Upload
pieter-bas-dujardin
View
4.891
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
November 2008 2
T-Mobile: het wereldwijde netwerk.
Een van de meest toonaangevende bedrijven in mobiele communicatie.
Een van strategische business units van Deutsche Telekom. Wereldwijd meer dan 150 miljoen mobiele communicatie klanten.
November 2008 3
T-Mobile geschiedenis in Nederland.
Geschiedenis 1999: Als 5e operator gestart op de markt 2000: Verwerving van een UMTS licentie. 2003: Rebranding van Ben naar T-Mobile. 2007: Overname Orange Nederland. 2010: 4,4 miljoen klanten.
T-Mobile in cijfers Omzet: 1,807 miljard euro (2009) EBITDA: 430 miljoen euro (2009) 84 T-Mobile shops Aantal medewerkers: 1920 FTE
November 2008 4
Bij positioneren gaat het om het verwezenlijken van een mentale plaats, een zogenaamde breinpositie. Anders gezegd: een plek in het hoofd van mensen. Het gaat hierbij om een perceptie ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.
Positionering
November 2008 5
Voorbeeld (1).
IKEA staat voor een mooi en functioneel design voor een betaalbare prijs, zodat zoveel mogelijk mensen het kunnen aanschaffen.
“Your partner in better living. We do our part, you do yours. Together we save money.”
November 2008 6
Voorbeeld (2).
Ben staat voor vrijheid en persoonlijke communicatie. Geen contractstermijn en een nuchtere NL uitstraling, alleen goedkope sim-only en alleen verkrijgbaar online.
vrij om te komen
vrij om te gaan
November 2008 7
Goede positionering is onderscheidend, geloofwaardig en relevant en vindt plaats op het snijpunt van markt, organisatie en klant.
KlantRelevant
Voldoende breed – niet te niche
Vanuit behoefte van de klant
OrganisatieGeloofwaardig
Geen window-dressingVanuit competentie
organisatie
MarktOnderscheidend
Keuzes maken – ook wat niet
Vanuit visie op de markt
ultieme niche product
Niet waargemaakte beloftecommodity
November 2008 8
Positionering T-Mobile
De klant.Consumenten zijn toe aan
oplossingen die waarde toevoegen aan hun leven,
zonder complex te zijn. Maar innovatie en
gebruiksvriendelijkheid vormen in Telecom nog al
te vaak een paradox.
Kerncompetentie T-Mobile.
Van nature richt T-Mobile zich op klantgerichte
innovatie. Dit wordt nog onvoldoende benut als
commercieel idee en ten behoeve van
onderscheidend vermogen.
De markt.De Nederlands mobiele markt is ondoorzichtig en
frustrerend voor consumenten.
November 2008 9
Maar - wie is de klant?
Ziekenhuis of zorginstelling: Patiënt Zorgverzekeraar Verwijzer Specialist
Cruciaal om positionering door te vertalen voor/naar alle klantgroepen en de verschillende (klant) belangen meewegen en in positionering zo uniform mogelijk terug laten komen: Bv. gepositioneerd als dienstverlenend: zowel naar patiënt als
zorgverzekeraar Hoe iedereen intern achter keuze laten staan?
Benadruk gemeenschappelijk belang Betrek relevante personen in vroegtijdig stadium Blijf herhalen en laat met regelmaat resultaten zien
November 2008 10
Een zorginstelling wil helemaal niet
positioneren, het wil iedereen op de beste manier helpen tegen
een aanvaardbare kostengroei
Stelling.
November 2008 11
To do and not to do.
Denk vanuit de klant en ten opzichte van concurrenten
Maak het begrijpelijk en scherp door je te dwingen het verhaal in 3 zinnen aan een outsider uit te leggen
Herhaal, herhaal, herhaal. Buiten maar vooral ook binnen.
Blijf kritisch en stel positionering periodiek ter discussie
Maak keuzes!
Oppervlakkige aanpak, voor de hand liggende richtingen en bewoordingen kiezen
Te snel resultaten willen boeken
Inside-out denken: wij zijn goed in…
Gekozen richting binnen directiekamers houden
Concurrentievoordeel op teveel verschillende fronten nastreven
Do‘s Dont‘s
November 2008 13
Wat is belangrijk bij positionering?
A Onderscheidend Maak keuzes
Wat doe je wel (doelgroep, product, prijs, plaats)? Maar zeker ook: wat doe je NIET!
B Geloofwaardig Zorg voor beloftes die daadwerkelijk nagekomen kunnen worden
Niet: het werk van een communicatieafdeling of website bouwer
Maar: bewuste en expliciete keuze door top van een bedrijf of instelling over deze beloftes waarbij iedere medewerker weet waar organisatie voor staat
C Relevant Creëer voldoende breedte om een gezonde business te maken
Pas op voor niches, onderzoek potentie van positionering Kijk goed naar afnemers, productportfolio, prijsstelling en
afzetkanalen
November 2008 14
Convergence Ethnic RetailBusiness
Telecom merken Q1 2010
1) AT&T 2 years contract $70 per month2) T-Mobile 2 years contract $30 per month 3) Verizon Wireless 2 years contract
Other
mobileservice
November 2008 15
Stellingen
1. Voor een zorginstelling is het helemaal niet zo relevant om zich te positioneren.
2. Positionering is niets meer en niets minder dan een krachtig statement dat je altijd en overal uitdraagt.
3. Een bedrijf of instelling kan zich prima positioneren zonder daadwerkelijk iets te claimen in de markt.
4. Voor een heldere positionering zijn TV&radio commercials onontbeerlijk.
5. Positionering van een ziekenhuis draait louter om imago en reputatie.
6. Zorgsector is te conservatief, daarom zal e-health en nieuwe business modellen die marktwerking stimuleren geen vlucht nemen
7. Een ziekenhuis is een combinatie van een professioneel kenniscentrum en een hotel. Verwacht daar echter geen klantgerichte benadering omdat de kennis de boventoon voert en het hotel op kostenreductie stuurt.
November 2008 16
Voorbeelden
- Positioneren als marktleider (Coca Cola met The Real Thing)- Positioneren als uitdager (RouteMobiel met Slim snel & scherp)- Positioneren als innovator (Apple met schitterend van binnen en van buiten)- Positioneren op functionele behoefte (Sensodyne met gezond tandvlees)- Positioneren op emotionele behoefte (de vele parfummerken zoals Chanel)- Positioneren op relationele/sociale behoefte (Amstel met de Vrienden van Amstel)- Positioneren op drijfveer/waarde (Zwitserleven met zorgeloos genieten van de oude dag)- Positioneren op producteigenschap (BMW met voorsprong door techniek)- Positioneren op productdesign (Bang & Olufsen)- Positioneren op productkwaliteit (Sony met Triniton)- Positioneren op gebruiksgemak (RIM met blackberry)- Positioneren op gevoel (Elisabeth ziekenhuis met het liefste ziekenhuis van Nederland)- Positioneren op emotionele meerwaarde (Dove met "tijd voor echte innerlijke schoonheid") - Positioneren op doelgroep (De Amersfoortse met ondernemersverzekeringen)- Positioneren op prijs (Ryanair met goedkope vluchten en hotels)- Positioneren op moment (4 uur Cup a Soup)- Positioneren op distributiewijze (Alex met online beleggen) - Positioneren op serviceconcept (Ikea met doe-het-zelf meubelwarenhuis)- Positioneren op mentaliteit (Nike met Just Do It)