Upload
365online
View
1.670
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentatie die ik 28 oktober 2010 gegeven heb aan een groep cursisten (docenten HEAO van de HAN) over inrichting van een concurrerende ecommerce keten.
Citation preview
Inrichting van een concurrerende e-commerce ketenPeter van der Schaar, interim manager
e [email protected] In www.linkedin.com/in/petervanderschaart @PeterSchaar
Agenda
• Voorstellen• Introductie e-commerce keten• Optimalisatie van de e-commerce keten• Metrics voor de e-commerce manager• Organisatie van e-commerce
Introductie Peter van der Schaar
• Actief in E-Commerce sinds 2002:– KPN.com: projectleider, formulemanager– Hi.nl: Sr. Channelmanager
• Zelfstandig sinds 2009– Sanoma Uitgevers: interim manager– Netwinst: mede-eigenaar – Blogger op marketinfacts
Peter van der Schaar in websites
KPN: KPN.com KPN: Hi.nl KPN: Mobiel.nl
Sanoma Uitgevers: Zester.nl Sanoma Uitgevers: Tijdschrift.nl Sanoma Uitgevers: Titelshops
Introductie e-commerce keten
Communicatie DistributieWebsite
€
Bezoekers Bestellers
Klanten
Het rendement van de e-commerce keten wordt bepaald door:
1. De kosten die gemaakt moeten worden om een klant te werven
2. De omzet die per klant gegenereerd wordt
Onderdelen in de e-commerce keten
Communicatie DistributieWebsite
•Search engine Marketing
•Affiliate marketing
•Display Advertising
•Email Marketing
•Social Marketing
•Usability
•A/B Testen
•Analytics
•Propositie-optimalisatie
•Leversnelheid
•Leverbetrouw-baarheid
Optimalisatie van de e-commerce keten
Keten rendement
Meer Bezoekers
Meer Conversie
Lagere Kosten per klant
Rendement bepaald het concurrentievermogen: voorbeeld
Bedrijf A:Product omzet €100Max kosten per klant €10
Bedrijf B:Product omzet €100Max kosten per klant €10
Drie tactieken om rendement en concurrentievermogen te verbeteren
• Creëren van de juiste, onderscheidende propositie
• Trekken van de juiste, geïnteresseerde bezoekers
• Optimalisatie verkoop- en leverproces
Propositie is de meest effectieve driver voor conversie
Duidelijke voordelen, maar met name een lagere prijs, zorgen voor veel additioneel traffic & conversie. Met name de
populariteit van vergelijkingssites versterkt dit effect, Een prijsvoordeel is echter zeer snel makkelijk te kopiëren!
Kenmerken voor een succesvol online product• Risico
Hoe groter het risico dat de klant loopt, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt
• UrgentieHoe groter de urgentie, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online
verloopt
• GemakHoe groter het gemak van online ten opzichte van offline, hoe
groter de kans dat de transactie online verloopt
• WaardeHoe groter de toegevoegde waarde (of het voordeel) van
online vs offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt
Creeren van een succesvolle online propositieRisico
Urgentie
Waarde
Gemak
Offline DominantOnline Dominant
Laag
risi
co
h
oog
risic
oVeel gemak Weinig gemak
Weinig urgentie Veel urgentie
Veel
voo
rdee
l
w
eini
g vo
orde
el
Risico
Urgentie
Waarde
Gemak
WereldreisVliegtickets
Uitwerking voor de reisbranche
Laag
risi
co
h
oog
risic
o
Veel gemak Weinig gemakWeinig urgentie Veel urgentie
Veel
voo
rdee
l
w
eini
g vo
orde
el
Propositie voorbeeld:Een paar cent maakt enorm verschil
Een sterk merk zorgt voor autonoom verkeer
Die mensen die, getriggerd door merk, advertentie of vrienden/kennissen, besluiten uit zichzelf naar de website
te gaan zijn het meest geïnteresseerd en zijn over het algemeen de meest waardevolle klanten
Zoekmachine marketing is de beste manier om bestaande vraag in de
markt ‘af te romen’.
Door middel van zoekmachine marketing bereik je potentiële klanten met een bestaande vraag jaar jouw product of
dienst. Zoekmachine marketing creëert geen nieuwe vraag.
Traffic voorbeeld #1:Meerdere posities op de belangrijkste zoekopdrachten
Nieuwe vraag creëer je door de geïnteresseerde consument op te
zoeken.
Door dáár aanwezig te zijn waar de consument is en in te spelen op de behoeftes is het mogelijk nieuwe vraag te
creëren. Dit is echter een langduriger proces en op korte termijn minder rendabel dan converteren van
geïnteresseerd publiek. Op lange termijn levert het wel voordeel in de concurrentie
Traffic voorbeeld #2:Zoek de bezoekers op relevante plekken op
Verschillende consumenten hebben een ander doel en andere
manieren om dit te bereiken
Het verkoop proces is afhankelijk van de manier waarop de consument informatie opneemt en de voortgang in het
verkoop proces.
Conversie optimalisatie voorbeeld #1Verschillende functionaliteit voor verschillende zoekvragen
Zoekfunctie voor de consument met een duidelijk doel
Aanbiedingen voor ‘koopjesjagers’
Zoekfunctionaliteit voor de oriënterende consument
Conversie optimalisatie voorbeeld #2Inloggen, ja of nee?
Bol.com:-Divers productaanbod-Regelmatig herhaalaankopen-Veel verschillende producten per klant
Inloggen: Ja
Zester.nl-Focus op abonnement verkoop-Weinig herhaalaankopen (ivm abonnementen)-Relatief weinig verschillende producten per klant
Inloggen: Nee
Conversie optimalisatie voorbeeld #3Upsell in de winkelwagen, ja of nee?
PDAshop.nl:-Veel belang bij bijverkoop in verband met verzendkosten (gedeeld) en marge op accessoires
Upsell: Ja
Zester.nl-Veel belang bij de verkoop van het abonnement, weinig belang bij bijverkoop
Upsell: Nee
Nadat de basis staat, is testen de beste manier om effectief conversie te verbeteren
Testen is zeer effectief, maar pas nadat alle duidelijke problemen opgelost zijn en enkel indien er voldoende
verkeer is om een goede test te kunnen uitvoeren.
Conversie optimalisatie voorbeeld #4Welke site presteert het beste (www.abtests.com)
Conversie optimalisatie voorbeeld #4Welke site presteert het beste (www.abtests.com)
Conversie optimalisatie voorbeeld #4Welke site presteert het beste (www.abtests.com)
De conversie van het leveringsproces draait om snelheid,
betrouwbaarheid en communicatie
De conversie in het leverproces kent een directe relatie met de snelheid van leveren. Daarnaast is het essentieel dat de
klant ten allen tijde op de hoogte is van status en verwachtingen
Conversie optimalisatie voorbeeld #4Klantcommunicatie bij Hi
SMS communicatieSMS wordt beter en actiever gelezen dan mail, daarom wordt afspraken bevestigd per SMS
Communicatie voorafVoorraadstatus en vragen over het bestelproces worden vermeld bij het bestelproces
Binnen de online keten is (bijna) alles meetbaar. De uitdaging is kiezen
voor de juiste metrics en interpretatie ervan.
Het is onmogelijk om alle data in samenhang met elkaar te interpreteren, daarom moeten hier slimme keuzes in
gemaakt worden om effectief te kunnen sturen.
Metrics voor de e-commerce manager• Hoofdlijn
– # Transacties– # Verkochte producten– € Omzet– € Kosten
• De juiste details– Verdeling orders over verkeers bronnen– Bezoekers per verkeers bron– Conversie per verkeers bron (on-site)– Cost per order per verkeers bron
– Conversie van het distributieproces
– Ontwikkeling autonoom verkeer
– Bezochte en verkochte producten
– Herhaalaankopen
Conversie is één van de meest gebruikte, maar ook een gevaarlijke
metric voor de prestatie van de website
Een hoge conversie kan betekenen dat een website goed presteert, maar ook dat er te weinig traffic gegenereerd
word. Conversie is in hoge mate afhankelijk van de kwaliteit van het bezoek.
Conversie voorbeeld #1hoge conversie, weinig diversiteit in verkeer
Conversie voorbeeld #2lage conversie, veel diversiteit in verkeer
Organisatie van e-commerce
Kenmerken van een succesvolle e-commerce organisatie• Werken vanuit de data
– Analytics– Usability– Testen
• Gericht op continu testen en verbeteren
• Oog voor de markt, organisatie en ontwikkelingen online
• In staat om zelf verbeteringen te initiëren en te (laten) uitvoeren
Met name voor grote organisaties is het vaak lastig een goede e-commerce organisatie neer te zetten
Organisatie van e-commerce bij Sanoma Uitgevers
Teamleden binnen de e-commerce organisatie• Channelmanagers
– Verantwoordelijk voor resultaat van een kanaal, inclusief traffic, conversie.
• Webanalist– Verantwoordelijk voor juiste data, rapportage en testen. Focus op
conversie
• Online Marketeer– Verantwoordelijk voor campagnes (m.n. email en search). Focus op
traffic
• Content managers– Verantwoordelijk voor correcte, tijdige en (SEO) optimale vulling
van de websites.
Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Productie
Een producerend team is gericht op de interne werkprocessen waarbij de activiteiten buiten deze afdeling
geïnitieerd worden. De focus is voornamelijk gericht op de korte
termijn, namelijk het realiseren van het onderhanden werk.
Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Optimalisatie
Een optimaliserend team is in staat om te bepalen hoe op dit moment
de website presteert en om verbeteringen te identificeren.
Daarnaast heeft het team de mogelijkheid om zelfstandig
wijzigingen aan de website uit te (laten) voeren.
Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Anticiperen
Een anticiperend team is zich bewust van zijn omgeving en de
actualiteit en speelt daar vooraf op in. Door te anticiperen creëert het
team tijd om acties en verbeteringen goed voor te
bereiden en te leren van het resultaat.
Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Innoveren
Een innovatief team verlegt de focus nog verder naar voren. Het is zich bewust
van ontwikkelingen op de lange termijn en in andere branches. Deze ontwikkelingen worden omgezet in
concrete plannen en business cases. De plannen gaan verder dan verbeteren van het bestaande, ze richten zich ook
op het vinden van additionele bronnen van inkomsten.
Volwassenheid van e-commerce teamsRelatie tussen volwassenheid en effectiviteit
Focu
s op
kor
te te
rmijn
Foc
us la
nge
term
ijn Gepland innoveren
Produ-ceren
Anticiperen
Extern gerichtIntern gericht
Optimaliseren
Hoe speelt Netwinst hierop in
• Veel bedrijven in Nederland hebben niet de capaciteit om hun e-commerce activiteiten zelf te organiseren
• Ze lopen het risico genoegen te moeten nemen met mindere kwaliteit wat ten koste gaat van rendement
• De ambitie van Netwinst is om de volledige e-commerce keten te kunnen managen voor bedrijven die hier zelf de middelen niet voor hebben– Traffic genereren– Inrichten webshop– Inrichten leverproces
• Vragen?
• Meer lezen (marketingfacts):– De perfecte e-commerce afdeling– De perfecte e-commerce afdeling #2– Het multichannel model: bepaal zelf of je product klaar is voor e-comme
rce– De volwassenheid van e-commerce teams– Het profiel van de ecommerce manager