Dirección Estratégica

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Programa de la Asignatura

Temas

El concepto de estrategia El concepto y el proceso de formulación de

la estrategia corporativa y de negocio Caso Ikea

Tema I: Proceso de formulación estratégica:

El análisis PESTEL: Oportunidades y Amenazas del Entorno

La importancia de los grupos de interés Caso: La ética de la deslocación: Novo

Nordisk y los ensayos clínicos en economías emergentes

Caso: Trojan Technologíes, Inc: la oportunidad china

Tema II: Análisis Estratégico I

Oportunidades y amenazas del sector: las diferentes fuerzas que influyen en el proceso de toma de decisiones

Caso: La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pespsi 2010

Tema III: Análisis Estratégico II

El concepto de valor y cadena de valor Las competencias clave y las ventajas

competitivas La sostenibilidad de la ventaja competitiva Caso: Zara

Tema IV: Análisis Estratégico III

Las estrategias de coste y diferenciación: puede una compañía desarrollar una estrategia dual?

Caso Rotrasa

Tema V: Estrategia y Modelo de Negocio I

La narrativa del modelo de negocio y su lógica económica

Caso: Dell vs Lenovo: estrategias competitivas en China

Tema VI: Estrategia y Modelo de Negocio II

La expansión internacional Las franquicias como modelo de negocio Caso Koç Holding electrodomésticos de línea

blanca Arçelik

Tema VII: Aplicación del Proceso de Formulación

FranquiciasPrograma de la Asignatura

Clases de franquicias Objeto de la franquicia

Tema I: Concepto de franquicia

El franquiciador. Obligaciones y derechos El franquiciado. Obligaciones y derechos Ventajas e inconvenientes para ambos La elección del franquiciador La selección del franquiciado El consumidor final

Tema II: Sujeto de la franquicia

Contenido del contrato Las clausulas del contrato Medidas de control Confidencialidad

Tema III: El contrato de franquicia

Evaluación Individual (Para cada asignatura): 50% Se asignará un tema a desarrollar sobre el que se

preparará una presentación en ppt y se publicará en el wiki de la asignatura

Evaluación por equipos: (50 %) Asignatura Estrategia: Solución y presentación de

un caso Asignatura Franquicias: Presentación del análisis

de una franquicia asignada No hay examen final escrito

Evaluación

Tema 1: El concepto de estrategia. Tipos de estrategias. Papel de la formulación estratégica en las organizaciones. Diferencias entre estrategias corporativas y estrategias de negocio. Papel de la estrategia en las empresas.

Tema 2: Herramientas del análisis estratégico. El análisis del macroentorno. El análisis del sector. El análisis de los grupos de interés. La estrategia como gestión de opciones

Temas Individuales

Tema 3: Qué es la misión, la visión, los valores, la cultura empresarial, la identidad corporativa, la reputación corporativa. Como se construyen

Tema 4: Análisis del atractivo sectorial. El modelo de las cinco fuerzas de Porter. Del atractivo sectorial a la ventaja competitiva. Factores clave de éxito.

Temas Individuales

Tema 5: Análisis de recursos y capacidades. El papel de los recursos y capacidades en la formulación estratégica. Recursos tangibles y recursos intangibles. El valor de la marca y la gestión del conocimiento. Determinación de la cadena de valor

Tema 6: Análisis de la ventaja competitiva. Tipos de ventajas competitivas: de coste y de diferenciación. Características de las ventajas de costes y de las ventajas de diferenciación. Fuentes de las ventajas de costes y de diferenciación

Temas Individuales

Tema 7: Proceso de formulación estratégica. Metodología a seguir y resultados esperados en cada etapa

Tema 8: Estrategias de expansión. La diversificación y la internacionalización de la empresa. Cómo implementar el proceso de expansión. Metodología.

Tema 9: La diversificación como estrategia de expansión. Metodología, fortalezas y debilidades.

Temas Individuales

Tema 10: La integración vertical como estrategia de expansión. Costes y beneficios de la integración vertical. Ejemplos en el sector turístico.

Tema 11: La expansión de las cadenas hoteleras. Diferentes modalidades. Características de la expansión internacional de las cadenas hoteleras españolas.

Tema 12: La franquicia como estrategia de expansión. Concepto de franquicia. Evolución del modelo de franquicia y tipos de franquicias.

Temas Individuales

Tema 13: Objeto de la franquicia. El papel de know how. El know how probado. El know how actualizado. Métodos de protección del know how. El papel de la asistencia técnica.

Tema 14: La cesión de uso de la marca o nombre comercial en el proceso de franquicia. La elección de la marca. Diversidad de signos de reconocimiento de la clientela y de la marca.

Tema 15: La franquicia como estrategia de expansión. El package de franquicia. El contrato de franquicia. El manual de funciones. Los planos y presupuestos de implantación. Material audivisual.

Temas Individuales

Tema 16: El franquiciador. Obligaciones y derechos. Tipos de obligaciones y de derechos. Obligaciones del franquiciador sobre el conocimiento del mercado, sobre la licencia de uso de la marca, sobre la transmisión de know how. Obligación de asistencia. Obligación de aprovisionamiento.

Tema 17: Obligaciones del franquiciado. Obligación de no competencia. Obligación de respetar los métodos comerciales y el know how transmitido. Control del franquiciador. Derechos del franquiciado.

Tema 18: El contrato de franquicia. Las clausulas del contrato. Las medidas de control. Confidencialidad, prevención y solución de litigios.

Temas Individuales

Semanas Presentación Individual

Presentación Equipo

Semana del 15/10 Temas 1 y 2

Semana del 22/10 Temas 3 y 4 Caso: Novo Nordisk

Semana del 29/10 Temas 5 y 6 Caso: Trojan Technologíes, Inc

Semana del 05/11 Temas 7 y 8 Caso: Coke y Pespsi 2010

Semana del 12/11 Temas 9 y 10 Caso: Zara

Semana del 19/11 Temas 11 y 12 Caso Rotrasa

Semana del 26/11 Temas 13 y 14 Caso: Dell vs Lenovo

Semana del 03/12 Temas 15 y 16 Caso: Koç Holding

Semana del 10/12 Temas 17 y 18

Programación

Dirección Estratégica de Empresas Turísticas

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Tema I: Conceptos Básicos

Visión

Misión

PosiciónInicial

Grupos deInterés(Externos)

Grupos deInterés(Internos)

Entorno PolíticoSocio-económicoy Tecnológico

Análisis delEntornoCompetitivo

Personas, Recursosy Capacidades

Grupos dePresión(Externos)

Grupos dePresión(Internos)

Alternativasestratégicas

AnálisisExterno

AnálisisInterno

NuevaPosición

Valoración yFormulación

Proceso deImplantación

Cadena de ValorSistemas, Procesos

Metas, objetivos

Metas, objetivos

Factores clave

para competir

con éxito

Fortalezas dela ventajacompetitiva

Fundamentos y Definiciones El concepto de estrategia Direccionamiento estratégico Visión, Misión, Valores y Objetivos

Tema I: El Concepto de Estrategia

Oportunidades del mercado

RespuestaEstrategiaArmonizar

Aprovechar

Conocer

Su funcionamiento

interno para anticiparse

A los cambios que pudieran

producirse

Las condiciones del entorno

UTOPIAS, IMAGINACIÓN, ARTE, CREATIVIDADSUEÑOS

VISIÓN

MISIÓN

OBJETIVOS

BARRERAS

ESTRATEGIAS

PLANES DE ACCIÓN

ACCION

SABER HACIA DONDE VAMOS

DEFINE EL QUIENES SOMOS, IDENTIDAD, OBJETIVO SUPREMO

ACERCAMIENTO A LA REALIDAD

DIFICULTADES, LIMITACIONES

FORMAS DE CUMPLIR LOS OBJETIVOS, ROMPER BARRERAS, ALCANZAR LA MISIÓN

GUÍA, CUANDO, CON QUÉ RECURSOS

FUNDAMENTAL ENEL PROCESO DE

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

CORPORATIVA. Delimita sectores y mercados. Decide en cuanto a:Inversión en diversificaciónIntegración verticalAdquisiciones y creación de EmpresasAsignación de recursos a las Unid de NegociosDE NEGOCIOS O COMPETITIVA. Cómo se compite en un mercado o sector. Establece la ventaja competitiva

TIPOS DE ESTRATEGIAS

SOPORTE DE DECISIONES

MECANISMO DE COORDINACIÓN

COMO META

FUNCIONES DE LA ESTRATEGIA

Modelo de Misión de Ashridge

Se necesitan años no meses Consenso en la cúpula La acción como comunicador Que se vea a los altos directivos Continuidad en la cúpula Declaración con personalidad Estrategias y valores han de formularse juntos Enlazar comportamiento y valores

Reglas prácticas

PLAN LIDERES

PLAN

PLAN

PLAN

PLAN

PERSONAS

PERSONAS

LIDERES

LIDERES

LIDERES

LIDERES PERSONAS

RECURSOS

PERSONAS

PERSONAS

RECURSOS

ACCIONRECURSOS

ACCION

ACCION

RECURSOS

ACCIONRECURSOS

ACCION

Surgimiento de IKEAModelo de negocioClaves de la entrada exitosa en el sector del

muebleVentaja competitiva a nivel internacionalRetos a los que se enfrenta

CASO IKEA . PREGUNTAS

• BAJOS PRECIOS CON CALIDAD. Entre el 30 y 50% menor. “PRECIOS BAJOS CON SENTIDO”

• DISEÑO ESCANDINAVO MODERNO

• PROVEEDORES GLOBALES. (contratos a L/P. Uso óptimo de las capacidades)

• ECONOMÍA DE ESCALA

• LOCALIZACIÓN DE TIENDAS (compra)

• SELF SERVICE (menor personal)

• CASH CARRY (menos coste de distribución)

• MONTAJE CLIENTE

• CAJAS PLANAS (menor coste de almacenamiento y transporte)

MERCADO FRAGMENTADO, POCA CONCENTRACIÓN

“OLFATEARON” LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO (largos plazos de

entrega, insatisfacción con precios y calidad)

GRANDES BARRERAS ENTRE PRODUCTORES Y VENDEDORES (precio

abusivo al consumidor)

PERFIL DEL CONSUMIDOR (cambio de hábito. Comprar una sola vez en

la vida)

CREARON UN NUEVO ESPACIO DE MERCADO NO COMPITIENDO

FRONTALMENTE (posicionarse por encima no en contra. Hacerlo mejor

a un precio más bajo

CRECIMIENTO ORGÁNICO. NO ADQUISICIONES

ENFOQUE EMPÍRICO, INTUITIVO

TOMA DE DECISIONES RÁPIDAS

POCA ADVERSIÓN AL RIESGO

EL TAMAÑO DE SU IMAGEN ES MAYOR AL DE LAS TIENDAS

SEGMENTO CONSUMIDOR EN TODOS LOS MERCADOS GEOGRÁFICOS

(amplia clase media y muchos aspirantes)

MARCA (citizen IKEA)

CONTROL ACTIVIDAD CADENA DE VALOR

PODER NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES

TAMAÑO. ECONOMÍA ESCALA DISTRIBUCIÓN

EXPERIENCIA EN DIFERENTES ENTORNOS

OPERACIONES ESPARTANAS

PRECIOS BAJOS

PRODUCTOS DURADEROS

CASH CARRY Y SELF SERVICE

LOCALIZACIÓN

VENTAJA DE SER EL PRIMERO. TIEMPO COMO VENTAJA COMPETITIVA

CRECIMIENTO VS RENTABILIDAD mayor amplitud mercados menor rentabilidad series tensiones logísticas enormes

MANTENER CONCEPTO IKEA dificultad de contratar directivos cohesión entre misión y posicionamiento imagen de marca en nuevos

países y culturas

MANTENER ESPÍRITU CREATIVO E INNOVADOR

UNIFORMIDAD PRODUCTOS VS NECESIDAD CLIENTE

CONFLICTO ENTRE DIRECTOR DEL PAÍS Y DIRECTOR DEL PRODUCTO

MANTENIMIENTO DE LOS VALORES CUANDO NO ESTÉ PRESENTE EL LÍDER ORIGINAL

CULTURA ALGO “CERRADA”(no suecos, idioma, cierto elitismo, limitación carrera, sentido común sueco)

TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTOS