42
D in sight A T A eCommerce в России: рынок fashion Data Insight сентябрь 2016

eCommerce в России: рынок fashion

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

eCommerce в России:рынок fashion

Data Insight

сентябрь 2016

Page 2: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Внутрироссийскиеонлайн-продажи

Page 3: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Объем рынка

235315

415

560650

0

200

400

600

800

2011 2012 2013 2014 2015

Млрд руб.

+16%

+35%

Page 4: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Внутрироссийские онлайн-продажи:

160 млн. заказов

х

средний чек ~4050 рублей

=

650 млрд. рублей

Рост в рублях +16% (+90 млрд. руб.)

2015: ключевые цифры

Page 5: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Приведенные оценки (160 млн. заказов и 650 млрд. рублей)

не включают кроссбордерные покупки, а также (а) доставку

готовой еды, (б) билеты на транспорт и мероприятия, (в)

цифровые товары, (г) C2C, MLM и групповые закупки, (д) покупки

для корпоративного потребления и оптовые покупки

Приведенные оценки основаны на:

- прямых публичных и непубличных данных крупных интернет-

магазинов (более 50 магазинов)

- мониторинге DI по количеству заказов (>1000 ИМ)

- мониторинге DI по посещаемости сайтов (>70 тысяч ИМ)

Пояснения

Page 6: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

• Рост цен в интернет-магазинах в 2015 г. намного

отстал от роста курса доллара

• Снижалась доля дорогих покупок (дорогие товары

и/или премиальные бренды и модели)

• Ритейлеры, дистрибьюторы и производители

сдерживали цены за счет сокращения маржи

• Как результат, рост среднего чека в 2015 г. в рублях

для среднестатистического ИМ – только 10%

• Дополнительный эффект: сдвиг спроса от дорогих

категорий (БТиЭ) к менее дорогим (одежда, FMCG)

Динамика среднего чека

Page 7: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Средний чек: 2014 – 3750 р., 2015 – 4050 р. +8%

при офиц. инфляции 13% и снижении среднегодового

курса рубля к доллару на 32%

В долларах средний чек упал на 1/4 – с $90 до $67

Динамика среднего чека

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

в текущих ценах

в ценах 2015

Средний чек, 2010-2015

Page 8: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Рост номинальный и реальный

235 315 415 560 650

31%

34%32%

35%

16%

28%

28%25%

17%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

100

200

300

400

500

600

2011 2012 2013 2014 2015

Млрд руб

онлайн-продажи номинальный рост

инфляционный рост реальный рост

Page 9: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Проникновение eCommerce

1,2%1,4%

1,7%

2,0%

2,4%

2,7%

3,1%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Внутрироссийские онлайн-продажи в %% от

розничного товарооборота*:

2015 – 2.7% (+0.3 п.п.)

2016 (прогноз) – 3.1% (+0.4 п.п)

*по данным Госкомстата; без учета продаж автомобилей и бензина

Page 10: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Доместик +кроссбордер

Page 11: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

• Рост количества онлайн-заказов в зарубежных

интернет-магазинах в 2015 г. на 75%

• Снижение среднего чека в долларовом выражении

на 25-30% для китайского направления

• … и более чем на 30% в целом по рынку

кроссбордера (сказывается снижение доли

европейского и американского направлений)

• в рублях средний чек вырос только на 10-15%

Динамика кроссбордера

Page 12: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

2015 год:

• 130 млн. посылок

• 80-85 млн. заказов*

• средний чек $31 на заказ или $18 на посылку

• объем кроссбордерных покупок $2,6 млрд.

• или 160 млрд. руб. по среднегодовому курсу

рост за год +28% в долларах и +88% в рублях

• во II полугодии ускорение до +47% в долларах

* здесь «заказ» - одна результативная (включающая хотя бы 1

покупку) сессия в интернет-магазине или маркетплейсе; 1 заказ

может генерировать несколько посылок

Входящий кроссбордер в цифрах

Page 13: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Сравнение темпов роста

7% 8%

16%

73%

9%

88%

23%

2%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

заказы средний чек (руб.) выручка (руб.)

российские ИМ кроссбордер всего

Page 14: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATAДанные за 2015 г.

Только материальные товары, только B2C продажи

Российский e-commerce: сумма

20%

80%

Выручка 806 млрд. руб.

кроссбордер российские ИМ

45%55%

Посылки 290 млн.

34%

66%

Заказы 242 млн.

Page 15: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

• доля онлайн-покупок (заказов), совершаемых

в зарубежных интернет-магазинах, выросла

с 24% в 2014 г. до 34% в 2015 г.

• доля кроссбордера в общем объеме онлайн-

продаж увеличилась с 13% до 20%

• кроссбордер обеспечил (или аккумулировал?)

3/4 прироста количества онлайн-покупок,

совершаемых россиянами

Вклад кроссбордера

Page 16: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Смена тренда?

Что делали за последние 12 месяцев 01.2014 01.2015 01.2016

Не покупали в интернет-магазинах 42% 34% 28%

Покупали только в российских ИМ 37% 35% 28%

Покупали и в российских, и в зарубежных ИМ 13% 21% 29%

Покупали только в зарубежных ИМ 9% 11% 15%

сумма – покупают в российских ИМ 50% 56% 57%

сумма – покупают в зарубежных ИМ 20% 32% 44%

2014 год – новые онлайн-покупатели шли и в

российские, и в китайские магазины

2015 год – доля покупающих в российских ИМ

перестала расти

Совместное исследование PayPal и DataInsight"Рынок онлайн-коммерции и платежей в России: тренды, аналитика, перспективы"

Общероссийский онлайн-опрос 4-10 февраля 2016 г., N=4100 . Активные пользователи интернета

Page 17: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

• Расширяет покупательскую аудиторию e-

commerce

• Избавляет от страха перед онлайн-покупками

• Приучает к онлайн-платежам (и предоплате!)

• Генерирует дополнительный спрос на развитие

логистической инфраструктуры

• Превращает онлайн-шоппинг в обсуждаемую

тему и в повседневную практику

Вклад кроссбордера (2)

Page 18: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Пример #1. Малые города. Эпицентр популярности

AliExpress – и одновременно это сегмент с наиболее

высокими темпами роста количества покупок у

российских онлайн-ритейлеров

Пример #2. Приграничные регионы (Петербург,

Карелия, Калининград, Мурманск, до 2015 г. – также

Приморье, Хабаровский край, Амурская область).

Низкие темпы роста внутрироссийского e-commerce

(из-за доступности оффлайнового «кроссбордера»?)

Геокейсы

Page 19: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

2016 и далее

Page 20: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Ускорение роста

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

2014- Q1

2014- Q2

2014- Q3

2014- Q4

2015- Q1

2015- Q2

2015- Q3

2015- Q4

2016- Q1

2016- Q2

Темпы роста кол-ва заказовв российских ИМ (y-o-y)

Page 21: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

За счет чего растет рынок в 2016 г.

• Интернет-пользователи становятся более

опытными [медианный онлайн-стаж в 2010 г.

менее 3 лет, в 2013 г. ~4 лет, сейчас более 6 лет]

• Все больше людей, уже имеющих опыт покупок в

интернете – притом в разных категориях - и оплаты

в интернете [нет психологических барьеров]

• Доступ в интернет стал круглосуточным и

повсеместным

• Доставка стала быстрее, надежнее и дешевле

• Оффлайновые магазины закрываются или

существенно сократили ассортимент

Page 22: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Предварительный прогноз*

Количество онлайн-покупок:

2015 – 160 млн.

2016 – 190 млн. (+19%)

Объем онлайн-продаж:

2015 – 650 млрд.

2016 – 800 млрд. (+23%)

* все оценки без учета трансграничных покупок

(в обе стороны)

Page 23: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Тенденции

Page 24: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Действующие лица все те же

• 80 из 100 наиболее посещаемых (по итогам

первого квартала 2016 г.) интернет-магазинов

входили в состав топ-100 еще 2 года назад

• От квартала к кварталу список топ-100

обновляется всего на 7-8 позиций

• … и ротация исключительно за счет сезонного

роста давно существующих интернет-магазинов

Page 25: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Рост пришельцев из оффлайна

Рост Q12016|Q12015

Посещаемостьоффлайновые сети +24%

Посещаемость все -1%

Заказы оффлайновые сети +86%

Заказы все +24%

Конверсия оффлайновые сети +52%

Конверсия все +20%

Белые начинают и выигрывают: оффлайновые сети

имеют огромное преимущество - свои магазины

Page 26: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Мобильные продажи!

• 2015 год: доля мобильных заказов 33%

• Рост относительно 2014 г. в среднем 7 п.п.

• 4/5 мобильных заказов – заказы с основного

или мобильного сайта (а не из приложения)

• Смартфоны дают 60% мобильных заказов – и их

доля растет (а доля планшетов сокращается)

Page 27: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Fashion: объем рынка

Page 28: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Внутрироссийские онлайн-продажи магазинов

одежд, обуви и аксессуаров:

45 млн. заказов

х

средний чек 3200 рублей

=

145 млрд. рублей

* Без учета кроссбордера и продаж одежды и обуви через универсальные и

мультикатегорийные интернет-магазины, а также через магазины товаров

для детей и спорттоваров

2015: ключевые цифры. Fashion

Page 29: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Данные за 2015 г. по 250 крупнейшим интернет-магазинам

Доля в структуре eCommerce

80%

20%

Объем онлайн-продаж

другие категории

одежда и обувь

87%

13%

Магазины топ-250

68%

32%

Заказы

Page 30: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Темпы роста

• 2015 г.: рост количества заказов на 15%

относительно 2014 г.

• I половина 2016 г.: замедление роста до +5%

(относительно 2015H1)

• Позитивную динамику по количеству заказов

демонстрирует 60% ведущих онлайн-

ритейлеров в категории

Page 31: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Ключевые игроки

Page 32: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

1 лидер, несколько конкурентов и длинный хвост

• Wildberries: 39% всех заказов в интернет-

магазинах одежды и обуви*

• Ближайшие конкуренты уступают в 4-6 раз

• Только 9 ритейлеров смогли получить долю

онлайн-рынка fashion более 1%

• 25% рынка – у продавцов, не входящих в топ-100

* Без учета кроссбордера и без учета продаж одежды и обуви через

универсальные и мультикатегорийные интернет-магазины, а также

через магазины товаров для детей и спорттоваров

Page 33: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

1 лидер, несколько конкурентов и длинный хвост

0 10000 20000 30000 40000 50000

wildberries.ru

lamoda.ru

bonprix.ru

kupivip.ru

vsemayki.ru

quelle.ru

laredoute.ru

otto.ru

adidas.ru

ostin.com

Среднесуточное количество онлайнзаказов, 2015

Page 34: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Уровни рынка

Кол-во онлайн-заказов в сутки

Кол-вомагазинов в «лиге»

Пример Доля взаказа

х

> 40 тыс. 1 Wildberries 39%

5-15 тыс. 2 Lamoda, BonPrix 16%

1-5 тыс. 6 Kupivip, Vsemayki, Quelle

12%

100-600 ~30 Ostin, Ecco, Mango 6%

30-100 ~100 8%

менее 30 >10 000 20%

Page 35: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Конверсия

Большой разброс, нет бенчмарков:

• Wildberries: более 20% (более 20 заказов в

месяц на 100 уникальных посетителей)

• у ближайших конкурентов Wildberries

конверсия только 5-13%

• у большинства интернет-магазинов

сегмента fashion – менее 1,5%

• в т.ч. среди магазинов топ-30 – около 3,5%

Page 36: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Средний чек

Аналогично - нет бенчмарков:

• Wildberries, Lamoda – средний заказ 1500-

3000 рублей

• большинство интернет-магазинов в топ-30:

средний чек 4000 рублей и более

• Names.ru, Bosco, Tsum.ru, Aizel – средний

чек

25 тысяч рублей и более

Page 37: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Трафик

Очень высокая доля платного поиска и трафика из рекламных

сетей и очень низкая, в среднем доля трафика из электронных

писем (где CRM?), а также из органики.

Важно: без учета мобильного трафика (источник Simweb)

34%

11%

11%

19%

12%

7%6%

прямой

email

соцсети

органика

платный поиск

рекламные сети

другое

Page 38: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Лидеры роста

• Bosco.ru, Kiabi.ru – поздний выход в онлайн,

рост с низкой базы в 5 и более раз за год

• Otto.ru, Reebok.ru, Ecco-shoes.ru – в разрез с

общим трендом: резкое ускорение роста в

2016 г. (до 300-500% в год)

• Из топ-100 образца 2014 г. до настоящего

времени дожили только 90% (закрыты club-

sale.ru, lascana.ru, stilago.ru и другие)

Page 39: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Мобильный fashion

Page 40: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Мобильные заказы через сайт

• Доля мобильного трафика – в среднем 32%

от всех посещений сайта

• Это выше, чем в других сегментах

eCommerce – но ненамного [среднее по

крупнейшим интернет-магазинам других

категорий – 26%]

• Особенность сегмента fashion – интерес

пользователей к мобильным приложениям

Page 41: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Покупки через приложение

• Новые установки: Lamoda, Kupivip,

Wildberries – по 70-120 тысяч установок в

месяц [оценки SensorTower; среди игроков

из других товарных категорий только ozon.ru

получает в месяц более 20 тыс. установок]

• Приложения – канал для наиболее активных

и лояльных пользователей с высокой

частотой покупок в конкретном интернет-

магазине

Page 42: eCommerce в России: рынок fashion

D

insightATA

Первое в России агентство, специализирующееся

на исследованиях, консалтинге и аналитике в

области Интернета

Где все это можно узнать:

[email protected] +7 495 5405906

Борис Овчинников [email protected]

Федор Вирин [email protected]

Что такое Data Insight?