e-marketing- prof- Gandolfo Dominici

Corso di Marketing

prof. Gandolfo DOMINICI

EE--MARKETINGMARKETING

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Un po’ di storia

● 1948 Norbert Wiener : Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine;

• due persone conversano attraverso una linea telefonica, con interferenze che permettono loro di sentire solamente deiframmenti della conversazione.

• Per potere conoscere il livello di comprensione diciascuna delle due persone, secondo Weiner, occorrecalcolare l’entropia del messaggio, vale a dire determinarela quantità di informazione veicolata nel messaggio stessorispetto a tutti i messaggi previsti.

Gli studi furono utilizzati per il puntamento della contraerea.

Si sviluppa l’interesse militare per i sistemi di comunicazione.

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Un po’ di storia

● Herbert George Wells: The Brain Organization of the Modern World del 1937; ebbe l’idea di una grande mente globale grazie ai microfilm

● Vannevar Bush: As We May Think del 1945, descrisse una macchina immaginaria chiamata Memex che era in grado di migliorare la memoria umana, consentendo a tutti gli utenti di archiviare e richiamare i dati tramite meccanismi di associazione del tutto simili a quelli che oggi vengono denominati “ipertesti”. Nasce la partnership esercito-università;

● Theodor Holm Nelson fu fondatore nel 1960 del progetto Xanadu, con lo scopo di realizzare una rete di computer connessi ed equipaggiati con un’interfaccia utente di facile comprensione. L’ipertesto è una griglia in espansione capace di raccogliere in un unico sistema tutti gli scritti della letteratura mondiale

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I sistemi di network di comunicazione secondo Baran (1964)

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ARPAnet DARPA e TCP/IP

● Il 29 ottobre del 1969 alle ore 22:30, fu stabilita la prima connessione diARPAnet tra la UCLA e lo Stanford Research Institute a cui si aggiunserol’Università dello Utah e la Università di Santa Barbara, in un network a quattronodi.

● ARPA vien rinominata DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency) nel marzo del 1972. Nel 1972 Robert Kahn e nel 1973 Vinton Cerf iniziarono a lavorare al protocollo TCP/IP

● L’insieme di protocolli TCP/IP consente la comunicazione anche tra computer che adottano linguaggi diversi. Il Transmission Control Protocol (TCP) regola ilflusso dei pacchetti dall’origine al punto d’arrivo, risolvendo eventuali errori ditrasmissione; l’Internet Protocol (IP), invece, definisce il modo in cui i dativengono suddivisi in pacchetti con i rispettivi indirizzi di destinazione.

● Nel 1975 avviene la prima comunicazione mediante protocollo TCP/IP tra la Stanford University e lo University College di Londra e nel 1983 ARPAnetadotta il protocollo TCP/IP.

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Nascita del World Wide Web - WWW

Tim Berners-Lee al CERN (Conseil Européen pour la Recherce Nucléaire) di Ginevra Tim Berners-Lee;

● 1980 -Enquire: il primo software ad utilizzare l’ipertesto funzionando tramite associazioni tra oggetti ed anticipando il World Wide Web seguendo l’idea di Vannevar Bush (1945);

● 1989 - scrisse una proposta di ricerca per un «grande database basato su collegamenti ipertestuali» su cui cominciò a lavorare utilizzando un computer NeXT Cube che divenne il primo server Web della storia. Creò un linguaggio denominato HyperText Markup Language (HTML);

● sistema di collegamento ipertestuale di pagine Web distribuite su molteplici server Internet, fu chiamato WorldWideWeb e prese ufficialmente vita il giorno

di natale del 1990 quando Berners-Lee finì di mettere a punto, tutti gli strumenti necessari: un browser, un Web editor, un Web server e le prime pagine Web che descrivevano il progetto;

● 6 agosto del 1991, Berners-Lee scrisse sul newsgroup di alt.hypertext

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Sistema di indirizzamento URL

http:// www.unipa.it/ index.html

tipo server nome host nome file

categoria di appartenenza del server ricercato

nome simbolico dell'host

nome e posizione del file richesto

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Guerra dei browser

2%

20%

38%

59%

64%

72%

70%

75%

59%

40%

35%

27%

28%

5%

3%

1%

1%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Internet Explorer Netscape Altri

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Principi che regolano la “società dell’ informazione”

● Legge di Grosch (1950): «Il beneficio economico è la radice quadrata della velocità; per fare una elaborazione 10 volte più economica bisogna farla 100 volte più veloce»;

● Legge di Moore (1965), formulata da Gordon Moore, ex CEO della Intel, ha avuto due enunciazioni.

1. «Le prestazioni dei processori, e il numero di transistor ad esso relativo, raddoppiano ogni 18 mesi»;

2. «Il costo di una fabbrica di chip raddoppia da una generazione all’altra»;

● Legge di Metcalfe, formulata da Robert Metcalfe, fondatore di 3Com, afferma che: «l’utilità e il valore di una rete sono pari a n2-n dove n è il numero degli utenti»;

● Legge di Gilder, afferma: «L’ampiezza della banda disponibile raddoppia ogni 12 mesi a parità di costo»,

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● Legge di Coase, premio Nobel per l’economia nel 1991, affermava (1937): «La dimensione di un’impresa cresce o diminuisce in funzione del paragone tra l’efficienza del mercato e l’efficienza interna».

Se il mercato accresce la propria efficienza, l’impresa tenderebbe a ridurre la propria complessità e dimensione, eliminando le attività frutto dell’inefficienza del mercato, per dedicarsi alle proprie attività caratterizzanti

Ma lo stesso Coase nota come le invenzioni tendono invece a far crescere la dimensione dell’azienda.

Ci si trova dunque in una situazione paradossale, con forze che da un lato spingono ad un ridimensionamento dell’azienda per la maggiore efficienza dei mercati e dall’altro premono in senso contrario.

La soluzione è il modello reticolare.

Principi che regolano la “società dell’ informazione”

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Statistiche sulla popolazione e utilizzo di Internet

Areageografica

Popolazione 2008(1)

UtentiInternet al

31.12.2000(2)

UtentiInternet al 30.6.2008(3)

% popolazione (penetrazione)

% utilizzo sul totale mondiale

% crescita utilizzo 2000-

2008

Africa 955.206.348 4.514.400 51.065.630 5,35 3,50 1031,17

Asia 3.776.181.949 114.304.000 573.538.257 15,19 39,32 401,77

Europa 800.401.065 105.096.093 384.633.765 48,06 26,37 265,98

MedioOriente

197.090.443 3.284.800 41.939.200 21,28 2,88 1176,77

NordAmerica

337.167.248 108.096.800 248.241.969 73,63 17,02 129,65

America Latina 576.091.673 18.068.919 139.009.209 24,13 9,53 669,33

Oceania 33.981.562 7.620.480 20.204.331 59.46 1,39 165,13

Totale 6.676.120.288 360.985.492 1.458.632.361 21,85 100,00 304,07

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3,5%0,3%

3,1%

2,6%

18,3%

13,4%

58,8%

Tv Periodici Quotidiani Radio

Affissioni Cinema Internet

Investimenti pubblicitari per mezzo nei paesi avanzati (dati Nielsen 2007)

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Suddivisione degli investimenti pubblicitari in Italia tra i vari mezzi

32,4%55,3%

0,1%0,5%2,6%

3,5%

5,7%TV

STAMPA

RADIO

INTERNET

AFFISSIONI

CINEMA

CARDS

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∆ % degli investimenti pubblicitari in Internet sull’anno precedente anni 2003-2006

34,8%

32,3%

45,9%

28,8%37,1%

13,4%26,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Mondo Nord

America

Europa Asia e

Pacifico

America

latina

Africa Medio

oriente

2003 vs 2004 2004 vs 2005 2005 vs 2006

Fonte:Nielsen, 2007

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INTERNET ECONOMY

1. infrastrutture fisiche (ICT): imprese che forniscono l’hardware e le attrezzature per la connessione alla rete;

2. infrastrutture di business: imprese che producono software per facilitare le transazioni on-line e società di consulenza Web;

3. intermediari: imprese che collegano acquirenti e venditori nel commercio online fornendo mercati virtuali (es. eBay);

4. commercio: imprese che vendono beni o servizi direttamente ai consumatori (B2C) o ad altre imprese (B2B).

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E-BUSINESS ed E-COMMERCE

● E-BUSINESS: la modalità di gestione integrata dei processi e degli strumenti informatici dell’impresa per la creazione ed il trasferimento di valore

● E-COMMERCE: è un sottosistema dell’e-business che permette ai clienti di acquistare i beni e servizi prodotti dall’impresa mediante transazioni on-line

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Quando è e-Commerce?Fase pre-vendita Fase di vendita Fase post-vendita

Informazioni sull’offerta Piazzamento dell’ordine

Servizio clienti

Comparazione dei prezzi

Fatturazione Gestione della garanzia

Negoziazione PagamentoSpedizione

Amministrazione dei crediti

Gestione dei resi

Definizioni OCSE

● Senso ampio«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie, individui,

governi ed altre organizzazioni pubbliche o private, condotta attraverso network di

computer collegati. I beni e servizi vengono ordinati attraverso quei network ma il

pagamento e la spedizione del bene o servizio possono essere condotte sia on-line che off-

line».

● Senso stretto :«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie,

individui, governi ed altre organizzazioni pubbliche o private condotta attraverso Internet.

I beni e servizi vengono ordinati attraverso Internet ma il pagamento e la spedizione del

bene o servizio possono essere condotte sia on-line che off-line»

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Modello di business definizione

«il modo in cui pianifichi di fare soldi».Lewis (2000)

un modello di business è la descrizione del modo in cui l’impresa crea valore per i clienti,

ricavandone profitto

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Modello di business definizione

«l’architettura per il prodotto, il servizio ed il flusso informativo»

Timmers (1998)

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Modello di business ≠ Strategia(secondo alcuni)

● Il modello di business presta maggiore attenzione ai clienti e alle modalità di trasferimento del valore;

● la strategia pone maggiore enfasi su problematiche quali la remunerazione degli stakeholder e le modalità di gestione della competizione nel settore.

Per Ward e Peppard (2002) un modello di business può essere considerato come l’insieme di processi e strutture

organizzative occorrenti per implementare le strategie dell’impresa.

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e-BUSINESS

(EB)

(EC)

Commercio

elettronico

Informazione

digitale

(ID)

Cooperazione

elettronica

(CE)

E-BUSINESS

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E-Marketing ed Internet Marketing

per essere effettivamente “elettronico” è necessario che:

● si intenda operare utilizzando le reti di comunicazione digitali;

● ci sia scambio di informazioni attraverso i nuovi mezzi;

● le comunicazioni digitali siano interiorizzate ed integrate dalle varie funzioni dell’impresa e non solamente limitate alla comunicazione tra due terminali.

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Elementi di un modello di business secondo Timmers (2008)

● strategia competitiva: come ci si pone nei confronti dei concorrenti;

● proposizione di valore: le unicità del prodotto rispetto agli altri sul mercato;

● mercato: il segmento ed il cliente target;

● posizione dell’impresa: nei vari network dell’ambiente in cui essa opera, sia nel settore che nella supply chain;

● ricavi: sistemi mediante i quali si pensa di conseguire ricavi soddisfacenti;

● sostenibilità: il modo in cui si intendono mantenere i vantaggi competitivi su cui si basa il modello di business nel tempo;

● risorse e le strutture necessarie: quali ad esempio nuovi canali di distribuzione, componenti di alta qualità, IT, competenze specifiche dei lavoratori ecc.

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I falsi miti dell’e-business

● il vantaggio del first mover fosse difficilmente erodibile, ciò ha causato la corsa ad entrare nel mondo digitale senza averne le capacità manageriali;

● il consumatore fosse impaziente di acquistare via Internet anziché nel mercato reale;

● il consumatore on-line fosse più attento ai messaggi pubblicitari;

● il mercato virtuale avrebbe sostituito il mercato reale.

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Modello di crescita di NOLAN (Gibson e Nolan, 1974)

1. Iniziazione: dopo l’acquisizione del primo computer ed un lento incremento del budget annuale in informatica;

2. Contagio: crescente aumento del budget in informatica dell’azienda;

3. Controllo: andamento decrescente degli aumenti del budget annuale in informatica;

4. Integrazione: ritorno al lento incremento del budget in informatica.

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Modello di Galliers e Sutherland (1989, 1991 e 2003)

● Ad-hocracy: forma di management riluttante alla pianificazione delle azioni da compiere, che si dedica semplicemente alla soluzione di problemi contingenti, senza una visione d’insieme dell’operare dell’impresa. Manca dunque un piano per l’adozione dell’IT che entra in azienda in base alla sola iniziativa del dipendente utente della tecnologia;

● inizio dai fondamentali: inizia la ricerca delle esigenze di IT all’interno dell’azienda e l’IT comincia ad avere impatto sull’organizzazione;

● dittatura centralizzata: vengono prese decisioni di tipo top-down circa l’adozione di IT in tutta l’impresa, vengono assegnate mansioni specifiche al riguardo;

● dialettica democratica e cooperazione: avviene l’integrazione, la coordinazione ed il controllo delle varie funzioni e cambia la cultura aziendale verso la delega delle decisioni e la dialettica per la cooperazione;

● opportunità imprenditoriale: si agisce per la costruzione di nuove opportunità di business, utilizzando le nuove possibilità offerte dai nuovi strumenti elettronici;

● relazioni integrate ed armoniche: tutto funziona perfettamente e l’IT è integrata in maniera ottimale con la struttura organizzativa e gestionale dell’impresa.

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Modello di evoluzione di Earl (2000)

Completa adozione dei

modelli di business

Ridefinizione

organizzativa

Raggiungimento di

capacità chiave

Compravendita

on-line

Intranet

aziendale

Homepage

aziendale

Fonte: adattamento da Earl (2000)

1.

COMUNICAZIONE

ESTERNA

2.

COMUNICAZIONE

INTERNA

3.

E-COMMERCE

4.

E-BUSINESS

6.

TRASFORMAZIONE

5.

E-ENTERPRISE

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Modello di McKay, Marshall e Prananto (2000) 1a vers.

Fonte: elaborazione da McKay, Marshall e Prananto, 2000

1.

NESSUNA

PRESENZA

2.

PRESENZA

ON-LINE

SPERIMENTALE

3.

PRESENZA

ON-LINE

INTERATTIVA

4.

E-COMMERCE

6.

INTEGRAZIONE

ESTERNA5.

INTEGRAZIONE

INTERNA

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Modello SOG-e (Stages Of Growth for e-business), Prananto, McKay e Marshall (2001)

Integrazione col modello di Galliers e Sutherland

Fonte: adattamento da Prananto, McKay e Marshall (2001)

NESSUNA

PRESENZA

PRESENZA

ON-LINE

SPERIMENTALE

PRESENZA

ON-LINE

INTERATTIVA

E-COMMERCE

AD

HOCRACY

INIZIO

DAI

FONDAMENTALI

DITTATURA

CENTRALIZZATA

DIALETTICA

DEMOCRATICA E

COOPERAZIONE

ORGANIZZAZIONE

INTEGRATA

IMPRESA

ESTESA

basso

alto

basso

MA

TU

RIT

A' D

EL

L' E

-BU

SIN

ES

S

MA

TU

RIT

A'

DE

LL

' IC

T

MA

TU

RIT

A' D

EL

L'

E-C

OM

ME

RC

E

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Classificazione dei modelli di Internet business di Timmerssi

ngol

a fu

nzio

nefu

nzio

ni m

ulti

ple

GR

AD

O D

I IN

TE

GR

AZ

ION

E F

UN

ZIO

NA

LE

GRADO DI INNOVAZIONE altobasso

e-shop

e-procurement

e-mall

aste on-line

trust services

information borkerage

value chain service provider

comunità virtuali

collaboration platform

marketplace

value chain integrator

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Tre termini da ricordare

1. Bricks & clicks (mattoni e clic)

1. bricks & mortar (mattoni e malta)

1. Dot.com (punto com)

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Extended Enterprise-SCM e Internet

AziendaFORNITORI DISTRIBUTORI CONSUMATORI

ERP

CRM

SCM

ExtranetIntranet Extranet Internet

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SCM ≠ EE

● il SCM non ha l’integrazione come presupposto ma solamente come finalità.

● l’EE è il fine del SCM ma non è il SCM. Il rapporto tra EE e SCM è analogo a quello tra sistema e strumento;

● EE è la considerazione unitaria, dal punto di vista sia strategico che operativo, di entità giuridico-organizzativedifferenti;

● la gestione della supply chain si occupa della funzionalitàoperativa, mentre le strategie vengono decise a livello di extended enterprise;

● si può anche parlare di «extended-enterprise supply chain» (Yao et al., 2000).

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Modello di e-business per EE - Kalakota e Robinson (1999)

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Livelli di inclusione di Internet nella strategia di impresa

1. livello di core business: l’impresa opera esclusivamente on-line e la strategia generale e quella di Internet marketing coincidono;

2. livello strategico: l’impresa opera sia on-line che off-line, le strategie di Internet marketing devono essere coerenti con le strategie di marketing tradizionale;

3. livello tattico: Internet è visto dal management dell’impresa solo come un ulteriore canale di distribuzione e/o comunicazione, l’Internet marketing èrelegato alla mera gestione tattica.

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Caratteristiche dell'Internet MarketingPride & Ferrel

� indirizzabilità: capacità dell’impresa di identificare i clienti prima che questi facciano un acquisto grazie alla registrazione;

� memoria: facoltà di accesso dell’impresa a database che contengono la storia dei singoli clienti;

� controllo: si riferisce all’empowerment dell’utente che, con Internet, può scegliere e governare le informazioni che vuole ottenere dal mezzo;

� accessibilità: capacità di reperire informazioni grazie ad Internet, diminuendo le asimmetrie informative, la competizione è divenuta più forte;

� digitalizzazione: risulta nella capacità dell’impresa di riprodurre un prodotto (musica, film, libri ecc.), o alcune sue caratteristiche, in forma digitale;

� interattività: la facoltà che permette ai clienti di esprimere i propri bisogni e desideri direttamente all’impresa.

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Caratteristiche dell'Internet MarketingCaffey et al.

� il marketing diventa “su misura” per l’individuo, non piùmarketing “di massa” ma “personalizzazione di massa”;

� il cliente da target diventa partner, (prosumer);

� i clienti possono essere raggruppati in comunità secondo il modo di pensare e di agire nel mondo virtuale anziché con segmentazioni definite a priori;

� l’ottica è prevalentemente pull: il cliente decide consapevolmente di visitare un particolare sito Web, a seconda di ciò che sta cercando .

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Catena del valore e Internet (Porter, 2001)

Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing e Vendite Servizio post-vendita

-Accesso del cliente alla

progettazione del

prodotto

- Integrazione con il

sistema di previsione dei

clienti

Fonte: Adattamento da Porter, 2001

- Amministrazione self-service del personale e dei benefit

- Formazione on-line

- Report elettronico dei tempi e dei costi del personale

Sviluppo della tecnologia

Infrastruttura dell'impresa

- Sistemi distribuiti web-based finanziari ed ERP

- Relazioni on-line con gli investitori

Gestione delle risorse umane

- Diffusione

nell'impresa di dati di

inventario in tempo

reale

- Feed-back in tempo

reale da parte dei clienti

attraverso indagini

online e tracking delle

risposte alle promozioni

- Accesso interno ed

esterno in tempo reale

alle informazioni sui ai

cataloghji di prodotti,

alla fissazione dinamica

del prezzo, alla

presenza in stock

- Supporto online dei

rappresentati del

servizio alla clientela

attraverso l'e-mail

response management

-Self service dei clienti

via web

- Accesso in tempo

reale agli account dei

clienti, allo storico degli

ordini , all'

aggiornamento degli

ordini e al management

del servizio

- Connessione con i fornitori per i sistemi di inventario e previsione

- Pagamenti automatizzati

- Progettazione collaborativa dei prodotti attraverso diverse aree e diverse catene del valore

- Archivi di conoscenza accessibili da ogni parte dell'organizzazione

- Possibilità di accesso online in temponreale della Ricerca e Sviluppo alle informazioni sulle vendite ed i servizi

- Aprrovvigionamento diretto ed indiretto attraverso mercati, aste ed incontri online tra venditore e compratore

- Trasferimento di conoscenza e informazioni basato su internet

- Programmazione in

tempo reale,

spedizioni, gestione

del magazzino

gestione e

pianificazione della

domanda attraverso

l'azienda ed i fornitori

- Scambio di

informazioni,

programmazione e

decisioni integrati per

la produzione interna

- Informazioni in

tempo reale per la

forza vendita e gli

intermediari riguardo

le disponibilità di

prodotti

- Transazioni in tempo

reale di ordini impartiti

dal consumatore finale o

da partner di canale

- Gestione integrata del

canale, incluso lo

scambio di informazioni

- Canali di vendita

online

Approvvigionamenti

- Pianificazione della domanda basata su Internet con possibilità di conoscere le disponibilità in tempo reale

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Applicazione all'Internet Marketing della matrice di Ansoff

nuov

o

c)

Sviluppo del mercato

d)

Sviluppo differenziato

esis

tent

e

a)

Penetrazione del mercato

b)

Sviluppo del prodotto

esistente nuovo

Fonte: Ansoff, 2007

Mer

cato

Prodotto

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Applicazione all'Internet Marketing della matrice di Ansoff

a) Prodotti e mercati già esistenti: Internet come mezzo di comunicazione addizionale rispetto a quelli già utilizzati, consente all’impresa la possibilità di indirizzare la propria offerta verso specifici segmenti di mercato non facilmente raggiungibili con i media tradizionali;

b) Prodotti nuovi in mercati già esistenti: l’integrazione di Internet con la funzione di ricerca e sviluppo e con la funzione di produzione agevola lo sviluppo di nuovi prodotti, mediante la collaborazione con i clienti e l’integrazione con i fornitori;

c) La diffusione globale di Internet: consente l’abbattimento delle barriere geografiche e politiche e ne fa lo strumento ideale per raggiungere nuovi mercati con prodotti già esistenti;

d) In mercati nuovi con prodotti nuovi e differenziati: Internet consente di gestire la personalizzazione dei prodotti, grazie alla interattività, fornendo un vantaggio competitivo utile per l’ingresso in un nuovo mercato.

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Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito Web- Rayport e

Jaworsky (2001)

1. Contesto: layout e modalità di visualizzazione, trade-off tra esperienzialità e funzionalità dell’interfaccia;

2. Contenuto: insieme degli elementi che contribuiscono alla trasmissione delle informazioni. È, in altre parole, tutto ciò di cui tratta il sito Web, sotto i seguenti tre aspetti:

i. mix dell’offerta: formato da prodotti, informazioni e servizi;

ii.mix degli elementi estetici: determinato dalle varie tipologie comunicative operate dall’impresa per agire emotivamente sul target;

iii.mix multimediale: è composto dai diversi sistemi di codifica del messaggio attraverso diversi tipologie mediatiche.

3. Comunità: forum, chat e blog connessi al sito;

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Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito Web- Rayport e

Jaworsky (2001)

4. Personalizzazione: capacità, della pagina Web, di rispondere alle esigenze ed alle aspettative di utenti-consumatori diversi, grazie all’instaurarsi di rapporti personali con gli utenti;

5. Comunicazione: scambio di informazioni tra utente e sito Web, cioè la modalità di dialogo con gli utenti;

6. Connessione: facoltà di collegamento, in entrata ed in uscita, del sito ad altre pagine Web, in modo da definire un network di informazioni e di esperienze in cui coinvolgere l’utente-consumatore;

7. Commercio: capacità di portare a termine transazioni on-line.

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Il concetto di valore per l'utente/consumatore on-line

Valore

(Woodruff, 1997)

«La preferenza percepita dal cliente e la sua valutazione delle performance e degli effetti derivanti dall’uso dei prodotti, che possono facilitarlo o bloccarlo nel raggiungimento dei propri scopi nelle varie situazioni d’uso»

Valore(Holdbrook, 1994)

«Esperienza di preferenza interattiva e relativistica»

Usabilità(ISO, 1997)

UCD

«Il livello di possibilità di utilizzo di un prodotto da parte di uno specifico utente al fine di raggiungere scopi specifici in maniera efficace, efficiente e soddisfacente in uno specifico contesto d’uso»

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Modello Qualify to Convert

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WEB 2.0

Cosa non è:

una nuova tecnologia;

una nuova infrastruttura di comunicazione;

un nuovo hardware;

un nuovo software.

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WEB 2.0

“Il Web. 2.0 è l’evoluzione del World Wide Web da una serie

interconnessa di pagine Web statiche, ad un ambiente globale in

cui i contenuti non sono “offerti” agli utenti, ma “generati” dagli

utenti, all’interno di schemi predefiniti. Il nuovo Web è dunque

caratterizzato da utenti-sviluppatori che generano, utilizzano e

condividono il contenuto della Rete”

«il 2.0 non rappresenta qualcosa di nuovo ma piuttosto la piùcompleta realizzazione del vero potenziale della piattaforma

Web».

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Tim Berners Lee non concorda

«il Web 2.0 è solo una forma di gergo, che nessuno

sa nemmeno cosa significhi. Se intendi il Web 2.0

come blog e wiki, allora è persone con persone.

Ma questo è quella che dovrebbe essere l’essenza

del Web (1.0)»

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I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings

1. Giant: sono i tre siti simbolo del Web 2.0, Wikipedia, MySpace e YouTube, in Italia raggiungono i 7mil.ni di utenti.

2. Community: è la categoria più visitata in Italia, con circa otto milioni di utenti e include comunità virtuali di incontro e socializzazione come Facebook e Linkedin.

3. Blog: hanno 4,4 milioni di utenti in Italia, tra i più famosi: Blogger, Xanga.com e Splinder.

4. Niche: sono siti (come Digg o Flisxter) dedicati a particolari tematiche, in cui gli utenti possono proporre notizie e collegamenti, che sono poi promossi in prima pagina in base ad un sistema di elencazione non gerarchico e stabilito in base alla valutazione degli altri utenti.

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I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings

5. Photosite: sono siti (come Flickr) dove si possono caricare e condividere con altri utenti le proprie foto.

6. Portal: sono siti in cui gruppi di persone creano mailing list tramite cui scambiare messaggi su specifici argomenti (es. Google Groups o Yahoo

Groups).

7. Video: sono siti per la condivisione e lo scambio di filmati (es. Google video, Metacafe, Libero video).

8. Knowledge: sono pagine Web dove è possibile trovare informazioni e risposte su molti argomenti, vere e proprie enciclopedie o dizionari online ad accesso libero e costruite grazie ad user generated content (UGC) (es. Wiktionary, Yahoo Answers, Answers.com).

9. Virtual Life: sono siti in cui è possibile creare vite parallele virtuali. Non raggiungono numeri di utenti molto ampi, ma sono quelli in cui gli utenti spendono più ore e a cui sono più fedeli una volta entrati nel meccanismo di gioco (es. Second Life, Habbo).

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Gerarchia di O’Reilly (2006)

� livello 0: comprende quelle applicazioni che possono essere sfruttate sia on-line che off-line (es. MapQuest, GoogleMaps ecc.);

� livello 1: sono applicazioni che possono esistere anche al di fuori della Rete ma che traggono diversi vantaggi dall’utilizzo on-line (es. Google Docs, Slideshare ecc.);

� livello 2: include quelle applicazioni che esistono anche off-line ma hanno notevoli benefici solo on-line. Ad esempio i programmi di condivisione delle foto come Flickr, on-line sono utili per cercare foto di altri utenti, funzione che non potrebbero mai avere off-line;

� livello 3: sono applicazioni che possono esistere solamente on-line e che traggono particolare beneficio, anche in termini di qualità del contenuto, dalla crescita del numero di utenti (es. Wikipedia, eBay, Facebook ecc.)

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Caratteristiche comuni del WEB 2.0

●Approccio Web Service

●Beta perpetuoLa Rete deve dunque essere:

» scalabile;

» modulare;

» estensibile.

Corso di Marketing


Alcuni termini

� Scalabilità: facoltà di un sistema di aumentare o diminuire discala, cioè aumentare o diminuire le proprie prestazioni se a tale sistema vengono fornite nuove risorse senza colli dibottiglia;

� Modularità: il modulo è un componente di un sistema cheopera indipendentemente dalle operazioni di altri componenti;

� Estensibilità: principio di progettazione di un sistema dove l’implementazione considera la crescita futura del sistema.

Corso di Marketing


Traffico sui siti Wikipedia, YouTube e MySpace in UE

3435363738394041424344

Germania GranBretagna

Francia Spagna Italia

%

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.00012.000

14.000

16.000

Ute

nti

% sul totale del paese Utenti

Fonte:- Nielsen//NetRatings, 2007, “Custom Analytics, Home & work data, applicazioni incluse”.

Corso di Marketing


Utenti dei social network in Italia

Fa

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Yo

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ub

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-1.000.000

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6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

Fonte:Aegis media expert /Isobar su dati Nielsen Net Rating, 2008

N utenti

Corso di Marketing


Evoluzione delle relazioni tra utenti delle community on-line

Fonte: Adattamento da Kozinets, 1999

Evoluzione dell'intensità relazionale nel tempo

Scambio di informazioni

culturali e

comportamentali

Scambio di

informazioni

personali

Adozione di norme

culturali

Coesione

culturale

Relazioni

comunitarie

durature

Corso di Marketing


Potenzialità di marketing delle comunità virtuali

� fonte di informazioni;

� sostegno alle politiche di marketing “virale”;

� maggiore sensazione di sicurezza sul contenuto del messaggio;

� utili ai fini della implementazione di politiche di marketing relazionale;

� fonte di ricavi indiretti: possono veicolare messaggi promozionali a target selezionabili in maniera accurata;

� fonte di nuovi clienti: predisposizione favorevole del partecipante verso gli altri associati e verso la società che promuove la piattaforma della community.

Corso di Marketing


Modelli di business e driver di successo nei social network

Modello dibusiness

Variabili di successoImportanza della variabile relativo:

0=nessuno 4=alto

Numero

utenti

Propensione

a pagareFiducia

Pubblicitario 4 1 1

Ad abbonamento 2 4 2

Basato sullatransazione

3 2 4

Corso di Marketing


La LONG TAIL di Chris Anderson (2006)

Secondo la “legge 80/20” in numerosi fenomeni emerge dalle osservazioni empiriche che l’80% dei risultati dipende dal 20% delle cause. Questo principio viene applicato a diversi campi come la macroeconomia (l’80% della ricchezza èin mano al 20% della popolazione) ed il marketing (l’80% dei ricavi deriva dal 20% dei prodotti).

Corso di Marketing


Allungamento della coda (tail) per i prodotti digitali

Corso di Marketing


La long tail del social networking

Corso di Marketing


Classificazione storica dei modelli di comportamento del consumatore di Mullen e

Johnson (1990)

1) modelli indifferenziati: consistenti nella elencazione di variabili che influenzano i comportamenti come il modello AIDA del 1898 , DAGMAR (1961);

2) modelli unilineari: oltre ad elencare i fattori critici del comportamento del consumatore ne esaminano le relazioni ma secondo un ottica unidirezionale (ICABS 1a versione);

3) modelli cibernetici: sebbene contemplino una direzione di flusso del processo prevedono delle eccezioni (ICABS 2a

versione).

Corso di Marketing


Modello ICABS

INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION

1 2 3 4 5

1a versione

INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION

Processo decisionale

1 2 3 4

1 (b)

2 a versione- rielborazione secondo Hirschman e Holbrook, 1986

Corso di Marketing


Metafore del consumo di Holt

Azioni autoteliche Azioni strumentali

SCOPO DELL'AZIONE

Azi

on

i co

n

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gg

etto

Azi

on

i in

terp

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na

li

ST

RU

TT

UR

A D

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L'A

ZIO

NE

CONSUMO

ESPERIENZIALE

CONSUMO COME

INTEGRAZIONE

CONSUMO

LUDICO

CONSUMO COME

CLASSIFICAZIONE

- consumo esperienziale: interpretazione del consumo quale fenomeno psicologico basato sulle reazioni soggettive; - consumo come integrazione: a differenza del consumo esperienziale, è un azione “strumentale”del consumatore per facilitare a se stesso l’uso simbolico desiderato dell’oggetto; - consumo ludico: l’uso degli oggetti di consumo quali risorse per instaurare una relazione interattiva con altri consumatori (comprare un evento sportivo in pay-per-view per vederlo con gli amici);- consumo come classificazione: a differenza del consumo come integrazione mira a costruire una identità ed una appartenenza percepita dagli altri, piuttosto che da se stessi.

Corso di Marketing


Confronto tra approccio utilitaristico ed esperienziale

Approccio utilitaristico Approccio esperienziale

Utilità del prodotto/servizio Modalità e qualità dell’esperienza

Homo oeconomicus Homo ludens

Bisogno Piacere

Benefici e attributi Esperienza olistica di consumo

Finalità Relazioni

Corso di Marketing


Gli 8 fattori del Flusso di Csikszentmihalyi

1. livello di difficoltà compatibile con l’abilità dell’individuo;

2. chiarezza dell’oggetto;

3. rapidità del feedback (interattività);

4. attenzione;

5. concentrazione;

6. sensazione di controllo;

7. perdita di autocoscienza;

8. distorsione del tempo.

Corso di Marketing


Trade-off capacità-sfida per l’ottenimento dello stato di flusso

ANSIA

NOIA

SFIDE

CAPACITA'

FLUSSO

Corso di Marketing


I MACRO-ANTECEDENTI DEL FLUSSO

� “aspetti di contesto”: cioè gli aspetti interattivi e di flessibilitàdell’ambiente digitale;

� “aspetti di controllo”: definiti come la proporzione tra capacità e difficoltà dei goal da raggiungere;

� “aspetti di processo”: cioè il livello di coinvolgimento, la tipologia di motivazione o la percezione dei benefici ed il tipo di ricerca.

Corso di Marketing


Modello di comportamento in ambiente digitale e flusso

Fonte: adattamento da Moore ed al., 2005

AMBIENTE

(PRESENZA)

CONTROLLI

COMPORTAMENTALI

AMBIENTE (TELEPRESENZA)

PERCEZIONI MOTIVAZIONI ATTIVITA'

FLUSSO USCITA

Corso di Marketing


Bisogni e motivazioni dell'utente digitale e flusso

Motivazioni

Bisogni

Ricerca Comunicazione Shopping Navigazione

Ricerca X X X

Cognitivi X X X

Ricreativi X X

Sociali X

Unici o

nuoviX X X X

Corso di Marketing


Critiche al paradigma del flusso in ambiente digitale

• non tiene conto della natura complessa del comportamento dell’individuo in

ambiente virtuale (Sheehan, 2002): il flusso è essenzialmente uno strumento

mono-dimensionale. L’utente non forma il proprio stato di flusso in un

singolo sito Web, ma nel complesso di siti oggetto della sua navigazione on-

line, dunque l’impresa non è in grado di controllare il flusso attraverso la sua

azione;

� il flusso ha carattere di eccezionalità: ovvero non è comunemente ottenuto

dall’individuo ma avviene quando concorrono diversi fattori, molti dei quali

di tipo soggettivo ed estemporaneo;

� il livello di sfida deve essere crescente: al riguardo Csikszentmihalyi (1990)

sostiene che per ottenere il flusso l’individuo deve essere “stimolato al

massimo”, dunque la difficoltà di navigazione dovrebbe essere crescente,

mentre nella realtà essa decresce col progredire dell’esperienza come

navigatore .

Corso di Marketing


Set mentali (psicologia motivazionale)

• Corrisponde ad un orientamento cognitivo specifico, provvisto di caratteristiche speciali ed irripetibili.

• Ciascun set mentale si collega a differenti soggetti di pensiero e a diversi schemi di processo delle informazioni

• Può essere orientato agli obiettivi (goal-oriented) oppure all’esperienza (experiential consumers).

Corso di Marketing


Set mentali: consumatori goal oriented

• deliberativo: qualora prevalga un orientamento cognitivo nel quale il consumatore è dedito alla raccolta ed alla elaborazione di informazioni;

• implementativo: implica un orientamento cognitivo votato all’azione, che si attua successivamente alla decisione, al fine di agevolare l’azione necessaria al conseguimento dell’obiettivo.

Corso di Marketing


MSFI (Mind Set Foundation and Influence)

Fonte: adattamento da Dholakia e Bagozzi, 2002

Obiettivi

Esperienze

Emozioni

Obiettivi

modificati

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tativ

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info

Valutazione

esperienza

Emozione

modificata

Valutazione

di oggetti

specifici

Corso di Marketing


Origini del Marketing Mix: I 12 elementi di Borden(1964)

Pianificazione del prodotto:

offerta di linee di prodotto, qualità, design ecc.;

mercati in cui vendere il prodotto;

innovazione del prodotto.

Prezzo:

livello di prezzo;

prezzi specifici;

politiche di prezzo (listino, prezzi variabili, mantenimento del prezzo ecc.);

margini (per l’impresa e per la distribuzione).

Brand:

selezione dei marchi;

politica di marca (individuale o a ombrello);

scelta tra private label o senza marca.

Corso di Marketing



Canali di distribuzione:

canali da utilizzare dalla fabbrica al consumatore;

grado di selettività di grossisti e dettaglianti;

sforzi per ottenere la collaborazione della distribuzione.

Vendita personale:

utilizzo della vendita personale e metodi da adottare verso: imprese, grossisti e dettaglianti.

Pubblicità:

ammontare della spesa pubblicitaria;

immagine desiderata a livello di prodotto e di corporate;

mix pubblicitario: verso ed attraverso la distribuzione e verso i consumatori.

Corso di Marketing



Promozioni:

compiti di speciali piani di vendita o strumenti diretti a, o attraverso la distribuzione;

promozioni dirette ai consumatori ed alla forza vendita.

Packaging:

creazione della confezione e dell’etichetta.

Esposizione:

importanza dell’esposizione nella vendita;

metodi da adottare per assicurarsi una buona esposizione.

Corso di Marketing



Servizio:

fornire il servizio richiesto.

Trattamento fisico:

immagazzinamento;

trasporto;

inventario.

Rilevazione ed analisi dei fatti:

uso di fatti e informazioni nelle operazioni di marketing.

Corso di Marketing


Le 4 P di McCarthy e i 12 elementi del marketing mix di Borden

Corso di Marketing


«[...] un prodotto può avere molti gusti, odori ed aspetti diversi; la confezione può essere di diverse forme, colori o materiali, i mezzi pubblicitari possono essere i giornali, le riviste, la radio, latelevisione, i cartelloni, e così via; si possono utilizzare diversi tipi di venditori e distributori e uno o più venditori possono essere assegnati ad un’area per intensificare la copertura. Si possono caricare prezzi diversi; gli sconti ed i margini possono essere cambiati, si può aumentare la qualità dei venditori o della distribuzione, l’intensità degli sforzi di vendita può essere variata da una località ad un’altra; il credito ed altre considerazioni finanziarie possono essere aggiustate, e così via. Per ciascuna di queste variabili di marketing esistono molti possibili valori o variazioni. Dunque il numero dei marketing mix possibili è assai ampio e non bisogna stupirsi che i manager commettano degli errori nella selezione del mix più efficace».McCarthy 1964

Corso di Marketing


Due approcci di fondo in ambito digitale(G. Dominici, From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification,

International Journal of Business and Management, Vol.4, No.9, 2009)

• Conservativi

• Revisionisti

Corso di Marketing


Conservativi: Prodotto

• Coinvolgimento del consumatore in relazioni a lungo termine e nel processo di sviluppo del prodotto (prosumership)

• “Prodotto virtuale”, ridefinizione continua e puntuale dell’offerta di prodotti secondo le preferenze della domanda.

• Informazioni fornite da Internet ai consumatori che creano l’insieme di attributi dell’extended product. E’ utile dividere i prodotti in due categorie: – “search” (ricerca): caratterizzati dalla possibilità di ottenere informazioni

complete sulle loro caratteristiche rilevanti prima dell’acquisto;– “experience”: per i quali non è possibile o è troppo costoso ottenere le

informazioni necessarie senza l’esperienza derivante dal contatto diretto con il prodotto.

Corso di Marketing


Conservativi: Prezzo

• riduzione delle asimmetrie informative per il consumatore;

• possibilità di modificare i prezzi in tempo reale per l’impresa;

• diffusione degli agenti intelligenti che rendono possibile la comparazione automatica e personalizzabile di caratteristiche e prezzi;

• ciò potrebbe portare a forti competizioni di prezzo ed alla conseguente riduzione dei margini. Per evitare tale occorrenza è importante dirigere la comunicazione on-line sugli aspetti qualitativi e sugli attributi di differenziazione del prodotto anziché sul prezzo;

Corso di Marketing


Conservativi: distribuzione

• l’acquisto di beni a basso rischio ed acquisto frequente (come i convenience ed i preference) può essere adatto al canale on-line perchè evita code e perdite di tempo al compratore;

• la “banalità” dei prodotti in oggetto spesso non giustifica la concentrazione necessaria all’espletamento di una transazione on-line da parte del consumatore;

• I prodotti shopping richiedono spesso un coinvolgimento esperienziale e sensoriale che, in alcuni casi, non li rende adatti al canale on-line;

• quando prevale la componente informativa e razionale, possono essere commercializzati on-line con successo.

• I prodotti specialty sono invece quelli più adatti al commercio attraverso Internet.

Corso di Marketing


Conservativi: Comunicazione

Vale quanto detto sui paradigmi comunicativi reticolari del WEB

Corso di Marketing


Revisionisti: 3C (Prandelli e Verona, 2006)

Content Communitysito e piattaforma web piattaforma

di interazionecapacità relazionale

Commerceinclude le 4P

Fonte: adattamento da Prandelli e Verona, 2006

Corso di Marketing


Revisionisti: 3 C+I(Pastore e Vernuccio, 2004)

Fonte: Pastore e Vernuccio, 2004

CONTESTO OFF LINE

4P

CONTESTO ON LINE

4P

Contenuto Interfaccia

Connettività Comunità

Processo di

Contestualizzazione

Corso di Marketing


Revisionisti: 4 P+P2 C2 S3

(Kalyanam e McIntyre, 2002)

Elementi Base Elementi situazionali

4P

E-Marketing

Mix

Personalizzazione

PrivacyP2

Customer Service Community

C2

Sito Sconti e promozioni

on-line

Sicurezza S3

Sov

rapp

osiz

ione

Corso di Marketing


Revisionisti: 8P(E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999)

Fonte: adattamento da E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999

Ambiente sociale

Ambiente legislativoAmbiente politico

Ambiente economico

PromozionePunto vendita

Prodotto Prezzo

Precisione Push e Pull

PersonalizzazionePagamento

Corso di Marketing


Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002

• Scopo: ha rilevanza sia strategica che operativa, il processo decisione riguardo lo scopo avviene in quattro ambiti:– obiettivi strategici ed operativi dell’impresa nel mercato virtuale;

– definizione del mercato, inclusa la misurazione del potenziale di mercato, l’identificazione e classificazione dei potenziali concorrenti e l’individuazione dei visitatori e dei clienti del sito Web;

– grado di maturità dell’azienda per l’e-commerce;

– ruolo strategico dell’e-commerce per l’organizzazione aziendale.

• Sito: l’interfaccia tra il consumatore e l’impresa e fonte primaria per l’approccio esperienziale;

Corso di Marketing


Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002

• Sinergia: processo integrativo necessario alla realizzazione degli obiettivi, comprende vari aspetti che possono essere divisi in tre categorie:– Front office: comunicazione d’impresa e strategie di distribuzione;– Back office, include l’integrazione:

• del servizio fisico per l’e-commerce nei processi organizzativi aziendali;• dei processi ed i sistemi di interazione e transazione on-line con le applicazioni

legacy;• dell’operatività on-line nel sistema di creazione del valore dell’impresa.

– Terzi: il successo nel mercato virtuale richiede spesso la cooperazione con altre imprese on-line che possono contribuire alla creazione del valore per il cliente.

• Sistema: concerne la gestione della piattaforma, del Web-server e dei sistemi di sicurezza e raccolta dei dati attraverso il sito Web.