??? ???

СоСтоитСя ли товарная экСпанСия в ЕС?

??? воСтрЕбовано продовольСтвиЕ

Закрытие российского рынка и падение экономики в Украине заставляет отечественных предпринимателей активно взяться за развитие рынков ЕС. Но процесс экспансии достаточно сложен из-за бюрократизации рынка ЕС.

В январе экспорт в ЕС упал на 31% до $1 млрд по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Кризис внешней торговли начался еще в декабре, когда поставки в ЕС просели более чем на 20%. В итоге за 2014 год поставки в страны ЕС составили 17 млрд долларов, что только на 2,6% больше показателей 2013 года. Ожидания же были гораздо амбициозней.

Причины кризиса связаны с войной и слабой дифференциацией экспорта в ЕС. Украина торгует с Европой по трем основным направлениям: металлургия, сельское хозяйства и переработка сырья. Прошлый год показал переориентацию на продовольствие, в то время как доля металлургии падала. С одной стороны, это связано с высоким урожаем зерновых и положительным влиянием торговых преференций ЕС, которым удалось частично компенсировать негативное влияние ограниченного доступа на российский рынок. Металлургическое производство пострадало от военного конфликта на Востоке и недостатка сырья. В 2014 году также заметно снизилась доля машиностроения и химической промышленности вследствие ограничительных мер со стороны России и военных действий на территориях, где расположены соответствующие производственные мощности. Значительную роль сыграло и закрытие рынка России, ведь в ЕС Украина традиционно поставляла больше продовольствия, а в Россию – продукцию машиностроения.

$1 млрд составил объем експорта в ЕС в 2014 году

31% − составило падение объемов

??? Структура торговли С ЕС

Среди продуктов АПК и продовольственной промышленности самая большая часть приходится на зерновые культуры — 37,9% (в том числе кукуруза — 32,4%, пшеница — 4,4%), жиры и масла животного и растительного происхождения — 16,6%. Отметим, что Украина является крупнейшим экспортером подсолнечного масла в мире. Около 60% произведенной продукции экспортируется на внешние рынки.

Украина поставляет в ЕС и другие товары, которые не отражаются в общей статистике. Например, органическая продовольственная продукция, вино, мед, соки, гладильные доски, алюминиевые упаковки для продуктов, оборудование для измерения уровня радиации и прочее.

%

Географическая структура внешней торговли товарами

со странами ЕС млн, $

Структура поставок украинских товаров в ЕС в 2014 г.

СтранаЭкспорт

2013 2014Австрия 552,5 530,9Бельгия 401,3 425,2Болгария 589,8 550,6Великобритания 525,1 589,2Греция 227,0 201,2Дания 157,0 125,8Эстония 98,6 82,4Ирландия 120,3 69,5Испания 978,1 1166,6Италия 2335,6 2468,3Кипр 160,5 283,7Латвия 180,5 226,2Литва 323,2 362,1Люксембург 4,6 16,2Мальта 5,4 1,6Нидерланды 1036,8 1106,1Германия 1551,3 1590,6Польша 2545,4 2645,0Португалия 267,0 310,3Румыния 546,9 584,5Словакия 747,4 670,6Словения 12,1 16,0Венгрия 1552,8 1510,2Финляндия 59,0 62,2Франция 679,2 532,7Хорватия 42,7 39,2Чехия 812,4 772,6Швеция 61,0 65,1Сумма 16573,5 17004,7

Черные металлы

АПК28

22,916,2

12,2

20,7

Минеральные продукты

Электрические и механические машины

Другие

??? нишЕвыЕ товарныЕ группы

В мире популярен украинский мед. В прошлом году было экспортировано около 20 тыс. тонн меда. Крупнейшими импортерами из стран ЕС стали Германия, Польша, Испания. Не столь популярны, но вполне перспективны соки, однако есть незанятые ниши. Эксперты рекомендуют развиваться в премиум-сегменте. Например, такую стратегию выбрала компания Galicia (часть компании ТБ Фрут). Они поставляют в Польшу соки премиум-класса.

К слову, у нашей страны большой потенциал развивать отношения с ЕС в сегменте органической продукции. В этой сфере отечественный производитель автоматически получает преимущества перед европейцами. Генеральный директор ГАЛС ЛТД (компания поставляет березовый сок в ЕС) Владимир Завадовский поясняет, что в Европе земля давно активно используется для выращивания продукции с помощью удобрений. В Украине же много участков не обрабатываются годами, поэтому найти подходящий надел для выращивания

органической продукции намного легче. «Например, березовый сок. Нормативы Евросоюза запрещают сверлить деревья, а поэтому практически весь рынок ЕС занят финским соком, где эти нормативы мягче. Но европейцы не отказываются от альтернативы», − говорит Завадовский.

Для налаживания экспорта со странами ЕС у украинских производителей есть преимущество – девальвация. Благодаря этому отечественные товары стали дешевле европейских.

??? нЕтоварныЕ рынки

Поставки нетоварной продукции в ЕС развиты плохо. Из Украины везут детские игрушки, полиграфию, алюминиевые упаковки, гладильные доски и прочее. Отметим, что рынок полиграфии и сопутствующих товаров достаточно развит в странах ЕС. Да, ситуация у него сейчас не самая лучшая: интернет вытесняет газеты, книги, поэтому ежегодно рынок сокращается. Однако у украинских полиграфистов все же есть шансы наладить поставки в некоторые страны, например, Австрию, Чехию и Польшу. В этих странах очень дорогая рабочая сила и недостаточно развит внутренний рынок. А вот производителям алюминиевых упаковок лучше присмотреться к восточноевропейским странам, где национальные производители отсутствуют и конкурировать приходится с импортерами, а значит в равных условиях. Такой товар как корма для животных будет востребован во Франции, Польше, Болгарии. Как для домашних, так и для «промышленных», в мясо-молочной отрасли.

Следует отметить, что на экспорт в ЕС органической продукции установлены нулевые ставки и на нее не распространяется квотирование, которое присуще многим продовольственным сегментам.

??? нЕтоварныЕ рынки

Основные страны-потребители украинских товаров

Италия

Германия

Венгрия

Испания

Нидерланды Другие

Польша

15,614,5

9,4

8,9

6,96,5

38,2

По мнению генерального директора компании Eurogold (производство и поставка гладильных досок в ЕС) Тобиаса Гролича, сейчас очень удачный период для массового выхода украинских брендов на рынок ЕС. «Когда мы только начинали работу в Украине, украинскую продукцию в Европе воспринимали с недоверием. Теперь отношение совсем другое. Сегодня доверие к качеству украинской продукции выше, чем, к примеру, китайской», − поясняет он. Сейчас его компания планирует освоить европейский рынок досок для серфинга.

По итогам прошлого года увеличились поставки в Испанию – на 19,3%, Нидерлады – на 6,7%, Италию – на 5,7%, Польшу – на 3,9%, Германию – на 2,5%.

??? ??? проблЕмы оСвоЕния рынков ЕС

Получить первые контракты на европейском рынке украинским бизнесменам достаточно сложно. Это связано с несколькими причинами. Во-первых, европейский рынок достаточно инертен. Кроме того, имеется своя специфика в установлении контактов. Например, в Украине на специализированных выставках принято знакомиться, договариваться о встречах. В ЕС же первичное знакомство с потенциальными партнерами должно происходить до выставок. Если же удалось заинтересовать европейскую компанию в продукции, то знакомство продолжается уже на выставке. Впрочем, предупреждает гендиректор компании Ecotest (производство и поставка в ЕС приборов для измерения радиации) Ростислав Смук, европейский − не значит надежный. «У нас были случаи, когда поставленные товары не оплачивались», − рассказывает он и рекомендует перед заключением контракта не только пообщаться на выставке, но и съездить на производство потенциального партнера, пообщаться с сотрудниками.

Во-вторых, и это основная проблема, многие рынки в ЕС зарегулированы различными стандартами. Адаптация к ним украинской продукции требует определенного времени, а иногда и модернизации производства. Выход на новый рынок занимает от полугода до года.

По данным Государственной службы статистики самую большую активность проявили в 2014 году экспортеры из Закарпатской, Львовской, Тернопольской, Волынской и Ивано-Франковской областей.

??? ??? уСлуги

В частности, в Польше востребованы услуги, которые можно предоставлять онлайн: например, IТ-услуги, переводы текстов, услуги в сфере дизайна и рекламы, которые выполняются украинскими компаниями или фрилансерами в режиме удаленного доступа на территории Украины.

Ключевым критерием также является цена услуги, т.е. сегодня польским

компаниям заказывать такие услуги в Украине в основном дешевле, чем на внутреннем рынке. Единственным барьером для предоставления таких услуг украинскими компаниями и фрилансерами является недостаточный уровень знания английского или польского языка для выполнения заказов», – рассказывает Алена Гринюк Директор компании «GG Company».Транспортные услуги

Деловые услуги: консалтинговые, разработка, исследования

Телекоммуникации и компьютерная информация

Переработка материальных ресурсов

46,4

21,1

17,115,4

??? ??? уСлуги

Из-за дешевой рабочей силы востребованы давальческие услуги. Например, по пошиву одежды.

Он поясняет, что в ЕС зарплата для швей, установленная законодательством, слишком высока, поэтому многие компании предпочитают отдавать пошив одежды на аутсорсинг. «Например, в Германии найти швейную фабрику практически невозможно. Все закрылись», − приводит пример Безкоровайный. Его компания работает на рынок Германии. Украинские швеи так же обслуживают Италию, Францию.

Некоторые украинские компании делают выпечку для европейских торговых центров под их торговую марку. Но этот бизнес сильно зависит от расстояния: пекарня и рынок сбыта должны находится недалеко друг от друга. Поэтому по такой схеме работают компании, расположенные на западной Украине. Основной рынок сбыта — польские торговые центры.

У нас сейчас вырос объем заказов, но рабочих рук не хватает», − сетует директор кременчугской производственно-торговой фирмы «Кремтекс» Андрей Безкоровайный.

??? уСлуги

Строительные услуги, проектирование востребованы в Польше.

Положительный опыт у нас – это польский рынок. Там мы участвовали в десяти тендерах, и два из них выиграли. Каждый из этих проектов был примерно на €100 млн, наша доля в них была не очень большая, в пределах 15%. До сегодня мы выполняли инжиниринговые работы, но сейчас рассматриваем возможность

участвовать в строительных работах», – рассказывает директор и основатель группы компаний Альтис-Холдинг Александр Глимбовский.

Для строительных организаций сейчас очень удачный момент выйти на рынки Словакии, Чехии. Там стартуют большие государственные и европейские программы, как ипотечные, так и научные, а Евробанк дает реальные возможности для развития бизнеса», − уверен Генеральный директор девелоперско-строительной компании ТММ Николай Толмачев.

??? мнЕниЕ экСпЕрта

Евгений Саранцов, управляющий партнер и co-founder «Trade hub» (R&D студия решений для рынка B2B)

Безграничный торговый потенциал ЕС – это любимый миф украинского бизнеса. Или, скорее, это пряник, который нам уже не первый год показывают свыше, а попробовать удается далеко не каждому, тогда как экономический и военный кнут проходится по всем без разбору.

Недавно команда Trade Hub решила изучить, какой реальный спрос имеют наши производители и поставщики услуг на торговых рынках Европы. Результаты оказались удивляющими.

Адекватного анализа товарных рынков ЕС в Украине просто не существует – ни у представителей профильных госорганов, ни у ассоциаций и экспортных структур, ни даже у консалтинговых компаний, которые оказывают услуги по «экспансии» наших товаров на евро-пространство.

Чиновники сконцентрированы на крупных рынках, которые занимают около 60% в структуре экспорта: АПК (зерно, жировые и растительные масла), продукция металлургии и переработка сырья. Именно их и лоббируют на государственном уровне: договариваются о квотировании, разрабатывают шаги по модернизации производств и пр. Все иное, как говорится, мимо кассы.

???

Это удивительно, учитывая то количество лозунгов, флагов и человеческих жизней, которыми выстлан наш путь на Запад. В реальности - украинский бизнес вынужден самостоятельно бороться с предрассудками развитой Европы. Получить контракты на этом рынке достаточно сложно, даже имея понимание спроса на свой товар и соответствуя бесконечным нормам и стандартам. Этот рынок достаточно инертен, в нем низкая динамика развития, скорее сворачивание – чем расширение. Имеется своя специфика в установлении контактов, консервативность. Адаптация украинской продукции требует много времени, а иногда, и модернизации производства. Выход на рынок одной европейской страны занимает от полугода до года. И все это – работа на перспективу, но без гарантии коммерческой эффективности.

Безусловно, рынки ЕС мы должны осваивать даже только из принципа. Но понимая реальность: постоянно падающие объемы торговли, недоверие к партнерам из страны, в которой идет война, просто усталость от «украинского вопроса». Но при этом – искать новые рынки, динамично развивающиеся, открытые для партнерства и не отягощенные комплексами. Это рынки Азии.

Потребление в этих странах растет еще активнее производства. Практически любая товарная группа – имеет отзыв и спрос – при правильном маркетинге и ценообразовании. Да, и в Азии есть большая конкуренция, и там нужно уметь работать и производить хороший товар, искать каналы сбыта, участвовать в тендерах. Но исследование реального спроса на электронных торговых площадках, которое мы недавно завершили, показывает: наша продукция там конкурентна, перечень товарных групп, в которых мы можем выступать – очень обширен (детальнее об этом будет в нашем следующем обзоре).

В этом направлении уже нужно начинать действовать, не ожидая пока нас снова обойдут. Потому как еще пару лет безальтернативной ориентации на Европу могут очистить нашу страну от многих крупных компаний и целых отраслей бизнеса.

Так что, Азия – пишем, Европа – в уме...

мнЕниЕ экСпЕрта

???

Евгений Саранцов co-founder Trade Hub

sarantsov@gmail.com

050 474 66 35

Анна Церковнаяpr-manager Trade Hub

a.arenina@gmail.com

067 401 03 45.

???