стр.10 11. Изменение трендов в коммуникациях за 5 лет - журнал пресс-служба №7, 2013

Издательский дом«Имидж�Медиа»

Главный редактор:Тимур Асланов

Заместитель главного редактора:

Яна Харина[email protected]

Экономико�правовоеобеспечение:

Наталья КультинаОтдел подписки:

руководителиЕлена Артамонова,Маргарита Казакова,Татьяна Тренина

старшие менеджерыНаталья Гайтова, Елена Николаева,Татьяна Ямкина

Екатерина Васильева,Наталья Власова,Ольга Ларина,Татьяна Ломоносова,Татьяна Ягодина

Отдел продления подписки:руководителиНаталья Беляева,Марина Напылова,Галина Смирнова

старшие менеджерыМарина Безрукова,Ирина Матвеева

Эльвира Абдеева,Ольга Доловская,Алла Каравашкина,Эллина Сперанская,Ольга Титовская,Наталья Трибуналова

Менеджер по выставочнойдеятельности:

Ирина Тарасоваevent@image�media.ru

Отдел доставки:руководительАнастасия Тарычева[email protected]

Верстка и дизайн:Анна Турухтанова

Корректоры:Яна Харина, Марина Саулина

Адрес редакции:127018, Москва, ул. Полковая, дом 3, стр. 6, каб. 305.Тел.: (495) 723=39=49, 726=90=52,739=86=27

Подписной индекс:82930 по каталогу «Роспечать»,10581 по каталогу «Пресса России»,12640 по каталогу «Почта России»,82930 по каталогу «Урал=пресс»

В случае возникновенияпроблем с доставкой издания просьба немедленносообщать на e�mail:dostavka@image�media.ru или по телефону (495) 723�17�15

Территория распространения:Российская Федерация,Украина, Белоруссия,Казахстан, страны Балтии

Перепечатка материалов без письменного согласия и ссылки на «Пресс=службу» запрещена. Мнение редакции можетне совпадать с мнением авторов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. Ответствен=ность за содержание рекламы несет рекламодатель.

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средствмассовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ФС�77�21715 от 04.10.2007 г.

СИЛА ТРЕНДАПарки полны молодыми мамочками с колясками, на шее каждого

пятого красуется «зеркалка», ленты новостей в социальных сетях то

и дело выдают результаты пробежек френдов с помощью

Runkeeper, фитнес"центры открываются на каждом шагу, любое

уважающее себя кафе предлагает «здоровое» меню… Все эти явле"

ния в обществе невозможно не заметить, а грамотному пиарщику

грех не взять на вооружение. Как изменился потребитель за послед"

ние 5 лет? На какие общественные тренды может «садиться» PR"

специалист? Об этом поговорим в рамках рубрики «Круглый стол».

Также в номере мы исследуем корпоративные коммуникации

для среднего и малого бизнеса, учимся проваливать пресс"рели"

зы, наблюдаем за рекламой на радио, знакомимся с таким инстру"

ментом, как PR"видео, и приобщаемся к опыту замечательных

пресс"секретарей. Ну, и, конечно, с жаром поздравляем всех, кто

причастен к миру коммуникаций, с профессиональным праздни"

ком. Вам, дорогие читатели, редакция журнала «Пресс"служба»

желает упорства, силы и новых знаний – о последних мы позабо"

тимся точно!

��

��

� ��

ТРЕНД В ПОМОЩЬ!

��

ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ: 2006 ГОД

��

БРЕНД КАК ТРАНСЛЯТОР ЦЕННОСТЕЙ

��

��

ИЗ ЗАПИСОК ПРАКТИКА: КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА

��

��

КАК ИДЕАЛЬНО ПРОВАЛИТЬ ПРЕСС�РЕЛИЗ

��

��

РЕКЛАМА В ГЕРЦАХ

��

��

ПРАВИЛЬНОЕ PR�ВИДЕО

�� !��

!"��#��

АЛЕКСЕЙ ЕРШОВ: «ВСЕ МЫ ПЫТАЕМСЯ ЗАВЛАДЕТЬ ВРЕМЕНЕМ ЛЮДЕЙ, КОТОРОЕ ОНИ ОТВЕЛИ НА ДОСУГ»

!� ��

SMM BATTLE ОТ «ОДНОКЛАССНИКОВ»

!$��#��

ЛУЧШИЙ PR�ПРОЕКТ В БИЗНЕСЕ: ВЫСТАВКА ИНСТРУКЦИЙ ПО БЕЗОПАСНОСТИ

$%&� ' ��(� ��

КОМИТЕТ НП «АРФИ» ПО АТТЕСТАЦИИ: ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR�СТАНДАРТОВ

"�� #��

�!��

AXE: УЛЕТИ ПАРНЕМ, ВЕРНИСЬ ГЕРОЕМ!

�� !��

��

12 ПРИМЕРОВ РЕШЕНИЯ PRОБЛЕМ

$% &��'�� !% �� (% )�� % ��

$)��

ИЗ РОССИЙСКОЙ ИСТОРИИ КОММУНИКАЦИЙ: КИНОРЫНОК И КИНОРЕКЛАМА В РОССИИ В 1915 ГОДУ

�� *��

�%��

ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ

ЧТО, (КРОМЕ ПОВАЛЬНОГО УВЛЕЧЕНИЯСОЦМЕДИА), ИЗМЕНИЛОСЬ В РОССИЙСКОМПОТРЕБИТЕЛЕ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 5 ЛЕТ? КАК ЭТО ОТРАЗИЛОСЬ НА PR, Т. Е. ЧТОПРИШЛОСЬ МЕНЯТЬ В КОММУНИКАЦИЯХ?

МАРИЯ БАРКАР,

директор отдела маркетинга и рекламы

компании NAYADA

Изменения произошли – это очевидно. Но не за 5

лет, а, скорее, за 10. Российский потребитель стал

более требовательным и избирательным. У него

появилась свобода выбора. И управление этим вы"

бором требует особого мастерства от PR"специа"

листа. В нашу повседневную жизнь все активнее

проникают социальные сети. Сегодня потреби"

тель не будет внимать дорогой и красивой рекла"

ме по ТВ, но поверит комментарию или отзыву на

стороннем сайте. Поэтому PR"специалист сегодня

– это не только тот, кто общается со СМИ, пишет

релизы и т. д., это человек, умеющий «говорить» на

языке new media, отследить и нейтрализовать не"

гатив, вступать с людьми (особенно когда они яв"

ляются потенциальными клиентами) в дискуссии.

Поэтому приходится меняться вместе с потреби"

телем, придумывая новые инструменты продви"

жения, стиль материалов в СМИ и т. д.

PR должен подстраиваться не только под со"

временные технологии, новые тенденции, но и

улавливать настроения своей аудитории. Безус"

ловно, социальный аспект остается по"прежнему

на первом месте: новые рабочие места, социаль"

ные программы, благотворительность и прочее.

Все это вызывает эмоции, которые и являются

ключевым фактором в работе с PR. Например, в

компании NAYADA мы можем говорить о новых

производственных технологиях, выходе на но"

вые рынки, новых разработках и услугах для

оформления офисных пространств, но мы не за"

бываем о главном – в этих офисах работают лю"

ди, в них кипят эмоции: дружба, зависть, злость и,

конечно, любовь. Только тогда, когда достигается

баланс всех составляющих (наши возможности,

реализованные проекты, отзывы клиентов, пуб"

ликации в СМИ, обратная связь с конечным по"

требителем), мы говорим об успешной работе.

ДЕНИС ТЕРЕХОВ,

генеральный директор агентства

«Социальные сети»

Ключевое изменение, которое претерпел сред"

нестатистический потребитель, – это появление

у него потребности активнее коммуницировать с

брендами. Увлечение социальными сетями при"

вело к тому, что теперь дотянуться до абстракт"

ной Nokia или «МегФона» стало делом техники.

И самое главное, что упомянутые Nokia и

«МегаФон» уже не могут сделать вид, что какие"то

фрики пишут какие"то глупости в Интернете.

У коммуникациионного блока компаний появи"

лась отчасти не свойственная ему функция – об"

щаться не только со спокойными (в основной

массе) журналистами, но и с неуравновешенны"

ми социальными журналистами"потребителя"

ми"блогерами. К сожалению, не все еще поняли,

что это теперь навсегда.

ЕЛЕНА ПОПЫХОВА,

генеральный директор коммуникационного

агентства «PR Клуб»

Безусловно, главным новшеством в коммуника"

циях стало, во"первых, развитие технических

возможностей, средств связи, повальная «гадже"

томания», во"вторых, стремительное развитие

социальных сетей, возникновение и рост попу"

лярности большого количества сообществ и ми"

��

� ��

ТРЕНД В ПОМОЩЬ!

��

�� %

ЭКСПЕРТЫ:

МАРИЯ БАРКАР,

директор отдела

маркетинга и рекламы

компании NAYADA


генеральный директор

агентства




коммуникационного


ОЛЬГА ЧЕРНЫШОВА,

управляющий партнер

агентства

BC Communications

ВИКТОРИЯ ПАРШКОВА,

директор по развитию


агентства PR Partner

МАКСИМ ГРЕК=ЦИМЛЯНСКИЙ,

старший копирайтер

PR�агентства «ПРОСТОР:

PR & консалтинг»

ЯКОВ МИНЕВИЧ,

партнер, генеральный

директор коммуникационного

агентства

«Р.И.М. Porter Novelli»

МАРИЯ БАРАНОВСКАЯ,

директор по развитию

коммуникационной

группы Insiders

АЛЕКСЕЙ САФРОНОВ,


агентства Elefante

ЕКАТЕРИНА ШАПКИНА,

интернет�маркетолог

группы компаний «ВИМ»

ИЛЬЯ САДОВСКИЙ,

председатель IT�комитета

Российской Ассоциации

по связям с общественностью

(РАСО), исполнительный

директор PR�агентства

«Гуров и партнеры»

ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,

вице�президент по связям

с правительственными

и общественными

организациями


агентства Grayling

кросетей (Professionali.ru, Connect2me). Причем

этот рост продолжается и сейчас.

Таким образом, в арсенале PR"специалиста

появились новые инструменты, которые нужно

грамотно использовать в общем комплексе PR.

И если еще пять лет назад многие старались «от"

махнуться» от новых веяний, то сейчас необхо"

димость по крайней мере контроля за происхо"

дящим там, в этом виртуальном сообществе, ста"

ла очевидной для всех.

Конечно, некоторым категориям компаний

нет необходимости заводить группы и странич"

ки, но социальные сети сейчас представляют со"

бой большое общественное мнение, которое иг"

норировать нельзя.

Но не стоит также и переоценивать значи"

мость этих инструментов. Не стоит забывать, что

PR – это более широкий и мощный инструмент,

и с увеличением значимости digital"возможнос"

тей классический PR не стал менее значим.


управляющий партнер агентства

BC Communications

Люди все больше ждут от PR"деятельности креа"

тива и интерактива. А это значит, что подключа"

ются маркетинговые инструменты, то есть фор"

мируется комплекс элементов маркетинга, PR,

Event, BTL.

Все больше поступает запросов на стратеги"

ческий подход к развитию коммуникаций, по"

скольку заказчики понимают, что «точечные»

действия менее эффективны при продвижении

компаний, товаров и услуг.


директор по развитию коммуникационного


Первое, что хочется отметить: российский по"

требитель основательно поселился в социаль"

ных сетях, обзавелся парой"тройкой сотен дру"

зей и активно выражает свое мнение о компа"

нии/товаре/услугах. Например, если раньше о

задержке самолета знала только ваша мама, то те"

перь еще и 250 друзей на Facebook, которые со"

переживают и любуются фотографией самолета,

разумеется, с названием авиакомпании на фюзе"

��

$ ��

ЭКСПЕРТЫ:

КОНСТАНТИН БАЗАРОВ,

ведущий специалист

по внешним

и внутрикорпоративным

коммуникациям

ОАО «Энергосбытовая

компания «Восток»

ЯНА КИРИЛЛОВА,

аккаунт�директор


агентства «АГТ�Юг»

(AGT Communications group)

АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,

директор департамента

маркетинга

и коммуникаций

ООО «БИН Страхование»

КОНСТАНТИН БАРЕЖЕВ,

директор по маркетингу

и PR АНО «Инженерное

собрание», главный

редактор журнала

«Инженерный клуб»,

кандидат философских

наук, доцент

АНДРЕЙ БАРАННИКОВ,



агентства SPN Ogilvy,

вице�президент РАСО,

председатель АКОС

ляже. К счастью, потребители делятся и положи"

тельными эмоциями, часто люди рассказывают о

местах отдыха, рекомендуют рестораны, делятся

информацией о мероприятиях, которые плани"

руют посетить, более смелые выкладывают фото"

графии обновок после шопинга и так далее. Со"

ответственно, PR вынужден следовать за своей

целевой аудиторией и выстраивать коммуника"

цию, так сказать, в местах ее обитания. Но по"

скольку это относительно новые PR"инструмен"

ты, сейчас мы сталкиваемся с нехваткой мене"

джеров с опытом работы в социальных сетях. Эту

нишу пока активно занимают SMM"агентства, но

сами же SMM"щики в кулуарных беседах призна"

ются, что эти навыки должны быть у любого спе"

циалиста по коммуникациям.


старший копирайтер PR�агентства

«ПРОСТОР: PR & консалтинг»

Российский потребитель подключился к быстро"

му и мобильному Интернету и стал писать отзы"

вы на товары, услуги, людей. Также у потребителя

появилась как максимум – политическая ориен"

тация, как минимум – гражданская позиция. Он

путает и смешивает покупки, бизнес и личные

пристрастия.

А PR помогает отвечать бизнесменам на

«странные вопросы» их настоящих и потенци"

альных клиентов. Я имею в виду интеллектуаль"

ные бизнесы. В остальном все так же. Все серьез"

ные изменения произошли более 20 лет назад.


партнер, генеральный директор

коммуникационного агентства


Российский потребитель, несомненно, стал бо"

лее образован и разборчив при выборе товаров и

услуг. Современный россиянин хорошо знает,

что из продуктов питания ему подходит лучше

всего, какой алкоголь выбрать и куда поехать от"

дыхать. Если раньше это касалось более или ме"

нее крупных покупок, то теперь потребитель

стремится знать больше о производителях са"

мых повседневных товаров.

Такой потребитель неизбежно становится и

более сложным реципиентом сообщений брен"

да. Он отлично видит, когда ему пытаются «впа"

рить» какой"то продукт, поэтому брендам прихо"

дится менять подход к коммуникациям. Вместо

прямых сообщений «в лоб» о самом лучшем

предложении на рынке производители старают"

ся создать определенный имидж бренда, кото"

рый апеллирует к потребителю на эмоциональ"

ном уровне. Здесь все лучше начинают работать

темы экологической и социальной ответствен"

ности, особенно когда покупатель получает воз"

можность внести свой вклад в благородную ини"

циативу компании, прикладывая минимум уси"

лий, например, просто купив продукт в рамках

благотворительной акции.


директор по развитию коммуникационной


Если речь идет о потребителе вообще, то есть по"

купателе молока и стульев, то практически ниче"

го не изменилось. Люди по"прежнему хотят по"

купать качественные товары по низким ценам.

Эти желания воплощают в жизнь такие крупные

торговые бренды, как Auchan, IKEA и прочие. Им

не нужны многосложные PR"кампании. Успех

обеспечивают грамотно и скрупулезно проду"

манные маркетинговые ходы.

Если речь идет о более тонких материях – за"

пуске нового эксклюзивного продукта, антикри"

зисной кампании, – то есть таких, где без PR не

обойтись, есть несколько тенденций: во"первых,

прибавилось людей, которые не читают ни ново"

стных лент, ни газет, по сути, вообще ничего не

читают. Во"вторых, читающие люди все меньше

любят длинные тексты, предпочитают лаконич"

ные и хорошо проиллюстрированные материа"

лы. В"третьих, потребители сейчас все чаще вы"

ходят на улицы, охотнее выбирают активные

развлечения. И наконец, полностью определился

��

��

лидер телевизионных рейтингов – это жанр ток"

шоу, который лидирует по уровню интереса пуб"

лики. Отсюда следуют выводы, которые нужно

делать специалистам в области PR: если вы хоти"

те выйти на потребителя, идите на улицы и в те"

левизор. Так вы охватите и все отрицающий мо"

лодняк, и степенных пенсионеров.

Если речь идет о потребителе PR"услуг, то тут

все громче хотят заявлять о себе экономические

слоны. Что здесь нужно менять в коммуникациях?

Ничего, просто вести себя с ними нужно как с эко"

номическими слонами, учитывая интересный рос"

сийский нюанс: наш человек склонен к персони"

фикации в грандиозном («Россия – это Путин») и к

обобщению в крупном («Газпром – это Россия»).


директор по маркетингу и PR АНО

«Инженерное собрание», главный редактор

журнала «Инженерный клуб», кандидат

философских наук, доцент

Российский потребитель за последние пять лет

так или иначе повзрослел, стал более внимате"

лен, придирчив. Учатся своему ремеслу ведь не

только маркетологи, рекламисты и пиарщики –

потребитель тоже учится. В современном мире

быть потребителем превращается в своеобраз"

ную профессию. И, можно сказать, те же самые

силы, институты и инстанции, которые занима"

ются образованием продавцов, учат и покупате"

лей. Как тратить деньги – об этом сейчас масси"

рованно, и массово, и «нишево» рассказывают

глянцевые журналы, телепередачи и неимовер"

ное количество веб"сайтов, среди которых – и

«образовательные» порталы, и клубы по интере"

сам, и интернет"магазины. Правильно выбирать,

расходовать средства с умом, кушать полезное,

одеваться модно, отдыхать комфортабельно, за"

ботиться о себе – «карго"дискурс», по выраже"

нию незабвенного В. Пелевина, сейчас на подъ"

еме. В нем отлично уживаются противополож"

ные, казалось бы, интенции экономности и рос"

коши, кэжуэла и лакшери. И даже дополняют друг

друга так, чтобы практически каждый потреби"

тель осваивал для себя разные роли под стать

этим уровням в меру, конечно же, способностей

своего кошелька.

А на PR это отражается так, что с потребите"

лем стало сложнее. Для обращения к нему нужна

более деликатная тональность, менее заметные

стимулирующие ходы, большая искусность.

ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,

вице�президент по связям

с правительственными и общественными

организациями коммуникационного

агентства Grayling

Построение коммуникаций строится по простым

правилам, которые не меняются со времен созда"

ния Библии: формулирование сообщения (мессе"

джа) и донесение его до целевых аудиторий по раз"

личным каналам. Для примера, Библию (сообще"

ние) – читали в церквях (донесение информации

по каналу) прихожанам (целевым аудиториям).

Однако акценты в этом процессе действитель"

но меняются в последнее время. Содержание со"

общения движется к максимальному упрощению.

В «Ведомостях» стараются сокращать размеры

текстов, и в среднем они стали короче. В других

газетах также стремятся к краткому facebook"фор"

мату, когда сообщение формулируется в несколь"

ких предложениях. Причиной этому является по"

стоянно увеличивающийся поток информации, и

чтобы успешно конкурировать за российского

потребителя, надо предоставлять ему информа"

цию в максимально сжатом и понятном виде.

Наш потребитель стал богаче за последние

пять лет, что дает возможность рассказывать и

«продавать» ему все более дорогие товары и услу"

ги. В то же время разрушение средней школы не

прошло незаметно и привело к ситуации, когда у

все меньшего количества людей присутствует си"

стемный и критический взгляд на получаемую

информацию. Еще одним фактором является

тревожность российского общества, которая ве"

дет к резким и порой скандальным реакциям на

пустые, в сущности, информационные поводы.

Такая реакция обусловлена социальной травмой

��

�) ��

распада СССР, произошедшей уже более 20 лет

назад и до сих пор не зажившей. Таким образом,

поскольку спрос на информацию упрощается, а

общество находится в тревожном состоянии, по"

требителя легче увлечь и зацепить, и это, несо"

мненно, облегчает работу пиарщиков.

Акценты в использовании каналов распро"

странения информации тоже претерпевают серь"

езные изменения. Интересную грань обозначил

Константин Эрнст в интервью журналу «Сеанс» в

прошлом году: рожденные до 1980 года воспри"

нимают информацию через ящик телевизора, а

рожденные после – через ящик компьютера. То

есть условно, если вы хотите донести ваше сооб"

щение до людей моложе 30 лет, предпочтительно

делать акцент на интернет"СМИ и социальных се"

тях, а для старшего поколения ставка на телевиде"

ние до сих пор играет решающую роль в комму"

никационных кампаниях. Это несколько упро"

щенный подход, но тенденцию обозначает точно.

При этом параллельно развивается сегменти"

зация информационного поля, и это усложняет

работу пиарщиков. Люди получают информа"

цию через телевидение, печатные СМИ, блоги и

множество других каналов, что в итоге, склады"

ваясь вместе, формирует их разношерстную кар"

тинку восприятия мира. Не говоря уже о том, что

в рамках одного информационного канала появ"

ляются подкатегории для мужчин, для девушек,

для охотников, для любителей моды и так далее.

Тем самым, чтобы достучаться до потребителя,

надо использовать большее количество инфор"

мационных каналов, чем раньше, и «положив все

яйца в одну корзину», рискуешь не донести свое

сообщение до желанной целевой аудитории.

Что касается восприятия СМИ потребителями,

на мой взгляд, доверие к СМИ снижается, в том чис"

ле, из"за размывания водораздела между реклам"

ной информацией и публикацией, действительно

подготовленной журналистом по содержательно"

му информационному поводу. И хотя неопытный

взгляд не всегда может отличить тенденциозные

платные публикации, само существование в боль"

шинстве СМИ прайс"листов на размещение ин"

формации под видом редакционного материала

снижает общий качественный уровень журналис"

тики и разрушает медиарынок в долгосрочной

перспективе. Эти аспекты разрушают тонкую со"

циальную ткань доверия к СМИ, и на попытки

псевдожурналистов не только рассказать, но и че"

ресчур навязчиво убедить нас в предлагаемой точ"

ке зрения приводят к тому, что потребители закры"

ваются в себе и стремятся никому не доверять.


директор департамента маркетинга

и коммуникаций ООО «БИН Страхование»

Реальностью и в то же время проблемой, с кото"

рой сталкиваются пиарщики в настоящий мо"

мент, без сомнения, является перегруженность

целевых аудиторий разноплановыми информа"

ционными потоками. В текущем информацион"

ном поле уже впору говорить о сходности нарас"

тания объема коммуникационных сообщений,

сваливающихся на голову обывателей, с эмпири"

ческим Законом Мура, согласно которому коли"

чество транзисторов, размещаемых на кристалле

интегральной схемы, удваивается каждые 2 года.

Один из основателей Intel Гордон Мур выделил

данную закономерность в 70"х годах прошлого

«инженерного века». Наступивший «информаци"

онный век» продолжает данную тенденцию, но

уже в коммуникационном пространстве.

Влияние нарастания коммуникационного

«снежного кома» современным специалистам в

области связей с общественностью необходимо

учитывать как на уровне стратегического плани"

ровании коммуникационной деятельности, так и

на уровне повседневного ее воплощения.

На стратегическом уровне нужно «заклады"

ваться» на то, что общий уровень коммуникаци"

онного шума возрастает, соответственно, чтобы

выделиться на его фоне, нужно большее количес"

тво сообщений. А сообщения, которые посыла"

ются целевой аудитории, должны быть в большей

степени нацелены на потребителей, чтобы бренд

и воспоминания о нем сохранились дольше.

В тактическом плане необходимо учитывать,

что время первичного контакта представителя

��

��

целевой аудитории с сообщениями компаний

сокращается и в дальнейшем будет продолжать

сокращаться, в этой связи коммуникационные

якоря, которые должны быть приняты и воспри"

няты потребителями, должны быть как можно

более яркими и аффенитивными для целевой ау"

дитории.

Из примеров повседневного преодоления

описанных проблем на страховом рынке выде"

лил бы практику внедрения занимательных кол"

лажей для «подсветки» новостей, используемых

профессиональным информационным ресур"

сом – Агентством страховых новостей. Меха"

низм комментирования новостей показывает,

что многие пользователи уже с интересом ждут

появления нового визуального подкрепления

той или иной информации, тем самым повыша"

ется уровень вовлеченности аудитории самого

ресурса в кажущийся рутинным процесс пред"

ставления новостей.


председатель IT�комитета Российской

Ассоциации по связям с общественностью

(РАСО), исполнительный директор

PR�агентства «Гуров и партнеры»

Отечественный потребитель теперь гораздо быс"

трее учится, нежели 5 лет назад. С одной стороны

его (потребителя) подстегивают все новые гадже"

ты, приложения, технологии… С другой – он все

меньше доверяет не только прямой рекламе, но и

всевозможным консультантам и экспертам, он уже

сомневается в ответах таких же, как он, потреби"

телей на сервисе Ответы@mail.ru, предполагая – и

справедливо, – что за невинным и простым по

слогу ответом человека из его же города может

проступать хороший пиарщик. Иными словами,

нынешний потребитель чувствует бренд и сигна"

лы из информационного поля гораздо тоньше, и

это требует от PR"специалистов все более тонкой

работы с потребителем, в первую очередь в Ин"

тернете. Современный потребитель сегодня, ско"

рее всего, даже не будет читать восторженные от"

зывы на сайте самой компании, а почитают, что

пишут на Gmstar.ru и подобных сайтах о компа"

нии и ее продукции/услугах.


ведущий специалист по внешним

и внутрикорпоративным коммуникациям

ОАО «Энергосбытовая компания «Восток»

Я могу ответить на этот вопрос с точки зрения

пиарщика энергокомпании. Если раньше мы го"

товили много публикаций на разные темы, в том

числе касающиеся реформы электроэнергетики,

то сейчас в основном отходим от заказных ста"

тей с пометкой «На правах рекламы». Больше

внимания уделяем «точечным ударам» по СМИ,

то есть стараемся готовить небольшие заметки,

подходящие под формат конкретного издания.

Потребителей электроэнергии теперь интересу"

ет только основная информация, касающаяся та"

рифов, каких"либо нововведений или измене"

ний в законодательстве. В регионах падают тира"

жи местных газет, люди стали более мобильны и

ушли в Интернет. В связи с этим мы больше стали

сотрудничать с информагентствами и теперь ак"

тивно для потребителей внедряем онлайн"сер"

висы. PR все больше сращивается с маркетингом.

Приходится больше думать не только о положи"

тельном имидже компании, но и о том, как на"

иболее эффективно продвинуть ту или иную ус"

лугу. Проведение массовых мероприятий теперь

больше направлено на решение конкретных биз"

нес"задач. Для любой энергосбытовой компании,

а тем более для гарантирующего поставщика

электроэнергии, одной из ключевых тем продол"

жает оставаться клиентоориентированность, по"

скольку у потребителя есть выбор, с кем заклю"

чать договор на энергоснабжение.


аккаунт�директор коммуникационного

агентства «АГТ�Юг» (AGT Communications group)

Главный тренд последних 5 лет – массовая ин"

форматизация потребителей: практически каж"

дый человек имеет доступ в Интернет, пользуется

��

��

электронной почтой и зарегистрирован в соци"

альных сетях. Соответственно, коммуникации

все больше переходят в интернет"пространство.

Это открывает новые возможности для присут"

ствия бренда в жизни потребителя 24 часа в сут"

ки, персонифицированного общения, развития

лояльности, работы с негативом и формирова"

ния информационного поля. При этом в PR все

больше требуется открытость, гибкость и опера"

тивность реагирования, применение нестан"

дартных подходов.



агентства SPN Ogilvy, вице�президент РАСО,


Огромное влияние на российского потребителя

сейчас оказывает растущая «диджитализация»

общества и повсеместное распространение Ин"

тернета. Покупатель стал гораздо более разбор"

чив и подкован в поиске подходящего предложе"

ния на рынке: он использует одновременно он"

лайн" и офлайн"каналы, сравнивая цены в Ин"

тернете, изучая товар вживую и после – выбирая

наиболее выгодный вариант. Подобная тенден"

ция обязывает PR"специалистов активно исполь"

зовать различные онлайн"платформы, от корпо"

ративных сайтов до социальных сетей. При этом

стоит учитывать неоднородность российского

общества, для части которого единственным ис"

точником информации по"прежнему являются

традиционные медиа. Знание и грамотная ком"

бинация старых и новых каналов коммуникации

стали сегодня обязательным условием работы

PR"профессионала.

Помимо этого, также меняется формат ком"

муникаций – от монолога компании к полилогу:

многостороннему разговору компании, много"

численных потребителей и представителей дру"

гих групп. PR"специалисты должны давать целе"

вой аудитории возможность проявить себя. Со"

временным людям не нравится ярлык «потреби"

тель», они хотят быть услышанными, хотят выра"

жать свое мнение, влиять на рынок товаров и ус"

луг и даже участвовать в создании и изменении

продукта. Поэтому задача PR"профессионала –

обеспечить максимальную вовлеченность целе"

вой аудитории.

Наконец, меняется информационное содер"

жание PR"кампаний: потребители пресыщены

информацией, и чтобы завладеть их вниманием,

PR"специалисты должны создавать контент, не"

сущий какую"то ценность для целевой аудито"

рии: предоставляющий необходимую ей инфор"

мацию или возможность либо просвещающий,

либо развлекающий потребителя. Например, в

последние годы стал популярен формат интер"

нет"мемов – информации, спонтанно распро"

страняющейся онлайн благодаря тому, что мно"

гие пользователи находят ее забавной и делятся

ею друг с другом.


генеральный директор агентства Elefante

Российский потребитель за это время привык к

возможностям новых технологий и тем самым

внес коррективы в структуру отечественного ме"

диарынка. Закрылись старые и появились новые

СМИ, развился digital"сегмент, что не могло не

повлиять на изменения в PR"отрасли, в частнос"

ти на рост цифровых коммуникаций. Он стал бо"

лее требователен к брендам в Интернете: напри"

мер, ожидает, чтобы на его запросы в социаль"

ных сетях и на корпоративных сайтах компании

реагировали в течение 1–2 часов. Кроме этого

потребитель, переживший кризис 2008 года, стал

более вдумчиво относиться к покупкам и прежде

чем потратить деньги, хочет получить детальную

информацию о продукте или об услуге. При этом

доверие в обществе к прямой рекламе снижается,

что усиливает роль PR"коммуникаций в данном

процессе.


интернет�маркетолог группы компаний «ВИМ»

«Изменилось» – это очень громкое слово. Скорее,

в поведении потребителя стали более отчетливо

��

��

преобладать уже ранее существующие черты, а

именно доверие к «сарафанному радио». А где

можно увидеть рекомендации и отзывы? Конеч"

но, в Интернете. Поэтому и появилось много

компаний на российском рынке, которые пред"

лагают услуги управления репутацией в Интер"

нете (сюда входит и smm, и serm). PR"коммуника"

ции же трансформировались из"за данной тен"

денции, и теперь слово «коммуникация» стало

ключевым и определяющим понятие «PR».

НА КАКИЕ ТРЕНДЫ В ОБЩЕСТВЕ МОЖЕТ«САДИТЬСЯ» PR? И КАКИМ ОБРАЗОМ?


генеральный директор агентства


Ловить тренды (в первую очередь интернет"ме"

мы) научились уже в 2005–06 годах. Вспомните

хотя бы, что рисованный медведь, задирающий

лапы и говорящий «Превед!», стал с завидной ре"

гулярностью появляться на щитах и в рекламных

модулях. В 2008–09 годах только ленивый не

объявлял свое новое спецпредложение «анти"

кризисным». Происходит это, во"первых, от об"

манчивого ощущения, что такое заигрывание

должно понравиться потребителю, а во"вторых,

от того, что креатив конечен. Как говорится, по"

этому «в вашем творчестве так много ремейков».

Если говорить о текущих общественных трендах,

то это борьба с нетрадиционными сексуальными

отношениями и борьба с коррупцией. Так что

ожидаем появления новых рекламных образов:

сурового мужика, учащего жизни малахольного

парня, и трусливого пузана с портфелем, убегаю"

щего от тяжелого взгляда мужчины в синем мун"

дире, отдаленно напоминающего генерала Мар"

кина из СКР.




Грамотный PR всегда должен учитывать социаль"

но"политические веяния. Иначе это уже не PR.

Тренды должны учитываться PR"специалис"

том на этапе планирования коммуникационной

кампании. Особенно если речь идет о долго"

срочном стратегическом планировании.

Каждая компания, в зависимости от того, к ка"

кой категории бизнеса относится, какие товары

или услуги предлагает, так или иначе зависит от

происходящего в политике, экономике, социаль"

ной сфере и технологических новациях. Важно

на этапе планирования выявить эти тренды и ис"

пользовать их для себя. Более того, какие"то вея"

ния могут оказаться и губительными для компа"

нии или отдельных бизнес"направлений. Поэто"

му оценка возможностей и угроз – это важная за"

дача для специалистов по PR и маркетингу.


управляющий партнер агентства

BC Communications

Флагманами в формировании PR"кампаний ста"

новятся здоровый образ жизни и экология. Даже

��

�" ��

СОВРЕМЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕИЗБЕЖНО СТАНОВИТСЯ И БОЛЕЕСЛОЖНЫМ РЕЦИПИЕНТОМ СООБЩЕНИЙ БРЕНДА. ОН ОТЛИЧНОВИДИТ, КОГДА ЕМУ ПЫТАЮТСЯ «ВПАРИТЬ» КАКОЙ=ТО ПРОДУКТ,ПОЭТОМУ БРЕНДАМ ПРИХОДИТСЯ МЕНЯТЬ ПОДХОД К КОММУНИКАЦИЯМ.

компании, не имеющие отношения к экологии, с

готовностью добавляют приставку «эко» к назва"

ниям своих новых проектов.

Одним из заметных трендов стало стремле"

ние к облегчению жизни и экономии времени.

Людям удобнее нажать несколько кнопок на эк"

ране компьютера, а не рыться в справочниках.

Соответственно, PR тоже выбирает все более до"

ступные, наглядные формы.


директор по развитию коммуникационного


Мы наблюдаем массовое увлечение фотографи"

ей и самостоятельными путешествиями. Появи"

лись даже специальные настенные карты, где лю"

ди отмечают страны, в которых они побывали.

Не скажу, что это самый последний тренд, но он

все еще продолжает набирать обороты. Люди

также не скупятся на серьезную профессиональ"

ную фотоаппаратуру и делают очень качествен"

ные снимки. Мы это используем, например, в ра"

боте с FMCG" и fashion"брендами. Например, ор"

ганизуем конкурсы в СМИ на лучшие фотогра"

фии по заданной теме.

Также стало модно быть здоровым и строй"

ным. На этой теме коммуникацию строят даже

ИТ"компании. Например, для одного из своих

ИТ"клиентов мы проводили «здоровый пресс"

завтрак», где под свежевыжатые соки и гурьев"

ские каши топ"менеджеры компании рассказы"

вали о том, как программное обеспечение может

оздоровить бизнес.


старший копирайтер PR�агентства

«ПРОСТОР: PR & консалтинг»

Пиар может садиться на что угодно, только не на

наркотики и в тюрьму. В ближайшее время трен"

дами будут такие направления: русскость, нерус"

скость, православие, ислам и т. п. За продвижени"

ем языковых, национальных и религиозных анк"

лавов – будущее.


партнер, генеральный директор

коммуникационного агентства


В последние годы заметно возросла активность

российской аудитории. Россияне готовы не про"

сто пассивно воспринимать сообщения бренда

или участвовать в акциях по обмену этикеток с

продукции на призы. Потребители хотят играть

активную роль в развитии бренда, готовы участ"

вовать в инициативах компаний. Хорошо иллюс"

трирует этот тренд конкурс компании Coca"Cola

по выбору факелоносцев Эстафеты Олимпий"

ского огня «Сочи"2014». На 2014 мест было пода"

но 65 тысяч заявок. За короткий период в акции

приняли участие десятки тысяч россиян, веду"

щих активный и здоровый образ жизни, откры"

тых всему новому и готовых менять жизнь вокруг

себя к лучшему. Coca"Cola дает этим людям воз"

можность принять непосредственное участие в

таком важном для страны событии, как Олим"

пийские игры, а они, в свою очередь, становятся

brand ambassadors компании. Это пример «здоро"

вой» активности, которая будет полезна бренду.

А вот протестные настроения среди населе"

ния – это один из тех трендов, с которыми ком"

паниям следует обращаться очень аккуратно:

слишком велик риск негативного отпечатка на

бренде.


директор по развитию коммуникационной


Здесь не может быть правил, даже диктуемых со"

временностью. PR «садится» на то, где есть деньги

и правовое поле. Это всегда вопрос импровиза"

ции и уровня креативности.

Счастье для PR"специалиста – это возмож"

ность делать просто интересные проекты. Для

Insiders – это проект «Девятый месяц»: фестиваль

семьи и ребенка, который был придуман и впер"

вые сделан задолго до торжественного поворота

государственного внимания к семье и многодет"

��

�� !

ности. Нет корыстных интересов, но есть удо"

вольствие от процесса и результата.


директор по маркетингу и PR АНО

«Инженерное собрание», главный редактор

журнала «Инженерный клуб», кандидат

философских наук, доцент

В обществе PR может «садиться» на любые трен"

ды, главное, чтобы тут СМИшная и уличная мода

и реальная рыночная конъюнктура стыковались,

соответствовали друг другу как в сообщении от"

правителя, так и в сознании получателя. Это мо"

гут быть и перечисленные в вопросе «всплеск

гражданского самосознания, возрождение се"

мейных ценностей и бэби"бум, протестные на"

строения, увлечение «легким» искусством напо"

добие фотографии, тяга к путешествиям, ЗОЖ».

Это могут быть и глумливый юмор в стиле

«Уральских пельменей» или «Камеди клаба», и

прикольные мемы из Рунета, и увлечение новей"

шими «блошиными» технологиями из Европы.

Короче, хорошо и приемлемо все что угодно,

лишь бы это отвечало входным условиям комму"

никации с нашими целевыми группами. С этим

проблем нет. Проблема в другом: напрягает и

тревожит надвигающаяся – не только сверху, но

и снизу – опасность возрождения в России цен"

зуры, домостроевщины, казенщины и «деревян"

ной морали» псевдотрадиционалистов, неокон"

серваторов и прочих реакционных сил, которые

от лица авторитаризма пытаются фактически за"

душить либеральные ценности, гражданские

права и свободы. В том числе, свободу общения,

продвижения и потребления.


директор департамента маркетинга

и коммуникаций ООО «БИН Страхование»

Чтобы правильно определить «свой» тренд и

при этом не допустить ошибки, PR"специалист

должен иметь на руках сформулированную по"

литику бренда. Для чего это нужно? Тут уместно

вспомнить систему координат, которую исполь"

зовали моряки прошлого, выстраивая свой путь.

Конечно, кому"то данная аналогия покажется не

совсем актуальной в век, когда путь кораблей

проходит по заранее намеченному маршруту с

использованием современных систем навига"

ции, но для понимания идеологии построения

долгосрочного восприятия бренда она актуаль"

на. Так, капитаны прошлого, следуя той или

иной звезде, осознавали, что в пределах одной

вахты (измерения) они могут отклоняться от за"

ранее намеченного маршрута, но в то же время

своевременно внося корректировки, они придут

в нужный им порт. Так и для современных ком"

муникационных специалистов наличие полити"

ки бренда позволяет выстроить курс предпола"

гаемого маршрута, на котором можно и нужно

использовать попутные ветра и течения (акту"

альные тренды) и избегать неблагоприятных

факторов.

Как показывает практика, большинство ры"

ночных компаний стремится избегать политизи"

рованных факторов, в первую очередь по причи"

��

��

ПОТРЕБИТЕЛИ ГОТОВЫ НЕ ПРОСТО ПАССИВНО ВОСПРИНИМАТЬСООБЩЕНИЯ БРЕНДА ИЛИ УЧАСТВОВАТЬ В АКЦИЯХ ПО ОБМЕНУЭТИКЕТОК С ПРОДУКЦИИ НА ПРИЗЫ. ОНИ ХОТЯТ ИГРАТЬ АКТИВНУЮ РОЛЬ В РАЗВИТИИ БРЕНДА, ГОТОВЫ УЧАСТВОВАТЬ В ИНИЦИАТИВАХ КОМПАНИЙ.

не их неопределенности и плохой предсказуе"

мости.

Архетипные же факторы – тренды, такие как

рост семейной ориентированности в обществе и

повышения интереса к здоровому образу жиз"

ни, – актуальны практически всегда, формат их

использования компаниями определяется исхо"

дя из стратегических ориентиров и текущих воз"

можностей. При этом речь идет не только о

внешнем, но и о внутреннем PR.


председатель IT�комитета Российской

Ассоциации по связям с общественностью

(РАСО), исполнительный директор

PR�агентства «Гуров и партнеры»

Мне представляются благодатными для «оседла"

ния» пиарщиками такие тренды, как: бережливое

потребление («Уходя – гаси свет», «Батарейки и

аккумуляторы выкидывай в специальные контей"

неры» и др.); правильное (но не вегетарианское)

питание экологически чистыми продуктами;

очень быстро растет направление DIY, когда

офисные работники берут в руки пилу и дрель и

мастерят что"то своими руками. Но здесь для PR"

агентств есть свои подводные камни: в каждом из

этих направлений пиарщику нужно глубоко и

тонко разбираться, иначе потребитель не пове"

рит! Я не верю в PR"агентства типа «Супермар"

кет» – невозможно одинаково хорошо продви"

гать продукцию FMCG и высокотехнологичные

услуги. Помните: потребителя теперь уже не са"

гитируешь проголосовать одним призывом «Го"

лосуй сердцем!».


ведущий специалист по внешним

и внутрикорпоративным коммуникациям

ОАО «Энергосбытовая компания «Восток»

Нужно стараться чаще использовать интерактив"

ное общение со своей целевой аудиторией. На"

пример, сотовые компании в период отпусков

активизируются в сфере роуминга и выгодных

тарифных предложений для туристов и отдыха"

ющих людей. Мы видим всплеск конкурсов фото"

графий, рассказов и видеопрезентаций об отды"

хе. Многие люди любят участвовать в подобных

акциях, даже если приз не столь солидный. Мно"

гие спецпроекты успешно продвигаются в Ин"

тернете и все реже получают огласку в печатных

СМИ. PR"активность часто носит сезонный ха"

рактер. Например, энергокомпании заметно ак"

тивизируются в публичном пространстве в пред"

дверии принятия новых тарифов, изменений в

законодательной базе и др. А в конце года энер"

гетики, газовики и коммунальщики призывают

своих должников рассчитаться за потребленные

ресурсы. На мой взгляд, на рынке нашего медиа"

бизнеса наблюдается кризис качественных PR"

кейсов, связанных с возрождением семейных

ценностей. В последнее время не так много вы"

ходит креативных рекламных роликов социаль"

ной направленности…


аккаунт�директор коммуникационного агент�

ства «АГТ�Юг» (AGT Communications group)

Инструменты PR должны различаться в зависи"

мости от целевой аудитории информационного

повода – особенно в условиях такой многочис"

ленной страны, как Россия.

Укрупненно можно отметить следующие

тренды, которые наиболее распространены сре"

ди лидеров общественного мнения:

1. Популяризация фотоконтента. В социальных

сетях все шире действует правило «Текст не

работает». Потребитель не готов читать – ему

нравится смотреть изображения и делиться

всевозможным фотоконтентом. Распростра"

нение гаджетов способствует доступности

«искусства фотографии» каждому обладателю

смартфона.

2. Популярность здорового образа жизни и де"

монстрация этого. Здоровый образ жизни –

не только полезно, но и модно: для современ"

ного потребителя важно не только занимать"

ся спортом и правильно питаться, но и рас"

��

�� %

сказывать об этом всеми доступными спосо"

бами.

3. Развитие социальной ответственности: благо"

творительность, волонтерство, поддержка

экологических акций, участие в обществен"

ных мероприятиях – все это также становится

источником распространения информации.



агентства SPN Ogilvy, вице�президент РАСО,


PR может «садиться» на любые тренды – лишь бы

они были релевантны бренду и целевой аудито"

рии. В качестве примера приведу проект SPN

Ogilvy «Все на ВольтЗарядку!», выполненный для

Novartis Consumer Health и направленный на

продвижение бренда «ВольтаренЭмульгель» –

средства против боли в суставах и мышцах. Что"

бы выделиться в очень конкурентном сегменте,

бренд инициировал спортивный проект всерос"

сийского масштаба, возрождающий традицию

делать зарядки. Здесь агентство использовало

сразу два тренда, современный (набирающее в

России популярность увлечение здоровым обра"

зом жизни) и исторический (культ спорта в СССР

и повсеместные массовые зарядки, которые хо"

рошо помнят несколько поколений россиян).

Высшее мастерство PR"профессионала состо"

ит в умении предугадывать тренды, чтобы ис"

пользовать их в своих интересах раньше конку"

рентов и даже выступать основоположником но"

вых тенденций, в лице бренда. Можно даже за"

действовать в свою пользу негативные тренды,

превращая их в позитивные. Однако здесь важно

помнить, что любая сложная, конфликтная тема

несет в себе большое количество рисков, и перед

запуском PR"кампании нужно постараться их

предусмотреть и минимизировать. Даже самое

безобидное сообщение может повлечь за собой

обвинения компании в дискриминации, манипу"

ляции потребителем и т. д. Чтобы этого избежать,

требуется глубокое понимание «болевых точек»

общества, социального, культурного, экономиче"

ского и политического контекста и тонкое чув"

ство такта – одно из самых важных качеств про"

фессионала PR.


генеральный директор агентства Elefante

Значительных успехов достигло распростране"

ние социально"ответственной позиции, как сре"

ди частных лиц, так и среди компаний, в связи с

этим динамично развиваются корпоративные

коммуникации с уклоном в область КСО. Близко

к этому тренду и направление «здорового образа

жизни»: в обществе приветствуется увлечение

спортом, здоровым питанием, отказ от курения.

В молодежной среде культивируется также твор"

ческое начало: стремление создавать арт"объек"

ты, инсталляции, увлекаться современным, аль"

тернативным искусством. Все это, конечно, вхо"

дит в обиход PR"инструментария для привлече"

ния внимания СМИ и конечных потребителей.

В силу опять же развитых цифровых технологий

трендсеттеры задают тон более активного, дина"

мичного, мобильного стиля жизни: быстро полу"

чать информацию и передавать ее другим.


интернет�маркетолог группы компаний «ВИМ»

Если бы PR"стратегия не определялась конкрет"

ной целевой аудиторией, то, возможно, можно

было бы и «садиться» на приведенные в примере

тренды. Но пока что картина такова: изучаем ЦА,

определяем их «слабости». Приведенные характе"

ристики не универсальны для всех, более"менее

общая черта у всех потребителей – это любовь к

скидкам и акциям. Как это адаптировать в PR?

Что касается smm, то не стоит «постить» толь"

ко развлекательную информацию, хотя бы раз в

неделю нужно радовать людей скидками или

шансом получить что"нибудь в подарок. То же са"

мое касается и партизанского маркетинга: нико"

му не интересно знать, что когда"то давно кто"то

купил какую"то вещь – всем интересно знать, за

сколько купил и оправдало ли это себя.

��

�$ ��

Один из таких запросов – благотворительность.

Сейчас у компаний строительной сферы и вооб"

ще в среде крупного бизнеса появляется много

публикаций о благотворительных акциях компа"

нии. Со своей стороны, СМИ готовы говорить о

помощи разным группам нуждающихся. Раньше

компании воспринимали благотворительность

как частное дело. Сейчас это инструмент комму"

никации и неотъемлемая часть бизнеса.

Говоря о благотворительности, мы формиру"

ем бренд и транслируем его ценности. Желание

помогать – это ли не ценность? Так, одна из пе"

тербургских строительных компаний на протя"

жении нескольких лет проводит детский кон"

курс, позиционируемый как общегородской

смотр талантов. Другая оказала поддержку регио"

нальному проекту «Дети ждут!», цель которого –

помочь детям, оставшимся без попечения роди"

телей, и найти для них новые заботливые и любя"

щие семьи.

Компания не только делает доброе дело, под"

держивая таланты, но и работает на упоминае"

мость, узнаваемость и положительное реноме

бренда в целом.

Благотворительность должна быть последова"

тельной. Проблема в том, что СМИ не нужен разо"

вый пиар чистой воды – «мы посадили дерево»,

«мы отвезли подгузники в детский дом». Нужна це"

лая программа на несколько лет (минимум три го"

да), которую компания будет выполнять, осмыс"

ленно подходя к помощи. В противном случае все

эти единичные акции – бесполезное вливание

средств без какой"либо перспективы для репута"

ции. А пиарщик – это все"таки медиастратег.

Бренды могут вести собственные благотво"

рительные проекты, а могут подключаться и ста"

новиться партнерами чужих. Яркий пример –

коллаборация нескольких участников в проекте

«Театральная неотложка» – организация выезд"

ных спектаклей небольшого передвижного теа"

тра, который приезжает с постановками в боль"

��

��

БРЕНД КАК ТРАНСЛЯТОР ЦЕННОСТЕЙ��

Пиарщик всегда ловит тренды, которые относятся и к про�фессии, и к отрасли, и к обществу в целом. Мы можем ловить,к примеру, информационные тренды, понимая, в каком ключеговорить о компании именно сейчас и какие особенности биз�неса выводить на первый план. Есть запросы со стороны СМИи – шире – общества? Нужно отрабатывать эти запросы!

ГОВОРЯ О БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ, МЫ ФОРМИРУЕМ БРЕНД И ТРАНСЛИРУЕМ ЕГОЦЕННОСТИ.

ницы, детские дома, центры социальной реаби"

литации, приюты для неблагополучных детей и

т. п.

Благотворительность, кроме того, очень хо"

рошо монтируется с эйчаром – людям важно ос"

таваться неравнодушными. И компания должна

обеспечить им эту потребность, работая на два

фронта: и внешнюю, и внутреннюю аудиторию

(рис. 1).

Другой благодатный тренд – тема семьи. Если

компания позиционирует себя как бизнес, по"

лезный для «ячейки общества» (неважно, какова

сфера ее деятельности – это могут быть и строи"

тельные компании, и автосалоны, и банки), она

кровно заинтересована в поддержании реноме

семьи как социального института. Замечу, это не

только репутация, но и увеличение продаж, чет"

кий выход на ЦА. Ярко тенденция к «семействен"

ности» видна на примере посетителей рестора"

нов: раньше в ресторан ходили по двое или

взрослыми компаниями, теперь приходят семья"

ми. Повышается средний чек, заведения жертву"

ют посадочными местами и выделяют место под

детскую комнату, в срочном порядке дополняя

детское меню программой регулярных ивентов

для малышей.

Конечно, желая нести семейные ценности,

мало вещать об этом с сити"бордов. Нужно

транслировать потребителям свою позицию в

«семейном вопросе» делами: например, устраи"

вать полноценные семейные праздники для жи"

телей жилых комплексов. Даже консультации по

продукту можно превращать в интересные меро"

приятия для всех членов семьи без исключения.

Все основания для этого есть: теперь принято

��

�) ��

НАТАЛИЯ БЕЛЯКОВА

В 2003 году закончила магистратуру РГПУ им. А. И. Герцена по направлению

«Социально=экономические знания». Спустя три года защитила диссерта=

цию на соискание ученой степени кандидата ист. наук и получила второе

высшее образование по специальности «менеджмент». В 2009 году закончи=

ла MBA по профилю «Управление образованием».

Более 10 лет работает в сфере практического PR, пройдя путь от специа=

листа университетского отдела маркетинга до ведущего PR=менеджера од=

ной из крупнейших строительных компаний России. Имеет опыт работы в ка=

честве PR=консультанта, главного редактора lifestyle=издания, радио= и теле=

ведущей. Доцент кафедры связей с общественностью и рекламы Герценов=

ского университета.

Рис. 1

проводить время с семьей, не расставаться с деть"

ми при решении «взрослых» вопросов – от похо"

да в супермаркет до приобретения квартиры. Де"

сять лет назад такого не наблюдалось, как и ны"

нешней популярности слингов.

Хороший вариант – интеграция брендов в

детские проекты. Например, в Петербурге функ"

ционирует несколько площадок, где дети в инте"

рактивном режиме примеряют на себя взрослые

роли – всерьез играют во врача или ставят поч"

ти научные эксперименты. Некоторые компа"

нии уже включились в проект, брендировав та"

кие развивающие площадки. Почему бы детям

стажироваться не в безликой «больнице», а в

«клинике N»?

Вариантов участия в семейной теме – масса.

Это непаханое поле, которое должны непремен"

но трудолюбиво возделывать пиарщики и рекла"

мисты, радуясь всхожести своих брендов.

Что дает компании участие в благотвори"

тельных и семейных программах? Это эффект,

взятый в перспективе. Пиар не круче марке"

тинга, это его неотъемлемая часть, но он чело"

вечнее, потому что позволяет не просто услы"

шать или предугадать запросы потребителей,

а улучшить их жизнь. Мы продаем спортивные

товары и хотим, чтобы все были здоровыми, а

для этого поддерживаем спортивные меро"

приятия. Это польза для потребителей и ком"

пании.

Немаловажный момент – польза для самого

пиарщика. Практически терапевтический эф"

фект. Наша профессия в рейтинге самых стрес"

совых – на почетном пятом месте. В такой ситуа"

ции вариантов развития событий немного: по"

грузиться полностью в работу, бросив семью, то"

гда ресурсов хватит месяца на три; сесть на сти"

муляторы и антидепрессанты, тогда протянешь

чуть дольше; развивать в работе человечную сто"

рону и помнить об этике. Да простится мне па"

фос, но работать, ощущая себя не генератором

инфоповодов, а создателем и воплотителем в

жизнь простых, но таких важных человеческих

истин. Помочь ближнему. Протянуть руку. Под"

ставить плечо.

Мы – именно мы, пиарщики, – должны раз"

ворачивать компанию со всеми ее показателя"

ми маржинальности лицом к потребителю,

формировать долгосрочную эмпатию, учиться

разделять взгляды потребителя. Работать не

только на себя, но и на общество, трудиться во

имя чего"то. Иначе мы превращаемся в робо"

тов, виртуозно отчитывающихся по количест"

ву позитивных упоминаний в СМИ без понима"

ния, что работа пиара – на перспективу. Только

когда пиарщик думает о будущем и ведет всю

свою работу (да и жизнь, в общем, тоже) с при"

целом на него, пиар становится коммуника"

тивным менеджментом, а не информационной

обслугой.

��

��

ПИАРЩИКИ ДОЛЖНЫ РАЗВОРАЧИВАТЬ КОМПАНИЮ СО ВСЕМИ ЕЕ ПОКАЗАТЕЛЯМИ МАРЖИНАЛЬНОСТИ ЛИЦОМ К ПОТРЕБИТЕЛЮ, ФОРМИРОВАТЬ ДОЛГОСРОЧНУЮ ЭМПАТИЮ,УЧИТЬСЯ РАЗДЕЛЯТЬ ВЗГЛЯДЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

��

��

Существует устоявшееся еще в конце 90"х по"

дразделение видов товаров и услуг в области B2B

по объему решаемых ими задач. Такая классифи"

кация предполагает существование товаров и

услуг среднего и корпоративного уровня (на ан"

глийском такое подразделение звучало как

midrange и corporate). Во многом она перекоче"

вала из отрасли IT, некогда едва ли не наиболее

развитой в PR"индустрии. Кстати, такая класси"

фикация, хотя и несколько расширенная в связи

с развитием как рынка IT, так и повышением об"

щей образованности бизнеса относительно ре"

шений в области высоких технологий, до сих

пор применяется ведущими мировыми IT"вен"

дорами при продвижении товаров и услуг в об"

ласти B2B. Решения среднего уровня предпола"

гали направленность на решение задач среднего

и малого бизнеса, в то время как корпоративный

уровень предназначался для крупных компаний.

Это прозвучит странно, но для многих сегод"

няшних владельцев и топ"менеджеров средних

и малых компаний фактически во всех областях

(за исключением, наверное, только финансо"

вой) эта классификация по"прежнему является

применимой для всего того, что как"либо связа"

но с маркетингом и PR. Опрос топ"менеджеров

более чем 50 компаний, подходящих под опре"

деление среднего и малого бизнеса, показал, что,

не владея термином «корпоративные коммуни"

кации», они интуитивно относят этот вид дея"

тельности к услугам, предназначенным для

крупных компаний.

ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ

Корпоративные коммуникации, безусловно, ни"

какого отношения к решениям корпоративного

уровня не имеют и являются прерогативой кор"

пораций не более, чем, скажем, корпоративное

управление. Сейчас совет директоров, главный

атрибут корпоративного управления, есть не

только у корпораций, но и у компаний, которые

по всем признакам относятся к средним. Этот

ИЗ ЗАПИСОК ПРАКТИКА:КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИДЛЯ СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА��

За последние три года частота употребления термина «кор�поративные коммуникации» в прессе выросла если не в поряд�ки, то в разы. Между тем сама природа этого термина, атакже задачи, которые призвано решать это направлениекоммуникационной деятельности, по�прежнему вызываетмассу споров. Корпоративные коммуникации с точки зрениясуществующей классификации PR�деятельности определяют�ся довольно четко, однако область применения этого видакоммуникационной активности у многих по�прежнему вызы�вает массу вопросов.

вид деятельности так же необходим средним и

даже малым компаниям, как и корпорациям.

В отношении крупного бизнеса все понятно:

любая крупная корпорация является в первую оче"

редь брендом с уже сложившейся репутацией, ко"

торую нужно определенным образом поддержи"

вать, в противном случае проигранная конкурен"

ция другим корпорациям может обернуться серь"

езными потерями. Кроме того, большой бизнес оз"

начает определенную активность на долговом и

фондовом рынках, а также определенный приток

инвестиций, которому в немалой степени способ"

ствуют грамотно выстроенные и осуществляемые

корпоративные коммуникации. Когда же речь за"

ходит о среднем и малом бизнесе, который воспри"

нимает акционирование как отдаленное будущее и

считает, что какая"либо деятельность по развитию

публичности компании нужна исключительно для

повышения продаж, наиболее распространенным

мнением остается фраза «сначала надо подрасти».

Кстати, многие из опрошенных представителей

этого сегмента считают, что между публичной дея"

тельностью компании и ростом объемов продаж

должна существовать прямая зависимость.

Корпоративные коммуникации (как, кстати,

во многом и маркетинговые коммуникации) со"

вершенно не направлены на повышение продаж –

это дело специальной службы по продажам. Те"

зис о том, что реклама давно никому ничего не

продает, сейчас справедлив как никогда: люди

настолько перегружены информацией, что даже

о принятых решениях большинству необходимо

напоминать. Корпоративные коммуникации не

направлены на продвижение продукта, то есть

его качеств, направленности и конкурентных

преимуществ. Этот вид деятельности является ос"

новой управления репутацией компании (то есть

образом компании в глазах ее целевой аудито"

рии) и на настоящий момент, возможно, самым

��

��

АЛЕКСАНДР ФИЛИМОНОВ

Младший партнер Artisan Group Public Relations.

Окончил факультет иностранных языков МГУ, Colorado University at Denver

(США), магистратуру и аспирантуру в МГУ им. М. В. Ломоносова. В 1997 году

начал работу в отделе международной информации агентства ИТАР=ТАСС в

должности переводчика, позже стал редактором. В 2000 году продолжил

журналистскую карьеру в ЗАО «Интерфакс».

С января 2002 года работал в компании MMD Public Relations (в настоя=

щее время – Grayling), где играл ключевую роль в продвижении таких компа=

ний, как IBM, Goodyear, SAP, Computer Associates и NEC. В начале 2006 года

возглавил PR=направление группы компаний Artisan Group.

Занимает 39=е место в рейтинге топ=50 специалистов по связям с обще=

ственностью по версии журнала «Карьера» (№ 5 (147) от 2012 года). Входит в

состав рабочей группы Ассоциации компаний=консультантов в области свя=

зей с общественностью (АКОС) по продвижению профессиональных PR=ус=

луг. С 2001 года активно занимается научной и преподавательской деятель=

ностью в МГУ им. М. В. Ломоносова.

У БОЛЬШИНСТВА ТОП=СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ КОРПОРАТИВНЫХКОММУНИКАЦИЙ ЗА СПИНОЙСВОЕ МАЛЕНЬКОЕРЕПУТАЦИОННОЕ КЛАДБИЩЕ.

эффективным инструментом ее корректировки

и улучшения. Свою целевую аудиторию каждая

компания сегментирует по"разному, она в корне

зависит от природы бизнеса и модели развития

самой организации, поэтому универсальных ре"

шений в области развития ее репутации нет и

быть не может. Сама необходимость управления

собственной репутацией актуальна для любой

структуры, активно работающей на рынке.

ВОЛЯ К ПОБЕДЕ

Необходимость поддержания и развития репута"

ции для каждой компании обладает разной сте"

пенью актуальности, а малый и средний бизнес в

большей степени, как говорится в большинстве

комментариев экспертов, занимающихся этим

сегментом, занят проблемами выживания. Так яв"

ляются ли корпоративные коммуникации таким

видом деятельности, который нужен всем, как,

скажем, корпоративные мероприятия?

Палкой в рай не загоняют – немало достаточ"

но крупных для своего рынка компаний не счи"

тают нужным проводить даже корпоративы для

сотрудников, не говоря уж о выездных семина"

рах и мероприятиях для партнеров. Справедли"

вости ради стоит отметить, что таких компаний с

каждым годом становится все меньше и меньше

(возможно, в обозримом будущем они исчезнут

совсем). Однако если компания может себе по"

зволить отдать некоторую (как правило, неболь"

шую) часть своей прибыли на развитие своей ре"

путации, а ее руководство готово к публичности

и открытости, а также трудозатратам со своей

стороны, вложения в корпоративные коммуни"

кации вполне способны в будущем обеспечить

стабильность этой организации.

Прежде всего, корпоративные коммуникации

позволяют самой компании разобраться в себе: как

у нее налажены бизнес"процессы, как планируется

рост, как происходит корректировка производ"

ственных процессов и т. д. Компаний, которые не

до конца представляют себе собственные бизнес"

процессы, больше, чем может показаться, – каж"

дый пятый представитель среднего и малого биз"

неса эксплуатирует корпоративную систему, от"

строенную им еще на начальных этапах разви"

тия собственного бизнеса. В процессе, скажем,

подготовки к интервью в СМИ или написании

отраслевой статьи топ"менеджеры таких органи"

заций нередко начинают анализировать соб"

ственные структуры с позиций, о которых преж"

де не задумывались. В большинстве случаев через

определенное время они принимают решение

что"то изменить в существующей системе биз"

нес"процессов, и 9 из 10 таких изменений при"

носят существенную пользу.

Плох тот солдат, который не хочет стать гене"

ралом, так что многие представители малого и

среднего бизнеса вынашивают долгосрочные

планы по акционированию, возможно – даже

продаже долей компании. Оценка бизнеса –

вещь непростая и недешевая, требующая, ко все"

му, еще и определенных усилий со стороны са"

мих владельцев бизнеса. Первым этапом к этим

процессам, которые могут длиться бесконечно

долго, является именно построение корпоратив"

ных коммуникаций. К тому же сам процесс рабо"

ты с консультантами в области оценки бизнеса

��

�" ��

ОПРОС ТОП=МЕНЕДЖЕРОВ БОЛЕЕ ЧЕМ 50 КОМПАНИЙ, ПОДХОДЯЩИХПОД ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА, ПОКАЗАЛ, ЧТО, НЕ ВЛАДЕЯ ТЕРМИНОМ «КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ»,ОНИ ИНТУИТИВНО ОТНОСЯТ ЭТОТ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ К УСЛУГАМ,ПРЕДНАЗНАЧЕННЫМ ДЛЯ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ.

всегда проходит быстрее и продуктивнее – опре"

деленная часть работы по представлению себя

уже сделана при помощи агентства в области

корпоративных коммуникаций.

Гудвилл в России, к сожалению, универсаль"

ной системы расчета не имеет, и в большинстве

случаев при оценке компании напрямую не учи"

тывается. Однако рыночная стоимость компа"

нии (то есть возможные предложения) во мно"

гом зависит от ее публичности и состояния ее

репутации. В моей практике встречались органи"

зации, которые, потратив несколько лет на фор"

мирование образа эксперта в ряде сфер и, «по

размышлении здравом», приведя собственные

бизнес"процессы в относительный порядок,

фиксировали интересные предложения о покуп"

ке. Суммы, фигурировавшие в таких предложе"

ниях, в разы превышали ту, на которую они мог"

ли рассчитывать «на заре» работы над собствен"

ной репутацией. Безусловно, утверждать, что сто"

имость компании возросла только благодаря

улучшению ее репутации и росту позитивного

цитирования, было бы неправильно – первосте"

пенную роль тут играет выстраивание внутрен"

них бизнес"процессов и конъюнктура рынка.

Однако корректировка бизнес"процессов в ком"

пании – необходимая составляющая роста (со"

гласно экономической теории, тенденция лю"

бой компании – кризисная), и рассуждения о

правильном и неправильном подходе к совер"

шенствованию той или иной внутрикорпоратив"

ной системы в немалой степени способствуют

положительным изменениям. Правда, формулы

измерения этой степени пока существуют лишь в

теории, практическое применение механизмов,

предлагаемых западными специалистами, более

затратно, чем само развитие корпоративных

коммуникаций, и имеет огромную погрешность.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Корпоративные коммуникации не являются па"

нацеей – структурные проблемы компании уп"

равлением репутации и развитием образа экс"

перта не решить, а вот испортить уже существую"

щую репутацию – вполне можно. Это направле"

ние является одним из самых сложных именно с

точки зрения практики связей с общественнос"

тью, а не особенностей индустрии. Оно требует

наличия профессионалов высочайшего класса,

не говоря уж о глубоком знании особенностей

рынка СМИ, репутации существующих СМИ, их

форматов и целевой аудитории. Не полностью

разобравшись в бизнесе клиента и особенностях

рынка, на котором он работает, коммуникацион"

ные агентства нередко приносят компаниям

проблемы уже в их собственной бизнес"среде.

Мне кажется, у большинства топ"специалистов в

области корпоративных коммуникаций за спи"

ной свое маленькое репутационное кладбище.

Впрочем, действительно существенные проб"

лемы с репутацией компаний, начинающих вы"

страивать корпоративные коммуникации, случа"

ются не так часто. Чаще всего неудачные дей"

ствия агентств просто не приносят эффекта. Не"

гативность этого явления в основном усматрива"

ется в состоянии дальнейшей готовности клиен"

та заниматься корпоративными коммуникация"

ми вообще. Попав в руки недостаточно квалифи"

цированных агентств и не получив никаких ре"

зультатов, компании разуверяются в необходи"

мости работы в этом направлении. Часто они ли"

бо начинают заниматься связями с обществен"

ностью только in"house (а это сопряжено с це"

лым рядом сложностей – вероятность ошибки у

одного специалиста выше, чем у нескольких, ра"

ботающих в команде), либо самостоятельно на"

чинают стихийно общаться с прессой. Кстати,

многие считают, что таким образом они развива"

ют корпоративные коммуникации. Как бы то ни

было, в этом случае энтузиазм руководства ком"

пании заканчивается очень скоро, и такие орга"

низации пополняют серые ряды других компа"

ний, безликих для инвесторов и, как правило,

клиентов.

��

�� !

Процесс обеспечения журналиста информацией

не может замыкаться на пресс"релизах, как по"

рой представляют себе некоторые наши коллеги.

Для полноценного исполнения своих функций

пресс"службе надо делать стенограмму выступ"

ления, доставать доклады основных участников,

организовывать подход к прессе, обеспечить

трансляцию из зала заседаний и/или качествен"

ную аудиозапись и еще много чего дополнитель"

ного. Задача – любым способом донести прямую

речь. Все для того, чтобы дать журналисту воз"

можность самому разобраться – что же интерес"

но его читателю!

В пресс"службе президента Башкортостана

этот подход считается самым разумным в усло"

виях открытого общества – а мы именно такое

общество строим! Возможность свободного, не"

опосредованного доступа к информации, в свою

очередь, становится залогом доверия к организа"

ции и к первому лицу.

Набросать пресс"релиз и разослать по СМИ бы"

вает проще. А кроме того, это даст и ряд «плюсов»:

а) вам уже не надо доставать тексты и расшиф"

ровывать выступление (а 15 минут речи – это

один час стенографирования);

б) можно не сомневаться, что журналист выде"

лит нужные вам точки;

в) начальство будет вами довольно, т. к. в газеты

попал одобренный им текст.

Но это все"таки опосредованная информа"

ция. Журналист в данном случае оперирует не

мнением министра, а вашим представлением о

том, что думает министр. Получает не сырье, а

полупереваренную пищу.

И поэтому пресс"релизы – крайний случай.

Инструментарий, который надо иметь в запасе,

но применять нечасто. И мы с вами должны

знать, какие подводные камни здесь могут встре"

чаться. Для этого разберем ИДЕАЛЬНО

ПРОВАЛЕННЫЙ ПРЕСС"РЕЛИЗ.

Провалить пресс"релиз можно по четырем

параметрам:

1. По объему.

2. По содержанию.

3. По структуре.

4. По стилю изложения.

Чтобы провалить объем, надо делать его либо

куценьким, либо громадным.

В случае с коротенькими пресс"релизиками

никакой полезной информации в них не содер"

жится. Например: «В начале мая во всех регионах

России торжественно празднуются государ"

ственные праздники, в которых принимают уча"

стие представители государственной и муници"

пальной власти, а также Председатель Академии

наук Республики Башкортостан».

Во втором случае пресс"релиз представляет

собой эдакий фолиант страниц на двадцать.

��

��

КАК ИДЕАЛЬНО ПРОВАЛИТЬ ПРЕСС�РЕЛИЗ��

Чтобы пресс�релиз был провальным – бывает достаточно егонаписать. Просто собрав все возможные ошибки, свойствен�ные тем, кто не задумывается, что пресс�релиз – это отдель�ный жанр и вид пресс�секретарского искусства!

Причем полезная для статьи информация

РАВНОМЕРНО распределена по всему объему. Не

беспокойтесь – журналисту все равно делать не"

чего, а ваше мероприятие – это ярчайшее собы"

тие в его жизни и он все это прочитает и выберет

нужное.

Чтобы провалить релиз по содержанию – ни в

коем случае не задавайтесь целью что"то донести

журналисту. Надо сделать релиз исключительно

«для галочки».

Никогда не указывайте даты – все ваши меро"

приятия происходят в Вечности. Достаточно ука"

зать эпоху, столетие.

Не говорите официального названия вашей

организации. Всегда достаточно аббревиатуры.

Если журналист не знает что такое УТЖ ЦПРС РФ

по РБ – это его проблемы.

Имя и отчество героя обозначайте инициала"

ми. Кто такой А. М. Колесник? Андрей Михайло"

вич? Ахтар Мухтарович? Абрам Моисеевич?

Не называйте мероприятия, подвигнувшего к

написанию релиза. Все знают, что в начале мая

подводятся итоги отопительного сезона, а не

майские праздники. Заседание ли это, совещание

ли это, селектор ли? А август – это сезон сбора

бахчевых, а никакой не бархатный сезон. Если

журналист не знает о запуске пятисотой установ"

ки чего"то"там на вашем предприятии – это го"

ворит только о его профригодности.

Если это релиз к заседанию – не приводите ни

повестки дня, ни имен выступающих, а тем более

тем докладов. Не дай бог в приложении будут еще

и доклады. Темы докладов должны быть обтекае"

мыми, чтобы нельзя было понять сути.

Цифр должно быть либо очень много, либо

предельно мало. Причем важны либо они все, ли"

бо ни одна из них не имеет важности.

Приводите цитаты «ни о чем». В идеале суть

цитаты:

а) не должна касаться непосредственной дея"

тельности организации;

б) констатировать общеизвестные факты;

в) говорить об узкопрофессиональных темах

(это три).

Например:

– Мировой экономический кризис коснулся

как производства тутового шелкопряда, так и ав"

топрома и многих других сфер жизни, – сказала

директор сельского молокозавода А. М. Саян. –

И этим обусловлено применение нами техноло"

��

�� %

ГАЗИЗ ЮСУПОВ

Советник отдела освещения деятельности органов государственной власти

Управления пресс=службы и информации Администрации Президента Рес=

публики Башкортостан.

Родился и вырос в Башкирской АССР, первое высшее образование полу=

чил в Стамбульском университете (Турецкая Республика). Занимался пере=

водами, бизнесом, был представителем иностранной фирмы в России и со=

трудником российского холдинга в Турции. В журналистику пришел уже с до=

статочно богатым жизненным опытом.

Профессионально развивался непрестанно – в том числе, работа перевод=

чиком позволила понять и полюбить красоту русского языка в его многообразии.

С 2002 года официально начал работать газетным журналистом в региональном

еженедельнике. С 2004 года – сотрудник пресс=службы Правительства Респуб=

лики Башкортостан, с 2012 года – в Пресс=службе Президента Башкортостана.

Образование: политология (Стамбульский университет), юриспруденция

(Башкирский государственный университет). Однако же, как и Максим Горь=

кий, считаю лучшим университетом только жизненный опыт, которым с удо=

вольствием делюсь.

гии мелкодисперсного впрыскивания молочной

суспензии.

Нужно очень много сумбурной информации.

Причем все пункты должны быть равнозначны"

ми. Никаких «две"три главных». Нужно расска"

зать историю создания, о наградах предприятия,

о перспективах развития и долгах кредиторов, о

социально"экономическом положении и дет"

ских садиках на предприятии. Все надо высыпать

именно в одном пресс"релизе. Ведь это же един"

ственная возможность, когда удалось встретить"

ся с журналистами.

По структуре провалить проще всего – сыпьте

информацию как из лейки.

Надо только главную мысль неприметно зате"

сать где"то посередине релиза и ни в коем случае

не упоминать ее в первых двух абзацах. А лучше

всего ее оставить на самый конец – как в школь"

ных сочинениях.

Обязательно перескакивать с пятого на деся"

тое. Так сохраняется интрига на протяжении все"

го пресс"релиза. Журналисту будет интересно

вас почитать. Как романы Донцовой.

Не выделяйте подзаголовками отдельные бло"

ки – релиз должен быть единым «кирпичом».

Не делайте градации подаваемых данных, вы"

нося какие"то пунктом выше, а менее важные ста"

вя ниже – все они равноценны.

Стиль изложения должен быть какой угодно,

но не публицистический.

Надо использовать множество специальных

терминов и аббревиатур.

Никогда не делите текст на абзацы.

Используйте сложноподчиненные предложе"

ния третьего уровня.

Используйте деепричастные и причастные

обороты.

Идеальное предложение для провального

пресс"релиза: «…проблемы оборота стародойно"

го молока с титруемой кислотностью 14"16°Т об"

судил директор СШ ДЮСШР Миякинского райо"

на, встречавшийся в соседних районах респуб"

лики с ведущими доярками, которые поставляли

молоко с массовой долей жира 8 и выше процен"

тов на молокосборные пункты, конгламерирую"

щие собранное молоко…».

В приведенном примере ни в коем случае:

а) не делите текст на несколько предложений

(умение строить сложноподчиненные пред"

ложения показывает степень владения рус"

ским языком);

б) не избавляйтесь от специальных терминов

(вы же должны показать свой высокий про"

фессионализм);

в) не упрощайте деепричастные обороты (по"

простому и ребенок скажет)…

В заключение:

Если хотите провалить пресс"релиз, ни в коем

случае не раздавайте его журналистам и не остав"

ляйте на нем никаких контактов – ни своих, ни

организации. Иначе и дальше вас будут вспоми"

нать лишь в связи с вашим пресным, неудобова"

римым и громоздким пресс"релизом.

Удачи!

��

�$ ��

ЧТОБЫ ПРОВАЛИТЬ РЕЛИЗ ПО СОДЕРЖАНИЮ – НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕ ЗАДАВАЙТЕСЬ ЦЕЛЬЮ ЧТО=ТО ДОНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ.

��

��

Сегодня все больше рекламодателей отдают

предпочтение точечному размещению рекламы

на региональных радиостанциях, несмотря на

определенные неудобства, связанные с более

сложной организацией контроля и документоо"

борота, чем при «национальном» размещении.

А связано это в первую очередь с тем, что «ло"

кальное» размещение имеет ряд неоспоримых

преимуществ.

PRO ET CONTRA

Традиционно размещать рекламу можно «нацио"

нально», то есть по всем регионам, на которые

распространяется вещание конкретной станции,

либо «локально», в каждом регионе отдельно.

Долгое время ключевым недостатком нацио"

нального размещения считалось смещение вы"

ходов рекламы почасовым поясам: выход нацио"

нального спота в 10 часов утра означал 10 часов

утра по Москве и 13 часов, например, в Новоси"

бирске. Для «борьбы» с бескрайностью россий"

ской территории традиционно национальные

кампании ограничивались по времени выхода –

до 13–14 часов.

Однако в 2013 год радио вошло не только с

растущими доходами, но и с новым подходом к

радиовещанию. Еще в сентябре 2011"го Веща"

тельная корпорация «Проф"Медиа» (ВКПМ) пе"

ревела свою станцию «Авторадио» на вещание по

орбитам, что представляет собой раздельное ве"

щание по часовым поясам России. Таким обра"

зом, та же реклама, которая в Москве выходит в

10 утра, будет транслироваться в других городах

в 10 утра по их местному времени.

Весной 2012 г. ВКПМ перевела на новую сис"

тему еще одну свою радиостанцию – «Юмор FM».

Уже летом по этому пути пошел и еще один круп"

ный холдинг, Европейская Медиа Группа (EMG),

начав тестировать на «Европе Плюс» и «Ретро

FM» размещение рекламы по орбитам. Также по

орбитам вещает и крупнейшая станция холдинга

«Видео Интернешнл» – «Русское Радио».

Ну а главным преимуществом национального

размещения традиционно считалась более вы"

годная стоимость по сравнению с локальным

при задаче охватить большое количество горо"

дов. А точнее – большое количество городов,

включая Москву. Опять же, традиционная мантра

многих агентств – кампания на радио в Москве

по бюджету сопоставима с национальной. Это не

совсем так: для крупных станций московский

прайс составляет примерно 50% от националь"

ного. У нишевых станций с меньшей географией

эта цифра поднимается процентов до 75. Тем не

менее даже при 50% доле Москвы от националь"

ного бюджета очевидно, что стоимость контакта

РЕКЛАМА В ГЕРЦАХ��

Реклама на радио – один из самых эффективных инструмен�тов для многих категорий рекламодателей и зачастую ока�зывает прямое влияние на рост продаж. При планированииразмещения на радио необходимо учесть ряд особенностей,чтобы в конечном итоге реализовать медиаплан, которыйдействительно будет эффективно способствовать решениюбизнес�задач, поставленных клиентами

на радио в столице заметно выше, чем по стране

в среднем.

Высокая стоимость кампаний на радио в Мос"

кве формируется за счет высокого локального

спроса. Ну а высокий локальный спрос формиру"

ется большим количеством местных рекламода"

телей, в первую очередь из числа ритейлеров,

финансовых и медицинских организаций, рек"

ламодателей сегментов недвижимости и строи"

тельства. Сложно поверить, что локализованные

в Москве рекламодатели станут платить за разме"

щение суммы, сопоставимые с национальными?

Так они и не платят!

В Москве, как ни в одном другом городе, суще"

ствует огромное количество способов удешевле"

ния размещения на радио. Можно выделить три

направления: плавающее пакетное размещение

на нескольких станциях, плавающее размещение

на отдельных станциях, фиксированное пакет"

ное размещение на нескольких станциях. По"

дробный обзор всех опций – задача, выходящая

за количество знаков данной статьи, отметим

только, что за счет этих подходов бюджет ло"

кальной кампании на Москву занимает свою за"

конную долю в 20–30% от национальной кампа"

нии, оставляя огромное финансовое простран"

ство для локальных маневров в городах.

Прозвучавшее выше слово «плавание», кото"

рое давно уже не смущает рекламодателей на ТВ,

на радио должно смущать еще меньше. Количес"

тво роликов фиксируется по дням, конкретные

сетки при тщательном ежедневном контроле

агентства не будут сильно отличаться от фикси"

рованной постановки. Ну а благодаря низкой

стоимости можно в крайнем случае купить такое

количество роликов, которое просто"напросто

«накроет» и утро, и вечер, и день.

В региональном размещении постановка ве"

дется фиксированно, но стоимость этого разме"

щения уже на порядок ниже национального. «На

порядок» здесь не фигура речи – стоимость 30

секунд ролика в среднестатистическом городе"

миллионнике на охватных станциях будет в рай"

оне 1000 рублей.

Таким образом, локальная кампания может

включать 70–80 городов + Москву и Санкт"Пе"

тербург, а ее бюджет будет не выше бюджета на"

циональной кампании. Эффективность же ло"

кального размещения на радио будет выше по

трем основным причинам:

1. Можно варьировать сообщение и период

кампании в разных регионах в зависимости

от особенностей конкретного города. Напри"

мер, если у вас сеть магазинов одежды, то ма"

ловероятно, что в Новосибирске и Краснода"

ре наиболее эффективно продвигать один и

тот же товар.

2. Для каждого города можно записать отдель"

ный ролик, содержащий информацию, акту"

альную именно для этого места, к примеру, ад"

реса и телефоны региональных филиалов

или магазинов.

3. В некоторых регионах существуют локальные

станции, способные конкурировать с феде"

��

) ��

АНДРЕЙ РУНОВ

Медиадиректор межрегионального медийного рекламного агентства Total

View.

Выпускник Московского государственного университета, в рекламе с

2002 года. Имеет опыт работы в сетевых рекламных агентствах, входящих в

Топ=10 по оборотам в России – Initiative (группа АДВ) и Maxus (GroupM).

В Total View c 2012 года.

ральными («БИМ"радио» в Казани, «Радио Си»

в Екатеринбурге и т. д.). Да и позиции феде"

ральных радиостанций не идентичны от го"

рода к городу – в Нижнем Новгороде в Топ"3

по многим аудиториям по охвату, например,

попадает «Радио Дача».

Национальное размещение на радио, таким

образом, имеет только одно «безусловное пре"

имущество» – меньшее количество затраченного

времени клиента и агентства. По сути, рекламные

агентства просто не хотят загружать себя слож"

ным документооборотом, просчетом эффектив"

ности кампаний в большом количестве городов

и более сложной коммуникацией с региональ"

ными станциями. Если взглянуть на последнюю

оценку биллингов агентств, только у 7 из топ"50

радио будет занимать более 10% оборота – где уж

тут ждать кропотливой работы по индивидуаль"

ному планированию десятков городов!

НЕХВАТКА ИНФОРМАЦИИ

Объем данных по конкретным городам России,

доступный сегодня в информационном поле, не"

достаточен для формирования представления об

аудитории. Между тем эта информация является

ключевой при планировании рекламных кампа"

ний. Если брать существующий с 2000 года ис"

следовательский проект TNS GallupRadioIndex,

нацеленный на изучение аудитории радиостан"

ций, то на региональном уровне он измеряет

данные лишь в 27 городах(25 в RadioIndex"Горо"

да и отдельно Москва и Санкт"Петербург). А мно"

гим клиентам требуется размещение в гораздо

большем количестве городов. В тех городах, по

которым нет данных, выбирать станции, соот"

ветствующие требуемой целевой аудитории и

наиболее популярные у жителей города, опять

же, помогает опыт и налаженные связи с подряд"

чиками в регионах.

ТОЧНОЕ ВРЕМЯ

Существует стереотип, что пик прослушивания

радио приходится исключительно на утро и ве"

чер, когда люди в пробках добираются из дома на

работу и обратно. Звучит вполне логично, одна"

ко, по последним данным TNS, дома радио слуша"

ет даже чуть больше людей, чем в автомобиле

(85,6% против 84,4%), при этом более половины

аудитории слушает радио на работе. Если же ана"

лизировать радиослушание по часам в будние

дни, то оказывается, что днем его уровень ничуть

не уступает утреннему или вечернему. Тех, кто

слушает радио в автомобиле в дневные часы, не"

сколько меньше. Зато дневные интервалы в буд"

ни обходятся значительно дешевле (до 50% в за"

висимости от радиостанции), поэтому мы реко"

мендуем ими не пренебрегать.

Нет необходимости переплачивать за «нацио"

нальное» размещение или прайм"тайм, за кажу"

щийся максимальным охват аудитории. Того же

результата, а порой и лучшего, можно добиться и

«локальным» размещением и с учетом особеннос"

тей радиослушания целевой аудитории кампании.

Какими бы ни были задачи рекламодателя, их

в любом случае необходимо решать индивиду"

ально потому, что только так можно гарантиро"

ванно найти самый эффективный и выгодный

вариант в каждой конкретной ситуации.

��

��

ТРАДИЦИОННО РАЗМЕЩАТЬ РЕКЛАМУ МОЖНО «НАЦИОНАЛЬНО», ТО ЕСТЬ ПО ВСЕМ РЕГИОНАМ, НА КОТОРЫЕ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯВЕЩАНИЕ КОНКРЕТНОЙ СТАНЦИИ, ЛИБО «ЛОКАЛЬНО», В КАЖДОМ РЕГИОНЕ ОТДЕЛЬНО.

Какую задачу может решить PR"видео?

1. Увеличение лояльности клиентов. Например,

сериал «Как меняется Сбербанк» получил ог"

ромное количество позитивных отзывов от

обычных людей. Научно"популярный фильм

к юбилею Мострансгаза собрал у телеэкранов

миллионы жителей регионов, где работает

компания.

2. Привлечение новых кадров. Фильм"экскурсия

по лаборатории Касперского привлекает в

компанию лучших профессионалов. Заодно

он стал культовым для фанатов.

3. Налаживание отраслевых коммуникаций. «Но"

вый шелковый путь» помог начать строитель"

ство автомагистрали в Оренбургской области.

4. Привлечение инвестиций. Благодаря «Мясо.

Сделано в России» были найдены деньги для

крупного животноводческого комплекса.

5. Выход на новые рынки. Юбилейный клип Ме"

тео"ТВ – демонстрация возможностей хол"

динга, в который входит телекомпания, на но"

вом для нее рынке мультипликации.

6. Привлечение внимания к важным обще"

ственным событиям. Лахта"центр Газпром"

нефти привел аргументы «за» для жителей

Петербурга, без нажима, пафоса и манипуля"

ций. Инфографика о том, что случилось на

Саяно"Шушенской ГЭС обществу и тележур"

налистам куда понятнее, чем текст отчетов

Ростехнадзора.

Мысль может быть донесена с помощью мно"

гообразия жанров корпоративных фильмов:

юбилейные фильмы, выставочные ролики, IR"

фильм, HR"фильм, MRKT"фильм, видеокейсы, ви"

деопрезентации.

Юбилейные фильмы. Это хороший информа"

ционный повод, чтобы решить накопившиеся

коммуникационные задачи. Отличительная чер"

та – демонстрация позитивных изменений для

различных аудиторий (инвесторы, СМИ, сотруд"

ники, клиенты, партнеры).

Выставочные ролики. Цель – привлечь вни"

мание к стенду, чаще всего это видеонарезка. Хо"

рошо работают графические ролики, объясняю"

щие суть бизнеса или услуги. Отличительная чер"

та – яркий динамичный видеоряд.

Видеокейсы. Прием (видеосюжет), рассказы"

вающий клиентам об услуге и продукте компа"

ний на конкретном примере.

Видеопрезентации. Фильмы, созданные по

всем правилам презентации, но в формате видео

и без участия спикера.

IR"фильм – фильм для инвесторов. Привлечь

частные инвестиции или найти государственное

субсидирование, личные переговоры или массо"

вое обсуждение, менталитет аудитории, размер

необходимых инвестиций – все это определяет

конечную картинку.

HR"фильм – фильм для сотрудников. Здесь

можно выделить основные десять направлений:

��

� ��

ПРАВИЛЬНОЕ PR�ВИДЕО

Нет ничего скучнее словосочетания «корпоративное видео». Иработы, которые им называются, такие же скучные. Почему?Потому что они не приносят пользы, не решают проблем, а со�зданы для самолюбования. А между тем фильм должен рабо�тать и зарабатывать для вас деньги, имидж, влияние, сторон�ников, лояльных сотрудников, чиновников, инвесторов. Как?

�� !��

• фильм о профессии, история о пользе про"

фессии;

• видео"визитка;

• ролик"справочник;

• фильм об изменениях в компании, например,

переезд;

• фильм о вакансии для привлечения новых со"

трудников;

• фильм"экскурсия, история для объединения

всех подразделений;

• обучающий фильм для повышения квалифика"

ции сотрудников;

• фильм"презентация, отчет об исследовании сущес"

твующих проблем во взаимоотношениях сотруд"

ников при помощи методик Азимут и 360 градусов;

• фильм об уникальном опыте команды;

• фильм"симмуляция, моделирование ситуаций.

MRKT"фильм для клиентов, презентация про"

дуктов и услуг. Решение маркетинговых задач с

помощью видео.

Однако PR"фильм – не панацея. Вам НЕ нужен

фильм:

1. Если нет приоритетной целевой аудитории.

Фильм «для всех», скорее всего, будет филь"

мом «ни для кого». Выберите группу зрителей

и работайте для нее. Возможно, даже вероят"

но, что результат будет интересен и другим ау"

диториям. Но приоритет необходим. Для ка"

чества фильма.

2. Если нет проблемы, которую надо решить.

По"другому можно сказать: нет цели. Часто

путают цель и повод. Юбилей, выставка, при"

езд гостей, визит президента – это поводы.

Цели – донести, получить, разъяснить, про"

дать, вдохновить, привлечь, вызвать привя"

занность/симпатию. Кстати, «рассказать о

компании» – это тоже не цель. Это средство.

��

��

В прошлом году мы сняли фильм о геологичес=

ком предприятии «Урангео». Фильм получился

честный и открытый. «Предприятие держит

марку, но компанию трудно назвать современ=

ной» – вы бы отважились заявить так о себе в

собственном корпоративном фильме? Компа=

ния «Урангео» не боится говорить о своих несо=

вершенствах. Не боится рассказывать, к чему

они стремятся, чего хотят. Ведь только поняв

уровень сегодняшних забот фирмы, можно на

самом деле узнать ее. И это честный подход.

В 13 минутах – две сюжетные линии: история

компании, которая изменяется, и история од=

ного месторождения глазами «туриста» – чело=

века, проведшего пару августовских дней в

«Золотой долине».

ЕВГЕНИЯ ДЕМИДОВА

Руководитель отдела по работе с клиентами компании «Меркатор».

За 13 лет стала важной частью команды крупнейшей продакшен=студии

России («Меркатор» входит в топ=20 РРАР) и прошла путь от внештатного кар=

тографа до руководителя направления. Имеет два высших образования: тех=

ническое и экономическое. Одна из первых картографов в России, прини=

мавших участие в создании картографических карт для телевидения.

Участвовала в разработке стандартов корпоративного видео ключевых

клиентов компаний, таких как Сбербанк, ОАО «Московский Кредитный Банк»,

ОАО «Атомредметзолото», ФГУП «НПЦ газотурбостроения «Салют», ОАО

«МОЭК» и многих других.

3. Если вы не готовы раскрывать важные и инте"

ресные факты, приводить примеры, давать

искренние интервью. «Динамичные», «инно"

вационные», «современные», «технологич"

ные», «прибыльные», «ответственные» – эти

слова про себя могут сказать все. Чем конкрет"

но вы отличаетесь? Примеры, факты, исто"

рии. Фильм может быть только об этом.

4. Если вы хотите «имиджевый фильм». «Ими"

джевый фильм» – это когда в кадре лезет аль"

пинист, летит самолет, растет дерево или иг"

рает в кубики ребенок (отвлеченные визуаль"

ные образы на тему достижений, роста, надеж"

ности и т. п.), и больше ничего. Дело в том, что

имиджевых фильмов не бывает. Бывает ими"

джевый ролик на 30, максимум на 60 секунд,

который роднит с брендом только логотип в

финале. Более длинный продукт «ни о чем»,

пусть самый эффектный, не принесет вам

пользы. Аудитория вашего фильма – умные и

рациональные люди, им будет скучно дольше

минуты смотреть неземную красоту и даже

юмор, если они совсем не относятся к делу.

Каждый, кому предстоит создавать или зака"

зывать корпоративный фильм (или его частный

случай – презентацию), должен с ходу их узна"

вать. И начинать борьбу, не дожидаясь, пока они

испортят вам все дело. Они – это враги корпора"

тивных фильмов. К ним мы отнесем:

1. Непонимание целей и задач фильма. «Расска"

зать о компании» не может быть целью. Когда

на собеседовании просят «рассказать о себе»,

на самом деле спрашивают: чем вы можете

быть нам полезны? Здесь то же самое. Знание

целей – обязательное условие для начала ра"

боты. Да, это общее правило любого марке"

тингового мероприятия, но повторить его со"

всем нелишне.

2. Недооценка эмоциональной составляющей.

Услышав или увидев слово «фильм», человек

автоматически ждет чего"то интересного. Это

рефлекс. И если вместо интересных фактов

зрителю подсунуть голую информацию, то от

фильма будет не польза, а изжога. Фильм дол"

жен быть интересным. Найти (или приду"

мать) интересное – важная задача.

3. Недооценка информационной составляю"

щей. Если же, увлекшись развлекательной со"

ставляющей, мы не сообщим о компании ни"

чего конкретного (а точнее, не расскажем, в

чем тут польза для зрителя), зритель почув"

ствует себя обманутым. Вопроса «ну и зачем я

все это смотрел?» возникать не должно.

4. Общие слова и боязнь деталей. Детали рас"

крывают суть, общие слова ее, суть, скрывают.

Вместо того чтобы говорить «мы обладаем са"

мым современным оборудованием», лучше

привести один, но яркий пример этого обору"

дования и не бояться того, что 99 других при"

меров не попали в фильм.

��

" ��

Фильм=путешествие по производству на фаб=

рике рассказывает, почему мебель «Мекран»

достойно конкурирует с ведущими итальянски=

ми мебельными брендами.

«Естественно, мы снарядили экспедицию и

тщательно обследовали все фабрики компа=

нии в Красноярском крае. К нашей поездке

присоединился и известный актер Игорь Вер=

ник, он открывал первый салон компании в

Красноярске. Самые яркие впечатления от по=

ездки остались, похоже, как раз у известного

шоумэна. Он поделился ими и в кадре, и за ка=

дром, – рассказывает Михаил Кацал, режис=

сер и автор сценария фильма. – Во время съе=

мок в Красноярске мы узнали много необычных

технологий обработки древесины от инжене=

ров компании «Мекран», например что для хо=

рошей мебели нужно рубить не лес, а отдель=

ные деревья, которые выберет специалист».

5. Overshooting. Так по"английски иногда назы"

вают желание показать ВСЕ. Такое случается,

если автор фильма понимает силу ярких при"

меров, но не знает меры. Внимание у зрителя

одно, и лучше использовать его концентриро"

ванно, чем размазать тонким слоем. Один хо"

роший пример запомнят, а десять распре"

красных – нет.

6. Совещания. К сожалению, в корпоративных

презентациях и фильмах разбираются все. Так

же, как и в футболе, автомобилях и политике.

Однако хороший футбол, автомобили и поли"

тику делают все же профессионалы. Совеща"

ния могут помочь при постановке целей. За

реализацией пусть следит один, но компетент"

ный и принимающий решения (или способ"

ный обеспечить их принятие) представитель.

7. Жесткий сценарий. Создание фильма – живая

ткань, и интересный пример может появиться

и в съемочный период, и даже после. Иногда

одно удачное интервью может дать фильму

больше, чем десятки съемочных дней. Не из"

меняя цели, искать интересное необходимо

до самого крайнего дня и не бояться менять

что"то даже в монтажный период. Хорошие

фильмы обретают лицо именно на монтаже –

«а теперь посмотрим, что мы можем со всем

этим сделать».

Что касается стоимости фильмов, деление до"

вольно условное. В этом бизнесе нет четких гра"

ниц, все очень индивидуально. Большой частью,

например, стоимость может зависеть от хроно"

метража фильма. Но если фильм – это сложная

анимация (типа «Аватара») – то и 3 минуты могут

стоить как полчаса съемок видео. Все цифры ус"

ловные, их даже среднестатистическими назвать

нельзя. Но именно они влияют на итоговую сто"

имость фильма.

Есть общее для всех фильмов – качественный,

100%"ный авторский видеоконтент. То есть пол"

ностью авторское производство – съемки, гра"

фика, музыка, анимация, текст и т. д. Приведем

примерную классификацию:

1. Ролик�визитка.

Срок производства: 2–4 недели.

Материалы компании, графика, съемки.

Минимальная цена: 700 тыс. руб.

Хронометраж: 1,5–3 минуты.

2. Бюджетный фильм.

Срок производства: 1–1,5 месяца.

Технология:

Видео – стандартное съемочное оборудование.

Графика – простая 2d и 3d.

Анимация – простая.

Средняя минимальная цена: 1,3 миллиона руб.

Съемочная группа: 4 человека.

Хронометраж: 3–10 минут.

3. Презентационный имиджевый фильм.

Срок производства: 1,5–3 месяца.


Видео – сложное съемочное оборудование.

Графика – сложная 2d и 3d.

Анимация – сложная.


Съемочная группа: 10 человека.

Хронометраж: 7–20 минут.

4. Фестивальное кино.

Срок производства: 3–4 месяца.


Видео – спецтехника + съемочное оборудова�

ние, спецэффекты.

Графика – реалистичная 3d графика.

Анимация – персонажная анимация.


Съемочная группа: неограниченная.

Хронометраж: любой.

Фильмы можно использовать при любой

бизнес"коммуникации компании. Показать

при личной встрече и онлайн"трансляции; на

экране ПК и большом экране; для друзей и

партнеров. Его можно выложить на сайт ком"

пании или социальных сетях, показывать на

плазмах в офисе и на переговорах, использо"

вать на корпоративном ТВ и массовых меро"

приятиях. Любые коммуникации можно заме"

нить или дополнить честным, интересным и

полезным видео.

��

�� !

��

� ��

ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ:2006 ГОДВ 2013 году «Пресс�служба» празднует юбилей: нам исполня�ется 10 лет! В течение года мы будем знакомить наших чита�телей с прошлым журнала и PR�отрасли в целом – для тех,кто к нам присоединился недавно! В прошлом номере мы пред�ставляли обзор журналов за 2005 год. Следующий год мы пре�зентуем двумя статьями. Первая – «Актуальные тенденцииразвития рынка PR в России» – отсылает нас к тому, что бес�покоило PR�специалистов в 2006 году, подхватывая тему на�шего круглого стола. Вторая дает рекомендации по эффек�тивному мониторингу СМИ и практическое руководство посозданию отдела мониторинга региональных изданий.

59

Фаина Захарова, директор отделамаркетинга и коммуникаций, CAF Россия

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО

ТЕНДЕНЦИЯ ПЕРВАЯ.МОДА НА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ(«Объединение доноров, некоммерческих

на благотворительность»)

Мне хотелось бы привлечь внимание кнестандартным идеям, которые приходитсяиспользовать нам в благотворительныхорганизациях, имеющих, как правило,

никации. Поэтому единственная сила,которая у нас есть и которую приходится всевремя развивать, – это идеи, креативность инестандартный подход. Мы называем это

маркетингом ценностей или социальноориентированным маркетингом. Он сейчасочень широко используется на Западе и,надеюсь, все шире будет использоваться внашей стране. Тем более что первоначальныйопыт работы в этом направлении уже есть.Речь идет о деятельности, с помощью которой

руют партнерские отношения для получениявзаимной выгоды, изменения дел к лучшему.Подчеркну очень важное значение репутации

ществ для компаний в информационномпространстве. Выделю два главных критерия

нежели тактика.

АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИРАЗВИТИЯ РЫНКАPR В РОССИИК публикации подготовилАлександр Аброчнов

Вторая половина нынешнего года будет ознаменованадальнейшим развитием новых аспектов деятельности

дов для взаимодействия со СМИ станет еще больше. Обэтом и пойдет речь в материале, подготовленном по итогам

Справка: окончила педагогическийуниверситет, географический факультет.

народных программ в области охраныприроды, а также экспертом в областиPR, фондрайзинга и маркетинга вобласти охраны природы, а также

ким сектором. Автор многих PR ифондрайзинговых кампаний Всемирногофонда дикой природы (WWF). Авторидеи журнала WWF «Панда Times».

��

�� %

60Самый первый благотворительный проект

С каждой проданной пиццы часть денег шла вфонд восстановления Венеции. Такая простаявещь! Люди делали выбор в пользу покупки

менно помогала решать значимую оструюсоциальную задачу. Итак, с одной стороны,

продукта, а с другой – социально значимыезадачи.

Второй такой проект был связан с тем, чтос каждой трансакции (карточки «Виза» и«Америкэн Экспресс») от 0,2% до 0,4% шло навосстановление статуи Свободы в США.Классикой в этом направлении маркетингаявляется сеть британских супермаркетов,также решающая очень важные социальные

ская сеть супермаркетов «Перекресток»пыталась сделать аналогичный проект сошкольными учебниками.

ли интересы потребителей к «маркетингудобрых дел». нии и США знают, по крайней мере, об однойтакой акции или программе; 83% принималиучастие хотя бы в одном из этих проектов;68% считают, что такой маркетинг долженбыть использован еще большим количествомкомпаний. вали в благотворительных программах,отмечают положительное влияние этого факта

приобретаемых товаров; 46% отметили, чтотакие программы улучшили их отношение ктовару или услуге. При большом выборе

рии формируются группы людей, которыеищут товары, несущие «добавленную»социальную функцию. В 2003 году 82программы, в которых приняло участие 67компаний, собрали 58 миллионов фунтовстерлингов на решение социально значимыхпроблем.

Очень важно, что этот вид маркетинганаправлен не только на внешнюю, но и навнутреннюю аудиторию компаний, открываябольшие возможности для внутреннихкоммуникаций. Ведь сотрудники компании,занимаясь продвижением товара с «социальнодобавленным элементом», «проникаютсяидеей» и начинают очень активно участвовать

в таких программах, которые только в СШАсобрали уже около 1 миллиарда долларов.

Приведу примеры из опыта Всемирногофонда дикой природы, поскольку последниедесять лет я работала именно там. Широко

тельных финансовых средств, а с другой

лей и повышения престижа темы охраныприроды. Эти проекты в значительной

ежегодно проводится очень популярное

кую телевизионную башню. Люди платят

мацию о том, зачем они должны подняться наэту башню. Каждый год речь идет о решенииновой проблемы, к примеру, об охранемедведей или лис. Собирая деньги, людипомогают решать проблему, проявляютсоциальную ответственность, и это огромныевозможности PR для тех компаний, которые

тельницей реализации проекта в Лондоне,когда люди демонстративно выходили наулицу и выступали вместе со своей семьей заохрану диких кошек, тигров, леопардов иснежных барсов. Участники акции платилиденьги за регистрацию, и многие компании ееподдержали.

Первый проект, который нам удалось

совместно с Внешкомбанком мы выпустилипервую в России благотворительную карту, скоторой 0,4% шло на программу по охранетигров. Этот проект, к сожалению, проработал

инструментом для дорогих магазинов. Апервый полноценный региональный проектбыл связан с пивом: 5 копеек с каждойбутылки шло на поддержку природоохранныхпроектов. Очень интересным был проектсовместно с РЕСО «Гарантия», согласнокоторому с каждого страхового полиса один

ному изменению климата. Таким образом, приотсутствии бюджета на PR и коммуникации впрошлом году выходило до 300 статей о фондев месяц, было получено много рекламы.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

��

$ ��

61доохранный бюджет, данная тема сталамодной и престижной.

тельность? Создавать клубную системусторонников, делать «прямые рассылки» и т. д.

ли такой инструмент для объединенияфинансовых источников, как корпоративныйклуб «ПАНДА». В него с прошлого годавходит 33 компании, которые хотели бы

Пак», «Росбанк», «Связьинвест», компания«Мултон», РЕСО «Гарантия» и многие другие.

ваем интересные информационные проекты.В результате вокруг фонда образовалась сетькомпаний, с которыми удалось наладитьдолгосрочные взаимовыгодные отношения.

Также нам удалось выпустить приложение

был совместный проект с «IndependentMedia», и сейчас он решает очень многиезадачи.

ми благотворительными программами, и моейзадачей является объединить компании вокруг

ной жизни. Мы полностью реинбрендируем

будет ориентирован на корпоративный секторкак экспертный журнал со своей адреснойрассылкой.

И, наконец, минувшим летом родилась

ности, которая вылилась в огромный проекторганизации Фестиваля добрых дел. Ондолжен создать постоянное информационноеполе вокруг темы благотворительности, ведьСМИ не очень активно участвуют в ееподдержке. Уже сформировался оргкомитет, аинициатива нашла поддержку на самом

онный центр и готов портал, где можно будетполучать информацию о фестивале. Хочетсяверить, что люди не будут стесняться своихдобрых дел, и мы вместе изменим мир клучшему. Для нас очень важна поддержка

будет решать проблемы. Необходимо менятьотношение к общественным организациям: не

ные, а видеть в них настоящих партнеров,которые могут предоставить много ценностейи ресурсов.

СЛУЖБЫ В УСЛОВИЯХ РЕФОРМЫ(«Реформирование естественных монополий –появление новых информационных ниш»)

ды, «тягучая» производственная деятельность.Одно успокаивает, что после последниххолодов в России нам не надо давать рекламы,

ся в скором времени.Одна из крупнейших компаний РАО

«ЕЭС России» в короткий срок совершила

Андрей Трапезников,член Правления РАО «ЕЭС России»,

курирует департамент по взаимодействиюсо СМИ

Справкаческий факультет Института стран Азии

ственном университете имени М.В.

ния квалификации Московскогоэнергетического института. Послеокончания университета работал

тельстве РФ. С 1998 года – начальникдепартамента по работе со СМИ РАО«ЕЭС России», с 2000 года – член

мал активное участие в избирательныхкампаниях по выборам президентаРоссии в 1996 году, в выборах в Госдуму в


��

��

62стерства к компании, которая сегодня стоитна пороге рынка, где внедряются рыночныестандарты; она перешла от бюрократическойзакрытой структуры к информационнойактивной политике для создания в глазахинвесторов и потребителей имиджа открытойкомпании. В 1998 году в РАО пришла новаякоманда менеджеров во главе с А. Чубайсом.Но мы должны завершить свою работу, и РАОперестанет существовать в 2008 году. Этоуникальный случай в мировой экономике,когда компания сама ведет работу для того,чтобы ее не было. И менеджеры, в том числея сам, понимаем, что у нас не будет этогоместа работы. В 2008 году начнется частныйсбыт, конкуренция секторов, в которойгосударство будет определять «правила

ния, межрегиональные компании, системныеоператоры и т. д.

Какой путь наш пришлось пройти вчасти коммуникативных стратегий наразных этапах? В 1998 году компания

ли не платили за электроэнергию, мы не

ной дорогой; были огромные долги по

ники электростанций даже объявляли

женность по зарплате составляла от 6 до 18

ных лесах съели всю дичь. В этой ситуациинужно было формировать работоспособную

вообще,

большее трижды в год. Поэтому мы должныбыли в короткий срок определить масштабыкризиса, причины кризиса, разработатьмеры по его преодолению и информироватьвнешнюю среду о том, что мы будем делать,как и в какие сроки.

К 2000 году антикризисная программа дала

электроэнергию вынуждены были идти накрайне непопулярные меры – ограничение иотключение потребителей. В энергетикунеизбежно должны прийти реформы, но окакой реформе можно вести речь, если«живыми» деньгами потребители платили

трубами, компьютерами, простынями,шерстью и яйцами?!

Какие «инструменты запугивания» мыприменяли, чтобы добиться стопроцентной

лись! Долго разъясняли, где наша зона

тов водили по региону, говорили: вот нашастанция, вот провода, вот мы «кончаемся», адальше – МУП, и будет ли электроэнергия врозетках, зависит не от нас, а от МУПа.Давали объявления в газетах: «Уважаемые

телефоны (!), у вас в домах завтра может бытьперебой с электроэнергией». Этот «шантаж»действовал очень хорошо. А там, где ни«угрозы», ни «шантаж» не помогали, а самигубернаторы призывали население не платитьза электроэнергию, мы проводили лотерею,разыгрывая, к примеру, микроволновки, а

пом», но и этот метод очень хорошо работал.Перед нашим подразделением тогда была

поставлена коммуникационная задача:

умела работать в такой ситуации, выстроитьсистему внутрикорпоративных коммуникаций

ление понимало, что делает другое. Нужнобыло выстроить систему взаимодействия соСМИ и с потребителями, объясняя им, что заэлектроэнергию и тепло платить надо;объяснять, что электричество не «течет изрозетки» и за этим стоит большая работа.

Данная задача была решена к 2001 году,когда мы поняли, что единственный способразвивать энергетику – это привлекатьинвестиции. В условиях государственнойэнергетики, когда инвестиции идут только засчет тарифов, проблему не решить. С другойстороны, частные инвестиции не придут туда,где в одной региональной энергетическойкомпании сосредоточено и производствоэлектроэнергии, и продажа, и передача, идиспетчерские, и ремонтные функции.Инвестор должен понимать, куда и во чтоконкретно он вкладывает деньги.

Нам была поставлена задача обеспечитьинформационное сопровождение подготовкидокументов по реформе электроэнергетики.Здесь пришлось столкнуться с крайнейполитизированностью этого процесса,серьезным противостоянием практическивсех губернаторов и даже инвесторов, которыераньше имели акции РАО «ЕЭС России», а


��

") ��

63теперь инициировали сбор голосов за отставкуА. Чубайса. Нам все же удалось провестинеобходимую разъяснительную работу:почему нужна реформа, что права акционеровбудет учтены, что они не потеряют активов, а,наоборот, их преумножат. Эта полемикапомогла выработать собственную системуаргументации. Ведь мы зачастую не имелиответов на вопросы внешней аудитории.Жесткая борьба стимулировала нас на поискответов и необходимых решений.

В 2003 году был принят целый ряд законовпо реформе электроэнергетики, сейчас идетструктурный этап реализации реформы, и

на задача информационного сопровожденияпроцесса разделения региональных компаний.Из вертикально интегрированных необходимосоздать «прозрачные» для «внешнего мира»компании. Только максимальное внимание кинтересам различных групп, связанных сэнергетикой, позволило провести этотпроцесс без конфликтов. В стране не былодемонстраций, хотя перевод сотен тысяч

вал серьезной разъяснительной работы.

нах будет сложнее. А получилось так, что

нии мы не можем найти людей, отвечающихвыдвигаемым критериям. Причем новых

еще больше, да и их задачи другие, чем дажедва года назад.

Итак, сегодняшний этап реформы связан свозросшим интересом со стороны различных

никационная задача сегодня – утвердитьпринцип прозрачности и информационнойоткрытости. Для этого мы ежегодно проводимвстречи с региональными журналистами.Руководство РАО в течение нескольких часоврассказывает не просто о том, что мы делаем,но и о том, как будет существовать энергетикав конкретном регионе. После заседания

от того, сколько времени идет само заседание.Мы считаем, что оперативно информироватьжурналистов о принятых решениях крайне

некорректного толкования результатов нашей

мах открыто, сказать о наших достижениях.Очень важный элемент доверия!

У нас есть и корпоративные сайты.

ральных директоров наших компаний, чтобыони их регулярно обновляли. Это и понятно –в условиях монополии дочерние компании непонимали, зачем это нужно. К примеру, нетдругого «Мосэнерго» в Москве, вам не у когобольше в столице покупать электроэнергию; итак в любом регионе. Но когда мы входим врыночную среду, люди начинают понимать,что означает конкуренция. Поэтому мы

дрять те корпоративные стандарты, которыеразработаны в головном офисе РАО, такие как

ты кадровой и информационной политики. К2008 году, естественно, реформа окончательноне завершится, но то, как будет работатьэнергетика, зависит, какие стандарты мызаложим в нее сегодня.

Сейчас, когда созданы новые структуры вкомпании, когда уже есть сектор рынка, гдеторгуют электроэнергией, а не назначаюттарифы, этот сектор начинает расширяться. С1 апреля мы запускаем систему долгосрочныхдоговоров между субъектами рынка, и теперьони смогут понимать, какая цена будет наэлектроэнергию через год и даже три года.

Критерии оценки деятельности компанийочень серьезно изменились. На первое местовыходит критерий надежности: наскольконадежна та компания, с которой я заключилдоговор на поставку электроэнергии; можетбыть, мне выгоднее свою станцию построить

ную? Второй критерий – инвестиционнаяпривлекательность. Энергетике нужны

зом в развитии отечественной экономики.«Как сделать так, чтобы инвестор ко мнепришел, а не к соседу?» Этой работы в частикоммуникационного сопровождения никогдане было, мы только ее начинаем. Третийкритерий – конкурентное преимущество.Остальные критерии – качество услуг,ценовая политика, стоимость бренда икачество корпоративного управления.

ния, – это интеграция ожиданий запросовключевых аудиторий, которые мы должны

ний. Это интерактивный подход. Мы хотим


��

�� "�

64сказать внешней среде о наших планах идействиях, но, прежде чем выходить с такойпрограммой, мы должны ориентироватьсяна запросы внешней среды, – таковоусловие рынка.

Новые профессиональные ниши – это

ции, которое приобретает новое звучание. Мыдолжны дать ответы на целый ряд вопросов,ответы, которых сами иногда не знаем, кпримеру, как будет работать рынок мощности.Не боюсь признать, что нынешняя реформа вРАО «ЕЭС России» не имеет аналогов вотечественной истории, и многие решенияпринимаются в процессе разработки, поэтомунеизбежно корректируем те решения, которыеприняли раньше.

Еще одно новое направление деятельности– информационное сопровождение крупныхинвестиционных проектов. Раньше думали,что стоит только деньги найти, – и всепостроим. Нет! Если жители не хотят, чтобырядом была станция, значит, им нужнообъяснять эту необходимость. Если на это необращать внимания сегодня, то завтра мыполучим демонстрации.

зирования. В России до последнего времени

ния. Мы сейчас не понимаем, как будетразвиваться промышленность в том илиином регионе с точки зрения потребленияэлектроэнергии. Энергетическая стратегия в2003 году показала свою несостоятельность –

ся». Пять лет назад не задумывались о том,

ния; думали, что он будет существенно

мационное сопровождение.Новые возможности для среднего класса –

это тоже новая для нас ниша, хотя мы

ров, но и для населения. Уже сейчас ПИФы

рублей по акциям нашей компании, мы

но в том, чтобы у нас все было нормально.

ние, так же, как повышение узнаваемости истоимости бренда.

ТЕНДЕНЦИЯ ТРЕТЬЯ. ТЕЛЕВИДЕНИЕ:ТЕНДЕНЦИИ КУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ(«От производства и потребления массовой

вания общественного сознания»)

рования американского кино на российскомрынке, хотя общество и депутаты к этому былиготовы. Нам приходилось объяснить высокимначальникам, как это опасно; они поверили, ивот теперь мы видим расцвет российского кино.А ведь еще в 2003 году на долю российского киноприходилось всего 4,5% от всех кассовых сборов,и казалось, что так будет и дальше.

серов признался, что если бы у него были такиересурсы, как у телеканалов, то качество бы неимело значения. Он, конечно, ошибался, но,тем не менее, всем интересно было бы узнать,что всего несколько фильмов (в том числе

Даниил Дондурей, главный редактор журнала«Искусство кино»

Справка: окончил факультет теории

мии художеств СССР в Ленинграде иаспирантуру института социологии

софских наук. Работал в Институте

кусства. С 1993 года является главнымредактором журнала «Искусство кино» исекретарем Союза кинематографистов.

«Культура».


��

"� ��

65«Турецкий гамбит» и «Дневной дозор»), закоторыми в минувшем году стояли телеканалы,способны инвестировать от 8 до 10 млн.долларов на рекламу и собрали 70 миллионов(из 90 миллионов, собранных всем российскимкинематографом). Это гигантская работа,

ти телевидения. Понятно, что 82 других снятыхфильма не имели такого ресурса, хотя все три

шаются, на Западе их никто не смотрит.Авторская культура – это производство

смыслов через телевидение. За последниедесять лет произошла великая революция,

ной, и человек теперь переживает за герояинсценированной программы больше, чем зародственника или соседа.

Если говорить о телевидении, то говоритьнадо о нем, как о киноканале. Не все знают, что

связаны с кинопродукцией. В 67 из каждых 100семей телевизор включается одновременно сосветом, а в 54 случаях телевизор работает дажетогда, когда его никто не смотрит. Поэтомусфера телевидения не менее важна, чемнациональная экономика и безопасность.

Изобразительное искусство развиваетсякак авторская культура только потому, что емуне нужен зритель. На вернисаж может прийтивсего несколько десятков человек, главное,чтобы из них было трое коллекционеров,готовых к фантастическим ценам. В техсферах, где требуется продажа массам,работает телевидение. Оно продает лишьвнимание зрителей, но это связано не сэффективностью продаж.

В России феномен рейтинга не исследован.Разве может быть фильм плохим толькопотому, что у него низкий рейтинг? Телеканалысами договорились никогда не анализироватьработу друг друга, и в итоге важнейшийинститут формирования реальности выведен запределы исследований. Сам президент в апрелепрошлого года сказал, что нам необходимообщественное телевидение, «чтобы не было

ся от государственного, если на телевиденииидет бесконечная борьба интересов?

рые почти не анализируются и являютсясвоего рода последствиями для PR. Это

цию в новостях и в любых проектах. Выникогда не узнаете, что удалось России.

ная «фабрика страха». Мы сегодня чемпионымира по производству сериалов – 60 выпусковв сутки! И эти сериалы страшнее зарубежных.Американским сериалам нет шансов выйти на

смотреть про хороших врачей. Он хочетсмотреть сериал про зону и про зеков, гдерассказывают, как делать «петушков» и«щекотать перышками».

Это и отсутствие культа творчества – ведьв сериалах никто не работает. Культ успехапреподносится исключительно как «халявные

ство, «мы тут сидим, а денежки текут». Далее

тайм рассказывают, как внуки убиваютбабушек, как ведет себя мать, узнав о том, чтоее дочь изнасилована, и т. п. И нет ни одного

сообщества.

па, которым все верят. К примеру, «если вамне нравится передача, выключите телевизор».Но ведь зрители не могут этого сделать: иначе«выключаются» из жизни, они «умирают».Или другой стереотип: «сами зрители хотят

тайм». Наоборот, все рынки работают попринципу «предложение формирует спрос»!

ства: 51% ненавидит крупный бизнес, и это

тельным героем, каждый второй не думает обудущем больше, чем на один год вперед, ит. д. И все потому, что массовая культурапротивостоит нашим интересам. Телевидениестало перекачивать качественную культуру в«гламур», «рублевку лайф», но это никак неколеблет фундаментальные представлениялюдей о жизни. Завтра они, восторгавшиесяпрекрасной работой Абрамовича на Чукотке,пойдут его уничтожать. Они к этому готовы,

вость. Мы сняли 850 фильмов с 1993 года, и ни

ном ключе.Я сам исхожу из идеи, что обсуждение

проблемы есть уже наполовину решеннаяпроблема. Поэтому меня удивляет, почему


��

�� "

66президент, который говорит на десятки тысячтем, никогда не говорит о состоянии культуры.

Телевидение не допускает аналитики, онообъявляет опаснейшую вещь, что оно зеркало,что оно лишь рассказывает о реальности, а неучаствует активно в ее формировании. Если былюди научились обсуждать это! Если быреклама была «другим миром», то вышла быразвитая Швейцария в республике Бангладеш,но ведь никакая Швейцария в Бангладеш невыживет. Сравните цифры: 170 миллионов и 4

модателям то, что они должны понимать,какой продукт изготавливают.

Всех интересует, будут ли приняты законы,ограничивающие деятельность в сфере PR.Такие проекты есть на бумаге, но ни один изних пока не внесен на обсуждение в Госдуму. Яуверен, что в ближайшие два года, если всездесь собравшиеся этого не захотят, никакихпроектов реально принято не будет, поскольку,

ствии законов приятнее, чем при их наличии.Но существует ряд законов, касающихся

смежных c PR областей. Это закон о СМИ.Он создавался в замечательный периоддемократии, писался с эйфорией, и я незнаю, зачем предпринимаются попытки его

листов за неправду, прописано их право не

рится о государственном протекционизме(нельзя учреждать телеканалы иностранцам илицам с двойным гражданством) и т. д.

Есть еще два смежных закона. Одиннаходится в стадии предварительной работы,

рительной разработки – закон о лоббизме.Четыре законопроекта, которые лежат вГосдуме, никуда не «двигаются». Все онинаписаны в основном депутатами Госдумыпрежнего созыва, от СПС. Один из них я

дарства и бизнеса. Все эти проекты страдаютужасной хромоногостью, ни один из них неимеет шансов быть принятым. У нас неАмерика, где первый закон о лоббизме былпринят в 1934 году. А если вести речь обиностранных лоббистах, то такой закон былпринят там лишь в 1938 году, причем онназывался Закон о регистрации иностранных

ренних» лоббистов в США 40 тысяч. Это вдва раза больше, чем индивидуальных членов

ственностью.Теперь о том законопроекте, который

сейчас «на выходе». Его будет рассматриватьСовет Федерации и, скорее всего, поддержит.

мы, и на рынке PR. Прежний закон о рекламебыл принят в 1995 году, он очень неплохой, но

ранена была мобильная связь, в зачаточномсостоянии находился рынок наружнойрекламы. К примеру, этот закон не запретил

Владимир Мединский, депутат Госдумы ФСРФ, заместитель председателя комитета

дателя комиссии ГД по техническомурегулированию.

ТЕНДЕНЦИЯ ЧЕТВЕРТАЯ. ИЗМЕНЕНИЕЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА В ОБЛАСТИКОММУНИКАЦИЙ(«Новое в законодательстве о СМИ, рекламе,лоббизме и связях с общественностью. Грядет

Справка: в 1992 году с отличием окончилфакультет международной журналистики

листики и в налоговых органах. В 1999 –

го избирательного штаба блока «Отечество

мом московской организации партии«Единая Россия». Является докторомполитических наук, профессором МГИМО.


��

"" ��

67«спам» как раз потому, что практически небыло Интернета. Но за 11 лет рекламныйрынок так развился, что старый закон никакне отвечает его нынешнему состоянию.

Новый закон регулирует количество

ничивается реклама алкоголя, табака,

руется порядок выхода телемагазинов. Естьизменения по содержанию рекламы. К

нием врачей. Это правильно, потому чтобабушки видят врачей и готовы покупать все,что они рекомендуют, причем за любыеденьги. Врачи – это последняя профессия, ккоторой у населения сохранилось доверие.

Запрещаются также некоторые видырекламы вообще, к примеру, реклама,совмещенная с дорожными знаками. У насединственная страна в Европе, где это ещеесть; чего же потом удивляться, почему 300тысяч человек гибнет в авариях?! Это же

вался! Но мы их не соблюдаем. Мы называемсебя правопреемниками СССР только там,где нам удобно.

лях. Я знаю, что в Нижнем Новгороде этошироко практикуется: нацепил щит вместокузова – и круги наматывай по городскомукольцу.

Что касается количества рекламы, то этотвопрос вызвал самый большой спор, гнев,возмущения телевизионщиков, потому чтозакон впервые резко ограничил количествотелевизионной рекламы. На самом деле нетак уж и резко и не так уж и сразу, потому чтопредусматривается поэтапное введениеограничений.

В понятие рекламы теперь включается

дят письма избирателей, которые сообщают,что во время трансляции второго канала уних накладывается региональная реклама,поэтому они заклеивали нижнюю часть

вают меня, что им делать.Если прежний закон вообще объем

рекламы не оговаривал, там была лукаваяформулировка, которую придумали самителевизионщики: «количество рекламы нателевидении не должно превышать 20%

времени». Но какого именно времени, неуточнялось – то ли года, то ли пятилетки.Теперь написано, что с 1 января 2008 годаобъем рекламы должен быть «не большее 15%от эфирного времени в течение часа», а с1 июля 2006 года уже начнется поэтапноеограничение.

гавших прежде фиксированный объем

нут серьезные проблемы, им можно толькопосочувствовать. Далее возникнет проблема укрупных каналов, потому что по законамрынка, чем меньше предложение, тем вышецена. Очень быстро цены поднимутся,

сейчас самая дешевая реклама, дешевле даже,чем в Польше и Чехии.

Цены на рекламу вырастут в течение

ствия. Мелкие рекламодатели с бюджетом в

нию с центральных каналов уйдут навсегда в

мы, как наружная реклама и реклама в прессе.Кстати, пресса сейчас поддерживает новыйзакон, поскольку у независимых СМИ деньги

ния, но есть действительно независимаяпресса, и пусть ее будет больше. Кстати, наЗападе телевизионная реклама так серьезноограничена, что в одной стране рекламуразмещают на коровах, которые пасутся околоавтострады, – эффект колоссальный. Сталинаносить рекламу уже и на одежду.

Данный законопроект регулирует ивопрос о социальной рекламе. Вводится

ляется, какая реклама является пропагандойконкретных ведомств. Не знаю, скольконаркоманов бросило шприц от ужаса, увидев

ства, а не социальная реклама. Также новыйзакон предписывает под социальную рекламу

транителя.Рекламные бюджеты «уйдут» и в PR. В

этом отношении новый закон о рекламепринесет PR значительные бонусы. Итак,передел рынка рекламы будет в пользурегиональных телеканалов, прессы, ной рекламы и PR.


��

�� "!

91PRАКТИКУМ

ПРОЕКТ СОЗДАНИЯОТДЕЛА ОПЕРАТИВНОГОМОНИТОРИНГАРЕГИОНАЛЬНЫХ СМИ

онной политики компании или государственного органа. В свою очередь,осуществление ежедневного мониторинга порой оказывается под силу лишьспециальному подразделению внутри информационной службы компании.Предлагаем вашему вниманию проект создания подобного отдела.

Алина Яншина

Фото из архива редакции.

��

"� ��

нальная пресса, в ночную – новостныепередачи интересующих потребителейтелевизионных каналов.

ляется объемом работ.В течение восьмичасового рабочего дня

один человек может качественно обработатьне более 30 статей.

Оперативный мониторинг новостныхрегиональных программ осуществляет одинчеловек в ночную смену. В течение ночи он

Оптимальный перерыв между ночнымисменами для сотрудников, работающих еще ив дневные смены, – трое суток, т. е. двесмены в неделю.

Конечное число сотрудников нужноопределять исходя из объема работ приобработке печатных изданий. Условно этоможно отобразить в формуле: К/30 + 3,где

К – количество статей, подлежащихмониторингу ежедневно;

3 – оптимальное количество сотрудниковдля мониторинга телевизионных программ7 дней в неделю.

ШТАТНОЕ РАСПИСАНИЕ(ПРИМЕРНОЕ)

Отдел оперативного мониторинга

Начальник отдела

алистСпециалист по мониторингу/системный

администраторСпециалист по мониторингу

Начальник отдела несет всю полноту

ных задач.

ка в отсутствие последнего по причинеболезни, отпуска, командировки и т. д.Если начальник отдела на рабочем месте,то заместитель выполняет только функции«специалиста».

Специалист/системный администраторвыполняет все функции специалиста, а такжеобязан обеспечить работоспособность

ку он получает зарплату несколько выше, чемпростой специалист.

ПОРЯДОК РАБОТЫСОТРУДНИКОВ ОТДЕЛА

Специалисты работают по графику: ночная/дневная смена. Дневная смена – 8 часов,ночная смена – 12 часов. Среднемесячнаявыработка не должна превышать 180 часов начеловека.

– Дневная смена листа/.

Рабочий день с 8 до 17 часов (или дозавершения всего объема работ). Рабочаянеделя определяется количеством дней,когда выходят печатные издания. Начальникотдела работает только в дневную смену,

ся главным по смене. Если необходимо,параллельно с ним, исходя из заранеесоставленного начальником отдела графикаработы на месяц, работает один (и более)специалист. В один из выходных днейработает один человек и готовит итоговыедокументы за неделю (смотри ниже раздел«Итоговые документы»). Примерно шестьдневных смен у каждого специалиста вмесяц.

– Ночная сменаРаботают по одному с 21 до 8 часов, у

ется ниже.

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЕ МЕРЫДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯМОНИТОРИНГАРЕГИОНАЛЬНЫХ СМИ

Для осуществления поставленныхперед отделом задач предварительнонеобходимо:

1. Определиться со сферами интересов иих приоритетностью для потребителейпродуктов отдела мониторинга.

Под сферами интересов понимаются

емые местными СМИ, интересующиепотребителей. Любое их упоминание в СМИ,независимо от контекста, должно быть

ровано.

ПРОЕКТ СОЗДАНИЯ СЛУЖБЫ

92PRАКТИКУМ

��

�� "%

93ПРОЕКТ СОЗДАНИЯ СЛУЖБЫPRАКТИКУМ

Примерный список сфер интересов:

ная власть;

коммуникации и т. д.).

2. Определиться с персоналиями.

ресующие потребителей, высказываниякоторых или любое их упоминание вСМИ, независимо от контекста, должнобыть включено в ежедневные обзоры изаархивировано.

Примерный список персоналий:

муниципальной власти;

и общественных объединений;

3. Составить общий недельный список

рингу, на каждый день недели и отнестиего в киоск распространения печатнойпродукции.

4. Составить для сотрудников список

щих мониторингу (с точным указанием дня,

ния ее трансляции).

5. Составить список получателейпродуктов отдела мониторинга с точнымуказанием названия организации, фамилииответственного за получение, электронныйадрес, телефон, факс (подробнее см. вПриложении 1).

дельных, ежемесячных и т. д. продуктов,производимых отделом.

сылки конкретных продуктов конкретнымпотребителям.

МОНИТОРИНГ ПРЕССЫ

1. Все статьи можно поделить на:

2. Газеты бывают формата А2 и А3.Соответственно, при определении объемастатьи ориентируемся на размер полосы вданном издании.

3. Специалист отдела мониторингадолжен стремиться понимать суть статьи,не читая ее полностью. В большинствеслучаев основную идею статьи можнопонять по:

вающие один и тот же информационныйповод по интересующим тематикам, дажеесли описание и интерпретации полностьюсовпадают.

АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙПРИ ФОРМИРОВАНИИ ДОКУМЕНТА«ЕЖЕДНЕВНЫЙ ОБЗОР ПРЕССЫ»

1. Сотрудник, выходящий в свою смену, в

щие мониторингу и доставляет их в отделк 8.00.

2. С 8.10 до 9.00 сотрудником (или

ринга производится обзор газет, в течениекоторого в печатных изданиях любымзнаком отмечается статья, затрагивающаясферу интересов, а на первой страницегазеты, для облегчения дальнейшей работы,указывается:

тематикам или персоналиям и т. д.3. По окончании обзора сотрудник

ный шаблон документа «Ежедневный обзорпрессы».

4. Готовый обзор печати отсылается по

адресам.5. Все материалы подвергаются

архивации.

��

"$ ��

ОФОРМЛЕНИЕ ДОКУМЕНТА«ЕЖЕДНЕВНЫЙ ОБЗОР ПРЕССЫ»

ный обзор прессы».2. Вверху, по центру – дата и день недели

(шрифт 12, обычный).3. Ниже – название сферы интересов

(размер шрифта – 14, полужирный)

кий комплекс), областная власть, банкии т. д.

4. Раздел «Сфера интересов» можетвключать несколько подтем. Например,«Кировэнерго» в рамках тематики ТЭК(размер шрифта – 12, полужирный).

5. Информация заносится в таблицу стремя столбцами (см. таблицу 1).

6. В конце документа составляетсясписок обработанных в этот день газет с

указанием их названия, номера, датывыпуска.

7. Последняя строка в правом углу –

мента.

МОНИТОРИНГ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

1. Мониторинг телевидения осуществляетсяночью.

2. Количество видеомагнитофонов,

ства одновременно транслирующихсяпрограмм.

архива) определяется по формуле: В х Д х М,где

В

щихся новостных программ (например, еслипервая передача начинается ежедневно в18.00 и заканчивается в 18.45, а втораяначинается в 18.30, то необходимо двевидеокассеты и два видеомагнитофонасоответственно);

Д – количество дней в месяце, когдатранслируются программы, подлежащиемониторингу (например, две одновременнотранслирующиеся программы выходятежедневно, следовательно нужно иметь 31пару видеокассет на месяц);

М – количество месяцев, определяющих«жизненный цикл» записанной программы.

санный материал в течение трех месяцев(потом кассета используется вновь), то намнужно видеокассет в три раза больше, чемна месяц.

Итог: при соблюдении вышеуказанныхусловий нам необходимо 2х31х3=186 рабочихвидеокассет.

4. Особенности мониторинга ТВ:

мах, а не только затрагивающие сферыинтересов;

рии по интересующей тематике (в кадре,

руют).Таким образом, мы можем проследить

расстановку акцентов и приоритетов каждогоканала при выборе последовательностипредставлениялю и их интерпретации.

Оценка статьи

Специалистсубъективнооценивает

ленностьстатьи,контекст,авторскоеотношение кпроблеме илиперсоне.

Выходныеданные статьи

Названиепечатногоиздания,номер, датавыпуска,страница,автор статьи,объем статьи.

Суть проблемы,комментарии

Первый абзац

мы, темы (однапроблема – до3 строк, шрифт

ный), второйабзац –комментариик проблеме (до5 строк, шрифт11, обычный).

слеживаетсянегативноеотношение,затрагиваетсянескольковажныхпроблем,высказыванияперсон и т. д.)комментариимогут заниматьдва и болееабзацев.

Таблица 1.


94PRАКТИКУМ

��

�� "�

95PRАКТИКУМ

Тема

Первый абзац –формулировкапроблемы, темы(одна проблема– до 3 строк,шрифт 11,полужирный),второй абзац –комментарии кпроблеме (до 5строк, шрифт 11,обычный). Принеобходимости(прослеживаетсянегативноеотношение,затрагиваетсянесколько

вания рядаперсон и т. д.)комментариимогут заниматьдва и болееабзацев

Хронометраж

ностьсюжета

№ п/п

Очередностьсюжета. Онаважна дляопределения

ности длятелеканалатого илииногособытияэтого дня

АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙПРИ ФОРМИРОВАНИИ ДОКУМЕНТА«ЕЖЕДНЕВНЫЙ ОБЗОР ТВ»

1. В конце каждого рабочего дня сотрудник

ляет на запись видеокассеты. Каждая кассетапредназначена для записи выпусков новостей

непересекающихся повремени трансляции.

2. Видеокассеты соответствующимобразом подписываются и вставляются ввидеомагнитофон.

№ Дата записи, название телеканала,название телепередачи, время выходав эфир.

34 16.11.01 1. 19.30 – «Кстати», Сети –НН;2. 20.00 – «Послесловие»,Волга.

3. Магнитофоны программируются назапись передач, транслируемых в этот жевечер.

4. Сотрудник, работающий в ночнуюсмену и готовящий документ «Ежедневный

раммированного времени записи с реальным

ривает запись.

5. Перед началом мониторинга сотрудникдолжен просмотреть сюжет, обозначить тему(проблему), сформулировать ключевыефразы для обозначения сути сюжета икомментариев к нему.

6. Документ «Ежедневный обзор ТВ»

го дня и до начала работы дневной сменызаархивирован и отправлен получателям.

ОФОРМЛЕНИЕ ДОКУМЕНТА«ЕЖЕДНЕВНЫЙ ОБЗОР ТВ»

1. В левом верхнем углу в виде колонтитулана каждой странице пишется: «Ежедневныйобзор ТВ».

2. Вверху по центру – дата и день недели(шрифт 14, обычный).

3. Ниже по центру – название телеканала(размер шрифта – 12, полужирный).

редачи, ведущий, время выхода в эфир(размер шрифта – 12, полужирный).

5. Информация заносится в таблицу стремя столбцами.

6. После завершения обзора каждоготелеканала в правом углу (шрифт 8) делаетсяподпись: название телеканала, название

ции, день недели.

7. Последняя строка в правом углу –

документа.

ИТОГОВЫЕ ДОКУМЕНТЫ

1. Выборка2. Справка3. Аналитическая записка


��

!) ��


96PRАКТИКУМ

Под выборкой понимается сводныйдокумент по конкретной тематике илиперсоне за определенный промежуток

ния определенных тематик в документах«Ежедневный обзор прессы» и «Ежедневныйобзор ТВ» и сохранения их в отдельномфайле (см. Приложение 5).

Под справкой понимается документ, в

ли за определенный период по конкретнойтематике.

Количественные показатели:

ющих интересующую тему;

отдельном печатном издании;

теме;

(т. е. сколько позитивных, нейтральных,негативных статей или упоминаний);

го директора предприятия».

телями за прошлый период.

Под аналитической запиской понимается

ных показателей.

АРХИВИРОВАНИЕ

1. Все произведенные отделом документыдолжны сохраняться в электронном виде.

Сохранение в электронном виде:

ся папки «Daily Press» (ежедневные обзорыпрессы) и «Daily TV» (ежедневные обзорыТВ), «Документы», «Справки», «Выборки» идругие;

а) создаются папки с названием года(2001, 2002 и т. д.),

б) в папке с названием года создаютсяпапки с названиями месяцев (12 месяцев –12 папок),

в)ются файлы «Ежедневный обзор прессы» соследующей маркировкой: Daily Press год,месяц, число (DP 01.11.15),

г) для удобства в каждой папке –месяце существует шаблон документа«Ежедневный обзор прессы» на каждыйдень недели. Шаблон предусматриваетналичие: названия дня недели, названиясфер интересов персоналий, таблицы

ресов;

Итоговое название файла:(DТ 01.11.15).

2. Все произведенные отделом документыраспечатываются, скрепляются степлером иподшиваются в специальные папки. Надписьна папке включает: наименование продукта и

вирования (пример: DP 14.09.01, Справки14.10.01 и т. д.)

ПРОЕКТ ПОЛОЖЕНИЯОБ ОТДЕЛЕМОНИТОРИНГА

1. Общие положения

1.1. Отдел мониторинга (далее отдел)образован с целью оперативной обработкиматериалов региональных средств массовойинформации (далее СМИ).

1.2. Правовую основу деятельности отдела

тельство, правовые акты органов местногосамоуправления города Кирова, а такженастоящее Положение.

2. Задачи отдела

2.1. Мониторинг региональных печатныхи телевизионных СМИ.

2.2. Анализ обработанных материаловСМИ.

нию заданных проблем.

��

�� !�

97PRАКТИКУМ ПРОЕКТ СОЗДАНИЯ СЛУЖБЫ

3. Основные функции отдела

3.1. Приобретение и обработка печатныхрегиональных СМИ.

ных телевизионных СМИ.3.3. Подготовка еженедельной сводки и

му балансу сфер интересов и персоналий врегиональных СМИ.

3.4. Подготовка на основе ежедневногомониторинга количественных данных понеобходимым тематикам и персоналиям заопределенный период (неделя, месяц,квартал и т. д.).

лов по заданным тематикам и персоналиям;3.6. Архивирование произведенных

отделом продуктов.

нию определенных проблем.3.8. Выполнение дополнительных заданий

руководителя отдела.

4. Права отдела мониторинга

Для выполнения возложенных на негофункций отдел вправе:

ства и подчиненных ему служб информациюи документы, необходимые для выполненияпоставленных задач.

4.2. Ходатайствовать о созыве совещанияруководителей по вопросам, входящим вкомпетенцию отдела.

4.3. Вносить предложения о привлечениив установленном порядке, в том числе надоговорной основе, специалистов длярешения задач, возложенных на отдел.

4.4. Вносить предложения о созданиивременных консультационных советов,экспертных групп, комиссий.

4.5. Ходатайствовать о размещениизаказов на проведение работ, приобретениенеобходимого оборудования и оснащения.

4.6. Представлять интересы руководства ворганизациях, учреждениях, предприятияхпо вопросам, относящимся к компетенцииотдела.

5. Ответственность

женных на него настоящим Положением.

6. Полномочия начальника отдела

Начальник отдела:6.1. Руководит деятельностью отдела и

несет персональную ответственность завыполнение возложенных на отдел задач;

6.2. Утверждает Положения о структурныхподразделениях отдела и должностныеинструкции работников отдела;

6.3. Организует работу по подбору ирасстановке кадров в отделе, контролируетсоблюдение исполнительской дисциплины,планирует работу отдела и осуществляетконтроль за выполнением планов;

жений руководства;6.5. Запрашивает непосредственно у

руководства информацию, необходимую длярешения поставленных перед отделом задач;

6.6. Рекомендует руководству принять наработу и уволить сотрудников отдела всоответствии с трудовым законодательством;

6.7. Принимает решения по поощрениюи наложению взысканий на сотрудниковотдела;

сти отдела;6.9. Осуществляет иные полномочия,

вытекающие из функций отдела.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Определение каналов и форм обратнойсвязи от потребителей продуктов

Формы обратной связи:1. Составление анкет и рассылка их

потребителям продукта.

телю, что со следующей недели продукт будетпоступать в укороченном виде (например, безкритических статей, которые занимают до 20страниц текста). Если реакция есть, значит,

ся.

телей продукта.

та. Отметить реакцию потребителя наизменения.

5. Другие варианты.

��

!� ��

��#��

!" ��

РАБОТА ВКЛЮЧАЛА

1. Ивенты с представителями СМИ и блого"

сферы.

2. PR через персоны Ассоциации гольфа России

(АГР).

3. Освещение турниров.

4. Видеосюжеты.

5. Антикризисный PR.

ИВЕНТЫ

• Тренировка для группы блогеров во главе с Ар"

темием Лебедевым (видео собрало 24 000 про"

смотров, появилось 30 публикаций в социаль"

ных медиа, фото попало на главную страницу

Beeline в Facebook (180 000 подписчиков)).

• Открытая тренировка по гольфу для предста"

вителей СМИ с Евгением Плющенко (был про"

веден мастер"класс для журналистов, в кото"

ром принял участие Евгений Плющенко).

PR ЧЕРЕЗ ПЕРСОНЫ АГР

• «Москва FM» – комментарии главного тренера

сборной России Николая Афанасьева.

• Радио «Маяк» – программа «Интервью с ВИП»,

в гостях директор АГР Елена Ахмедьянова и

главный тренер сборной России Николай

Афанасьев.

• Радио «Спорт» – программ «Цена победы», в го"

стях директор АГР Елена Ахмедьянова.

• Радио «Маяк» – программа «Профессия Ци"

ник», в гостях генеральный секретарь АГР Вик"

тор Мочалов.

• Радио «Спорт» – программа «Гостевая трибуна»,

в гостях обладатель кубка России Никита По"

номарев и главный тренер сборной России

Николай Афанасьев.

• Радио «Бизнес ФМ» – программа «На своем по"

ле», в гостях Николай Афанасьев и Елена Ахме"

дьянова.

АКТИВНОСТЬ СО СПОРТСМЕНАМ

1. Съемка Анастасии Костиной для журнала

«PROСпорт».

2. Съемка Анастасии Костиной для России 2

программа «Все включено».

АЛЕКСЕЙ ЕРШОВ: «ВСЕ МЫ ПЫТАЕМСЯЗАВЛАДЕТЬ ВРЕМЕНЕМ ЛЮДЕЙ,КОТОРОЕ ОНИ ОТВЕЛИ НА ДОСУГ»Гольф воспринимается как дорогой элитарный вид спорта, вкоторый скучно играть. Для разрушения этих барьеров Алек�сей Ершов, признанный членами жюри лучшим пресс�секрета�рем года в конкурсе «Пресс�служба года – 2012», проделал мас�штабную работу.

КОНКУРС ПОМОГ МНЕВЫДЕЛИТЬ КЛЮЧЕВЫЕМОМЕНТЫ В ИТОГАХ РАБОТЫ,ПОНЯТЬ, ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ, А НАД ЧЕМ ЕЩЕ НУЖНОРАБОТАТЬ.

��#��

�� !!

3. Съемка России 2, Спортивная кухня с Галиной

Ротмистровой.

4. Съемка России 2, Спортивная кухня с Анаста"

сией Костиной.

5. Поздравление Анастасии Костиной с первой

в российской истории победой в европейком

туре.

РАБОТА С ТВ. ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ СЮЖЕТЫ О ГОЛЬФЕ

1. «Москва 24» – программа «Спортивный инте"

рес», серия про гольф.

2. НТВ – размышление Влада Лисовца о гольфе.

3. «Москва 24» – репортаж о Московской школе

гольфа.

СКАНДАЛ С ЕВГЕНИЕМ КАФЕЛЬНИКОВЫМ.ХРОНОЛОГИЯ

1. Кафельников прокомментировал слухи о том,

что будет выступать в гольфе за Украину, объ"

яснив это проблемами с АГР.

2. Через час комментарии директора АГР в том

же ресурсе.

3. Комментарии АГР на радио «Спорт» в тот же

день.

4. Статья на половину последней полосы в «Со"

ветском спорте» с комментариями директо"

ра АГР.

5. Через неделю понижение градуса накала об"

становки с новостью в «Р"Спорт» под заголо"

вком «Кафельников сказал, что готов разгова"

ривать с АГР».

6. Статья независимого гольф"эксперта

Алексея Николова в журнале «Гольф Дай"

джест», осуждающая поведение Кафельни"

кова.

ИТОГИ

1. 56 публикаций в СМИ.

2. Аналитическая статья на последней полосе в

«Советском спорте» (по признанию автора,

это первый материал про гольф такого объ"

ема в издании).

3. Комментарии директора АГР на радио

«Спорт» и радио «Сити FM».

4. Запуск мема в украинском гольфе (в статье в

«Советском спорте» были взяты комментарии

украинской стороны. Представитель украин"

ской ассоциации заявил, что у украинцев есть

Андрей Шевченко, который во время своей

карьеры в Англии играл там с одноклубника"

ми в гольф на пиво. В итоге на следующий

день в 20 изданиях вышла новость «Шевченко

примет участие в чемпионате мира по гольфу,

потому что играл в Англии в гольф на пиво».)

Освещение регулярных турниров, 2 ключе"

вых турнира АГР:

• Чемпионат России (более 40 материалов в

СМИ).

• Кубок России (более 30 материалов в СМИ).

В рамках Чемпионата России для дополни"

тельного привлечения внимания СМИ был про"

веден турнир по мини"гольфу среди известных

людей, в котором приняли участие Светлана Жу"

рова (олимпийская чемпионка), Антон Сихару"

лидзе (олимпийский чемпион), Леонид Якубо"

вич (шоумен), Влад Лисовец (стилист), Василий

Соловьев (ведущий НТВ).

ВСЕ МЫ ПЫТАЕМСЯ ЗАВЛАДЕТЬ ВРЕМЕНЕМ ЛЮДЕЙ, КОТОРОЕ ОНИ ОТВЕЛИ НА ДОСУГ.

��#��

!� ��

АЛЕКСЕЙ ЕРШОВ, ПРЕСС=СЕКРЕТАРЬ АССОЦИАЦИИ ГОЛЬФА РОССИИ, СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ЖУРНАЛА «ПРЕСС=СЛУЖБА»

– Поделитесь, пожалуйста, впечатлениями от уча�

стия в конкурсе, от церемонии награждения?

– Качественная проработка всех деталей, отлич=

ный зал, остроумный ведущий и слаженная рабо=

та всей команды конкурса останутся в моей памя=

ти надолго!

– Расскажите о подготовке к конкурсу. Сколько

ушло времени на разработку презентации?

– Подготовка заняла у меня около недели. Изна=

чально я систематизировал всю ту работу, кото=

рая была проделана за год. Разделив ее на бло=

ки, я стал анализировать, каких объективных ус=

пехов удалось достичь. Дальше, отталкиваясь от

этих показателей, я стал готовить презентацию.

Этот этап был самый сложный, потому что прихо=

дилось принимать решение о том, какой матери=

ал я не буду включать в презентацию. Понимая,

что не имею права перегружать членов жюри

лишней информацией, я принял для себя реше=

ние ограничиться десятью слайдами. После это=

го последовала пара дней на оформление пре=

зентации, и материал был готов к отправке на

конкурс.

– Какой полезный опыт вы приобрели, участвуя в

конкурсе?

– Конкурс помог мне выделить ключевые моменты в

итогах работы, понять, что получилось, а над чем

еще нужно работать. Также было интересно по=

смотреть на участников, изучить их опыт. Уже взял

себе на заметку пару идей. Плюс ко всему кон=

курс дал мне возможность приобрести новые зна=

комства.

– Ваш секрет успеха?

– Я очень люблю гольф. За те 2 года, что я работаю

в Ассоциации гольфа России, все мое окружение

узнало массу интересного про гольф. Даже мои

сокурсники (я этим летом заканчиваю курс «Брен=

динг» в Британской высшей школе дизайна) позна=

комились с гольфом настолько глубоко, что уже па=

ра человек сыграли свои первые турниры.

– В чем заключается особенность вашего подхо�

да к продвижению такого вида спорта, как

гольф? Как вам удалось развенчать миф о том, что

это скучный и дорогой вид спорта?

– Мы сможем говорить о том, что миф развенчан,

только после того, как Россия приблизится к евро=

пейским показателям по численности гольфистов.

Когда количество играющих в гольф начнет исчис=

ляться сотнями тысяч, я скажу, что дело сделано.

А пока я понимаю, что в гольф приходят по реко=

мендации друзей, поэтому нужно дать возмож=

ность тем, кто уже играет, оперировать удобным

контентом. К примеру, я знаю, что Евгений Плющен=

ко играет в гольф. Устраиваю мероприятие для

журналистов с его участием, и в итоге в печатной

прессе и Интернете появляется масса материа=

лов. И основная их ценность в том, что, когда я зову

друзей на гольф, мне есть чем парировать их ут=

верждение, что «гольф – занятие для стариков».

«Вот, посмотри, Евгений Плющенко, Наталья Водя=

нова, Евгений Кафельников, Сергей Крестовский

(«Ума Турман»), Камиль Ларин («Квартет И») и т. д.

играют в гольф. Ты считаешь, что они старики или

пенсионеры?» – отвечаю я друзьям на подобные

выпады. С ценовым мифом еще проще бороться.

��#��

�� !%

Привозим мы блогеров на поле, учим их гольфу, по=

казываем цены, они сначала не верят, ищут под=

водные камни, когда выясняют, что их нет, пишут у

себя на ресурсах о ценах. Всем же хочется чем=то

удивить свою аудиторию. Не раз видел, что блоге=

ра обвиняли в том, что пост куплен, но когда в ком=

ментариях даешь людям ссылки на цены в других

клубах, обзор рынка, если можно так сказать, то

обвинения нивелируются.

– Какие инструменты продвижения для вас са�

мые эффективные?

– Во=первых, для того, чтобы получить объективные

данные об эффективности того или иного инстру=

мента, надо проводить исследования, дополни=

тельные измерения. На данный момент у нас нет

ресурсов для этого, и я могу ориентироваться

лишь на свои субъективные ощущения и косвен=

ные показатели.

Во=вторых, для разговора про эффективность

надо четко понимать, о какой конечной цели мы го=

ворим. Конечной точкой я перед собой ставлю до=

вести человека до тренера. Это еще не гаранти=

рует, что он начнет играть в гольф, но вероятность

значительно повышается.

Путь от абсолютного незнания гольфа до заня=

тия с тренером я разделяю на несколько этапов:

узнать правду о гольфе, найти в гольфе что=то близ=

кое тебе, попробовать гольф. Чтобы попасть к тре=

неру, не обязательно проходить все эти этапы, но

чаще всего минимум две ступени человек преодо=

левает.

Самым эффективным прохождением первых

двух этапов является попадание в третий. Выглядит

как замкнутый круг, но размыкать его очень легко

получается с помощью турниров для начинающих

на специальных укороченных полях «пич=энд=патт».

Люди воспринимают их как новый вид досуга. Про=

сто приезжают компанией интересно провести

выходной день и за пару=тройку часов узнают про

гольф все необходимое. А вот для привлечения на

такие турниры уже все средства хороши. Очень

хорошо работают, к примеру, социальные сети.

– Что общего в продвижении гольфа и других ви�

дов спорта? И в чем отличия?

– Я думаю, что основная общая идея в том, что все

мы пытаемся завладеть временем людей, кото=

рое они отвели на досуг. А вот дальше в каждом

виде спорта начинаются свои нюансы, и основ=

ная особенность гольфа в том, что удовольствие от

игры ты начнешь получать минимум после пары

месяцев хороших тренировок. Многие не прохо=

дят этот путь.

– Сначала была любовь к гольфу, а потом работа

пресс�секретарем в Ассоциации, или наоборот?

– Изначально был большой интерес к гольфу, кото=

рый со временем перерос в работу в гольфе.

– Как вы вообще пришли в эту профессию?

– Получив опыт работы сначала в социальных ме=

диа, а потом в маркетинге в сфере IT в один пре=

красный момент я понял, что хочу разобраться в

гольфе. Лучшим для этого способом, как мне на

тот момент показалось, стало найти работу в голь=

фе. Так что можно сказать, что все произошло слу=

чайно, потому что по первому образованию я ин=

женер (окончил МГТУ им. Баумана).

– На ваш взгляд, что самое главное в работе пиар�

щика?

– Самое главное в любой работе заниматься тем,

что тебе нравится. Если ты каждое утро просыпа=

ешься с мыслью, что сегодня тебя ждут интерес=

ные дела, – ты на верном пути.

��#��

!$ ��

22 августа во Владимире «МегаФон» дал старт

уникальной выставке инструкций по безопасно"

сти в самолетах, благодаря которой жители Вла"

димира узнали, как и на чем летать, зачем в па"

мятках для пассажиров индонезийской авиаком"

пании Lion Air печатаются молитвы для предста"

вителей шести конфессий и почему женщина на

иллюстрациях имеет свойство превращаться в

мужчину при соприкосновении с водой.

С коллекцией нижегородского абонента ком"

пании «МегаФон» Григория Матасова владимир"

цы могли познакомиться с 27 августа по 31 авгу"

ста, бесплатно, в кофейне «Факты из Жизни». Для

выставки Григорий отобрал около 30 лучших об"

разцов из более чем 260.

По словам Матасова, в большинстве случаев

члены экипажа настолько любезны, что позволя"

ют забирать ценные «экспонаты» с собой. Но да"

же если это запрещено, он без зазрения совести

«конфискует» памятки из кармана впереди стоя"

щего кресла.

«В пользовании инструкциями нет резона, ес"

ли полет проходит нормально, и уж тем более бес"

смысленно это делать, когда самолет падает», –

убежден коллекционер.

На выставке был представлен стенд с инструк"

циями из авиалайнеров, совершающих рейсы в

государства, где действует «Евротариф». Напо"

мним, что в декабре 2009 года «МегаФон» снизил

расценки на международный роуминг в несколь"

ко раз, и теперь абоненты, выезжающие в страны

Евросоюза, Турцию и Египет, могут совершать

исходящие вызовы на родину по цене 16 рублей

за минуту.

Лучшим PR�проектом с бизнесе, по мнению членов жюри кон�курса «Пресс�служба года – 2012», стала компания «МегаФон»,представившая первую в России выставку инструкций для ле�тающих людей.

ЛУЧШИЙ PR�ПРОЕКТ В БИЗНЕСЕ:ВЫСТАВКА ИНСТРУКЦИЙ ПО БЕЗОПАСНОСТИ

��

�� !�

УЧАСТНИКИ

Многие в области social media считают, что SMM в

«Одноклассниках» – миф, ничего общего с реальнос"

тью не имеющий. Пошатнуть (или утвердить) стерео"

типы вызвались три ведущих специалиста рынка. Це"

лый месяц они продвигали в социальной сети группу

бренда, который ранее в ней не присутствовал.

Список из полусотни компаний, которые рань"

ше не присутствовали в социальной сети, но извест"

ны и уважаемы на рынке, был представлен на суд

специалистов, которые уже сами выбирали, чем они

хотят заниматься. В итоге в проекте участвовали: Эксперты проекта:

SMM BATTLE ОТ «ОДНОКЛАССНИКОВ»В феврале 2013 года социальная сеть «Одноклассники» совме�стно с Cossa.ru запустила SMM battle с участием трех гуру со�циальных медиа и трех национальных брендов. Призовойфонд проекта составил 10 000 долларов.

��

�) ��

РЕЗУЛЬТАТЫ

Все остались довольны проведенными кампа"

ниями. Бренды получили полноценные сооб"

щества во второй по масштабу российской

социальной сети, эксперты – опыт ведения

проекта в рамках заведомо враждебной сре"

ды «теток и домохозяек», «Одноклассники» –

необходимый им feedback и тонны коммен"

тариев в социальных сетях и на страницах

Cossa.ru.

Сложнее всего в таком соревновании ока"

залось объективно подвести итоги. За основу

была взята простая система достижения по"

ставленных брендов KPI. Для этого организа"

торы попросили каждую из компаний"участ"

ниц определить для экспертов пять исчисляе"

мых параметров, которые должны быть до"

стигнуты по окончании проекта. Критерии

каждый бренд устанавливал сам в зависимос"

ти от опыта предыдущих кампаний в соци"

альных сетях. Для каждого из критериев была

создана шкала в десять баллов. Показатели по

результатам проекта округлялись и перехо"

дили в реальные очки от 0 до 10. Высший

балл выдавался за достижения 100% результа"

тов по заявленным критериям или перевы"

полнения плана в традициях стахановских

шахтеров.

К полученным таким образом очкам доба"

вилось экспертное мнение «Одноклассни"

ков» и Cossa.ru – им было отдано по 21 баллу

для того, чтобы распределить их между экс"

пертами.

КРИТЕРИИ КАЖДЫЙ БРЕНДУСТАНАВЛИВАЛ САМ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОПЫТАПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ.

��

��

УЧАСТНИКИ ПРОЕКТА:

МИХАИЛ ГЕЙШЕРИК (ORBIT):

– Миф о «тетках и домохозяйках» в «Одноклас�

сниках» разрушен? Кто является ядром соцсети?

– Для нас такого мифа, наверное, никогда и не бы=

ло. В «Одноклассниках» можно найти любую ауди=

торию – от 5 до 55 лет, главное – правильно выбрать

тему для общения с ними.

– Можете ли сравнить аудиторию ОК с аудитори�

ей других соцсетей?

– «Одноклассники» – это площадка с огромной по=

сещаемостью, поэтому ее аудитория в целом по=

вторяет аудиторию Рунета, сложно найти особые

различия.

– Какие для вас главные итоги SMM�битвы?

– У нас получился очень интересный проект, кото=

рые полезен для развития всего рынка digital=мар=

кетинга.

– Просто или сложно таргетировать аудито�

рию ОК?

– В системе Таргет@Mail.ru реализован основной

функционал, но, конечно же, есть место для разви=

тия – примерно половину отчетов о проекте мы с

коллегами посвятили наблюдению за тем, что мож=

но было бы улучшить.

– Брендам какой направленности вы порекомен�

дуете продвигаться в ОК? Или найти свою аудито�

рию может кто угодно, от чупа�чупса до автопри�

цепа?

– ОК – это в первую очередь сеть для брендов фе=

дерального масштаба, думаю, что в течение 1–2

лет представительства в этой сети откроют больше

2/3 из топ=100 рекламодателей.

– Насколько тяжело запускать проект в форсиро�

ванном режиме?

– Одна из наибольших сложностей, с которой мы

столкнулись, – это нехватка времени на стратеги=

ческую проработку запуска. Сложно запустить

проект, на подготовку которого обычно отводится

больше месяца, за неделю.

– Что нужно учесть при запуске проекта в ОК?

– Нужно иметь четкий план – с каким сегментом ау=

дитории выстраивать коммуникацию, о чем гово=

рить, как привлекать и удерживать. На подготовку к

запуску и продумывание этих вопросов я бы посо=

ветовал отвести не меньше месяца.

– Можете ли вы дать общие советы по составле�

нию контент�плана?

– Очень важно использовать форматы, которые

популярны в соцсети. Например, в наших опро=

сах, которые мы публиковали в группе, участвова=

ли десятки тысяч людей, которые распространя=

ли контент от бренда по социальной сети. Пона=

блюдайте за поведением аудитории – что они

«классят», как реагируют на контент – ответы при=

дут сами собой.

– Каких усилий будет стоить вывод в соцсети

бренда с нуля? С чего начинать компаниям, ре�

шившимся на продвижение в ОК?

– Как я уже говорил выше, это довольно серьезная

инвестиция с точки зрения времени. Для того чтобы

запустить сообщество бренда в социальной сети,

нужно очень много времени уделить контенту и во=

просам вовлеченности аудитории, эксперименти=

ровать с форматами и тематиками. Компаниям я

бы посоветовал обратиться к профессионалам в

работе с social media и совместно выработать

стратегию запуска.

– Насколько быстро осваиваются инструменты

для продвижения ОК? В чем их плюсы и минусы?

Чего не хватает?

– Кампанию по продвижению в ОК можно запус=

тить в течение нескольких минут – все довольно

просто и понятно. Эффективность очень сильно за=

висит от постоянной работы по оптимизации объ=

явлений и повышению конверсии в целевые дей=

ствия – клики, вступления в группу, участие в кон=

курсе и пр. Хотелось бы больше различных на=

строек таргетинга и расширенную отчетность – мы

передали эти пожелания представителям сети, и,

насколько я знаю, работа по внедрению этих улуч=

шений уже ведется!

��

��

Мария Лапук, пресс�секретарь «Одно�

классников», о проектах:

– Для Orbit это был первый подобный экспе�

римент в российских социальных сетях. Такому

глобальному бренду, безусловно, было сложно

согласиться на участие в проекте. Но Михаил

Гейшерик сделал великолепный кейс. Было ин�

тересно наблюдать за группой и красивым

креативом.

Panasonic очень рисковали, выбрав себе самую

узкую целевую аудиторию. Но ребята не прога�

дали. Мультиварки и кухонные приспособления –

это то, что нужно ОК. Рецепты пользователей

были просто восхитительны. Пусть мой фрук�

товый салат, к сожалению, не выиграл приз, за�

ДАМИР ХАЛИЛОВ («МЕГАФОН»):

– Миф о «тетках и домохозяйках» в «Одноклас�

сниках» разрушен? Кто является ядром соцсети?

– Очень разные люди, фактически срез аудитории

России как таковой. Пользователи преимущест=

венно из регионов, большинство – женщины.

– Можете ли сравнить аудиторию ОК с аудитори�

ей других соцсетей?

– Более взрослая, чем в соцсети «ВКонтакте», менее

интеллектуальная, чем на Facebook. Активнее, чем

в сети «ВКонтакте» и на Facebook, вместе взятых.

– Какие для вас главные итоги SMM�битвы?

– Главный итог – SMM на «Одноклассниках» есть, да

и еще какой!

– Просто или сложно таргетировать аудиторию ОК?

– Скорее просто, хотя и несколько сложнее чем в

соцсети «ВКонтакте».

– Брендам какой направленности вы порекомен�

дуете продвигаться в ОК? Или найти свою аудито�

рию может кто угодно, от чупа�чупса до автопри�

цепа?

– В первую очередь – массовому B2C. Сеть просто

создана для FMCG, ритейла, интернет=торговли,

индустрии развлечений, сотовых операторов.

– Насколько тяжело запускать проект в форсиро�

ванном режиме?

– Вопрос привычки. Нам с «МегаФоном» было ком=

фортно.

– Что нужно учесть при запуске проекта в ОК?

– Важно адаптировать контент под интересы аудитории.

– Можете ли вы дать общие советы по составле�

нию контент�плана?

– Публикуйте в соотношении 60 – промоконтент, 40 –

общетематический контент. Публикуйте не реже

одного раза в день. Призывайте аудиторию к ак=

тивности, в частности нажатию «классов».

– Каких усилий будет стоить вывод в соцсети

бренда с нуля? С чего начинать компаниям, ре�

шившимся на продвижение в ОК?

– Проанализировать интересы своей аудитории,

определить контент, определить механики привле=

чения пользователей.

– Насколько быстро осваиваются инструменты

для продвижения ОК? В чем их плюсы и минусы?

Чего не хватает?

– Освоить можно довольно быстро. Плюсы – высо=

кий отклик аудитории, хороший CTR у рекламных

объявлений. Не хватает полноценной системы ста=

тистики.

ФУНКЦИОНАЛ ВЕДЕНИЯ ГРУПП В «ОДНОКЛАССНИКАХ»ТОЛЬКО НАЧИНАЕТФОРМИРОВАТЬСЯ.

��

��

то «Панасоник» получили одну из самых вираль�

ных групп в ОК. Мише Казакову удалось сделать

очень яркую и интеллектуальную группу для

женщин.

Дамир Халилов с «МегаФоном» произвели на�

стоящий фурор. Во�первых, хочу сказать от�

дельное спасибо за быстрый старт и посты Да�

мира с рассказом о происходящем в соцсетях. Во�

вторых, группа бренда в 25 000 пользователей за

месяц – это по�настоящему круто. Другие ком�

ментарии здесь мне кажутся излишними.

ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Михаил Казаков, Panasonic:

«Мы уже давно рассматривали «Одноклассни"

ки» в качестве возможной площадки для разви"

тия кулинарного сообщества. Основная аудито"

рия этой социальной сети совпадает с нашей ЦА.

Поэтому мы были рады принять участие в баттле.

Главной целью создания сообщества является

развитие и продвижение нашего Кулинарного

клуба Panasonic. И в рамках этого баттла мы про"

тестировали площадку на предмет возможнос"

тей роста, присутствия целевой аудитории и ее

конверсии в целевые действия. Основная задача,

поставленная в рамках этого проекта, – сбор 10

000 участников в сообществе для последующей

их реактивации в рамках Кулинарного клуба. По"

мимо этого мы хотели с помощью проведения

ряда NPS"опросов оценить основные показатели

лояльности наших клиентов. Также такие опро"

сы помогли нам понять, насколько эффективно

сообщество и как оно повлияло на наших подпи"

счиков.

После брифа экспертом была составлена ре"

дакционная сетка из основных тем для публика"

ции. В последующем был написан некоторый

объем контента, который после нашей проверки

пошел в публикацию согласно плану. Что касает"

ся активностей, то мы предложили ряд актива"

ций, направленных на увеличения числа участни"

ков сообщества с помощью методик user get user.

Функционал ведения групп в «Одноклассни"

ках» только начинает формироваться. Так, на"

пример, очень не хватает расширенной статис"

тики по группе, возможностей публикации дру"

гих типов контента, создания мероприятий и др.

В этом году мы собираемся провести большое

количество мастер"классов с участием профес"

сионального повара. И тут нам бы очень приго"

дился бы функционал по таргетированию публи"

каций и созданию лэндингов для регистрации

посетителей. Но вообще у меня нет особых наре"

каний к «Одноклассникам». Они всегда шли сво"

им собственным путем. Я рад, что они наконец"

то повернулись лицом к брендам».

КАМПАНИЮ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ В ОК МОЖНО ЗАПУСТИТЬ В ТЕЧЕНИЕ НЕСКОЛЬКИХ МИНУТ – ВСЕ ДОВОЛЬНО ПРОСТО И ПОНЯТНО.

��

�" ��

Александра Павлинова (блог�секретарь):

Для «МегаФона» как для в первую очередь сер"

висной компании вопрос прихода на новую пло"

щадку – это еще и вопрос возможности полно"

ценного обслуживания в ней клиентов. На дан"

ный момент мы уверенно работаем с группами,

которые у нас уже есть в Facebook, Twitter,

«ВКонтакте». Поэтому сочли возможным расши"

рить свое присутствие на новую площадку и на"

чать развивать официальное представительство

компании еще и в социальной сети «Одноклас"

сники».

Кроме вопроса количества участников в груп"

пе для нас также крайне важен фактор качества

этой аудитории. Это должны быть живые реаль"

ные люди, причем активно обсуждающие и ак"

тивно распространяющие информацию, так как

присутствие в социальных сетях для нас – это се"

рьезный источник сбора обратной связи от

пользователей.

Заметно, что аудитория не избалована внима"

нием: очень бодро откликается на предложения

общения, опросы, конкурсы. Это касается и вза"

имодействия пользователей с техподдержкой.

Вопросов много, но они все без агрессии, без

снобизма, люди просто спрашивают совет и, по"

лучая его, бурно благодарят. Чувствую, «Одно"

классники» будут любимой соцсетью нашей ко"

манды клиентского обслуживания в Интернете.

По окончании проекта мы продолжим зани"

маться развитием группы, она станет полно"

ценным каналом коммуникации с пользовате"

лями, от «Одноклассников», в свою очередь, мы

ждем также дальнейшего развития SMM"ин"

струментов.

КАК СДЕЛАТЬ СВОЮ ГРУППУ ИНТЕРЕСНОЙ И ПОПУЛЯРНОЙ?

1. На этапе создания группы важно уделять

внимание деталям и заполнять все возмож=

ные поля: название, описание, категория и

ключевые слова.

2. Установите красивую аватарку, которая будет

выделять вашу группу в результатах поиска.

3. После того как к группе присоединится 30

человек, установите себе красивый и запо=

минающийся url=адрес, который используй=

те для привлечения аудитории с официаль=

ного сайта, рекламных и POS=материалов.

4. Если вы являетесь представителем извест=

ной личности, компании или бренда, то вы

можете подать заявку на получение офици=

ального статуса для своей группы.

5. Создайте и установите для своей группы

индвидуальный скин, который мгновенно

повысит привлекательность страницы.

6. Привлекайте новых участников тем спосо=

бом, который будет для вас наиболее удо=

бен: таргетированная и медийная рекла=

ма, проведение спецпроектов, интеграция

в приложения и игры и многое другое.

7. Публикуйте интересный контент, который

будут активно обсуждать и «классить».

��

�� !

Команда: проект реализовывала команда PR"де"

партамента агентства R&I Group.

Цель: сделать новый продукт Axe Apollo ультра"

популярным.

Задачи:

• разработать креативную стратегию, которая

заставит всех говорить об Axe;

• укрепить имидж бренда как лучшего друга

для ЦА;

• получить максимальное число публикаций

в СМИ.

Решение:

Создаем уникальную историю и вовлекаем ее в ЦА.

Девиз: Девушки хотят космонавтов!

Активности:

• вирусный ролик FAWO;

• видеообращения звезд.

Действия этапа: первоначальный посев

темы, закрепление за космонавтами амплуа

AXE: УЛЕТИ ПАРНЕМ, ВЕРНИСЬ ГЕРОЕМ!

�� !��

В январе международный бренд AXE объявил об открытии соб�ственной космической академии AASA (Axe Apollo SpaceAcademy) и о старте мировой кампании «Улети парнем, вер�нись героем», результатом которой станет запуск 25 обыч�ных человек со всего мира в космос. Запуск будет осуществленв первом квартале 2014 года на космическом корабле амери�канской кампании SpaceXC, с 2008 года специализирующейсяна проектах, связанных с космическим туризмом. Полет навысоте 106 км над Землей целиком оплачивается организато�ром и станет полностью бесплатным для победителей.

КАМПАНИЯ AXE APOLLO SPACEACADEMY СОЗДАВАЛАСЬ КАКОЧЕНЬ АМБИЦИОЗНЫЙ ПРОЕКТ,О КОТОРОМ БУДУТ ЗНАТЬ ВСЕМОЛОДЫЕ РЕБЯТА В СТРАНАХ,ПРИНИМАЮЩИХ В НЕМУЧАСТИЕ.

��

��

любимцев женщин, интерес ЦА к тому, что"

бы стать космонавтами, ажиотаж в блого"

сфере. Итог: 11 постов в топ"блогах, 10 ре"

постов, 340 комментариев, 194 000 пользо"

вателей OTS.

• вип"мероприятия для СМИ;

• пресс"тур в Исландию;

• собственная газета космических новостей;

• «космонавты в городе»;

• партизанский обзвон радиостанций.

Итог: ажиотаж вокруг темы космоса, пул СМИ,

заинтересованных в теме иллюзии того, что кос"

монавты повсюду и они популярны, все фотогра"

фируют космонавтов, они появляются в социаль"

ных сетях и заголовках газет. Публикаций – 69,

PR Value – 5 013 575 руб., mediaimpressions – 150

407 000.

Итоговые результаты:

• 156 публикаций;

• PR Value – 9 005 866 руб.;

• mediaimpressions 478 285 981 чел.;

• более 55 000 участников отбора космонавтов.

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Механика кампании состоит из двух основных

этапов: локальный отбор претендентов в 72 стра"

нах и курс испытаний для победителей из каж"

дой страны в Международном Космическом Кам"

пусе, расположенном в городе Орландо, штат

Флорида, США. По итогам двух этапов будут оп"

ределены 25 финалистов со всего мира, которые

войдут в состав космического экипажа и совер"

шат полет в космос. Курировать работу Космиче"

ской Академии AASA в рамках всего проекта бу"

��

�� %

дет легендарный американский космонавт Базз

Олдрин, пилот корабля «Аполлон"11», совершив"

шего первую высадку на Луне в 1969 году.

В марте состоялось кульминационное меро"

приятие кампании AXE Apollo «Улети парнем –

вернись героем» – отборочный тур, который вы"

явил первого финалиста российской части про"

екта. Им стал Денис Ефремов, спасатель МЧС и

любитель экстремальных видов спорта из Моск"

вы. Следующим этапом проекта станет отбор

еще двух финалистов, которые присоединятся к

Денису для борьбы за космическое путешествие

в рамках глобального соревнования в Космичес"

ком Кампусе.

В борьбе за космическое путешествие приня"

ли участие более 10 000 интернет"пользователей

из России. Однако зрительское голосование вы"

явило 100 лидеров, в результате анкетирования

которых девять финалистов были приглашены

брендом AXE на состязание за главный приз –

путевку в космический кампус академии AASA

(AxeApolloSpaceAcademy). Отборочный тур про"

ходил на базе военного бункера «Бункер 42» и со"

стоял из комплекса испытаний: медицинского

осмотра конкурсантов, соревнования в специ"

ально воссозданных условиях «внештатных си"

туаций» под наблюдением звездного жюри, собе"

седования конкурсантов и долгожданного объ"

явления результатов.

Звездное жюри возглавлял легендарный рос"

сийский космонавт Александр Волков – Герой

Советского Союза и обладатель награды «За за"

слуги в освоении космоса». В состав жюри также

вошли актриса Равшана Куркова и известный

врач"терапевт Алексей Безымянный. Жюри оце"

нило мотивацию участников, медицинские пока"

затели, а также наличие лидерских качеств и уме"

ние ориентироваться в стрессовых ситуациях,

которое соревнующиеся проявили в ходе поле"

вых испытаний в бункере, таких как: восстанов"

ление электрической цепи, поведение в пожаро"

опасной ситуации, тест на умение обращаться с

космической амуницией, а также испытание на

владение робототехникой.

Кампания AXE APOLLO SPACE ACADEMY созда"

валась как очень амбициозный проект, о котором

будут знать все молодые ребята в странах, прини"

мающих в нем участие. Более того, в отличие от

других кампаний бренда, мы хотели заполучить

внимание всех возрастных групп к данному про"

екту, ведь не каждый день появляется возможность

полететь в космос обычным людям, у которых нет

многомиллионных бюджетов на такое удовольст"

вие. Наша основная цель – сделать запуск нового

варианта AXE максимально необычным, предло"

жить нечто такое, от чего замирает сердце.

В двух словах достаточно сложно описать

масштаб кампании, так как в проекте участвуют

72 страны. Но в целом нам удалось не очень силь"

но отклониться друг от друга в плане креативных

подходов и рекламных коммуникаций, и поэто"

му кампания выглядит целостно во всем мире.

У нас была главная цель – объявить человечеству

об открытии космической академии AXE APOL"

LO в один день – 9 января – и задействовать мак"

симальное количество платных и бесплатных ка"

налов, в том числе СМИ. По предварительным

оценкам у нас это получилось, но в этом нет ни"

МЕХАНИКА КАМПАНИИ СОСТОИТ ИЗ ДВУХ ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ:ЛОКАЛЬНЫЙ ОТБОР ПРЕТЕНДЕНТОВ В 72 СТРАНАХ И КУРСИСПЫТАНИЙ ДЛЯ ПОБЕДИТЕЛЕЙ ИЗ КАЖДОЙ СТРАНЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ КОСМИЧЕСКОМ КАМПУСЕ, РАСПОЛОЖЕННОМ В США.

��

�$ ��

чего удивительного, ведь мы почти полгода гото"

вились к этому моменту.

В данном проекте важно отметить сотрудни"

чество с компанией Space X, которая и будет осу"

ществлять полет в космос на высоту 103 км от

земли на своем челноке XCor Lynx в первой поло"

вине 2014 года. Международный космический

кампус, в котором будет проходить обучение на"

ших претендентов, также является объектом тес"

ного сотрудничества с тренировочным центром

NASA. Собственно говоря, именно этот трениро"

вочный центр и станет AXE APOLLO SPACE ACAD"

EMY на момент отбора космического экипажа.

Сотрудничество осуществляется на уровне

Unilever Global. Космический кампус – самая под"

ходящая для такого проекта организация, а Базз

Олдрин – выдающийся астронавт и руководитель

Axe Apollo Space Academy. Сотрудничество с ни"

ми – большая честь и большая ответственность

для нас. То, что мы вместе, подтверждает, что по"

лет в космос с Axe Apollo абсолютно реален.

Каждая из стран – участников проекта отпра"

вит своих претендентов на полет в космос. От

России будет отправлено 3 таких счастливчика,

некоторые страны отбирают по одному победи"

телю, некоторые по 4 и 5. Всего в Кампусе собе"

рутся около 150 человек, 25 из которых станут

членами космического экипажа.

Мы, в свою очередь, хотим максимально при"

влечь внимание как к компании, так и к бренду,

повысить его узнаваемость, крутость, увеличить

свою аудиторию. Хотим, чтобы у каждого моло"

дого человека в ванной был Axe, и парень, поль"

зуясь им, чувствовал себя еще уверенней. С дан"

ным проектом мы хотим открыть новую страни"

цу в рекламной эпохе, когда проект становится

важнейшим событием в жизни многих людей, го"

родов и стран. Такая синхронизация работ во

всем мире с целью донести сообщение космиче"

ской важности не может быть незамеченной, со"

ответственно мы рассчитываем на самый макси"

мальный рекламный эффект.

DIGITAL�ЭФФЕКТ

В данной кампании были задействованы ре=

сурсы Digital совершенно разного формата.

Вначале мы создали интригу. Запустив в

сеть психоделический ролик, а вслед за ним

хештег #хочукосмонавта. Мы устроили самое

настоящее помешательство на космонавтах!

В «Твиттере» и в «Инстаграмме» хештэг взлетел в

топ в считанные часы. Затем все было более

серьезно, ведь мы рекрутировали парней в ко=

смонавты, а не просто дали им очередную иг=

рушку. Все три отбора прошли в интернет=ка=

нале: первый на Глобальном сайте, куда пре=

тенденты подавали заявки со всего мира, вто=

рой в специальном приложении «ВКонтакте», а

третий билет в космос разыгрывался в БТЛ с по=

мощью регистрации кодов на промосайте.

С ДАННЫМ ПРОЕКТОМ МЫ ХОТИМ ОТКРЫТЬ НОВУЮ СТРАНИЦУ В РЕКЛАМНОЙ ЭПОХЕ, КОГДА ПРОЕКТ СТАНОВИТСЯ ВАЖНЕЙШИМСОБЫТИЕМ В ЖИЗНИ МНОГИХ ЛЮДЕЙ, ГОРОДОВ И СТРАН.

��

��

Политика – это искусство создавать

факты, людей, события…

П. О. Бомарше

Миром правит случай, а мы управляем случаем.

Алекс Джей Бакстер

В любой консалтинговой области (финансы, те"

рапия, менеджмент, юриспруденция и пр.) суще"

ствует традиция описывать cases – кейсы – слу"

чаи из практики. В некоторых областях, напри"

мер в психоанализе, есть даже железная норма –

врач, терапевт не может рассчитывать на повы"

шение квалификации, если он не раскрыл один"

два кейса.

Но как же тайна? Ведь консалтинг – интимная

область, есть врачебная, адвокатская тайна. Да и в

политическом консалтинге без этого не обой"

тись. А может быть, можно и нужно обходиться

без описания кейсов, чтобы не страдали тайны

клиентов?

Ответ однозначен: нельзя. В этой области че"

ловеческого знания единичный случай – основа

12 ПРИМЕРОВ РЕШЕНИЯ PRОБЛЕМ$% &��'�� !% �� (% )�� % ��

Издательский дом «Питер» представляет культовую книгу«Уши машут ослом. Современное социальное программирова�ние». Экономика вторична, современный меч – это меч инфор�мационный» – утверждают авторы этой книги. Ее первое изда�ние появилось 10 лет назад. Книга наделала шума и стала по�на�стоящему культовой. Авторы раскрывают читателю секретыманипулирования людьми и массовым сознанием, открываютглаза на то, как легко внушить народам целых стран любую вы�годную для манипулятора идею. Запад блестяще использует ма�нипуляции в своих целях уже не первое столетие, переписываяисторию, скармливая миру любые мифы и сказки. Как же Рос�сии противостоять оружию лжи и обмана? Как не потерпетьпоражение в информационной войне, как уже было в девянос�тых? Читайте об этом в книге.

Журнал «Пресс�служба» представляет отрывок из книги,посвященный реальным примерам решения PR�задач.

��

%) ��

для теории, а не просто иллюстрация. Вот мате"

матика. Там никому не нужны отдельные приме"

ры и задачки 2 х 2 = 4. Это равенство логично вы"

текает из нашего понятия о числе и об арифме"

тических действиях.

«Пример» в консалтинге – это не математиче"

ский пример. Он является истоком теории, а не

приложением к ней. Так, «Случай Анны О.» Фрей"

да стал переломным моментом в рождении пси"

хоанализа.

Для того же, чтобы сохранить тайну, при опи"

сании случаев используются псевдонимы и ини"

циалы. Мы также будем придерживаться этого

правила.

Второе. Для того чтобы опять"таки не вызвать

упреков в рассекречивании информации клиен"

тов, мы намеренно взяли часть проектов, кото"

рые вообще никогда не реализовывались. Они

были предложены клиенту, но клиент по тем или

иным причинам не реализовывал проект. Напри"

мер, проект «Раскрутка места» (он же проект «Ме"

теорит») не был воплощен по причине августов"

ского кризиса 1998 года, заказчику стало не до

подобных проектов.

Проект «Отмывание репутации» («Храни"

тель») начал было реализовываться (были заказа"

ны и вышли статьи в Прибалтике, Нижнем Нов"

городе и Москве, был начат детективный роман,

пошли индивидуальные тренинги и т. п.), но из"

за несоблюдения пункта № 1 «Молчание и нагне"

тание таинственности» эффективность проекта

оказалась под вопросом. Клиент пошел на пово"

ду у недобросовестного журналиста, который

спровоцировал его на ряд интервью и заказных

публикаций (журналист получил «откаты» от

СМИ). Когда же клиент отказался от его услуг, он

«слил» план мистификации в СМИ, а «неведение

журналистского сообщества» было главным ус"

ловием работы схемы. Проект оказался скомкан.

Впрочем, это в характере самого клиента. Невоз"

держанность, неумение играть в двух"трехходо"

вые комбинации, желание всегда идти напро"

лом – эти качества и привели клиента к его проб"

леме, то есть к тому, что ему нужно было «отмы"

вать репутацию».

Наконец, есть проекты, которые оказались

настолько точными и технологичными, что га"

рантируют результат при четком соблюдении

плана и отрицательно сказываются при несо"

блюдении. Например, проект «Варяг» был успеш"

но отработан нами в Пермской области и реко"

мендован другой команде для губернаторских

выборов в Брянске. Однако руководители брян"

ской кампании внесли в него «коррективы». Они

сделали ставку на первоначально растущий рей"

тинг «заманивающего кандидата» и зарегистри"

ровали его. В итоге, как и было предсказано, его

рейтинг через два месяца встал, а потом упал ни"

же победного уровня.

Случайности, форс"мажорные обстоятельст"

ва, непредсказуемость и неразумность клиента –

все это внешние обстоятельства, которые влияют

на реализацию плана. Поэтому, когда клиент тре"

бует стопроцентных гарантий, от него в ответ

можно потребовать, чтобы он гарантировал, что

не случится природных и техногенных катаст"

роф, что в регион внезапно не приедет Путин,

что денег у него будет, сколько попросят, в ко"

КОНСУЛЬТАНТ ДОЛЖЕН БРАТЬ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ НЕ ТОЛЬКО ЗА КАЧЕСТВО СОВЕТОВ, НО И ЗА ВСЮ КАМПАНИЮ. КЛИЕНТ ДОЛЖЕНОТДАТЬ ВСЕ НА ОТКУП КОНСУЛЬТАНТУ, ДОЛЖЕН ЕМУ ДОВЕРЯТЬ ИЛИ ВООБЩЕ НЕ РАБОТАТЬ.

��

�� %�

манде будут работать умные и энергичные люди,

а сам он будет паинькой.

Консультант – это консультант. Он может дать

стопроцентную гарантию (и то не всякий, а клас"

сный), что предоставит лучшее решение пробле"

мы в данной ситуации (или одно из лучших). На

заре туманной юности мы браво заявляли: «Кон"

сультант должен брать ответственность не толь"

ко за качество советов, но и за всю кампанию.

Клиент должен отдать все на откуп консультанту,

должен ему доверять или вообще не работать».

Сейчас, с опытом, приходится признать, что кли"

ент (в большинстве случаев, хотя бывают и ис"

ключения) скорее умрет, чем перестанет вмеши"

ваться и контролировать процесс. Мы, как в мо"

лодости, так и сейчас, готовы брать ответствен"

ность за всю кампанию на себя, но теперь мы ста"

ли мудрее и понимаем, что даже если клиент и

говорит «берите», это не значит, что он действи"

тельно «дает». Клиент вообще главный источник

искажений, ошибок и случайностей. Он – глав"

ный форс"мажор, он – главное «обстоятельство

непреодолимой силы». Вообще, мы стараемся

так придумывать стратегии, чтобы все, что случа"

ется вокруг, не только не влияло на реализацию,

но, наоборот, могло бы быть с пользой инкорпо"

рировано в план. Мы с презрением относимся к

стратегиям, которые дают свободу действий со"

пернику (дескать, у нас свой план, у них – свой, и

посмотрим, кто сильнее, стенка на стенку), мы

стараемся либо действовать за соперника, либо

создавать ситуации, в которых свободные дей"

ствия соперника работают на нас.

Короче, справиться можно со всем, кроме

клиента. Это определяется его положением. Если

все остальные – это фигуры на доске, то клиент

находится вместе с нами, вместе с игроками (так

как он как минимум финансирует проект и при"

нимает решение о старте), и здесь, из этой пози"

ции, он может своими грязными лапами смешать

все фигуры.

Но те проекты, которые удалось все"таки пол"

ностью реализовать, доказывают, что могли бы

быть реализованы и другие, подобные им проек"

ты. Если человек на твоих глазах съедает стакан,

то можно верить ему, когда он говорит, что легко

смог бы съесть и сапог, а уж тем более бифштекс.

Поэтому одинаковым статусом обладают и

реализованные проекты, и подобные им проек"

ты, которые не были реализованы из"за глупости

или трусости клиента. Какие из них какие, мы на"

меренно не указываем. Может быть, кто"то узна"

ет то, чему он был свидетелем.

ПРОЕКТ «ВАРЯГ»

(выборы депутата областного

Законодательного собрания)

ПРОБЛЕМА

К нам обратился потенциальный кандидат Иванов,

бывший банкир (банк разорился), хозяин крупно"

го промышленного предприятия (находящегося в

плачевном состоянии). Имеет огромное желание

стать депутатом Законодательного собрания одно"

го из субъектов Федерации. По округу, где находит"

ся его завод, баллотироваться не может (рабочие

разорвут на части, и к тому же есть серьезные кон"

куренты). Коммуникативные способности, нуж"

ные политику, – не развиты. В округе, который он

выбрал для кампании, – совершенно неизвестен.

Округ сельскохозяйственный, очень депрессив"

ный. Главы районов, входящих в округ, отказали

ему в поддержке (там были свои кандидаты – ком"

мунист, директор крупного сельхозпредприятия,

директор градообразующего завода и др.). Област"

ные власти поддержали также совершенно другого

кандидата. И соперники, и главы регионов – очень

авторитетны (предшествующие выборы показали,

что проходят кандидаты, угодные главам). Един"

ственный ресурс – деньги.

АНАЛИЗ

Прогноз развития событий, если вести обычную

прессинговую кампанию, был неутешительный.

Кандидат – мало известен, значит, нужно обилие

рекламной продукции, встреч и т. п. Все это – по"

вод для конкурентов заявить о том, что в округе

баллотируется «чужой», «богатей», «человек с

темным прошлым», «не имеющий отношения к

округу» и т. п. Конкуренты (и поддерживающие

��

%� ��

их главы районов) обязательно развернут кампа"

нию дискредитации, и она, конечно же, будет

удачной. Серьезное конкурентное преимущест"

во – возможность благотворительной помощи в

крупных размерах (а в округе были очень сильны

иждивенческие настроения) – ограничивалось,

во"первых, законом, запрещающим благотвори"

тельность, во"вторых, тактическими соображе"

ниями (соперники и контролируемые главами

районов немногочисленные СМИ развернут

кампанию на тему «бесплатный сыр бывает толь"

ко в мышеловке» и «наворовал, а теперь делится

объедками с барского стола», вспомнят все его

грехи и пр.).

Поскольку поведение соперников при таком

сценарии предсказать довольно легко, то мы ре"

шили это использовать. Предсказуемое поведе"

ние – всегда путь в ловушку. Именно такую ло"

вушку мы и заготовили. Кроме того, предложен"

ная нами концепция позволила избежать и юри"

дических проблем.

СЦЕНАРИЙ

1. Регистрируется фонд «Возрождение N» и одно"

именная газета. Фонд возглавляет врач Петров,

добрый, человечный, вызывающий доверие.

Фонд начинает бурную благотворительную дея"

тельность. В школы завозятся учебники и канц"

товары, в больницы и дома престарелых – крова"

ти, матрацы, стулья и столы, в больницы – лекар"

ства. В округе каждая семья получает газету от

фонда. На первой полосе светится Петров, одна

полоса полностью посвящена пенсионерам (ос"

новные жители округа), есть «письма жителей», в

том числе с благодарностями, есть колонка «до"

машнего адвоката» с юридическими консульта"

циями и т. д.

2. Одновременно группа психологов начина"

ет занятия с Ивановым, фотографы и стилисты

устраняют недостатки внешности, идет тренинг

коммуникативных качеств.

3. Фонд и газета начинают приобретать по"

пулярность. Опросы фиксируют 15"процент"

ный рейтинг Петрова как потенциального кан"

дидата в депутаты. Соперники, видя такую по"

пулярность уже на старте кампании, начинают

разворачивать дискредитацию Петрова. Газеты

пишут о «бесплатном сыре в мышеловке», о том,

что «благотворительность – это замаскирован"

ный подкуп избирателей», о том, что «после вы"

боров все закончится» и «округу придется воз"

вращать долги». Главы районов проводят пла"

нерки с местным активом и транслируют те же

мысли. Актив доносит эти логики до рядовых

избирателей. Социологические опросы фикси"

руют остановку рейтинга Петрова (около 25%)

и интенсивный рост антирейтинга (до 20%).

Ясно, что если Петров будет баллотироваться,

то он подтвердит правоту актива, и его рейтинг

будет падать. (Помощь люди примут, а голосо"

вать будут «против» – в отместку новому рус"

скому.)

4. Начинается процесс регистрации кандида"

тов. Иванов регистрируется в общем порядке без

особой помпы. Выпускает буклет, спецвыпуск

своей газеты, начинает встречи с избирателями.

Соперники не обращают на него внимания, так

как считают бесперспективным кандидатом (в

силу причин, указанных в самом начале). Крити"

ка сосредоточена в основном на Петрове. Петров

и его деятельность стоят на «повестке дня».

5. В одном из номеров своей газеты Петров за"

являет, что он не собирается баллотироваться в

депутаты. Сначала этому не верят, и СМИ заявля"

ют, что Петров набивает себе цену. Люди спорят:

пойдет Петров в депутаты или нет. Одни хотят за

него голосовать, другие (кто против) считают,

что Петров недостоин быть депутатом.

6. Проходит срок регистрации. Петров не ре"

гистрируется. Все его критики «сели в лужу». Мел"

кие агитаторы, начальники, главы районов, жур"

налисты СМИ потеряли доверие. Месяц они го"

ворили одно – теперь оказалось, что они не пра"

вы. Газета фонда в нескольких номерах высмеи"

вает их. Петров заявляет, что политика – грязное

дело и что он не собирался и не собирается ма"

раться. Помощь округу была, есть и будет после

выборов. Популярность Петрова резко возраста"

ет. Критики посрамлены, они молчат. Зато у по"

клонников и газеты открылось второе дыхание.

��

�� %

Антирейтинг стабилизировался на уровне 15%,

рейтинг перевалил за 30%.

7. Кандидат Иванов продолжает встречи с из"

бирателями, но все равно отстает от лидеров.

В каждом районе есть свой «авторитет», залог ус"

пеха Иванова – если он будет хотя бы вторым в

каждом из районов.

8. После выхода листовок от кандидата Ива"

нова, где он обещал «помощь селу со стороны

промышленников», соперники обратили на него

внимание. Кандидат"коммунист запустил ком"

проматную листовку. К счастью, он перепутал

инициалы Иванова. Это поставило нас перед не"

обходимостью «прививки». Мы сами должны за"

пустить компромат, если ожидаем, что он неми"

нуемо появится. Но это должен быть либо чудо"

вищно"неправдоподобный компромат, либо то,

что сыграет на нас, то есть даст больше плюсов,

чем минусов. В газете полностью воспроизво"

дится якобы распространяемая против всех кан"

дидатов от имени коммунистов листовка. Против

всех кандидатов пишется негативная информа"

ция, перемешанная с правдой, которая, кстати,

известна многим, так как кандидаты живут в ок"

руге и достаточно известны. Про «нашего» Ива"

нова тоже кое"что написано, но авторы листовки

спутали инициалы и приписали ему «темное

прошлое» другого человека. Иванов, естественно,

выступает и говорит, что речь идет об однофа"

мильце, а за ним ничего подобного нет. В доказа"

тельство предъявляет трудовую книжку и т. п.

Коммунист посрамлен. Другие кандидаты осуж"

дают его на теледебатах. После этой акции никто

из соперников больше не рискует вести негатив"

ную кампанию, так как народ в округе настроен

критически по отношению к любой грязи.

9. Грязь на выборах осуждает и Петров, кото"

рый к тому времени уже стал самым главным мо"

ральным авторитетом и лидером общественного

мнения в округе. Его рейтинг приблизился к 50%,

так как он продолжает благотворительную дея"

тельность (ведь он не подпадает под выборное

законодательство).

10. Иванов входит в тройку лидеров. В это вре"

мя, за две недели до конца выборов, основным

становится вопрос: кого поддержит Петров? Сам

Петров кокетничает: мол, поддержу самого до"

стойного, того, кто будет наиболее полезен окру"

гу. В это время тройка лидеров имела по 20% рей"

тинга каждый. В эту тройку входил и Иванов.

Поддержка Петрова, который к этому времени

имел 60% рейтинга, оказывалась решающим фак"

тором.

11. Петров за 10 дней до конца выборов объ"

являет о поддержке Иванова. Свой выбор он

обосновывает тем, что Иванов – человек со свя"

зями и, в отличие от других кандидатов, может

лоббировать в областном центре интересы окру"

га. (Имидж Иванова – «солидный человек со свя"

зями», «большой начальник», на наших портре"

тах он выглядит как «член политбюро».) Под"

держка транслируется с помощью фондовой га"

зеты, газеты кандидата Иванова и листовки. Ива"

нов побеждает.

ПРОЕКТ «ХРАНИТЕЛЬ»

(отмывание репутации)

ПРОБЛЕМА

К нам обратился Сидоров – владелец крупных па"

кетов нескольких предприятий, фигура широко

известная в кругах новых русских, известная

прежде всего многочисленными скандалами, за"

хватами заводов, операциями с ценными бумага"

ми, ведущимися на грани фола, и главное – имя

этого человека связывалось чуть ли не с десятком

заказных убийств (только в его окружении погиб"

ло несколько человек, не меньше было и покуше"

ний). После одной из фондовых «операций» Си"

доров вошел в конфликт с могущественными си"

лами, которые подключили властный ресурс. Пос"

ле ряда безуспешных попыток придать конфликту

политический характер Сидоров пустился в бега,

но был задержан и год провел в СИЗО в качестве

подследственного. За это время его конфликт был

в целом улажен, и до суда его выпустили под под"

писку о невыезде. Сидоров поставил нам задачу

«отмыть репутацию», получить поддержку хотя бы

у части общественности, которая в момент его вы"

хода из СИЗО однозначно считала его «банди"

��

%" ��

том», «олигархом», «мошенником» и т. д. Отмыва"

ние репутации должно было стать первым этапом

политической карьеры, которая, в свою очередь,

должна была способствовать возрождению утра"

ченной за год экономической мощи.

АНАЛИЗ

В такой ситуации обычно вокруг бизнесменов

появляется десяток проходимцев и псевдопиар"

щиков, наперебой советующих разместить во

всех возможных СМИ проплаченные «позитив"

ные» материалы, которые будут, во"первых, рас"

сказывать, что «справедливость восторжествова"

ла и клеветники, усадившие человека за решетку,

оказались посрамлены». Во"вторых, повество"

вать о «благотворительной деятельности бизнес"

мена», о «росте производства и зарплат на под"

контрольных предприятиях» и т. д.

Этот путь тупиковый. Такие статьи неинтерес"

ны широкой публике, а главное – всем понятно,

что они заказные. Понятно прежде всего журна"

листскому сообществу, которое не любит, чтобы

его держали в дураках. Журналисты уже навесили

на Сидорова клеймо «олигарха» и «мошенника» и

все материалы о нем подавали только в контекс"

те темы передела собственности. Заставить всех

журналистов «не писать плохо» невозможно: на

это не хватит никаких денег, тем более что аппе"

титы растут, а все журналисты являются профес"

сиональными шантажистами. Кроме этого, есть

журналисты, работающие на конкурирующие

ФПГ, в конце концов, есть и принципиальные

журналисты…

Главная задача, на наш взгляд, заключалась в

том, чтобы заставить журналистов поверить в со"

зданный нами миф, полностью изменить кон"

текст восприятия человека, полностью перевер"

нуть представление о нем и его деятельности.

Отправной точкой нам послужил момент ос"

вобождения Сидорова из СИЗО. Это случилось

сразу же после того, как Путин был объявлен и. о.

президента («после того» должно было означать

«вследствие этого»). Рефлексия на тему Путина

дала цепочку мифов, связанных с КГБ (ФСБ), с

патриотизмом и национализмом, с отечествен"

ной промышленностью. С промышленностью

наш Сидоров был связан непосредственно, оста"

валось связать его со всем остальным. В этом слу"

чае можно было рассчитывать на ресурс огром"

ного в то время рейтинга Путина. А это уже не

только репутация, это – большие электоральные

перспективы.

СЦЕНАРИЙ

1. Сидоров выходит из СИЗО и, вопреки всем

ожиданиям, отказывается давать интервью, об"

щаться с прессой. От него ждут объяснений, от

него ждут разоблачений. Журналисты предла"

гают пресс"секретарю взятки за эксклюзивное

интервью. Ответ один: «Все будет сказано в свое

время. И очень скоро». Нагнетается напряжен"

ное ожидание. Журналисты знают Сидорова

как скандалиста. Затишье предвещает страш"

ную бурю.

2. За это время Сидоров должен был пройти

курс реабилитации (поправить здоровье, войти в

курс событий, происшедших за время его отсут"

ствия), тренинг с речевиком (который отучит

его от употребления смачных «пацанских» выра"

жений), тренинг с имиджмейкером (который на"

учит его общаться, работать с камерой, с разны"

ми аудиториями, играть роль «человека, обурева"

емого идеями, планами по подъему промышлен"

ности и возрождению России»). Предполагалось,

что Сидоров появится на публике в очках и при

бороде (жулики очки и бороду не носят). Резкий

контраст с прежним имиджем не пугал – погово"

рят"поговорят и привыкнут. Мало ли что с чело"

веком произошло за год? Много думал, многое

понял…

3. В Прибалтике появляется ряд статей резкой

антирусской направленности. Основной пафос:

пока европейцы гадают: «Who is Mr. Putin?», мы,

прибалты, все прекрасно понимаем. Путин – ка"

гэбэшник, а кагэбэшники «бывшими не бывают».

Путин угнетает свободную Чечню, Путин нега"

тивно относится к Прибалтике. Об этом свиде"

тельствуют его первые шаги. Снижаются постав"

ки энергоносителей, чинятся таможенные пре"

пятствия. Хлеб Прибалтики – транзит металлов –

��

�� %!

тоже собираются перекрыть, – русские хотят

торговать с Европой сами, без посредников. Уже

есть и симптомы этого. Некий промышленник

Сидоров создает холдинг, который будет рабо"

тать напрямую с Европой. Судьба этого Сидорова

небезынтересна. Он только что вышел на свобо"

ду (сразу же после прихода Путина в Кремль), что

заставляет предположить, что «Путин тянет сво"

их». В самом деле, давно известно, что КГБ в нача"

ле 1990"х годов не просто наблюдал за Пере"

стройкой. Высшие чины приняли решение уйти

в подполье до «лучших времен». А вот когда на"

род захлебнется в демократии, мы (КГБ) вернем"

ся. Что сейчас, собственно, посредством Путина

и произошло. Но КГБ не просто уходил в подпо"

лье. На верных ему людей во время приватизации

вешались важные промышленные предприятия.

Можно с уверенностью сказать, что 25% россий"

ских предприятий принадлежат КГБ через под"

ставных лиц. Кстати, таким лицом, по данным

прибалтийских спецслужб, является и Сидоров.

4. Одновременно с этими материалами и со"

вершенно независимо в Нижнем Новгороде в по"

пулярной газете выходит интервью с не назвав"

шим себя офицером ФСБ, который рассказывает

о роли ФСБ в современной России. Он говорит

об экономике, о политике, о Путине, обо всем,

что интересует людей, и совершенно ненароком

упоминает, что «ФСБ своих не сдает», и даже если

человек официально считается находящимся в

местах не столь отдаленных, то это значит, что

он, скорее всего, на секретном объекте. Как при"

мер офицер приводит некоего Сидорова"бизне"

смена и одновременно сотрудника из «действую"

щего резерва» ФСБ, который якобы был в СИЗО, а

на самом деле находился в Арзамасе"16.

5. Сразу вслед за этим в центральной прессе

(«МК», «Комсомольская правда», «Совершенно се"

кретно», «Версия» и т. д.) появляются материалы

журналистов, которые заинтересовались публи"

кациями в Прибалтике и Нижнем Новгороде.

Проблема имеет российское значение. Вот"вот

Путина выберут президентом. В самом ли деле

существует каста «хранителей»? Статьи приводят

всем известные рассуждения о «золоте партии»,

которое лидеры прятали от Перестройки, о ФСБ,

которая «крышевала» предпринимателей, о таин"

ственных смертях высших чинов – казначеев

партии (Кручина) и др. Как пример рассматрива"

ется наш Сидоров. Очень подозрительный субъ"

ект. Отец его работал на оборонном предпри"

ятии (это так), а туда люди без визы КГБ не попа"

дали. Сам Сидоров служил в каких"то специаль"

ных войсках связи на границе (тоже близко к

КГБ) и потом резко, в очень молодом возрасте

стал промышленником. Очень подозрительно.

Откуда деньги на приватизацию? Кто доверил?

Кто за ним стоит? Интересен и подбор промыш"

ленных предприятий – все они имеют стратеги"

ческое значение. Ну, кто бы доверил юнцу заво"

ды, от которых зависит обороноспособность

страны? Далее вызывают подозрения связи Сидо"

рова. Он замешан в коррупционных скандалах,

считается, что он «кормил» милицию и ФСБ. Об

этом неоднократно писали. Теперь все повора"

чивается в ином свете. Кормил ли? А может, про"

сто отдавал проценты истинным хозяевам? И не

они у него на содержании, а он у них? Приводят"

ся фамилии силовиков (которые действительно

раньше озвучивала пресса в связи с коррупцион"

ными скандалами Сидорова). Все эти силовики

сегодня – в почете либо ушли на повышение в

Москву. Очень подозрительно. С кем же воевал

Сидоров в криминальных войнах? Оказывается, с

теми, с кем воевала и милиция, и ФСБ, – с извест"

ными криминальными группировками. Почему

он не погиб? Может, его кто"то предупреждал?

Может, его кто"то защищал? Откуда такая беспре"

цедентная наглость и уверенность Сидорова в

борьбе за свои предприятия против, казалось бы,

гораздо более сильных соперников? Не оттого

ли, что он знал, что за ним силы более могущест"

венные? И наконец, был ли он в СИЗО или просто

его на время спрятали, пока ситуация была очень

острая? Выпустили сразу после прихода Путина в

Кремль, что многое объясняет. Новый передел

собственности, который начнется с избранием

Путина, будет возвращением КГБ, возвращением

не только политическим, но и экономическим.

Это постановка под контроль государства обо"

��

%� ��

ронки, это протекция ВПК, это акцент на про"

мышленность, а не на торговлю и т. д.

6. Сидоров наконец"то объявляет о том, что

он готов дать пресс"конференцию. Тема: созда"

ние нового промышленного холдинга. Вопросы

о пребывании в СИЗО просьба не задавать. На

пресс"конференцию приходят все региональ"

ные журналисты. Они уже читали публикации в

прессе. Они знают, что Сидоров действительно

«дружит» с некоторыми бывшими кагэбэшника"

ми. Они знают, что Сидоров спонсирует выборы

в Государственную думу одного из «бывших» ге"

нералов. Сидоров начинает свое выступление с

информации о создании промышленного хол"

динга, превозносит Путина, желает ему победы

на выборах через два месяца. И говорит, что хо"

чет передать блокирующий пакет своего хол"

динга государству, так как его предприятия име"

ют стратегическое значение. Наступает время

вопросов. Журналисты с подколкой спрашива"

ют: что это за абсурд? Где это видано, чтобы биз"

несмен добровольно и бесплатно отдавал часть

акций государству? Сидоров путано и сбивчиво

объясняет, что это, дескать, позволит получать

оборонные заказы, так как государство заинте"

ресовано дать их прежде всего туда, где у него

есть контроль. Тут же сыплется ряд вопросов

(надо ли говорить, что среди журналистов есть

несколько подставных с нужными вопросами,

надо ли говорить, что и предыдущие публика"

ции заказывали мы?):

– Вас видели в Арзамасе"16 в то время, как Вы

якобы были в СИЗО…

– Без комментариев.

– Как Вы связаны с Z и Y, бывшими фээсбэш"

никами?

– Я их очень уважаю, но не понимаю, откуда

этот интерес.

– Правда ли, что вашими предприятиями вла"

деет на самом деле ФСБ?

– Чушь.

– И все"таки?


– Вы офицер действующего резерва?


– Правда ли, что вы прекратили поток метал"

лов в Прибалтику?

– Это нужно было сделать давно.

– Правда ли, что вы тайно поддерживаете Ко"

нонова, бывшего ветерана ВОВ, которого осуди"

ли прибалты?

– Это мое личное дело, без комментариев.

Идет каскад подобных вопросов. Сидоров

юлит, краснеет, сбивается, в конце концов в исте"

рике прерывает пресс"конференцию. Призывает

всех писать о холдинге, о металлургии, о про"

мышленности и «ни в коем случае не верить до"

мыслам и сплетням».

7. В этот же день все СМИ транслируют репор"

тажи о пресс"конференции и уличают «хитрого

кагэбэшника» в противоречиях, ловят на неле"

пых местах, недомолвках. Комментируют, кто во

что горазд. На следующий день появляются и бо"

лее обширные материалы, написанные как под"

ставными, так и искренними журналистами. Тема

обсасывается еще неделю"две.

8. Сидоров создает свой холдинг и, кроме

того, политическую организацию, которая под"

держивает Путина, выступает за государствен"

ный контроль над стратегически важной про"

мышленностью, критикует криминал, делает

резкие националистические заявления (против

кавказцев и прибалтов). Каждое действие или

заявление является «информационным пово"

дом», и каждый повод подается в контексте вы"

шеизложенной концепции. Власть с трудом мо"

жет что"либо предпринять, так как Сидоров

прорывается на федеральный уровень и, бле"

фуя, встречается с лидерами «Единства», депу"

татами и т. д., завязывает новые знакомства и

контакты.

9. Сидоров публикует и широко освещает эко"

номическую программу возрождения России на

основе реформы промышленности (програм"

ма – доступное изложение государственноори"

ентированных экономистов) и отношений соб"

ственности. Планируется многомиллионный ти"

раж в регионе и в Москве. Организуются публи"

кации, освещающие программу, – где"то крити"

ческие, но в основном положительные.

��

�� %%

10. Сидоров начинает спонсорскую деятель"

ность. Но набор тех, кому помогают, специфи"

чен. Это правоохранительные органы, это при"

зы, конкурсы и гранты ученым, технарям, обо"

ронщикам, молодым дарованиям в сфере хай"

тек. Все это тоже освещается в СМИ в нужном

контексте. Дескать, понятно, почему он помогает

именно этим, а не другим.

11. В свет выходит детективный роман о жизни

некоего современного бизнесмена. Рассказывает"

ся о том, как его «завербовал КГБ», как в 1990"е го"

ды он «хранил» наследство Союза, как бился с

бандитами, как погибали его близкие, как на него

покушались, как приходилось силой, а порой и

обманом отвоевывать у криминала то, что когда"

то ему вверила «организация». Криминал имеет

яркий кавказско"прибалтийско"уголовный отте"

нок (бывшие цеховики, демократы, наймиты за"

падных спецслужб и пляшущие под их дудку че"

ченцы). Их цель – уничтожить Россию и ее тех"

нический, оборонный потенциал. В конце кон"

цов герой, конечно, побеждает. Роман распро"

страняется огромным тиражом в регионе и час"

тично в Москве.

12. В СМИ организуется утечка, что прототип

героя романа – Сидоров. Теперь Сидоров знаком

каждому. Люди знают его как родного, ведь вся

жизнь как бы прошла у них на глазах. Сидоров,

конечно, все отрицает, говорит, что «какие"то

сходства есть», но в основном автор много насо"

чинял. Жизнь, дескать, не роман, она намного

сложнее.

13. Далее схему можно развивать бесконечно.

Разоблачения, конечно, возможны, но не опас"

ны, если они не на начальном этапе. Когда тема

засядет крепко, возникают следующие логики:

«нет дыма без огня», «это невозможно приду"

мать, а тем более осуществить». Вопрос встанет

по"другому: не «верить или не верить, что Сидо"

ров – кагэбэшник, патриот"промышленник» и

т. д., а «верить или не верить тем, кто пишет, буд"

то Сидоров – не патриот, не промышленник, не

кагэбэшник». А это очень разные вопросы. Во

втором случае число верящих «разоблачениям»

будет очень мало. Они будут восприниматься

как «компромат» конкурентов, как «фантастиче"

ские версии» и т. п. Народ, особенно после детек"

тивного романа, разубедить будет очень сложно.

Целостный художественный имидж трудно под"

дается коррекции. Мы представляем Петра I по

роману Толстого и советским кинофильмам. Ис"

торические факты, как бы они ни противоречи"

ли образу, скорее вписываются в него, нежели

его разрушают.

ПРОЕКТ «МЕТЕОРИТ»

(раскрутка места)

ПРОБЛЕМА

К нам обратились владельцы оптового рынка, на"

ходящегося в центре крупного города. Они были

обеспокоены снижением доходов от своего

предприятия. Основной легальный доход –

арендная плата реализаторов. Повышение платы

приведет к тому, что реализаторы покинут ры"

нок, так как у конкурентов арендная плата ниже,

а объем продаж (количество оптовиков) больше.

Нам сформулировали задачу – привлечь на ры"

нок покупателей средствами PR, так как ресурс

традиционной рекламы был уже исчерпан.

АНАЛИЗ

Исследование показало, что данный рынок не

имеет ни одного конкурентного преимущества

по сравнению с другими. Хуже подъездные пути,

хуже реализаторские точки, хуже охрана, отсут"

ствуют крытые помещения, хуже любой другой

сервис. Нахождение рынка в центре города тоже

оказалось скорее недостатком, чем достоин"

ством. Оптовики из провинции старались не за"

езжать в крупный город и покупать то, что им

нужно, на окраине. Опрос оптовиков показал,

что реализаторы держат почти розничные цены,

что они если и приезжают на этот рынок, то ско"

рее по привычке, от которой собираются отка"

заться. На рынке людно. Находясь в центре

спального района, он привлекает большое коли"

чество розничных покупателей, которые меша"

ют «работать» оптовикам. По общей оценке, ры"

нок в скором времени должен умереть.

��

%$ ��

В связи со всем вышесказанным мы решили

полностью переформулировать задачу. Если

конкурировать с другими рынками невозможно

(без инвестиций в инфраструктуру и сервис), то

нет смысла бороться за оптовиков. Коль рынок

уже практически стал «универсамом под откры"

тым небом», то не лучше ли развивать это на"

правление? Наша задача – увеличить приток

розничных покупателей. Подсчеты показали,

что даже незначительное их увеличение серьез"

но повышает прибыль реализаторов, а значит,

они нормально будут реагировать на повыше"

ние арендной платы.

Простая реклама (как реклама универсама)

мало бы что дала. Говорить, что на «оптовом

рынке покупать дешевле», было уже поздно – це"

ны там сравнялись с магазинными. Поэтому бы"

ло принято решение: придумать аттракцион в

широком смысле этого слова. На рынок должны

идти ради чего"то другого (и попутно покупать

продукты). Перебор всех возможных способов

стягивания людей из разных мест в одно позво"

лил выделить несколько подходящих путей. Бы"

ли забракованы те, которые не связаны с целе"

вой группой. (А нам были нужны необразован"

ные и, как следствие, бедные пожилые люди, то

есть кто, собственно, и ходит на оптовые рынки,

надеясь купить что"то чуть"чуть дешевле.) Бед"

ные, необразованные, пожилые, больные – од"

ним из «аттракционов» для таковых является

церковь. Или, например, «гастроли» чудодей"

ственных икон, мощей и т. п. Как показывал

опыт, «приобщиться» к чуду приходят десятки

тысяч людей, выстраиваются огромные очереди,

происходит давка. Конечно, никто не собирался

помещать на рынок иконы и мощи. Но ключевое

направление было найдено. Осталось додумать

детали.

СЦЕНАРИЙ

1. Однажды утром пришедшие на рынок реали"

заторы, оптовики, покупатели, руководители

обнаруживают на месте одного"двух контейне"

ров огромный, неизвестно откуда взявшийся ка"

мень. Охранники объясняют, что ночью они ус"

лышали грохот, подошли на место происшест"

вия и увидели камень. Он «как будто с неба сва"

лился». Повредил контейнеры, сделал воронку.

(На самом деле камень – метеорит – просто

куплен в краеведческом музее на другом конце

страны, желательно как можно дальше. Метео"

риты – довольно частый экспонат краеведчес"

ких музеев. На машине камень доставлен в го"

род и с помощью катапульты заброшен на ры"

нок. Диаметр камня не более метра. Команда,

покупающая камень, доставляющая его и отве"

чающая за заброс на рынок без человеческих

жертв, должна быть очень доверенной для со"

хранения тайны.)

2. Администрация рынка возмещает ущерб за

товар пострадавшим реализаторам, камень отта"

скивают в сторону. «Кто"то» вызывает телевиде"

ние, которое показывает вечером «странное про"

исшествие» и недоуменные лица рыночных оби"

тателей. (Главное, чтобы кадры остались в архи"

вах. Позже они пригодятся.)

3. По спальному району, прилегающему к

рынку, распространяется газета, посвященная

оккультной тематике (типа «Оракула»). Темы ма"

териалов: паранормальные явления, предметы и

т. п., влияющие на здоровье людей. (Газета зареги"

стрирована, естественно, заранее, за один"три

месяца до появления «Метеорита».)

4. Спустя две"три недели после появления

камня на рынке распространяются слухи о чу"

десах, которые в последнее время происходят

со здоровьем людей. Об этом в толпе оптовиков

говорят меж собой покупатели (естественно,

подосланные нами). Какой"то человек, покупая

у реализатора упаковку газированной воды, со"

общает, что благодаря предыдущей упаковке у

его матери «рассосались швы» после операции.

(Тоже наш человек.) Акции по запуску слухов

происходят один раз в неделю и идут один"два

месяца.

5. Одно из городских СМИ сообщает о слухах

на рынке, пытается найти очевидцев, проводит

расследование. Публикует адрес, куда можно об"

ратиться в случае встречи с паранормальными

явлениями.

��

�� %�

6. Оккультная газета перепечатывает публика"

цию из городской газеты и подливает масла в

огонь с помощью новых фактов и слухов.

7. Руководство рынка дает большую пресс"кон"

ференцию для всех СМИ города. Пафос выступаю"

щих: просьба прекратить слухи и инсинуации, ме"

шающие работе рынка. Никаких чудес на рынке не

происходит. Неизвестно откуда взявшийся камень

стал причиной спекуляций суеверных людей. Кто"то

из журналистов (наш) предлагает пригласить уче"

ных для определения происхождения камня. Пресс"

конференция транслируется несколькими СМИ.

8. Оккультная газета нападает на администра"

цию рынка, заявляя, что далекие от «истинной

духовности» люди ничего не смыслят в целитель"

стве, карме, астрале и т. д. Между тем есть сотни

свидетелей, которые исцелились от продуктов,

купленных в непосредственной близости от кам"

ня, и от «прикосновения к камню».

9. К рынку начинается паломничество любо"

пытных, зевак и суеверных людей. Появляются

первые на самом деле исцелившиеся, всевозмож"

ные городские сумасшедшие (эффект плацебо).

Кое"кто из них дает интервью оккультной газете,

появляется на ТВ.

10. Ученый"эксперт, который осмотрел ка"

мень по приглашению администрации рынка,

заявляет, что это, безусловно, метеорит. Заявле"

ние транслируется СМИ города.

11. Администрация огораживает камень, уста"

навливает охрану. Это становится темой обсуж"

дения всех посетителей рынка. Раз в два дня воз"

никают конфликты с охранниками, которые не

пускают к камню желающих прикоснуться (на"

ши люди). Скандалы привлекают внимание всех,

кто находится на рынке и в окрестностях.

12. Объявляется пресс"конференция инициа"

тивной группы, которая требует прекратить про"

извол администрации. Камень – общее достоя"

ние, и к нему должны пускать всех. Выступают

многочисленные «исцеленные».

13. Администрация отказывается отдать ка"

мень, но соглашается обеспечить организован"

ный проход. Возможно, в скором времени будет

даже установлена плата за возможность прикос"

нуться к камню.

14. Пресс"конференция и пикет рынка ини"

циативной группой, требующей недопущения

взимания платы за возможность подойти к кам"

ню. Высказывания юристов по этому вопросу.

Кто"то за, кто"то против. В данном случае неваж"

но. Лишь бы СМИ больше писали об этой пробле"

ме. Оккультная газета освещает все этапы кон"

фликта.

15. Паломничество на рынок приобретает уг"

рожающие масштабы. Многие идут просто по"

смотреть, другие – лечиться. Начинаются приез"

ды людей «из области».

16. Один из ТВ"каналов показывает 15"минут"

ный фильм о камне (с трехкратным повтором).

В фильме фигурируют «исцелившиеся».

17. Администрация рынка устанавливает ка"

мень на постамент, объявляет его собственнос"

тью, делает из него эмблему рынка. Камень фигу"

рирует на логотипе, который официально регис"

трируется.

18. Администрация отказывается передавать

камень куда"либо, так как его «значимость» не до"

казана, но он уже стал символом рынка и являет"

ся собственностью.

Историю можно продолжать еще сколько

угодно. Как только интерес угасает – провоци"

ровать его новыми акциями, скандалами. Обви"

нить руководство рынка в фальсификации не"

возможно, так как оно с самого начала было

«против слухов».

Во время «гастролей» в городе чудотвор"

ных икон к ним выстраивались десятки тысяч

человек. Можно предполагать, что за время

всего проекта «Метеорит» рынок посетит не

менее миллиона человек (многие ведь придут

просто на экскурсию). Если каждый по пути

купит хотя бы баночку майонеза, прибыли ре"

ализаторов (а значит, и рынка, который, ко"

нечно, повысит цены за аренду) возрастут

многократно

��

$) ��

Продолжение. Начало статьи см.

в «Пресс�службе» № 5, 6, 2013 г.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ФИЛЬМА «ПОТОП»

Рассмотрим более подробно рекламную кампа"

нию фильма «Потоп», которая представляет инте"

рес тем, что в ней впервые практически не исполь"

зовались специализированные киножурналы, их

место заняли общероссийские газеты. При этом

данная рекламная кампания в газетах кардинально

отличалась от кинорекламы, сопровождающей

продвижение других фильмов, в ней были исполь"

зованы рисованные модули, причем качество этих

рисунков полностью учитывало полиграфические

возможности типографий, печатавших газеты.

Для начала посмотрим, как был использован

уже привычный канал продвижения – в журнале

«Сине"фоно». Кстати, как писали историки рос"

сийского кино, в частности Гинзбург, фильм «По"

топ» не вызвал большого интереса: «Русская ис"

торическая картина «Потоп» не обратила на себя

внимание зрителей»91. Да, если судить об успехе

данной картины по количеству рекламных пуб"

ликаций в специализированных киножурналах,

то с этим мнением можно согласиться, ведь в них

было использовано немного посвященных этой

картине рекламных модулей, особенно в сравне"

нии с рекламными кампаниями других фильмов.

Но по крайней мере в двух номерах журнала «Си"

не"фоно» они были размещены, причем если в

первом это был полосный рекламный модуль

(см. мод. № 892), то в следующем реклама фильма

заняла целый разворот (см. мод. № 9 и № 1093). Но

кроме модулей, непосредственно посвященных

фильму, периодически появлялись в журналах и

модули представительств фирмы Ханжонкова в

разных городах, в которых фильм «Потоп» пред"

ИЗ РОССИЙСКОЙ ИСТОРИИКОММУНИКАЦИЙ: КИНОРЫНОК И КИНОРЕКЛАМА В РОССИИ В 1915 ГОДУ�� *��

Рис. 8

91 Гинзбург С. С. Кинематограф дореволюционной России. М.: Агрф., 2007. С. 256.92 Сине"фоно. М. 1915. № 9. С. 5.93 Сине"фоно. М. 1915. № 10. С. 6–7.

��

�� $�

лагался владельцам кинозалов в наборе «боеви"

ков текущего сезона»94.

Да и в сравнении с другими фильмами статей,

посвященных этой постановке, в специализиро"

ванных журналах также было немного. В журна"

ле «Сине"фоно» была размещена только одна

критическая статья, посвященная данной карти"

не, кстати, и сам Гинзбург приводит ее частично

в своей книге. Возможно, это было связано с тем,

что прокатчики не видели необходимости вкла"

дываться в рекламу в журнале, а раз не было опла"

ты, не было и публикаций… все как сегодня. Ста"

тья, посвященная фильму, была размещена в раз"

деле «Среди новинок», в которой штатные авто"

ры давали краткое описание всем новым лентам,

появившимся в российском прокате. Приведем

эту статью полностью. Вот что писал критик о

премьере этого фильма: «2 апреля в театре акци"

онерного общества «Ханжонков и К» состоялся

публичный просмотр выпущенной этой фирмой

картины «Потоп», представляющей инсцениров"

ку исторического романа Генриха Сенкевича.

Лента «Потоп» по своим размерам, содержа"

нию, историческим, бытовым и батальным сце"

нам представляет собой одну из попыток рус"

ской кинематографии дать постановку, анало"

гичную историческим постановкам итальянских

фирм. Перед зрителем проходит ряд сцен, рису"

ющих польскую старину, с ее пирами и попойка"

ми, удалыми рыцарскими подвигами и постоян"

ными раздорами панов и шляхты…

В постановке видна тщательность и добросо"

вестное изучение эпохи и ее стиля: костюмы, во"

оружение, обстановка – все это дышит историче"

ской правдой. Особенно удачны сцены осады

Ченстоховского монастыря; господину Бибико"

ву удалось дать типичную фигуру настоятеля мо"

настыря, проникнутого глубокой верой, что Бог

не отдаст святыни во власть врагам.

Главные роли получили надлежащее освеще"

ние в лице И. И. Мозжухина (Андрей Кмициц) и

Н. Н. Нельской (Оленька).

В настоящее время, когда намечается сближе"

ние русского и польского общества, когда много"

страдальная Польша получила надежду на воз"

рождение и объединение, надо признать весьма

уместным выпуск такой ленты, как «Потоп», рису"

ющей один из интереснейших эпизодов поль"

ской истории»95. Конечно, на фоне массы публи"

каций, посвященных другим фильмам, вышед"

шим в это же время, данная статья терялась, в

этот период критика гораздо больше внимания

уделяла такому хиту русского кинематографа,

как «Сонька – Золотая ручка».96

Рис. 10

Рис. 9

94 Сине"фоно. М. 1915. № 1. С. 126–127.95 Сине"Фоно. М. 1915. № 11–12. С. 70–71.96 Гинзбург С. С. Кинематограф дореволюционной России. М.: Агрф., 2007. С. 334.

��

$� ��

Ателье Ханжонкова, снявшее фильм, решило

оплатить не рекламу в киножурналах, которая

обычно состояла из рекламных модулей, фото"

графий со сценами из фильма и статей кинокри"

тиков, а газетную рекламу, непосредственно воз"

действующую на основную массу клиентов кино"

залов.

Рекламная кампания фильма «Потоп» прохо"

дила в петроградских газетах с 8 по 24 апреля

1915 года. В данном исследовании рассматрива"

ются две городские газеты – «Новое время» и «Ве"

чернее время».

В процессе подготовки рекламными специа"

листами был использован интересный подход к

разработке модулей. С одной стороны, разработ"

чики хотели использовать модули с рисованны"

ми элементами, чтобы выделяться на фоне ос"

тальной газетной кинорекламы, в которой в то

время рисованные рекламные модули не исполь"

зовались, с другой стороны, они также хотели

иметь определенный набор таких модулей и, ис"

пользуя их последовательно в рамках рекламной

кампании, иметь возможность менять воздей"

ствие на читателей, а кроме того, по возможнос"

ти сделать эти модули максимально дешевыми в

производстве и при размещении в СМИ. Весьма

противоречивые задачи, которые, однако, уда"

лось разрешить в процессе разработки данной

рекламной кампании: для этого был использован

принцип конструктора, для чего разработали

три рисунка с названием фильма, из которых в

дальнейшем, как из кубиков, и собирали разно"

образные рекламные модули.

В рамках подобного подхода были подготов"

лены два рекламных рисунка, которые затем и

были использованы в рекламной кампании.

Один представлял собой залитый краской эл"

липс, в который вывороткой были вписаны на"

звание фильма и автор произведения, по которо"

му он был снят, этот модуль был изготовлен двух

размеров: шесть плашек маленького размера и

одна большого. Другой модуль представлял со"

бой прорисованные буквы названия фильма с

указанием автора произведения.

Для начала рассмотрим рекламную кампанию

фильма «Потоп», проведенную в газете «Новое

АЛЕКСАНДР ИГНАТЕНКО

Кандидат политических наук, преподаватель, журналист, уже более 10 лет

занимается вопросами, связанными с историей рекламы в России. Имеет

более 400 публикаций в прессе и 42 научные публикации. Автор восьми книг,

касающихся различных аспектов истории России. Член Санкт=Петербург=

ского союза литераторов.

АТЕЛЬЕ ХАНЖОНКОВА РЕШИЛО ОПЛАТИТЬ НЕ РЕКЛАМУ В КИНОЖУРНАЛАХ, КОТОРАЯ ОБЫЧНО СОСТОЯЛА ИЗ РЕКЛАМНЫХМОДУЛЕЙ, ФОТОГРАФИЙ СО СЦЕНАМИ ИЗ ФИЛЬМА И СТАТЕЙКИНОКРИТИКОВ, А ГАЗЕТНУЮ РЕКЛАМУ, НЕПОСРЕДСТВЕННОВОЗДЕЙСТВУЮЩУЮ НА ОСНОВНУЮ МАССУ КЛИЕНТОВ КИНОЗАЛОВ.

��

�� $

время». За пять дней до начала проката фильма

первоначально был размещен модуль97, состоя"

щий из шести вертикально расположенных ри"

сованных эллипсов с надписью «Потоп. Генр.

Сенкевич», но никакой дополнительной инфор"

мации о том, к чему относится эта реклама, чита"

тели газеты не получили (см. мод. № 11). В те го"

ды любили использовать подобную технологию

рекламной подачи. Считалось, что она возбужда"

ет интерес у читателей, которые захотят узнать, о

чем же идет речь, то есть читателей газеты пыта"

лись перевести из варианта низкововлеченной в

данное событие аудитории в высокововлечен"

ную. Кстати, и сегодня подобную технологию на"

чала рекламной кампании часто используют в

наружной и кинорекламе.

Через три дня в газете появился новый, тоже

вертикальный модуль98, скомбинированный уже

из двух рисунков: трех эллипсов и двух текстовых,

дополненный информацией о том, что он имеет

отношение к театру «Паризиана», из чего читатели

могли уже понять, что речь идет о новом фильме.

На следующий день в газете был напечатан

основной как по размеру, так и по количеству ис"

пользованных рисунков рекламный модуль99, из

которого читатели получили информацию о

том, что со следующего дня в кинотеатре «Пари"

зиана» пойдет «грандиозная постановка «Потоп»,

и узнали, кто исполняет в нем главные роли.

Правда, в нем отсутствовала существенная для

зрителей информация, что фильм в прокате раз"

делен на две части и показывается пока только

первая часть. Кстати, подобную технологию ино"

гда и сегодня используют наши кинопрокатчики,

выводя на экран новый фильм: зрители узнают о

том, что это только первая часть фильма не из

рекламной кампании в СМИ и киноафиш, а в

конце сеанса, что часто вызывает недовольство

от его просмотра, которое затем может быть пе"

ренесено на вторую часть фильма, в результате

чего она проваливается в прокате.

Далее в рекламе фильма «Потоп» использова"

лись более простые по композиции и меньшие

по размеру рекламные модули с одним100 (см.

мод. № 14) или двумя101 (см. мод. № 15) рисован"

ными эллипсами, в которых уже помимо фильма

«Потоп» рекламировались и другие картины,

идущие в кинотеатре.

Затем был напечатан текстовый модуль102, в ко"

тором применялась подача, построенная на

ссылке на большой интерес, проявленный зрите"

лями к фильму, в связи с чем дирекция кинотеат"

ра была вынуждена, идя им на уступку, продлить

показ фильма на один день – воскресенье, пред"

упредив при этом тех, кто думал посмотреть

фильм после премьерного показа в более деше"

вом кинотеатре, «что картина «Потоп» нигде на

Невском в других театрах демонстрироваться не

будет»103, ведь у кинотеатра был эксклюзив на по"

97 Новое время. Пг. 1915. № 14035. 8 апреля.98 Новое время. Пг. 1915. № 14038. 11 апреля.99 Новое время. Пг. 1915. № 14039. 12 апреля.100 Новое время. Пг. 1915. № 14041. 14 апреля.101 Новое время. Пг. 1915. № 14042. 15 апреля.102 Новое время. Пг. 1915. № 14045. 18 апреля.103 Новое время. Пг. 1915. № 14045. 18 апреля.

Мод. 11

��

$" ��

каз картины в Петрограде. Для дополнительного

воздействия на тех, кто еще не посмотрел фильм,

в воскресном номере газеты появился еще один

текстовый модуль, который должен был усилить

эффект воздействия. Из него читатели узнали, что

«сегодня безотлагательно последний день демон"

стрируется «Потоп»104, в конце же текста публика

впервые уведомлялась, что со следующего дня

пойдет вторая серия фильма (см. мод. № 16). На

следующий день как напоминание в газете по"

явился модуль105, состоящий из одного рисован"

Мод. 15Мод. 14

104 Новое время. Пг. 1915. № 14046. 19 апреля.105 Новое время. Пг. 1915. № 14047. 20 апреля.

��

�� $!

ного эллипса, сопровождающегося дополнитель"

ным текстом, извещающим читателей, что демон"

стрируется вторая серия. После этой публикации

рекламная кампания фильма закончилась.

В «Вечернем времени», по сравнению с «Но"

вым временем», рекламная кампания была вы"

строена по"другому, в ней меньше использова"

лись рекламные модули, основная ставка была

сделана на текстовое воздействие. Началась

рекламная кампания 9 апреля с размещения од"

ного большого рекламного модуля106 в форме

эллипса, причем он был напечатан на второй

странице газеты, где не было других рекламных

модулей, и не сопровождался рекламным текс"

том. Следующий рисованный модуль был раз"

мещен в газете через три дня, также на третьей

текстовой странице, как и первый, но в этот раз

был использован текстовый рисованный мо"

дуль107, данный – так же как и первый – без вся"

ких разъяснений. Разъяснение к данной рекла"

ме читатели «Вечернего времени» получили

только 13 апреля, когда в «подвале» на первой

странице газеты, где размещали свою рекламу

городские кинотеатры, была напечатана в виде

длинного узкого прямоугольника реклама ки"

нотеатра «Паризиана» в виде трех рекламных

рисованных эллипсов, дополненных текстом:

«Грандиозная картина!!!»108. Этот вариант пода"

чи использовался до 14 апреля, когда эллипсы в

рекламном модуле были заменены на типог"

рафский шрифт: «Сегодня грандиозная картина

«ПОТОП» Генриха Сенкевича»109, такая подача

сохранялась еще в двух номерах.

В дальнейшей рекламной кампании в «Вечер"

нем времени» вместо рисованных модулей стали

размещать текстовые. В номере от 17 апреля был

напечатан следующий текст: «Ввиду колоссаль"

ного успеха картины «ПОТОП» Дирекция «Пари"

зиана», уступая многочисленным просьбам пуб"

лики, будет демонстрировать таковую ЕЩЕ

ТОЛЬКО ДВА ДНЯ. Дирекция считает не лишним

106 Вечернее время. Пг. 1915. № 1081. 9 (22) апреля.107 Вечернее время. Пг. 1915. № 1084. 12 (25) апреля.108 Вечернее время. Пг. 1915. № 1085. 13 (26) апреля.109 Вечернее время. Пг. 1915. № 1086. 14 (27) апреля.

В «ВЕЧЕРНЕМ ВРЕМЕНИ», ПО СРАВНЕНИЮ С «НОВЫМ ВРЕМЕНЕМ»,РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ БЫЛА ВЫСТРОЕНА ПОДРУГОМУ, В НЕЙМЕНЬШЕ ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ РЕКЛАМНЫЕ МОДУЛИ, ОСНОВНАЯСТАВКА БЫЛА СДЕЛАНА НА ТЕКСТОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ.

Мод. 16

��

$� ��

оповестить почтенную публику, что картина

«ПОТОП» НИГДЕ на Невском В ДРУГИХ ТЕАТРАХ

демонстрироваться НЕБУДЕТ»110. Как можно ви"

деть, был применен классический метод «зато"

рапливания» потенциальных клиентов, ограни"

чивая время приобретения товара или услуги, к

тому же предупреждали, что подобного товара

они по окончании указанного срока уже нигде

больше приобрести не смогут. Этот метод хорош

тем, что потенциальный клиент не успевает под"

ключить рациональное мышление, импульсно

совершая действие, к которому его подталкива"

ют с помощью рекламы, и только после соверше"

ния действия он может рационально оценить

свой поступок.

На следующий день напечатанный реклам"

ный текст был дан с небольшими изменениями:

«Ввиду колоссального успеха картины «ПОТОП»

дирекция «Паризиана», уступая многочислен"

ным просьбам публики, будет демонстрировать

таковую ЕЩЕ ТОЛЬКО ДО воскресенья 19 сего

месяца. Дирекция считает не лишним оповес"

тить почтенную публику, что картина «ПОТОП»

НИГДЕ на Невском В ДРУГИХ ТЕАТРАХ демон"

стрироваться НЕ БУДЕТ»111. С 20 апреля фильм

«Потоп» исчез из рекламных модулей кинотеат"

ра «Паризиана».

Судя по всему, подобный подход с использо"

ванием газет для продвижения нового фильма

оказался вполне удачен: если посмотреть публи"

кации с мест в журнале «Сине"фоно», то в них ча"

сто появлялась информация, в которой сообща"

лось об удачном прокате фильма «Потоп» по

стране и неплохих сборах, получаемых от этого

владельцами кинозалов. Например, в Брянске

«лента «Потоп» пользовалась заметным успехом

и дала театру солидную прибыль»112, а по сообще"

нию из Киева из новых картин «останавливает на

себе внимание, между прочим, «Потоп»113.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«В кинематографии должны появиться свои

культурные работники, свои капиталисты – ме"

ценаты, которые на затраченные капиталы будут

ждать процентов не в виде рублей и копеек, а в

виде облагораживающего влияния кинематогра"

фа на массу»114.

1915 год стал переломным в развитии кино"

рекламы. Быстрое увеличение числа кинозалов и

выпускаемых фильмов привело к росту конку"

ренции, вынудив всех участников кинорынка

уделять больше внимания и применению уже

привычных рекламных технологий, и поиску но"

вых, которые, к сожалению, не всегда были этич"

ными. Использование новых подходов давало им

краткосрочные конкурентные преимущества на

рынке.

Отработанные в эти годы рекламные методи"

ки, получив дальнейшее развитие, нашли широ"

кое применение уже в советской кинорекламе в

1920"е годы.

И закончить хотелось бы словами одного из

журналистов, высказанными им в статье в конце

1915 года: «В принципе ничего нельзя иметь про"

тив рекламы. Она вытекает из всего уклада совре"

менной жизни. Но те формы, в которые реклама

выливается подчас в провинциальных электротеа"

трах, заслуживают самого горячего порицания»115.

110 Вечернее время. Пг. 1915. № 1089. 17 (30) апреля.111 Вечернее время. Пг. 1915. № 1090. 18 апреля (1 мая).112 Сине"фоно. М. 1915. № 16–17. С. 83. 27 июня.113 Сине"фоно. М. 1915. № 16–17. С. 84. 27 июня.114 У Л. Н. Андреева. Мнение известного русского писателя. Сине"фоно. М. 1915. № 3. С. 56.115 Сине"фоно. М. 1915. № 11–12. С. 67.

&� ' ��(� ��

�� $%

НП «АРФИ» ПРИСТУПИЛ К ОБСУЖДЕНИЮПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR�СТАНДАРТОВ

14 июня 2013 г. состоялось Общее собрание НП

«Альянс развития финансовых коммуникаций и

отношений с инвесторами» (НП «АРФИ»/ARFI) –

крупнейшей российской ассоциированной IR"

структуры, объединившей Ассоциацию развития

финансовых коммуникаций и отношений с ин"

весторами (НОА «АРФИ») и Объединение специ"

алистов по связи с инвесторами (НП «ОССИ»).

Участники собрания одобрили инициативу

членов Альянса, согласно которой НП «АРФИ» в

лице Комитета НП «АРФИ» по аттестации высту"

пил разработчиком проекта профессиональных

стандартов специалистов по связям с инвестора"

ми с последующим внесением соответствующего

пакета документов в Министерство труда и соци"

альной защиты Российской Федерации в соот"

ветствии с утвержденным перечнем.

Согласно требованиям Министерства труда и

социальной защиты Российской Федерации,

разработчик проекта организует обсуждение

проекта профессионального стандарта с заин"

тересованными организациями (работодателя"

ми и их объединениями, профессиональными

сообществами, саморегулируемыми организа"

циями, профессиональными союзами и их объ"

единениями, федеральными и региональными

органами исполнительной власти и другими ор"

ганизациями).

Таким образом, с момента проведения собра"

ния НП «АРФИ» заявил приоритет по разработке

проекта профессиональных стандартов специа"

листов по связям с инвесторами. Авторские пра"

ва на итоговый информационный продукт, со"

стоящий из пакета документации, включающего,

в том числе, профессиональные стандарты спе"

циалистов по связям с инвесторами (вначале

проекты документов, а после утверждения – ито"

говый пакет документации) регламентируются

правом на интеллектуальную собственность раз"

работчиков профессиональных стандартов за"

конодательством Российской Федерации об ин"

теллектуальной собственности, а именно: зако"

КОМИТЕТ НП «АРФИ» ПО АТТЕСТАЦИИ:ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR�СТАНДАРТОВ

Сорок третья статья из цикла по теории и практике PR�GR�IR, подготовленная Экспертно�аналитической и информаци�онно�рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС» совместно сАльянсом развития финансовых коммуникаций и отношений синвесторами (НП «АРФИ»/ARFI) специально для журнала«Пресс�служба», посвящена началу обсуждения профессио�нальных стандартов специалистов по связям с инвесторами споследующим внесением соответствующего пакета докумен�тов в Министерство труда и социальной защиты РоссийскойФедерации согласно утвержденному перечню.

"�� #��

&� ' ��(� ��

$$ ��

нодательством об авторском праве и смежных

правах и законодательством об объектах про"

мышленной собственности (патентах и товар"

ных знаках).

СТРАТЕГИЯ «АРФИ» – ОСНОВА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR�СТАНДАРТОВ

Стратегия развития «АРФИ» является важным до"

кументом, определяющим цели и задачи всех

членов объединения1.

Стратегия включает: основные выводы, цели,

задачи и направления деятельности АРФИ, а так"

же основные функции, анализ и оценку внешней

среды, состояние макросреды, анализ непосред"

ственного окружения, анализ и оценку внутрен"

ней среды.

ЦЕЛЬ И ПРЕДМЕТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «АРФИ»

Целью деятельности «АРФИ» является содей"

ствие членам в развитии финансовых коммуни"

каций и отношений с инвесторами.

Предметом деятельности «АРФИ» является по"

вышение информационной прозрачности фи"

нансового и фондового рынков и развития ком"

муникаций, отношений с инвесторами.

Для достижения поставленных целей «АРФИ»

осуществляет следующие виды деятельности:

• проводит научные исследования и разработки

в области общественных и гуманитарных наук;

• способствует повышению информационной

прозрачности финансового и фондового

рынков;

• разрабатывает профессиональные стандарты

работы и содействие подготовке специалистов

по связям с инвесторами, финансовых комму"

никаций;

• создает механизмы для разрешения споров и

разногласий между участниками рынка, являю"

щимися членами «АРФИ», включая третейское

разбирательство;

• разрабатывает предложения по совершенство"

ванию законодательной базы в области финан"

сового и фондового рынков;

• осуществляет международную деятельность, в

том числе устанавливает контакты с профиль"

ными международными и национальными об"

щественными организациями;

• выявляет факты нарушений имущественных

прав своих членов и разрешает споры в поряд"

ке, установленном соответствующими доку"

ментами.

Свою деятельность «АРФИ» может осуществ"

лять в различных не запрещенных законодатель"

ством формах, в частности:

• проведение семинаров, дискуссий, организа"

ции стажировок и обмена опытом, как на рос"

сийском, так и на международном уровне, сре"

ди профессионалов по связям с инвесторами,

ВИКТОР ЗИМИН

Генеральный директор Экспертно=аналитической и информационно=рейтин=

говой компании «ЮНИПРАВЭКС», председатель Комитетов по рейтингам и по

аттестации Альянса развития финансовых коммуникаций и отношений с инве=

сторами (НП «АРФИ»/ARFI), член Правления Московской торгово=промышлен=

ной палаты, заместитель председателя Комитета МТПП по консалтингу, пред=

седатель Подкомитета по рейтинговому мониторингу конкурентной среды в

сфере услуг образования Комитета МТПП по вопросам образования.

www.unipravex.ru

[email protected]

1 «Стратегия развития Ассоциации развития финансовых коммуникаций и отношений с инвесторами (НОА «АРФИ») на 2012"2014гг.» утверждена решением Совета директоров НОА «АРФИ» (протокол № 2/2012 от 17 мая 2012 г.).

&� ' ��(� ��

�� $�

их профессиональными объединениями и ас"

социациями;

• функционирование комиссий, комитетов, со"

ветов, временных рабочих групп и иных обра"

зований, предусмотренных локальными акта"

ми «АРФИ»;

• реализации проектов, направленных на попу"

ляризацию профессии и разъяснения роли

специалиста по связям с инвесторами, как сре"

ди широкой аудитории, так и среди участников

рынка;

• создание специализированных информаци"

онных ресурсов;

• исследовательская деятельность в различных

областях знаний, представляющих профессио"

нальный интерес для членов партнерства;

• проведение опросов специалистов, а также из"

учение общественного мнения по проблемам,

представляющим профессиональный интерес

для членов «АРФИ»;

• маркетинг услуг в области инвестиционных

проектов, инвесторов, формирование инфор"

мационных баз данных в интересах членов

«АРФИ»;

• содействие аттестации специалистов по свя"

зям с инвесторами, финансовым коммуника"

циям в соответствии с профессиональными

стандартами «АРФИ»;

• информирование общественности и деловых

кругов о деятельности «АРФИ»;

• представление и защита интересов членов

«АРФИ»;

• повышение информационной прозрачности

финансового и фондового рынков;

• установление обязательных для членов «АРФИ»

внутренних правил (профессиональных стан"

дартов) специалистов по связям с инвестора"

ми, финансовым коммуникациям и професси"

ональной этике;

• содействие развитию профессии специалис"

тов по связям с инвесторами, финансовым

коммуникациям в Российской Федерации;

• создание условий, обеспечивающих добросо"

вестную конкуренцию, а также разрешение

споров и конфликтов.

«АРФИ» вправе осуществлять предпринима"

тельскую деятельность, соответствующую целям,

для достижения которых оно создано.

«АРФИ» на добровольной основе вступает в

объединения с другими некоммерческими орга"

низациями, создает другие некоммерческие ор"

ганизации.

ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR�СТАНДАРТОВ В IR�СООБЩЕСТВЕ

Опираясь на базовые постулаты вышеизложен"

ной стратегии, Комитет НП «АРФИ» по аттеста"

ции внес детально разработанные предложения

по методике формирования профессиональных


ми с целью их широкого обсуждения на Общем

собрании НП «Альянс развития финансовых

коммуникаций и отношений с инвесторами»

(НП «АРФИ»/ARFI).

&� ' ��(� ��

�) ��

Предложения были обусловлены тем обстоя"

тельством, что совсем недавно в Трудовом кодек"

се Российской Федерации появилась новая ста"

тья – о квалификации работника. С учетом этой

законодательной поправки уровень знаний, уме"

ний, профессиональных навыков и опыта рабо"

ты специалистов по связям с инвесторами будет

теперь определяться согласно новым требовани"

ям. Наряду с этим вводится профессиональный

стандарт, который определяет уровень квалифи"

кации, необходимой для осуществления деятель"

ности специалистов по связям с инвесторами в

рамках юрисдикции Российской Федерации.

Министерство труда и социальной защиты

Российской Федерации подготовило план разра"

ботки профессиональных стандартов до 2015 г.

В нем определен график разработки новых кри"

териев трудовой классификации. Таким образом,

за три года в России должно появиться 800 про"

фессиональных стандартов, которые придут на

смену Единому квалификационному справочни"

ку должностей руководителей, специалистов и

служащих.

Ранее, в 2007–2008 гг., «АРФИ»/ARFI уже про"

водила работу по институционализации профес"

сии специалистов по связям с инвесторами в

Российской Федерации и инициировала ее офи"

циальное признание. Пакет документации для

внесения дополнений в «Квалификационный

справочник должностей руководителей, специа"

листов и других служащих» в части должностей,

относящихся к профессии «Специалист по свя"

зям с инвесторами» был разработан под руковод"

ством председателя Комитета по рейтингам

«АРФИ»/ARFI В. А. Зимина, генерального дирек"

тора Экспертно"аналитической и информаци"

онно"рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС».

Разработку профессиональных стандартов

специалистов по связям с инвесторами, соглас"

но п. 3 «Правил разработки, утверждения и при"

менения профессиональных стандартов», будет

осуществлять НП «Альянс развития финансо"

вых коммуникаций и отношений с инвестора"

ми» (НП «АРФИ»/ARFI) в лице Комитета НП

«АРФИ» по аттестации совместно с объединени"

ями работодателей, работодателями, отрасле"

выми профессиональными сообществами, са"

морегулируемыми организациями, иными не"

коммерческими организациями с участием об"

разовательных организаций профессионально"

го образования и других заинтересованных ор"

ганизаций.

В целях создания условий, необходимых для

выполнения определенных в пункте 1 Указа пре"

зидента Российской Федерации от 7 мая 2012 г.

№ 597 «О мероприятиях по реализации государ"

ственной социальной политики» задач по разра"

ботке к 2015 г., приняты:

• Федеральный закон от 03.12.2012 г. № 236"ФЗ

«О внесении изменений в Трудовой Кодекс

Российской Федерации и статью 1 Федераль"

ного закона «О техническом регулировании»;

• Постановление Правительства Российской Фе"

дерации от 22 января 2013 г. № 23 «О Правилах

&� ' ��(� ��

��

разработки, утверждения и применения про"

фессиональных стандартов»;

• План разработки профессиональных стандар"

тов на 2012–2015 годы, утвержденный Распо"

ряжением Правительства Российской Федера"

ции от 29 ноября 2012 г. № 2204"р;

• План"график подготовки профессиональных

стандартов в 2013–2014 годах, утвержденный

Приказом Министерства труда и социальной

защиты Российской Федерации от 30 ноября

2012 г. № 565.

Для методического обеспечения разработки

профессиональных стандартов Министерством

труда и социальной защиты Российской Федера"

ции подготовлены следующие документы:

1. Уровни квалификаций в целях подготовки

профессиональных стандартов.

2. Методические рекомендации по разработке

профессиональных стандартов.

3. Макет профессионального стандарта.

С учетом вышеизложенного Комитет НП

«АРФИ» по аттестации планирует осуществлять

деятельность по разработке профессиональных

стандартов специалистов по связям с инвесто"

рами с учетом нормативов «Национальной сис"

темы компетенций и квалификаций», направ"

ленную на создание системы, стимулирующей

развитие профессионализма в сфере связей с

инвесторами и представляющей возможности

его оценки.

Разработку профессиональных стандартов

специалистов по связям с инвесторами Комитет

НП «АРФИ» по аттестации расценивает как мно"

гоцелевой проект, который поможет сформиро"

вать для рынка услуг в сфере связей с инвестора"

ми следующие возможности:

• формирование системы, содержащей инфор"

мацию о прогнозах потребности предпри"

ятий"эмитентов в специалистах по связям с ин"

весторами и существующих квалификациях и

компетенциях на рынке труда, формах и спо"

собах их освоения и признания данной про"

фессии для российского финансового, фондо"

вого и инвестиционного рынков;

• обеспечение вновь создаваемых высокотехно"

логичных организаций, а также предприятий"

эмитентов и инвесторов необходимым набором

компетенций и квалификаций, которыми обла"

дают специалисты по связям с инвесторами;

• возможность построить образовательную и

профессиональную карьерную траекторию,

коррелирующую с планами развития страны,

предприятий"эмитентов и инвесторов;

• повышение социального и рыночного статуса

специалистов по связям с инвесторами.

Целевыми и индикативными показателями

являются: экспертные оценки и результаты оп"

росов о возможностях построения карьерной

стратегии для специалистов по связям с инвес"

торами.

В этой связи Комитет НП «АРФИ» по аттеста"

ции в рамках реализации проекта по разработке

профессиональных стандартов специалистов по

связям с инвесторами предлагает рассмотреть

следующие тематические блоки:

1. Стандартизация: разработка на базе Комитета

НП «АРФИ» по аттестации профессиональ"

ных стандартов специалистов по связям с ин"

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СТАНДАРТОВ СПЕЦИАЛИСТОВПО СВЯЗЯМ С ИНВЕСТОРАМИ – ШИРОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИПОСТРОЕНИЯ КАРЬЕРНОЙ СТРАТЕГИИ.

&� ' ��(� ��

��

весторами, обеспечивающих накопление и

развитие компетенций.

2. Планирование и мотивация: обеспечение свя"

зи между стратегическими приоритетами го"

сударства, потребностями бизнеса, интереса"

ми профессионального сообщества по связям

с инвесторами и разработанным набором

компетенций.

3. Образование: формирование системы подго"

товки специалистов по связям с инвесторами

на базе Фонда «Институт фондового рынка и

управления» с целью обеспечения глобальной

конкурентоспособности выпускников по

данной специальности.

4. Повышение квалификации, дополнительное

образование и переподготовка: трансфер луч"

ших международных практик повышения ка"

чества человеческого капитала в систему до"

полнительного обучения специалистов по

связям с инвесторами на базе Фонда «Инсти"

тут фондового рынка и управления».

5. Оценка и сертификация: создание условий

для капитализации компетенций и квалифи"

каций специалистов по связям с инвесторами.

6. Ротация кадров: организация селективного

потока компетенций для повышения конку"

рентоспособности отечественного рынка

труда специалистов по связям с инвесторами.

ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR�СТАНДАРТОВ С РАБОТОДАТЕЛЯМИ И ОТРАСЛЕВЫМИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМИСООБЩЕСТВАМИ

Взаимодействие Комитета НП «АРФИ» по атте"

стации с объединениями работодателей, ра"

ботодателями, отраслевыми профессиональ"

ными сообществами, саморегулируемыми ор"

ганизациями, иными некоммерческими орга"

низациями, образовательными организация"

ми профессионального образования и други"

ми заинтересованными организациями в час"

ти разработки профессиональных стандартов

специалистов по связям с инвесторами и спе"

циалистов по связям с органами государствен"

ного и муниципального управления будет ос"

новано на паритетных началах и принципах

взаимовыгодного стратегического сотрудни"

чества.

Согласно требованиям Министерства труда

и социальной защиты Российской Федерации

разработчик проекта профессионального стан"

дарта организует обсуждение проекта профес"

сионального стандарта с заинтересованными

организациями (работодателями и их объеди"

нениями, профессиональными сообществами,

саморегулируемыми организациями, профес"

сиональными союзами и их объединениями,

федеральными и региональными органами ис"

полнительной власти и другими организация"

ми) путем:

• размещения проекта профессионального

стандарта на сайте разработчика и сайтах уча"

стников его разработки;

• организации специальных форумов в сети Ин"

тернет;

• проведения конференций, круглых столов, се"

минаров и других публичных мероприятий;

• размещения информации о ходе разработки

профессионального стандарта в средствах

массовой информации.

&� ' ��(� ��

��

Непосредственно в ходе обсуждения разра"

ботчик профессионального стандарта должен

осуществлять сбор, обобщение и анализ замеча"

ний и предложений по проекту профессиональ"

ного стандарта и вносить в него необходимые

изменения.

В соответствии с данными требованиями

разработчиком – Комитетом НП «АРФИ» по ат"

тестации – с целью сбора, обобщения и анализа

замечаний и предложений по проектам про"

фессиональных стандартов и внесения в них

необходимых изменений в ходе каждого меро"

приятия будет проводиться экспресс"анкетиро"

вание. Заполнение анкет будет проходить непо"

средственно в ходе заседания круглого стола,

конференции, форума или семинара. Это даст

возможность каждому участнику не только бо"

лее глубоко продумать и четко сформулировать

свои ответы, но и задать профессиональные во"

просы посредством данного социологического

инструментария, а также высказать свои крити"

ческие замечания, внести конструктивные

предложения, дать дельные советы и высказать

пожелания по вопросу разработки профессио"

нальных стандартов специалистов по связям с

инвесторами и специалистов по связям с орга"

нами государственного и муниципального уп"

равления.

Технология экспресс"анкетирования, разра"

ботанная Комитетом НП «АРФИ» по аттестации

(автор методики – В. А. Зимин), представляет со"

бой вербально"коммуникативный метод, в кото"

ром в качестве средства для сбора сведений от

респондентов – участников мероприятия ис"

пользуется комбинированный список открытых

и закрытых вопросов.

В итоге представителям объединений работо"

дателей, работодателей, отраслевых профессио"

нальных сообществ, саморегулируемых органи"

заций, иных некоммерческих организаций, об"

разовательных организаций профессионально"

го образования и других заинтересованных ор"

ганизаций будет предоставлена возможность не

только моментально получить обратную связь от

Комитета НП «АРФИ» по аттестации, но и нала"

дить с НП «АРФИ» прочные деловые взаимоотно"

шения в дальнейшем, посредством вовлечения в

процесс делового сотрудничества.

По итогам каждого этапа экспресс"опроса Ко"

митетом НП «АРФИ» по аттестации будет подготов"

лен отчет, содержащий на основе полученного ана"

лиза конкретные и четко сформулированные пред"

ложения с целью их применения в реализации

проекта по разработке профессиональных стан"

дартов специалистов по связям с инвесторами и

специалистов по связям с органами государствен"

ного и муниципального управления, а также в про"

граммах развития и законотворческом процессе.

Сводные данные о поступивших замечаниях и

предложениях к проекту профессиональных

стандартов будут приложены к пояснительной за"

писке с учетом требований Министерства труда и

социальной защиты Российской Федерации – по

данной форме (табл. 1).

Предполагается, что на первом этапе взаимо"

действие Комитета НП «АРФИ» по аттестации бу"

дет осуществляться членом комитета – Фондом

«Институт фондового рынка и управления» –

членом Московской торгово"промышленной па"

латы с профильными гильдиями МТПП, имею"

щими в своем составе предприятия"эмитенты и

инвесторов различных уровней.

№п/п

ФИОэксперта

Организация, должность

Замечание, предложение

Принято, отклонено, частично принято (с обоснованием

принятия или отклонения)

1

2

3

…

Таблица 1. Сводные данные о поступивших замечаниях и предложениях к проекту профессионального IR�стандарта

&� ' ��(� ��

�" ��

Взаимодействие Комитета НП «АРФИ» по атте"

стации с объединениями работодателей, работо"

дателями, отраслевыми профессиональными со"

обществами, саморегулируемыми организация"

ми, иными некоммерческими организациями,

образовательными организациями профессио"

нального образования и другими заинтересован"

ными организациями будет осуществляться с ис"

пользованием ресурсного потенциала члена Ко"

митета НП «АРФИ» по аттестации – Фонда «Ин"

ститут фондового рынка и управления».

С этой целью подготовлена специальная эки"

пировка для группы по сбору информации,

включающая:

• именные нагрудные значки (бэджи);

• комплекты одежды (жилет, блуза, галстук"ба"

бочка, белые перчатки).

Обучение членов группы по сбору информа"

ции – работников Фонда «Институт фондового

рынка и управления», будет осуществляться Ко"

митетом НП «АРФИ» по аттестации по отдельно"

му плану, в том числе на индивидуальной основе,

с учетом персональных особенностей интер"

вьюеров и сложностью выполнения данного ви"

да работы.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ НП «АРФИ» С МИНИСТЕРСТВОМ ТРУДА И СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Взаимодействие НП «АРФИ» с Министерством

труда и социальной защиты Российской Федера"

ции в части разработки профессиональных


ми и специалистов по связям с органами госу"

дарственного и муниципального управления бу"

дет осуществляться посредством направления в

Министерство пакета документации согласно

следующим требованиям, а именно: разработчик

профессионального стандарта представляет на

бумажном (в трех экземплярах) и электронном

носителях в Министерство труда и социальной

защиты Российской Федерации комплект доку"

ментов, включающий проект профессионально"

го стандарта и пояснительную записку к нему (в

соответствии с пунктом 10 а) Постановления

Правительства Российской Федерации от 22 ян"

варя 2013 года № 23 «О правилах разработки, ут"

верждения и применения профессиональных

стандартов»).

Пояснительная записка к проекту профессио"

нального стандарта включает:

Раздел 1. «Общая характеристика вида про"

фессиональной деятельности, трудовых функ"

ций», содержащий:

• информацию о перспективах развития вида

профессиональной деятельности;

• описание обобщенных трудовых функций,

входящих в вид профессиональной деятельно"

сти, и обоснование их отнесения к конкрет"

ным уровням квалификации;

• описание состава трудовых функций и обосно"

вание их отнесения к конкретным уровням

(подуровням) квалификации.

Раздел 2. «Основные этапы разработки проек"

та профессионального стандарта», содержащий:

1) информацию об организациях, на базе кото"

рых проводились исследования, и обоснова"

ние выбора этих организаций. Перечень ор"

ганизаций, участвовавших в разработке про"

екта профессионального стандарта, приво"

дится в таблице приложения № 1 к поясни"

тельной записке (табл. 2).

2) описание требований к экспертам (квалифи"

кация, категории, количество), привлекае"

мым к разработке проекта профессиональ"

№п/п

ОрганизацияДолжность

уполномоченного лицаФИО

уполномоченного лицаПодпись

уполномоченного лицаРазработка проекта профессионального стандарта

Согласование проекта профессионального стандарта

Таблица 2. Сведения об организациях, привлеченных к разработке и согласованию проекта профессионального стандарта

&� ' ��(� ��

�� !

ного стандарта, и описание использованных

методов;

3) общие сведения о нормативно"правовых до"

кументах, регулирующих вид профессио"

нальной деятельности, для которого разрабо"

тан проект профессионального стандарта

(приводится список нормативных правовых

документов с указанием их реквизитов, кон"

кретных статей и пунктов). При отсутствии

таких документов делается запись: «норма"

тивные правовые документы, регулирующие

вид профессиональной деятельности (обоб"

щенную трудовую функцию), отсутствуют».

Раздел 3. «Обсуждение проекта профессио"

нального стандарта», в котором приводится ин"

формация о порядке обсуждения, указывается

количество задействованных организаций и экс"

пертов, приводятся обобщенные данные о посту"

пивших замечаниях и предложениях к проекту

профессионального стандарта.

Сводные данные об организациях и экспер"

тах, привлеченных обсуждению проекта про"

фессионального стандарта, приводятся по

форме таблицы №2 к пояснительной записке

(табл. 3).

Сводные данные о поступивших замечаниях

и предложениях к проекту профессионального

стандарта приводятся в таблице приложения

№ 3 к пояснительной записке (табл. 4).

Раздел 4. «Согласование проекта профессио"

нального стандарта» формируется при наличии

в проекте профессионального стандарта трудо"

вых функций, особо регулируемых законода"

тельством. В этом случае указываются норматив"

ные основания для проведения согласования.

Сведения об органах и организациях, согласо"

вавших проект профессионального стандарта,

приводятся в таблице приложения № 1 к поясни"

тельной записке.

К пояснительной записке может приклады"

ваться иная, значимая, по мнению разработчика,

информация.

Пояснительная записка подписывается пол"

номочным представителем разработчика проек"

та профессионального стандарта с указанием

его должности, организации и даты подписания.

Подпись заверяется печатью организации.

СПИСОК АННОТИРОВАННЫХ СТАТЕЙ, ОПУБЛИКОВАННЫХ В РАМКАХ РАЗРАБОТКИПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ IR=СТАНДАРТОВ

1. Зимин В. А. Комитет НП «АРФИ» по аттеста"

ции: профессиональные IR"стандарты «ново"

го типа» // Пресс"служба. – 2013. – № 6. – С.

94–104.

2. Зимин В. А. Развитие IR"профессии в Россий"

ской Федерации: система компетенций и квали"

фикаций, профессиональный клиринг и про"

фессиограмма // Пресс"служба. – 2013. – № 3.

3. Зимин В. А., Ринк О. Л. Стратегия развития IR"

сообщества // Пресс"служба. – 2013. – № 2. –

С. 86–96.

МероприятиеДата

проведенияОрганизации

УчастникиДолжность ФИО

Таблица 3. Сведения об организациях и экспертах, привлеченных к обсуждению проекта профессионального IR�стандарта

№п/п

ФИОэксперта

Организация, должность

Замечание, предложение

Принято, отклонено, частично принято (с обоснованием

принятия или отклонения)

1

2

3

…

Таблица 4. Сводные данные о поступивших замечаниях и предложениях к проекту профессионального IR�стандарта

&� ' ��(� ��

��

4. Зимин В. А., Ринк О. Л. Должностные обя"

занности и квалификационные характери"

стики IR"специалистов // Пресс"служба. –

2013. – № 1.

5. Ринк О. Л. Объединение российских IR"ассо"

циаций // IR magazine Russia & CIS Деловой

журнал по связям с инвесторами. – 2012. – 12

января.

6. Организация отношений с инвесторами:

российская и зарубежная практика. – М.: Аль"

пина Паблишерз, 2010. – 230 с.

7. Организация отношений с инвесторами:

российская и зарубежная практика / Под

ред. С. Мартюшева, Д. Оленькова, О. Ринк,

Л. Савиновой, Н. Черняковой. – М., 2010. –

152 с. – Препринт НОА «АРФИ», апрель

2010.

8. Зимин В. А. IR в условиях кризиса: поиск но"

вых возможностей // Рынок ценных бумаг.

КОМПАНИЯ ЭМИТЕНТ. – 2009. – № 5–6

(380/381). – С. 48–51.

9. Ринк О. Л. Профессия IR признана официаль"

но // IR magazine Russia & CIS Деловой журнал

по связям с инвесторами. – 2008. – Май –

июнь. – № 2(3). – С. 4–5.

10. Ринк О. Л. IR Officers Have Been Officially

Recognized // The Moscow Times. – 2008. – 24

июня.

11. Ринк О. Профессия IR в законе // Рынок цен"

ных бумаг. КОМПАНИЯ ЭМИТЕНТ. – 2008. –

№ 14(365).

12. Толмачева Т., Ринк О. Этический кодекс IR"

специалистов: анализ международной прак"

тики // Рынок ценных бумаг. КОМПАНИЯ

ЭМИТЕНТ. – 2008. – № 6(357). – С. 50–53.

13. Зимин В. А. Профессия IR: становление, тен"

денции развития и перспективы (Исследова"

тельский проект НОА «АРФЭИ») // Рынок цен"

ных бумаг. КОМПАНИЯ ЭМИТЕНТ. – 2007. –

№ 22(349). – С. 42–47.

14. Ринк О. Л. IR, PR и корпоративное управле"

ние: координация и границы ответственнос"

ти // Рынок ценных бумаг. КОМПАНИЯ

ЭМИТЕНТ. – 2007. – № 22(349). – С. 39.

15. Ринк О. Л. Между Сциллой и Харибдой. Про"

фессия IR: становление, тенденции развития

и перспективы (Исследовательский проект

НОА «АРФЭИ») // Всероссийский форум «Ин"

формационная политика, раскрытие инфор"

мации о компании» – Disclosure: Тез. докл.

21–22 июня 2007 г. – М.: abcForum, 2007.

16. Ринк О. Л., Зимин В. А. Между Сциллой и Ха"

рибдой. Профессия IR: становление, тенден"

ции развития и перспективы (Исследователь"

ский проект НОА «АРФЭИ»). – М., 2007. – 8 с. –

Препринт НОА «АРФЭИ», июнь 2007.

17. Зимин В. А. Инвестиционная рулетка. Мисти"

ка финансовых рисков." М.: Вершина, 2006. –

480 с.: ил., табл.

18. Зимин В. А. Черный PR? Белый GR! Цветной

IR:) Менеджмент информационной культу"

ры – М.: Вершина, 2006. – 464 с.: ил., табл.

Business

стр.10 11. Изменение трендов в коммуникациях за 5 лет - журнал пресс-служба №7, 2013