ГVАРДИЯ18 ИЮНЬ–ИЮЛЬ, 2009

В классической теории маркетинга бренд рас�сматривается как добавленная стоимость, кото�рую целевой потребитель готов заплатить за то�вар, выпускаемый под конкретной торговоймаркой. Однако многие компании все еще недо�статочно уделяют внимания формированию ка�питала бренда. Как следствие, бренд�менедж�мент зачастую ориентирован на решение ло�кальных задач. Это объясняет, почему в периодкризиса отечественные бренды оказались в уяз�вимом положении. Вместо инвестиций в усиле�ние брендов, а также повышение лояльности иприбыльности нынешняя кризисная стратегиямногих компаний, как правило, подразумеваетснижение цен или вообще уход бренда с рынка.

В то же время наблюдаемая сегодня на рынкетрансформация потребительского поведения нетолько не свидетельствует в пользу такой страте�гии, но и напротив, дает шанс компаниям фор�мировать позиции новых брендов и параллельноусиливать старые. Причем у брендов и торговыхмарок появилась возможность не просто впи�саться в новые потребительские стереотипы, нои непосредственно формировать их. Открытиеновых товарных категорий, изменение приори�тетов мотивационных критериев выбора про�дукта — все это становится осуществимым исвоевременным.

Ïîòðåáèòåëüñêàÿ èçìåí÷èâîñòü

Чтобы управлять потребительским поведени�ем при помощи инструментов бренд�менедж�мента, вначале нужно определить вектор его на�правленности, понять, как меняются потреби�тельские настроения.

В последние годы рост доходов населения вУкраине достигал 30–40%. Это позволяло потре�бителям перемещаться вверх по социальнойлестнице, в результате у них расширялся диапа�зон потребностей («Теперь мне нужен автомо�биль, чтобы не ездить в городском транспорте»)и одновременно повышалась требовательность в удовлетворении существующих нужд («Отдыхв Турции — это уже не для меня. Хочу поехать в Испанию»).

Однако прервавший потребительский бумэкономический кризис отразился на доходахнаселения, что привело к зарождению социаль�ного кризиса. В этих условиях поведение потре�бителей трансформируется, в итоге маркетологивыделяют несколько его типажей.

Первый тип потребительского поведения на�зывается «жертва». Эти потребители мыслят та�ким образом: «Денег не хватает — буду эконо�мить на всем». Около 15% представителей этойгруппы начинают отказываться от покупок (со�кращают количество удовлетворяемых потреб�ностей) и переходят к приобретениям более де�шевых торговых марок (снижается требователь�ность).

Второй тип — «рационалисты». Чуть более50% потребителей рационализируют покупки.Наиболее распространенные вариации: сниже�ние регулярности и объемов приобретений(«Вместо четырех новых кофточек — две»; «В этом году не буду покупать новую машину,поезжу пока на старой, а в следующем году об�новлю»), а также смена мест покупок (возврат к

ПРАВИЛА БРЕНДИНГАП РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА

Текст: Андрей Длигач, кандидат экономических наук, генеральный директор группы компа�

ний Advanter Group, ведущий эксперт Украинской ассо�циации маркетинга, председатель профессионально�

го жюри конкурса «Бренд года» (Беларусь)

Потребительский капиталбренда позволяет увеличиватьстоимость бизнеса в целом,что весьма актуально дляпериода реструктуризациисобственности в украинскомбизнесе

Êðèçèñíûé áðåíäèíã

Êðèçèñ — íàèëó÷øåå âðåìÿ äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ è óñèëåíèÿ êàïèòàëîâ áðåíäîâ. Èíâåñòèöèè â ïðàâèëüíîå

ïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäîâ ìíîãîêðàòíî îêóïÿòñÿ â ïðèáëèæàþùèéñÿ ïåðèîä ðîñòà

ГVАРДИЯ

ПРАВИЛА БРЕНДИНГАП РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА

базарам, отток от бутиков к стоковым магазинами т. п.). Одна из любопытных сторон такой ли�нии поведения — большее внимание к приобре�таемому товару, иногда даже переход к покупкеболее дорогих товаров («Теперь я не настолькобогат, чтобы покупать что�то дешевое»). Если годназад покупатель мог положить в корзинку в су�пермаркете три разных банки пресервов («Напробу. Не понравится — открою другую»), то те�перь выбор происходит более тщательно.

И, наконец, около 35% потребителей не меня�ют свою линию поведения. Их поведение опре�деляется рассуждениями вроде: «Начать поку�пать что�то более дешевое — значит, признатьсяокружающим и самому себе, что у меня кризис».Часть представителей этой группы действитель�но практически не потеряли в доходах, другиеже компенсируют возникшую разницу доходови расходов накопленными запасами или занима�ют недостающие средства (отложенный кризис).

По данным исследовательской компанииASCREEN Research, потребители переключают�ся на покупку более дешевых продуктов в такихтоварных категориях:

• вино — 26%;• колбаса — 25%;• кондитерские изделия — 22%;• мясо — 21%;• молочные продукты — 16–35%;• рыба — 15%.Снижается регулярность покупок в категориях:• рыба — 55%;• вино — 42%;• колбаса — 41%;• мясо — 38%;• кондитерские изделия — 33%;• молочные продукты — 30–38%.

Ñèëîâûå èíñòðóìåíòû

Таким образом, в разных товарных категорияхстановятся актуальными различные инструмен�ты усиления брендов.

Например, для рыбной продукции, которая вотличие от, скажем, курятины не является атри�бутом украинской культуры питания и служитвсего лишь разнообразием в еде, актуальнымстановится акцент на качестве. Покупатели ры�бы хотя и не приобретают ее реже, но стали бо�лее тщательными в выборе. Поэтому в данномслучае вопрос доверия к торговой марке выхо�дит на передний план.

В уязвимом положении оказываются такжесверхпозиционированные бренды — те, у кото�рых уже сложился устойчивый имидж, связан�ный с единственным критерием позиционирова�ния (как, например, «Вибір світу» у NemiroffХолдинга или «Курочка Ням�Ням» у «Нашей Ря�бы»). В кризисных условиях актуальность этогокритерия снижается, и бренд теряет рыночнуюдолю. Поэтому вполне оправданной и своевре�менной является, к примеру, программа оздо�ровления бренда «Наша Ряба», ориентирован�ная на натуральность продукции.

Также в настоящее время, безусловно, теряютв объемах продаж бренды с размытым позицио�нированием, не сформировавшие уникальногообраза в сознании потребителей. Бренд, как губ�ка, впитывает инвестиции в формирование сво�ей уникальной позиции и затем, в периоды пере�мен, отдает эту «живительную влагу» в виде ло�яльности потребителей.

Отдельно стоит отметить бренды, пассивноусиливающие позиции, так называемые вторыепо предпочтению, или «заменители» в сознаниипокупателей. Когда лидеры потребительскоговыбора в среднем ценовом сегменте, такие какмасло «Селянське», «Яготинське», начинают ме�тания (резкое повышение/снижение стоимостис преодолением порога ценовой чувствительнос�ти, урезание представленности на полке и т. п.),появляется шанс у брендов «вторых по предпоч�тению», таких как масло «Тульчинка».

Ïîìíèòü î ãëàâíîì

Выходя на рынок, предприниматель в первуюочередь ставит перед собой такие задачи, какрасширение доли рынка, рост объемов продаж,увеличение прибыли. Но рано или поздно воз�никает вопрос оценки стоимости бизнеса, ведьэто ключевое понятие и мерило успешности.

Продол�жениена стр. 20

19

Бренды могут не простовписаться в новыепотребительские стереотипы,но и непосредственноформировать их

ГVАРДИЯ20 ИЮНЬ–ИЮЛЬ, 2009

Однако стоимость бизнеса — это не только мате�риальные активы. Важное значение имеют ещестоимость оборудования и прочие материаль�ные ценности, а также нематериальные активы:взаимоотношения с поставщиками и потребите�лями, отлаженные бизнес�процессы, капиталбренда и т. д. Потребительский капитал брендапозволяет увеличивать стоимость бизнеса в це�лом, а это уже весьма актуальный вопрос для пе�риода реструктуризации собственности в укра�инском бизнесе.

Необходимо построить такую систему под�держки бизнеса, включающую управлениебрендами, чтобы нематериальные активы спо�собствовали повышению стоимости (дабы не по�вторить судьбу брендов «Смак» или «Первак»,растративших «в никуда» накопленный за не�сколько лет капитал).

Основным решением при создании успешныхбрендов должно стать определение конкурент�

ного позиционирования новой марки как эле�мента ее концепции. Позиционирование опреде�ляет восприятие торговой марки целевой ауди�торией. Основная его задача — не только транс�формация сознания потребителя с целью прида�ния торговой марке известности, но и диффе�ренциация ее от конкурирующих марок и повы�шение ценности в глазах покупателей. Ключевая

ПРАВИЛА БРЕНДИНГАП РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА

Компании уделяютнедостаточно вниманияформированию капиталабренда. Как следствие,бренд�менеджмент зачастую ориентирован на решение локальных задач

Êомпания «АМИ» имеет силь�ные бренды как в сегменте B2B,

так B2C. На корпоративном рынкемы чувствуем себя легче, благодарятому что бренд «АМИ» развиваемуже более 16 лет. В рознице продви�гаем бренд ТС «Клiк» с лета прошло�го года. Разумеется, он не имеет та�кого запаса прочности, как «АМИ».

Не буду утверждать, что нашибренды потеряли или приобреличто�то от кризиса, просто населениеначало ориентироваться на другиекатегории. Украинский IТ�рынокрезко сократился. Потребитель час�тично вернулся к прежней оценкетоваров и компаний, в которой по�

нятие «цена» значительно превалирует над поня�тием «бренд». В условиях экономического спадаболее уверенно ощущают себя те бренды, кото�рые предоставляют качественные услуги или то�вары по адекватной цене и уже привлекли к себелояльных покупателей.

Одним из преимуществ бренда в период эконо�мического спада может стать его диверсификаци�онная бизнес�модель, позволяющая охватить мно�гие аудитории. Поэтому мы оптимизируем свойбизнес�портфель в пользу наиболее востребован�ных решений и платежеспособных аудиторий.

Мы значительно повысили реакцию на измене�ния на рынке, оптимизацию ресурсов и техноло�гических процессов. Скорость реагирования воз�росла по всем направлениям: от предложения но�вых ассортиментных позиций до новых каналов впродвижении продукта. Этот комплекс мер по�может нам двигаться вперед, несмотря на то чторынок сегодня сокращается.

Îсобых революций в ме�бельной отрасли не про�

изошло. Текущие продажиболее 800 наших дилеров изУкраины, России, Казахстана,стран Европы подтверждаютверность выбранного намимного лет назад пути постро�ения бренда. В других отрас�лях компании в последние го�ды увлекались имиджевос�тью, статусностью, созданиеммодных образов своих брен�дов. Основные же характе�ристики международногобренда Nowy Styl, на которыхмы всегда делали акцент, —это лидерство в отрасли, ста�

бильность и надежность как производителя, так иработодателя. Именно такая репутация позволяетнам сегодня прочно держаться на плаву.

В нашей маркетинговой политике появилисьновые акценты. В работе мы всегда делали упорна укрепление лояльности дилеров, удовлетворе�ние их спроса, их информационную и рекламнуюподдержку. Сегодня мы также видим необходи�мость прямого контакта с конечным потребите�лем. Для покупателя сейчас перестали быть важ�ными упомянутые модность и статусность про�дуктов. Решающее значение приобрела стои�мость товара, его потребительские качества. Лю�ди жестче контролируют траты и хотят получитьмаксимум за свои деньги. Это значит, что на пер�вый план вышла репутация производителя. В на�шем случае конечные потребители хотят пони�мать, чью именно мебель они приобретают. По�этому сейчас мультибрендовые мебельные сало�ны активно размещают наши бренд�секции.

Директорпо маркетингукомпании«Новый стиль»Юрий Губарев:

Öåíà vs áðåíä Ìèíóñ ñòàòóñíîñòü

КО

ММ

ЕН

ТА

РИ

И

Генеральный директор компании «АМИ»Михаил Брейман:

Началона стр. 18

ГVАРДИЯ

ПРАВИЛА БРЕНДИНГАП РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА

21

концепция бренда остается неизменной в тече�ние цикла успешности (жизни) бренда. В тоже время позиционирование бренда мо�жет претерпевать определенные изме�нения, которые повлекут за собойкорректировку стратегии бренда.

Отдельно следует отметить воз�росшую актуальность корпора�тивного брендинга. В ситуации,когда, с одной стороны, сокра�щаются ресурсы, выделяемыена продвижение и формирова�ние позиций брендов, а с дру�гой — в потребительском выбо�ре повышается важность такогопоказателя, как «доверие к произ�водителю/марке», лучшим реше�нием становится переход к зонтично�му или корпоративному брендингу.

По этому пути пошла, например, компа�

ния «Белоцерковский молочный комбинат» свесьма перспективным портфелем брендов

(зонтик MilkLife и товарные групповыебренды «Белая Линия», Premialle и др.).

Такая стратегия целесообразна длямногих кондитерских и других про�

дуктовых компаний. И, конечно,особенно эффективен данныйподход на B2B�рынке.

Таким образом, настоящее вре�мя в наилучшей степени подхо�дит для формирования и усиле�ния капиталов брендов. Инвести�ции в правильное позициониро�

вание брендов многократно оку�пятся в предстоящий период роста.

Кризис закончится, и за это время на�до успеть сформировать новые бренд�

платформы, а также перераспределитьрынок в свою пользу.

Ïроизводитель сухихстроительных смесей

«Хенкель Баутехник (Украи�на)» присутствует на украин�ском рынке уже 11 лет. Опе�ративное реагирование иправильно выбранная страте�гия кризис�менеджмента по�зволили компании не толькостабилизировать бренд, но иповысить лояльность потре�бителя по отношению к нему.Об этом свидетельствует не�значительное по сравнению спрошлым годом падение про�даж, хотя отрасль в целом со�кратилась на 40%.

В начале 2009 г. «ХенкельБаутехник (Украина)» приняла решение развиватьсегмент частного строительства и удерживать ростцен за счет снижения собственной прибыли. Компа�ния представила бюджетную линейку продуктовдля мелкого частного строительства, обеспечив ры�нок материалами немецкого качества по украин�ским ценам, а также обратилась с предложением кпотенциальным поставщикам о готовности к со�трудничеству. Такой подход позволил открыть но�вых партнеров, расширить ассортимент и геогра�фию поставок, сохранив при этом высокое качествопродукции.

Помимо обновления ассортимента, «Хенкель Ба�утехник (Украина)» сфокусировалась на географи�ческом расширении сервиса. Компания продолжа�ет инвестировать в развитие сети Центров тониров�ки Ceresit и образовательные проекты. В рамкахпрограммы «Хенкель Академия» проводятся мас�тер�классы во всех регионах Украины для тех, ктопредпочитает делать ремонт самостоятельно.

Заместитель директора по маркетингукомпании «Хенкель Баутехник (Украина)»Ольга Ступина:

Áîëüøå ÷åì åäà Íåìåöêîå êà÷åñòâî

«Мивина» — сильный бренд,занимающий лидирующие пози�

ции в категории продуктов быстрогоприготовления и приправ. До началакризиса потребителю предлагалсяболее дорогой продукт с наличиемнатурального мяса или мясного соу�са. В нынешней же ситуации, учи�тывая пожелания потребителей,производятся продукты под мате�ринским брендом «Мивина» поболее доступным ценам. Бренд «Ми�вина» в сознании потребителя —больше чем еда. Это уже социальныйпродукт, востребованный в повсе�дневной жизни, всегда готовый ока�зать поддержку и в любую минуту

прийти на помощь покупателю, освободив его отдомашних хлопот. Основной материнский брендкомпании — «Мивина», суббренды — «Мивина До�машняя», «Мивина Привет обед» и «Мивина Бу�кет». Параллельно компания имеет еще и другиебренды: ТМ «Новаро» — соевые соусы и соусы чи�ли, ТМ «Бим�Бим» — сухари и рисовые чипсы, атакже ТМ «Экспресс», представленную в нижнемценовом сегменте продуктов быстрого приготовле�ния и приправ.

До кризиса, когда росли доходы населения,под брендом «Мивина» был представлен доро�гой продукт с уникальным торговым предложе�нием — наличием натурального мяса или мясно�го соуса. В нынешней ситуации ООО «Техноком»продолжает учитывать пожелания украинскихпотребителей и предлагает продукты под мате�ринским брендом «Мивина» по более доступ�ным ценам.

Заместитель генерального директора ООО «Техноком»Валентина

Сенченко: