Upload
utai-sukviwatsirikul
View
1.540
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Business concept competition and cooperations โดย ดร. วิพุธ อ่องสกุล เอกสารประกอบการบรรยายในการอบรม NANO MBA 4
Citation preview
Business Conceptual Competition and Business Conceptual Competition and
Cooperation
ผศ.ดร.วพธ อองสกล
คณะบรหารธรกจ
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 1
ผศ.ดร.วพธ อองสกลตาแหนงปจจบน
- คณบด คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร
การศกษาป December 2001 ปรญญาเอก Industrial Engineering จาก Texas Tech
University, Lubbock, TX, USA
August 1998 ปรญญาโท Industrial Engineering จาก Texas Tech University,
Lubbock, TX, USA
March 1996 ปรญญาตร วศวกรรมศาสตรอตสาหการ จากจฬาลงกรณ
มหาวทยาลย กรงเทพมหานคร ประเทศไทย
อาจารยรบเชญมหาวทยาลยธรรมศาสตร สถาบนพระปกเกลา วทยาลยมหาดไทย
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร มหาวทยาลยมหดล มหาวทยาลยขอนแกน
มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร มหาวทยาลยนเรศวร มหาวทยาลยพายพ
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร มหาวทยาลยนเรศวร มหาวทยาลยพายพ
มหาวทยาลยบรพา มหาวทยาลยแมฟาหลวง มหาวทยาลยนานาชาStampford
ประวตการศกษาและการเขาอบรมการเขาอบรม
December 2011 Microeconomics of Competitiveness Affiliate Faculty Workshop, Harvard Business School,
Harvard University, Boston, Massachusetts, USA
October 2010 Executive Leadership Program, Wharton School of Business,
University of Pennsylvania, Philadelphia, Pennsylvania, USA
August 2009 Thailand Spectrum Auctions Masterclass by Policy Tracker and HoliosAugust 2009 Thailand Spectrum Auctions Masterclass by Policy Tracker and Holios
organized by Thailand’s National Communication Commissions.
October 2008 Case Research and Writing Workshop by Prof. Dr. Clifford E. Darden, The
Graziadio School of Business and Management Pepperdine University Graziadio School of Business and Management, Pepperdine University
January 2008 Toyota Talent: The Secret of Toyota’s amazing success and how you
can make it a reality in your company seminar by David P. Meier, the coauthor of
Toyota Talent : Developing Toyota Way
December 2006 Microeconomics of Competitiveness, Harvard Business School, Harvard
University, Boston, Massachusetts, USA
September 2004 Value Stream Mapping Workshop, 4th Lean Management Solutions
Conferences, Institute of Industrial Engineer, Log Angeles, California, USA
June 2003 Ph.D. Seminar in Entrepreneurship, Robert H. Smith School of Business,
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
University of Maryland
ประสบการณการเปนวทยากร•Yum!, General Motor, Bayer, Acer, Auto Alliance, Citi Bank Group, ธนาคารกสกร, Hitachi Global
Storage Technologies, BSH Home Appliances, Office Mate, บางจาก, PTT , NEC, MFC, CPN, เมองไทย
ประกนชวต สหยเนยน Panasonic ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย Premier Marketing Star Micro ปนประกนชวต, สหยเนยน, Panasonic, ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, Premier Marketing, Star Micro, ปน
ซเมนตไทย, กรงเทพประกนชวต, Alan Dick, EEI, ไทยศรประกนภย, กรงเทพโทรทศน (ชอง 7), สถาบน
เพมผลผลต, การไฟฟานครหลวง, การไฟฟาฝายผลต, กรงศรออโต, ปตท, โรงงานยาสบ, Team Consulting,
ธอส, แพนดาจวเวอรร, กทช, นาประปาไทย, ขนสงนามนทางทอ, บางจาก, Greenspot
ประสบการในการใหคาปรกษา•สานกงานคณะกรรมการพฒนาระบบราชการ, รางวลคณภาพการใหบรการประชาชน, Doing Business
(world bank), UN Public service award ตงแตป 2003-Present
•คณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กทช), 3G Evaluation Project ป 2010
•Thai Storage Batteries (3K Batt) in TQM Project ป 2009
•ปตท B i Pl f L b i ti B i P j t 2008•ปตท, Business Plan for Lubrication Business Project, 2008
•โรงงานยาสบ, Customer Survey Project, 2007-2008
•ไปรษณยไทย, Organization Restructure Project, 2006
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
, g j ,
•FTA Position, สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย, 2004
Harvard Business School2004 2011
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
5
ปจจยความสาเรจในการแขงขน ทง Macro และ Micro
• เศรษฐศาสตรมหภาคทด การเมอง กฎหมาย บรบทสงคม เสรมสรางศกยภาพ ของความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอ
• องคกรเทานนทเปนผสรางความมงคงใหกบระบบเศรษฐกจ ไมใช รฐบาล
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
ฐ ฐ
ปจจยความสาเรจในการแขงขนในเชง Macro
Macroeconomic, Political, Legal, and Social Context
Macroeconomic Policy Social Infrastructure and Political Institution• Fiscal Policy (นโยบายทางการ
คลง) Government
Political Institution• Human Development (การ
พฒนาคน)Surplus/Deficit
Government Debt Etc.
Basic Education Health Etc.• Political ( ป )• Monetary Policy (นโยบายทาง
การเงน) Inflation
• Political (การเมองการปกครอง) Government Stability Government Effectiveness Corruption Saving
Etc. Corruption Accountability Etc.• Legal (กฎหมาย กฎระเบยบ
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
7Legal (กฎหมาย กฎระเบยบ
ขอกาหนด) Fairness Openness
Macroeconomic, Political, Legal, and Social Context
2553 2554 2555
นโยบายการคลง นโยบายการเงน
2553 2554 2555อตราอางอง : ดอลลารสหรฐ (USD) 31.7270 30.4944 31.0848ยโรโซน : ยโร (EUR) อตรากลาง 42.0440 42.4158 39.9639ญปน : เยน (100 เยน) (JPY)
อตรากลาง 36.1162 38.2722 38.9831ฮองกง : ดอลลาร (HKD)
4 0771 3 9172 4 0073 อตรากลาง 4.0771 3.9172 4.0073มาเลเซย : รงกต (MYR) อตรากลาง 9.8375 9.9742 10.0689สงคโปร : ดอลลาร (SGD): (SGD) อตรากลาง 23.2374 24.2594 24.8812
เม.ย. 2556
พ.ค. 2556
ม.ย. 2556
ก.ค. 2556
อตราดอกเบยนโยบาย 1 2.75 2.50 2.50 2.50อตราดอกเบยในตลาดเงน : อตราดอกเบยเงนกยมขามคน
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
8ระหวางธนาคาร 2.70 2.68 2.48 2.47ตาสด 2.20 2.30 2.20 2.40สงสด 2.80 2.80 2.60 2.60ทมา: สภาพฒน 19 สงหาคม 2556 ธนาคารแหงประเทศไทย
ปจจยความสาเรจในการแขงขนในเชง Micro
• เศรษฐศาสตรมหภาคทด การเมอง กฎหมาย บรบทสงคม เสรมสรางศกยภาพ ของความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอ
• องคกรเทานนทเปนผสรางความมงคงใหกบระบบเศรษฐกจ ไมใช รฐบาล
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
ปจจยความสาเรจในการแขงขน ในเชง Micro
ExternalInternal
• ไ ป ใ ใ ไ ป ใ ป •
•
ความไดเปรยบในการแขงขน อยในบรษทหรอ
อตสาหกรรมทบรษทอย เทานน
ใ
• ความไดเปรยบในการแขงขน (หรอเสยเปรยบ)
สวนหนง เกดจากทตงทบรษท ไดดาเนนธรกจ อย
ความสาเรจในการแขงขน ขนอยกบทางเลอกของ
องคกรในการตอบสนอง
• การมสวนรวมใน cluster สงผลตอ ความสามารถ
ในการแขงขน
ทางเลอกของบรษทและความสามารถใน
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
การดาเนนการ เปนอทธผล มาจากทตง
Quality of Business Environment or External
Context forFirm Strategy
การดาเนนการของบรษท
โครงสรางการแขงขน
คแขงภายใน
Porter’s Diamond Model
gyAnd RivalryGovernment
คแขงภายใน
ปจจยความตองการ
ในสนคาหรอบรการ
DemandCondition
Factor(input)
ในสนคาหรอบรการ
Condition(input)Conditions
Related and
ทกษะแรงงาน
หรอ โครงสรางพนฐาน
infrastructureSupported Industries
Chance/HistorySupplier และอตสาหกรรมเกยวเนอง
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
11Source: Michael E. Porter (1990), On Competition, p. 167
The Sophistication of Company Operations and Strategy or Internal
Competition การแขงขนภายในอตสาหกรรม
and Strategy or Internal
The Sophistication of C O ti Company Operations
and Strategyความซบซอนของการดาเนนการและกลยทธ
Strategy and Activities กจกรรมทางธรกจและกลยทธ
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
12
ผลการดาเนนการผลการดาเนนการ
ป • ผลการดาเนนการ มาจาก สององคประกอบคอ
I.การแขงขนในอตสาหกรรม และ
II.ตาแหนงทตงในอตสาหกรรมนน
โ ป – โดยตาแหนงทตงเปนตวสะทอนถงทางเลอกทองคกรนาเสนอคณคาและ
วธการสรางคณคาขององคกร
IndustryStructure
Relative Position within the IndustryIndustry
Sources of competitive advantageOverall rules of competition
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
การแขงขนในอตสาหกรรม
• การแขงขนเพอหวงผลกาไรมความซบซอนมากขน
• เปนการตอสทเกยวของกบผเลนหลายราย
Firm ไ– Firm แขงขนกบคแขง เพอหวงผลกาไร
– Firm ยงมสวนรวมในการแขงขนกบลกคาเพอหวงผลกาไร โดยลกคา ไ จะยนดมากขนเมอจายนอยและไดมากขน
– Firm แขงขนกบ Suppliers โดยSuppliersจะยนดมากขน เมอไดเงนเพมและสงมอบลดลง
– Firm แขงขนกบผผลต ผซงผลตสนคามากมายทอาจกลายเปนสนคาทดแทนของ
ผลตภณฑ Firmได
– Firm แขงขนกบคแขงทมศกยภาพ ผซงจะเขามาในอตสาหกรรม อนเนองมาจาก
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
ความนาดงดดใจ
โครงสรางอตสาหกรรม (Industry structure)โครงสรางอตสาหกรรม (Industry structure)
โครงสรางอตสาหกรรมเปนตวบอกถงผลการดาเนนการโดยเฉลย ของ
บรษททอยในอตสาหกรรมนน
ป อปสรรคของผ
มารายใหม
การแขงขนใน อานาจตอรองการแขงขนใน
ตลาด
อานาจตอรอง
ของผจดหา
อานาจตอรอง
ของผซอ
สนคาทดแทน
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
สนคาทดแทน
แรงกดดนทง 5 ในอตสาหกรรม PC
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
การเขาใจโครงสรางอตสาหกรรมการเขาใจโครงสรางอตสาหกรรม
• มมมองกลยทธคอการสรางปอมปราการทตอตานแรงกดดนทงหา หรอมมมองกลยทธคอการสรางปอมปราการทตอตานแรงกดดนทงหา หรอ
การหาหรอสรางตาแหนงตงทอยในจดทปราศจากหรอมแรงกดดนท
นอยทสดนอยทสด
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
อตสาหกรรม PCอตสาหกรรม PC
• IBM ตดสนใจขายธรกจคอมพวเตอรสวนบคคลใหLenovo• IBM ตดสนใจขายธรกจคอมพวเตอรสวนบคคลใหLenovo• Dell เลอกในการพฒนาชองทางของตนเองทลกคามแรงกดดนนอยลง โดย
มงเนนทลกคาองคกร ทมความออนไหวตอราคาตา และตองการการสนบสนน
ทางดาน เทคนค (ทาใหแรงกดดนของ ลกคา ลดลง) ( )• Apple เลอกในการเกบและพฒนาระบบปฏบตการของตนเอง และ ทาการ
ป hardware ( ใ Supplierปรบแตง hardware ของตนเอง (ทาใหแรงกดดนของ Supplier ลดลง) และมงเนนการสราง สนคา นวตกรรม และการออกแบบใหสวยงาม
และใชงานงาย โดยจดจาหนายผานชองทางของตนเอง Apple store (ทาใหแรงกดดนของ ลกคา ลดลง)
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
)
คาเฉลยของกาไรในอตสาหกรรม
• กลยทธในการแขงขนทดจะนาไปสการไดกาไรทเหนอกวาคาเฉลยของ
อตสาหกรรม
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
อตสาหกรรม
ตวอยางคาเฉลยกาไรของอตสาหกรรม
กาไรเฉลยของอตสาหกรรม
ทมแนวโนมลดลงของ
สงทอเครองนงหม ขอมลของสหรฐอเมรกา
กาไรเฉลยของอตสาหกรรม
ทมความผนผวนของ
การผลตและการทาปาไม
ขอมลของแคนนาดา
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
20
ตวอยางคาเฉลยกาไรของอตสาหกรรม
ไ กาไรเฉลยของ
อตสาหกรรม
โ ทมแนวโนมตาม
GDP
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
21
ผลกระทบใน AEC ตอการแขงขน
• สรางความเขมเขนใหแรงกดดนทงหา
• ลกคามทางเลอกมากขน ในทางกลบกน ธรกจ มโอกาสหา
Supplier ใหมๆSupplier ใหมๆ
• กาแพงในการแขงขนลดลง สงผลตอ ตนทนในการทาธรกจสงขน
ไ และถา ราคาเทาเดม กาไรยอมลดลง
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
22
ผลกระทบใน AEC ตอการแขงขน
• สรางความเขมเขนใหแรงกดดนทงหา
• ลกคามทางเลอกมากขน ในทางกลบกน ธรกจ มโอกาสหา
Supplier ใหมๆSupplier ใหมๆ
• กาแพงในการแขงขนลดลง สงผลตอ ตนทนในการทาธรกจสงขน
ไ และถา ราคาเทาเดม กาไรยอมลดลง
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
23
สภาวะเศรษฐกจกบการแขงขนฐ
Low Cost Efficiency through Heavy Unique Value
Economic Inputs Domestic and Foreign Investment
Source: Porter, Michael E., The Competitive Advantage of Nations, Macmillan Press, 1990
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
24
สภาวะเศรษฐกจกบการแขงขนฐ
Low Cost Efficiency through Heavy Unique Value
Economic Inputs Domestic and Foreign Investment
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
25
ผลการจดอนดบของประเทศไทยใน Doing Business 2013g
ผลการจดอนดบ 30 อนดบแรกของโลก
ลาดบ เอเชย อาเซยน
1 สงคโปร สงคโปร
2 ฮองกง มาเลเซย
3 เกาหล ไทย
4 มาเลเซย …
5 ไตหวน …
ไ
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
266 ไทย …
ความไดเปรยบในการแขงขน
ความคดเดม คอ มความไดเปรยบในดาน Economic Input ( ใ ใ )หรอ ตนทน เชน แรงงาน ทดน ภาษ วตถดบ (ทงในดานความใกลและราคา)
คาพลงงาน คาขนสง etc.
ความคดใหม ไ ป ใ Business Processความคดใหม คอ มความไดเปรยบในดาน Business Process หรอ Model หรอ ความสมดลระหวาง คณคา กบ ตนทน
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
27
กระบวนการตอบสนองทางธรกจกระบวนการตอบสนองทางธรกจ
ลกคา ลกคาปจจยเขา สนคา /
ผลผลต
ความ
ตองการความ
พงพอใจ
Economic Inputs
การผลต(และ/หรอการบรการ)
บรการ Output
Economic ผลลพธOutcome
co o cOutputs
Business Process/ Model
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
28Business Process/ Model
การจดกลมความตองการตามประชากร
• อาย 45 ป ขนไป Baby Boomer• อาย 45 ป ขนไป Baby Boomer
• อาย 30-45 ป ขนไป Gen X
15 30 ป ไป G Y• อาย 15-30 ป ขนไป Gen Y
• ตากวา 15 ป Gen M
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
29
7-11 store
เดกหญง
1 12เดกชาย
1-12 1-12วยรนหญง
13 22
1 12วยรนชาย
13 22 13-22ทางานหญง
13-22ทางานชาย
23-34หญง
23-34
ชาย35 ปขนไป35 ปขนไป
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
Determinant of Relative Performance Types of Competitive Advantage
(ปจจยทสงผลตอผลประกอบการเชงเปรยบเทยบ) (รปแบบของความไดเปรยบในการแขงขน)
DifferentiationVal e Proposition
ราคาสงขนValue Proposition
(ราคาสงขน)
C titi Competitive
AdvantageSuperior Performance p
(กาไร)
Low Cost
ตนทนตาลงValue Chain
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
ตนทนตาลง31 (ตนทนลดตาลง)
Determinant of Relative Performance Types of Competitive Advantage
(ปจจยทสงผลตอผลประกอบการเชงเปรยบเทยบ) (รปแบบของความไดเปรยบในการแขงขน)
Differentiation ความไดเปรยบดานราคา Value Proposition
(ราคาสงขน)
ความไดเปรยบ ความไดเปรยบ Superior Performance ความไดเปรยบ ความไดเปรยบ Superior Performance
ในการแขงขน ดานกาไร (กาไร)
ตนทนตาลง ความไดเปรยบดานตนทน Value Chain
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
32
ความไดเปรยบในการแขงขนความไดเปรยบในการแขงขน
ไ ป ใ • ความไดเปรยบในการแขงขนเกดจาก การดาเนนการทมตนทนทตากวา และ
สามารถเรยกรอง ระดบราคาทสงขนได
• แอรเอเชย: ตนทนตาลง 30% +ราคาตาลง 20% =กาไรสงขน10%• แอรเอเชย: ตนทนตาลง 30% +ราคาตาลง 20% =กาไรสงขน10%• แอปเปล: ตนทนสงขน 20% + ราคาสงขน 30%=กาไรสงขน 10%
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
ขอเสนอคณคา
• MK Suki: Family and healthy self made food
• MK Suki : การทาอาหารรวมกนในครอบครวและสขภาพ
• Starbucks: Experience around the consumption of coffeeStarbucks: Experience around the consumption of coffee
• Starbucks : เปดประสบการณในการดมกาแฟ
• Major Cineplex: Luxury entertaining at sensible price
M j Ci l ใ ส
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
• Major Cineplex : ความบนเทงทหรหราในราคาทสมเหตผล 34
ขอเสนอคณคา
• Air Asia: Low fares and convenience (competing with the bus service)
• Air Asia : สายการบนราคาถกและสะดวกสบายในการเดนทาง (แขงขนกบ รถไฟ
รถบขส)
• IKEA: Great functional design at rock bottom price
• IKEA : เฟอรนเจอรทมแบบการใชงานทดเยยมในราคาตาสด
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
35
ขอเสนอคณคา
• Walmart: City price with Selection (competing with City Selection and Price)and Price)
• Walmart: ราคาและความหลากหลายทมากกวาใกลบานคณ (แขงขนกบหาง
ในเมอง)
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
36
Cross Dockingg
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
37
การกาหนดขอเสนอคณคาการกาหนดขอเสนอคณคา
•ถกละเลยจาก •ถกตอบสนองทนอย
ไปอตสาหกรรม
•ถกตอบสนองจาก
เกนไปUnderserved by industry
•ถกตอบสนองทมาก
อตสาหกรรมถกตอบสนองทมาก
เกนไปOverserved by industry
•การตงราคา Premium, standard, or discounted
•การคดราคา Price per unit
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 38
•การคดราคา Price per unit,
•Total price ex price per hour, price per day, price per week, price per month, price per year
ขอเสนอคณคาขอเสนอคณคา
• ขอเสนอคณคา เปนการมองในสวนผสมของดานทงสามของ
Triangle Model ไมใชเปนการเนนดานใด ดานหนงเทานน
• การวเคราะหอาจเรมจากดานใดดานหนงกอน ได ไมจาเปนตองไปการวเคราะหอาจเรมจากดานใดดานหนงกอน ได ไมจาเปนตองไป
ตามลาดบ
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
39
ตวอยาง Value proposition
V l H t E t i ZiValueProposition
Hertz Enterprise Zipcar
ลกคา นกเดนทาง นกธรกจ
ผใชรถทดแทน รถเดม ในเมอง ผไมเคยใชรถ หรอ ไมมรถ นกทองเทยว ของตนเอง เชน รถซอม ญาตมา
เยยม
ความตองการ ใชรถเมอเดนทางไปในตาง ใชรถในเมองตนเองทดแทนรถ รถสาหรบ ลกคาทไมมรถของความตองการ
ลกคา
ใชรถเมอเดนทางไปในตาง
เมอง; การเชาเปนรายวนใชรถในเมองตนเองทดแทนรถ
เดมทใชอย ในกรณ ทรถเดมใช
ไมไดหรอ ไมเหมาะสม; การเชาป
รถสาหรบ ลกคาทไมมรถของ
ตวเองแตตองการใชในเมองท
ตนเองอยเปนครงคราว; การเชาป โเปนรายวน เปนรายชวโมง
ราคา แพง สาหรบลกคาองคกรธรกจ
หรอทองเทยวตางเมอง
ประหยด เนนราคาท บรษท
ประกน จายได หรอ เจาของรถ
หลากหลายระดบราคา ขนอยกบลกษณะการใชงาน โดยอตราคอคา
จายเองในระดบราคาทรบได สมคร บวก รายชวโมง
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
หวงโซคณคาโดยทวไป หวงโซคณคาโดยทวไป
• การไดเปรยบในการแขงขนขนอยกบหวงโซคณคา• การไดเปรยบในการแขงขนขนอยกบหวงโซคณคา
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
41
Air Asia• Air Asia: Low fares and convenience (competing with the bus service)
• Air Asia : สายการบนราคาถกและสะดวกสบายในการเดนทาง (แขงขนกบ รถไฟ • Air Asia : สายการบนราคาถกและสะดวกสบายในการเดนทาง (แขงขนกบ รถไฟ
รถบขส)
• Activity SystemActivity System
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
42
ระบบกจกรรม (Activity System)
การจากดการ
ไมมการเสรฟ
อาหาร
ไมมทนง
ไมมการสงตอ
กระเปา ไมเชอมบรการกบ
สายการบนอน
บรการ
ตารางการบน
ทถและตรงเสนทางสน
และบนแบบจดใ
ไมใชบรการ
ผแทนจาหนาย
เวลา ตอจด30 นาทใน
การเปลยนเทยว
เครองบนมาตรฐาน
แบบเดยว
การออกตวผาน
ราคาตวทการดาเนนการ
การออกตวผาน
ระบบอตโนมต
จางแรงงาน
ถกมากภาคพนดนท
รวดเรว การใชเครองบน
ใ
จางแรงงาน
แพงสายการบน
ใครๆกบนได
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
ใหคมคา
ตวอยางของ Trade offตวอยางขององคกรทเหยยบเรอสองแคม หรอ ครอมตาแหนงในการแขงขน คอ การบน
ไทยสมายล ทวางตาแหนงเปน Premium lite เหมอนกรณศกษาของบรษท สายการบน
Continental Lite ทวางตาแหนงใหลงมาแขงกบสายการบนพวก low cost อยางเอเชยจดลมเหลวของการไมทา Trade off ทาไมถงลมเหลว
ยงใชชองทางของบรษทขายตวหรอ ไมสามารถสรางกาไรได ถายงคงตองจายคา commissionTravel agentsการใชเครองบนหลากหลายขนาดและ ไมสามารถไดประโยชนจากการประหยดโดยขนาดของการซอม
ชนด บารงและการปฏบตการได (เครองมอ ความชานาญ อปกรณ)ใหบรการ check in กระเปาและ ฟ
การบรการกระเปา ทาใหเกดความลาชาในการ turnaround ป ฟ เลอกทนง เสรฟอาหาร แตบรการทดอย
กวา
การสงตอกระปา หรอการเลอกทนงหรอการเสรฟอาหารสราง
ความยงยาก และทาใหเกดตนทนในการดาเนนการ
F t fl โ Li ไ โ F ll
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
Frequent flyer ผโดยสาร Lite สามารถสะสมไมลเหมอน ผโดยสาร Full Service ทาใหผล จากfrequent flyer program ไมดงดด
ตวอยางของ Trade offตวอยางของ Trade off
จด Trade off ขอจากดจด Trade off ขอจากด
ถาไมใชชองทางของบรษทขายตวหรอ ไมสามารถนาเสนอการเดนทางแบบยงยาก ซบซอนเชน การถาไมใชชองทางของบรษทขายตวหรอ
Travel agents แตใช onlineไมสามารถนาเสนอการเดนทางแบบยงยาก ซบซอนเชน การ
แวะพกหรอการเปลยน จดไปกลบ ทเดนทางคนละสายการ
บน หรอการตอสายกการบนในประเทศ
ถาไมใชเครองบนหลากหลายขนาดและ
ชนดแตใชเครองชนดเดยว
จากดเสนทางและระยะทางและถงเวลา (ไมเกน 3 ชวโมงและเนนเสนทางระยะเสน)
ไมใหบรการ check in กระเปาและเลอกทนง เสรฟอาหาร
จากดขนาดและนาหนก กระเปา และไมมการสงตอหรอรบ
กระเปาจากสายการบนอนทาใหไมมรายไดจาก cargo แตเลอกทนง เสรฟอาหาร กระเปาจากสายการบนอนทาใหไมมรายไดจาก cargo แตทาใหแครองออกไดเรวขน
ไมม Frequent flyer ไมมความภกด ดแตราคาเทานน
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
q y
Applepp• Apple Value Proposition: “WOW” with simplicity and excellent
service at premium price
• Activity SystemSimplicity WOW and Simplicity
c v y Sys e
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
46
ระบบกจกรรม (Activity System)ราน
ราน
Apple
สะดด
ตา พนกงานท
สาวก
Appleบรการ
หลงการApple Store
เชยวชาญ ขาย
ระบบปฏ
บตการ ผลตภณฑApp ผาน
iphoneipad, i dMac ตาม Life
styleiMac
Macbookair
App ผาน
onlineipod
online
Email online storeicloud ผลตภณฑ
ทเชอมตอ
และ
iTune
Emailcalendar
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
และ
ครอบคลมStorage 47
ZARA• ZARA Value Proposition: Cutting edge fashion at affordable price
• Activity System
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
48
ระบบกจกรรม (Activity System)
Copy and
Windows displayExcellent
sale
Hugedesigner team py
RedesignPrime storeNo
sale service
store location
Racked and Hundreds
of
restock
Store i f i Tagged
logistics
of collection
Noadver
Readyfor sale
informationfeedbacksystem
Sales!
tisingfor salelogistics
EU Manufac
turing
Viral Marketing
Sales! Bags
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
turing49
ระบบกจกรรม (Activity System)
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
50
กลยทธในการแขงขน (Competitive Strategy) ( p gy)
ขอเสนอขอเสนอ
คณคา
ขอเสนอขอเสนอ
คณคา
• การแขงขนในธรกจเกยวของกบการดาเนนกจกรรมทแตกตางกนและสงผลตอการไดเปรยบในการแขงขน
© ผศ.ดร.วพธ อองสกล คณะบรหารธรกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA
• หวงโซคณคาในแตละธรกควรจมความเปนเอกลกษณเฉพาะทไมเหมอนใคร 51