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第1回Marketo User Groupでのシルクロードテクノロジー宮下様のプレゼンテーション資料です。
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Marketo & salesforce.comで作った マーケティングオートメーション事例
~実体験で得た5つの教訓を共有します~ Marketo User Group Tokyo Leader
株式会社シルクロードテクノロジー 宮下 毅 Tsuyoshi Miyashita
アジェンダ シルクロードテクノロジー会社紹介&自己紹介 シルクロードでのMarketo活用の事例
現在のセール&マーケティングインフラの概要 どのようにここまでたどり着いたか
実体験で得た5つの教訓 教訓 1 ナーチャリングとかファネルとか?こうやって考えたらスッキリした。
教訓 2 レポーティングは、Salesforce.comを使う 教訓3 インサイドセールスが重要 教訓4 Tokenを使うと世界が変わる 教訓5 Marketoと一緒に使うと便利なツール5選
最後に 強力なMarketoのユーザコミュニティの使い方
シルクロードテクノロジー 会社紹介&自己紹介
SilkRoad technology
4
クラウドのタレントマネジメントソリューションを提供 2005年創業 本社所在地:シカゴ 世界20拠点
96%
22000000
6622 500
550000
株式会社シルクロードテクノロジー
会社名: 株式会社シルクロードテクノロジー 設立:2010年11月 本社:東京都渋谷区恵比寿 大阪オフィス:大阪市北区グランフロント大阪
5
自己紹介
宮下 毅 (Miyashita Tsuyoshi) 現在 : シルクロードテクノロジー マーケティングマ
ネージャ これまでの経験
2002年に初めてマーケティング オートメーション システムを利用(Siebel Marketing)。日本で最古のマーケティングオートメーションユーザかも。 国内外のデジタル マーケティングのツールを利用してきました。 2012年2月からMarketoユーザ。日本で最古のMarketoユーザかも。
シルクロードでのMarketo活用の事例
MMaarrkkeettoo FFllooww
EEmmaaiill
現在のセール&マーケティングインフラの概要
Web
LLeeaadd SFDC Lead
Contact Syc
外部媒体 “日本の人事部” など
Google Yahoo
SFDC Campaign
EEmmaaiill
LLaannddiinngg PPaaggee Web
AAlleerrtt mmaaiill
LLiisstt ((LLiisstt,,
SSmmaarrttLLiisstt))
CCoonntteennttss
SSuubbmmiitt
FFoorrmm
企業の人事
自社CMS製品
silkroad.com/jp
現在のセールス&マーケティングインフラの概要 シルクロードのマーケティング活動 イベント:展示会、カンファレンスへの出展 広告:アドワーズ、ディスプレイアド
コンテンツDL:TechTarget、cnet、IT Media
Web silkroad.com/jp CMS( ) pages.silkroad.com MMaarrkkeettoo
Email MMaarrkkeettoo
外部媒体 日本の人事部 企業情報掲載サービス ( 万円 月) ( 万円 プレスリリース配信)
インハウスセミナー(東京、大阪で隔週開催)
MMaarrkkeettoo US 2010
2012 3
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
Marke�ng Manager
Web Master MA Opera�on Product Marke�ng
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
ダウンロード ユーザ事例 製品資料 セミナー講演資料 人事業界調査レポート
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
インハウスセミナー 自社開催セミナー パートナー共催セミナー
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
製品デモムービー デモムービー プレビュー編
(プロファイル不要)
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
Eメール ニュースメール 製品に関するアナウンス 自動返信メール 社内アラートメール
どのようにここまでたどり着いたか 2012年2月 シンガポール
本社のデジタルマーケティング担当者による2日間のハンズオントレーニング実施。 マニュアルなし。ガイドブックなし。
どのようにここまでたどり着いたか
利用開始時は、本社のコンテンツをCloneして翻訳&修正して利用。(クローン厨) 影練
本番用のものとは別にサンドボックス環境を作って、そこで実験。 わからないこと、思った通りに動かないことがあっても、勝手に実験していることなのでUS担当者には聞けない。 Marketoのコミュニティで解決方法をサーチ!!
どのようにここまでたどり着いたか Marketo Communityでサーチし
て解決策を探求 Helpは、
機能の本来の目的、使い方を理解する。
ヘルプに載ってなければ、コミュニティーに聞いてみる。
Q&Aは、 「ググれカス!」とか言われないか
ら安心。 先行ユーザがハマった問題、その回
避方法を知ることができる。 コミュニティーで解決していない問
題は、近寄らないほうがいい。 日本独自のキャンペーンを実現する
ベースとなった。
どのようにここまでたどり着いたか Marketoユーザへのお薦め
実体験で得た5つの教訓
教訓1 ナーチャリングとかファネルとか?こうやって考えたらスッキリ
した。
購 買 意 思
ある
ない
購買意欲あり 好意あり
購買意思低い
好意あり
購買意思なし
好意なし
購買意思あり 好意なし 購買意欲あり
好意あり
好意(理解、信頼など) ある ない
商談
購買意欲あり 好意あり
BANTの壁 (Budgeted、Authorized、Needed、Timed)
SFDC
Marketo
TAM:Total Available Market有効市場
1年、2年… 好意💗💗 を維持 さらに強化
情報入手が容易 誘惑が多い。💔💔
教訓2 レポーティングは、salesforce.comを使う
教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
MMaarrkkeettoo リリーードド
SFDC 商談
MMaarrkkeettoo キキャャンンペペーーンン
MMaarrkkeettoo HHiissttoorryy
SFDCレポート
SFDC ToDo
SFDC キャンペーン
SFDC リード
レスポンス 発生時に SFDCを常に アップデート
SFDCのレポートを使う。必要な情報を簡単にレポートできる。
教訓2 レポーティングはSalesforce.comを使う
セールスとマーケティングと経営でしっかりとしつこいぐらい用語の定義を徹底する。
LLaannddiinngg PPaaggee
silkroad.com
申込
イインンササイイドド セセーールルスス
アポイントメント
SFDC リード
パイプライン Anonymous Lead
レスポンス
SQL (Sales Qualified Lead)
新規 Lead
? ? 商商談談
教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
理由1.セールスフォースのレポートが良く出来ているから。 抽出条件の設定や表示のフォーマットが柔軟。 リアルタイムでのレポート生成が高性能。Marketoはかなり時間がかかるが、定期的に生成したレポートをメールするような使い方に便利。 セールスフォースのレポートはURLを指定するだけで、抽出条件や表示フォーマットも同じアウトプットをすることができる。API連携をしなくても、手作業でのデータ活用で便利に使える。
教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
理由2. セールスも経営も数字はセールスフォースで見るから 営業は毎日セールスフォースにログインし、情報を更新している。 経営者も予実の状況、商談の進捗を見るためにはセールスフォースにログインする。 経営者、営業はマーケティングの仕事を商談、売上から逆上って評価する パイプラインを作ること。売上につながる見込み客を生み出すこと。PV数の増減、メールの開封率、CTRとか関係ない。 商談からマーケティングアクティビティへと逆上ることで、はじめて、商談とマーケティングを自分の仕事に関連付けて理解できる。
教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
理由3.本当に意味のあるマーケティング活動についてのコンセンサスを作るベースとなる。 マーケティングに関心のあるセールス(多くは成績が良い)は自
分でいろんなレポートを作って、自分の数字に役立つキャンペーンを考え始める。
「このキャンペーンが一番商談化しやすい」、「少し確度が低くても、訪問先を作りたいから、こんなタイプのキャンペーンを打って欲しい」といった意見が出てくる。
教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
正しくトラッキングし、穴を塞いだのに、営業から評価されないマーケティング 「ハイファイブ・マーケティング」
!!
300 ! 0 !!
2012 7 Before Marketo & SFDC
31
2014 9 Marketo & SFDC
教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
シルクロードのマーケティングレポート資料 フォーマット:サマリーにしたパワーポイント 運用のルール:このレポートを毎週の営業会議の冒頭で共有し、内容に
ついてのコンセンサスを得る。その上で、翌週月曜日の全社朝会で社員に報告。
数字はsalesforce.comがソース。レポートに不明点、詳しく知りたいことがあればsalesforce.comからドリルダウンし、Marketoのデータをあたることができる。
用語の定義を徹底
教訓3 インサイドセールスが重要
教訓3 インサイドセールスが重要
インサイドセールスは、「テレアポ君」ではない!!マーケティングとセールスをつないでくれる役割。 実際に、インサイドセールスの担当者の交代よって、アポイント獲得率、商談化率の著しい変化を経験 インサイドセールスは次世代のトップセールス候補が製品知識、業界事情に精通することのできる登竜門
教訓3 インサイドセールスが重要
インサイドセールスの素養 冷たく対応されても折れない「強いハート」 電話越しのお客様の課題を感じ取る「感性」 どうすれば商談へとつなげられるかを考え続けられる「問題意識」 短時間で信頼を得る「知的な明るさ」
売上拡大に貢献するマーケティングを追求していくと、インサイドセールスが重大な役割を担っていることを痛いほど実感する。
教訓3 インサイドセールスが重要
今年4月、シルクロードに初の20代の営業マンが入社。
インサイドセールスをメイン業務に。
週に1~2日は、先輩営業に同行し、シャドーイング。
マーケティングでのリード獲得の仕組みを理解するため、Marketoも習得。
教訓3 インサイドセールスが重要
ゴールデンウィーク、夏休みとレスポンス数が下がる夏枯れ期間にもかかわらず、SQL(Sales Qualified Lead)は倍増。自らが商談の担当営業となる案件も獲得。
入社
教訓4 TOKENを使うと世界が変わる
教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
Token=差込印刷のイメージ。(システム用語では変数。)
プレーンテキスト、リッチテキスト、数値、カレンダー日付などのタイプがある。
シルクロードでは、 2014年以降に作成したプログラムはできるだけ多くの情報をToken化するようにしている。 作業工数の劇的な削減、設定ミスの防止、ランディングページ、Eメールのデザインの統一が実現できた。 例)自社開催セミナーを公開するには、30分程度で準備が完了できる。
教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
以前は、ひとつのセミナーのセットアップとテストに半日かかっていたが、現在は、過去のセミナーのクローン3分、Tokenのアップデート5分、テスト5分で完了する。手順を文書化すれば、だれでも作業できる。
Token
Token
Mail Landing Page
教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
上位のフォルダからTokenの値が引き継がれている。 セミナー毎に設定するのは開催日時だけ。
教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
教訓4 Tokenを使うと世界が変わる 非エンジニアの人が作るのは、ちょっとだけむずかしいかも。 最適な設計を行うにはプログラマー、SE的なセンスが必要。 最初は、経験のある外部のサービスベンダーにお願いするの
がいいかも。。。 Token化で
作業の工数が激減 様々なミスの防止
例えば、セミナーの日付を間違った、前回の講師がそのまま残っていた、文字の色が違っていたなど。
テストに必要な工数削減 スタイルの統一、レイアウトの調整工数削減
教訓5 Marketoと一緒に使うと便利なツール5選
教訓5Marketoと一緒に使うと便利なツール5選
WebMarketo Landing Page
Marketo SFDC Lead
Syc
Google Yahoo
SFDC Campaign
Marketo Email
Marketo Landing Page
Marketo Landing Page
WebWeb
HTML
HTML
SEO SEM
WEB
Marketoとsalesforce.comのインテグレーションでインフラは高度に自動化できた。 しかし、流れるトラフィックを増やすためには、Webマーケティング全般の知見とツールが必要。 “グロースハッカー”のスキルとツール
教訓5Marketoと一緒に使うと便利なツール5選
HTMLメール HTML Editor: Coda2, Espresso (WebPreviewがあるエディタ) メールテスト:Litmus.com
デモビデオキャプチャと配信 Camtasia&Screencast.com
SEO 検索順位ツールGRC(Windows) Screaming Frog SEO Spider (Mac)
教訓5Marketoと一緒に使うと便利なツール5選
現在使っているツール・サービス Web解析:Google Analytics, Clicktale, iPhoneアプリ多数 HTML Editor:Coda2, Espresso (WebPreviewがあるエディタ) メールテスト:Litmus.com デモビデオキャプチャと編集:Camtasia SEO:検索順位ツールGRC, Website Explorer, Screaming Frog SEO
Spider デモビデオストリーミング:Screencast.com 画像制作:Photoshop, AfterEffect(アニメーションGIF) 写真素材:123RF
Litmus.com Apple Mail
Windows Outlook2007
Android
iPhone5s
GRC (SEO, SERP)
シルクロードで行っているトラッキング(1回/日で巡回) キーワード:300キーワード 調査対象:自社+競合30社の検索順位、検索1~100位の結果
Screaming Frog (SEO, HTML Analysis)
自社サイトのチェックと競合のサイトの調査,分析。
最最後後にに
Marketoのユーザコミュニティの使い方
JMUGメンバーでコミュニティーを活性化していきましょう。
ご清聴ありがとうございました。 続きは懇親会で。