View
570
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
This is one ofthe Keynote Speaches from the Danish Market Research Day where iMotions CTO, Jakob de Lemos, presents iMotions view on the limitations to Neuromarketing and why eye tracking can deliver value.
Citation preview
Beyond Eye Tracking
Dansk Markedsanalyse Dag (DMD) - 2010
Jakob de Lemos, Chief Technology Officer and Co-founder at iMotions
Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool®, verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Hvorfor bruge eye tracking til markedsanalyse?
2
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Market Research trends anno 2010
‣ Der er et behov for at måle og søge svar på specifikke spørgsmål, fremfor at forholde sig til mere overordnede tendenser.
‣ Der er et behov for at finde ud af hvorfor noget sker og ikke bare hvad der sker.
‣ Der er et behov for at undersøge både den rationelle del af kommunikationen men også den emotionelle dimension af den menneskelige adfærd.
‣ Der er behov for metoder der ikke bare bekræfter hvad der allerede er kendt, men bidrager med ekstra viden som et supplement til eksisterende metoder.
‣ Tendensen er at markedsanalyse som hovedsageligt har været baseret på metoder udviklet indenfor samfundsvidenskaberne og de humanistiske videnskaber kombineres med metoder udviklet indenfor de eksakte videnskaber.
3
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Hvad er vigtigt for market research?
‣ Det overordnede mål skal være at forbedre produkters og annoncers evne til at levere budskabet.
‣ Teknologien og metoden skal kunne valideres gennem uafhængige scientific reviews.
‣ Resultaterne skal være kvantificerbare og reproducerbare.
‣ Teknologien skal være anvendelig i et almindeligt setup.
‣ Teknologien og metoden skal være skalerbar.
‣ Metoden skal levere reel merværdi til eksisterende metoder - og ikke bare levere det samme målt på en anden måde.
‣ Metoden skal lede til eksekverbare resultater.
4
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Hvorfor bruge Eye Tracking som instrument?
‣ Eye Tracking research er traditionelt blevet anvendt til usability tests.
‣ Eye Tracking er udviklet gennem de seneste 100 år - til sammenligning er markedsanalyse som egentlig diciplin kun omkring 80 år gammel.
‣ Eye tracking er som instrument valideret i mere end 2000 artikler gennem de seneste 100 år.
‣ Pga den hurtige udvikling af blandt andet optik til telefoner er eye tracking indenfor de seneste 10 år blevet tilgængeligt for andre end computer nørder på universiteterne - i dag har ethvert usability lab med respekt for sig selv en eye tracker.
‣ Teknologien og metoderne indenfor eye tracking har nået et niveau der gør det interessant for markedsanlyse!
‣ Nøjagtigt, lav omkostning, skalerbart og hurtig afvikling.
5
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Hvordan bruges eye tracking til markedsanalyse?
6
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Metode tilgang
7
Psykofysiologiskanalyse
Diagnostik medbio metri
Adfærds analyse
Observation og Feltarbejde
Holdningsbaseret analyse
Traditionelle spørgeskemaer og fokus
grupper
TraditionelEye Tracking
Fortolkning af psykofysiologi
+
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.8
EYE TRACKING READING METRICS EMOTION METRICS
SPØRGSMÅL BESVARETFår de grafiske elementer og budskabet i annoncen opmærksomhed? Kan konceptet fange opmærksomheden?
Bliver teksten opfattet og forstået i annoncen? Fanger annonceteksten interessen?
Er forbrugeren følelsesmæssigt engageret i annoncen? Fanger annoncen opmærksomheden?
OPMÆRKSOMHEDSSTADIE Kognitivt, man er bevidst om de elementer, der er i konceptet. Højere kognitivt - læsning.
“Præ-opmærksomhed”: Guider vores opmærksomhed (ubevidst) før vi bliver opmærksomme på annoncen.
HVORFOR?
Hvis der ikke er nogen visuel opmærksomhed på de enkelte elementer i annoncen - er der mindre chance for at levere budskabet og dermed for at brand, produkt eller kampagne bliver valgt af kunden på hylden, i avisen, på hjemmesiden, i reklamen, på TV etc.
Hvis teksten ikke læses, vil der være lille chance for at annonceteksten bliver opfattet og forstået.
Hvis der ikke er noget følelsesmæssigt engagement, vil annoncen generere mindre visuel opmærksomhed, og have lavere indflydelse på opmærksomheden og annoncen risikerer at blive overset.
NØGLEORD Set, bemærket, kigget på, overset, opmærksom på.
Læst, skimmet, læsbarhed, opfattet, forstået.
Troværdig, engagerende, relationer, appel, stop-effekt, opmærksomhedsdrivende.
Hvilke målinger kan foretages?
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Hvad får vi ud af eye tracking i dag?
9
‣ Viden om det præ-opmærksomme stadie
‣ Ved at måle pupil og blink kan den emotionelle aktivering (arousal) bestemmes. Herved kan eye tracking anvendes til at måle hvor sandsynligt det er at annoncen eller produktet fanger opmærksomheden.
‣ Høj emotionel aktivering medfører større sandsynlighed for at få opmærksomhed da den selektive opmæksomhed i den tidlige opmærksomhedsfase i høj grad styres ubevist - fremfor ved et bevidst valg af hvad opmærksomheden skal falde på.
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Hvad får vi ud af eye tracking i dag?
10
‣ Viden om hvilke designelementer der opfattes
‣ Ved at måle hvor øjet kigger på annoncen eller produktet kan information om hvilke design elementer der når bevidstheden indsamles.
‣ Høj opmærksomhed på de enkelte elementer medfører større sandsynlighed for at budskabet bliver leveret. De design elementer der ikke kigges på, bliver ikke bearbejdet rationelt.
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Hvad får vi ud af eye tracking i dag?
11
‣ Viden om hvordan teksten i annoncen eller på produktpakken læses - og om den læses
‣ Ved at måle hvor øjet kigger på annoncen samtidig med at indholdet i annoncen analyseres - kan information om læsemønster og læsbarhed identificeres.
‣ Læses teksten på pakken eller i annoncen ikke - leveres budskabet ikke.
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.12
ANALYSESPØRGSMÅL- Ses alle hovedelementer - logo, produkt, overskrift, brødtekst?
- Bliver teksten læst og ikke kun set?
- Aktiverer annoncen emotionelt?
SEGMENT30 respondenter, kun kvinder, i alderen 18 år og opefter med en gennemsnitsalder på omkring 35, med normalt syn, gade-rekrutteret
umiddelbart før testen.
DATAOPSAMLING Dataopsamlingen er foretaget i København, fredag den 12. marts 2010.
TESTMETODE
1. Respondenten placeres foran en eye tracker, der vha. et kamera og infrarødt lys aflæser 60 gange i sekundet, mens respondenten kigger på
annoncerne, der testes.
2. Respondenten instrueres og kalibreres til systemet (3 min).
3. Testen startes og respondenten eksponeres for op til 17 annoncer.
Imellem hver annonce indsættes et gråt billede, så målingen ikke påvirkes af, hvor opmærksomheden var på den foregående annonce (3 min).
4. Respondenten debriefes og udfylder et spørgeskema (5 min).
Eksempel på testdesign & analysespørgsmål
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.13
MegetOpmærksomhed
LidtOpmærksomhed
Opmærksomhedsfordeling
Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.14
Interesseområde
Fordeling af opmærksomhed på hovedelementer
Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.15
Læst mangegange
Læst få gange
Læsemønster på tekstelementerne
Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.16
Emotionel effekt
Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.17
iMotions - Opmærksomheds-index™
Resultat fra iMotions - Attention Index Monitor™ (AdAIM) metode
INDEX DEFINITION INDEX VÆRDITRA-WELL
INDEX VÆRDITRA-WELL
INDEX VÆRDITRA-WELL
INDEX VÆRDITRA-WELL BENCHMARKBENCHMARK
EMOTIONALSTOP-EFFEKT
En maksimal emotionel aktivering på 10 er lig et emotionelt index på 100.(Målt inden for det første sekund)
2929 23
EYE TRACKING Maksimal opmærksomhed på elementet svarer til et eye tracking index på 100.
Brand / produktnavn / afsenderBrand / produktnavn / afsender 999
1414
10
11EYE TRACKING Maksimal opmærksomhed på elementet svarer til et eye tracking index på 100. Billede / produktpakkeBillede / produktpakke 141414 1414 11 11EYE TRACKING Maksimal opmærksomhed på elementet svarer til et eye tracking index på 100.
Tekst / produktbeskrivelseTekst / produktbeskrivelse 191919
1414
13
11
LÆSNINGHvis alt tekst er læst af alle respondenter indenfor eksponeringstiden svarer det til
et læseindex på 100.52 36
FINAL AVERAGE 32 23
DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.
© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.
Tak for opmærksomheden!
18
Fra Maj til Oktober 2010 tester de største danske virksomheder deres markedføringsmateriale med iMotions Eye Tracking teknologi i Nordic Light House ved World Expo i Shanghai, Kina.
Mere info på:
www.attentiontool.com, www.imotionsglobal.com
Recommended