Без Б….!

Или как Победить Без Бюджета!

Михаил Чернышев, Директор по маркетингу TELE2-Россия

к.э.н., executive mba

Содержание

• Вечеринка закончилась – что дальше?• Как достичь лучшего соотношения цена\качество

– Секреты от дискаунтеров

• Инструменты и оружия– Как привлечь больше покупателей

• Как AIDA помогает продавать больше и дороже?

– Как повысить средний чек?• Кейс автозаправок• Кейс баров• Кейс ресторана

– Как создать осведомленность без медиа-бюджета?• Партизанщина – как взорвать рынок и не взорваться самому?

Party is Over!

Party is Over! Что дальше?

Кто выиграет?

Best Value For Money!

Основной вопрос:

Как предоставить лучшее соотношение цена\качество?

Эти ребята знают как предоставить лучшую цену за то же качество

Retailers

Hotels & Car Rent

Telecom

Airlines

Секреты от дискаунтеров

Как предоставить отличную цену в качественной упаковке?

Секреты от дискаунтеров

Продукт: Ограниченный портфель Низкобюджетные no-name или собственные бренды вместо дорогих люксовых товаров и брендов Ничего лишнего (или за доп. деньги)

Персонал Коммуникация

Закупки: Жесткие тендеры и переговоры Экономия за счет больших объемов

Партнерство: С потребителями: принцип сделай сам С участниками рынка и конкурентами

Оптимизация структуры расходов

СТОИМОСТЬ

Оптимизация структуры затратОптимизация продуктового портфеля

Ассортимент в ALDI ограничен с 600 до 900 предметов. В то время, как в традиционных магазинах ассортимент состоит из более чем 8 000 предметов. ТОЛЬКО САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ТОВАРЫ С БЫСТРЫМ ОБОРОТОМ

Почти 80% всех товаров продаются под собственными брендами (private label) включая товары, которые производятся крупными производителями (например Nestle)

12% средняя наценка Ограниченное количество персонала,

Small staff, менеджеры могут работать и как кассиры и как грузчики и как ассистенты

Нет рекламы, за исключением PR, формирования общественного мнения и работы «из уст в уста» и рассылки каталогов – ЦЕНА и есть основное сообщение!

РОЗНИЦА

Международная компания по продаже товаров с Немецкими корнями

Оптимизация структуры затрат+ Партнерство с покупателями

Покупатель является партнером – сам забирает, доставляет и собирает мебель

Использование плоской упаковки, таким образом IKEA может оптимизировать затраты на транспортировку и хранение

Большой ассортимент товаровБольшая сеть подрядчиков по

всему миру (по несколько подрядчиков на схожий товар)

МЕБЕЛЬ

Оптимизация структуры затрат

Только самые популярные и короткие направления

Продажи только по телефону и или интернет. Оплата по карточкам предоплаты или через терминалы или банковские карты

Единый тип самолетовНет доп. услуг. Все доп. услуги за

деньги, включая еду на борт

AIRLINES

Russian airlines company

Минимальные инвестиции в построение сети

ГолосоваяСеть

Интернет

Единая 3G сеть в Швеции с конкурентом для предоставления самых лучших цен. Обмен мачтами и башнями с конкурентами в России для оптимизации структуры затратЖесткие тендеры на ВСЕТолько самое новое (более дешевое и качественное) оборудование

TELECOM

Партнерство с конкурентами

И даже дискаунтер должен…

Быть еще более аккуратным в расходах (ничего лишнего)

Сохранять оптимальные процедуры

Акцентировать позиционирование дискаунтера

Продолжать инвестировать в маркетинг

Предоставление качественных продуктов и обслуживания

Коммуницировать позитивное развитие и ценовое лидерство

Еще 3 вопроса

1. Как привлечь больше покупателей?

2. Как повысить средний чек?

3. Как создать осведомленность без медиа-бюджетов?

Как привлечь больше покупателей?

Как привлечь больше покупателей?

AIDA!

Attention -> Interest -> Desire -> Action

Внимание -> Интерес -> Желание -> Действие

Кейс #1: Глинтвейн

Не хотите глинтвейна?

Глинтвейн1

Глинтвейн2

Не хотите глинтвейна?

Глинтвейн №1 Глинтвейн №2

Не хотите глинтвейна?

Глинтвейн №1 Глинтвейн №2

AIDA-анализГлинтвейн-палатка №1 Глинтвейн-палатка №2

Внимание ???

Таких же скучных палаток рядом – еще 5 штук

Музыка,

Диско-шарики

необычное оформление и нейминг напитков

Интерес Унылые, уставшие и замерзшие продавщицы

Настоящие чугунные чаны

Огонь и пар

Симпатичная, пританцовывающая и улыбающаяся девушка-продавщица

Желание ??? А почему бы не попробовать «Русский Пунш» (тот же глинтвейн, только с добавлением 10 гр. водки) в такой морозный день

Действие ???

При том, что здесь этот глинтвейн стоит на 50 центов дешевле

3 евро за стакан глинтвейна или пунша

12 человек за 30 минут

~ 200-400 человек за день-вечер

Да, потребовались доп. инвестиции: шарики, музыка, оформление…Окупаемость, которых составила 3-5 дней :)

Как увеличить средний чек?

Поменяйте подход к тому КАК вы продаете!

Кейс №2: Автозаправки

Авто Заправки

Заправка №1 Заправка №2

Авто Заправки

Заправка №1 Заправка №2

Одинаковый бензин с Одинаковой ценой

Авто Заправки

Заправка №1 Заправка №2

Одинаковый бензин с Одинаковой ценой

Средний чеквыше на ~30%

Авто Заправки

Заправка №1 Заправка №2

Одинаковый бензин с Одинаковой ценой

Средний чеквыше на ~30%

Вначале оплата, затем заправка Вначале заправка, затем оплата

Больший % заправки полного бака => выше средний чек!

Кейс №3: Бары

Бары

2 соседних бара на пляже в Филиппинах

Бар №2

Online-статистика (мелом на доске) shot-ов выпитых представителями стран: удар по соревнованию между странами

Экстремальные кейсы:

Рок-группа

Ресторан

Radiohead In Rainbows

1,2 миллиона закачек с официального сайтаСредний счет, который заплатил каждый ~8$

Ресторан…

Ресторан…

• Средний чек выше, чем в аналогичном ресторане… Как?

Ресторан…

• Средний чек выше, чем в аналогичном ресторане… Как?

• Счет определяют сами посетители

Как создать осведомленность без медиа-бюджетов?

Вступайте в Партизаны!

Что такое Партизанский Маркетинг?

Часть средового маркетинга, позволяющая точечно, за короткий промежуток времени и локально географически, создать сильный информационный повод для последующего его тиражирования разными каналами СМИ (включая и непосредственный контакт, и традиционные СМИ).

В идеале, это часть коммуникационной стратегии компании по созданию информационных поводов.

Константин Гаранин Генеральный директор

«Рекламафия»

Кому и зачем это нужно?Партизанская подходит для конкретных тактических действий: лонч, сезонный подъем продаж, удар по какому-нибудь принципу конкурента.

Для кого это? средний бизнес, который локален, готов рисковать, но не готов платить миллионы долларов за ради федерализации своего сообщения. Также - крупные компании, которые могут быть провокационными

ПМ - это все капля в море для масштаба той же Москвы или России как бы замечательна не была бы механика.

Для национальных брендов ПМ в большей степени не добавляет сильного эффекта к массированной коммуникации на федеральном уровне. Для локальных событий ПМ может быть сильным инструментом

Таким образом ПМ может быть эффективным локальным инструментом для национальных брендов, а также незаменимым инструментом для локальных компаний

Андрей Чернышев - Директорагентства Partyzan

Илья Оськин Управляющий партнер

CommunicationLab

Боевой арсенал партизанского маркетинга

Вирусы

Шок

ДиверсииПромо-гранаты

АгитацияСнайперская

винтовка

Маркировка

Маскировка

Как выбрать «правильное оружие»?

НЕТ УНИВЕРСАЛЬНОГО ОРУЖИЯ

Будьте готовы к риску

Протестируйте свое оружие на кроликах, прежде чем идти на медведя!

Как измерить эффект от партизанского маркетинга?

• Партизан без калькулятора – плохой (или мертвый) партизан

• Правильно поставленные цели – уже половина победы

• Планирование – ВОЗМОЖНО и НУЖНО!

Возможные KPI (но не догма!)

• Прямые KPI: – Количественно-качественная оценка упоминаний о

событии в не ангажированных СМИ – Упоминания в блогах и других online-источниках.

• Косвенные: – Знания марки (если есть несколько локальных рынков с

одинаковой федеральной поддержкой, то возможно вычленение эффекта партизанской кампании)

– Атрибуты марки

Как оценить партизаноемкость

планируемого события?

Партизаноемкость

Средний партизанСредний партизан

Мощный партизанМощный партизан

СлабыйпартизанСлабыйпартизан

Эффективность партизанской акции меняется в зависимости от…?Эффективность партизанской акции меняется в зависимости от…?

Вирусность (юмор, секс, провокация)Вирусность (юмор, секс, провокация)

Интеграция идеи с сообщениемИнтеграция идеи с сообщением

«Правильное соседство»«Правильное соседство»

Правильный таргетинг на лидеров мнения и на «распространителей»

Правильный таргетинг на лидеров мнения и на «распространителей»

Интеграция сообщения с носителемИнтеграция сообщения с носителем

«Мягкие удары»«Мягкие удары»

Агрессия или удар «в лоб»Агрессия или удар «в лоб»

Промо-акцияПромо-акция

Шаблонное решениеШаблонное решение

Использование стандартных каналовИспользование стандартных каналов

Примеры партизанщины(без жертв среди мирного населения)

Маскировка (ambient)

Sex in the city

Kill Bill

Маскировка (ambient) или вирус?

Интересно, как это будет выглядеть на Google maps?

Агитация-акция против закрытия магазина IKEA в Польше

Агитация-акция против закрытия магазина IKEA в Польше

Счастливые жители приветствовали новый магазин IKEA

Во время первых 4х дней, магазин посетило более 110 000 людей (на 120% больше, чем самые смелые прогнозы)

Все они были, счастливы, что IKEA вернулась и они даже «немного» пошопились.

Акция-провокация от LUSH• Голые продавцы

LUSH для донесения основной выгоды своих «голых» продуктов

• Инвестиции в акцию – мотивированные сотрудники + листовки

• Эффект – тысячи постов в блогах и широкий PR-эффект

Спрос

ите

меня,

поч

ему я

гола

я?

Маскировка-indoor

Nivea – средство против целлюлита

Грамотная маскировка

• Как усилить эффект от сообщения?

Грамотная маскировка

• Эффект по мнению журнала Smart Money:

Axe – маскировка-усиление

Лондонский колледж

«Научитесь рисовать»

TELE2 – Маскировка-соседство

Промо «Помой Меня»

• Помой меня на ул. Сырецкая 9за 50 гривен

• Результат:

Увеличение трафика на 65%

Использование пробок в партизанских целях:

движущиеся баннеры

Диверсии, или что происходит, когда партизаны встречают партизан?

BOOM!

Объявляем

конкурс…

Так и что это и зачем?

Партизанщина – всегда локальна и несет в себе риски

Выбирайте оружие в соответствии с задачами. Не бойтесь смешивать тротил с агит-шайбами, даже если

до вас этого никто не делал! (главное – не взорвитесь сами!)

Не забывайте про цели, калькулятор и планирование, а самое главное про ПРАВИЛЬНУЮ РЕАЛИЗАЦИЮ идеи!

Основные инвестиции это не $, а t !

Основные выводы

1. Пересмотрите что вы продаете (value for money)?

2. Оптимизируйте ваши расходы

3. Привлекайте больше клиентов

4. Повышайте средний чек

5. Находите способ выделяться

Вопросы?