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Presentación Juan José Morales en Congreso Universidad Adolfo Ibañez - "El desafío de crecer o ser grande." El impacto en la experiencia y satisfacción de clientes que tiene el crecimiento de las compañías de servicio en Chile. A mayor cartera de clientes, menor experiencia y menor satisfacción. Relación entre crecimiento y satisfacción de clientes. Visión Consultora Gestión de Clientes Praxis
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Presentación Juan José Morales – Gerente General de Praxis
“El desafío de crecer o ser grande”
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Llevamos dos o tres décadas afirmando la relación entre satisfacción de clientes y los resultados de las empresas, en parte debido a un crecimiento sostenido cuando esta satisfacción es alta.
Esto hace parte del “circulo virtuoso de la gestión”, o del famoso “Service – Profit - Chain
Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción y vinculación de personal altamente
competente
Alta Satisfacción Clientes
Alta Lealtad de Clientes
Crecimiento sostenido y creación de valor económico
Sistema de Liderazgo
Más recursos disponibles
Excelente Propuesta de Valor Percibida
Clientes
Procesos excelentes (excelencia operacional)
El círculo virtuoso de la gestión
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20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
f(x) = − 0.459326888724313 x + 0.383618621688503R² = 0.71222488928569
Satisfacción neta (ProCalidad)
Parti
cipa
ción
de
mer
cado
(*)
Relación Tamaño y Satisfacción - Bancos
Sin embargo, la realidad muestra también este tipo de situaciones
Cada 1% de participación de mercado cuesta más de 2% de satisfacción.
(*) Número cuentas corrientes - SBIF
Participación y satisfacción - Chile – 10 Bancos
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%0%
10%
20%
30%
40%
50%
20.3%22.0%
5.3%
15.6%
5.8%
1.4%
23.3%
43.3%
16.8%
21.8%
3.1%
19.9%
9.4%11.6%
23.9%
3.8%
20.0%
29.1%
41.1%
13.5%
8.3%
34.0%
24.3%
4.2%1.6%
9.0%
18.9%17.2%
46.9%
35.9%
R² = 0.313061468875742
Satisfacción neta
Pa
rtic
ipa
ció
n m
erc
ad
o La relación no es lineal, sino exponencial, lo que
hace más crítico el impacto de la participación en la Satisfacción
Dos “outlayers” escapan de la norma: ENTEL TM y CMR, ambos ganadores del Premio ProCalidad y que aparentemente algo han hecho para tener un nivel de satisfacción mucho mayor al que proyectaríal a “norma”
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%0%
10%
20%
30%
40%
50%
R² = 0.499746741496268
Satisfacción neta
Pa
rtic
ipa
ció
n m
erc
ad
o
Retirando los dos oultayers, la relación mejora mucho, o que refuerza la afirmación que ambas compañías son diferentes al resto
DATOS DE PROCALIDAD - SECTORES FINANCIEROS Y TELECOMUNICACIONES, AFP, ISAPRES Y CAJAS
COMPENSACIÓN
Participación y satisfacción - Chile - 40 empresas de membresía
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
9,000,000
10,000,000
Satisfacción neta
N°
Clie
ntes
R2 = 58%
0% 20% 40% 60% 80% 100%0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
2,000,000
Satisfacción neta
N°
Clie
ntes
R2 = 58%
Qué nos dicen los gráficos (no necesariamente la realidad)
Para bajos números de clientes, aumentarlos en 50.000 disminuye 12 puntos la satisfacción
Para altos número de clientes (al nivel de un millón), un aumento de 50.00 disminuye solo 1 punto la satisfacción
Como era intuitivamente esperable, la satisfacción está más relacionada con el número de clientes de la compañía que con la participación de mercado.
Participación y satisfacción
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Una profunda investigación (*) realizada en USA con las bases de 10 años del ACSI (American Customer Assotiation) con información de 200 compañías
Independent Variables Satisfaction
Market Share -30%N° of Brands +37%N° of Segments + 2%Market Growth Rate - 3%Adjusted R2 60.0%
Al igual que el caso chileno, la participación de mercado es un fuerte predictor (negativo), de la satisfacción de los clientes (30%)
El número de marcas diferentes de la compañía está también fuertemente correlacionado con la satisfacción (37%): con más opciones se puede atender mejor las necesidades de diferentes grupos de clientes
También se concluyó que la relación negativa entre participación de mercado y satisfacción es menor en las empresas de servicio que de productos
Existen muchas publicaciones de marketing que muestran la relación negativa entre participación y satisfacción
Participación y satisfacción - Experiencia internacional
(*) Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance - Sunil Gupta – 2005 - Columbia University
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Retención y Reputación
Satisfacción +
Participación de mercado
+Procesos, tecnología, personas y
cultura de la empresa
Productos
Más heterogeneidad
de clientes-
Satisfacción y participación de mercado
No es los mismo una “buena empresa” para 10.000 clientes que una para 100.000 Es tonto hacer siempre lo mismo y esperar otra cosa (producto / servicio) “Ganamos un pésimo director y perdimos un excelente medico”
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Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción de personal altamente competente
Sistema de Liderazgo
Alta Satisfacción Clientes
Alta Lealtad de Clientes
Crecimiento sostenido y valor económico
Más recursos disponibles
Excelente Propuesta de Valor Percibida
Clientes
Procesos excelentes (excelencia operacional)
Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción de personal altamente competente
Sistema de Liderazgo
Alta Satisfacción Clientes
Alta Lealtad de Clientes
Crecimiento sostenido y valor económico
Más recursos disponibles
Excelente Propuesta de Valor Percibida
Clientes
Procesos excelentes (excelencia operacional)
Satisfacción y crecimiento
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El desafío de las empresas que quieren crecer
Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción y vinculación de personal altamente competente
Alta Satisfacción Clientes
Alta Lealtad de Clientes
Crecimiento sostenido y creación de valor económico
Sistema de Liderazgo
Más recursos disponibles
Excelente Propuesta de Valor Percibida Por los clientes
Procesos excelentes (excelencia operacional)
Excelente Propuesta de Valor Percibida Por los clientes
Procesos excelentes (excelencia operacional)
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El desafío de las empresas con gran participación y baja satisfacción
Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción y vinculación de personal altamente
competente
Alta Satisfacción Clientes
Alta Lealtad de Clientes
Crecimiento sostenido y creación de valor económico
Más recursos disponibles
Excelente Propuesta de Valor Percibida
Clientes
Procesos excelentes (excelencia operacional) Sistema de
Liderazgo
Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción y vinculación de personal altamente
competente
Procesos excelentes (excelencia operacional)
Excelente Propuesta de Valor Percibida
Clientes
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El desafío de las empresas con gran participación y baja satisfacción
Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción y vinculación de personal altamente
competente
Alta Satisfacción Clientes
Alta Lealtad de Clientes
Crecimiento sostenido y creación de valor económico
Más recursos disponibles
Excelente Propuesta de Valor Percibida
Clientes
Procesos excelentes (excelencia operacional) Sistema de
Liderazgo
Excelente Propuesta de Valor al personal
Satisfacción y vinculación de personal altamente
competente
Procesos excelentes (excelencia operacional)
Excelente Propuesta de Valor Percibida
Clientes
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El desafío de crecer o de ser grandeCaminos alternativos
1. Segmentación, pero:
Desde los clientes y no desde la empresa
Propuestas de valor formalmente diferenciadas
Modelos de relación diferenciados y confiables
2. Más difícil: Customatización: personalización de los servicios, principalmente armados por el propio cliente
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Presentación Juan José Morales – Gerente General de Praxis
“El desafío de crecer o ser grande”