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Nouveaux modèles économiques
• Nicolas Kayser-Bril
2008: Dipl. économie des médias
2010: OWNI
2011: Cofondateur, Journalism++
@nicolaskb
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Nouveaux modèles économiques
• 2007: Quels modèles économiques pour la presse en ligne?
• 2008: Brand fragmentation on the online news market
• 2009: Online news in post-socialist Europe• 2011: Déontologie et modèles d’affaires
sur internet.
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Evolution de la concurrence
Numérisation
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Evolution de la concurrence
Contenu = Information
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Evolution de la concurrence
Plus de barrières à l’entrée
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Evolution de la concurrence
Tous les contenus, sur tous les écrans
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Evolution de la concurrence
Marché hyper-concurrentiel : Concurrents traditionnels
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Evolution de la concurrence
Marché hyper-concurrentiel: Concurrents nationaux
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Evolution de la concurrence
Marché hyper-concurrentiel: Concurrents internationaux
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Evolution de la concurrence
Marché hyper-concurrentiel: Concurrents en ligne
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Evolution des modèles d’affaire
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1. Le modèle publicitaire
2. Le modèle non-profit
3. Le financement par les utilisateurs
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Le modèle publicitaire
Attention
Revenus
Contenus
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Le modèle publicitaire
Publicité20%
Con-tenus80%
Temps de visionage - TV
Crédit PhotoSource Comscore 11
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Le modèle publicitaire
Publicité1%
Con-tenus99%
Temps de visionnage – Vidéo online
Crédit photoSource Comscore 11 14
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Le modèle publicitaire
• TV, presse: Vente d’attention• Médias ont le monopole de l’attention
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Le modèle publicitaire
• Online: Vente de trafic qualifié• Perte du monopole des médias
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Modèle publicitaire - offline
Message Perception Mémorisation
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Modèle publicitaire - online
Trafic Site de l’annonceur
Achat/Branding
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Modèle publicitaire
• L’annonceur devient entièrement maître de sa communication– Mini-sites– Actions pluri-média– Vente en ligne
• Plus d’interaction avec la marque et le message
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La publicité devient le contenu
• Brand content– “Mini-métrages” publicitaires – Communication par les jeux– La marque devient un producteur de contenus– « Journalisme d’entreprise »
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La publicité devient le contenu
• 100m vues pour DC Shoes– http://www.youtube.com/watch?v=HQ7R_buZPSo
• Courts-métrages BMW– http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w
• Renault Truck Racing sur iPad– http://www.youtube.com/watch?v=8gwqOmEiozo
• Désintermédiation: aussi pour les annonceurs
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La publicité devient le contenu
Nissan: “The media centre is the first love child from the coupling of marketing and PR”
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Evolution des modèles d’affaire
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1. Le modèle publicitaire
2. Le modèle non-profit
3. Le financement par les utilisateurs
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Le modèle non-profit
Contenus Attention Influence
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Le modèle non-profit
• Pas un modèle récent
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Le modèle non-profit
• Pas un modèle récent
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Le modèle non-profit
• Baisse du prix des médias Acquisitions
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Le modèle non-profit
• Diversification des prises de participation
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• Kommersant• 7TV, Muz-TV• Sekret Firmy (édition)
• Livejournal• Gazeta.ru
• Vkontakte• Zynga• Facebook
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Le modèle non-profit
• La recherche de soft power s’intensifie
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Services publics
• Par l’Etat– Radio France
• Par les utilisateurs– NPR
• Entre les 2– BBC
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Services publics
• Aide à la création:– Presse– Cinéma– TV?
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Produit d’appel
• Vitrine– OWNI.fr
• Vente de produits annexes– Brèves de blog, de Pierre Assouline
• Freemium– NYTimes– Spotify
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Evolution des modèles d’affaire
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1. Le modèle publicitaire
2. Le modèle non-profit
3. Le financement par les utilisateurs
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Le financement direct
• Crowdfunding– KissKissBankBank €500k (mar 10 – sept 11)– Kickstarter: $75m (avr 09 – juil 11)
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Le financement direct
• Video-on-demand
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Le financement direct
Case study
2018, 2022: La FIFA vend les matches à l’unité aux utilisateurs.
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Nouvelle chaîne de valeur
1. Diminution des coûts de production
2. Où est passée la rareté?
3. Du broadcast au réseau
4. Valeur de l’agrégation
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Abondance de contenus
• YouTube
48h de vidéos chargées
toutes les minutes
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Abondance de contenus
• Pas récent: 1987 aux USA, 1990 en France
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Abondance de contenus
• Mais…– Diminution des coûts de production
• Téléphones, studio sur PC
– Diminution des coûts de transmission– Diminution des coûts de diffusion
• YouTube: Coût 0 pour l’utilisateur
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Abondance de contenus
• Images produites par des amateurs– “The convergence of
ICT and citizen journalism is ‘a young woman or a young man with a smartphone’”
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Abondance de contenus
• Séries produites par des amateurs– Lonelygirl15: 110m visionnages
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Pas de valeur dans le contenu brut
• Les amateurs peuvent-ils devenir producteurs?
• …et peut-on monétiser ces contenus amateurs?
• Problème: Les contenus bruts ont peu de valeur en eux-mêmes
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Pas de valeur dans le contenu brut
• CNN iReport• Skoeps.nl
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Besoin de vérification
• Dangers liés aux contenus amateurs– Erreurs– Manipulations– Exemple lors du séisme en Haïti
• http://www.dailymotion.com/video/k7J7Tp4qUJtbSR1lxYk
• Destruction de crédibilité
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Emergence de niches
• Contenus produits par des amateurs– Pour des niches sous-servies
• Exemples – L’argent-dette (documentaire)
• http://www.dailymotion.com/video/x75e0k_l-argent-dette-de-paul-grignon-fr-i_news
• 1m+ vues
– Mouvement des Truthers
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Emergence de niches
• Désintermédiation– Le parti politique– La marque commerciale– Le hobbyiste
• Deviennent des média– Aussi crédible que les autres
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Emergence de niches
• Le politique devient un média
• Barack Obama: « A more perfect Union »– http://www.youtube.com/user/BarackObamadotcom#p/u/13/pWe7wTVbLUU
– 38 minutes– 7m de vues
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Nouvelle chaîne de valeur
1. Diminution des coûts de production
2. Où est passée la rareté?
3. Du broadcast au réseau
4. Valeur de l’agrégation
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Où est la rareté?
• Hors-ligne: L’attention est abondante– Monopoles sur la création de contenu
• Hollywood• Labels
– Monopoles sur la diffusion• Distribution cinéma• Télévision hertzienne
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Où est la rareté?
• Investissements croissants dans les dépenses de marketing– Plus rentable que d’investir dans la production
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Commoditization
• Online: L’attention est rare– Contenus abondants– Diffusion à coût nul
• Le contenu indifférencié devient une commodité
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Commoditization
• Une commodité ne vaut que son coût marginal de production
• Prix de marché des contenus commoditisés: 0€
• Exemple: dépêches d’agence
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Commoditization
• Perte de valeur des contenus d’actualité dans les années 2000
• 2007: Premier échec du Times sur le payant
Besoin de dé-commoditiser les contenus
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Investir dans les contenus
• Coûts d’expérimentation nuls• L’utilisateur peut essayer tous les
concurrentsLe meilleur prend tout le marché
• BBC offline: marque préférée pour 20% des utilisateurs• BBC online: marque préférée pour 70% des utilisateurs
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Investir dans les contenus
• L’attention devient rare• Besoin d’entrer en compétition sur la
qualité• Augmentation des dépenses de
production
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Investir dans les contenus
• Exemple: HBO– Game of Thrones: $5m
par épisode– Rome: $9,6m par épisode
(2010$)
– Alerte à Malibu: $1,42m par épisode (2010$)
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Nouvelle chaîne de valeur
1. Diminution des coûts de production
2. Où est passée la rareté?
3. Du broadcast au réseau
4. Valeur de l’agrégation
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Mise en réseau
• Diriger l’attention devient plus difficile
• Hors-ligne: Communication pyramidale
• En ligne: Communication en réseau, recommandations sociales
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Réseaux sociaux
• Allocation de l’attention via la recommandation sociale
• Facebook: 2e source de trafic pour les sites d’info
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Réseaux sociaux
• Faciliter la diffusion– Licences Creative Commons– Publication sur plusieurs plateformes
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Community management
Publier sur les réseaux sociaux ne suffit pas, il faut susciter l’interaction
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Community management
• Trouver des relais dans le réseau• Assurer la progression virale des
contenus
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Community management
• Intégrer la conversation
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Bloquer le réseau
Une solution pour les producteurs de contenus: Bloquer le réseau
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Bloquer le réseau
• Remise en cause de la neutralité du net• Création d’univers autour du FAI
– Fin de la concurrence– Fin de l’abondance des contenus– Retour aux modèles d’affaires antérieurs
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Bloquer le réseau
• Exemple: Orange
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Nouvelle chaîne de valeur
1. Diminution des coûts de production
2. Où est passée la rareté?
3. Du broadcast au réseau
4. Valeur de l’agrégation
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Agréger
• La valeur est désormais dans l’allocation efficiente de l’attention
Agrégation
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Agréger
• Flipboard: Lisibilité
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Agréger
• News.me: Sociabilité
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Agréger
• Plizy: Vidéo
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Faciliter l’agrégation
• Pour rivaliser le mieux possible sur la qualité, il faut faciliter au maximum l’agrégation
Méta-données
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Biaiser l’agrégation
• Hors-ligne, les agrégateurs et les prescripteurs sont peu nombreux
• Rentable de les biaiser– Radio Payola– Achat massif de livres par l’éditeur
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Biaiser l’agrégation
• En ligne, les agrégateurs et les prescripteurs sont très nombreux
• Peu rentable de les influencer– Billets de blog sponsorisés– Fausses recommandations
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Le modèle de la gratuité
• Modèle biface– Agrégation / aide à l’allocation d’attention– Publicité / vente de trafic qualifié
• Entièrement gratuit
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Le modèle de la gratuité
• Revenus– Vente de trafic qualifié
• Nécessite– Le + de pages affichées possible– Le + d’informations personnelles possibles
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Le modèle de la gratuité
• Le + de pages affichées possible– Offre de services gratuits– Exemple de Google:
• Google Search• Google Maps• Picasa• YouTube• Google+
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Le modèle de la gratuité
• Le + d’informations personnelles possibles
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Le modèle de la gratuité
Services gratuits
informations personnelles
Publicité ciblée
Revenus
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Pour résumer…
• Le modèle publicitaire traditionnel est mort• On peut à nouveau rivaliser sur la qualité
des contenus• La valeur pour l’utilisateur tient dans
l’agrégation• La valeur pour l’annonceur tient dans les
données personnelles
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Merci!
@nicolaskb
hi@nkb.fr
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