Design de persuasion cours ind8409_mlhamel

deDESIGNPersuasion

In te rface s humain-ordinate ur spéc ia l i sée s - IND 8409Janv ie r 2013

Par Mar ie-Lyse Hame l

À PROPOSmoi

Design de persuasion - Marie-Lyse Hamel

Design de persuasion

Bacc. Gestion Maîtrise Ergonomie

PARCOURS ACADÉMIQUE

PARCOURS PROFESSIONNEL

Web Direction duDesign / UX

Analyse d’affaires + fonctionnelle

Ergonomie des interfaces

OBJECTIF DU COURS

Technologie

Technologies persuasives

OnPRÉSENTATION

commence!

L’INFORMATION LA PERSUASIONVSAide à la prise de décision décision action

Avantages (ex: devenir membre)

Dangers (ex: cigarette)

Caractéristiques

L’HUMAIN ACTIONERGONOMIE

UTILISABILITÉ

Rationnel vs Émotif TechnologiesPersuasives Outils

L’HUMAIN A des limites...

Mémoire de travail à court terme à long terme

Attention des milliers de stimuli

(15 000 stimuli commerciaux / jour)

traitement de l’information sélective, partagée, vigilance

Prise de décision rationnel émotionnel

À suivre...

L’HUMAIN ERGONOMIE

ERGONOMIE

Le bien et le malL’ERGONOMIE

ERGONOMIE

Guidage Charge de travail Contrôle explicite Adaptabilité Gestion des erreurs Cohérence Signifiance des codes et dénomination

CRITÈRES DE BASE

UTILISABILITÉ

Mesure d’efficacitéL’UTILISABILITÉ

UTILISABILITÉ

ISO 9241-11

Efficacité

Efficience

Satisfaction

L’UTILISABILITÉUN PRÉ-REQUIS

Un facilitateur

On minimise les irritations, réduit les distractions

On optimise l’interaction avec l’utilisateur

Utilisabilité: reliée à la loyauté envers un produit

Fera en sorte qu’un produit sera utilisé et réutilisé

Pour persuader, un produit doit être crédible (facile à utiliser & expérience positive : crédibilité augmentée)

Indispensable. Un pré-requis en design de persuasion.

L’UTILISABILITÉEXEMPLE, NIKE +

Lancé par Nike et Apple, l’outil sert à motiver les gens à augmenter leur niveau d’activité physique. Dès le capteur dans sa chaussure compatible et le logiciel iPod téléchargé, le iPod se transforme en coach personnel. Il enregistre la vitesse, la distance, le temps d’entraînement, le nombre de calories brûlées, etc. Il fournit aussi une rétroaction régulière au cours de l’entraînement. L’utilisateur peut ensuite consulter le site Web afin de visualiser l’information.

Penser à celui qui utiliseDESIGN CENTRÉ UTILISATEUR

ISO 9241-210Design de persuasion - Marie-Lyse Hamel

UTILISABILITÉ

MAUVAISE RÉPUTATION ?

LA PERSUASION

La rhétorique : Grèce Antique. L’art de bien parler afin de persuader le public. Influencer l’opinion publique

La propagande : Edward Berneys. contrôler les masses à leur insu et dans un but précis (déjeuner américain, fluor dans l’eau)

La publicité persuasive : On s’intéresse à la façon dont le consommateur pense et agit. « AIDA », attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et déclencher l’Achat

Le marketing persuasif : Réduire la dissonance cognitive et augmenter la confiance du consommateur. Lui confirmer que le produit qu'il désire a de la valeur (approche sensorielle: réveiller chez le client des émotions tel l'appétit, dans le but d’inciter à l’achat)

Depuis le Ve siècle, la persuasion a pris plusieurs formes...

C’EST...

LE DESIGN DE PERSUASION

Un design stratégique dont l’intention est d’influencer ou d’amener certains changements de comportements chez l’utilisateur.

S’appuyant sur une variété de techniques technologiques, physiques et psychologiques, le design de persuasion sert à motiver les utilisateurs dans le but de les faire prendre action ; il vise à convaincre les gens d’agir ou de penser différemment.

Dans certains cas, il sert à amener l’utilisateur à faire quelque chose. D’autres fois, il vise à stopper un comportement. Mais dans tous les cas, le point commun entre les méthodes de design de persuasion utilisées par les designers, les ingénieurs et les ergonomes, reste l’intention.

À RETENIR

LE DESIGN DE PERSUASION

Tentative de changer les attitudes et/ou comportements, sans faire appel à la coercition ou à la tromperie

Motiver les utilisateurs pour les faire prendre action, les convaincre d’agir, les faire penser différemment

Une intention de départ

Un coup de coude

Vise un changement volontaire!

DOMAINES D’INFLUENCENOUVEAU MOT, MAIS EXISTE DEPUIS TOUJOURS

LES VISAGES DU DDPILS EN PARLENT...

B. G. Fogg Technologie, le mobile, la santé

Dan Lockton Changer la société, améliorer l’environnement

LES VISAGES DU DDPILS EN PARLENT...

Sebastian Deterding Technologie, jeux, «gamification»

Andy Budd Design de persuasion, surtout sur le Web

Jane McConigal Influencer par le jeu, l’intelligence collective

CONTRE-EXEMPLEL’ÉPICERIE

DES EXEMPLESLA MOUCHE

DES EXEMPLESDANS LE MÉTRO

DES EXEMPLESLE RADAR

DES EXEMPLESBANK OF AMERICA

DES EXEMPLESBOITE DE RECYCLAGE ENGAGEANTE

DES EXEMPLESBANCS DISSUASIFS

UTILISABILITÉ

Rationnel vs Émotif

POUR UN RÉEL CHANGEMENT...

LES ÉMOTIONS

Aujourd’hui, les utilisateurs s’attendent déjà à ce qu'un produit soit facile à utiliser

On s’attend à plus: que ce soit beau et agréable!

Les choses attrayantes fonctionnent mieux (Don Norman et autres)

POUR UN RÉEL CHANGEMENT...

LES ÉMOTIONS

Émotions:

Agréables : désir, fascination, surprise agréable, satisfaction, amusement

Désagréables : ennui, mépris, insatisfaction, dégoût, surprise désagréable L’effet WOW! :

Désir + fascination + surprise agréable

L’EFFET WOW!

LES ÉMOTIONS

http://www.thefuntheory.com/

WILL DO - CAN DO

LES ÉMOTIONS

UNE DÉCISION...

L’HUMAIN: PAS TOUJOURS RATIONNEL!

LA PRISE DE DÉCISION

Un acte rationnel ET émotionnel

Perception

Cadre de référence Amis, famille

Je l’aime!

En l'absence de marqueurs émotionnels, la prise de décision est pratiquement impossible. Pour changer un comportement, on doit donc connaître les émotions qui soutiennent le comportement souhaité.

Il est essentiel de comprendre les émotions qui influencent le comportement et les décisions des utilisateurs afin d’agir sur ceux-ci.

PRINCIPES D’INFLUENCE (CIALDINI)

CONNAÎTRE L’UTILISATEUR

1. Réciprocité (on retourne les faveurs)

2. Autorité (on se tourne vers les experts)

3. Engagement & cohérence (par rapport à nos choix)

4. La rareté (offre et demande)

5. Aimer, apprécier (on se laisse convaincre...ex: Tupperware)

6. Preuve sociale (on fait ce que les autres font)

PRINCIPES PSYCHOLOGIQUES

1. L’exhaustivité (combler les lacunes)

2. Renforcement positif (savoir ce qu’on fait de bien)

3. Aversion aux pertes (ex: Banque)

4. L’épargne pour demain (aujourd’hui vs demain)

5. Pouvoir de la liberté (gratuités)

6. Les moments opportuns (réceptif aux déclencheurs émotionnels)

CONTOURNER LES LIMITES

Utiliser des images

Grouper l’information

Créer des associations

Utiliser des métaphores

Raconter une histoire

Utiliser la forme, la couleur, le mouvement

UTILISABILITÉ

Rationnel vs Émotif TechnologiesPersuasive

Design de persuasion Technologie

Technologiepersuasive(captology)

AVANTAGES

LA TECHNOLOGIE

Amène la persuasion à un autre niveau: l’interaction

Plus de persistance que l’humain (ex : rappels fréquents)

Plus d’anonymat

Gère une grande quantité de données

Peut prendre plusieurs formes pour s’adapter aux préférences

S’étend rapidement ; peut rejoindre des milliers de gens

Peut aller là où les humains ne pourraient pas aller

PEUT PERSUADER EN...

TECHNOLOGIE PERSUASIVE

Simplifiant

Guidant

Personnalisant

Monitorant

Observant

Intervenant au moment opportun (l’utilisateur est de bonne humeur, croit que le monde est insensé, peut prendre action, faveur reçue, erreur commise, etc.)

FACEBOOK

DES EXEMPLES

Facebook: le plus grand outil technologique de persuasion!Son succès est directement lié à sa capacité à persuader les utilisateurs.

“It puts hot triggers in the path of motivated people” (Stanford Persuasive Tech Lab)

AMAZON.CA

DES EXEMPLES

Techniques de persuasion: inscription, information personnalisée, offres à durée limitée, évaluation de produits par des tiers, achat en un clic, messages de confirmation, etc.

DES EXEMPLES

On incite le vendeur à offrir un service de qualité et à livrer rapidement.

LOSE IT!

DES EXEMPLES

QUITNET

DES EXEMPLES

Wii / KINECT

DES EXEMPLES

ROBINETS ÉCOLOGIQUES

DES EXEMPLES

TOYOTA PRIUS

DES EXEMPLES

L’interface ludique rend l’économie d’essence agréable. Barres jaunes: consommation de carburant aux 5 minutes. Icônes de voitures: quantité d’électricité générée.

En indiquant au conducteur l’efficacité avec laquelle il utilise l'essence, la jauge permet de changer la conduite pour réduire la consommation litre/kilomètre.

FORD FUSION

DES EXEMPLES

LES JEUX VIDÉO

DES EXEMPLES

On consacre 3 milliards d’heures par semaine à des jeux en ligne.

On compte 500 millions de joueurs dans le monde.

À 21 ans, l’américain moyen aura accumulé plus de 10 000 heures

de jeu, l’équivalent de 5 ans de travail à temps plein.

AVANTAGES

JEUX VIDÉO

Offre une rétroaction positive constante. On encourage toujours l’utilisateur à aller plus loin.

La socialisation. On collabore à une échelle massive et ce, peu importe l’endroit. De

nombreuses recherches démontrent que nous apprécions davantage les gens après avoir

joué avec eux, même s'ils nous ont sévèrement battus (social fabric).

Aide à développer de nouvelles habiletés en tant que personne. Les jeux révèlent souvent

nos forces telles la curiosité et la détermination.

La productivité. Les joueurs n’aiment pas être improductifs (blissful productivity).

Sentiment d’appartenance. L’utilisateur aime être appartenir à un groupe.

Représentent la forme la plus élevée d’investigation.

Les joueurs sont des individus engagés et qui ont de l’espoir (urgent optimism).

La victoire héroïque (epic win), l’expression faciale classique qui traduit la combinaison de

toutes les émotions stimulées lors du jeu. Fait appel à la créativité de l’utilisateur, lui

permet de trouver des solutions à des enjeux majeurs.Design de persuasion - Marie-Lyse Hamel

L’EXPÉRIENCE(Gaming experience)

JEUX VIDÉO

Défi volontaire

Expérimentation dans un espace sécuritaire, sans conséquence

Buts et options clairs

État de fin clair

Rétroaction solide et claire

Auto-efficacité

Courbe d’apprentissage optimale

Opportunité de socialiser.

La console Zeebo sans-fil, à basse consommation d’énergie.

FUNGOPLAY

DES EXEMPLES

UNDERCOVER UXO

DES EXEMPLES

EKOMINIVILLE

DES EXEMPLES

LE FUTUR!

La console Zeebo sans-fil, à basse consommation d’énergie.

Plus abordables, ces consoles pourraient permettre à plus d’un nouveau milliard de joueurs de jouer à des jeux en ligne d’ici les 10 prochaines années. On atteindrait alors un total de 1,5 milliard joueurs à l’échelle mondiale.

UTILISABILITÉ

Rationnel vs Émotif TechnologiesPersuasives Outils

VISUALISATION DE L’INFORMATION

Une image vaut mille mots!

Transformer l’information pour démontrer des liens, des connexions et des tendances. Parce que souvent, les chiffres ne veulent rien dire...

OUTIL 1

Exemple

MODÈLE BEHAVIORAL (FOGG)

OUTIL 2

WIZARD

OUTIL 3

OUTIL 48 ÉTAPES DE FOGG

Étape 1: Choisir un comportement simple à cibler • Choisir un objectif simple (petit) et concret ;• Éliminer les objectifs vagues et ambitieux.

Étape 2: Choisir un auditoire réceptif• Choisir le bon public;• Choisir un public qui a manifesté un désir de changer.

Étape 3: Trouver ce qui empêche le comportement cible• Déterminer ce qui empêche le comportement cible ;• Trouver pourquoi les gens n’effectuent pas l’action souhaitée.

Étape 4: Choisir un canal de technologie familier•Choisir le meilleur canal : choisir parmi la gamme de canaux de persuasion disponibles, compte tenu de la façon dont chaque canal correspond au comportement cible.

Étape 5: Trouver des exemples pertinents de technologie persuasive• Rechercher des exemples de technologies persuasives reliées au comportement visé.

Étape 6: Imiter les exemples de succès• Rechercher des exemples de technologies persuasives qui connaissant du succès.

Étape 7: Tester et itérer rapidement • Tester diverses expériences convaincantes rapidement et de façon répétée.

Étape 8: Aller au-delà du succès• Une fois qu’on réussit à influencer un comportement, on doit aller plus loin. On peut choisir d’autres petits comportements et recommencer les étapes afin d’atteindre un jour des objectifs plus ambitieux, comme réduire le niveau de stress des gens en général.

CARTES (TOOLKIT)

OUTIL 5

1 PAQUET DE CARTES - 8 LENTILLES

CARTES (TOOLKIT)

OUTIL 5

Exemple: Un designer doit faire en sorte que les utilisateurs de guichets automatiques n’oublient pas leur carte de débit dans la machine.

Pour ce faire, le designer peut proposer différentes stratégies. La solution la plus courante est empruntée à la lentille anti-erreur : enfermer l’usager dans une séquence ordonnée de tâches. Dans ce cas, on s’assurerait que les billets ne sortent pas avant que l’utilisateur ait récupéré sa carte.

Mais d’autres stratégies, non envisagées au départ, peuvent être empruntées aux autres lentilles : ๏ La lentille architecturale suggèrerait par exemple d’aménager l’interface de sorte que l’entrée de la carte soit adjacente à la sortie des billets

๏ La lentille sécuritaire suggèrerait par exemple d’utiliser des caméras pour filmer les usagers et les responsabiliser par rapport à la perte de leur carte.

52 NOTES MENTALES (MENTAL NOTES)

OUTIL 6

ÉCRITURE PERSUASIVE

OUTIL 7

The $300,000,000 fix (Best Buy) Jared Spool, remplacement du bouton Register par Continue, avec un message simple.

Histoires, métaphores Phrases courtes, libellés Mettre les avantages en évidence Émotions, termes engageants Crédibilité

Mesures(grille d’évaluation)1

GRILLE D’ÉVALUATION - BRANGIER

Sous forme de grille, les critères ergonomiques de persuasion interactive permettant d’évaluer le degré de persuasion des interfaces. Ils sont organisés en 2 groupes.

Les Aspects Statiques de l’Interface

1. CrédibilitéCombinaison entre la fiabilité perçue et l’expertise perçue du produit

2. LégitimitéRassurer l’utilisateur pour qu’il accepte plus facilement son influence (ex:force du logo)

3. PrivacitéNe pas persuader l’utilisateur de faire quelque chose qui exposerait sa vie privée

4. SuggestibilitéIncitation à l’action

5. RéceptivitéAdapter l’interface à l’utilisateur pour le rendre plus réceptif (ex : Bonjour Aurélie)

6. Conformité socialePrésenter des informations pertinentes sur d’autres utilisateurs (ex :ceux qui ont acheté ce produit ont également acheté ceux-ci)

7. Renforcement de surfaceMaximiser l’impact visuel

Les Aspects Dynamiques de l’Interface

8. InvitationAdapter les éléments d’accroches aux informations fournies par l’utilisateur

9. AmorçageDéclencher une 1ère action

10. EngagementUne fois l’amorçage fait, il est plus facile de faire accepter d’autresétapes à l’utilisateur

11. EngrenageMultiplier les séquences engageantes et leur fréquence

12. EmpriseMarquer l’achèvement du scénario d’engagement

MONITORING

Mesurer le avant - après!

Éthique (règle d’or)2

RÈGLES D’ÉTHIQUE

7 règles d’éthique en design de persuasion๏ Vie privée๏ Objectif atteint๏ Changement volontaire๏ Etc.

Mais LA règle d’or:« Les créateurs d'une technologie persuasive ne doivent jamais chercher à convaincre une ou plusieurs personnes de faire quelque chose qu'ils ne consentiraient pas eux-mêmes à être persuadés de faire »

- Berdichevsky et Neuenschwaner

À RETENIR

L’HUMAIN ACTIONERGONOMIE

UTILISABILITÉ

Rationnel vs Émotif TechnologiesPersuasive Outils

Facebook, Cirque du SoleilAdhérer, s’inscrire

Arrêter de fumerModifier une habitude

Éviter les mines - jeuxSauver des vies

Tio, robinets écologiquesBâtir un monde meilleur

DIFFÉRENTS TYPES D’ACTIONS

Amazon, EbayAcheter-commander$

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