tule head tulemust!

E-kiri tuleb üles ehitada lähtuvalt kliendist, mitte lähtuvalt endast!

Pikkus loeb, aga mitte liiga pikk pole hea! Visuaalne külg on väga oluline, aga mängi

läbi ka võimalus, et kasutaja pilte ei ava E-kiri on personaalne kanal – pöördu

isiklikult, aga ära risusta kasutaja „veebikodu“!

Tänan tähelepanu eest!Raimo Matvere

http://www.linkedin.com/in/raimomatvere

www.adm.ee

E-postiturunduse Nirvaana on see, kui e-kirjade vastuvõtja teeb oma e-postkasti eraldi kausta Sinu saadetud kirjade jaoks! (Groves, 2009)