ДНК идеального покупателя

ДНК идеального покупателя

Москва, 2014

Мысли о поиске идеального клиента

1 Ваня 4 150 10 1 660 580 40 990

3 Игорь 4 300 9 1 720 600 38 100

2 Петя 4 200 9 1 764 450 39 240

… … … … … … …

28 Маша 4 150 11 1 370 800 36 861

… … … … … … …

118 Средний 3 800 8 1 365 500 26 800

А КТО ОН(А) ТАКОЙ? КЛАССИЧЕСКИЙ ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ – ЭТО НАБОР ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ИЗМЕРЯЕМЫХ КАК CLV (ЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА)

2

1 — источник: Kissmetrics&HBS Review 2 – количество покупок в год 3 – параметры используются как константы 4 – за период 3 года

Основные финансовые показатели клиента # Имя Ср. чек

Цикл покупки2 Ср. маржа

Стоимость привлечения заказа CLV4

Ставка

дисконтирования

, % потери

клиентов

, цикл жизни

3

Формула CLV1:

Жизненная ценность клиента = ((Ср. маржа * количество покупок в год * годы жизни клиента)

*

(коэффициент удержания/(1+ставка дисконтирования

– коэффициент удержания))

–

Стоимость привлечения

ЧЕТКО ИЗМЕРЯЕМЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РЕКОМЕНДАЦИИ КЛИЕНТА — ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СКРЫТЫЙ ЭФФЕКТ ЕГО ЦЕННОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА

3

Видимый эффект Уровень доверия разным источникам информации

Скрытый эффект

Рекомендации знакомых

Отзывы в интернете 30% 70%

50% 50% Реклама на ТВ

92% 8%

Реклама в журналах

Наружняя реклама

Реклама на радио

Реклама в соц. сетях

Онлайн баннеры

53%

58%

47%

47%

42%

53%

64% 36%

67% 33%

Не доверяют совсем или скорее не доверяют Доверяют или скорее доверяют

CLV3

Рекомендательная ценность =

Бесплатная реклама (Brand advertising) +

Дополнительные лиды +

Дополнительные продажи –

Стоимость привлечения (сниженная)

+ CLV**

1 — по данным исследования Nielsen “Global Trust in Advertising Survey”, Q3 2011 2 — Источник- Kissmetrics, Harvard Business Review

ТЕОРИЯ СЕТЕЙ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ И ОПИСЫВАЕТ ЭФФЕКТ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И РЕФЕРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ

4

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

Теория сетей Примеры использования Извлеченные уроки

Ø  Know your influencers

Ø  Know how to influence your influencers

Ø  Do it!

МОТИВАЦИЯ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКРАТИЛА ЦИКЛ ИХ ПОКУПКИ И ПОЗВОЛИЛА ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ

5

КЕЙС

Кейс Результаты

Регион: Москва и Подмосковье

>50000 транзакций в месяц

Средний чек: 4400 рублей

•  Клиент, один из крупнейших продавцов товаров на каждый день (онлайн), решил установить мотивацию в размере CPO, но отдавать ее в виде скидки: бесплатной доставкой или скидкой в 10%

•  После совершения покупки покупателю предлагалась бесплатная доставка следующего заказа ограниченная по времени (что сокращало его цикл покупки) за привлеченных друзей а друзьям скидка 10%.

•  В ходе кампании мы обратили внимание, что средний чек у идеальных покупателей снизился на 4%, но при этом также сократился и цикл покупки с 2 недель до 10 дней, что обеспечило лучшую окупаемость в среднесрочной перспективе.

1 — по трафику Flocktory (!) все данные анонимизированы

Увеличение числа транзакций на

35% в месяц (в течение 4 месяцев)1

Апрель Май Июнь Июль

Обычный покупатель: 9 покупок за 4 месяца

Идеальный покупатель: 12 покупок за 4 месяца

Было выявлено 7% безумно успешных рекомендателей, которые

обеспечили 54% от числа всех новых клиентов1

Бесплатная реклама Снижения затрат на привлеченный заказ

ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ: СРЕДНИЙ ЧЕК И ЧАСТОТА ПОКУПОК ЯВЛЯЮТСЯ ХОРОШИМИ ИНДИКАТОРАМИ, НО НЕ МОГУТ ДАТЬ ТОЧНОГО ОТВЕТА

6

Средний чек Частота покупок

Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0 Food

18.000

16.000

14.000

Hyper-market

Gifts Travel Kids Cosme-tics

Enter-tain-ment

Elec-ronics

Fa-shion

Обычные покупатели Идеальные покупатели

0 4 8 1 2 1 6 20 24 28

Entertainment

Cosmetics

Kids

Travel

Hypermarket

Gifts

Electronics

Fashion

Food

Идеальные покупатели Обычные покупатели

ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ: ВОЗРАСТ И ПОЛ МОГУТ ПОМОЧЬ В БОЛЕЕ ТОЧНОМ ПОИСКЕ, НО НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПАНАЦЕЕЙ

7

Возраст покупателей Процент женщин

0

5

10

1 5

20

25

30

35

Gifts Travel Kids Cosme-tics

Enter-tain-ment

Elec-ronics

Fa-shion

Food Hyper-market


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Enter-tain-ment

Cosme-tics

Kids Travel Gifts Hyper-market

Elec-ronics

Fa-shion

Food



ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ: МОЖЕТ БЫТЬ ИХ СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ? — ВРОДЕ ТОЖЕ НЕ ТО….

8

Лучшие покупатели

Имя Пол Возраст Регион Количество друзей

Часы в соцсетях

Основная соцсеть

Маша Ж 24 Москва 340 4 facebook

Игорь М 26 Ростов 1090 5 ВКонтакте

Петя М 20 Москва 5100 8 ВКонтакте

Ваня М 21 Омск 1895 3 facebook

Средний чувак - - - 142 6,6 -

НЕПОЛНЫЙ ПРИМЕР

СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ — ОПРОБОВАННЫЙ И ДОКАЗАННЫЙ ПРОДАЖАМИ

9 Источник: Реальные примеры

Новые продажи Новые клиенты Лидогенерация Упоминание бренда

Участник проекта

Маша

Валера

Ваня

Игорь

49 14 16 340

142

1 895

1 090

9

11 3 37

4 2 16

2 0,5

друзей, а также получить обещанную награду, мотивирует его поделиться предложением со своими друзьями в социальных сетях и по e-mail

•  Клиент получает бонус только в том случае, когда его друг совершает покупку на Вашем сайте

•  Значение повлияло ли Ваше предложение на клиента или нет?

•  Если повлияло то где он вас порекомендовал?

•  Сколько людей заинтересовалось данным предложением (тематикой) из его/ее круга общения?

•  Сколько людей из заинтересованных прислушалось к предложению и сделало покупки?

•  И многое другое…

СДЕЛАТЬ ЭТО «ДОСТАТОЧНО ПРОСТО»: ЗАИНТЕРЕСУЙТЕ, МОТИВИРУЙТЕ И ПОЛУЧИТЕ ОТВЕТ ОТ САМОГО КЛИЕНТА

10

Вид глазами клиента Что Вы получите

•  После завершения покупки, на мониторе покупателя появляется всплывающее окно (попап)

•  В нем клиенты видят уникальное предложение, обещающее получение бонуса как друзьям клиента, так и ему самому

•  Желание клиента порадовать приятным бонусом своих

СОЕДИНИТЕ ДАННЫЕ, ВЫЯВИТЕ КЛЮЧЕВЫЕ И ПРОВЕДИТЕ ПАРАЛЛЕЛИ

11

Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»:

Требуемый спектр анализа

История продаж

Профиль в соцмедиа

Клиент

Влияние на клиента и влияние клиента на свою сеть

НЕПОЛНЫЙ ПРИМЕР

Кластер Детали кластера

Мотивирует: удобство магазина Делятся: со всеми, кого знают Пол: мужчины Возраст: 23-36 лет Основной метод: FB, VK

Мотивирует: цена Делятся: с близкими Пол: женщины Возраст: 30-44 лет Основной метод: E-mail, blog

Мотивирует: ассортимент Делятся: с коллегами Пол: мужчины и женщины Возраст: 31-36 лет Основной метод: E-mail, FB

Кластер 1

Кластер 2

Кластер 3

ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОТИВАЦИЯ, ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, АНАЛИЗ И ИЗВЛЕЧЕНИЕ УРОКОВ — ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, А РЕАЛЬНЫЙ ТРУД

12

Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»:

Вконтакте

Share e-mail

Одно-классиники

Facebook

Twitter

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Рекомендации Лиды Заказы Выручка


КРУПНЫЙ КЛИЕНТ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА/ПУТЕШЕСТВИЙ ОПРЕДЕЛИЛ СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОТИВИРОВАЛ ИХ К РЕКОМЕНДАЦИИ И С ИХ ПОМОЩЬЮ УВЕЛИЧИЛ ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ

13

•  Запустив первую кампанию Flocktory на основном полезном действии клиент увидел низкий уровень рекомендаций в 6%.

•  Анализ показал, что мотивация очками в программе лояльности не работает, т.к. 62% клиентов не имело карты лояльности.

•  Было принято решение изменить цель кампании на генерацию новых клиентов в программу лояльности и изменена мотивация.

•  В результате было достигнуто увеличение конверсии из клиентов в активных участников бонусной программы на >400%

Регион: весь мир

>50000 транзакций в месяц

Средний чек: 13800 рублей

Запуск

Анализ

Смена стратегии

Результат

1 — по трафику Flocktory 2 — в сравнении с другими маркетинговыми каналами (!) все данные анонимизированы

Конверсия трафика на сайте1

9.5% Рост конверсия клиентов в

программу лояльности >400%

2% дополнительных продаж каждый месяц

Снижение затрат на привлечение

клиента2 на 42% Снижение затрат на привлечение клиента в программу лояльности

в 2.7 раза

КЕЙС

СПАСИБО

14

Marketing

ДНК идеального покупателя