Semana 5:¿ Cómo busco información

del mercado?

EL NUEVO MARKETING GLOBALEL NUEVO MARKETING GLOBAL

(P Kotler - Bs As Junio 2001)

GLOBALIZACIÓNGLOBALIZACIÓN

(Era de la comunicación)

*Infomación (Internet)

*Transporte (facilitación)

IMPACTO EN DEMANDA

NUEVO CLIENTE ELECTRÓNICO

IMPACTO EN OFERTA

EL NEGOCIO ES CREAR Y ENTREGR VALOR *

- percepción de las diferencias

+sensibilidad ante precios

- lealtad de marcas

+ aumento de expectativas

1° prioridad + x -

2° prioridad + x =

3° prioridad + x +

4° prioridad = x -

5° prioridad - x - -

La Actividad de Marketing

Respeto al consumidor

Interpretación precisa de necesidades de clientes

Sentido del mercado apropiado

Motivación empleados

DEFINICIÓN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados

El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas

Factores de éxito actual

Provocando una Demanda (disposición a pagar)

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Competencia

2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL

COMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIACOMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIA

Misión y Objetivo Comercial

MISION: Captar y retener clientes (Fidelizar)

OBJETIVOS: Optimizar utilidad de de largo plazo (Retorno a accionistas)

FUNCIÓN MARKETING

(PLANEAMIENTO COMERCIAL)

FUNCIÓN VENTAS

VENTA + COBRANZA + SERVICIO AL CLIENTE

CONOCER Y SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE LO CONSUMIDORES

CONOCER Y EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

(pre y post venta)*OPTIMIZAR CONTRIBUCIÓN MARGINAL

(Venta Neta - Gastos fijos)

*OPTIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO

(Venta en $ o unidades /Total mercado)

*OPTIMIZAR VENTA

(Venta a precio sostenible)

*OPTIMIZAR COBERTURA

(Puntos de venta producto/ Total PV)

MISIÓN:

OBJETIVO PARCIAL:

3. Diseño de la Estratégia Comercial El plan Comercial o Plan de Marketing es una función

circular o proceso , en la que se busca por ajustes sucesivos y permanentes que todas sus partes sean internamente consistentes y mutuamente aportantes a los objetivos de la empresa.

Se puede dividir el proceso en 7 partes:1. Análisis del consumidor 2. Análisis del mercado3. Análisis de la competencia4. Revisión y elección de los canales comerciales5. DESARROLLO DE UNA MEZCLA PRELIMINAR

(marketing mix)6. Evaluación económica - financiera7. Revisión de los pasos 1-6 hasta que emerge un plan

consistente (ir atrás y revisar)

La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un “proceso evolutivo” cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada.

La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto - Plaza - Producto - Plaza - Promoción - PreciosPromoción - Precios, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar.

3. Diseño de la Estrategia Comercial

MARKETING MIX

3. Diseño de la Estrategia Comercial

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADODE MERCADO

PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIOPROMOCIÓN PROMOCIÓN PUBLICIDADPUBLICIDAD

PLAZAPLAZA

* Consumidor

* Clientes

* Tamaño Mercado

* Segmentos

* Atributos

Tangibles

Intangibles

* Diferenciación

* Ciclo de Vida

* Posicionamiento

* Condiciones de Venta

* Objetivos

* Promoción (push)

* Publicidad (pull)

* Mezcla de canales

* Logística

* Fuerza de Ventas

* Competencia

4 P

Principales técnicas de recogida de información

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

•Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

•Perfecciona los métodos de promoción.

•Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

•Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

•Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

ESTUDIO DE MERCADO

Análisis del mercado

Análisis de la Oferta

(Producción)

Análisis de la Demanda

(Venta)

Análisis de Precios

Análisis de la Comercializació

n

Conclusiones del

Análisis de Mercado

NECESIDADESDEL MERCADO

CONOCER LAS NECESI-DADES DEL MERCADO

PLAN DE MARKETINGPROVISIONAL

DECISIONNO

SI

DISEÑO DE PRODUCTOFABRICACION PILOTO

FIN

PRUEBA DEMERCADO

NO

MODIFICAR

SI

PRODUC- CION

MASIVA

PLAN DE MARKETING

VENTAS

INV. MERCADOINV. MERCADO

INVEST.MERCADOSINVEST.MERCADOS1

Caso Aplicativo: Caldo de Gallina

Producto a estudiar: Gimnasio

Técnica: Encuesta con base en 5534 personas

•Tamaño de la Población Potencial 43702 100%

•Mercado disponible 7845 17,95%

•Mercado Objetivo 392 5%

•PROYECCION DE LA DEMANDA:Según el INEI existe un crecimiento poblacional del 1,7%

•Proyección de demanda

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Ventas 392

Perfil del Gim Adicto •Sexo: Femenino

•Edad: 30 a 40 años

•Nivel Socio Económico: A y B

•Motivos: 1) La Edad 2) Llegar en buen estado a los 40 años 3)Reducir el tejido adiposo o grasa localizado en algunas zonas del cuerpo 4) Tonificar músculos 5)Adelgazar 6)Aumentar masa muscular 7)Problemas de Salud

•Estado Civil: 53% Casados de ellos 63.8% problemas conyugales