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Comment augmenter vos ventes en magasin ? L'effet "Online to Store" (L'O2S) - Internet et magasins, des canaux interdépendants.
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Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Christian VigneProduct Solution SpecialistGoogle France
Mercredi 29 mai 2013
Les stratégies Adwords pour augmenter vos ventes en magasins
Google Confidential and Proprietary
Sommaire
L'effet "online to store"
Les innovations récentes d'Adwords bénéfiques pour les ventes en magasin
Mise en oeuvre
1
2
3
Google Confidential and Proprietary
L'effet "online to store"
Google Confidential and Proprietary
?Inconnu
Conversions indirectes en magasin réalisées après recherche en ligne
Les magasins, partie immergée de l’iceberg AdWords ?Mesuré
Conversions réalisées après recherche en ligne
Google Confidential and ProprietarySource : (1)Baromètre Fevad, juin 2010), (2) chiffres agrégé des marchés Tech, électroménager(GFK), Habillement (IFM), Travel (PhoCusWright) et Alimentaire (CREDOC) déc 2010, TNS Infratest, Consumer Barometer 2010
81%des internautes utilisent internet pour découvrir, rechercher, et comparer des produits (1)
des ventes en France se produisent encore en magasin (2)90%
des internautes pratiquent l’achat O2S (Online to Store) (3)68%
Internet et magasins, des canaux interdépendants
Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Les ventes en magasin représentent toujours plus de volume que les ventes en ligne
Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Recherche et achats en magasin sont fortement correllés
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A quoi vous servent les moteurs de recherche? (2)
(2) Comscore, US, CPG study, October 07
Le moteur de recherche,un rayon virtuel
76%
71%
71%…me permettent de découvrir de nouvelles marques / entreprises
J’attends des principales marques qu’elles soient en tête des résultats de recherche
des internautes qui font une recherche sur Internet avant achat utilisent un moteur de recherche comme source d’infos fiables (1)
(1) Fevad Baromètre MMNR Pouvez vous nous indiquer les types de site Internet que vous utilisez pour obtenir des informations fiables, avant de réaliser un achat (sur Internet ou non) ? Base : visiteurs d’un site web avant d’acheter sur Internet, par catalogue ou en magasin (N=2645)
55%
…m’aident à prendre de meilleures décisions d’achat
Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
L‘utilisation de Google s‘intensifie pendant la période de recherche avant achat
Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Le client O2S recherche aussi activement que le client online
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Le client O2S est un client au pouvoir d’achat élevé
Recherche en ligne avant achat
(O2S)
Pas de recherche en ligne avant achat
+30%€526
€701
Source: Online2Store Research - Quantifying the role of the web on in-store TV purchases @ Fnac Spain; Sep 2010
Panier moyen
Le panier moyen d‘un acheteur O2S en magasin est 30% + élevé que celui d‘un acheteur magasin „classique“
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Le phénomène O2S : enjeu clé pour un acteur multicanal
Jean-François CherridDirecteur Marketing, Auchan France
“Nous savons désormais que le search et en particulier les liens sponsorisés ont un impact massif sur nos ventes en magasin. Les résultats [de l’étude
O2S] nous aident à développer notre stratégie multicanal et les moyens à mettre en oeuvre” (1)
“ Chaque dollars dépensé en ligne génère 5.77$ en d’achat en magasin” (2)
Terry Lundgren, Directeur Marketing, Macy USA
Source: 1Témoignage lors de l’étude Google MSP Auchan France, décembre 2009 2Las Vegas Review Journal, Sep. 23; 2009.
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L’O2S dans le calcul du ROI : un coût sans revenus ?
Recherche 1 coût pour chaque clic
Rev. comptabilisés
Investissements SearchSeuil
CA online généré par AW
Canal d’achat
+1500 €
+ 0 €
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Modèle classique de rentabilité et canaux de ventes
Campagnes ROI
Ventes site webInv.
Search
?Investissement search
Ventes en ligne générés par AW> Seuil
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Prendre en compte les ventes O2S dans le ROI
Campagnes ROI
Ventes site webInv.
Search
Nouvel investissement search
Ventes en ligne + O2S générées par AW> Seuil
Ventes O2S
Campagnes génériques (branding)
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Impact du Search sur les ventes et ROI
Recherche Trafic Achats
ACHAT
ACHAT
ACHAT
- Taux de conversion online- Panier moyen online
1
- Tracking Post impression- Valorisation de l’effet branding
3 - Nombre d’Achat O2S/ Achats online ou % d’achat magasins générés par le search
- Panier moyen O2S2
RECHERCHE
Trafic direct
Trafic indirect
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Bénéfices des campagnes universelles pour les ventes en magasin
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Les responsables marketing doivent tenir compte de nombreux paramètres…
L'évolution rapide des appareils, qui implique un nombre toujours plus élevé de fonctionnalités et de formats
Le fait que les internautes passent sans cesse d'un appareil à un autre, en utilisant celui qui est le plus adapté à leur situation et à la tâche qu'ils souhaitent effectuer
L'évolution des appareils et du comportement des consommateurs, qui génèrent de nouveaux moyens de mesurer l'efficacité de la publicité
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… mais le contexte engendre de nouvelles opportunités
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Plus de pertinence par rapport à l'intention des internautes et au contexte dans lequel ils se trouvent, au moment opportunCes changements impliquent de meilleurs résultats pour les annonceurs
Appareil
Heure
Position géographique
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Nos nouvelles campagnes universelles apportent des améliorations dans trois domaines
Outils de marketing performants adaptés aux différents types d'appareils
Gestion des enchères sur divers appareils et en fonction de différentes positions géographiques et tranches horaires
Rapports avancés pour mesurer de nouveaux types de conversion
Suivi de nouveaux types de conversion (appels, téléchargements en ligne, achats en magasin, conversions sur plusieurs appareils, etc. )
Annonces plus intelligentes qui s'adaptent à la situation de l'internaute
Diffusion des créations, applications, extensions ou liens annexes les plus appropriés selon la situation de l'internaute et les capacités de l'appareil
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Des outils performants, adaptés aux différents types d'appareilsSimplicité de gestion des enchères sur divers appareils et en fonctionde différentes positions géographiques et tranches horaires, au sein d'une seule et même campagne
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Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne
Ajustement des enchères en fonction de divers paramètres : positions géographiques, calendrier de diffusion des annonces et appareils
Google Confidential and Proprietary
Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne
Ajustement des enchères en fonction de la position géographique
Google Confidential and Proprietary
Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne
Ajustement des enchères en fonction de l'appareil
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+ 20 %
+ 5 %
+ 10 %
Position géographique - 10 %
+ 20 %
0 %
1,08 x enchère
Heure
Appareil
1,39 x enchère
17 h 23Lundi
Biarritz
Ordinateur portable
19 h 30Vendredi
Bordeaux
Téléphone
Les ajustements d'enchères dans les campagnes universellesDes leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte
Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900%Heure : de -90% à +900%
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Des annonces plus intelligentes qui s'adaptent à la situation de l'internauteDiffusion des créations, extensions ou liens annexes les plus appropriés selon la situation de l'internaute et les capacités de l'appareil
Caractéristiques clés
Messages personnalisés sur mobile: diffusez des titres, un texte d'annonce, des URL et des extensions qui ciblent les utilisateurs, où qu'ils se trouvent.
Extensions planifiées : planifiez la diffusion de vos extensions à certaines heures de la journée ou sur les mobiles seulement.
Liens annexes optimisés : personnalisez vos liens annexes au niveau de la campagne et du groupe d'annonces.
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Attirer des clients dans un magasin à proximitéUn fleuriste constate que les clients dépensent davantage en magasin qu'en ligne. Il souhaite donc trouver de nouveaux moyens d’attirer des clients dans son magasin. Il sait, par expérience, que les clients recherchent des informations différentes selon l'heure de la journée et l'appareil qu'ils utilisent.
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Informations sur les clients
Les clics sur les extensions de lieu provenant de smartphones
à proximité immédiate de la boutique ont un impact sur les
ventes en magasin.
Les extensions de lieu sur ordinateur ou tablette ont
également un impact positif sur le trafic en magasin. La seconde page la plus intéressante du site Web propose des offres dédiées
à des occasions spéciales.
Les clients sur smartphone font principalement des petits
achats, tandis que les clients sur tablette et ordinateur achètent
pour de plus grandes occasions.
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Solution / argumentaireGrâce aux campagnes universelles, l'annonceur peut optimiser sa campagne AdWords en fonction des informations sur les clients dans une même campagne
Extensions planifiées
Planification d'extensions de lieu afin de ne diffuser des annonces qu'aux heures d'ouverture du magasin.
En dehors des heures d'ouverture, le trafic issu d'ordinateurs est dirigé vers des pages du site Web
présentant un intérêt particulier.
Ajustements d'enchères multiples
Ajustement des enchères en fonction de la combinaison position géographique/
heure / appareil.
Annonces pour ordinateur / tablette
Utilisateurs d'ordinateurs et de tablettes : création de messages axés sur des offres d'occasions
spéciales.
Annonces pour mobile
Création de messages personnalisés destinés aux
clients mobinautes.
Ajustement des enchères
Optimisation des enchères de sorte à générer du trafic en magasin
pendant les horaires d'ouverture, en utilisant le ciblage par extension de lieu et l'ajustement des enchères
selon l'heure de la journée.
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Mise en oeuvre de la stratégie "online to store"
Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Points d'attention pour une stratégie réussie
1 - Capter la demande 2 - Ajuster les enchères pour les appareils et les géographies
3 - Rendre vos annonces attractives et valoriser les visites
en magasin
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De nombreux produits pour vous aider à couvrir les bonnes requêtes
Requêtes
Acheter des mots clésSolutions sans mots
clésRequêtes non couvertes
Broad & Broad match modifier
Exact and phrase match
Dynamic Search Ads
Product Listing Ads
Near match
Opportunités ?
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Les types de correspondance
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Bien comprendre les solutions sans mots clés, le bras armé d'une couverture optimale
Demand Search Engine Offer
Query Keyword Ad
Query
WebsiteDynamic Search Ads
1 dynamic target = 100% website coverage
Ad
Query
Merchant Center Product Listing Ads
1 product target = 100% MC coverage
Ad
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Dynamic Search Ads fait le travail pour vous !
Quand une requête est relative à une de vos pages de destination…
Une annonce est créé dynamiquement
Les raisins de la colèreEn stock. En PocheLivraison 24hwww.yoursite.com
Votre site web
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Outils externes
Google Trends
Google Autocomplete
Google Keyword Tool
New ! Adwords Keyword Planner
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Bien prêter attention à la part d'impression perdue en raison du budget
Nombreux indicateurs dans Adwords pour mesurer votre part de voix :
Niveau campagne
● part d'impression● part d'impression en exact● part d'impression perdue en raison du
budget● part d'impression perdue en raison du
classement
Niveau mot clé
● Auction Insights
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Les partenaires de recherche
● Sites de marques connues sur le Web proposant des annonces Google pertinentes lorsqu'un internaute effectue une recherche
● Examinés et contrôlés de façon stricte sur la base des critères définis par Google ● Comprend les sites de recherche Google (autres que la recherche sur le Web) proposant des
annonces Google pertinentes, tels que Google Maps et Google Recherche de Produits
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Les trois dimensions de la couverture
Couvrir toutes les requêtes
pertinentes
Les couvrir tout le
temps pour répondre à la demande
Les couvrir sur chaque plateforme et appareil
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+ 20 %
+ 5 %
+ 10 %
Position géographique - 10 %
+ 20 %
0 %
1,08 x enchère
Heure
Appareil
1,39 x enchère
17 h 23Lundi
Biarritz
Ordinateur portable
19 h 30Vendredi
Bordeaux
Téléphone
Les ajustements d'enchères dans les campagnes universellesDes leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte
Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900%Heure : de -90% à +900%
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Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la géographie
February 2013
Above Average Exclusions Average Below Average
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Above Average Exclusions Average Below Average
Ajustements d'enchères positifs pour certaines régions
February 2013
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Ou négatifs pour d'autres
February 2013
Above Average Exclusions Average Below Average
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Utiliser les exclusions
February 2013
Above Average Exclusions Average Below Average
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Utiliser l'option d'enchère de proximité
February 2013
Above Average ROI Below average ROI Average ROI Exclusion
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Créer des extensions de lieu
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Enchères de Proximité Améliorer votre visibilité auprès des clients proches
Bénéfices
● Déclencher automatiquement vos extensions locales pour les clients se trouvant dans une zone définie autour de vos magasins/ lieux d’intérêt
● Améliorer votre part de voix pour ces clients proches
● Adapter votre message pour générer de l’engagement
Comment en profiter ?
● Identifiez les zones géographiques ou vous avez une présence locale
● Définissez un radius en km autour de ces zones
● Mettez en place les extensions de lieu
● Adaptez l’ajustement d’enchère de lieu correspondant
Case Study
Une marque de prêt à porter utilise les enchères de proximité pour cibler les prospects se trouvant dans un rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une promotion adaptée pour les inciter à entrer
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Mise en place des enchères de proximité
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Mise en place des enchères de proximité
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Offer extension pour les internautes connectés
1 2
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Offer extensions sur mobile
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Les offer extensions permettent de connecter visites web et visites en magasin
*Through Google Offers mobile apps
1
Les internautes voient l'offre sur leur PC, tablette ou terminal mobile
Découverte
Ils peuvent sauvegarder l'offre dans leur compte ou sur leur application
Acquisition2 3
Ils peuvent recevoir une notification quand ils sont à proximité d'un magasin qui permet de bénéficier de l'offre
Notification 4
Les internautes peuvent faire valoir l'offre avec un simple clic
Exécution 5
Vous pouvez mesurer l'effet "online to store"!
Analyse
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Bénéfice de offer extensions
Augmentez les visites en magasin
Touchez les consommateurs au bon
moment sur leur PC, tablette ou mobile
Mesurer vos performances "online to
offlie"
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Premiers feedbacks depuis les USA, en anglais !
Search ads that ran with ad extensions, such as offer extensions, experienced a 16% average increase in click through rate
“32% of the people who clicked “View Offer” converted in-store.”
In early tests, offer extensions resulted in
conversion rates ranging from 15-20%, 2X typical in-store coupon redemption
rates
Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif
Points d'attention pour une stratégie réussie
1 - Capter la demande
● Mots clés en ciblage large● Solutions sans mots clés
(DSA/PLA)● Outil d'aide à l'expansion
sémantique (Keyword Planner)
2 - Ajuster les enchères pour les appareils et les géographies
● Utiliser les ajustements d'enchère pour surenchérir
pour les populations les plus proches de vos
magasins : mobile + géo
3 - Rendre vos annonces attractives et valoriser les visites
en magasin
● Utiliser toutes les innovations des
campagnes universelles pour "driver" du trafic en
magasin
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Les prochaines sessions
Comment promouvoir votre application mobile avec Google Mercredi 12 Juin à 11h
Google Shopping: les dernières actualités Mercredi 26 Juin à 11h
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Questions?