Der Sales Manager in der digitalen Wirtschaft

SALES MANAGER 3.0-HERAUSFORDERUNGEN IN DER DIGITALEN WIRTSCHAFT

CE-UNTERNEHMENSBERATUNG 2016


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Mit einem Festhalten am Status Quo können die komplexen Aufgaben des Vertriebs heute nicht mehr bewältigt werden. Zu dynamisch entwickelt sich die Wettbewerbssituation, steigen die Anforderungen der Kunden und bestimmen neue Technologien Geschäftsprozesse und Organisation. Der Sales Manager steht vor neuen Herausforderungen in der digitalen Wirtschaft. Aber in welche Richtung wird sich die Rolle des Sales Manager in den nächsten Jahren verändern?

Sales Manager in der digitalen Wirtschaft

In den nächsten fünf Jahren werden bis zu einer Million Vertriebsmanager ihren Job verlieren. So die

düstere Prognose des US-Marktforschungsunternehmen Forrester. Diese dramatische Entwicklung ist

vor allem durch folgende Trends verursacht:

Der Einkauf wird digital

In vielen Unternehmen haben sich die Einkaufsprozesse fundamental verändert. Die Nutzung von Social

Media, der Einsatz moderner Analysetechniken und Tools wie Electronic Reverse Auctions wird im

Einkauf selbstverständlich. Große Teile des Einkaufsprozesses haben sich bereits ins Netz verlagert. Der

Kampf um Aufträge verlagert sich von face-to-face Sales Pitches ins Web.

Der Kunde informiert sich online

Bereits zwei Drittel der Kunden nutzen Social Media als Informations-Quelle für ihre Kaufentscheidung

und verzichten bewusst auf eine Vorinformation durch Sales Manager.

Neue Entscheider im Markt

Mehr als ein Drittel der Entscheider sind heute bereits sog. Millennials (unter 35 Jahre alt). Die digitale

Kommunikation via Web ist für die Millennials selbstverständlich. Sie erwarten eine höhere Flexibilität,

Schnelligkeit und Kundenorientierung von Sales Managern.

Die digitale Ökonomie

Neue Technologien wie Cloud Service und Big Data, Globalisierung und zunehmender Wettbewerbs-

druck verstärken die Nachfrage nach digitaler Transformation der Geschäftsprozesse. Die Digitalisierung

wird zu einem der wesentlichen Erfolgsfaktoren in einer zunehmend vernetzten globalen Ökonomie.

Auch die Mehrheit der deutschen Vertriebsleiter ist der Meinung, dass die Digitalisierung ein

entscheidender Hebel für den zukünftigen Geschäftserfolg sein wird.


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Aus diesen Trends resultieren neue Anforderungen an Sales Manager. Sie müssen ihre Skills und

Kompetenzen entsprechend justieren oder neu aufbauen. Wie sieht der Sales Manager der Zukunft

aus? Wie kann der Sales Manager die zukünftigen Herausforderungen bewältigen?

Die neuen Aufgaben des Sales Manager

Mit einem Festhalten am Status Quo können die komplexen Aufgaben des Vertriebs heute nicht mehr

bewältigt werden. Zu dynamisch entwickelt sich die Wettbewerbssituation, steigen die Anforderungen

der Kunden an Lösungen und Produkte und bestimmen neue Technologien und Innovationen

Geschäftsprozesse und Organisation.

Die Rolle des Sales Manager wird sich in den nächsten Jahren daher erheblich verändern.

Der Sales Manager 3.0 ist ein geschickter

Relationship Manager und Berater, der die

geschäftlichen Herausforderungen des Kunden

bestens versteht. Die Verlierer dieses

fundamentalen Wandels zur digitalen Ökonomie

und Gesellschaft sind Sales Manager, die ihren

Schwerpunkt im transaktionalen Produktverkauf

haben und im Wesentlichen nur die

Auftragsannahme und -abwicklung steuern.

Vom Beziehungs-Manager zum Business Manager

Entscheidend für den Geschäftserfolg ist es soziale Beziehungen innerhalb der Kundenorganisation

aufzubauen. Der Sales Manager muss die Geschäftsbeziehungen mit dem Kundenunternehmen so

orchestrieren und steuern, dass diese Verbindungen unabhängig von den Personen, die sie

unterstützen, weiter existieren können.

Verkäufer, die nur auf Grund ihrer guten Kontakte zu einzelnen Personen verkaufen, werden immer

weniger erfolgreich sein. Zu schnell wechseln Entscheider wie Influencer ihre Positionen, zu stark

wirken Compliance Regeln und Kontrollen auf die Einkaufsprozesse und die Lieferantenauswahl.

Ein persönlicher Verkauf face-to-face zwischen zwei Personen findet schon heute nicht mehr statt. Der

„Golfplatz“ Sales Manager, der auf Grund freundschaftlicher Beziehungen seine Vertriebserfolge erzielt,

hat ausgedient. Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, auf Grund persönlicher Beziehungen

Kaufentscheidungen zu treffen und bestimmte Lieferanten zu bevorzugen.


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Vom Einzelkämpfer zum Teamworker

Der Sales Manager als „einsamer Wolf“ oder

„Hunter“: von diesem Bild eines

Einzelkämpfers muss man sich

verabschieden. Dem buying center des

Kunden steht organisatorisch ein Proposal-

und Sales Team auf Lieferantenseite

gegenüber.

Die Rolle des Sales Managers wandelt sich

damit vom Einzelkämpfer zum Teamleiter

der interne vertriebsrelevante Prozesse

koordiniert, kontrolliert und steuert. Der

Sales Manager von morgen steuert funktional heterogene Teams aus Marketing, Produktion,

kaufmännischen Abteilungen, und im Zuge einer weiteren Globalisierung internationale Teams.

Vom Experten zum Knowledge Worker

Der Sales Manager hat meist sehr detailliertes Branchen- und Kundenwissen erworben. Er kennt

Geschäftstrategie, Unternehmensorganisation und -kultur, Prozesse, IT, Budget, Resourcen, etc.

Eine moderne Vertriebsorganisation stellt dem Sales Manager Methoden und Tools zur Verfügung, die

es dem Sales Manager erleichtern sein Wissen an das Unternehmen proaktiv und nutzeneffizient

weiterzugeben.

Das Wissen der Sales Manager kann auf vielfältige Art in das Unternehmen einfließen, z.B. durch Job

Rotation, kunden- oder branchenspezifische Workshops, best practice days. Ebenso erleichtert der

Einsatz von CRM und Collaborative Tools den Wandel zum Knowledge Sharer und Team Player. In

einem guten CRM Tool als Collaborative Plattform kann das interne Wissen über den Kunden zu einer

wertvollen Resource für das Vertriebsteam aufgebaut werden.

Der Sales Manager wird damit zum Wissensmanager und Knowledge Worker. Sein Know-How wird zum

Datenkapital des gesamten Unternehmens.

Vom Verkäufer zum Berater

Die digitale Ökonomie erfordert eine Umstellung vom produktorientierten Verkauf zum Verkauf

wertschöpfenden Lösungen, bei denen die Problemlösung des Kunden im Vordergrund steht und nicht

das Produkt des Lieferanten.

Die Umstellung vom transaktionsbasierten Verkaufen zum Consultative Selling wird nicht jedem Sales

Manager gelingen. Auch darf man sich nicht der Illusion hingeben, dass alle Kunden Beratung wollen

oder benötigen. Zwar ist bei neuen Technologien und Produkten eine Beratung in vielen Fällen


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notwendig, aber bei etablierten Technologien ist oft der Wissensvorsprung der Kunden gegenüber den

Lieferanten erheblich.

Bei komplexen Dienstleistungen und Lösungen ist Value Selling in Top-Qualität erforderlich, d.h. der

Wertschöpfungs-Betrag der Produkte und Services sollte detailliert aufgezeigt werden. Zudem muss die

Verkaufsargumentation branchen- und kundenspezifisch sein und weit über einen generalisierenden

Sales-Pitch hinausgehen.

Vom Spezialisten zum Generalisten

Für den Sales Manager 3.0 ist Industrie- und Prozesswissen ein klares Differenzierungsmerkmal und

wird zum Wettbewerbsvorteil.

Aber selbst detailliertes Produktwissen alleine

ist nicht mehr ausreichend. Denn

transaktionsbasierte Verkaufsleistungen

nehmen ab oder können von spezifisch

qualifizierten Personal übernommen werden.

Aber auch die Kenntnis von Verfahren und

Prozessen wird zukünftig nicht mehr für einen

Wettbewerbsvorteil ausreichen.

Die Aufgaben des Sales Manager verlagert sich

von der Steuerung der Verkaufsprozesse hin

zum Management der Wertschöpfungskette Kunden-Unternehmen. Somit muss der Sales Manager 3.0

tiefgehendes Produktwissen mit den Management-Know How des Generalisten verbinden. Der Sales

Manager steuert sowohl das eigene Unternehmen in der Schnittstelle zum Kunden sowie das Netzwek

von Lieferanten und Partnern, die zur Schaffung einer kundenspezifischen Wertschöpfung benötigt

werden.

Joint Solution Manager und Co-Creator

Neue Chancen für den Verkauf ergeben sich durch eine Transformation der Geschäftsbeziehungen vom

transaktionsbezogenen Lieferanten zum strategischen Partner. Voraussetzung dafür ist u.a. eine

gemeinsame Value Proposition und Aufbau einer win/win Partnerschaft. Diese lässt sich auf einer

gemeinsamen Produkt- und Innovationstrategie aufbauen. Die Lieferanten verabschieden sich von der

Vorstellung einer ausschließlich intern ausgerichteten Produktentwicklung und streben eine

gemeinsame Entwicklung von Produkten und Services mit den Kunden an. Der Weg führt damit zu

einer gemeinsamen Joint Solution Development.

Dies erfordert ein deutlich höheres Investment in die Kundenbeziehung. Ebenso muss mit einem

verlängerten Sales Zyklus gerechnet werden. Auch eignet sich eine strategische Partnerschaft nicht für


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jeden Kunden: gemeinsame strategische Ziele sowie hohe Investitionsbereitschaft und eine

übereinstimmende Value Proposition müssen vorhanden sein.

Die Chancen dieses neuen Ansatzes liegen klar auf der Hand: Durch Co-Creation und Joint Solution

Development entsteht ein verändertes Wertverständnis des Vertriebsprozesses. In optimalen Fällen

wird daher das selling to the customer zum selling with customers. Gemeinsam entwickelte Lösungen

sind nicht nur für eine bilaterale Nutzung interessant, sondern können auch entsprechend in der

Branche vermarktet werden.

Der Sales Manager steht vor neuen Herausforderungen in der digitalen Wirtschaft. Die Rolle und das

Selbstverständnis der Sales Manager wird sich in den nächsten Jahren fundamental verändern.

Gut positioniert für diesen Wandel sind Sales Manager, die offen, konstruktiv und pragmatisch mit

diesen Veränderungen umgehen können und genügend Resilienz aufweisen, um die neuen

Anforderungen problemlos in ihr daily sales business integrieren zu können.

Über den Autor

Dr. Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät

Unternehmen zur Performance-Steigerung in Vertrieb und Account Management.

Kontakt

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