майстер-клас

Піар та комунікації у стартапах

Юлія Канюкакомпанія PROMOVSKI

Львів13-07-2011

перші піар-прояви

Вавілон, Стародавня Греція, Стародавній Рим – визнання влади своїх урядів та своєї релігії

Біблія – діалог між Богом та віруючими

1807, Томас Джефферсон (президент США): public relations замість «стан думки»

поч. 20рр. ХХ ст.: співпраця журналіста Айві Лі + глава Standart Oil Дж. Рокфеллер = перша pr-кампанія (роздача дітям нових блискучих 10-тицентових монеток).

Public Relations (англ.) – зв`язки з громадськістю

•PR - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення іпідтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією ісуспільством (суспільство = працівники, партнери та споживачі) (Словник англійських рекламних термінів)

•PR - це спектр програм, метою яких є просування і / або захистобразу (іміджу, престижу) компанії або окремих виробів (Філіп Котлер)  

що означає «піаритися»

1. інформувати2. навчати3. викликати довіру

для чого «піаритися»

“Навіть якщо ви не витрачаєте грошей на формування свого іміджу, він сформується стихійно - суспільство створить його без вас,

самостійно.

А вже в цьому випадку результат може бути непередбачуваним”.

(PR в житті, бізнесі та політиці)

Ми використовуємо PR, тому що дешевше і

простіше змінити імідж, ніж реальність.

РЕКЛАМА - це коли ви говорите, що ви хороший.PR - це коли хтось інший говорить, що ви хороший.

PR - краще!» Жан-Луїс Гауса

реклама та pr: відмінності

1. Оплата рекламної площі чи безкоштовне висвітлення в ЗМІ

2. Креативний контроль на противагу No Control

3. Тривалість “життя” повідомлення (прес-реліз друкують лише один раз)

4. Розумний споживач відчуває проплачену та незалежну статтю

5. Креативність чи “завжди на поготові”

6. Знайди ЦА чи “зацікав” головного редактора

7. Обмежений чи необмежений контакт (рекламіста та піарника відповідно)

8. Особливі заходи (переважає pr)

9. Стилістика подачі (заклик до дії vs діловий публіцистичний стиль).

Колумб відкрив Америку. Гагарін - перший космонавт.

А ви пам'ятаєте, хто був другим?

Засоби масової інформації не цікавить товар кращої якості або краща компанія.

Журналісти пишуть про тих, хто представляє нові ідеї, хто перший виходить на ринок з інноваційним товаром, тобто про тих, хто креативний, хто оригінальний у своїх діях і думках.

“НОВИНА” має один корінь зі словом “НОВИЙ”.

трохи теорії

cучасні напрями pr

• робота зі зв'язками з державними установами та громадськими організаціями (public affairs)

• управління корпоративним іміджем (corporate affairs)

• створення сприятливого образу особистості (image making)

• побудова відносин із ЗМІ (media relations)

• закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом (employee communications)

• взаємини з інвесторами (investor relations)

• проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів (special events)

• управління кризовими ситуаціями (crisis management)

класифікація pr

Класифікація з огляду на суб'єкт• корпоративний PR

– PR першої особи (як різновид корпоративного PR)• бренд-PR• персональний PR• антикризовий PR

Класифікація з огляду на виконавця• власний структурний підрозділ• аутсорсинг

Класифікація з огляду на етику• «білий» PR — «чесний», непроплачений PR;• «чорний» PR — використання «чорних технологій» для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх

імені образливих або економічно небезпечних заяв, компроматів на них та ін.;• «сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не

передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид «чорного» public relations, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципіента. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особи;

• «жовтий» PR — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо);

• «зелений» PR - соціально відповідальний PR;• «коричневий» PR - щось споріднене неофашистської і фашистської пропаганди. Він завжди вживається для

характеристики інформаційної складової тероризму.

від pr-стратегії до довіри до вашої компанії

1. Визначіть цілі, задачі своєї PR-стратегії (PR-кампаній)

2. Визначіть вашу ЦА клієнтів, партнерів, ЗМІ, персоналу компанії, представників влади, акціонерів і т.д.

3. Розробіть внутрішню та зовнішню інформаційну політику компанію:- внутрішні комунакації: працівник – носій інформації про Вашу компанію,- зовнішні комунікації: хто представляє офіційну позицію компанії? процедура

затвердження офіційної позиції? яка інформація конфіденційна? яка інформація предмет компетенції певного працівника?

4. Розробка конкретних планів і програм, які направлені на цільові аудиторії.

5. Підготуйте інформаційні матеріали про Вашу організацію для клієнтів та партнерів і окремо для ЗМІ

Прес-кіт (мінімум): загальна інформація про компанію, сфера її діяльності, результати останнього фінансового року)- історія компанії;- інформація про продукцію та послуги компанії, - біографяї та фотографії топ-менеджерів.

6. по роботі з ЗМІ (додатково): а) сформуйте перелік ключових для компанії ЗМІ,б) переговоріть із журналістами та редакторами найбільш важливих та впливових для бізнесу Вашої компанії ЗМІ. Дізнайтеся, що вони знають про Вашу компанію, Ваш ринок і сформуйте потреби мас-медіа в інформації;в) визначіть теми та акценти, які будуть використовуватися при роботі з кожним конкретним мас-медіа; г) виділіть 2-3 спікерів в компанії, які маю право коментувати і надавати еспертну думку, а також перелік питань, які кожен з них може представляти ЗМІ;д) проведіть тренінг для спікерів по спілкуванню із журналістами.

7. Продумайте та підготуйте ефективну систему інформування Вашої ЦА на основі веб-сайту компанії та канали нових медіа.

реалізація pr-програм

1. Для ЗМІ:а) прес-релізи, організація прес-заходів (прес-конференції, прес-бріфінг, прес-тури, прес-ланчі) та

інтерв`ю з топ-менеджером, б) регулярний моніторинг ЗМІ.

2. Для клієнтів та партнерів: а) проведення презентацій, семінарів; б) участь в спільних акціях з іншими комапніями, в) організація роботи клубу VIP-клієнтів; г) участь в виставках; д) спонсорство важливих суспільних заходів, е) випуск корпоративного видання, є) product placement

3. Для працівників: а) проведення внутрішньокорпоративних заходів; б) випуск внутрішньокорпоративной періодики.

типові помилки піарників

• Помилка № 1. Не треба запрошувати журналіста на ексклюзивне інтерв'ю, якщо туди ж ви запросили всіх його конкурентів.

• Помилка № 2. Не треба пропонувати редакції кейс, над яким паралельно працює інше видання.

• Помилка № 3. Не варто "пити кров“.

• Помилка № 4. Не треба звинувачувати в "заказухах" (хороша замітка про конкурента - "проплатили", погана про нас - "проплатили конкуренти").

• Помилка № 5. Робота зі словом - це прекрасно, але, на жаль, це не входить в обов`язки прес-служби.

• Помилка № 6. Не треба ображати журналіста. А коли його тримають за дурня, це ображає.

• Помилка № 7. Не треба лінуватися і, наприклад, видавати за актуальний коментар торішній.

8 кроків розкрутки за допомогою pr

Крок 1. Ворог "Ера піару". Але де тут ворог? Назву змінили на "Розквіт піару і занепад реклами“ Крок 2. Витік інформації

будь-який журналіст прагне висвітлити подію раніше, ніж конкурент.

Крок 3. Нарощування обертів у рекламі навпаки, рекламна кампанія зазвичай починається з "великого вибуху" і часто - з "кулеметного вогню" телевізійних роликів.

Крок 4. Залучення союзників

Крок 5. Розкрутка від малого до великого

Крок 6. Удосконалення продукту

Крок 7. Удосконалення повідомлення до споживачаVolvo рекламувала міцність і довговічність своїх автомобілів, а ЗМІ в той же час звеличували безпеку

машин цієї марки і розповідали про винахід триточкових ременів безпеки, деформируемой рульової колонки, передніх і задніх зон деформації і т.д. Volvo здалася і переключила свою увагу з міцності на безпеку. Продажі злетіли.

Крок 8. Плавний старт виводити новий продукт або послугу на ринок варто тільки після того, як піар-кампанія закінчиться.

інструменти pr для стартаперів

З огляду на цільові аудиторіїї (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання.

Media relationнадання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить.

інтернет-просування:цільові та галузеві інтернет-видання, соціальні мережі, блоги, форуми

cпеціальні події:короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.

cарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті», так і інтернеті.

конкурси та розіграші призів (на базі ЗМІ чи окремо).

читайте на дозвіллі

• "99 франков", Бегбедер (копирайтинг) • "Generatiоn П", В. Пелевин • "Media Sapiens", C. Минаев • "PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика" • "Агрессивная толпа, массовая паника, слухи", Назаретян А.П. • "Голый PR" • "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов", К. А. Иванова • "Настольная энциклопедия PR», Д. Игнатьев, А. Бекетов, Изд. "Альпина Индекс Букс" • "Партизанское паблисити", Левинсон, Фришман, Люблии • "Позиционирование. Битва за узнаваемость" ("Positioning: The Battle for Yor Mind"), Эл Райс, Джек

Траут • "Политический PR", Д. Ольшанский • "Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и

21 практическое приложение", Викентьев И.Л., СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г.

• "Самые успешные PR-кампании в мировой практике" (небольшие кейсы)• "Связи с общественностью, теория и практика", Чумиков • "Слухи, которые работают…" • "Современные паблик рилейшнз", Фрэйзер П.Сайтэл (8 издание)• "Реклама и PR-технологии", Музыкант В.Л. • "Русский ПИАР в бизнесе и политике", А. Санаев • "Паблик рилейшнз для профессионалов", Г. Почепцов • "ПР на 100%: как стать хорошим менеджером по ПР", М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. - М., 2003 • "Практический PR", А. Мамонтов • "Черный пиар- защита и нападение"

Нехай Вас люблять за те, якими Ви є, а не за те, якими Ви хотіли б бути.

Дякую за увагу!