Upload
beeckestijn-business-school
View
557
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Egbert Jan van Bel gaf tijdens DML12 een presentatie over het succesvol inzetten van off- en online kanalen als marketing strategie. Hoe zorg je ervoor dat de kanalen elkaar versterken en hoe hou je de regie?
Citation preview
1
Egbert Jan van Bel – maart 2012
1
4
Hunkemöller Crossmediale Strategie
Benaderen van klanten op basis van klantprofiel data
Merkbeleving van zowel acties als campagnes worden consistent doorvertaald naar de diverse kanalen
Campagne bricks is startpunt voor clicks
Verkoopkanalen: bricks & clicks. Geen telefoon
Product en prijs is identiek / 100% collectie online
Online testen van nieuwe producten: 80% komt om te kijken, niet om te kopen
Folder
E-zine
Abri’s / Spectaculars
Hyves
Radio
Joint Promotions
Websites
Events
Mediamix
Doelgroepen
Doelgroep is vrouw van 15 – 49
Media Mix op basis van eerdere segmentatie van totale doelgroep
Huidige klant
Member
Huidige Klant
Geen Member
Nieuwe klant
Clicks en
Bricks
Reguliere Promoties
en extra benefits -spaarprogramma
-extra promoties
-first rights
-gifts
Reguliere
promoties
Reguliere
promoties
Clicks Support
Merkbelofte
Support
Merkbelofte
Hyves
Affiliates
AdWords
Drive to membership
Campagne
Visual =
Magnifier Store
Windows
Member
aanbieding
offline = online
Online Grazia
Joint Promo
Speciale
collectie altijd
on line, niet in
alle winkels
Webshop
Metro
E-zine Online folder
Mediamix
Onderscheidend vermogen
Segmentatie in mail op basis van
Off- en Online aankoop Members
Herzenden mail op basis van
open en koop gedrag
Online en offline
sparen. Aanbiedingen
in beide kanalen.
Oproep via e-mail aan al
onze members om naar
een speciale koopavond te
komen. On- en offline.
CRM en loyaliteit
CRM en loyaliteit
Speciale membercard
omgeving voor
registratie en
bijhouden saldo
Flashmob DAM a’dam
Twitter / Hyves
Read my lips actie Social media
Omzet verdeling 96% - 4% NL
Website 80% bezoekers geeft aan in de winkel te kopen
E-mail Gesegmenteerde mail levert 15% hogere openings rate
Member get member Via e-mail 3% nieuwe card holders in winkels
Hyves Inmiddels meer dan 12000 fans
Twitter Inmiddels meer dan 900 volgers
Online Hogere online basket value dan offline
Online Kortere levensduur van producten
Online Fashion en swimwear groter aandeel
Facts and figures
De toekomst
De toekomst
De toekomst
E-mail en website
geïntegreerde aanpak
Hoe verder?
Interne Organisatie
E-Commerce bij Head of Marketing i.p.v. Sales Director
• In eerder stadium betrokken bij marketing activiteiten.
• Consistentie in uitingen makkelijker te realiseren door directe beschikbaarheid over beeldmateriaal
• Meer ‘in store’ communicatie ter promotie online
Operatie
Outsourcen van de webshop bij Netrada minder handling
Logistiek, Customer Services, Payments, IT
Duitsland is geopend, Nederland volgt, daarna België
Klantlogistiek
Retour brengen van online bestellingen in de fysieke winkel
Hoe verder?
CRM
Momenteel meerdere bronnen voor segmentatie mailing.
Het proces is inefficiënt en effectiviteit meten is complex
Implementatie CRM applicatie t.b.v.
Efficiëntie in proces
Nog meer relevantie in de te verzenden boodschap (inhoud en kanaal)
Personalisatie in de web shop omgeving
Data analyse t.b.v. product ontwikkeling
Nieuw platform voor .com en met geïntegreerde Membercard omgeving
20
Plannen is geen doel maar een route…
20
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and values
(brand, ambition,
customers, environment,
competitors, social values,
business values)
DIM vision - strategy
(leadership and value
proposition, objectives and
targets: customers, markets)
SWOT + Urgency
DIM processes (customer
life cycle, knowledge
management, channel
management, media)
Valued customer experience
(understand requirements,
monitor expectations,
maintain satisfaction,
privacy respected,
interaction and feedback)
DIM technology
(applications, architecture,
infrastructure)
DIM concepting (SEM/SEO,
EDM, permission, customer
link, online presence, blogs,
social,
DIM information (data,
analysis, a consistent view
across functions)
Creative output: brand,
media, channels, tone of
voice, communications
Organisational collaboration
and commitment (culture,
structure, people, skills,
competences, incentives,
rewards, communication)
DIM metrics (value,
branding, sales, hits/clicks,
retention, satisfaction,
loyalty, cost to serve,
planning and business case)
What’s in it for me?
21
Strategie is kern
22
Kern van de strategie
Klantwaarde (waarde van en voor de klant) is altijd deel 1 van je strategische richting
Een plan heeft altijd een financiële- en planningscomponent
Een SWOT staat nooit alleen… wik en weeg, de observatie is leiden voor de (creatieve) richting strategie
Vertaal Bedrijfsdoel naar Marketingdoel naar Klantdoel
DIM vertaalt marktdenken naar klantdenken
…
23
WAT IS HET NUT VAN EEN DIGITAL / SOCIAL MARKETING STRATEGIE ?
24
Essentie Digital Marketing Plan
Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie meer geld kan verdienen (efficiëntie en/of extra omzet) door gebruik te maken van digitale media
25
Voorbeelden SMART DIM doelstellingen
20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn
Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar
Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar
Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent
Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar
Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week
Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen
26
Kwantificeerbare baten • Toename omzet:
• nieuwe klanten, nieuwe markten • bestaande klanten (herhaalaankopen) • bestaande klanten (cross-selling)
• Kostenbesparingen: • minder tijd customer service • online verkoop • vermindering print en distributie brochures/catalogi
Kwalificeerbare baten • Imago bedrijf • Versterken merk • Snellere marketing communicatie • Verbeterde customer service • Bijdrage klanttevredenheid • Beter beheer van marketing- en klant informatie • Meer feedback van klanten
Mogelijke baten Digital marketing
27
4Ps
Product
Price
Promotion
Place
4Cs
Customer needs/wants
Cost to satisfy
Communication
Convenience to buy
M -> DIM
28
Voorbeelden van waardecreatie
Koopgemak (inzien hoofdstukken online)
Verminderen onzekerheid (online referenties)
Informatie (TNT waar bevindt zich pakket)
Customization (zelf vlaggen ontwerpen)
Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten)
Controle financiën (homebanking)
Communicatie (Chatten)
Lagere kosten (Easy Jet)
Groot Assortiment (Amazon)
Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp)
…
…
29
Bepalen strategie
1. Welke markt-en/of productontwikkelingsstrategie ?
2. Welk business model ?
3. Welke doel (niche) markten / klanten ?
4. Welke positionering (differentiatie) ?
5. Welke distributie strategie ?
6. Welke communicatie (incl. budget) strategie ?
7. Welke organisatie structuur en skills ?
30
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Control
Product Pricing Channels Communication
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Marketing Plan -> Holistic marketing, jaren 90…
31
De ‘shift’ (oftewel verschuiving)
Products
Markets
Customers
•Assembly
•Push
•Mass production
•PMC’s
•Segmentation
•Branding
•Mass media
•Servicing
•Database mkg
•Push communication
Social
Networks
Interaction
•Realtime
•Wisdom of crowds
•Web 3.0
•Alliances
•Integrations
•Dialogue
•Web 2.0
•CRM
•EDM
•1:1
•WEB 1.0
32
Digital Marketing Plan
Business
objectives
1. From business
objectives to
customer objectives
2. Define digital
marketing strategy
3. Implement digital
marketing plan
4. Profile, measure,
Improve
a. Evaluate digital
marketing performance
b. Assess
online marketplace
a. Define customer
value proposition
b. Define digital
marketing mix
a. Implement customer
experience
b. Execute digital
marketing
Define the online
opportunity
Selecting the strategic approach
Delivering results (online)
33
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and values
(brand, ambition,
customers, environment,
competitors, social values,
business values)
DIM vision - strategy
(leadership and value
proposition, objectives and
targets: customers, markets)
SWOT + Urgency
DIM processes (customer
life cycle, knowledge
management, channel
management, media)
Valued customer experience
(understand requirements,
monitor expectations,
maintain satisfaction,
privacy respected,
interaction and feedback)
DIM technology
(applications, architecture,
infrastructure)
DIM concepting (SEM/SEO,
EDM, permission, customer
link, online presence, blogs,
social,
DIM information (data,
analysis, a consistent view
across functions)
Creative output: brand,
media, channels, tone of
voice, communications
Organisational collaboration
and commitment (culture,
structure, people, skills,
competences, incentives,
rewards, communication)
DIM metrics (value,
branding, sales, hits/clicks,
retention, satisfaction,
loyalty, cost to serve,
planning and business case)
What’s in it for me?
34
35
Kom ook……
Graag tot ziens, www.beeckestijn.org
Egbert Jan van Bel ([email protected] / 06-51315591)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
W www.beeckestijn.org
36