Embed Size (px)
DESCRIPTION
Congreso AMAI 2010
Citation preview
Una misma mandarina
...nuevos gajos
Una aproximación mercadológica a la
nueva segmentación
nacional
En el principio… 1993 México era una MANDARINA grande y jugosa, prometedora...
3
Crisis ’94• Económica• Crisis de
valores.• Se pierde la
paz
Cambio de partido en el poder 2000
Crisismundial 2008
Influenza 2009Violencia,
guerra al narcotráfico
20104
De este caos, se recompone la mandarina, vislumbrándose nuevos gajos…
5
BONO DEMÓGRÁFICO ACTUAL EN MÉXICO
Fuente: CONAPO
POBLACIÓN POR EDADES
MILLONES
6
34.8 48.2 66.7 80.8 95.4 108.0 115.4 120.7 122.9 122.0TOTAL
7
Uno de cada cinco entra a la Universidad
ACEPTADOS
PORCENTAJE
Fuente: UNAM
* Cifras correspondientes al mes de mayo de cada año Fuente: INEGI, ENOE.
Los jóvenes se enfrentan a un nivel de desocupación histórico
8
La mitad de los jóvenes en edad de trabajar están desempleados
9
EMPLEO NACIONAL
MILLONES
POBLACIÓN ECONOMICAMENTE ACTIVA
ACUMULADO EN 10 AÑOS
Fuente: BIE, STPS.
* Cifras anuales Fuente: STPS
De los solicitantes de empleo …
10
1 de cada 5 encuentra un trabajo
11
Entonces…¿Los NINIS nacen o se
hacen?12
Tal frustración ha provocado que prevalezcan sentimientos de violencia y de apatía.
APATÍA / EVASIÓN
/ NINI
“No hago nada”
“No me gusta nada”
“No estudio”
“Hobby, nada... dormir”
13
“De acuerdo con José Narro, rector de la UNAM existen 7 millones de jóvenes NINI”
(Fuente: Periódico Reforma).
INEGI corrige número de NINIS285,000 jóvenes no estudian ni trabajan
14
GAJOS QUE ENVEJECEN
15
Fuente: INEGI, CONAPO y COLMEX.
NÚMERO DE HIJOS QUE SE ESPERA TENGA UNA MUJER AL FINAL DE SU VIDA REPRODUCTIVA …
16
Fuente: CONAPO
ESPERANZA DE VIDA …
17
AÑOS
Sube la esperanza de vida…
…más no así los empleos para la tercera edad, ni los productos enfocados en sus necesidades
Alimentación adecuada a susnecesidades, rica en fibra, baja en sodio,grasas y azúcar.
Entretenimientoactividades derecreación especial.
Cuidado personal, hidratación para piel madura,
productos para el cabello debilitado.
Servicios médicos enfocadosgeriatría.
Residecias especializadas a precio accesible con cuidados médicos y
asistencia alimenticia.
18
¿Realmente el mercado se preocupa por tercera
edad?
¿Existe un marketing estratégico pensado en
este segmento?19
Segmento que desea:Calidad de vida, oportunidades
para disfrutar .
“Turismo de tercera edad”
Productos que les otorguen energía, cuidado estético, que
los hagan sentir vivos.
Actividades, Instituciones que les permitan desempeñarse, aprovechar su sabiduría.“Consejo de ancianos”
20
21
La mandarina familiar se recompone…
22
PORCENTAJE DE HOGARESPORCENTAJE DE CRECIMIENTO EN 15 AÑOS
(2025 VS 2010)
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
5
8
4
7
3
9
2
6
1
10
Ranking
Se teme al compromiso:
No solo por la incertidumbre que representa el vivir en pareja.
Sino por la incertidumbre que se vive en el país.
Prevalece utilitarismo solo lo que sirve.
23
También disminuye el número de hijos y aumenta el número de parejas que se deciden a vivir sin hijos.
El vivir sólo es una opción creciente, el ponderar individualismo Vs. El compartir es una postura que cambia la visión y las necesidades.
24
Porcentaje de hogares con familias tradicionales …
25
Actualmente uno de cada dos hogares son tradicionales
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
El ama de casa como la conocíamos ya no existe …
26
La La GuGuííaa de la Buena de la Buena EsposaEsposaPublicado en "Publicado en "HousekeepingHousekeeping MonthlyMonthly", el ", el
13 de Mayo de 195513 de Mayo de 1955
Una buena esposa siempre sabe cual es su sitio.
Mujer proveedora
27
HOGARES POR TIPO DE JEFATURA
1 DE CADA 4 HOGARES TIENEN JEFATURA FEMENINA …
Miedo a compromiso
Casamientos a mayor edad
28
NUMERO DE DIVORCIOS POR CADA 100 MATRIMONIOS
1 DE CADA 7 MATRIMONIOS TERMINA EN DIVORCIO
Fuente: INEGI
29
LAS PAREJAS RETRASAN LA ETAPA PARA CASARSE …
HOMBRES MUJERES
DE 15 A 24 AÑOS
DE 25 A 35 AÑOS
TOTAL: 598,264 TOTAL: 486,346
TOTAL
Fuente: INEGI
* Cifras correspondientes al mes de mayo de cada año
Porcentaje de hogares unipersonales…
30
Actualmente 1 de cada 12 hogares son tradicionales
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
Un nuevo gajo…
El amo de casa
31
¿hace cuántopredominaba la burla
(¿machista?) hacialos mandilones?
Una pregunta para la memoria colectiva:
32
Y ¿qué tanto –ya-predomina la pautade presumir cierto
grado de ´mandiloneidad´como positivo signo
de modernidad y deuna nueva equidad...
33
El hombre en el hogar trastoca la manera de mercadear productos para el hogar…
… productos / marcas que tradicionalmente se han enfocado a la mujer-madre, ahora deberá pensar en la practicidad y concreción masculina.
Alimentos que faciliten su
preparación.
Limpieza, productos
más rápidos y efectivos.
Se pondera funcionalidad
sobre el detalle.
Exigencia de mayor rapidez.
34
Ahora requiere profundizar en este nuevo segmento
Preocupaciones
Intereses
Búsquedas
Satisfactores funcionales, racionales, emocionales
35
Aumenta el número de hombres dedicados al
hogar
36
DEL 2010 AL 2009 , AUMENTARON EN UN 21.6% .
HOMBRES DEDICADOS AL HOGAR
Hombres de 14 a 29 años que se dedican a las labores domésticas
Fuente: REFORMA
* Cifras correspondientes al mes de mayo de cada año
Porcentaje de hogares de amos de casa …
37
Actualmente 1 de cada 40 hogares son de amos de casa
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
Otro nuevo gajo…
La pareja gay
38
39
40
Porcentaje de hogares de parejas gay …
41
Actualmente 1 de cada 18 hogares son de parejas del mismo sexo
En México representa poco más de 4,663 mdd
Un consumidor gay gasta entre un 10% y 15% adicional que el heterosexual
Destina aproximadamente un 30% a actividades relacionadas con el Turismo.
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
Gajo mujer proveedora /
mujer empoderada
42
A) Dedicación completa al hogar
B)Participaciónen la economía del hogar y con ello en las decisiones
C) Proveedora principal.Toma de iniciativa.Mujer empresaria
Sumisión Igualdad Mayor poder
Ha habido una evolución de la mujer:
43
Salvador Diaz Mirón, Junio1910
¡Confórmate, mujer! hemos venido a este valle de lágrimas que abate, tú, como la paloma, para el nido, y yo, como el león, para el combate
Poesía tradicional
44
Las mujeres son las principales causantes de los cambios en la conformación de la familia son las que han
propiciado el creciminto de amos de casa, el aumento de hogares encabezados
por madres solteras
(*) The Boston Consulting Group45
Porcentaje de hogares de madres solteras …
46
Actualmente 1 de cada 20 hogares son de madres solteras
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
Aunque México todavía vive rezago en equidad de género (la brecha salarial media es ± 10% menos en contra de
las mujeres**), crece la participación femenina en el mercado laboral (la tasa de trabajadoras es del 45%**)
...y en el DF 1/3 hogares tienen jefatura femenina (el promedio nacional es de 1/4).
(**) Inmujeres e INEGI47
Sin embargo la mujer sigue jugando grandes responsabilidades:
Hogar
Principal responsable de la educación de
sus hijos
Trabajo
48
Por ello su nivel de tensión es muy alto y sus demandas crecen geométricamente.
“Mayor neurosis femenina”
Se requieren productos que satisfagan los diversos roles
que cumple y que comprendan y se comuniquen con la mujer
en función de su carácter multifacético49
Es decir, para la mujer se replantean los valores, se generan nuevas posturas y conductas :
Decide más.
Se libera de culpas.
Disminuyen prejuicios de género.
Más atrevidas y audaces.
Más “cazadoras”, iniciadoras del cortejo.
50
Gajos…Redondos
51
SOBREPESO Y OBESIDAD EN NIÑOS DE 5 A 11 AÑOS
1 DE CADA 3 NIÑOS TIENE OBESIDAD
52Fuente: SECRETARIA DE SALUD
PORCENTAJE DE HOMBRES CON OBESIDAD MAYORES DE 15 APORCENTAJE DE HOMBRES CON OBESIDAD MAYORES DE 15 AÑÑOSOS
IMC≥ 30 kg/m²
Fuente: World Health Organization, WHO Global InfoBase 2010 .
IMC≥ 30 kg/m²
Fuente: World Health Organization, WHO Global InfoBase 2010 .
PORCENTAJE DE MUJERES CON OBESIDAD MAYORES DE 15 APORCENTAJE DE MUJERES CON OBESIDAD MAYORES DE 15 AÑÑOSOS
Ha propiciado cambios, no solo en:
Necesidades médicas
Legislación alimenticia
Cuidado personal del obeso y el diabético
55
Se requieren nuevas políticas educativas:
Desarrollo de moda “para gorditos”.Medios de transportes considerando los espacios.Nuevos alimentos que conjuguen el placer con el cuidado de la salud y la figura.Definitivamente, un “marketing para los gorditos”.
56
Cambio de creencias
• Disminución de gajos católicos
POBLACIÓN CATÓLICA EN MÉXICO
* Pronósticos
59
En México las creencias religiosas cambian …
La religión católica pierde credibilidad por no responder a los intereses actuales, además de generarse decepciones frente a los jerarcas
Alternativas que ofrecen …
Soluciones inmediatas
Grupos / Unión
A diferencia de la religión católica que se percibe…
MASIVA FRIAPOCO INTEGRADA AL MUNDO
ACTUAL
60
Mayor apertura a nuevas creencias, búsqueda de espiritualidad en otras alternativas
Protestantismo
Budismo
Testigos de Jehová
Cienciología
Metafísica
Mormones
Centros comunitarios de
ayuda
Gajos…Singulares
61
Fuente: NODO.
Porcentaje de hogares de Dinkys …
62
Actualmente 1 de cada 13 hogares son de Dinkys
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
Red social que visitan los usuarios con mayor frecuenciaRed social que visitan los usuarios con mayor frecuencia
FUENTE: IAB México Consumo de medios digitales 2009
9 de cada 10 internautas buscan informaci9 de cada 10 internautas buscan informacióón sobre marcas, productos y/ o servicios.n sobre marcas, productos y/ o servicios.
PERSPECTIVA DE LAS REDES SOCIALESPERSPECTIVA DE LAS REDES SOCIALES
La ola de violencia que enfrenta el país …
65
PORCENTAJE DE PERSONAS QUE SE SIENTEN INSEGURAS
+ -NIVEL DE INSEGURIDAD
A nivel nacional el 65% de los habitantes muestran inseguridad ante la situación actual de violencia y delincuencia.
MILLONES DE PERSONAS A NIVEL NACIONAL QUE ESTÁN EN …
Población en pobreza: 50.6 millones de mexicanos
FUENTE: CONEVAL
68
PORCENTAJE DE INGRESO DESTINADO A LA ALIMENTACIÓN
FUENTE: INEGI, CONEVAL
.
Los pobres, un segmento que invierte gran parte de su ingreso en alimentación y por ello no logra su desarrollo.
Se desatienden necesidades básicas de confort, vivienda, vestido, salud, ocio.
Segmento que vive en pequeños espacios y con alto nivel de tensión, lo cual propicia la violencia intrafamiliar.
70
* Cifras correspondientes al mes de Julio de cada año Fuente: BANXICO
INDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
71
* Cifra al primer semestre 2010
Fuente: BANXICO
PIB (TASA DE CRECIMIENTO ANUAL)
72
*
La mandarina cambia…
… los nuevos gajos exigen una nueva cosmovisión.
Rompimiento de paradigmas.
Comprensión de los nuevos roles.
Entendimiento de los nuevos valores.
73
EL MUNDO HA SUSTITUIDO GRANDES TESOROS
SUSTITUCIONES
Lo gregario
Lo natural
La comunicación directa frente a frente
La solidaridad
Lo individual
Lo artificial
La comunicación a distancia
La competencia ambiciosa
74
75
Satisfacer sus búsquedas, requiere realizar acciones
integrales de 360°.
Es decir, la tendencia en la mercadotecnia es la
generación de micromundos.
76
MICROMUNDOS
Sensaciones Experiencias
Acciones Creencias
Relaciones
En su propio lenguaje.A través de sus medios de contacto.Atendiendo a sus motivaciones.Bajo su propio contexto.
77
Las formas actuales de comunicación no operan los nuevos gajos.
Se requiere reinventar.
El futuro se construye hoy, leyendo los signos de los nuevos segmentos que se vislumbran.
78
Sabiendo que la evolución es continua y que si no conocemos los nuevos gajos, como pretendemos obtener el mejor jugo.
79
