ENAK PRODUKT, PODOBNA CENA - KAKO SE DIFERENCIRATI V OČEH MLADIH?

DOPOLNILNO ZDRAVSTVENO ZAVAROVANJE

Tamara Glavina Knafelc, Adriatic SlovenicaJanja Poglajen, Publicis

PRODUKT

•Storitevdopolnilnegazdravstvenegazavarovanja(DZZ) je identična pri vseh ponudnikihnatrgu

•Razlikalevceni,zminimalnimiodstopanji

•Nizka vpletenost potrošnikov–onjemsenepogovarjajo,nerazmišljajo,neiščejoinformacij,razenob:

-spremembicen -prvemsklepanjuzavarovanja -kopotrebujejozdravstvenestoritve

CILjNA SKUPINA

•Mladi,kiprvičsklepajoDZZ-sonajvečjaskupina,kinaletovstopinatatrgnaenkrat

•18–26let•Zaključeksrednješole,izgubastatusa,diploma,prvazaposlitev

PRILOŽNOST

KDO SO?

•Tehničnoodličnopodkovaniinpodjetniškousmerjeni•Želijouživatiživljenjevednoinpovsod•Njihovapozornostjerazdrobljena,hitrolahkopreklapljajomedtemamiintehnologijami

•Dapritegnešnjihovopozornostmorašbitikoristen,relevanten,zabaven

Vir: Millenials: The Challenger Generation, Euro RSCG, 2011

ČESA PA NE IgNORIRAjO?

•Mobilnihtelefonov&družabnihomrežij•Mnenjasvojedružineinprijateljev•Sporočil,kijimprekrižajopot,koso„onthego“

Faks WC lokaliAFF = 184

SpletAFF = 154

AvtobusAFF = 126

•Vpletemojihtorejtako,daznjimivzpostavimo dialog•Njihovopozornostpritegnemozneobičajnimpristopominzabavnovsebino.Skozinjimrelevantenmedijpoenostavimostoritev&učinkovitorešimonjihovproblem.

Vir: TGI Slovenia 2011/02 - 2011/01 rolling: ALL 15-24

IZZIV

Kako mlade prepričati, da izberejo AS-ovo dopolnilno zdravstveno zavarovanje, kljub temu:

•da je produktenak pri vseh ponudnikih• in da obstajajorazlikevceni?

MI SMO SVOjO PRILOŽNOST NAŠLI

1. v novih tehnologijah, ki so mladim blizu,

•zato smo jim omogočili sklenitev zavarovanja prek mobilnika, česar ni ponudila še nobena zavarovalnica.

MI SMO SVOjO PRILOŽNOST NAŠLI

2. •vnovicah,kisoodmevalevmedijihmalopredlansiranjem,sajsosezavarovanja nekoliko podražila,

•zatosmolahkopričakovali večjo opaženostnašihsporočil.

MI SMO SVOjO PRILOŽNOST NAŠLI

3. v zmanjšani všečnosti glavnega konkurenta

•Zato smo se odločili, da bomo dovolj „glasni“ in drzni, da se bomo lahko kosali s „top of mind“ ponudnikom in jasno sporočili, da obstaja tudi alternativa – DZZ Adriatica Slovenice.

•Toninstilkomuniciranjazazavarovalniškisektorprecejdrzna

•Stripovskistil,avkorporativnihbarvahzalažjopovezavomedoglasominoglaševalcem

•Igralismonauporniškiduhprimladihinjihnagovarjali,najbododrugačni

BILI SMO DRZNI …

NAVDIHNILA NAS jE SLOVENSKA FRAZA:

»NE DOVOLI, DA TE OSTRIŽEJO!«

kar z drugimi besedami pomeni, da bodi pazljiv, da ne boš plačeval preveč. Pri Adriaticu Slovenici ne strižemo! Ob sklenitvi zavarovanja ponujamo še dodatne ugodnosti.

TOLE SMO PONUDILI ŠE ZA ZRAVEN:

•enoletno nezgodno zavarovanje,•40EURpopusta pri avtomobilskem zavarovanju,•nagradnoigro:

nakupovanje v Emporiumu za nagrajenca in dva njegova prijatelja ali najem koče za silvestrovanje s prijatelji

•vsak, ki je sklenil zavarovanje prek telefona je prejel Simobilovbonvvšini40€, ki ga je lahko unovčil za zmanjšanje naročnine ali za nakup novega telefona (kopromocija).

BEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE!

Oglasno akcijo smo podkrepili z navihano ovčko.Ovce namreč strižejo in prav rade se ravnajo po črednem nagonu.

VRUUUUUMMMMMMM!

Naša ovčka pa ne sledi drugim!Zelo je srečna, ko jo pri Adriaticu Slovenici na vse mogoče načine razvajamo.

ZAKAj SMO SE ODLOČILI ZA DOKAj TRADICIONALEN MEDIjSKI SPLET?

•Zaradinaraveproduktasmopolegmladihciljalitudinjihovestarše,kijihpogostospomnijonaDZZ.

•Zaradimočnekonkurencesmomoralibitizeloglasniinvidni.

•Zmedijivisokegadosegasmovjavnostpotisnilisporočilooalternativnemponudnikudopolnilnegazdravstvenegazavarovanja.

•Dabiciljnoskupinoaktivnejevpletlivnašprodukt,smonaFacebookupripravilivelikonagradnoigrozmamljiviminagradami:•nakupovanjesprijateljivEmporiumu,•praznovanjenovegaletavgorskikoči.

•Vmedijihzvisokoafinitetonaciljniskupinismopotrošnikespodbujaliksodelovanju.

•VsakomunikacijajevodilanaFacebookstran.

jEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE!

Ovčka je v hipu osvojila ljudi in prinesla dobre rezultate.

•Odličnaprodaja (povečanje za 250% glede na prejšnje leto)•ROI:16,93 (ob predpostavki, da ostanejo 5 let pri AS)•Povečanjenakupnenamere pri ciljni skupini* (1/3 CS)•Visokpriklic (40% spontan, 90 % spodbujen), razumevanje (87 %)

in všečnost (69 %) kampanje*•Facebook–3x povečanje oboževalcev

Dolgoročenpotencialzanadaljnjokomunikacijomladim

*Vir: Valicon, post evaluacija

Kampanja je poleg dobrih rezultatov prinesla veselje tudi potrošnikom :)