Upload
anton-kopytov
View
135
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Доклад на конференции Измени Сознание, Май 2013
Citation preview
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях1
ЭРА ДАННЫХ И ТЕХНОЛОГИЙ В ИНТЕРНЕТ КОММУНИКАЦИЯХДоклад на конференции Измени Сознание
Антон Копытов | управляющий партнер
25 мая 2013
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях2
“BIG DATA is like teen sex.
Everyone wants to do it.
No one actually knows how.
When finally done, there is surprise it's not
better.”
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях3
БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ (англ. Big Data)
любые данные или информация, собираемые о аудитории, пользователях, покупателях, клиентах
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях4
данные первых лиц данные вторых лиц данные третьих лиц
Появляются в ходе рекламной активности клиента
Появляются в ходе активности Агентских Трейдинг Платформ
Данные от посредников, которые закупаются
Индивиду-альные
1. Данные web-сайта, включая CRM
1. Контекстные данные страниц, появляющиеся в результате работы платформы
2. Данные опросов тестовых выборок
3. Предиктивные данные (look-alike) моделирования дынных первых и третьих лиц
Маркетинг
1. Интерес
2. Намерение купить
3. Оффлайн поведение
Объединен-ные (pooled)
1. Клики по рекламным форматам
2. Просмотры контента
Демография
1. Возраст, пол
2. Соц.-дем.
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях5
BIG DATA
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях6
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях7
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях8
12
BIG DATA:ТЕРМИНОЛОГИЯ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
10мин
ADAPTIVE MARKETING:ПОДХОД, ПРАКТИЧЕСКИЕ ВЫГОДЫ
10мин
3PANEL DISCUSSION:БАРЬЕРЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
40мин
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях9
1
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях10
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ИНТЕРЕСНЫ АУДИТОРИИ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ИНТЕРЕСНЫ АУДИТОРИИ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях11
СТУДЕНТЫ АВТОЛЮБИТЕЛИ МАМЫ
2.00
0 R
UR 1.
000
RU
R 1.50
0 R
UR
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях12
АВТОЛЮБИТЕЛИ
1.00
0 R
UR
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях13
АВТОЛЮБИТЕЛИ
1.00
0 R
UR
ТАРГЕТИРОВАННЫЙ БАИНГ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях14
АВТОЛЮБИТЕЛИ
1.00
0 R
UR
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях15
ТАРГЕТИРОВАННЫЙ БАИНГ
1.НАЙТИ
2.МАСШТАБИРОВАТЬ
3.КУПИТЬ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях16
1. НАЙТИ: ЛЮДИ ПРОИЗВОДЯТ БОЛЬШУЮ ДАТУ
1. FIND: PEOPLE LEAVE VALUABLE INFO
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях17
КТО И ГДЕ
ВОТ МАШИНА!!КУПИ! ТЫ ХОЧЕШЬ!
КредитыСтраховка
1. FIND: PEOPLE LEAVE VALUABLE INFO
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях18
ЧТО ХОЧЕТ
ВОТ МАШИНА!!КУПИ! ТЫ ХОЧЕШЬ!
КредитыСтраховка
1. FIND: PEOPLE LEAVE VALUABLE INFO
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях19
ПОЛЬЗУЕТСЯУСЛУГАМИ
КредитыСтраховка
ВОТ МАШИНА!!КУПИ! ТЫ ХОЧЕШЬ!
1. FIND: PEOPLE LEAVE VALUABLE INFO
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях20
ВЕРИТ ВСЕМУ,ЧТО НАПИСАНО
КредитыСтраховка
ВОТ МАШИНА!!КУПИ! ТЫ ХОЧЕШЬ!
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях21
ЧТО ХОЧЕТ
ПОЛЬЗУЕТСЯУСЛУГАМИ
ВЕРИТ ВСЕМУ,ЧТО НАПИСАНО
КУДА ХОДИТ
КОГО ЛЮБИТ
КОГО НЕ ЛЮБИТ
ЗАКАЗЫВАЛЖЕЛТЫЕ ШТАНЫ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях22
МУЖЧИНА: ~95%
БОГАТЫЙ: ~50%
ПОЕЗДКИ НА ДАЧУ ПОД ТВЕРЬ:
~ 10%
КЛУБНАЯ ЖИЗНЬ: 80%
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях23
?
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях24
2. МАСШТАБИРОВАТЬ: LOOK-ALIKE
ПАНЕЛЬ:
500 ПОЛЗЬЗОВАТЕЛЕЙ
РАЗМЕР: ЛЮБОЙ ОНЛАЙН ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях25
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях26
ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ
ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях27
3. КУПИТЬ: АУКЦИОН В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях28
АВТОЛЮБИТЕЛИ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях29
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях30
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях31
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
Прямые продажи
Рекламные сети
SSP
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях32
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
Прямые продажи
Рекламные сети
SSP
Информация о размещении
• Формат• ID пользователя• URL страницы
DMP
Информация о аудитории
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях33
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
Прямые продажи
Рекламные сети
SSP
Информация о размещенииDSP
DSP
DSP
DSP
DSP
Информация о размещении
Информация о размещении
Информация о размещении
Информация о размещении
DMP
Информация о аудитории
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях34
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
Прямые продажи
Рекламные сети
SSP
DSP
DSP
DSP
DSP
DSP
$
$$
$$$
$
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях35
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
Прямые продажи
Рекламные сети
SSP
DSP
DSP
DSP
DSP
DSP
$
$$
$$$
$
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях36
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
DSP
DSP
$$
$$$
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях37
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
DSP
DSP
$$
$$$
Информация о рекламе
• Креатив• URL клика
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях38
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
DSP $$
Информация о рекламе
• Креатив• URL клика
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях39
Изд
ател
ь
Рек
лам
од
ател
ь
$$$
$$$
DSP
Аге
нтс
тво
SSP
DMP
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях40
ТРАДИЦИОННАЯ МОДЕЛЬтаргетинг широкой аудитории
АУКЦИОННЫЕ ТОРГИпокупка целевого сегмента
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях41
конверсииs
4X РУБ CPA
conversions
Х РУБ CPA
АУКЦИОННЫЕ ТОРГИпокупка целевого сегмента
ТРАДИЦИОННАЯ МОДЕЛЬтаргетинг широкой аудитории
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях42
?
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях43
2
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БОЛЬШИХ ДАННЫХ ДЛЯ АДАПТАЦИИ
СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ИНВЕСТИЦИЙ
GroupM Data Intelligence
Platform
МЕДИА ОПТИМИЗАЦИЯ
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000
Post Reach by who like Page
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Talking About post by who liked
Type
Photo
Question
Share
Status Update
Video
Выявление кластеров сообщений и инициатив
Оптимизация охватов и частот
Кросс-менеджмент и базз-мониторинг
ДИНАМИЧЕСКАЯ НАВИГАЦИЯ
LC + 1
Last click
LC + 2
LC + 3
Brand PPC Display Aggregator AffiliateGeneric PPC
ДЕЙСТВИЕ
МОДЕЛИРОВАНИЕ АТРИБУЦИИ
ИНТЕГРАЦИЯ МЕДИА
ОПТИМИЗАЦИЯ Р.О.Е. ЭКОСИСТЕМЫ
ТРЕКИНГ И АДАПТАЦИЯ KPI
BUDGET PLAN BUY OPTIMIZE DEVELOP ADAPTIVE MEDIA RULES
Plan
Buy
Buy Optimise
Plan Optimise Buy
Optimise Plan
Client Cookie DataClient CRM Data
Media Expenditure Data
Ad-Server & Exchange Data
Third-Party Purchase & Intent Data
Attitudinal Research & Insights
Platform Partnerships &
APIsMacroeconomic Data
СОВМЕСТНАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ
Эра данных и технологий в интернет коммуникациях57
3