Chương 1: Đại cương về marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và môi trường marketing

Chương 3: Hành vi mua của khách hàng

Chương 4: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn

thị trường mục tiêu & Định vị sản phẩm

Chương 5: Chính sách sản phẩm

Chương 6: Chính sách giá bán

Chương 7: Chính sách phân phối

Chương 8: Chính sách xúc tiến hỗn hợp

ĐẠI CƯƠNG VỀ ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETINGMARKETING

CHƯƠNG 1CHƯƠNG 1

nguyenthiphuongtu@tckt.edu.vn

NỘI DUNG CHƯƠNG 1:1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

2. Các khái niệm cơ bản của Marketing

3. Phân loại Marketing

4. Chức năng và vai trò của Marketing

SXHH ra đời kéo theo sự ra đời và phát triển của thị trường

Quan hệ giữa người bán với người mua

Quan hệ giữa người bán với người bán

Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá

Sự ra đời của marketing

Quan hệ mâu thuẫn

I. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

1. Lý thuyết Marketing cổ điển

- Thế kỷ 17, Mitsu (Nhật Bản) có quan điểm:• Cho KH đổi hoặc trả sản phẩm khi không thích;• Sản xuất ra sản phẩm mà khách hàng thích;..

- 1902: Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tại Mỹ

- Sau giai đoạn 1929-1933: Marketing xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến ở Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản

Đặc điểm cốt lõi: + Coi trọng khâu tiêu thụ

+ Chỉ “bán cái mình có”

KHKT phát triển=> SXHH phát triển nhanh=> HH dư thừa

=> cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng cũng khó tính hơn

=> áp dụng nhiều biện pháp

Là tập hợp các hoạt động nhằm:

- Tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH - Tổ chức sản xuất các sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu - Chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp

Vấn đề cốt lõi: “Bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có”

2. Lý thuyết Marketing hiện đại

II. Các khái niệm cơ bản của Marketing1. Nhu cầu, mong muốn, hàng hóa, trao đổi

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một thứgì đó mà con người cảm nhận được

Mong muốn(Wants): là cách thức biểu hiện nhu cầutự nhiên tương ứng với trình độ văn hóa và cá tính của con người

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Cầu thị trường):

Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn được đảm bảo

bằng khả năng thanh toán

II. Các khái niệm cơ bản của Marketing1. Nhu cầu, mong muốn, hàng hóa, trao đổi

Hàng hóa: là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của khách hàng

Trao đổi (Exchanges): là hành vi nhận từ người khác một thứ mình mong muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó khác

Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có gía trị giữa hai bên

Thị trường theo nghĩa thông thường

+ Thị trường là nơi diễn ra quan hệ trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hóa,

dịch vụ thông qua sử dụng chức năng thước đo giá trị của tiền tệ

TRAO ĐỔI

Thỏa mãn

Thỏa mãn

2. Thị trường và marketing

2. Thị trường và marketing

Thị trường: là tập hợp các khách hàng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp có chung 1 nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi và giao dịch để thỏa mãn

nhu cầu hay mong muốn đó

Marketing là gì ???

Theo quan điểm cổ điển

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa

được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

(Học việc Hamilton – Hoa Kỳ)

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,

đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và

đúng vị trí” (John H.Crighton - Australia)

Theo quan điểm hiện đại

“Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định

giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa

mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường

năng động” (William M.Pride)

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện

việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,

dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn

mục tiêu của cá nhân và tổ chức”(Hiệp hội Marketing Mỹ)

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào

bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với

những người khác ” (Philip Kotler)

“Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu

KH kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng

đúng thị hiếu của KH và tự nó được tiêu thụ”

(Peter Drucker)

So sánh

Xuất phát Trọng tâm Phương pháp Mục tiêu

Sản phẩm Bán hàng& xúc tiến

Đạt LN nhờ tăng lượng bán

Quan điểm bán hàng

Quan điểm Marketing

Nhà SX

Nhu cầu KH

Phối hợpmarketing

Đạt LN nhờ thỏa mãn n.cầu KH

Thị trường mục tiêu

III. Phân loại Marketing

1. Căn cứ vào hình thái vật chất Marketing kinh doanh: Marketing công nghiệp,

marketing thương mại, marketing du lịch, marketing dịch vụ

Marketing phi kinh doanh/ marketing xã hội: áp dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, giáo dục, y tế,..

2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng Marketing doanh nghiệp, Marketing các ngành kinh tế, Marketing quốc tế.

IV. Chức năng – vai trò của Marketing

1.Chức năng của Marketing

+ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

+ Thích ứng nhu cầu

+ Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

+ Chức năng hiệu quả kinh tế

+ Chức năng phối hợp

Bộ phận Marketing

Khám phá nhu cầu của KH

Thỏa mãn nhu cầu của KHbằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị

Thị trường tiềm năng

Sản phẩm cụ thể

Những ý niệm về nhu cầu

2. Vai trò của Marketing

Phát hiện nhu cầu KH và làm hài lòng KH

Công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

Cầu nối giúp DN giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của DN với lợi ích NTD và lợi ích xã hội

Góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng

=> Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt

động trong doanh nghiệp

V. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing

1. Nguyên tắc của Marketing- Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc- Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung - Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng- Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt- Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phân phối- Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình

2. Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

VI. Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)

Target market

Marketing-Mix

Product(P1) Price

(P2)Place(P3)

Promotion(P4)

Sản phẩm (P1)Chủng loạiKích cỡChất lượngThiết kếBao bìNhãn hiệuDịch vụ …

Giá cả (P2)Định giáCác mức giáChiết khấuGiảm giáThanh toánTín dụng…

Phân phối (P3)Lựa chọnThiết kế kênhQuản trị kênhTrung gianVận chuyểnDự trữ…

Xúc tiến (P4)Quảng cáoKhuyến mãiPRMar trực tiếpBán hàng cá nhân

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

Quan điểm Marketing – Mix (4P)nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng

4Cs

Giá trịCustomer Value

Chi phíCost to the customer

Tiện lợiConvenience

Thông tinCommunication

4P

Sản phẩmProduct

Giá cảPrice

Phân phốiPlace

Xúc tiếnPromotion

VII. Các quan điểm Marketing

Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm bán hàng

Quan điểm hướng vào nhu cầu

Quan điểm Mar XH

Quan điểm Marketing định hướng sản xuất

Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn, được bán với giá thấpcó sẵn, được bán với giá thấp

Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất và phân phối có hiệu quả

Vận dụng: cầu > cung rất nhiều, chi phí sản xuất quá cao cần tăng sản lượng để đạt hiệu tăng sản lượng để đạt hiệu quả kinh tế theo qui môquả kinh tế theo qui mô

Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm

Yếu tố quyết định thành công của DN trên thị trường là sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều công dụng và tính năng mớicó nhiều công dụng và tính năng mới

Hữu xạ tự nhiên hương????

DN dễ rơi vào “tật cận thị” về marketing do định nghĩa thị trường quá hạn hẹp

Quan điểm Marketing định hướng bán hàng

Quan điểm này coi trọng kỹ năng và nghệ thuật Quan điểm này coi trọng kỹ năng và nghệ thuật bán hàngbán hàng

Bán những gì đã làm ra chứ không phải làm ra những gì có thị trường mong muốn

Mục tiêu là bán được càng nhiều sp càng tốt

Có bao giờ Anh (Chị) mua hàng không phải vì lợi ích của nó mang lại???

Quan điểm Marketing hướng vào nhu cầu

Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Vận dụng: + Tập trung vào thị trường mục tiêu

+ Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn

+ Phối hợp nhiều nỗ lực marketing

+ Mục tiêu: đạt lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Quan điểm Marketing xã hội

Quan điểm marketing XH đòi hỏi sự thỏa mãn 3 yếu tố:

Lợi ích của công ty (lợi nhuận)

Lợi ích của khách hàng (nhu cầu, ước muốn)

Lợi ích của xã hội (Phúc lợi XH)

Xu hướng của các doanh nghiệp: hoạt động tài trợ, đóng góp từ thiện,…

THANK YOU VERY MUCH