Optimedia España es la agencianúmero dos en el ranking segúnInfoAdex y está presente en 74países con más de 250 oficinas.

Perteneciente al grupo ZenithOptimedia,propiedad de Publicis Groupe (segundogrupo de medios a nivel mundial), cuentacon más de 160 profesionales en España y

su objetivo es el de maximizar la inversiónpublicitaria de sus clientes.

Esta agencia de medios cumple esteaño su veinticinco aniversario. A pesarde ser una compañía con un equipojoven, su amplia experiencia y madurez,son las que la ha llevado a alcanzar esasegunda posición en mercado español,

repitiendo por octavo año consecutivo.“El secreto es el trabajo bien hecho, laadopción constante de las nuevas tecno-logías y de las nuevas capacidades queda hoy en día la comunicación, ademásde tener clientes fieles que confíen entu trabajo y que de verdad se sientan agusto en la casa” nos cuenta en esta en-

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E J E C U T I VA S D E L S I G L O X X I

La diversidad es la clave del éxitode la comunicación a día de hoy

Cristina ReyDIRECTORA GENERAL DE OPTIMEDIA ESPAÑA

Por Belén de Francisco

trevista Cristina Rey, directora generalde Optimedia España.

En Optimedia son expertos en todas lasdisciplinas de la comunicación a travésdel POE. ¿Qué significa esto? El POE no deja de ser una manera de je-rarquizar los diferentes puntos de con-tacto que un consumidor tiene con unamarca, producto o servicio. POE es acró-nimo de Paid Owned Earned Media. LosPaid Media o los Puntos de Contacto dePaid son los puntos de contacto de pagodonde están incorporados los medios de

comunicación masiva, por los que unamarca o un anunciante paga una cantidaddeterminada. Los Owned Media son todasaquellas propiedades de una marca o unacompañía que están en contacto directocon los consumidores, bien sea el punto deventa, una página web, un perfil en Face-book, o un repartidor; es decir, todo loque es propiedad de las marcas. En cam-bio, los Earned Media son todos los mediosque uno gana (la opinión, recomendacio-nes..), todos aquellos medios que están enrelación con las marcas o hablan de ellasy de los productos de manera ganada, sinpagar por ello.

Al final, de lo que se trata es de equi-librar bien la comunicación para que losPaid Media trabajen también, no sola-mente en el impacto y a corto plazo, sinoen una generación de mayor Earned Media,de mayor experiencia con el consumidor.

Nosotros creemos, y además es uno denuestros procesos estratégicos, en elpoder de los Owned Media. Creemos queel balance que hasta hace unos años es-taba muy virado hacia los Paid Media tieneque reconsiderarse, puesto que la mayorcapacidad de influencia son aquellos pun-tos de contacto que pertenecen a las mar-

cas (web, puntos de venta…). Hay que en-tender que hay que poner los Paid alservicio de los Owned y que la fusión deambas es lo que va a dar una mayor ga-nancia en los Earned Media.

Hoy en día la tecnología y toda latransformación digital que hemos vivido,ya no en la comunicación sino en el mundoen general, ha favorecido mucho este tipode approach por las marcas.

¿Por qué es tan importante la métrica?Como una ROI Agency que somos, creemosque esta es clave para cualquier marca. Esimportante medir porque somos de la teo-

ría de lo que se mide se mejora. Es difícilmejorar algo que desconoces, y es difícilmejorar algo para lo que no te has marcadoun objetivo previo. La métrica permite co-nocer, optimizar, cuantificar, y por tantoentender si tu comunicación ha tenido elefecto que estabas esperando. Esto esclave y ahora más que antes, la crisis hapuesto a la medición muy en el core. Noso-tros creemos que siempre ha sido igual derelevante, pero es verdad que ahora,donde los presupuestos están cada vez másconstreñidos y hay un recorte constante delos presupuestos publicitarios, todo lo que

sea entender el efecto de la comunicacióna través de la medición es una palanca queha ganado mucho protagonismo en el mar-keting y la comunicación.

¿Qué perfil de empresas son sus princi-pales clientes?En Optimedia tenemos la gran suerte detener un perfil muy variado de clientes.Clientes de muy diversa índole confían ennosotros. Tenemos clientes de gran con-sumo como puede ser todo el GrupoL’Oréal (nuestro principal cliente), auto-moción (Toyota y Lexus), seguros (recien-temente se ha incorporado Nationale Ne-

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derlanden, para el reposicionamiento dela marca en España); telecomunicaciones(Yoigo y ONO), medios de comunicación(Unidad Editorial); mundo del lujo (GrupoRichemont), o banca (TriodosBank, bancoético muy interesante en su posiciona-miento), entre otros. Tenemos bastantecubiertos la mayoría de los sectores. Po-demos realizar un buen balance entrenuestros grandes clientes, y clientes loca-les con problemáticas y aproximaciones ala comunicación distintas. Por lo tanto, unelenco bastante diverso que al final es loque nos hace crecer y nos hace aproximar-nos cada día a retos muy diferentes de lacomunicación y tratar de buscar solucio-nes eficaces .

Haciendo referencia a la competencia,¿qué les diferencia del resto de empre-sas de su sector?Fundamentalmente tres cosas. Primero, elbuen servicio. Recientemente sacó elGrupo Consultores su último estudio sobrela salud de las agencias y su posiciona-miento, y el cien por cien de los clientesde Optimedia la posicionan como la mejoragencia con la que trabajar. Valoran nues-tro servicio, transparencia, adopción denuevas capacidades, medición... un gran

número de atributos que entendemos queson claves en la relación entre un clientey una agencia.

En segundo lugar, pertenecer a ungrupo tan grande como es el PublicisGroupe te da el músculo suficiente paratener una aproximación a la negociación ya los costes con la que los clientes se sien-tan cómodos, y sientan que están enmanos de alguien que es muy capaz de op-timizar sus negociaciones. Esto nos da esaescala y potencia.

Y tres, la constante transformación, elsaber leer hacia dónde va la comunica-

ción, cuáles son las tendencias que vienenpara quedarse y adoptarlas antes quenadie. Transformar la agencia desde unpunto de vista tecnológico, entendermuy bien el Big Data, todo lo que eso hatransformado en nuestra industria, la me-dición... Al final no deja de ser una adop-ción constante de las nuevas oportunida-des que nos está brindando el mundoactual.

¿Cuáles son las nuevas y futuras tenden-cias en su sector?Hay infinidad de tendencias que de ver-dad, a corto plazo y en el día a día actualy en el presente, están cambiando y hancambiado mucho la comunicación. Perome gustaría centrarme principalmente enel Big Data. La transformación digital nosha traído cantidades ingentes de datos yel ser capaz de atacar el Big Data con so-luciones tecnológicamente avanzadas ysofisticadas, nos ha puesto en otro nivelen la competencia. Además, la mediciónes importantísima. El ponerse objetivos,

marcar indicadores adecuados para lo quequieres medir y el ser capaz de traquearloen tiempo real es lo que de verdad nosestá dando la diferenciación.

¿Qué claves estratégicas marca la com-pañía para ser número uno?Datos, medición, contenidos... y ser capa-ces de generar esas conexiones con losconsumidores más allá del mero impacto

publicitario. Pasar del sobreesfuerzo en elPaid Media, a entender muy bien que losconsumidores hoy en día tienen otras pa-lancas y otras maneras de comunicarsecon las marcas y los diferentes productos;y que también hay que ponerlas al serviciode la comunicación.

¿Qué ventajas supone para una empresacontratar servicios externos de una com-pañía como la que usted lidera?Creo que principalmente tiene dos. Laultra-especialización, al final una compa-ñía como la nuestra, especializada en esta

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Hoy en día la tecnología y toda la transformación digital que hemos vividoha favorecido mucho este tipo de approach por las marcas

parte tan importante de la comunicacióncomo es la gestión de la inversiones enmedios, te da muchas ventajas. Uno, eltime to market. Si las compañías tuvieranque atacar solas no serían capaces de ha-cerlo en tiempo y forma. Y luego, la diver-sidad. Actualmente, la comunicaciónrequiere perfiles muy diversos y muchosmás de lo que requería antes, sobre todotratándose de los medios. Hoy en día senecesitan analistas, matemáticos, inge-nieros, perfiles estratégicos y de negocia-ción... Un alto número de perfiles quepara una sola marca, sin apoyarse en unpartner estratégico, le resultaría muchí-simo más costoso. Al final se trata de untema de optimización de recursos. La di-versidad es la clave del éxito de la comu-nicación a día de hoy y rodearse de part-ners que te aporten esa diversidad,siempre es bueno.

¿Qué medios, canales o plataformas sonlos mejor valorados actualmente por lasdiferentes marcas?Esto depende mucho de los objetivos quetenga la comunicación tanto a corto comomedio o largo plazo. Pero es verdad quetodos esos nuevos medios y puntos de con-tacto que ha generado esa transformacióndigital son importantes, y están trayendootro tipo de métricas y capacidades a lacomunicación. Pero no nos tenemos queolvidar del valor de los puntos de contactoo medios tradicionales, no por ello menoseficaces o adecuados, como son la televi-sión o el punto de venta, que cada vezestá ganando muchísima más relevancia einfluencia en todo lo que es la compra deun producto o servicio.

Optimedia celebra este año 25 años.¿Cómo ha evolucionado el sector y quécambios han sido los más llamativos a lahora de gestionar una agencia de me-dios?Una agencia de medios ha cambiado mu-chísimo. Es verdad que la esencia de loque somos es la misma, no dejamos de serun intermediario en la gestión de las in-versiones de nuestros clientes en mediosde comunicación. Pero hemos incorporadoun gran número de servicios adicionales,

tradicionalmente en manos de las agen-cias creativas, como es la investigacióndel consumidor, la estrategia de comuni-cación, la medición de la salud de lamarca de cualquiera de nuestros clienteso la transformación digital. Según el Estu-dio de Consultores, si hay un partner dereferencia actualmente en la transforma-ción digital, es una agencia de medios.Hemos sabido adoptar esos cambios e in-novaciones que están haciendo quela comunicación de las marcas conlas que trabajamos sea muchomás eficaz.

¿Qué objetivos tiene Optime-dia de cara al futuro?En Optimedia estamos constan-temente en evolución. Tenemosun reto fundamental que es laadopción de manera masiva detodo lo que es el Big Data y latecnología. Es verdad que yaestá incorporado en todas lassoluciones que ofrecemos a losclientes, pero ahora tenemos quetrabajar duro para estandarizarlo,lo que significa modificar perfiles, másallá de lo que ya estamos haciendo enla agencia. El talento y el equipo queconforma Optimedia es la clave denuestro éxito; y tenemos que lucharpara estar lo más al día posible ynos transformemos en la medidaque lo necesite la comunicación.Además marcamos como reto elseguir avanzando en la medición;pero ya en una medición trans-media (trazar la medición entreel mundo físico y el mundo digi-tal).

Según las Previsiones sobre la InversiónPublicitaria Mundial de Zenith Optime-dia, la inversión publicitaria crecerá un5% en 2015 y un 6% en 2016. ¿Cómo va-loran estas previsones?Hasta hace poco tiempo, hacer previsio-nes era tremendamente arriesgado yhabía que estar constantemente recalcu-lando y aplicando nuevas variables a lapredicción que nos permitieran hacer unaprevisión mucho más ajustada a la reali-

dad. La volatilidad era grande y creemosque por primera vez se están dando los in-dicadores tanto macroeconómicos comomicroeconómicos que nos hacen sentirnosa gusto con la predicción que hemos hechoy que creemos que se va a cumplir. Hoy endía todos los indicadores de consumohacen prever que es verdad que hemos sa-lido del proceso de destrucción en el queestábamos inmersos y todo apunta a quela industria va a crecer ese 5% este año.

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