8 Onsdag den 12. september 2012MEDIEMarkED Redigering Anne risager | Layout Jacob schrøder

■ FrEMTIDENS MarkETINGAf Finn Graversen

al magt til folket er ikke en parole, man forventer at

høre fra en marketingdirektør i en af Danmarks største virk­somheder.

Men når Jens Jermiin med titel af digital direktør i Carls-berg skal tale om de store

udfordringer for fremtidens markedsføring, så bruger han udtrykket.

Slut med kontrolDen ultrakorte version er, at virksomheder ikke mere har kontrol. De ejer måske et vare­mærke – men ikke brandet. Det gør folket – forbrugerne, stakeholdere og alle andre – og de bestemmer, hvad der skal ske med brandet.

Men hvad skal store an­noncører så gøre? Svaret

på det spørgsmål er en stor, forvirrende og kompleks hi­storie, der indebærer kæm­pestore forandringer for hele marketingverdenen – fra marketingafdelinger til leverandører.

“Den største evolution i 50 år,” kaldte den globale bureau­gruppe, DDB’s kreative chef Amir Kassei det i et bemær­

kelsesværdigt indlæg ved ver­dens største reklamefestival i Cannes i sommer.

Og Jens Jermiin er enig. Han kom til Carlsberg i foråret efter en karriere i Coca-Cola, hvor han senest var kreativ direktør for Europa.

“Efter at 00’erne var præget af internettet, der gav meget fokus på den digitale verden – men mest et fokus, der blot udvidede antallet af kanaler, har vi nu bevæget os ind i de sociale mediers æra. Og den

udvikling indebærer en revo­lution i forhold til alt, hvad vi traditionelt har arbejdet med,” siger Jens Jermiin og fortsæt­ter:

Netværksindivider“Forbrugeren af i dag er et netværksindivid, hvor den sociale valuta er historier, op­levelser, erfaringer, nyheder, etc. og man deler det rask væk i sit netværk. Udfordringen for et brand er at blive en del af konversationen, og det kræver en helt ny tilgang til, hvordan vi kommunikerer med vores omverden.”

Samtidig skal man forstå, at alt er transparent. Derfor er det en udfordring, der ikke blot kan løftes af marketingafdelingen sammen med nogle bureauer.

Man skal være autentisk“Hvis man vil være en del af konversationen, så skal man både have noget relevant at byde på, og man skal være autentisk. Man skal vide som virksomhed, hvilken slags borger man vil være i sam­fundet.

Brandet kommer ind i en kulturel sammenhæng, og her giver banale salgsbudskaber eller traditionel reklame in­gen mening. Man skal stå for noget – man skal ville noget – og det kan man kun, hvis det er autentisk. Derfor skal det være forankret i hele virksomheden og i alt, hvad den foretager sig. Det er summen af en virksom­

heds handlinger, der definerer den,” siger Jens Jermiin.

kernen under den ny dags­orden er at have styr på sin strategi.

“Hvem er vi, hvordan op­fører vi os, og hvordan vil vi opfattes? Det skal vi have fuldstændig styr på, og det skal være i forhold til forbru­gere, stakeholdere af enhver slags og samfundet som hel­hed, så traditionelle mission statements, som man har set i mange virksomheder, giver ingen mening,” siger Jens Jer­miin og tilføjer:

“Den mindste usikkerhed omkring det strategiske ud­gangspunkt vil hurtigt blive straffet.”

Men også forholdet til en strategi ændrer sig.“Det er en 24­7 verden, vi skal agere i. Det fjerner ikke behovet for langsig­tede planer, men vi skal blive bedre til at gribe muligheder, der opstår, og det er en udfor­dring for en normal hverdag i en stor virksomheds marketingaf­deling,” siger Jens Jermiin.

revolution i marketing:

Al magt til folket

Jens Jermiin kom til Carls-berg i foråret efter en kar-riere i Coca-Cola, hvor han senest var kreativ direktør for Europa. Pr-foto

“Hvem er vi, hvordan opfører vi os, og hvordan vil vi opfattes? Det skal vi have fuldstændig styr på, og det skal være i forhold til forbrugere, stakeholdere af

enhver slags og samfundet som helhed”Jens Jermiin, digital direktør i Carlsberg

Den amerikanske fastfood­kæde Chi-potle er bygget på en vision om at le­vere “fastfood” af høj kvalitet. Det er blevet til 900 restauranter på små 20 år. Men nu er visionen udvidet: selskabet vil kende oprindelsen for alle produk­ter og vil arbejde med respekt for miljø­mæssige og sociale forhold.

Food with integrity, hedder det. Det er et omfattende program, der omfatter hele virksomheden. Og på toppen af det hele blev formidlingen i Cannes beløn­net med Grand Prix i to konkurrencer: Branded content og film.

Tre eksempler på den nye dagsorden

de sociale mediers æra vil kræve omfattende forandringer i virksomheders markedsføring og udfordre marketingafdelingerne

FAKTA branding under den nye dagsorden

■ �Identificer�et�problem,�som�det�er�naturligt�og�relevant�for�et�brand�at�involvere�sig�i.

■ �Sæt�en�dagsorden,�for�de�fleste�moderne�problemer�handler�om�at�ændre�adfærd�for�at�blive�løst,�derfor�er�man�nødt�til�først�at�skabe�opmærksomhed�om�proble-met og dets løsning

■ �Involver�alle�interessenter�omkring�virksomheden�i�at�gøre�noget�ved�problemet�og�ændre�adfærden.

■ �Gå�i�gang.�Det�er�ikke�en�kampagne.�Det�er�en�proces,�man�sætter�i�gang,�der�er�forankret�i�virksomheden,�og�gøres�det�godt,�vil�man�bygge�sit�brand�op�på�en�langt�mere�troværdig�og�dermed�effektiv�måde�end�gennem�en�konventionel�kampagne.� �Finn

Onsdag den 12. september 2012 9MEDIEMarkED

■ DaTaPrOBLEM

Håndtering og indsamling af data er lige nu en problemstil­ling, der mangler at blive løst i forhold til at kunne forfølge den nye dagsorden inden for marketing.

“Vi kan snakke lige så me­get, vi vil om en ny måde at markedsføre sig på. Hvis det skal gøres rigtigt, så skal det være forankret i hele virksom­heden, og det kræver, at tople­delsen er med i processen. Men man får aldrig topledelsens lydhørhed, hvis ikke vi kan give dem troværdige data for effekten af initiativerne,” siger Jens Jermiin.

Han opstiller tre nye ind­satsområder, når man har fået sin strategi på plads:

1. Forstå hvordan man for­tæller sin historie bedst muligt

i en dynamisk flydende plat­formsverden.

2. Forstå hvordan man spre­der historien. Her er der et væld af muligheder. Det kan kræve tv, men det kan også indebærer cocreation, hvor forbrugerne selv arbejder vi­dere med historien.

3. Forstå de nye data.

“Vi er egentlig langt med nr. 1 og 2. Udfordringen ligger i høj grad på nr. 3. Traditionelle målemetoder med tal f.eks. for eksponeringer er utilstrække­lige. Når vi skal kommunikere til netværksindivider, har vi f.eks. behov for at få identi­ficeret, hvilken omtale, vores brand genererer. Der er be­gyndt at komme nogle værk­tøjer, men vi skal også lære at håndtere dem,” siger Jens Jermiin. Finn

Behov for en ny type data

■ DEN NYE DaGSOrDENAf Finn Graversen

Branding­eksperten Hanne Feldthus, der igennem sin

karriere har arbejdet med en række af Danmarks stærkeste brands, har sin egen måde at beskrive den nye dagsorden i marketing:

Good for me, good for you, good for the world.“Det er ganske rigtigt, at

Brands skal ville noget og involvere sig

På den hjemlige arena har teleselskabet Call me besluttet sig for at gøre noget ved en alt for rå tone mellem mennesker. Det er blevet til kam­pagnen “Tal ordentligt”, som startede i foråret.

american Express skabte først Small Busi­ness Saturday for at skaffe de små forret­ninger kunder. Næste skridt var at få ce­menteret dagen som de små butikkers dag.

American Express fik de små forretnin­ger, kunder og politiske beslutningstagere med på ideen: Med en årlig – og nu også officiel – dag at fokusere på de små butik­ker. amEx udstyrede desuden de små for­retningsdrivende med alt godt fra værktøjs­kassen til at markedsføre dagen.

kampagnen blev belønnet med Grand Prix i konkurrencerne for Direct og Promo & activation.

Det store nye er, at brands skal involvere sig i at løse nogle af denne verdens mange problemer,” siger branding-eksperten Hanne Feldthus. Arkivfoto: Scanpix

brands i den sociale medie­æra skal stå for noget – ville noget – hvis de vil være en del af konversationen mellem forbrugerne. Men man kan faktisk sætte mere præcise ord på, hvad de skal. Det store nye er, at brands skal involvere sig i at løse nogle af denne ver­dens mange problemer,” siger Hanne Feldthus.

CSr, virksomhedernes so­ciale ansvar, vil nogen straks

tænke. Men dette er meget større og mere afgørende for forretningsudviklingen og brandbuildingen.

“Jeg tror ikke, jeg kender nogen cases, hvor CSr har væ­ret med til at bygge et brand. Det nye i denne sammenhæng er, at man bygger det at gøre noget ved et problem – stort eller lille – helt ind i bran­dets centralnervesystem. Det er forretningsudvikling med

henblik på at skabe vækst,” siger Hanne Feldthus.

Den nye dagsorden manife­sterede sig meget stærkt ved årets festival i Cannes.

“Det er en festival, hvor man ellers kun plejer at hylde de gode og veleksekverede ideer, men i år viste den nye dags­orden sig meget markant og bredt på festivalen. Dels gen­nem markante indlæg fra en række store annoncører som

Coca-Cola og Unilever. Dels gennem markante indlæg fra flere af de store globale bu­reaugrupper. Og dels gennem de mange juryer, der skulle udpege årets store vindere. De fleste valgte cases, der er eksponenter for den nye dags­orden,” siger Hanne Feldthus og fortsætter:

“Den bedste markedsfø­ring er den, hvor man har set et behov hos forbrugerne, før

de selv har set det. Siden 2008 har vi levet i et vakuum af kri­sestemning, hvor ingen rigtig ved, hvor vi skal hen. Politi­kerne ser ikke ud til at kunne løse kriserne, og det har ført til en apati. Jeg tror, at mange mennesker godt kan erkende, at der skal gøres noget – de er mobiliserbare – og her kan brands spille en rolle. Det er det, de mange kompetente mennesker i Cannes har set.”

Foto fra reklamefilmenene