Upload
amurzaeva
View
4.608
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
Социально-демографический портрет покупателя магазина одежды
маркетинговое исследование
период проведения – май 2009, г. Москвав опросе участвовали магазины сети «XXX»всего заполнено 1500 анкет
Постоянные и новые покупатели
89%
11%
постоянные покупатели новые покупатели
Постоянные покупатели составляют 89%. С одной стороны, это означает стабильность, с другой - отсутствие интереса со стороны новых покупателей. В долгосрочной перспективе доля постоянных покупателей может приблизиться к 100%, что означает тупиковую ситуацию, отсутствие прилива свежей крови, отсутствие развития. Необходимо уделить внимание привлечению новых покупателей, например, при помощи акции "приведи друга, получи скидку"
62%
23%
12%
2% 1% 0%
знаю
давн
о
прохо
дил м
имо
от д
рузей
/знако
мых
друго
е
инте
рнет
рекл
ама
в прес
се
Так как постоянные покупатели составляют почти 90% всех клиентов, соответственно, о компании знают давно 62% клиентов. 23% покупателей узнают о компании, проходя мимо магазина, таким образом, витрины играют значительную роль в привлечении новых покупателей. 12% покупателей узнают о магазине от друзей и знакомых. Вслучае активной рекламной кампании этот показатель может равняться 30%, но в нашей ситуации отсутствия рекламы, это нормальный показатель. Упор можно сделать на качество обслуживания, чтобы покупатели рекомендовали магазин своим друзьям, благодаря высокому уровню сервиса.
Откуда о нас узнают покупатели
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
знаю
дав
но
прох
одил
мимо
инте
рнет
от д
рузе
й/зн
аком
ых
рекл
ама
в пр
ессе
друг
ое
постоянные покупатели
новые покупатели
Новые покупатели чаще узнают о нас, проходя мимо магазина, от друзей и знакомых, а так же из интернета. Необходимо уделить дополнительное внимание оформлению витрин, поддержанию высокого уровня обслуживания, а так же вэб-сайту и продвижению компании в сети.
Соотношения источника знания о «ХХХ»постоянных и новых покупателей
Социальный статус покупателя
49%
14% 12% 11% 8% 5% 1%
специ
алис
т
руко
води
тель/
зам. р
ук-л
я
домох
озяй
ка/в
р. б
езра.
..
рабоч
ий
студ
ент
пенс
ионе
р
безр
абот
ный
Половину покупателей (49%) составляют специалисты или менеджеры среднего звена.
Соотношение социального статуса постоянных и новых клиентов
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
руково
дитель/з
ам. рук
-ля
специалист
рабочий
студент
безработный
домохозяйка
/вр безработный
пенсионер
постоянные клиенты
новые клиенты
Соотношение социального статуса новых и постоянных клиентов примерно одинаковое. Среди новых клиентов появилось чуть больше рабочих, студентов, домохозяек/временно безработных и пенсионеров. Возможно, кризис привел данные категории покупателей в наши магазины.
Возраст покупателей
39%
31%
17%
10%
3%
36-50 26-35 18-25 51-60 свыше 60
Основную категорию наших покупателей представляет активное население в возрасте 26-50 лет (70%).
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
18-25 26-35 36-50 51-60 свыше 60
постоянные клиенты
новые клиенты
Соотношение возраста постоянных и новых покупателей
Среди новых клиентов появилось чуть больше покупателей 18-25 лет и старше 51 года. Основной костяк составляют клиенты в возрасте 26-50 лет. Возможно, кризис привел молодых и пожилых покупателей, как менее обеспеченные слои населения, в наши магазины.
Размеры покупателей
60% покупателей имеют размер 44-50. Самые большие (свыше 52 размера) и самые маленькие размеры (40-42) имеет одинаковое количество покупательниц по 6%. Размеры от 50 и выше имеет 19% покупателей или каждый пятый клиент. Так же 20% покупателей имеет размер 40-44.
21% 20% 20%
14%13%
6% 6%
46-48 48-50 44-46 42-44 50-52 свыше 52 40-42
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
40-42 42-44 44-46 46-48 48-50 50-52 свыше 52
постоянные клиенты
новые клиенты
Соотношение размеров постоянных и новых клиентов
Среди новых клиентов распределение по размеров примерно такое же, как и по всем покупателям. Чуть больше среди новых клиентов стало 44-46 размера и от 50 и выше.
43%
31%
20%
6%
1%
20 000 - 35 000 35 000 - 70 000 менее 20 000 70 000 - 170 000 свыше 170 000
Семейный доход (руб/мес)
74% покупателей имеют доход от 20 000 до 70 000 рублей в месяц. В среднем люди сейчас тратят на одежду 10% своего дохода.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
менее 20 000 20 000 - 35 000 35 000 - 70 000 70 000 - 170 000 свыше 170 000
постоянные клиенты
новые клиенты
Соотношение семейного дохода постоянных и новых клиентов (руб/мес)
Динамика по новым покупателям примерно такая же, как и по всей сети. Среди новых покупателей немного выросла доля с доходом менее 20 000 руб/мес и с доходом 70 000 - 170 000 руб/мес. Что дает основания предположить, что состоятельные люди стали экономить, а малообеспеченные покупатели переходят с рынков в магазины, т.к. цены примерно одинаковы, а уровень сервиса выше.
94%89%
6%11%
постоянные покупатели новые покупатели
женщины
мужчины
Соотношение пола постоянных и новых клиентов
Среди новых покупателей увеличилась доля мужчин и составила 11% (среди постоянных клиентов 6% мужчин). Это говорит о потенциальном интересе мужчин к нашему ассортименту и о необходимости проведения дополнительного исследования предпочтений мужчин с целью коррекции ассортимента в соответствии с предпочтениями мужчин.
85%
9% 6%
торговые центры другое рынок
Где одеваются
Абсолютное большинство покупателей (85%) одевается в торговых комплексах.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
торговые центры рынок другое
постоянный покупатель
новый покупатель
Где одеваются постоянные и новые покупатели
Доля новых покупателей, одевающихся на рынках больше, чем среди постоянных. Возможно, в период кризиса потянулись люди с низким уровнем дохода, а, возможно, что цены на товар на рынке аналогичны ценам сети ХХХ
Какие торговые центры посещают
4%
2%
1% 1% 1%1%
мега
евро
пейс
кий
охот
ный р
яд
у-г п
ервом
айск
ий
тц м
оскв
а
у-г м
оско
вски
й
Среди торговых центров у наших покупателей популярны МЕГА и Европейский. Так же упоминались универмаги «Первомайский», «Московский» и ТЯК «Москва». Учитывая то, что стоимость аренды последних трех торговых площадкок в разы меньше, чем в МЕГЕ и Европейском, целесообразно рассмотреть их как потенциальных арендодателей.
Какие марки одежды предпочитают наши покупатели
8%8%
7%
4%3%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 1%
oggi
в ра
зных
zara
ostin ХЦ
твое
mex
x
man
gose
la
mar
ks&sp
ence
r
вещ
ьinc
ity
45%
8% 8% 7%4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1%
не о
твет
илиog
gi
в ра
зных
zara
ostin ХЦ
твое
mex
x
man
gose
la
mar
ks&sp
ence
r
вещ
ьinc
ity
Слайд показывает пул основных конкурентов: Oggi (8%), Zara (7%), Ostin (4%). Так же покупатели одеваются в дорогом Mexx (2%), в магазинах, где можно купить большие размеры ХЦ (3%) и Marks & Spencer (2%), демократичных магазинах Твое, Sela, Вещь.
45% покупателей не ответили на вопрос «где вы одеваетесь», это
говорит о том, что наш покупатель не обращает внимания на бренд, ему все равно, где одеваться. Однако в 2002 г
на этот вопрос не дали ответ 60% покупателей, таким образом, идет
тенденция на приверженность к определенным брендам.
Какие марки предпочитают постоянные и новые покупатели
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
oggi
в ра
зных
zara
ostin ХЦ
твое
mex
x
man
gose
la
mar
ks&sp
ence
r
вещ
ьin
city
постоянные покупатели
новые покупатели
Предпочтения по торговым маркам среди новых и постоянных покупателей распределены примерно одинаковы. Чуть большая доля среди новых покупателей предпочитает Ostin, Mexx и Marks & Spencer.
Пожелания покупателей к ассортименту
18%
10%
4% 3% 2% 2% 2% 2%
все ус
траи
вает
боль
шие ра
змер
ы
диско
нтная
сист
ема
все о
тлич
нояр
че
класс
ичес
кая
одеж
да
молод
ежна
я од
ежда
нату
ральн
ые ткан
и
39%
18%
10%4% 3% 2% 2% 2% 2%
не о
твет
или
все ус
траи
вает
боль
шие ра
змер
ы
диско
нтная
сист
ема
все о
тлич
нояр
че
класс
ичес
кая
одеж
да
молод
ежна
я од
ежда
нату
ральн
ые ткан
и
В основном, покупателей все устраивает (18%), 10% клиентов просят больших размеров (см. слайд 9), 4% покупателей хотят дисконтную систему.
39% покупателей не оставили никаких пожеланий к ассортименту.
Если предположить, что их все устраивает, то общая доля
покупателей, которых в нашем магазине все устраивает составляет
57%.
Пожелания к ассортименту постоянных и новых покупателей
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
все
устр
аива
ет
больш
ие ра
змер
ы
диск
онтн
ая с
исте
ма
все
отли
чно
ярче
клас
сиче
ская
оде
жда
молод
ежна
я оде
жда
нату
раль
ные
ткан
и
мален
ькие
раз
меры
постоянные покупатели
новые покупатели
Доля тех, кого все устраивает в нашем магазине и считающих, что у нас все отлично, больше среди новых покупателей, чем среди постоянных. Это говорит о том, что новые покупатели менее обеспечены, пришли с рынков и требования у них занижены по сравнению с постоянными покупателями.
Где одеваются покупатели, которые считают, что у нас «все отлично»
14%
9%
7%
7%
7%
5%
5%
5%
5%
oggi
zara
в разных
вещь
мега
incity
mango
ostin
европейский
3% покупателей, считает, что у нас все отлично, эти покупатели одеваются так же в Oggi и Zara, что ставит нас один уровень с этими магазинами и придает им статус наших конкурентов, чью ценовую, ассортиментную и рекламную политику необходимо регулярно мониторить.
Возраст - размер
0% 20% 40% 60% 80% 100%
40-42
42-44
44-46
46-48
48-50
50-52
свыше 52
18-25 лет
26-35 лет
36-50 лет
51-60 лет
свыше 60
Чем моложе покупательница, тем меньший размер она имеет. Основной сегмент размеров 44-50 представлен покупательницами в возрасте 26-50 лет.
Портрет женской аудитории
Где покупают одежду женщины
0% 20% 40% 60% 80% 100%
18-25 лет
26-35 лет
36-50 лет
51-60 лет
свыше 60
торговые центры
рынок
другое
Чем моложе покупательница, тем чаще она покупает одежду в торговых центрах. Женщины старшего возраста не придают особого значения, где покупать одежду, одеваются в разных местах.
Какие марки одежды предпочитают женщины
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
oggi
в разных
zara
ostin
ХЦ
твое
mexx
mango
marks&spencer
sela
вещь
incity
18-25 лет
26-35 лет
36-50 лет
51-60 лет
свыше 60
Покупательницы в возрасте 18-25 лет предпочитают Mango, в возрасте 26-35 лет – примерно одинаково все марки, в 36-60 лет отдают предпочтение ХЦ, а клиентки старше 60 лет – Marks & Spencer.
Пожелания женщин к ассортименту
0% 20% 40% 60% 80% 100%
все устраивает
большие размеры
дисконтная система
все отлично
ярче
классическая одежда
молодежная одежда
натуральные ткани
18-25 лет
26-35 лет
36-50 лет
51-60 лет
свыше 60
Покупательницы в возрасте 18-25 лет хотят больше молодежной одежды, в 26-35 лет – введение дисконтной системы, в 36-50 лет и свыше 60 лет – классической одежды, 51- 60 лет – больших размеров. Целевая аудитория 26-50 лет хочет введение дисконтной системы и присутствие в ассортименте натуральных тканей.
Итоговый портрет покупателя
постоянные покупатели – 89%новые покупатели – 11%
полженщины - 94% мужчины - 6%
возраст26-50 лет - 70%
среднемесячный доход (руб)20 000 – 70 000 - 73%
социальный статусспециалист – 49%руководитель – 14% домохозяйка – 12% рабочий – 11%
62% покупателей знают о нас давно
размер44 - 46 – 21%46 - 48 – 20%48 - 50 – 20%42 - 44 – 14%50 - 52 – 13%
пожелания к ассортиментувсе устраивает – 18%большие размеры – 10%дисконтная система – 4%все отлично – 3%
где одеваютсяOggi – 8%Zarа – 7%Ostin – 4%ХЦ – 3%
85% местом покупок выбирают торговые комплексы (4% - МЕГА)
Портрет нового покупателя
полженщины - 89% мужчины - 11%
возраст26-50 лет - 63%
среднемесячный доход (руб)20 000 – 70 000 - 67%
социальный статусспециалист – 41%домохозяйка – 14%руководитель – 13% рабочий – 13%
откуда узнают о наспроходил мимо – 58%от друзей/знакомых – 27%
82% местом покупок выбирают торговые комплексы
размер44 - 46 – 26%48 - 50 – 18%46 - 48 – 16%50 - 52 – 15%42 - 44 – 11%
пожелания к ассортиментувсе устраивает – 19%большие размеры – 10%все отлично – 4%маленькие размеры – 3%
где одеваютсяOggi – 7%Zarа – 6%Ostin – 6%Mexx – 3%
Зная портрет покупателя, мы будем видеть
Где одевается покупатель и, соответственно, наших
конкурентов
Пожелания к ассортименту, то есть, за что покупатель готов
отдать еще больше денег
Соотношение постоянных и новых клиентов, чтобы понимать на
привлечение каких покупателей нам надо сделать акцент
Анализируя новых покупателей, мы видим тенденции развития
наших магазинов и сможем вовремя внести корректировки
Какие средства рекламы использовать, чтобы привлечь клиента
иллюстрации www.corbis.com