Marketo & salesforce.comで作った マーケティングオートメーション事例...

Marketo & salesforce.comで作った マーケティングオートメーション事例

～実体験で得た5つの教訓を共有します～ Marketo User Group Tokyo Leader

株式会社シルクロードテクノロジー 宮下 毅 Tsuyoshi Miyashita

アジェンダ   シルクロードテクノロジー会社紹介＆自己紹介   シルクロードでのMarketo活用の事例

  現在のセール＆マーケティングインフラの概要   どのようにここまでたどり着いたか

  実体験で得た５つの教訓   教訓 1　ナーチャリングとかファネルとか？こうやって考えたらスッキリした。

  教訓 2　レポーティングは、Salesforce.comを使う   教訓３　インサイドセールスが重要   教訓４　Tokenを使うと世界が変わる   教訓５　Marketoと一緒に使うと便利なツール５選

  最後に   強力なMarketoのユーザコミュニティの使い方

シルクロードテクノロジー 会社紹介＆自己紹介

SilkRoad technology

4

  クラウドのタレントマネジメントソリューションを提供   2005年創業   本社所在地：シカゴ   世界20拠点

96%

22000000

6622 500

550000

株式会社シルクロードテクノロジー

  会社名： 株式会社シルクロードテクノロジー　　   設立：2010年11月   本社：東京都渋谷区恵比寿   大阪オフィス：大阪市北区グランフロント大阪

5

自己紹介

  宮下 毅 （Miyashita Tsuyoshi）   現在 : シルクロードテクノロジー マーケティングマ

ネージャ   これまでの経験

  2002年に初めてマーケティング オートメーション システムを利用（Siebel Marketing)。日本で最古のマーケティングオートメーションユーザかも。   国内外のデジタル マーケティングのツールを利用してきました。   2012年2月からMarketoユーザ。日本で最古のMarketoユーザかも。

シルクロードでのMarketo活用の事例

MMaarrkkeettoo FFllooww

EEmmaaiill

現在のセール＆マーケティングインフラの概要

Web

LLeeaadd SFDC Lead

Contact Syc

外部媒体 “日本の人事部” など

Google Yahoo

SFDC Campaign

EEmmaaiill

LLaannddiinngg PPaaggee Web

AAlleerrtt mmaaiill

LLiisstt ((LLiisstt,,

SSmmaarrttLLiisstt))

CCoonntteennttss

SSuubbmmiitt

FFoorrmm

企業の人事

自社CMS製品

silkroad.com/jp

現在のセールス＆マーケティングインフラの概要 シルクロードのマーケティング活動   イベント：展示会、カンファレンスへの出展   広告：アドワーズ、ディスプレイアド

  コンテンツDL：TechTarget、cnet、IT Media

  Web      silkroad.com/jp                  CMS( )    pages.silkroad.com MMaarrkkeettoo

  Email   MMaarrkkeettoo

  外部媒体  日本の人事部 企業情報掲載サービス　（ 万円 月）  　（ 万円 プレスリリース配信）

  インハウスセミナー（東京、大阪で隔週開催）

MMaarrkkeettoo US  2010  

2012 3

現在のセールス＆マーケティングインフラの概要

Marke�ng  Manager  

Web  Master   MA  Opera�on   Product  Marke�ng  

現在のセールス＆マーケティングインフラの概要

  ダウンロード   ユーザ事例   製品資料   セミナー講演資料   人事業界調査レポート

現在のセールス＆マーケティングインフラの概要

  インハウスセミナー  自社開催セミナー   パートナー共催セミナー

現在のセールス＆マーケティングインフラの概要

  製品デモムービー  デモムービー   プレビュー編

　（プロファイル不要）

現在のセールス＆マーケティングインフラの概要

  Eメール   ニュースメール   製品に関するアナウンス   自動返信メール   社内アラートメール

どのようにここまでたどり着いたか   2012年2月　シンガポール

  本社のデジタルマーケティング担当者による2日間のハンズオントレーニング実施。   マニュアルなし。ガイドブックなし。

どのようにここまでたどり着いたか

  利用開始時は、本社のコンテンツをCloneして翻訳＆修正して利用。(クローン厨)   影練

  本番用のものとは別にサンドボックス環境を作って、そこで実験。   わからないこと、思った通りに動かないことがあっても、勝手に実験していることなのでUS担当者には聞けない。   Marketoのコミュニティで解決方法をサーチ!！

どのようにここまでたどり着いたか   Marketo Communityでサーチし

て解決策を探求   Helpは、

  機能の本来の目的、使い方を理解する。

  ヘルプに載ってなければ、コミュニティーに聞いてみる。

  Q&Aは、   「ググれカス！」とか言われないか

ら安心。   先行ユーザがハマった問題、その回

避方法を知ることができる。   コミュニティーで解決していない問

題は、近寄らないほうがいい。   日本独自のキャンペーンを実現する

ベースとなった。

どのようにここまでたどり着いたか Marketoユーザへのお薦め

実体験で得た５つの教訓

教訓1 ナーチャリングとかファネルとか？こうやって考えたらスッキリ

した。

購 買 意 思

ある

ない

購買意欲あり 好意あり

購買意思低い

好意あり

購買意思なし

好意なし

購買意思あり 好意なし 購買意欲あり

好意あり

好意（理解、信頼など） ある ない

商談

購買意欲あり 好意あり

BANTの壁 　　　（Budgeted、Authorized、Needed、Timed）

SFDC

Marketo

TAM：Total Available Market有効市場

1年、2年… 好意💗💗 を維持 さらに強化　

情報入手が容易 誘惑が多い。💔💔

教訓2　レポーティングは、salesforce.comを使う

教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う

MMaarrkkeettoo リリーードド

SFDC 商談

MMaarrkkeettoo キキャャンンペペーーンン

MMaarrkkeettoo HHiissttoorryy

SFDCレポート

SFDC ToDo

SFDC キャンペーン

SFDC リード

レスポンス 発生時に SFDCを常に アップデート

SFDCのレポートを使う。必要な情報を簡単にレポートできる。

教訓2 レポーティングはSalesforce.comを使う

  セールスとマーケティングと経営でしっかりとしつこいぐらい用語の定義を徹底する。

LLaannddiinngg PPaaggee

silkroad.com

申込

イインンササイイドド セセーールルスス

アポイントメント

SFDC リード

パイプライン Anonymous Lead

レスポンス

SQL (Sales Qualified Lead)

新規 Lead

？ ？ 商商談談

教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う

  理由１．セールスフォースのレポートが良く出来ているから。   抽出条件の設定や表示のフォーマットが柔軟。   リアルタイムでのレポート生成が高性能。Marketoはかなり時間がかかるが、定期的に生成したレポートをメールするような使い方に便利。   セールスフォースのレポートはURLを指定するだけで、抽出条件や表示フォーマットも同じアウトプットをすることができる。API連携をしなくても、手作業でのデータ活用で便利に使える。

教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う

  理由２.　セールスも経営も数字はセールスフォースで見るから   営業は毎日セールスフォースにログインし、情報を更新している。   経営者も予実の状況、商談の進捗を見るためにはセールスフォースにログインする。   経営者、営業はマーケティングの仕事を商談、売上から逆上って評価する   パイプラインを作ること。売上につながる見込み客を生み出すこと。PV数の増減、メールの開封率、CTRとか関係ない。   商談からマーケティングアクティビティへと逆上ることで、はじめて、商談とマーケティングを自分の仕事に関連付けて理解できる。

教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う

  理由3．本当に意味のあるマーケティング活動についてのコンセンサスを作るベースとなる。   マーケティングに関心のあるセールス（多くは成績が良い）は自

分でいろんなレポートを作って、自分の数字に役立つキャンペーンを考え始める。

  「このキャンペーンが一番商談化しやすい」、「少し確度が低くても、訪問先を作りたいから、こんなタイプのキャンペーンを打って欲しい」といった意見が出てくる。

教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う

  正しくトラッキングし、穴を塞いだのに、営業から評価されないマーケティング   「ハイファイブ・マーケティング」

!!  

300 !  0 !!  

2012 7 Before  Marketo  &  SFDC

31

2014 9 Marketo  &  SFDC

教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う

  シルクロードのマーケティングレポート資料   フォーマット：サマリーにしたパワーポイント   運用のルール：このレポートを毎週の営業会議の冒頭で共有し、内容に

ついてのコンセンサスを得る。その上で、翌週月曜日の全社朝会で社員に報告。

  数字はsalesforce.comがソース。レポートに不明点、詳しく知りたいことがあればsalesforce.comからドリルダウンし、Marketoのデータをあたることができる。

用語の定義を徹底

教訓３　インサイドセールスが重要

教訓３　インサイドセールスが重要

  インサイドセールスは、「テレアポ君」ではない！！マーケティングとセールスをつないでくれる役割。   実際に、インサイドセールスの担当者の交代よって、アポイント獲得率、商談化率の著しい変化を経験   インサイドセールスは次世代のトップセールス候補が製品知識、業界事情に精通することのできる登竜門

教訓３　インサイドセールスが重要

  インサイドセールスの素養   冷たく対応されても折れない「強いハート」   電話越しのお客様の課題を感じ取る「感性」   どうすれば商談へとつなげられるかを考え続けられる「問題意識」   短時間で信頼を得る「知的な明るさ」

  売上拡大に貢献するマーケティングを追求していくと、インサイドセールスが重大な役割を担っていることを痛いほど実感する。

教訓３　インサイドセールスが重要

  今年４月、シルクロードに初の20代の営業マンが入社。

  インサイドセールスをメイン業務に。

  週に１~2日は、先輩営業に同行し、シャドーイング。

  マーケティングでのリード獲得の仕組みを理解するため、Marketoも習得。

教訓３　インサイドセールスが重要

ゴールデンウィーク、夏休みとレスポンス数が下がる夏枯れ期間にもかかわらず、SQL（Sales Qualified Lead)は倍増。自らが商談の担当営業となる案件も獲得。

入社

教訓４　TOKENを使うと世界が変わる

教訓４　Tokenを使うと世界が変わる

  Token＝差込印刷のイメージ。（システム用語では変数。）

  プレーンテキスト、リッチテキスト、数値、カレンダー日付などのタイプがある。

  シルクロードでは、   2014年以降に作成したプログラムはできるだけ多くの情報をToken化するようにしている。   作業工数の劇的な削減、設定ミスの防止、ランディングページ、Eメールのデザインの統一が実現できた。   例）自社開催セミナーを公開するには、30分程度で準備が完了できる。

教訓４　Tokenを使うと世界が変わる

  以前は、ひとつのセミナーのセットアップとテストに半日かかっていたが、現在は、過去のセミナーのクローン３分、Tokenのアップデート５分、テスト５分で完了する。手順を文書化すれば、だれでも作業できる。

Mail

Token

Token

Mail Landing  Page

教訓４　Tokenを使うと世界が変わる

  上位のフォルダからTokenの値が引き継がれている。   セミナー毎に設定するのは開催日時だけ。

教訓４　Tokenを使うと世界が変わる

教訓４　Tokenを使うと世界が変わる

教訓４　Tokenを使うと世界が変わる   非エンジニアの人が作るのは、ちょっとだけむずかしいかも。   最適な設計を行うにはプログラマー、SE的なセンスが必要。   最初は、経験のある外部のサービスベンダーにお願いするの

がいいかも。。。   Token化で

  作業の工数が激減   様々なミスの防止

  例えば、セミナーの日付を間違った、前回の講師がそのまま残っていた、文字の色が違っていたなど。

  テストに必要な工数削減   スタイルの統一、レイアウトの調整工数削減

教訓５ Marketoと一緒に使うと便利なツール５選

教訓５Marketoと一緒に使うと便利なツール５選

WebMarketo  Landing  Page

Marketo   SFDC  Lead

Syc

Google  Yahoo

SFDC  Campaign

Marketo  Email  

Marketo  Landing  Page

Marketo  Landing  Page

WebWeb

HTML

HTML

SEO  SEM

WEB

  Marketoとsalesforce.comのインテグレーションでインフラは高度に自動化できた。   しかし、流れるトラフィックを増やすためには、Webマーケティング全般の知見とツールが必要。   “グロースハッカー”のスキルとツール

教訓５Marketoと一緒に使うと便利なツール５選

  HTMLメール   HTML Editor： Coda2, Espresso　(WebPreviewがあるエディタ)   メールテスト：Litmus.com

  デモビデオキャプチャと配信　   Camtasia＆Screencast.com

  SEO   検索順位ツールGRC（Windows）   Screaming Frog SEO Spider (Mac)

教訓５Marketoと一緒に使うと便利なツール５選

  現在使っているツール・サービス   Web解析：Google Analytics, Clicktale, iPhoneアプリ多数   HTML Editor：Coda2, Espresso　(WebPreviewがあるエディタ)   メールテスト：Litmus.com   デモビデオキャプチャと編集：Camtasia   SEO：検索順位ツールGRC, Website Explorer, Screaming Frog SEO

Spider   デモビデオストリーミング：Screencast.com   画像制作：Photoshop, AfterEffect（アニメーションGIF）   写真素材：123RF

Litmus.com Apple  Mail

Windows  Outlook2007

Android

iPhone5s

GRC (SEO, SERP)

シルクロードで行っているトラッキング（1回/日で巡回）   キーワード：300キーワード   調査対象：自社＋競合30社の検索順位、検索1～100位の結果

Screaming Frog (SEO, HTML Analysis)

自社サイトのチェックと競合のサイトの調査,分析。

最最後後にに

Marketoのユーザコミュニティの使い方

JMUGメンバーでコミュニティーを活性化していきましょう。

ご清聴ありがとうございました。 続きは懇親会で。